第八章 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷倫理

第七章大數(shù)據(jù)營(yíng)銷倫理陽(yáng)翼

暨南大學(xué)廣告學(xué)系jnuyy@163.com閱讀引例：Verizon侵犯用戶隱私第一節(jié)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的信息安全一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的信息安全隱患（1）身份信息暴露。一是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的身份信息，即某用戶的人口統(tǒng)計(jì)信息以及相關(guān)的間接信息，如姓名、性別、年齡、民族、婚姻、職業(yè)、受教育程度、地址等，；二是數(shù)字身份信息，即在數(shù)字時(shí)代，可以通過(guò)計(jì)算機(jī)或網(wǎng)絡(luò)使用、存儲(chǔ)或轉(zhuǎn)移處理的身份，如社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、郵箱信息、網(wǎng)上銀行信息等。（2）信息控制權(quán)減弱在大數(shù)據(jù)時(shí)代，公共空間和私人領(lǐng)域的界限日漸模糊，我們每天產(chǎn)生的上網(wǎng)記錄、在線支付記錄、定位記錄，都可能將我們的信息暴露給外界。數(shù)據(jù)挖掘能輕松做到對(duì)用戶信息的收集、關(guān)聯(lián)分析，利用諸如個(gè)人經(jīng)歷、興趣喜好、社交關(guān)系等信息，描繪出用戶畫像。（3）不良信息泛濫大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)之一體現(xiàn)在垃圾信息冗雜，人們往往對(duì)鋪天蓋地的騷擾信息和不良信息應(yīng)接不暇，學(xué)習(xí)、生活、工作被嚴(yán)重干擾。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬空間里，各種有害信息越來(lái)越多，從傳播色情材料、造謠惑眾，到傳播病毒、盜竊賬號(hào)、網(wǎng)絡(luò)詐騙，再到販賣假藥甚至毒品、槍支等信息泛濫，更可怕的是，恐怖主義也利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播危及世界安全的信息。二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息安全隱患的治理措施1.信息分類。英國(guó)曾在1998年《資料保護(hù)條例》中將個(gè)人信息分為敏感信息和瑣細(xì)信息。敏感信息是指公眾的種族、政治觀點(diǎn)、宗教信仰或與此類似的其他信仰、生理心理狀況、性生活或法律訴訟等信息；瑣細(xì)信息是指不涉及個(gè)人隱私的信息。這為我們提供了對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息進(jìn)行分類的方向。信息保護(hù)級(jí)別一般認(rèn)為，用戶的姓名、地址、通信方式、身份證號(hào)碼、銀行賬號(hào)等信息保護(hù)級(jí)別應(yīng)該較高，這些信息直接關(guān)系到身份辨識(shí)和人身財(cái)產(chǎn)安全；購(gòu)物偏好、社交關(guān)系、網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄、地理位置信息等互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡信息次之；品牌忠誠(chéng)、興趣愛(ài)好等數(shù)據(jù)的保護(hù)級(jí)別最低。2.明確信息收集原則（1）最少夠用和必要原則。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，對(duì)用戶信息的收集應(yīng)當(dāng)遵循“最少夠用和必要原則”，意即應(yīng)將收集用戶信息的類型、數(shù)量控制在能達(dá)到收集信息目的的最低程度，收集和使用的用戶信息應(yīng)僅限于單位的合法商業(yè)目的和實(shí)現(xiàn)單位對(duì)用戶的服務(wù)所必需。（2）個(gè)人參與原則該原則是指?jìng)€(gè)人有權(quán)知道自己的信息是否被收集、哪些數(shù)據(jù)被收集，并有權(quán)要求收集方修改或刪除。不管是門戶網(wǎng)站、社交軟件，還是政府部門，在收集用戶的敏感信息、地理位置信息或社會(huì)關(guān)系等信息時(shí)，應(yīng)及時(shí)通知用戶，以獲得用戶對(duì)于收集和使用此類信息的明確態(tài)度。案例：DoNotTrack2010年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就作出規(guī)定，要求瀏覽器公司在瀏覽器中設(shè)置“DoNotTrack”（禁止追蹤）系統(tǒng)，從而賦予用戶選擇不被瀏覽器追蹤上網(wǎng)記錄的權(quán)利，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)信息收集的個(gè)人參與原則的一次重要實(shí)踐。第二節(jié)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的個(gè)人隱私一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的個(gè)人隱私問(wèn)題1.隱私被泄露。谷歌眼鏡直接被冠以“隱私殺手”的稱號(hào)2.隱私被商業(yè)利用。企業(yè)獲取大量的個(gè)人數(shù)據(jù)后,利用數(shù)據(jù)分析挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值,從而獲得利益。