char客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與客戶

1第三章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與客戶分析客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶關(guān)系管理客戶價(jià)值客戶細(xì)分CRM與顧客滿意CRM與顧客忠誠 2第一節(jié)客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略一、客戶關(guān)系與企業(yè)戰(zhàn)略的融合1.全面建立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念2.重視和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

3二、客戶關(guān)系導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)表3-1三種戰(zhàn)略思維的比較41.資源導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略2.競爭導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略3.客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略5第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略1．客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵（1）定義價(jià)值前提（2）定義客戶戰(zhàn)略（3）全方位變革的支撐（4）定義CRM戰(zhàn)略62．把CRM上升到戰(zhàn)略高度CRM的成功率不高在很大程度上是由于缺乏企業(yè)級CRM戰(zhàn)略，沒有能夠?qū)⒓夹g(shù)很好的與清晰的企業(yè)級戰(zhàn)略相結(jié)合。因此，企業(yè)為了優(yōu)化客戶資源、最大化客戶價(jià)值，必須制定受到最優(yōu)管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)。7二、CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1．營銷新環(huán)境82．銷售新環(huán)境93．服務(wù)新環(huán)境以家電行業(yè)為例，CRM面臨的服務(wù)新環(huán)境具有以下特點(diǎn)：（1）是基于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的服務(wù)。（2）是以技術(shù)和管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)的服務(wù)。（3）是讓用戶滿意的全面呵護(hù)服務(wù)。10三、、CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)制制定定與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施1．．戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)制制定定的的影影響響因因素素（1））必必須須要要考考慮慮企企業(yè)業(yè)未未來來中中長長期期的的發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與規(guī)規(guī)劃劃；；（2））應(yīng)應(yīng)該該遵遵循循““技技術(shù)術(shù)服服務(wù)務(wù)于于經(jīng)經(jīng)營營管管理理””的的宗宗旨旨；；（3））企企業(yè)業(yè)在在制制定定CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)以以及及有有效效實(shí)實(shí)施施CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上，，一一般般需需要要深深刻刻考考慮慮以以下下幾幾個(gè)個(gè)方方面面的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略影影響響：：市市場場定定位位、、渠渠道道選選擇擇、、價(jià)價(jià)格格制制定定、、市市場場推推廣廣、、品品牌牌和和廣廣告告。。112．．CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)制制定定（1））CRM目目標(biāo)標(biāo)具具有有三三個(gè)個(gè)層層次次：：最高高層層戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，是是在在優(yōu)優(yōu)化化客客戶戶體體驗(yàn)驗(yàn)、、客客戶戶滿滿意意的的同同時(shí)時(shí)使使企企業(yè)業(yè)獲獲取取最最大大化化利利潤潤；；中層層戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，是是在在成成本本控控制制的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，提提高高客客戶戶滿滿意意度度、、客客戶戶忠忠誠誠度度和和客客戶戶保保留留率率，，不不斷斷挖挖掘掘具具有有價(jià)價(jià)值值潛潛力力的的新新客客戶戶；；最低低層層戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，是是要要實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售、、營營銷銷和和服服務(wù)務(wù)的的自自動(dòng)動(dòng)化化，，并并能能夠夠統(tǒng)統(tǒng)一一管管理理客客戶戶信信息息。。12（2））CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的具具體體制制定定過過程程，，主主要要包包括括以以下下幾幾個(gè)個(gè)步步驟驟：：133．．CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施14第三三節(jié)節(jié)客客戶戶價(jià)價(jià)值值企業(yè)業(yè)給給客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造或或提提供供的的價(jià)價(jià)值值（（““企企業(yè)業(yè)--客客戶戶””價(jià)價(jià)值值）），，即即顧顧客客價(jià)價(jià)值值；；客戶戶為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來的的價(jià)價(jià)值值（（““客客戶戶--企企業(yè)業(yè)””價(jià)價(jià)值值）），，即即關(guān)關(guān)系系價(jià)價(jià)值值。。15一、、顧顧客客價(jià)價(jià)值值顧客客價(jià)價(jià)值值是是指指從從顧顧客客的的角角度度來來感感知知企企業(yè)業(yè)所所提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的價(jià)價(jià)值值。。1．．菲菲利利普普.科科特特勒勒認(rèn)認(rèn)為為，，““顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值＝＝顧顧客客總總價(jià)價(jià)值值－－顧顧客客總總成成本本””。。16（1））顧顧客客總總價(jià)價(jià)值值是是指指顧顧客客從從購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)中中所所期期望望得得到到的的全全部部利利益益，，它它包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值、、服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值、、人人員員價(jià)價(jià)值值和和形形象象價(jià)價(jià)值值；；（2））顧顧客客總總成成本本則則是是顧顧客客在在購購買買商商品品或或服服務(wù)務(wù)過過程程中中耗耗費(fèi)費(fèi)的的貨貨幣幣、、時(shí)時(shí)間間、、精精力力和和精精神神成成本本。。172．．伍伍德德羅羅夫夫（（Woodruff））認(rèn)認(rèn)為為：：（1））顧顧客客價(jià)價(jià)值值是是與與提提供供物物的的使使用用聯(lián)聯(lián)系系緊緊密密的的；；（2）顧顧客價(jià)值值是顧客客對提供供物的一一種感知知效用，，這種效效用產(chǎn)生生于顧客客的判斷斷，而不不是由銷銷售商決決定的；；（3）顧顧客的感感知價(jià)值值通常是是顧客所所獲得收收益（如如價(jià)值、、效用等等）與因因獲得和和享用該該產(chǎn)品或或服務(wù)而而付出的的代價(jià)（（如支付付的價(jià)格格或其他他機(jī)會成成本）之之間的比比較。18二、關(guān)系系價(jià)值關(guān)系價(jià)值值，就是是指企業(yè)業(yè)發(fā)展、、培養(yǎng)和和維持與與特定客客戶的特特定關(guān)系系并在關(guān)關(guān)系生命命周期內(nèi)內(nèi)給企業(yè)業(yè)帶來的的價(jià)值。?？蛻絷P(guān)關(guān)系為企企業(yè)帶來來的價(jià)值值來源于于許多方方面。（1）關(guān)關(guān)系贏利利性。（2）關(guān)關(guān)系生命命周期。。（3）顧顧客能力力價(jià)值。。（4）推推薦價(jià)值值。19三、顧客客價(jià)值與與關(guān)系價(jià)價(jià)值之間間的關(guān)系系20第四節(jié)客客戶細(xì)分分一、客戶戶細(xì)分的的概念和和目的1.客戶戶細(xì)分的的概念客戶細(xì)分分，又稱稱市場細(xì)細(xì)分，是是指營銷銷者通過過市場調(diào)調(diào)研，依依據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要和欲欲望、購購買行為為和購買買習(xí)慣、、客戶生生命周期期和客戶戶價(jià)值等等方面的的差異，，把某一一產(chǎn)品的的市場整整體劃分分為若干干個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群，，以提供供有針對對性的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)和營銷銷模式的的市場分分類過程程。