全程營銷管理培訓方案

全程營銷管理浙工大陶云彪生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念消費者喜歡那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品消費者最喜歡高質量、多功能和某些特色的產(chǎn)品只有當公司強力推銷或促銷時消費者才會購買關注目標消費者的需求比競爭對手更能滿足消費者公司對待市場的導向營銷的核心概念

產(chǎn)品和供應品和品牌

價值和滿意需要、欲望和需求

交換和交易

關系和網(wǎng)絡

目標市場和市場細分

營銷渠道

供應鏈競爭

營銷環(huán)境營銷者和預期顧客市場地點市場空間大市場營銷程序營銷涉及的十種概念商品服務體驗事件人物觀念信息組織財產(chǎn)權地點消費者購買模式購買者的決策過程問題認識信息收集評估決策購后行為外部刺激經(jīng)濟的技術的政治的文化的購買者的特征文化社會個人心理購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買行為營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷不同產(chǎn)品理想的代言人類型.喜歡不同明星的受眾群體的核心特征職業(yè)個人月均收入學歷年齡組最喜歡的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0學生無業(yè)藍領白領管理人員高收入低收入高學歷低學歷40年代50年代60年代70年代80年代業(yè)界精英體育明星娛樂明星很多人都以為社會地位越高的受眾越喜歡業(yè)界精英做產(chǎn)品品牌的廣告代言人。研究發(fā)現(xiàn)，喜歡業(yè)界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低，收入較低，出生于40年代——60年代的藍領和無業(yè)人員?？梢姡罹嘣斐上蛲?，社會地位越低的受眾群體越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。消費者購買決策過程需要認識信息收集選擇方案評估購買決策購后行為業(yè)務購買過程的參與者控制者發(fā)起者購買者影響者決策者使用者批準者影響業(yè)務購買行為的主要因素需求水平經(jīng)濟前景利率技術變化率政治與規(guī)章制度的發(fā)展競爭發(fā)展社會責任關心環(huán)境目標政策程序組織結構制度組織利益職權地位神態(tài)說服力人際年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化個人購買者業(yè)務務購購買買決決策策過過程程問題識別總需求說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應商征求供應建議書供應商選擇常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定績效評價購后行為購買收集信息與評估問題識別決定定細細分分市市場場結結構構吸吸引引力力的的5種種力力量量潛在的進入者（流動性的威脅）購買者(購買能力)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)供應商(供應能力)同行業(yè)競爭者(細分市場內(nèi)的競爭)競爭爭者者分分析析競爭者行動目標優(yōu)勢和劣勢反應模式戰(zhàn)略鋼鐵鐵企企業(yè)業(yè)競競爭爭對對手手分分析析————北北大大縱縱橫橫從競競爭爭漩漩渦渦中中走走出出服裝裝競競爭爭品品牌牌圖圖譜譜-羅羅蘭蘭貝貝格格LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch銷售收入2001[十億美元]市場價值(2002)BebeBenetton雅戈戈爾爾在在競競爭爭中中的的地地位位-安安盛盛假設設的的市市場場結結構構與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略40%市場領導者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場追隨者擴大總市場保護市場份額擴大市場份額攻擊領導者追隨領導者模仿10%市場補缺者專業(yè)化工程程機機械械行行業(yè)業(yè)正正在在經(jīng)經(jīng)歷歷行行業(yè)業(yè)的的結結構構性性調調整整,市市場場集集中中度度將將越越來來越越高高,““三三四四規(guī)規(guī)則則””的的規(guī)規(guī)律律將將會會部部分分起起作作用用,未未來來五五年年在在市市場場營營銷銷方方面面面面臨臨嚴嚴峻峻的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)————新新華華信信————市市場場地地位位分分析析模模型型————布布魯魯斯斯··亨亨德德森森（（波波士士頓頓咨咨詢詢創(chuàng)創(chuàng)始始人人））51015202530354045#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者臨工掙扎者，局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額波士士頓頓咨咨詢詢公公司司市市場場成成長長-份份額額矩矩陣陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場成長率3?問題???21金牛6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相對市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星54億佳佳能能太太陽陽能能熱熱水水器器低相相關關市市場場份份額額高高高市市場場成成長長率率低低黑馬馬系系列列皂雪豹豹弗麗麗特特新一一代代天馬馬、、世世紀紀、、臥臥龍龍市場場吸吸引引力力——競競爭爭能能力力組組合合分分類類及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（通通用用電電氣氣公公司司））市場吸引力5.003.672.331.00低中高安全閥活動隔板油泵航天設備離合器水泵聯(lián)軸強中弱業(yè)務優(yōu)勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄中鋁鋁集集團團-通通用用矩矩陣陣-安安盛盛戰(zhàn)略略計計劃劃缺缺口口（（成成長長類類型型））銷售量1050時間(年)希望達到的銷售量一體化成長密集型成長現(xiàn)狀戰(zhàn)略計劃缺口多樣化成長3種種密密集集型型成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略:安安索索夫夫的的產(chǎn)產(chǎn)品品/市市場場擴擴展展方方格格圖圖4.多樣化戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略新市場1.