短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告課件

短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵短視頻盈利模式：廣告營銷、付費(fèi)分成、電商、IP.建議短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢短視頻觀看基礎(chǔ)設(shè)施完備，用戶4G中國互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟，智能設(shè)備普及率高，手機(jī)端觀看視頻體驗不斷提升，網(wǎng)絡(luò)升級、資費(fèi)下調(diào)，3G、4G用戶數(shù)量及移動互聯(lián)網(wǎng)流量不斷增長，隨著未來5G時代的到來，用戶移動網(wǎng)絡(luò)成本將進(jìn)一步降低，移動消費(fèi)短視頻的門檻進(jìn)一步降低。截止2016年年底，中國移動寬帶3G/4G用戶規(guī)模已超過9億，2015年4月，移動視頻用戶中，10.1%使用4G觀看短視頻，超過其他所有視頻種類，用戶使用4G觀看短視頻的習(xí)慣正在養(yǎng)成，短視頻將擁有廣闊的流量市場空間。短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢短視頻17年年3月月MAU近近10億，短視頻增速最快2010年－2016年我國視頻網(wǎng)民規(guī)模逐年遞增呈不斷上漲趨勢，截至2016年6月，我國視頻網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.1億，占全體網(wǎng)民規(guī)模的72.39%，移動視頻網(wǎng)民規(guī)模4.4億，占視頻網(wǎng)民規(guī)模的85.6%，2016年視頻網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民總規(guī)模有所回落，預(yù)計未來視頻用戶總量進(jìn)入緩慢增長階段，移動視頻用戶規(guī)模將呈倍數(shù)增長。短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢短視頻17年年3月月MAU近近10億，短視頻增速最快移動視頻行業(yè)包括在線視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等細(xì)分行業(yè)。Questmobile最新發(fā)布的春季報告顯示，移動視頻行業(yè)2017年3月MAU已經(jīng)接近10億，同比保持36.5%的增長，預(yù)計未來移動視頻維持在35%-40%的MAU增速。在線視頻MAU845.7萬，短視頻MAU166萬，網(wǎng)絡(luò)直播MAU110萬，短視頻的增速在移動視頻市場中最為亮眼，在移動視頻行業(yè)增速最高，同比增速達(dá)到57.6%，我們看好短視頻未來在移動視頻領(lǐng)域的業(yè)績增長短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢短視頻17年年3月月MAU近近10億，短視頻增速最快短視頻是“連續(xù)性”而非“跨越性”機(jī)會：和此前的其他幾種媒介形態(tài)一樣，它依舊是“生產(chǎn)-消費(fèi)”異步?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了文字-圖片-視頻的形式演變，社交方式不斷升級，文字、圖片和視頻三種內(nèi)容形態(tài)不斷發(fā)展融合，向融媒體和社區(qū)平臺發(fā)展。1）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)1.0——文字：早期傳統(tǒng)媒體以深度內(nèi)容見長的報紙是最主要的文字傳播載體，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代，web1.0的門戶到web2.0的社區(qū)、論壇以及web3.0的“兩微一端”，事實上現(xiàn)在更多提及的是“三微兩端”。2）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)2.0——圖片：隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶的發(fā)展，論壇、貼吧、博客等出現(xiàn)圖文雜糅式圖片，而后隨著移動互聯(lián)的推進(jìn)，圖片社交興起。3）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)3.0——視頻：視頻內(nèi)容形式的發(fā)展階段呈現(xiàn)四種趨勢：視頻網(wǎng)站逐漸搶占電視臺的資源；短視頻填補(bǔ)用戶碎片時間，與長視頻互補(bǔ)；視頻移動端流量超越PC端；直播、VR、彈幕等顛覆傳統(tǒng)“你播我看”的模式，強(qiáng)調(diào)互動與沉浸體驗短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢短視頻17年年3月月MAU近近10億，短視頻增速最快短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的新機(jī)遇，已經(jīng)使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者發(fā)生深刻變革，后文會重點(diǎn)分析短視頻對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生的影響。我們將短視頻劃分至互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的視頻發(fā)展階段，并未將直播、短視頻從視頻發(fā)展階段割裂出來，基于根據(jù)Talkingdata的數(shù)據(jù)，2016年直播類平臺的用戶增長覆蓋率增速近250%，遠(yuǎn)高于短視頻平臺的6.3%。直播對短視頻流量的分流很明顯，2016年本應(yīng)是短視頻“起勢”搶奪用戶注意力元年，但卻直接遭遇直播的沖擊短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢短視頻17年年3月月MAU近近10億，短視頻增速最快直播的火熱是暫時的，隨著資本趨于冷靜，短視頻的內(nèi)在價值會逐漸顯現(xiàn)。