房地產(chǎn)營銷的促銷策略

第十一章房地產(chǎn)營銷的促銷策略1一、房地產(chǎn)銷售的特點1.房地產(chǎn)銷售方式多樣2.房地產(chǎn)銷售周期長3.房地產(chǎn)銷售工作復(fù)雜性

第一節(jié)

房地產(chǎn)促銷組合2二、房地產(chǎn)促銷的概念與促銷組合模式1．房地產(chǎn)促銷的概念從市場營銷的角度看，房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者擁有房地產(chǎn)的欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買房地產(chǎn)產(chǎn)品行為的活動。32.房地產(chǎn)促銷的作用（1）傳遞信息，提供情報。（2）突出優(yōu)勢，誘導(dǎo)需求。（3）指導(dǎo)消費，擴大銷售。（4）樹立形象，占領(lǐng)市場。43．房地產(chǎn)促銷組合的方式

房地產(chǎn)促銷組合，是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。房地產(chǎn)促銷方式可分為四種：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進。5三、房地產(chǎn)促銷組合方式1．房地產(chǎn)廣告促銷廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。房地產(chǎn)廣告是指由房地產(chǎn)企業(yè)出資，將與其房地產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)形式和構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)利用各種媒體介紹給消費者的一種促銷方式。62．房地產(chǎn)銷售促進房地產(chǎn)銷售促進是房地產(chǎn)企業(yè)運用各種短期誘因來刺激和鼓勵消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。銷售促進可以多種形式，如優(yōu)惠折扣、獎金、贈品、贈券等方式給予消費者優(yōu)惠，誘導(dǎo)消費者，刺激其購買欲望。銷售促進屬于輔助性的促銷方式，所采用的形式基本上都是短期的方法。73．房地產(chǎn)關(guān)系促銷房地產(chǎn)關(guān)系促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產(chǎn)的形象，用非直接付款的方式通過各種公關(guān)工具所進行的宣傳活動。房地產(chǎn)關(guān)系促銷不是由房地產(chǎn)企業(yè)直接進行的宣傳活動，而是借助于公共傳播媒體，由有關(guān)新聞單位或社會團體進行的宣傳活動。84．房地產(chǎn)人員推銷房地產(chǎn)人員推銷是房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過主動與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹本企業(yè)房地產(chǎn)，達(dá)到促進房地產(chǎn)銷售的活動。通過房地產(chǎn)推銷人員直接與消費者溝通，可以向消費者傳遞企業(yè)和房地產(chǎn)的有關(guān)信息，了解消費者的需求，與消費者建立良好關(guān)系，從而進一步擴大房地產(chǎn)的銷售。9第二節(jié)房地產(chǎn)廣告促銷一、房地產(chǎn)廣告的特點與功能1．房地產(chǎn)廣告的特點（1）傳播面廣。（2）間接傳播。（3）媒體效應(yīng)。（4）經(jīng)濟效益性。102．房地產(chǎn)廣告的功能（1）傳遞房地產(chǎn)信息，溝通供需；（2）刺激市場需求，增加銷售；（3）樹立房地產(chǎn)企業(yè)信譽，建立品牌；（4）介紹房地產(chǎn)行情，指導(dǎo)消費者購買。11二、房地產(chǎn)廣告媒體及其選擇1．房地產(chǎn)廣告媒體（1）報紙。（2）雜志。（3）廣播。（4）電視。（5）戶外廣告。（6）售點廣告。（7）直郵廣告。（8）傳單海報廣告。（9）互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告。（10）空中飛行物廣告。122．房地產(chǎn)廣告媒體的選擇房地產(chǎn)廣告媒體的選擇應(yīng)考慮以下因素：（1）項目規(guī)模的大??；（2）開發(fā)時間的長短；（3）產(chǎn)品的檔次；（4）目標(biāo)顧客；（5）產(chǎn)品廣告還是形象廣告；（6）廣告投資的多少。13三、房地產(chǎn)廣告的基本原則與設(shè)計要求1．房地產(chǎn)廣告的基本原則高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則：（1）真實性。（2）社會性。（3）針對性。（4）藝術(shù)性。142．房地產(chǎn)廣告的設(shè)計要求（1）視覺的注目性。（2）內(nèi)容清晰易懂。（3）提供現(xiàn)實的購買理由。（4）整體的美感。（5）一致的風(fēng)格。15四、房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時間與效果評價1．房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時間（1）合理安排廣告節(jié)奏。①集中型。②連續(xù)型。③間歇型。④脈動型。（2）廣告時間安排。162．房地產(chǎn)廣告的效果評價(1)來電來訪數(shù)量是廣告效果的直接體現(xiàn)。(2)不同項目之間來電來訪數(shù)量不具有可比性。(3)來電數(shù)量受到多方面客觀因素影響。(4)來電數(shù)量的考評標(biāo)準(zhǔn)適用于任何附有號碼的廣告。17第三節(jié)房地產(chǎn)銷售促進一、房地產(chǎn)銷售促進的概念和特點1．房地產(chǎn)促進的概念房地產(chǎn)銷售促進又稱營業(yè)推廣，是房地產(chǎn)企業(yè)運用各種短期誘因來刺激和鼓勵消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。銷售促進是直接針對房地產(chǎn)商品本身采取分期付款、優(yōu)惠折扣、抽獎、贈品、展銷會等形式進行促銷的活動。182．房地產(chǎn)銷售促進的特點（1）有效直接。（2）刺激購買。（3）短期效果。19二、房地產(chǎn)銷售促進的形式與方法1．房地產(chǎn)銷售促進的形式（1）消費者促銷。（2）交易促銷。（3）營業(yè)促銷。202．房地產(chǎn)銷售促進的方法（1）召開新聞發(fā)布會。（2）競賽。（3）交易折扣。（4）職能補貼。（5）展銷會。21三、實施房地產(chǎn)銷售促進應(yīng)考慮的因素1．選擇適當(dāng)?shù)姆绞?．確定合理的期限3．禁忌弄虛作假4．注重中后期宣傳22第四節(jié)房地產(chǎn)關(guān)系促銷一、公共關(guān)系與房地產(chǎn)關(guān)系促銷1．公共關(guān)系的概念公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動?！肮碴P(guān)系”一詞來自英文PublicRelations，簡稱“公關(guān)”或PR。23公共關(guān)系的基本特征:(1)公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。(2)公共關(guān)系的目標(biāo)是在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。(3)公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。(4)公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。(5)公共關(guān)系是一種長期活動。242．房地產(chǎn)關(guān)系促銷的目標(biāo)(1)提高企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的知名度。(2)提高企業(yè)信譽，樹立良好的企業(yè)形象。(3)激勵銷售人員和經(jīng)銷商。(4)降低促銷成本，提高經(jīng)濟效益。25