市場滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品麥肯肯錫錫7框框架架（（最最佳佳管管理理公公司司具具備備的的要要素素））技能共同的價值觀人員風格戰(zhàn)略結構制度分析析框框架架優(yōu)勢S劣勢W威脅T機會O分析析考考量量重重點點優(yōu)勢勢主要要專專業(yè)業(yè)領領域域具具有有專專業(yè)業(yè)技技能能強有有力力財財務務背背景景市場場領領導導者者與與廣廣大大消消費費群群有能能力力獲獲取取經(jīng)經(jīng)濟濟規(guī)規(guī)模模與與學學習習曲曲線線效效果果之之利利益益專屬屬技技術術/專專利利較優(yōu)優(yōu)之之智智慧慧資資本本成本本優(yōu)優(yōu)勢勢使用用資資訊訊技技術術能能力力服務務/地地理理位位置置/策策略略聯(lián)聯(lián)盟盟機會會進入入新新市市場場區(qū)區(qū)隔隔擴大大產(chǎn)產(chǎn)品品線線滿滿足足較較多多顧顧客客需需求求使用用公公司司技技術術研研發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品使用用資資訊訊技技術術降降低低成成本本向上上/向向下下整整合合貿(mào)易易障障礙礙解解除除有能能力力滿滿足足市市場場突突發(fā)發(fā)需需求求併購購/聯(lián)聯(lián)盟盟取得得新新技技術術新市市場場開開放放弱勢勢無明明顯顯策策略略走走向向過時時設設備備/過過多多負負債債/成成本本過過高高缺乏乏技技能能/管管理理/智智慧慧資資本本整合合電電子子商商務務能能力力產(chǎn)品品線線太太窄窄品牌牌名名聲聲不不好好缺乏乏行行銷銷通通路路過多多無無法法利利用用資資產(chǎn)產(chǎn)威脅脅新競競爭爭者者進進入入替代代品品出出現(xiàn)現(xiàn)來自自使使用用電電子子商商務務公公司司之之競競爭爭同業(yè)業(yè)利利潤潤壓壓縮縮技術術改改變變市場場成成長長趨趨緩緩匯率率變變動動與與外外國國貿(mào)貿(mào)易易政政策策改改變變顧客客/供供應應商商議議價價力力量量增增加加顧客客品品味味改改變變新的的規(guī)規(guī)範範增增加加成成本本長虹虹電電池池匯匯總總分分析析-羅羅蘭蘭貝貝格格長虹電池優(yōu)良的產(chǎn)品質量技術起點高，研發(fā)能力強品牌知名度低市場營銷能力薄弱缺乏有效的的分銷體系電池行業(yè)的產(chǎn)品面臨全面升級換代行業(yè)增長潛力大，增長速度較快行業(yè)集中度較高，競爭格局相對穩(wěn)定，競爭難度加大長虹電池進入市場一年多，仍未打開局面，消費者和經(jīng)銷商有可能對其興趣削弱原有的銷售方式導致價格體系混亂，市場秩序失控，導致品牌形象下滑優(yōu)勢劣勢機會威脅營銷組織尚未健全缺乏足夠的資源投入，而且分散機會會矩矩陣陣1423高低高低吸引力成功概率Opportunities1. 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng)2. 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設備。4. 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件盤威脅脅矩矩陣陣1.競競爭爭對對手手開開發(fā)發(fā)更更好好的的照照明明系系統(tǒng)統(tǒng)。。2.嚴嚴重重的的長長期期經(jīng)經(jīng)濟濟蕭蕭條條3.成成本本增增長長4.立立法法要要求求減減少少開開辦辦電電視視演演播播室室。。1423高低高低嚴重重程程度度發(fā)生生概概率率威脅脅細分分消消費費者者市市場場的的基基礎礎使用時機、追求的利益、使用者狀況、品牌忠誠情況等行為因素地理因素地區(qū)、城市或標準都市統(tǒng)計去大小、人口密度氣候人口統(tǒng)計年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、社會階層...生活方式、個性心理因素各地地城城市市車車輛輛使使用用最最多多的的油油種種及及其其占占家家庭庭消消費費總總量量的的百百分分比比黑龍龍江江吉林林遼寧寧河北北山東東福建建江西西安徽徽湖北北湖南南廣東東廣西西上海海河南南山西西海南南內(nèi)蒙蒙古古陜西西寧夏夏甘肅肅青海海四川川貴州州云南南西藏藏新疆疆江蘇蘇浙江江天津津**北京京**臺灣灣30＃＃油油10＃＃油油20＃＃油油17%22%21%15%11%10%22%15%10%55%50%11%22%13%51%70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%各油種的消費費結構也存在在著很大的地地域差異細分業(yè)務市場場的基礎地理因素經(jīng)營變量采購方法情境因素個人特征可衡量性可接近性足量性差異性細分市場要大到足夠獲利的程度能有效得到達細分市場并為之服務的程度行動可能性規(guī)模,購買能力,細分市場的利潤是可衡量的細分市場在觀念上能被區(qū)別,并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應必須能夠吸引和服務該細分市場有效細分的要要求的分群結構-零點依據(jù)對五大““關鍵因素””，電信消消費者可分為為五個細分市市場——麥肯錫對不同市場細細分類型的評評估——麥肯肯錫隱形冠軍八大大特質——西西蒙強勢的領導雄心勃勃的目標持續(xù)創(chuàng)新保護你的獨一一無二強大的企業(yè)文文化高度專注攥緊客戶關系系貼近客戶和專業(yè)化營銷躋身頂級競技技場五種目標市場場選擇模式密集單一市場產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋市場P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場波士頓競爭優(yōu)優(yōu)勢矩陣（行行業(yè)分析特性性）強度行業(yè)（建筑）裂化行業(yè)（餐館）僵化行業(yè)（鋼鐵）專業(yè)化行業(yè)（醫(yī)療器械）優(yōu)勢的規(guī)模小l大取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目少多差異化的五類類來源（變量量）形象產(chǎn)品服務人員渠道形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設計標志媒體氣氛事件訂貨方便交貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務能力資格謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專長績效如何評估差異異化價值有效差異化的原則可接受性優(yōu)越性盈利性專利性獨特性重要性汽車品牌差異異化定位圖事業(yè)生活正統(tǒng)個性/獨立君威雅格**帕薩特藍鳥M6寶來50市場定位模型型——咨詢主題公園認識識圖（定位））0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8神奇山日本鹿園布希公園諾特公司貝瑞農(nóng)場獅子鄉(xiāng)村狩獵園太平洋海底世界迪斯尼樂園經(jīng)濟性游樂性運動性奇幻性精美食品交通方便教育性、動物等候時間短現(xiàn)場表演定位策略定位策略實體定位市場定位觀念定位功效定位品質定位價格定位性別定位年齡定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位銷售與利潤產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期導入期成長期成熟期衰退期時間銷售與利潤額

