微商市場發(fā)展前景分析

微商市場發(fā)展前景分析本文概要一、中國微商行業(yè)概論1、概念與范疇界定從當(dāng)前來看，微商的概念范疇已經(jīng)出現(xiàn)較大的發(fā)展和豐富，包括大型品牌方、個(gè)體戶、電商平臺(tái)等在內(nèi)，所有基于社交生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行銷售和營銷行為的商戶都可以稱之為微商，而這些商戶、社交生態(tài)平臺(tái)和從業(yè)人員等共同構(gòu)建了社交時(shí)代下的微商市場。2、中國微商發(fā)展歷程在微商最早進(jìn)入大眾視野的時(shí)候，正處于社交生態(tài)平臺(tái)的普及期，微商更多表現(xiàn)在用戶個(gè)人借助社交生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行賣貨的行為；而隨著社交生態(tài)媒體的影響力越來越大，開始逐漸涌現(xiàn)出一批依托社交生態(tài)平臺(tái)成長起來的自主品牌，微商也開始被用來形容這些社交生態(tài)下的品牌和商戶；在行業(yè)愈加規(guī)范后，傳統(tǒng)品牌和綜合電商也紛紛加入社交生態(tài)平臺(tái)的營銷與銷售布局中，微商已經(jīng)成為一種新興且在不斷成熟的銷售渠道與生態(tài)，各行各業(yè)都逐漸開始在微商模式上投入更多的精力和資源。中國微商概念的發(fā)展與演變二、中國微商市場發(fā)展環(huán)境1、政策環(huán)境隨著微商市場的影響力越來越大，國家在相關(guān)政策上也開始予以更多地關(guān)注。目前來看，相關(guān)政策主要以加強(qiáng)監(jiān)管力度和鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新為主，進(jìn)而推動(dòng)微商市場的規(guī)范化和成熟化，以獲得更多的外部關(guān)注和社會(huì)資源傾斜，并實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)地發(fā)展。中國微商市場主要相關(guān)政策梳理2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境數(shù)字化已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?，根?jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模由2005年的2。6萬億元擴(kuò)張到2020年的39。2萬億元，其在整體GDP中的占比也在逐年上升，2020年已經(jīng)達(dá)到38。6%。2005-2019年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模及GDP占比變化中國信通院，國家統(tǒng)計(jì)局，而從拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”對GDP的貢獻(xiàn)來看，“消費(fèi)升級”逐步成為中國社會(huì)的發(fā)展方向，拋開由于2020年疫情對最終消費(fèi)的限制影響，2011-2019年消費(fèi)支出對中國GDP增長的貢獻(xiàn)率均超過50%，可以說消費(fèi)已經(jīng)成為中國GDP增長的主要?jiǎng)恿?。而消費(fèi)場景的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)也將繼續(xù)保持較好地發(fā)展態(tài)勢，包括微商模式在內(nèi)的新興數(shù)字化消費(fèi)場景將迎來更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。2010-2020年“三駕馬車”對GDP增長的貢獻(xiàn)率注：貢獻(xiàn)率=“三駕馬車”增量/支出法下的GDP增量。國家統(tǒng)計(jì)局，3、社會(huì)環(huán)境2020年，新冠疫情的爆發(fā)對國民消費(fèi)造成了巨大的影響，中國居民人均消費(fèi)者支出在連續(xù)多年的增長趨勢下，在2020年首次迎來下滑，除了疫情使得居民消費(fèi)場景受限，疫情本身的不確定性也很大程度上讓居民的消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。2016-2020年中國居民人均消費(fèi)支出及增速國家統(tǒng)計(jì)局，同時(shí)，中國居民家庭恩格爾系數(shù)也在連續(xù)下降后，也在2020年迎來增長，并幾乎回到2016年的水平，農(nóng)村居民食品支出比例甚至超過2016年水平達(dá)到32。7%，這進(jìn)一步說明了疫情對國民消費(fèi)造成的巨大短期影響。在短期內(nèi)，新冠疫情使得整體消費(fèi)受限，性價(jià)比和信賴感在消費(fèi)決策中的影響越來越大，這很大程度上也為本身在營銷成本和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面具有優(yōu)勢的微商模式創(chuàng)造了利好發(fā)展環(huán)境。2016-2020年中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村恩格爾系數(shù)國家統(tǒng)計(jì)局，4、技術(shù)環(huán)境微商的發(fā)展歷程是從個(gè)人化向生態(tài)化的不斷演進(jìn)，而這種演進(jìn)的背后在于越來越多的技術(shù)工具幫助整個(gè)微商行業(yè)實(shí)現(xiàn)更大程度的規(guī)范化和效率化。尤其是SaaS服務(wù)，讓更多的微商從業(yè)者可以依托相關(guān)平臺(tái)，進(jìn)行更加專業(yè)的銷售和營銷活動(dòng)。