從短視頻的內(nèi)容特征與成長價值角度，我們對直播和短視頻的區(qū)別和關(guān)系有兩個基本觀點(diǎn)：1）短視頻的成長價值高于直播，投資價值稍優(yōu)于直播。直播是視頻發(fā)展的新階段，但是直播時間較長，內(nèi)容原生態(tài)，缺乏二次加工，商業(yè)模式和傳播效果略遜于短視頻。和直播等相比，短視頻的異步結(jié)構(gòu)讓短視頻內(nèi)容可以被反復(fù)無損消費(fèi)并帶來更強(qiáng)的商業(yè)化可控預(yù)期，這也意味著此前的媒介應(yīng)用和商業(yè)場景中的一部分可以平移過來，因而我們更看好短視頻的投資價值。2）二者內(nèi)容可打通，直播和短視頻在應(yīng)用場景類似、爭奪用戶碎片化時間的背景下此消彼長或形成聯(lián)動效應(yīng)。移動直播類產(chǎn)品可能天然更適合一些大的平臺來做，因為直播這種形式的本質(zhì)是工具，它必須搭載合適的關(guān)系和場景，才能讓在此工具上生產(chǎn)出來的內(nèi)容被最大效率地傳播和消費(fèi)。一方面，短視頻網(wǎng)紅已經(jīng)有一定粉絲積累的時候，直播可用來維系粉絲關(guān)系、了解內(nèi)容反饋，成為提供靈感的方式。另一方面，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容可以剪輯成短視頻，做二次傳播。目前我們在美拍app上已經(jīng)看到把直播和短視頻的內(nèi)容運(yùn)營深度打通的形式短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢視頻發(fā)展史下的短視頻迎投資新機(jī)遇縱觀我國視頻的發(fā)展史，是一個長視頻向短視頻過渡的過程，長視頻遵循UGC不斷強(qiáng)化，而后演變成以PGC為主的路徑。2015年-2016年短視頻、直播引領(lǐng)視頻行業(yè)的新浪潮。中國的視頻發(fā)展史歷經(jīng)10多年，從早期原創(chuàng)拍客到視頻網(wǎng)站對版權(quán)內(nèi)容的爭奪，視頻網(wǎng)站對長視頻的內(nèi)容估值不斷提升，導(dǎo)致內(nèi)容成本過高，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容開始自制轉(zhuǎn)移，視頻生產(chǎn)、分發(fā)、互動環(huán)節(jié)的演變推動了短視頻的發(fā)展，視頻內(nèi)容制作門檻降低、傳播碎片化，社交屬性愈加明顯。隨著視頻內(nèi)容的激增也產(chǎn)生視頻內(nèi)容的兩種分發(fā)方式：社交分發(fā)和智能分發(fā)，UGC的價值不斷凸顯，UGC主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視頻的生產(chǎn)形式，短視頻傳播特征使其填補(bǔ)用戶的碎片化時間，恰好滿足視頻行業(yè)的發(fā)展的新趨勢，視頻內(nèi)容UGC的形式是隨著視頻內(nèi)容形式而演變，短視頻UGC內(nèi)容的飽和必然催生PGC，長視頻按照“拍客－版權(quán)－自制”的方向發(fā)展，新時期，短視頻的PGC對應(yīng)長視頻的“自制”階段，我們已經(jīng)看到短視頻頭部內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)諸多脫胎于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀內(nèi)容制作方短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢視頻發(fā)展史下的短視頻迎投資新機(jī)遇最早的短視頻快手于2011年上線，目前雄踞2016年中國短視頻類APP年度排行榜第一位，2012年秒拍、有料上線，2013年小影、微視、魔力盒上線，至此，立足于社交平臺的移動短視頻拉開帷幕，短視頻從創(chuàng)業(yè)期進(jìn)入應(yīng)用轉(zhuǎn)型期。2013年，秒拍聯(lián)手社交平臺新浪微博完成2500萬美元的B輪融資，用戶量級達(dá)千萬，同期騰訊推出與之抗衡的微視，2014年快手涅槃重生，主打草根的亞文化短視頻，深受三四線城市青年的喜愛。微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了“春節(jié)拜年”、“全民社會搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”三大著名戰(zhàn)役，將短視頻市場推到了一個新的高度。2015年，工具攝影型短視頻軟件小咖秀等成為新興短視頻分支，迫于市場空間被擠壓微視被騰訊拋棄。2016年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入短視頻大軍，垂直領(lǐng)域出現(xiàn)諸多制作精良的短視頻內(nèi)容制作商，如主打生活方式的“刻畫視頻”“二更”“一條”，主打財經(jīng)領(lǐng)域的“功夫財經(jīng)”，主打體育短視頻的“秒嗨”，主打美食的“日食記”、“罐頭美食”，與此同時逐漸形成三大短視頻平臺——“秒拍、美拍、快手”三足鼎立的形勢。2016-2017年出現(xiàn)大規(guī)模對短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的補(bǔ)貼，短視頻資訊智能分發(fā)也是這一時期重點(diǎn)探索的內(nèi)容，以頭條視頻為典型代表短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢視頻發(fā)展史下的短視頻迎投資新機(jī)遇由上圖視頻發(fā)展史，長視頻和短視頻從2013年開始出現(xiàn)明顯的分水嶺。視頻網(wǎng)站上市潮后，A站、B站等新型的彈幕視頻網(wǎng)站的崛起給視頻行業(yè)帶來新的血液，由此長視頻的市場局已經(jīng)基本穩(wěn)定，長視頻領(lǐng)域的投資機(jī)會也已幾近瓜分完畢，目前也出現(xiàn)了長視頻向短視頻平臺轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象。2017年4月土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，阿里巴巴帶領(lǐng)土豆在阿里文娛的生態(tài)助力下全力進(jìn)擊PUGC領(lǐng)域。