($)產(chǎn)品生命周期期各階段的策策略新產(chǎn)品開發(fā)程程序創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品概念發(fā)展與測試市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷測試產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品組合分析析要素寬度

–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度

–產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目總數(shù)深度–產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品品種數(shù)量產(chǎn)品組合–所有的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的粘度各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道的相互關聯(lián)程度增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響目標品類策略品牌的六層含含義屬性利益價值文化使用者個性品牌認同的要要素產(chǎn)品范圍屬性品質使用企業(yè)組織聯(lián)想

品牌個性

品牌-顧客關系

情感的益處自我表達的益處

使用者形象

生產(chǎn)國品牌資產(chǎn)架構構品牌資產(chǎn)品牌認知品牌體現(xiàn)的質量品牌聯(lián)想品牌忠誠專利權營銷網(wǎng)絡等產(chǎn)品環(huán)境保證高質量高質量的信號號價格暗示幫助獲得信息息區(qū)別品牌影響購買行為為創(chuàng)造積極的態(tài)態(tài)度和感覺降低營銷成本本吸引新消費者者建設營銷網(wǎng)絡絡緩和競爭對手手的威脅漏桶原理80/20原原則品牌資產(chǎn)的六六個來源———奧美產(chǎn)品視覺形形象通路商商品客戶品牌資產(chǎn)消費者陳列室直銷函件品質社會態(tài)度包裝柜員的態(tài)度電話推銷內(nèi)容企業(yè)信譽商品歷史販賣環(huán)境個人回憶促銷活動公共關系口碑品味設計情感回應奧美公關奧美直效行銷傳立群策業(yè)務推廣奧美視覺管理奧美廣告奧美360度度建立品牌流流程品牌價值的形形成與維護是是一個相當復復雜的管理工工程品牌化決策一一覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策個別名稱通用家族名稱個別家族名稱公司加個別名稱品牌重新定位決策重新定位不重新定位品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌各環(huán)節(jié)加價圖圖示價格高中中低低產(chǎn)品質量高低中1、溢價策略