隨著全球SaaS服務(wù)的應(yīng)用持續(xù)深化，其市場規(guī)模也從2016年的482億美元迅速攀升至2019年的1021億美元，根據(jù)Gartner預(yù)計(jì)，到2021年全球SaaS市場規(guī)模將達(dá)到1178億美元，而參照全球頭部SaaS服務(wù)商Salesforce總營收的高速增長，而參照全球頭部SaaS服務(wù)商Salesforce的高速成長，預(yù)計(jì)未來SaaS技術(shù)將持續(xù)應(yīng)用發(fā)展，這也將在微商賽道催生出更多的科技服務(wù)商發(fā)展機(jī)會(huì)。2016-2021年全球云應(yīng)用服務(wù)SaaS市場規(guī)模及預(yù)測注：2020年、2021年數(shù)據(jù)為預(yù)測值。Gartner，2016-2021財(cái)年Salesforce營收變化情況公司年報(bào)，三、中國微商市場發(fā)展現(xiàn)狀1、市場交易規(guī)模近年來，中國微商市場交易規(guī)模持續(xù)攀升，截止2019年市場交易規(guī)模已超兩萬億，而預(yù)計(jì)2020年更是以110。2%的同比增長率實(shí)現(xiàn)超過五萬億的交易規(guī)模，2021年將繼續(xù)攀升至7萬億元以上。2018-2021年中國微商市場交易規(guī)模及預(yù)測注：所有基于社交生態(tài)的微商銷售模式帶來的交易總額，包括個(gè)人、小微企業(yè)以及大型品牌方通過微商銷售模式進(jìn)行的交易行為；2020年、2021年數(shù)據(jù)為預(yù)測值。2、從業(yè)者數(shù)量微商市場的發(fā)展也帶動(dòng)了更多的靈活就業(yè)和分時(shí)就業(yè)的機(jī)會(huì)，2019年中國微商市場從業(yè)人數(shù)達(dá)0。6億人，預(yù)計(jì)2020年和2021年從業(yè)人數(shù)將分別增加至1。3億和2億人。2018-2021年中國微商市場從業(yè)者數(shù)量及預(yù)測注：包括個(gè)人、小微企業(yè)以及大型品牌方相關(guān)營銷團(tuán)隊(duì)等參與社交生態(tài)下的微商銷售模式的人員；2020年、2021年數(shù)據(jù)為預(yù)測值。四、中國微商市場供求關(guān)系1、供給端（1）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在民眾中的逐漸普及，截止2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9。89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70。4%。同時(shí)，在月人均單日使用時(shí)長上，2020年12月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端人均單日使用379。3分鐘，PC端使用60。3分鐘，三年來水平穩(wěn)定。龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和穩(wěn)定的用戶粘性為微商的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的生長土壤。2016-2020年中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2018-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時(shí)長（2）社交生態(tài)另一方面，以即時(shí)通訊、短視頻、直播、社區(qū)、論壇等為代表的具有社交生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在網(wǎng)民觸網(wǎng)活動(dòng)中扮演著越來越重要的角色，截止2020年12月，已經(jīng)有99%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用社交生態(tài)平臺(tái)，并且所有用戶有超過40%的時(shí)間都花在社交生態(tài)平臺(tái)上。在此背景下，除了門店、綜合電商等渠道，基于社交生態(tài)平臺(tái)渠道的微商，也將憑借強(qiáng)力的流量支持逐漸成長為主流的銷售渠道。2020。12社交生態(tài)平臺(tái)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)和月有效使用時(shí)間占比2、需求端（1）旅游業(yè)據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局核算，2019年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44989億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為4。56%。中國國內(nèi)游客總數(shù)由2015年的39。9億人次上升到2019年的60。06億人次，相應(yīng)地，旅游行業(yè)總收入由2015年的34195。05億元增長至2019年的57250。92億元。受到新冠疫情的影響，2020年中國國內(nèi)旅游行業(yè)總收入為22286億元，同比下降61。07%；旅客數(shù)量僅有28。8億人次，而面對疫情帶來的經(jīng)營壓力和不確定性，旅游行業(yè)也不斷在自我調(diào)整和創(chuàng)新。從企業(yè)方面來講，旅游行業(yè)更多嘗試社交化的渠道進(jìn)行銷售和營銷，通過更加靈活的微商模式對消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)；從就業(yè)者方面來講，旅游從業(yè)人員也積極通過微商模式拓展副業(yè)，增加自身在疫情環(huán)境下收入來源。2015-2020年中國國內(nèi)旅游總花費(fèi)和國內(nèi)游客數(shù)量國家統(tǒng)計(jì)局，（2）傳統(tǒng)零售業(yè)隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變和零售技術(shù)的不斷升級，中國商品零售渠道也在逐漸向線上遷移。