2013年后，短視頻平臺密集面世標(biāo)志著視頻生產(chǎn)流程的變革。長視頻資金多集中于版權(quán)頭部內(nèi)容，短視頻很難爭奪到過多流量，視頻出品方雖然可以靠版權(quán)覆蓋成本，但依靠版權(quán)費(fèi)用無法給自身帶來成長和品牌價值，更不利于IP孵化，短視頻升級了平臺和內(nèi)容的綁定方式，從而衍生出短視頻生產(chǎn)IP的盈利模式。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端視頻發(fā)展史下的短視頻迎投資新機(jī)遇短視頻產(chǎn)業(yè)鏈有三個核心端：內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端，內(nèi)容生產(chǎn)商給平臺端提供內(nèi)容，平臺端通過自有平臺分發(fā)，或內(nèi)容生產(chǎn)商直接在平臺端和分發(fā)端分發(fā)。內(nèi)容生產(chǎn)端由原先的“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”轉(zhuǎn)型，平臺端主要包括綜合性社交平臺、攝影工具型平臺和短視頻聚合平臺，分發(fā)端有中心化分發(fā)、資訊智能分化，即在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個性化推薦、以及社交分發(fā)。目前短視頻的商業(yè)變模式主要有廣告營銷、付費(fèi)分成、電商和IP變現(xiàn)短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為短視頻行業(yè)的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指擁有強(qiáng)大的創(chuàng)意驅(qū)動，關(guān)注社會熱點(diǎn)，具有一定產(chǎn)品調(diào)性且能夠直擊人心的作品，純粹靠同質(zhì)化的搞笑娛樂已無法在短視頻商業(yè)市場立足。短視頻數(shù)量顯著增長，類型不斷豐富，質(zhì)量持續(xù)提升，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)發(fā)展特征：1）UGC內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)空間受限。2）自媒體團(tuán)隊轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體人加盟短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，垂直領(lǐng)域短視頻內(nèi)容遍地開花。3）傳統(tǒng)長視頻影視劇團(tuán)隊多元化發(fā)展，嘗試長視頻“短化”、“輕化”。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端從兩層生產(chǎn)模式“UGC+PGC”向三層“UGC+PGC+OGC”生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。此處三層生產(chǎn)模式UGC指個人原創(chuàng)制作發(fā)布短視頻，PGC指專業(yè)或半專業(yè)化創(chuàng)作團(tuán)隊發(fā)布制作，OGC指完全專業(yè)化機(jī)構(gòu)制作短視頻。短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變短視頻將平臺與內(nèi)容的高度綁定使得業(yè)界形態(tài)由個體小團(tuán)隊生產(chǎn)制作內(nèi)容向MCN模式管理轉(zhuǎn)變。2016年，YouTube的MCN（multi-channelnetworks）模式在中國市場被快速復(fù)制，一批頭部短視頻公司MCN化，通過簽約和內(nèi)容生產(chǎn)者或網(wǎng)紅達(dá)成協(xié)議，短視頻平臺幫助他們解決運(yùn)營內(nèi)容孵化開發(fā)、推廣運(yùn)營、資金扶持等問題，為商業(yè)變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，2015年-2017年，秒拍、美拍、頭條視頻陸續(xù)發(fā)布對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的資金扶持計劃，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對短視頻平臺主要要求三點(diǎn)：1）短視頻平臺已經(jīng)擁有較大用戶規(guī)模，能夠給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來流量；2）短視頻生產(chǎn)者通過內(nèi)容形成品牌價值，沉淀用戶；3）通過內(nèi)容變現(xiàn)：包括內(nèi)容分成、內(nèi)容付費(fèi)、廣告、電商、IP變現(xiàn)等。短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變作為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，目前傳統(tǒng)MCN遭遇考驗，傳統(tǒng)MCN愿意盡量堆砌資源去培養(yǎng)有潛力的苗子，伴隨入場者數(shù)量劇增，形成爆款的廣泛契合基礎(chǔ)逐漸瓦解。但頭部短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型MCN將使短視頻行業(yè)產(chǎn)生新活力。全球著名短視頻MCN的MakerStudios因盈利不足而陷入困境，但其簽約的頭部內(nèi)容PewDiePie卻依舊人氣高漲，甚至創(chuàng)下了自身走紅程度新高短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)中介型MCN盈利的前提是壟斷大平臺的流量，然而很難將壟斷的流量分發(fā)給旗下頭部短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，此外，一方面用戶的興趣和注意力更易在新形態(tài)的頭部短視頻內(nèi)容，另一方面也是因為相關(guān)利益方需要樹立標(biāo)桿式的“內(nèi)容/人物”，后續(xù)同質(zhì)短視頻內(nèi)容加入者很難使短視頻平臺產(chǎn)生流量增量。