市場(chǎng)營(yíng)銷課程講義-第10章 產(chǎn)品、品牌、包裝與服務(wù)策略

第11章

產(chǎn)品、品牌、包裝與服務(wù)策略第10章

產(chǎn)品、品牌、包裝和服務(wù)策略本章知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品的層次產(chǎn)品組合及其策略品牌的概念和作用10.1

產(chǎn)品的層次、分類及組合策略傳統(tǒng)意義上?產(chǎn)品是指通過勞動(dòng)創(chuàng)造的、具有實(shí)用價(jià)值和價(jià)值、能夠滿足人類需要的有形物品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中?產(chǎn)品是指能夠滿足消費(fèi)者需求的任何有形物或無(wú)形物售后擔(dān)保安裝信用特征包裝質(zhì)量品牌核心利益消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的主要利益點(diǎn)。解決的是購(gòu)買什么的問題核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，往往是可感知的。即圍繞核心產(chǎn)品形成的一種可以向消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)利益點(diǎn)呈現(xiàn)或展示的具體形式。通常由產(chǎn)品的特征、款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、材質(zhì)、品牌名稱和包裝等要素構(gòu)成消費(fèi)者在購(gòu)買核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的額外服務(wù)和利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等顧客將產(chǎn)品視為滿足其需要的多種利益混合體產(chǎn)品的三層次劃分模式便利品?消費(fèi)者在生活中經(jīng)常和隨時(shí)需要且只愿意花最少的時(shí)間和精力去購(gòu)買的產(chǎn)品?定價(jià)比較便宜，生產(chǎn)者一般會(huì)選擇多種零售渠道進(jìn)行銷售選購(gòu)品?消費(fèi)者在使用性、質(zhì)量、價(jià)格和款式等方面反復(fù)權(quán)衡和比較的產(chǎn)品。價(jià)格一般高于便利品，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)一定時(shí)間和精力進(jìn)行比較和挑選。?生產(chǎn)者一般有針對(duì)性性地選擇銷售渠道，并在促銷房間提供多方面支持特殊品?具有特殊性質(zhì)和品牌識(shí)別的產(chǎn)品?消費(fèi)者通常愿意為此類產(chǎn)品花費(fèi)特別的時(shí)間和精力進(jìn)行挑選并購(gòu)買?生產(chǎn)者會(huì)選擇十分有限的渠道銷售，其價(jià)格水平通常高于選購(gòu)品非尋求品?消費(fèi)者在主觀上并了解或即使有一定程度了解但缺乏主動(dòng)購(gòu)買欲望的產(chǎn)品?生產(chǎn)者需要借助廣告媒體或銷售人員提供支持3、產(chǎn)品組合企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的所產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。2、產(chǎn)品系列（線）1、產(chǎn)品項(xiàng)目企業(yè)的某一個(gè)品牌旗下或產(chǎn)品大類中的具體產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以各自具體化的形式在尺碼、外觀、價(jià)格等方面相互區(qū)分。產(chǎn)品項(xiàng)目的多少通常是衡量一家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。是指企業(yè)所生產(chǎn)的在名稱和屬性上相互關(guān)聯(lián)或相似的產(chǎn)品集合在同一產(chǎn)品種類中一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品系列由兩個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目組成，在功能、消費(fèi)上具有連帶性，因而同一產(chǎn)品系列往往面向相同的顧客群產(chǎn)品組合策略是指以不同產(chǎn)品或產(chǎn)品要素之間形成的一定搭配來(lái)滿足市場(chǎng)需求的具體方法1、產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)實(shí)際擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目。2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)全部產(chǎn)品系列中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)量。以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品系列數(shù)目，即可得到產(chǎn)品系列的平均長(zhǎng)度。3、產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)產(chǎn)品系列中產(chǎn)品項(xiàng)目細(xì)化的程度（每一產(chǎn)品所能提供的花色數(shù)量）。4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：不同產(chǎn)品系列之間在最終用途、生產(chǎn)條件、營(yíng)銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)程度。1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2、縮減產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品線延伸策略4、產(chǎn)品線的現(xiàn)代化和特色化策略拓寬產(chǎn)品組合寬度：增加一條或多條產(chǎn)品線加大產(chǎn)品組合深度：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目向下延伸策略向上延伸策略雙向延伸策略全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位10.2

品牌策略

品牌是指由一定的符號(hào)表示且具有資產(chǎn)屬性，并體現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等市場(chǎng)主體之間關(guān)系及相應(yīng)承諾的，以產(chǎn)品和服務(wù)為核心要素、以其他直接相關(guān)事物為輔助支撐的綜合體。包括以下含義：（1）品牌是一種符號(hào)應(yīng)包括名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是這些元素的組合。作為符號(hào)，品牌是審美學(xué)或形象學(xué)在管理中的應(yīng)用。（2）品牌是一種資產(chǎn)（3）品牌是一種關(guān)系（4）品牌是一種承諾品牌品牌名稱品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分品牌標(biāo)志品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語(yǔ)言直接稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成2.

品牌的特征3.

品牌的作用產(chǎn)品產(chǎn)品主要是指從生產(chǎn)或供給角度如何滿足市場(chǎng)需求品牌品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷升華而后形成。品牌強(qiáng)調(diào)在滿足某一特定層次市場(chǎng)需求方面，不同產(chǎn)品在功能、效用、屬性、利益、價(jià)值等方面的差異性。品牌強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)分度及主要特征。1.品牌與產(chǎn)品的關(guān)系商標(biāo)是一個(gè)法律概念。是指商標(biāo)標(biāo)識(shí)，主要從法律、專利角度解釋和保護(hù)產(chǎn)品，是用來(lái)進(jìn)行權(quán)益界定和市場(chǎng)交換的工具品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念。從價(jià)值、情感、戰(zhàn)略等角度來(lái)解釋產(chǎn)品的作用，既包括物質(zhì)利益，也包括情感利益。注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)，所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)品牌資產(chǎn)是指品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能價(jià)值的附加價(jià)值或利益，這種價(jià)值和利益可以通過顧客愿意為一個(gè)特定品牌多支付的程度來(lái)進(jìn)行衡量品牌產(chǎn)品一般都有商標(biāo)11.2.4

具體品牌策略無(wú)品牌策略有品牌策略1、多種產(chǎn)品統(tǒng)一命名方法（統(tǒng)一品牌策略）2、多品牌命名方法（個(gè)別品牌策略）品牌延伸品牌不延伸品牌重新定位品牌不重新定位品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌延伸決策品牌重新定位品牌歸誰(shuí)所有，由誰(shuí)負(fù)責(zé)策略適用企業(yè)優(yōu)勢(shì)制造商品牌大中型企業(yè)或產(chǎn)品聲譽(yù)比較高的企業(yè)更好地對(duì)品牌進(jìn)行控制，增加對(duì)中間商和消費(fèi)者的吸引力，提升自己的知名度和美譽(yù)度經(jīng)銷商品牌制造商資金能力薄弱，營(yíng)銷力量相對(duì)不足加強(qiáng)對(duì)價(jià)格和制造商的控制、利用有限的零售終端陳列空間充分展示自己的產(chǎn)品等混合品牌對(duì)于制造商來(lái)講：保持和維護(hù)自己的品牌；充分利用閑置的生產(chǎn)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。通用品牌適用于沒有品牌的產(chǎn)品給予產(chǎn)品什么樣的品牌名稱策略優(yōu)點(diǎn)不足統(tǒng)一品牌節(jié)省營(yíng)銷支