5、普通策略9、經(jīng)濟策略4、高價策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟策略2、高價值策略3、超值策略6、優(yōu)良價值策略9維價格-質質量策略模型型制定價格政策策程序1. 選擇定價目標2.確定需求3.估計成本4. 分析競爭者成本價格和產(chǎn)品5. 選擇定價方法6.確定最終價格應付競爭者降降價的價格反反應方案競爭者降價了嗎?否維持目前的價格水平繼續(xù)觀察競爭者的價格此價格嚴重損害了我們的銷售了嗎？是是永久減價嗎？是下降多于4%降價到競爭者的水平下降2-4%降價幅度為競爭者的一半減了多少價？是否否下降少于2%推出鼓勵再次購買的折價券分銷渠道的功功能獲得訂單為買方付款溝通傳播實物轉移討價還價達成協(xié)議收付存貨資金承擔風險實體分銷儲運信息消費品營銷渠渠道批發(fā)商中轉商零售商消費者消費者零售商消費者制造商0-級渠道批發(fā)商零售商消費者制造商2-級渠道制造商3-級渠道1-級渠道制造商產(chǎn)業(yè)分銷商制造商客戶制造商的銷售代表制造商的銷售分支機構工業(yè)品營銷渠渠道傳統(tǒng)營銷渠道道系統(tǒng).垂垂直營銷渠渠道系統(tǒng)垂直營銷渠道系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)消費者制造商消費者零售商批發(fā)商批發(fā)商整個摩托車市市場，東部沿沿海地區(qū)人均均保有量較高高，而中西部部地區(qū)的人均均保有量較小小，市場潛力力巨大分地區(qū)摩托車車保有量，，2000年年(單位：輛/千人)2000年末末全國民用摩摩托車保有量量3771.8輛，全國國平均29.8輛24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7資料來源：中中國汽車工工業(yè)，羅蘭??貝格分析14.7每千人擁有量量<15輛的的地區(qū)每千人擁有量量25-35輛的地區(qū)每千人擁有量量>35輛的的地區(qū)每千人擁有量量15-25輛的地區(qū)中國摩托車營營銷渠道現(xiàn)狀狀-羅蘭貝格格目前中國銷售售渠道方面的的主要問題-羅蘭貝格渠道診斷模型型（總體）-勺海渠道管理靜態(tài)管理動態(tài)管理渠道結構/組織渠道運營管理渠道數(shù)量渠道質量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖渠道問題診斷模型構架渠道診斷模型型（靜態(tài)管理理）-勺海渠道數(shù)量渠道質量絕對數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長率）直營商數(shù)量重點經(jīng)銷商（K/A）覆蓋率在重點區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷售結構覆蓋網(wǎng)點分銷能力網(wǎng)絡分銷能力利用率分銷效率直營商銷售效率第一主推率/其他主推率重點網(wǎng)點/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠度/流失率：過去/現(xiàn)在/未來圖渠道靜態(tài)管理衡量指標體系渠道診斷模型型（動態(tài)管理理）-勺海渠道動態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運營渠道考核績效評估渠道組織設計渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨家代理區(qū)域代理制與直營零售相結合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道激勵政策渠道管理政策：竄貨、價格渠道沖突與溝通政策渠道銷售/推廣/技術支持政策渠道服務政策信息溝通質量服務質量促銷效率合同管理業(yè)務員管理零售終端管理管理圖渠道動態(tài)管理衡量指標體系渠道管理決策策選擇經(jīng)銷商反饋激勵渠道成員培訓渠道成員評估渠道成員主要的零售商商分類專賣店百貨商店超市便利店廉價零售商專業(yè)超級大賣場樣品目錄陳列室多樣化的產(chǎn)品線，即.服裝,家電&家居用品多樣化：食品、洗衣和家庭日常用品,有限產(chǎn)品線：價格相對較高的日常用品經(jīng)營廉價、庫存、大眾化和不規(guī)則商品極為豐富的某類產(chǎn)品：食品或非食品、國美、宜家等寬泛的選擇：大量購買、低毛利、周轉快、目錄銷售狹窄的產(chǎn)品線,較多的產(chǎn)品種類商店類型 產(chǎn)品的深度和廣度折扣店很寬的產(chǎn)品線：低毛利貨品、大量銷售二戰(zhàn)后零售業(yè)業(yè)態(tài)的轉變