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)天花板有限的情況下，頭部內(nèi)容轉(zhuǎn)型MCN做橫向擴(kuò)展，把流量拆分給一些垂直小號，孵化扶持新的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，比如2016年大熱的Papi醬創(chuàng)立了Papitube。新片場成立短視頻MCN品牌魔力盒，簽約創(chuàng)作者和潛力網(wǎng)紅，母嬰類視頻欄目“明白了媽”母公司青藤文化也在拓展垂直品類的內(nèi)容欄目。不過多數(shù)短視頻品牌仍然缺乏知名度，頭部內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的頭部行業(yè)尚未形成，我們計估計2017年底短視頻平臺對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的資金扶持總額將突破30短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變短視頻“PGC→PGC+OGC”的生產(chǎn)模式實際上是集中頭部流量，符合二八定律：1）長遠(yuǎn)來看，短視頻市場上“短視頻低門檻”時代已經(jīng)結(jié)束，專業(yè)選手的入場無意抬高短視頻的創(chuàng)業(yè)門檻；2）機(jī)構(gòu)化生產(chǎn)是必然趨勢，優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容是一方面，但短視頻持續(xù)、穩(wěn)定的生產(chǎn)力與延續(xù)風(fēng)格調(diào)性是根本。這種模式的特征：原創(chuàng)、高成本、團(tuán)隊成熟。比如“陳翔六點(diǎn)半”、“內(nèi)涵神評論”等都需要在制作剪輯上投入高成本。這種模式通常沒有自己的平臺，或自我平臺沉淀流量少、沒有多余資金投入自我平臺，核心分發(fā)渠道則通過社交平臺或智能分發(fā)。我們看短視頻頭部內(nèi)容的OGC生產(chǎn)，以二更視頻的生產(chǎn)為例短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變橫向來看，為保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，二更在全國布局內(nèi)容制作團(tuán)隊，目前已經(jīng)有更上海、更北京、更杭州、更成都幾家分站，未來將不斷擴(kuò)大版圖，以實現(xiàn)更品牌深入當(dāng)?shù)兀壳耙呀?jīng)深入國外，建立二更日本站。二更視頻的野心在于和地方媒體、地方廣告商合作，一方面節(jié)省在內(nèi)容投入上的資金，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源；另一方面可以實現(xiàn)制作內(nèi)容的本土化。短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變“PGC+OGC”的主力軍是涌向短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)媒體人。這確保了短視頻OGC的專業(yè)水平和質(zhì)量，對廣告商而言，預(yù)示短視頻營銷不僅僅是投放廣告，還可以為廣告商制作專業(yè)短視頻廣告；對媒體機(jī)構(gòu)而言，這也是媒體機(jī)構(gòu)收割最后一輪流量紅利，搭乘媒體轉(zhuǎn)型的末班車。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端的“一條”、“二更”等創(chuàng)始人均來自傳統(tǒng)媒體，2014年至今有10家以上的短視頻內(nèi)容項目出資媒體人之手短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變在目前短視頻市場盈利情況尚不明朗下，2016年短視頻約有40筆投資，相較2012年、2013年呈跨越發(fā)展之勢，從投資輪次來看，天使輪和A輪融資輪次接近90%多處于早期投資階段。短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變隨著短視頻PGC質(zhì)量的提高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為使短視頻流量迅速上漲的最重要因素。資本對短視頻的關(guān)注從平臺方向內(nèi)容制作方轉(zhuǎn)變，2016年短視頻投資將65%資金投入內(nèi)容制作方。資本追捧短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目，且更加聚焦于垂直領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容制作。在商業(yè)市場的迅速驅(qū)動下，2016年垂直領(lǐng)域短視頻內(nèi)容增長極其迅猛。2016年短視頻內(nèi)容提供市場共有37家獲得融資，保守估計2016年短視頻融資規(guī)模約10億，其中綜合類4家，過去幾年較受歡迎的娛樂搞笑類僅有5家，占比約14%，而在垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目占比已達(dá)76%，除卻綜合項目和娛樂搞笑項目，垂直細(xì)分領(lǐng)域的融資規(guī)模約7億左右，已經(jīng)超過短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目的一半以上。無論是短視頻的拼類融資數(shù)量還是融資金額，垂直類的內(nèi)容都有較大的發(fā)展空間，在資本和行業(yè)趨勢的推動下，垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻競爭更加激烈。目前市場上的垂直短視頻仍然處于早期發(fā)展階段，用戶規(guī)模仍然留有非常大的增長空間。