二、房地產(chǎn)關(guān)系促銷的功能1．搜集信息，監(jiān)測環(huán)境（1）企業(yè)產(chǎn)品信息。（2）企業(yè)形象信息。（3）企業(yè)內(nèi)部公眾信息。（4）市場信息。262．咨詢建議，決策參考（1）公共關(guān)系參與決策目標(biāo)的確立。（2）公共關(guān)系是獲取決策信息的重要渠道。（3）公共關(guān)系是決策方案不可缺少的參謀。（4）公共關(guān)系為方案效果提供反饋信息。273.輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛將企業(yè)信息傳送給特定公眾，為企業(yè)樹立好形象創(chuàng)造良好的輿論氣氛。4.交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系交往才能實現(xiàn)信息溝通，使企業(yè)內(nèi)部與外部實現(xiàn)信息“雙向傳遞”而達(dá)到相互協(xié)調(diào)。5.教育引導(dǎo)，社會服務(wù)通過勸服性教育和優(yōu)惠性、贊助性服務(wù)，讓公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感。28三、房地產(chǎn)關(guān)系促銷活動的策劃1．房地產(chǎn)關(guān)系促銷活動策劃的準(zhǔn)備性工作（1）企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因的分析。（2）確定目標(biāo)要求。292．房地產(chǎn)關(guān)系促銷活動的策劃實質(zhì)性工作（1）設(shè)計主題。（2）分析公眾。（3）選擇媒介。（4）預(yù)算經(jīng)費。30（5）編寫策劃書。策劃書的寫作應(yīng)包括以下10個方面：①封面。②序文。③目錄。④宗旨。⑤內(nèi)容。⑥預(yù)算。⑦策劃進度表。⑧有關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表。⑨策劃所需的物品和活動場地安排。⑩與策劃相關(guān)的資料。31作業(yè)題1.房地產(chǎn)促銷在房地產(chǎn)營銷活動中有何作用?2.房地產(chǎn)關(guān)系促銷有何功能?3.案例分析(見下頁或教材P295)。32在中國香港及日本東京、橫濱等城市，由于城市土地資源的外延受到局限，商業(yè)用地和住宅用地持續(xù)升值，物業(yè)開發(fā)的總體增值幅度較大，所以，上市樓盤價格節(jié)節(jié)上升。出于市場競爭的需要，開發(fā)商們不惜工本，在大眾媒體上做形象廣告和促銷廣告。近年來，廣告戰(zhàn)不斷升級，一個開發(fā)項目的廣告預(yù)算占投資的比重，動輒5%～6%，多則達(dá)到15%。33在每天的黃金節(jié)目時間，人們只要打開電視機，就會看到形形色色的售樓廣告；報紙廣告更是窮奢極侈，住往一登就是一整版彩頁，廣告中還少不了“送純金鑰匙”、“大獎送汽車”等充滿金錢誘惑力的噱頭。在如此熱火朝天的“戰(zhàn)國風(fēng)云”中，日本東京近郊的一個公寓住宅項目卻異乎尋常地甘于寂寞。它既不打廣告，也不經(jīng)常開展銷會，只是在面向市郊公路和地鐵的工地一側(cè)豎了一塊告示牌。34這塊告示牌面積雖不小，卻極樸素，只用白底黑字寫著：“為節(jié)省開支、降低售價，本住宅公寓不做廣告，敬請留意工程進度。”寥寥二十來字，言簡意賅，一目了然，即使在高速行駛的列車上也能看得一清二楚。沒多久，隨著工程的竣工，該項目全部數(shù)百套房即告售罄。一則告示賣掉一幢樓！這無疑是一次十分成功的促銷。通過以上案例，試分析公寓住宅項目“告示牌”促銷的成功之處。35試點評以下房地產(chǎn)廣告。36案例分析提示：首先，“告示牌”向公眾傳遞了以下信息，促進了樓盤的成功銷售：(1)有足夠的資金蓋好這幢樓。(2)別人大做特做廣告，花