chap5電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

第五章電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

案例5-1“ALS冰桶挑戰(zhàn)”和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.請(qǐng)從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析“ALS冰桶挑戰(zhàn)”為什么能引起如此大的反響。2.通過(guò)此案例體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些區(qū)別。3.網(wǎng)絡(luò)是如何改變營(yíng)銷(xiāo)理念的？案例討論“ALS冰桶挑戰(zhàn)”●

可口可樂(lè)換裝

推出“歌詞瓶”，在微博進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用名人效應(yīng)走入群眾眼球，而后在自身微博發(fā)布與歌詞相關(guān)內(nèi)容。●歐萊雅男士護(hù)膚

關(guān)注男士需求，依靠微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和在線(xiàn)電子零售平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。●

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)六度分割理論與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)5.15.3微信電商和營(yíng)銷(xiāo)5.55.4其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)Part

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念5.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心是客戶(hù)需求管理，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)售前、售中、售后各階段跟蹤并滿(mǎn)足客戶(hù)需求。5.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容02010305網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)策略制定網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理與控制網(wǎng)絡(luò)信息宣傳網(wǎng)絡(luò)信息傳播的高速度和低成本。產(chǎn)品和價(jià)格策略結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售有需求產(chǎn)品，制定價(jià)格策略。04進(jìn)行客戶(hù)信息搜集、分析，針對(duì)不同環(huán)境制定營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者行為分析和客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理研究客戶(hù)消費(fèi)行為的變化，并制訂相應(yīng)的策略。高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精髓和制勝的關(guān)鍵?？刂菩畔⒌膬?nèi)容和安全。5.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法描述1關(guān)鍵詞搜索調(diào)整網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果頁(yè)上的排名2網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕、飄動(dòng)以及彈出式廣告3交換鏈接具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式4信息發(fā)布將有價(jià)值的信息發(fā)布在自己網(wǎng)站5即時(shí)通信營(yíng)銷(xiāo)微博、博客、微信、QQ、直播營(yíng)銷(xiāo)6整合營(yíng)銷(xiāo)與所有關(guān)系利益人建立密切關(guān)系7個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)定制，個(gè)性化服務(wù)8軟文推廣利用新媒體資源，進(jìn)行軟文發(fā)布，建立用戶(hù)信任度9會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先特權(quán)吸引用戶(hù)10病毒性營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)用戶(hù)口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)5.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析與國(guó)際市場(chǎng)的距離縮短互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息全球化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了最大的全球化市場(chǎng)。高效便捷的信息溝通借助網(wǎng)絡(luò)快速收集顧客的需求信息，并做出反應(yīng)減本增益“虛擬市場(chǎng)”，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)和渠道成本競(jìng)爭(zhēng)更加公平網(wǎng)絡(luò)信息透明，任何企業(yè)平等獲取世界各地信息。消費(fèi)者的選擇空間大Part

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)5.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系基本要素仍然是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道四個(gè)方面使顧客的需要和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意相同目標(biāo)基本元素相同營(yíng)銷(xiāo)理念不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以利益為中心，未能充分考慮消費(fèi)者的需求；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需求為中心。信息傳播模式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取客戶(hù)的手段是單向的信息傳播方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用了交互式雙向信息的傳播方式。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)方式的差異“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是在現(xiàn)實(shí)空間中各廠(chǎng)商進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)入企業(yè)、家庭等現(xiàn)實(shí)空間營(yíng)銷(xiāo)策略的不同傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）組合策略向4C（顧客、成本、便利和溝通）組合策略轉(zhuǎn)化5.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別Part

3六度分割理論與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)5.3.1六度分割理論

哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram創(chuàng)立了六度分割理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！逼髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，理論上可以通過(guò)顧客之間的交流，傳遞到世界上的每一個(gè)人。這個(gè)理論為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中“顧客作為營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施者”這一論斷提供了理論依據(jù)。5.3.2社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)01①直接面對(duì)消費(fèi)人群，目標(biāo)人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。④②③氛圍制造銷(xiāo)售，投入少，見(jiàn)效快，利于資金迅速回籠?？梢宰鳛槠毡樾麄魇侄问褂?，也可以針對(duì)特定目標(biāo)，組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。。04020103有效降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)02社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略是真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是人與人之間的互動(dòng)，SNS就是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)互動(dòng)的活動(dòng)平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要媒介是用戶(hù)，主要方式是“眾口相傳”。用戶(hù)注冊(cè)的數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)都是較真實(shí)的，企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候可以很容易對(duì)目標(biāo)受眾按照地域、收入狀況等進(jìn)行用戶(hù)的篩選。符合了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的真實(shí)的需求——參與、分享和互動(dòng)。案例討論搜索了解景德鎮(zhèn)的歷史淵源。網(wǎng)上搜索，景德鎮(zhèn)瓷器有幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式？景德鎮(zhèn)為什么要和聚合算聯(lián)盟？商業(yè)模式是什么，帶來(lái)哪些回報(bào)？