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變部分傳播效率較低的垂直短視頻面臨淘汰，目前多將圖文當(dāng)做視頻內(nèi)容的一種補(bǔ)充；而未來，一些信息點(diǎn)比較艱深（如歷史、科技、財經(jīng)等）、用視頻傳播可能并無“效率”可言的領(lǐng)域團(tuán)隊，也會出于泛娛樂化效應(yīng)，開始把視頻作為一種科普知識的引流手段，來吸引盡可能多的用戶來消費(fèi)圖文。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端平臺端：平臺端齊備穩(wěn)定，三大平臺壟斷短視頻平臺端是指集制作、發(fā)布、傳播社交于一身的綜合性平臺。平臺端劃分三類：綜合性社交平臺、攝影工具型平臺、短視頻聚合類平臺。1）綜合性社交平臺，UGC的社交屬性是其核心特征，以三大平臺秒拍、快手、美拍為典型代表，后期之秀有火山小視頻、蛙趣視頻等；2）攝影工具型平臺，生動、活潑、時尚的特效功能或創(chuàng)意形式是其核心競爭力，以小咖秀、逗拍為典型代表；3）短視頻聚合類平臺，以梨視頻、頭條視頻、開眼視頻等為典型代表，具體包括兩種類型，一是內(nèi)容生產(chǎn)向后延伸端，即PGC內(nèi)容生產(chǎn)是其核心競爭力，自有APP功能偏弱，以梨視頻和一些垂直領(lǐng)域的短視頻為典型代表；二是分發(fā)向前延伸端，算法分發(fā)和龐大的資源庫是其核心競爭力，即主要靠聚合、分發(fā)內(nèi)容的平臺建立自有短視頻平臺，以今日頭條旗下短視頻產(chǎn)品頭條視頻為典型代表。短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端平臺端：平臺端齊備穩(wěn)定，三大平臺壟斷秒拍的社交屬性就來源于一下科技“3+1”移動生態(tài)聯(lián)合體帶來的用戶基數(shù)，“1”指微博，為秒拍提供了天然載體和傳播通道?！?”指一下科技的移動視頻應(yīng)用矩陣，分別是秒拍、小咖秀、一直播，秒拍是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)平臺，小咖秀是攝影工具型短視頻，定位搞怪的創(chuàng)作平臺，一直播是直播平臺，三者分別滿足用戶的觀看、創(chuàng)作、實時溝通的需求。此外，一下科技擁有核心的技術(shù)優(yōu)勢，Vitamio主要提供安卓與iOS平臺上的多媒體開發(fā)框架，Vplayer提供安卓平臺媒體播放器，支持在線六媒體以及本地視頻播放短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端平臺端：平臺端齊備穩(wěn)定，三大平臺壟斷根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，目前秒拍人均日使用時長20分鐘以上（包括微博部分播放），日均播放量從2016年1季度的3.4億次攀升至20.4億次，其單月視頻播放量10萬次以上的創(chuàng)作規(guī)模由2015年的1.5萬人到2016年的4.5萬人。這為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)作沃土，目前秒拍覆蓋超過40個垂直領(lǐng)域，5000+內(nèi)容創(chuàng)作者，入駐明星及大V超過3000人，內(nèi)容提供者（媒體、自媒體、PGC創(chuàng)業(yè)者）超過1000家，秒拍還和2000多家MCN公司、視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司建立深度合作短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端平臺端：平臺端齊備穩(wěn)定，三大平臺壟斷1）以開放姿態(tài)融合外部平臺，主打“高顏值”美拍是美圖公司在短視頻領(lǐng)域的布局，美圖以圖片美化工具切入，集合了“拍照+美化+視頻”幾項功能，美拍于2014年5月上線，主打“高顏值手機(jī)直播+超火爆原創(chuàng)視頻”，年輕女性用戶較多，近兩年美拍內(nèi)容逐步泛娛樂化，涉及搞笑、音樂、舞蹈、美妝、時尚、萌寵等領(lǐng)域。美拍通過與影視劇、節(jié)目、藝人合作做內(nèi)容上的延伸，同時通過美拍平臺和其他平臺打通，實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的多渠道分發(fā)，奠定美拍國內(nèi)三大短視頻平臺的地位。2）美圖上市帶動美拍彎道超車美拍14年5月上線后，2016年1月推出直播功能，2016年6月提供付費(fèi)虛擬禮物和表情，Q3增值服務(wù)充值收益達(dá)到918.6萬，2016年10月，用戶累計上傳視頻量超過4.9億，2016年12月美圖公司港股上市。美圖是美拍旗下的核心產(chǎn)品，美圖作為三大短視頻平臺中唯一一家上市公司，通過品牌曝光，聲譽(yù)進(jìn)階，獲得二級市場資本的支持，美圖2017年將成立電商平臺，實現(xiàn)用戶-網(wǎng)紅-電商的閉環(huán)顏值經(jīng)濟(jì)鏈，“短視頻+電商”的盈利模式將成型：美拍已做好流量積淀，直播和短視頻相互帶動形成社區(qū)氛圍，美圖秀秀、美拍是技術(shù)支持，美拍大師“一鍵生成電影大片”實現(xiàn)內(nèi)容補(bǔ)充，美圖相機(jī)提供硬件支持，未來切入電商領(lǐng)域水到渠成。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端平臺端：平臺端齊備穩(wěn)定，三大平臺壟斷快手成立于2011年，由2013年的GIF快手轉(zhuǎn)型成短視頻社區(qū)，可以快速制作短視頻并發(fā)布分享，顯著特征是操作簡單，功能簡潔，定位差異化。快手目前已經(jīng)進(jìn)行到D輪融資，累計用戶共計4億，日活用戶約4000萬，月活躍用戶1億；每日用戶產(chǎn)生的原創(chuàng)視頻達(dá)數(shù)百萬，預(yù)計估值20億美元短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端平臺端：平臺端齊備穩(wěn)定，三大平臺壟斷快手界面操作基本全面，只有“愛拍攝”、“愛社交”、“愛展示”幾項，快手定位區(qū)別于秒拍和美拍，主要偏重三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，主要用戶群體中等偏下，且大部分用戶無專業(yè)設(shè)備和專業(yè)制作技術(shù)。我們認(rèn)為快手的成功不能用精英思維看待，而是要理解屌絲人群才能理解快手的成功。