212.客戶戶細(xì)分的的目的（1）幫幫助企業(yè)業(yè)深刻地地認(rèn)識市市場和尋尋找市場場機(jī)會（2）幫幫助企業(yè)業(yè)確定目目標(biāo)市場場，有針針對性地地開展?fàn)I營銷活動(dòng)動(dòng)（3）幫幫助企業(yè)業(yè)集中有有限資源源于最有有價(jià)值的的客戶群群（4）幫幫助企業(yè)業(yè)對未來來盈利進(jìn)進(jìn)行量化化分析22二、客戶戶細(xì)分的的方式和和客戶主主要類型型1．基于于客戶行行為的客客戶細(xì)分分（1）RFM模模型（2）客客戶行為為矩陣模模型232．基于于客戶生生命周期期的客戶戶細(xì)分（1）忠忠誠度階階梯分類類法（2）依依據(jù)客戶戶關(guān)系的的不同階階段進(jìn)行行客戶細(xì)細(xì)分243．基于于客戶價(jià)價(jià)值的客客戶細(xì)分分（1）利利潤分類類法（2）客客戶價(jià)值值矩陣25三、CRM與與客戶細(xì)細(xì)分客戶細(xì)分分是CRM的基基礎(chǔ)，也也是實(shí)施施CRM的關(guān)鍵鍵一環(huán)，，企業(yè)要要從戰(zhàn)略略的角度度出發(fā)，，做好客客戶細(xì)分分，有了了良好而而準(zhǔn)確的的客戶細(xì)細(xì)分，CRM就就有了成成功的基基石。26第五節(jié)CRM與顧客客滿意一、顧客客滿意度度的概念念顧客滿意意度是感感知結(jié)果果（包括括對質(zhì)量量、價(jià)格格和服務(wù)務(wù)等方面面的感知知）與期期望差異異的函數(shù)數(shù)。27式中C———顧客客滿意度度B——顧顧客的感感知值A(chǔ)———顧客的的期望值值28顧客感知知與顧客客期望比比較后的的感受29二、顧顧客滿意意度指數(shù)數(shù)模型1.卡諾諾（Kano））的顧客客滿意度度模型（1）當(dāng)當(dāng)然質(zhì)量量是指產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)應(yīng)當(dāng)當(dāng)具備的的質(zhì)量。。（2）期期望質(zhì)量量是指顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)有具具體要求求的質(zhì)量量特性。。（3）迷迷人質(zhì)量量是指產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)所具具備的超超越了顧顧客期望望的、顧顧客沒有有想到的的質(zhì)量特特性。302.美國國顧客滿滿意度指指數(shù)（ACSI）的模模型313.如何何建立自自己的顧顧客滿意意度指數(shù)數(shù)模型（1）建建立顧客客滿意度度的邏輯輯模型（2）建建立顧客客滿意度度指數(shù)的的結(jié)構(gòu)模模型32三、顧顧客滿意意度測評評方法1．顧客客滿意度度測評的的工作流流程2．顧客客滿意度度測評方方法（1）P-E(認(rèn)知-預(yù)期)模型（2）調(diào)調(diào)查表式式的顧客客滿意度度評估（3）模模糊綜合合評價(jià)法法（4）主主成分分分析法（5）計(jì)計(jì)量經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)測評評方法333．CRM與顧顧客滿意意度測評評（1）設(shè)設(shè)計(jì)模塊塊。（2）數(shù)數(shù)據(jù)收集集模塊。。（3）數(shù)數(shù)據(jù)處理理模塊。。（4）數(shù)數(shù)據(jù)庫、、知識庫庫系統(tǒng)。。數(shù)據(jù)庫庫、知識識庫系統(tǒng)統(tǒng)包括數(shù)數(shù)據(jù)庫、、知識庫庫和模型型算法。。34四、如何何提高顧顧客滿意意度1．公司司高層的的努力2．員工工的積極極態(tài)度3．努力力提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)4．持續(xù)續(xù)改進(jìn)5．靠信信息來加加強(qiáng)客戶戶管理35第六節(jié)CRM與顧客客忠誠忠誠顧客客是企業(yè)業(yè)競爭力力重要的的決定因因素，更更是企業(yè)業(yè)長期利利潤最重重要的源源泉。維維持客客戶忠誠誠便成為為CRM的核心心任務(wù)。。36一、顧客客忠誠的的概念1．顧客客忠誠的的概念與與內(nèi)涵（1）態(tài)態(tài)度取向向（2）行行為重復(fù)復(fù)372．顧客忠誠誠的類別（1）壟斷帶帶來的忠誠。。（2）親緣壟壟斷。（3）利益忠忠誠。（4）惰性忠忠誠。（5）信賴忠忠誠。（6）潛在忠忠誠。38二、顧客忠誠誠給企業(yè)帶來來的效益1．節(jié)約爭取取新顧客的成成本2．產(chǎn)生基本本利潤3．增加顧客客份額，提高高收入4．節(jié)約服務(wù)務(wù)成本5．產(chǎn)生溢價(jià)價(jià)6．口碑推薦薦39三、建立顧客客忠誠度的方方法1.影響客戶戶忠誠的因素素分析（1）客戶滿滿意（