景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式是什么？03社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值核心：人與人之間真實(shí)的關(guān)系鏈案例5-2直播助力中國(guó)瓷器走向世界，打造中華文化窗口Part

4微信電商和營(yíng)銷(xiāo)5.4.1什么是微信電商微信電商進(jìn)化歷程02社交多維化03電商化平臺(tái)化01三階段功能社交溝通增值服務(wù)娛樂(lè)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)電商交易傳統(tǒng)電商●大量商品的瀏覽與比較、便捷而可靠的支付、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖酆篌w系，這些對(duì)于買(mǎi)家是有利的●獨(dú)立的業(yè)務(wù)微信電商●點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的頻繁推送、對(duì)于客戶(hù)不斷增強(qiáng)的黏度，這些對(duì)于賣(mài)家是有利的●功能的一體化，即集社交、支付、電商平臺(tái)等功能于一身●更為方便微信電商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的比較VS02010305微信支付的鏈接通過(guò)開(kāi)放越來(lái)越多的接口，微信正在把每一個(gè)公眾賬號(hào)變成一個(gè)APP開(kāi)放元素人是電商的核心微信+電商=用戶(hù)蓄水池用戶(hù)在第一次微信支付后，系統(tǒng)會(huì)推薦用戶(hù)關(guān)注這個(gè)服務(wù)號(hào)，幫助商家去觸達(dá)、溝通以及通知目標(biāo)用戶(hù)。04微信管家微信對(duì)自己的定位是管家而非商人，比如：在微信平臺(tái)上開(kāi)設(shè)微信小店。微信平臺(tái)還打通了騰訊旗下的諸多產(chǎn)品，如QQ、郵箱、騰訊微博、騰訊新聞等微信電商本質(zhì)微信“社交+O2O”模式更適合口碑傳播，好友間的推薦分享，用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率更高。020103業(yè)態(tài)化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售生態(tài)系統(tǒng)5千米商圈微信“附近的人”模式，將來(lái)必定會(huì)形成一個(gè)5千米的微信社區(qū)商圈04微信電商平臺(tái)的主流業(yè)態(tài)是B2C，而C2B有可能借助微信電商平臺(tái)獲得發(fā)展。微信平臺(tái)服務(wù)的多樣化打破了線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，通過(guò)重新調(diào)整線(xiàn)上線(xiàn)下利益，消費(fèi)者在線(xiàn)下門(mén)店掃碼、收藏、下單，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)依然歸線(xiàn)下門(mén)店所有。5.4.2微信功能的商業(yè)價(jià)值微信支付我的支付我的地址微信價(jià)微信客服功能微官網(wǎng)微信小店微商城微信O2O微信朋友圈微信關(guān)系鏈：內(nèi)容分享案例討論公眾平臺(tái)微信小店的作用是什么？微信小店與京東微店的區(qū)別有哪些？微信小店能為企業(yè)商家?guī)?lái)哪些價(jià)值？微信小店和其他類(lèi)似的產(chǎn)品體驗(yàn)有哪些不同？案例5-3“美麗說(shuō)”微信小店朋友圈傳播●

借助騰訊QQ的強(qiáng)關(guān)系鏈，傳播具有很高的到達(dá)率與轉(zhuǎn)發(fā)率；●

細(xì)分不同的用戶(hù)群體，提高傳播的針對(duì)性與可控性。公眾平臺(tái)傳播●

微信與電商企業(yè)進(jìn)行用戶(hù)資源共享，用戶(hù)通過(guò)O2O模式體驗(yàn)電商服務(wù)，形成信息流?！?/p>

引導(dǎo)用戶(hù)使用軟件功能，形成商流；●

精準(zhǔn)推銷(xiāo)促成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，完成資金流轉(zhuǎn)；●

售后服務(wù)，完成物流服務(wù)；●

朋友圈分享，完成級(jí)聯(lián)式擴(kuò)散傳播。5.4.3微信傳播傳播Part

5其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)5.5.1網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)是指策劃某一個(gè)跟企業(yè)有關(guān)的可熱議的話(huà)題或事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)先發(fā)布出去產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)熱議，從而把企業(yè)品牌推銷(xiāo)出去。什么是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)1

組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

豐富的知識(shí)儲(chǔ)備

準(zhǔn)確的甄別能力

高度的職業(yè)敏感網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)基本技能進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，策劃者或組織者需要在經(jīng)濟(jì)、人文、歷史、法律等各方面有所涉獵。至2020年末，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近10億，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)組成成分復(fù)雜，可分為政治利益訴求、情感利益訴求以及經(jīng)濟(jì)利益訴求等多種心態(tài)。2受關(guān)注的話(huà)題越來(lái)越同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)新聞是一種極其容易腐爛的物品。搶時(shí)間、抓內(nèi)容品質(zhì)是話(huà)題保鮮的最好方法。

高度的職業(yè)道德

培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)感覺(jué)