短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端平臺端：平臺端齊備穩(wěn)定，三大平臺壟斷在多數(shù)短視頻平臺面臨增長困境時，快手率先突破短視頻成長天花板，達(dá)到千萬級DAU，同時也是2016年中國短視頻類APP年度排行榜第一位，主要有以下幾點(diǎn)原因：1）快手定位差異化，功能簡單，抓住龐大的三四線青年的用戶心理，搭建起相對獨(dú)立的社交體系；2）快手是先入局者，2011年已經(jīng)開始沉淀短視頻用戶群體，但由于彼時移動設(shè)備和移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不匹配而發(fā)展平淡短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端平臺端：平臺端齊備穩(wěn)定，三大平臺壟斷小咖秀是最典型的攝影工具型短視頻，是一下科技旗下的拍攝應(yīng)用產(chǎn)品，其功能是用戶可以配合小咖秀提供的熱門影視劇以對口型的表演方式創(chuàng)作視頻。小咖秀2015年5月上線，7月沖入APPstore排行榜第一名，2016年10月15日，第11界中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)互聯(lián)盛典中，小咖秀榮登“最潮互聯(lián)娛樂榜”。這種攝影工具型短視頻的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在內(nèi)核的獨(dú)特調(diào)性與外延的資源。小咖秀與秒拍同屬一下科技產(chǎn)品，在攝影工具類短視頻中具備明顯的資金優(yōu)勢短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端短視頻聚合類平臺——梨視頻是2016年11月上線的資訊聚合類短視頻平臺，2017年3月31日剛得到華人文化產(chǎn)業(yè)基金數(shù)千萬元的A輪融資，其創(chuàng)始人是澎湃新聞CEO邱兵，是一家具有傳統(tǒng)媒體基因的短視頻平臺。梨視頻定位為主打資訊閱讀，大部分視頻時長在30秒到3分鐘之間，少數(shù)紀(jì)錄片也多在10分鐘內(nèi)。梨視頻每天大概上傳500條短視頻，40%來自第三方“梨伙伴”；30%來自聚合內(nèi)容，多為版權(quán)類的境外節(jié)目如BBC、半島電視臺和境內(nèi)電視臺的內(nèi)容；30%來源于原創(chuàng)。我們在前文提到，梨視頻屬于內(nèi)容生產(chǎn)向后延伸端，核心生產(chǎn)力在于其拍客體系短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端短視頻聚合類平臺——梨視頻內(nèi)容方面的具備先發(fā)優(yōu)勢，但是在算法推薦和視頻運(yùn)維方面不占優(yōu)勢。2016年10月，Twitter宣布將逐步關(guān)停Vine服務(wù)，最根本的問題就在于無法依靠自身的技術(shù)能力實現(xiàn)個性化推薦。一是用戶量陡增使得服務(wù)器承壓巨大，二是視頻內(nèi)容難以細(xì)分觸及到用戶。梨視頻的聚合內(nèi)容是“算法推薦”+“價值觀”兩者結(jié)合的產(chǎn)物，出現(xiàn)Vine關(guān)停的可能性較小，梨視頻的價值觀是在媒體專業(yè)主義和商業(yè)平臺之間的平衡，一方面在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)上按照傳統(tǒng)媒體的操作方法，頭部內(nèi)容上既有國際化的大選題，也有關(guān)注個人話語權(quán)的選題，另一方面其盈利模式60%以上依靠廣告，個別欄目收費(fèi)，版權(quán)主要向境外銷售，一年預(yù)計能有幾千萬版權(quán)費(fèi)用的收入。2.2.3.2頭條視頻——智能分發(fā)取勝頭條視頻是今日頭條旗下的新產(chǎn)品，2016年7月上線，頭條視頻利用今日頭條具有領(lǐng)先優(yōu)勢的算法技術(shù)進(jìn)入短視頻市場，也印證我們前文的研究，短視頻補(bǔ)充圖文類消費(fèi)，或圖文類消費(fèi)逐步向短視頻消費(fèi)轉(zhuǎn)型，頭條視頻是今日頭條向全媒體內(nèi)容分發(fā)布局的重要一步。梨視頻曾經(jīng)因牌照問題被徹查整頓，頭條視頻則通過收購運(yùn)城陽光補(bǔ)齊《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》規(guī)避牌照問題。頭條視頻的野心不僅在國內(nèi)，2017年2月頭條視頻全資收購美國移動短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Filpagram企圖全球布局短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端短視頻聚合類平臺——作為以智能分發(fā)取勝的短視頻平臺，頭條視頻的競品有開眼、視頻頭條、頭牌等，都是通過升級個性化推送的聚合類短視頻平臺，比如“開眼”每日編輯精選5-10條國外精良生活方式相關(guān)的短視頻推送；“視頻頭條”聚合多家電視及網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻類頭條資訊；“頭牌”聚合全球網(wǎng)紅短視頻，匹配平臺網(wǎng)紅和用戶。頭條視頻區(qū)別于以上競品核心優(yōu)勢是借助今日頭條資源，在算法驅(qū)動內(nèi)容分發(fā)已經(jīng)很完善的前提下推出的短視頻布局短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端短視頻聚合類平臺——今日頭條為資訊分發(fā)端頭條視頻提供以下幾項資源便利：1）提供用戶基數(shù)和用戶粘性。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2016年今日頭條與頭條視頻重合活躍用戶數(shù)占頭條視頻活躍用戶數(shù)的比例為65.2%；2）補(bǔ)貼政策。今日頭條推出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者的扶持計劃，奠定頭條視頻的內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，吸引優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者；3）今日頭條成熟的商業(yè)模式為頭條視頻提供借鑒。