2015年，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)值超過4萬億，在整體商品零售累計(jì)值中滲透率超過14%，而2020年線上化率增長至27。7%，累計(jì)值超過9萬億。零售行業(yè)的線上化，除了綜合電商平臺(tái)的普及，基于社交生態(tài)平臺(tái)的微商模式的發(fā)展也是主要原因之一。根據(jù)Aruba公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有72%的零售從業(yè)人員認(rèn)為數(shù)字技術(shù)提高了他們的工作效率，而基于社交生態(tài)衍生的分銷和傳播裂變技術(shù)更是近年提高零售效率的重要場景，隨著零售線上化和技術(shù)化的推進(jìn)，未來也將有更多零售從業(yè)人員涌入微商模式中，并且愈發(fā)加深對相關(guān)技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品的依賴。2015-2020年中國商品零售額累計(jì)值及線上化趨勢國家統(tǒng)計(jì)局，（3）酒店業(yè)根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國酒店業(yè)設(shè)施一共33。8萬家。其中按城市分布來看，一線及省會(huì)城市外的下沉市場共有22。3萬家設(shè)施，占行業(yè)整體的66%。按星級分布來看，兩星級及以下的經(jīng)濟(jì)型酒店設(shè)施數(shù)量達(dá)28。7萬家，占比超過85%。而對于這些主要在分布在下沉市場的中小微酒店，其在營銷上受到資金、渠道等諸多局限，因此更加依賴于更加靈活，成本更低的微商模式，來幫助自身實(shí)現(xiàn)獲客，也正是因?yàn)榫频陿I(yè)的市場結(jié)構(gòu)特征，使其成為微商模式的主要需求行業(yè)之一。2019年中國酒店數(shù)和客房數(shù)(按城市級別分)中國飯店協(xié)會(huì)，2019年中國酒店數(shù)和客房數(shù)(按酒店級別分)中國飯店協(xié)會(huì)，（4）醫(yī)美業(yè)2019年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模已達(dá)1769億元，受疫情影響20年預(yù)計(jì)增速有所下滑，但未來隨著消費(fèi)者對醫(yī)美的認(rèn)知度和接受度逐漸提高，醫(yī)美市場也將更加快速地發(fā)展，未來醫(yī)美行業(yè)在進(jìn)行營銷和銷售的過程中，也會(huì)越來越多倚重基于社交生態(tài)平臺(tái)的微商模式：據(jù)調(diào)查，不管是線上還是線下渠道，社交渠道均占據(jù)很大的比重。醫(yī)美行業(yè)作為需求方在未來的發(fā)展將直接推動(dòng)微商市場的發(fā)展。2015-2021年中國醫(yī)美市場規(guī)模及增速注：2020年、2021年數(shù)據(jù)為預(yù)測值。2020年中國醫(yī)美用戶信息獲取渠道(N=700)五、中國微商市場發(fā)展趨勢展望1、用戶層：消費(fèi)生態(tài)區(qū)別化根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)公布的2020年中國社交電商消費(fèi)者購物行為研究報(bào)告，消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商渠道和社交電商渠道的購物消費(fèi)價(jià)值序列優(yōu)先級完全不同，在傳統(tǒng)電商渠道消費(fèi)者更在意商品本身，如商品性價(jià)比、貨源正品保障及平臺(tái)品牌知名度等，而在社交渠道消費(fèi)者更重視人的影響，如網(wǎng)紅推薦的時(shí)尚度、熟人推薦的可信度以及明星代言的時(shí)尚度等?？梢哉f，基于社交渠道的微商模式有著完全不同的消費(fèi)生態(tài)，對于品牌商戶和營銷人員來說也是全新的挑戰(zhàn)。因此，隨著微商市場和從業(yè)人員的日益壯大，對基于社交生態(tài)的細(xì)化運(yùn)營和管理的需求也會(huì)更加凸顯，未來將催生更多第三方服務(wù)商的發(fā)展機(jī)會(huì)，以幫助更多微商從業(yè)者更快適應(yīng)社交渠道的消費(fèi)生態(tài)。2020年消費(fèi)者在傳統(tǒng)和社交電商渠道購物影響因素對比中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，2、渠道層：消費(fèi)觸點(diǎn)豐富化隨著互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)的不斷完善，消費(fèi)者在日常消費(fèi)中的接觸點(diǎn)也愈加豐富，除了傳統(tǒng)線下門店、綜合電商平臺(tái)等，各類社交渠道的微商模式也成為越來越多消費(fèi)者青睞的觸點(diǎn)。一方面，微商產(chǎn)業(yè)運(yùn)作愈加規(guī)范，消費(fèi)者對微商的認(rèn)知度與接受度也越來越高，未來微商會(huì)逐漸成為主流消費(fèi)模式之一。另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、多元化，也越來越愿意通過社交渠道觸達(dá)更多的品牌和商戶，以獲得更加靈活、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。未來，基于市場需求的推動(dòng)，社交電商生態(tài)下將開發(fā)出更多消費(fèi)觸點(diǎn)，微商對用戶的觸達(dá)渠道和場景將愈加多元化、豐富化。2020年中國消費(fèi)者社交生態(tài)接觸點(diǎn)分布情況互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)社交電商工作組，3、行業(yè)層：微商滲透加速化微商本質(zhì)上是一種基于社交生態(tài)的銷售和營銷模式，其未來的增量空間也主要來自于微商在各行各業(yè)的滲透程度，而滲透主要體現(xiàn)兩方面。一方面是微商數(shù)量的滲透，隨著行業(yè)中嘗