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取個(gè)人數(shù)據(jù)后,存在被竊取、無(wú)授權(quán)訪問(wèn)甚至售賣給第三方平臺(tái)的可能。二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷個(gè)人隱私問(wèn)題的治理措施1.個(gè)人隱私的技術(shù)保護(hù)（1）個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)加密保護(hù)。（2）個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)庫(kù)保護(hù)。2.個(gè)人隱私觀念的提升首先，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)向用戶提供控制自己隱私信息的選擇，即用戶可以給自己的訪問(wèn)數(shù)據(jù)、發(fā)布信息設(shè)置訪問(wèn)權(quán)限。其次，加強(qiáng)隱私觀念教育。3.個(gè)人隱私的法律保護(hù)2013年出臺(tái)《信息安全技術(shù)、公共及商用服務(wù)信息系統(tǒng)個(gè)人信息保護(hù)指南》2014年3月頒布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》，這是我國(guó)第一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息行為的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2019年12月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等四部委聯(lián)合制定了《App違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息行為認(rèn)定方法》3.個(gè)人隱私的法律保護(hù)2018年5月25日，歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GeneralDataProtectionRegulation，GDPR）正式生效，其本質(zhì)上是一系列嚴(yán)格的隱私保護(hù)條例，規(guī)定了企業(yè)在對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、存儲(chǔ)和使用時(shí)新的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，對(duì)于自身的數(shù)據(jù)，也給予了用戶更大的處理權(quán)。第三節(jié)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的倫理問(wèn)題一、對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的倫理思考美國(guó)學(xué)者戴維斯和帕特森（KordDavisandDougPatterson）在《大數(shù)據(jù)倫理學(xué)》一書中提出，大數(shù)據(jù)是一種技術(shù)創(chuàng)新，任何技術(shù)創(chuàng)新在給人們帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此我們需要在創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)之間找到平衡點(diǎn)，并對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行必要的倫理規(guī)制。二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的倫理治理與管理不同，治理是一個(gè)上下互動(dòng)的管理過(guò)程，其主體既包括政府也包括其他社會(huì)組織和公眾，主要通過(guò)主體之間的合作、協(xié)商等手段，就具體的事件或問(wèn)題達(dá)成共識(shí)，正如俞可平所說(shuō)，治理的實(shí)質(zhì)在于建立在市場(chǎng)原則、公共利益和認(rèn)同之上的合作。1.責(zé)任倫理視角下的權(quán)責(zé)統(tǒng)一企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須堅(jiān)持權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，信息收集方要對(duì)搜索行為以及可能造成的后果負(fù)責(zé)，信息利用方也要對(duì)可能帶來(lái)的隱私泄露、信息安全等問(wèn)題負(fù)責(zé)。2.德性倫理視角下的道德自律德性倫理關(guān)注的是個(gè)體道德的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)利益相關(guān)者的道德自律。應(yīng)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)利益相關(guān)者的道德自律建設(shè)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)尚未失控時(shí)，通過(guò)有意識(shí)的道德建設(shè)形成穩(wěn)定、完善的道德規(guī)約。3.功利倫理視角下的利益訴求首先，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)相關(guān)者的利益最大化。在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)，必須與數(shù)據(jù)來(lái)源共享利益，如給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬或政策傾斜。其次，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)對(duì)利益相關(guān)者