頭條視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者主要有和平臺的廣告分成與用戶贊賞兩種盈利途徑，今日頭條是頭條號作者獲得平臺的廣告分成；4）今日頭條長期累積的算法推送結(jié)果。頭條視頻可以直接獲取算法匹配的精準(zhǔn)用戶，圖文的高閱讀量測算結(jié)果直接為短視頻提供推送基礎(chǔ)，這是區(qū)別于其他聚合內(nèi)容推送平臺的根本核心優(yōu)勢短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端分發(fā)端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為目前短視頻的分發(fā)端主要有三種類型：1）資訊智能分發(fā)（資訊客戶端），這種類型以智能分發(fā)為主，中心化分發(fā)為輔，除了我們在平臺端分析時提到的今日頭條，還有騰訊新聞客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、天天快報、一點(diǎn)資訊等；2）社交分發(fā)（社交平臺），以微博、微信公眾號、QQ空間為典型代表；3）傳統(tǒng)中心化分發(fā)（在線視頻網(wǎng)站），以傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站或APP和門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站或APP為典型代表，如愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、Bilibili、Acfun等短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端分發(fā)端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為傳統(tǒng)中心化分是一種集權(quán)化傳播，即“你聽我講”模式，去中心化也可理解為個性化，用戶有權(quán)選擇自己喜歡的內(nèi)容并在小圈子內(nèi)傳播，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站千人一面的推薦并不能滿足其需求，去中心化的實現(xiàn)的有效途徑是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行個性化推薦，實現(xiàn)個性化場景的高度適配，根據(jù)易觀智庫，預(yù)計2017年中國去中心化內(nèi)容分發(fā)平臺用戶規(guī)模將達(dá)到3.19億，較2014年增長241.70%，去中心化市場的龐大規(guī)模市場使我們重點(diǎn)關(guān)注資訊智能分發(fā)和社交分發(fā)短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端分發(fā)端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為大數(shù)據(jù)技術(shù)是短視頻智能分發(fā)的基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)串聯(lián)短視頻終端和智能應(yīng)用，實現(xiàn)用戶的個性化推薦，也為短視頻的精準(zhǔn)營銷提供新機(jī)遇：大數(shù)據(jù)將重塑短視頻的營銷流程、量化營銷效果，增強(qiáng)用戶互動、評估用戶體驗，控制營銷成本，最大程度地開發(fā)短視頻營銷和智能推薦的商業(yè)價值，成為去中心化市場上的核心力量。根據(jù)艾瑞咨詢，短視頻主要抓取以下幾種用戶數(shù)據(jù)：1）用戶基本信息。具體包括用戶屬性、使用終端、使用網(wǎng)絡(luò)等；2）用戶使用信息。用戶登錄情況和互動活躍度；3）用戶觀看行為。包括普通觀看行為和深度觀看，深度觀看指短視頻的衍生價值達(dá)成行為，如二次搜索和消費(fèi)行為；4）合作數(shù)據(jù)。短視頻和其他平臺共用賬號，可以挖掘其他社交平臺的用戶數(shù)據(jù)行為短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端分發(fā)端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為個性化推薦使資訊分發(fā)平臺流量迅速增長，作為個性化推薦代表的今日頭條增長更為迅猛，根據(jù)今日頭條算數(shù)中心、Questmobile，由2015年1月到2016年7月，今日頭條增長104%短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端分發(fā)端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為相比社交分發(fā)，個性化推薦是用戶的歷史興趣與內(nèi)容的高度匹配，更符合個人的場景化需求，個性化推薦一方面可以實現(xiàn)長尾內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，另一方面，滿足小眾群體的特殊需求。個性化推薦提升適配廣告觀看率，視頻廣告變現(xiàn)率提高。數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告觀看率（除YouTube）約54%，個性化推薦功能使得其視頻廣告觀看率達(dá)到91%，今日頭條在未采用wifi自動播放的環(huán)境下，其視頻有效播放率（大于5秒）約85%，個性化推薦使得廣告商業(yè)價值凸顯短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析——內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端分發(fā)端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為根據(jù)微博發(fā)布2016年第四季度及全年財報，2016年微博全年總營收同比增長45%，達(dá)43.83億元人民幣，全年凈利潤大幅增長180%。在微博的強(qiáng)勢推動下，新浪全年營收首次突破10億美元。