鉆研網(wǎng)絡(luò)世界深入到論壇、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，找到恰當(dāng)?shù)摹熬W(wǎng)感”，能夠從新聞背后挑出骨頭，能夠看出新聞背后的話(huà)題，做好新聞延續(xù)報(bào)道及深度報(bào)道。通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解用戶(hù)和媒體討論的內(nèi)容，及時(shí)跟蹤任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。同質(zhì)化嚴(yán)重，需要時(shí)刻保持高度職業(yè)敏感性，要在最早、最短時(shí)間內(nèi)尋找到最有爆發(fā)力的新聞事件，迅速植入客戶(hù)產(chǎn)品和品牌信息。

情緒感染法

超女營(yíng)銷(xiāo)法

草船借箭法

概念帶動(dòng)法網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)主要方法在當(dāng)前社會(huì)，民生類(lèi)、情感類(lèi)、勵(lì)志類(lèi)等話(huà)題最容易引起網(wǎng)民共鳴。在線(xiàn)上活動(dòng)傳播過(guò)程中，對(duì)參與活動(dòng)的網(wǎng)民進(jìn)行主動(dòng)包裝或者事先預(yù)埋參與選手，有針對(duì)性地進(jìn)行話(huà)題炒作，從而達(dá)到提升整個(gè)活動(dòng)效果的方法。3善于學(xué)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)借助其他熱點(diǎn)事件達(dá)到產(chǎn)品傳播的效果。創(chuàng)造一種“新理念”“新潮流”。從早期的農(nóng)夫山泉的天然水，到聯(lián)想彪悍的小Y，諸如螞蟻?zhàn)濉⒈急甲?、時(shí)彩族，都是先概念、后產(chǎn)品或者概念產(chǎn)品同步推廣的經(jīng)典案例。

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的含義就是利用電子郵件開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。什么是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)1電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展依賴(lài)于兩點(diǎn)：其一是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)觀念和正確的營(yíng)銷(xiāo)方法；其二是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段可以應(yīng)用電子郵件完成不同的營(yíng)銷(xiāo)功能。5.5.2電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

電子郵件信息宣傳

電子郵件廣告

客戶(hù)意見(jiàn)反饋電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用企業(yè)可以利用電子郵箱巨大的用戶(hù)資源來(lái)銷(xiāo)售軟件、音像制品、電子圖書(shū)等數(shù)字產(chǎn)品，不需要物流進(jìn)行配送。①

一對(duì)一的廣告效果②客戶(hù)認(rèn)可度高③

管理和控制

④成本約為其他營(yíng)銷(xiāo)方式的1/42

更高的反饋率更強(qiáng)的針對(duì)性建立客戶(hù)意見(jiàn)反饋的渠道。實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)一對(duì)一的直接聯(lián)系，拉近企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系5.5.3直播與營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物是一種社交行為和生活方式。傳統(tǒng)電商的用戶(hù)雖足不出戶(hù)可以“全球購(gòu)”，但少了與親朋好友聚會(huì)逛街、交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)。品牌商一直在努力去攻克這些痛點(diǎn)，比如3D試衣間、AR購(gòu)物、VR購(gòu)物等。直播，則是通過(guò)即時(shí)的交流互動(dòng)和分享產(chǎn)生親切感，直播+電商+明星”就成為娛樂(lè)化的生活方式，更有利于吸睛和傳播。這種模式把消費(fèi)和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)，滿(mǎn)足了顧客的消費(fèi)者心理，屬于一種“跨界創(chuàng)新”的營(yíng)銷(xiāo)新模式。案例5-5四大主流直播電商平臺(tái)的對(duì)比淘寶、微信、抖音、快手四大主流直播電商平臺(tái)最核心的區(qū)別在于社交遞進(jìn)，淘寶社交僅存于購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，也是一種親密的關(guān)系。在抖音上，是爆款邏輯、推送網(wǎng)紅的方式，用戶(hù)與網(wǎng)紅多少有點(diǎn)仰望關(guān)系?？焓值睦翔F經(jīng)濟(jì)，其實(shí)是一種圈層經(jīng)濟(jì)。基于社交遞進(jìn)的不同，用戶(hù)場(chǎng)景也就不同，用戶(hù)心智也會(huì)不一樣。買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的心智，用戶(hù)先看到貨，需要一個(gè)人來(lái)介紹。如何在嗑瓜子的碎片時(shí)間里打動(dòng)用戶(hù)，讓用戶(hù)關(guān)注是關(guān)鍵。快手的老鐵經(jīng)濟(jì)是一個(gè)人間煙火，由身邊人和身邊事構(gòu)成的一個(gè)圈層，因此，一定要找到這個(gè)圈層的人來(lái)做帶貨直播。微信最核心的是一個(gè)熟人社交的平臺(tái)。微信是帶貨，淘寶直播是賣(mài)貨，抖音、快手平臺(tái)處于帶貨和賣(mài)貨這兩個(gè)區(qū)間的終端。四大平臺(tái)在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上有很大差別數(shù)據(jù)是封閉的，而且算法非常多變，阿里有一句著名的話(huà)就是“擁抱變化”。抖音的算法是基于內(nèi)容推薦，抖音的算法非常復(fù)雜，但也是有跡可循的，快手的數(shù)