微博凈利潤的大幅增長來源于其視頻業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵用戶群體特征：900后高學(xué)歷人群成觀看短視頻的主力軍，主力軍對應(yīng)在校大學(xué)生或剛步入職場的年輕人。微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示17歲-26歲用戶占短視頻總用戶的62%，其中21歲的年輕人最多，占比7.58%，17歲的年輕人最小占比4.3%，大學(xué)及本科以上用戶占比74,7%，總體來看，用戶男女比例差異不大。短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵用戶群體特征：9090后年輕人逐漸成為社會建設(shè)的主力軍，或剛步入職場，或剛結(jié)婚生育，逐漸面臨家庭財富管理和生活等問題，調(diào)查顯示90后年輕人主要關(guān)注的短視頻題材是情感兩性、財經(jīng)、育兒、游戲、運(yùn)動健身、美女帥哥等，而95后、00后多為在校初高中生或大學(xué)生，其關(guān)注題材更輕松娛樂，95后和00后主要關(guān)注題材包括時尚美妝、動漫、電視劇、音樂、娛樂綜藝、萌寵等短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵用戶群體特征：90短視頻的用戶分布最多的前三城市類型是一線城市、三線城市和二線城市，一線城市、三線城市用戶占比之和達(dá)56.25%，二、三線用戶占比46.79%，多家調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣東省是短視頻用戶的最聚集省份，北京、上海兩地均未上榜或排名比較靠后。這種現(xiàn)象的原因是北上廣人群回流，勞務(wù)輸出大省聚集二三線省會城市，短視頻的本地化、區(qū)域化傾向是否會出現(xiàn)特殊內(nèi)容消費(fèi)需求值得重點(diǎn)關(guān)注短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵用戶內(nèi)容偏好：短視頻內(nèi)容是分享主驅(qū)動力短視頻內(nèi)容是驅(qū)動用戶分享的主要因素，用戶看好短視頻發(fā)展前景，但分享頻率比較一般。83.2%的用戶因為短視頻內(nèi)容有趣分享短視頻，47.7%的用戶十分看好短視頻的未來發(fā)展，大部分用戶經(jīng)常觀看短視頻，整體而言，用戶分享短視頻頻率比較一般，80后最經(jīng)常分享短視頻。用戶的分享心理機(jī)制：用戶對內(nèi)容認(rèn)可后，通過分享可以滿足人們展示與溝通的心理訴求，通過轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博達(dá)成用戶心理滿足需求，短視頻平臺提供點(diǎn)贊、評論等功能，互動、反饋實現(xiàn)用戶的社交需求。短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵.短視頻三大平臺用戶畫像：內(nèi)容逐漸趨于一致三大綜合短視頻平臺的用戶畫像具有區(qū)分性，秒拍和微博聯(lián)動，廣泛，內(nèi)容涉獵面相對最用戶相對中高端；快手下沉三四線城市，相對中低端；美拍主打女性用戶，但目前女性特征也逐漸不明顯。從內(nèi)容角度看，實際上整體趨于接近。我們發(fā)現(xiàn)美拍的目標(biāo)用戶也在逐漸下沉，公司正在迎合這類用戶的需求，出現(xiàn)快手類似內(nèi)容，同時，快手也出現(xiàn)小咖秀、秒拍的內(nèi)容。此前《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農(nóng)村》將快手說成是割裂的中國，這是精英主義的一廂情愿，實則是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)早期發(fā)展的一階段三大平臺內(nèi)容逐漸趨于一致是必然趨勢短視頻行業(yè)趨勢調(diào)研分析研究報告短視頻盈利模式：廣告營銷、付費(fèi)分成、電商、IP.短視頻三大平臺用戶畫像：內(nèi)容逐漸趨于一致4.1.1.短視頻貼片廣告：大品牌尚在觀望我們在前文研究短視頻分發(fā)端時提到過大數(shù)據(jù)抓取和個性化推薦有利于優(yōu)化營銷生產(chǎn)流程，貼近用戶，通過精準(zhǔn)營銷提升短視頻貼片觀看率。典型案例是Papi醬賣出的2200萬6s短視頻貼片廣告。但貼片廣告有這樣的問題：用戶觀看短視頻的時長略長于圖文，這既增加了用戶內(nèi)容的時長也分流著圖文媒體的時長。短視頻制作門檻也較高，短視頻內(nèi)容偏短使得短視頻無法貼片，因而，我們認(rèn)為短視頻營銷的未來主流模式是定制化廣告。2016年有少數(shù)廣告商嘗試投入，目前大品牌還在觀望階段。4.1.2.內(nèi)容營銷植入式廣告：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可獲40%-70%不等的廣告收益廣告品牌主由短視頻平臺或短視頻作者進(jìn)行硬廣植入或軟廣植入，具體形式包括冠名、口播、角標(biāo)等。內(nèi)容營銷植入式廣告保證用戶體驗的最小損傷，軟性植入廣告可以激發(fā)二次傳播，推動短視頻營銷的快速發(fā)展。平臺做短視頻內(nèi)容營銷在廣告與內(nèi)容的匹配、場景和用戶匹配上仍然有很長的路要走，短視頻想通過廣告內(nèi)容營銷，既要融入又要互動。對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，少數(shù)短視頻平臺已經(jīng)開通根據(jù)廣告曝光比例計費(fèi)的分成體系，短視頻創(chuàng)作者可以獲得單次廣告40%-70%不等的廣告收益。4.1.3.短視頻定制化廣告：定制化業(yè)務(wù)將快速崛起短視頻定制化廣告是短視頻營銷的高階段位，對PGC專業(yè)水平有較高的要求，目前二更視頻的二更商業(yè)的內(nèi)容板塊已經(jīng)布局這一領(lǐng)域，短視頻定制化廣告一定程度上和電商平臺的廣告內(nèi)容營銷模式相重合，未來定制化廣告業(yè)務(wù)將快速崛起。4.2.付費(fèi)分成：成效一般尚需觀望4.2.1.付費(fèi)：與直播“打賞”模式相同短視頻的付費(fèi)模式通常與直播打賞類似，用戶逐漸培養(yǎng)視頻付費(fèi)習(xí)慣，2016年11月3日秒拍宣布計劃上線付費(fèi)觀看功能，快手、美拍等平臺也相繼開通付費(fèi)禮物打