便利店品類殺手購物中心大賣場折扣店廣告人員推銷企業(yè)非人員的付款產(chǎn)品、品牌展示和推廣活動銷售促進鼓勵嘗試或購買的短期刺激公共關系直接營銷獲得顧客直接反應的直接傳播，如電話、郵寄等.促進或保護公司或產(chǎn)品形象的方案.人員面對面銷售營銷傳播組合合廣告促銷流程程原理圖授權資源：廣告促銷方案主要由集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場和銷售總監(jiān)，市場部，銷售部負責，集團總裁直接領導。授權：廣告促銷方案提出和建議權在市場部，決策權在集團總裁考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計劃和實施部門的KPI考核結合起來預算總額分配比例組合主題及方案業(yè)務計劃目標與品牌戰(zhàn)略最終確立的廣告促銷計劃包括：預算總額各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷組合廣告促銷主題與行動方案計劃廣告促銷方案品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案信息收集分析活動效果預期評估主要競爭對手行動資源考核說明廣告促銷計劃劃制定流程示示意圖年度廣告促銷預算與分配比例總體預算高度分配比例分解到各產(chǎn)品線分解到廣告、促銷費用預算產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預算與分配比例宣傳方案廣告方案預算促銷活動重點宣傳主題媒體選擇促銷計劃預算促銷效果評估各分公司促銷方案匯總協(xié)調整體廣告促銷預算方案及審議會品牌廣告集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心各產(chǎn)品線經(jīng)理各分公司市場助理確定廣告促銷的組合與行動方案戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總與協(xié)調21條廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略模式購買決定的五個動機圈和21種廣告戰(zhàn)略模式

價值需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導的戰(zhàn)略

情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略習慣規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略分類廣告戰(zhàn)略分級廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略制定媒介戰(zhàn)略略(5)媒介戰(zhàn)略因素（5Ms）市場(markets)媒介(media)資金(money)方法(methodology)組合(mechanics)媒介策略目標受眾策略目標地域策略廣告排期策略到達率與暴露頻次策略產(chǎn)品生命周期的媒介策略持續(xù)法輕重法脈動法選擇媒體門類類大眾傳媒電視廣播報紙雜志小眾傳媒戶外POPDM交通新傳媒有線電視衛(wèi)星電視互聯(lián)網(wǎng)媒體門類媒體計劃實例例主要的公共關關系工具特殊事件書面材料公司CI材料演講新聞視聽材料公眾服務活動網(wǎng)址活動策劃的流流程客戶下單產(chǎn)品/消費者研究目的確定主題策劃現(xiàn)場規(guī)劃活動流程設計現(xiàn)場實地勘察、拍照、完成規(guī)劃效果圖執(zhí)行時間表，活動/節(jié)目編排、工作分配等預算報價金喜善來華公公關項目結構構圖TCL手機用戶赴韓啦啦隊成立大會暨TCL移動通信公司向中國國家男子足球隊贈送手機儀式

(天河體育場)金喜善全國電影周閉幕活動(西安)記者招待會(西安城堡酒店)記者招待會(廣州花園酒店)

金喜善影迷聯(lián)誼活動

(西安城堡酒店)金喜善影迷聯(lián)誼活動

(廣州花園酒店)金喜善簽名售機

(西安**廣場)金喜善簽名售機

(廣州**廣場)廣州白云機場送行儀式消費品促銷工工具（以下圖圖片示例）消費者促銷目標消費者促銷工具售點陳列贈品特價包裝現(xiàn)金折扣優(yōu)惠券樣品PatronageRewards競賽、抽獎游戲頻度方案聯(lián)合促銷免費試用光顧獎勵誘惑消費者嘗試新產(chǎn)品促使消費者放棄競爭者的產(chǎn)品使消費者選購成熟產(chǎn)品維護和激勵忠誠顧客建立消費者關系銷售促進聯(lián)合促銷+買買贈活動買贈活動買贈活動抽獎活動銷售促進銷售促進中間商促銷交易促銷

工具特別廣告產(chǎn)品銷售競賽贈品退貨保證補貼價格折讓PatronageRewards銷售傭金折扣獎金陳列說服零售商或批發(fā)商經(jīng)銷本品牌使本品牌獲得貨架空間促使在廣告中促銷本品牌向消費者推銷本品牌中間商（零售售商和批發(fā)商商）促銷工具具2003福美美萊推廣活動動組合12003福美美萊推廣活動動組合2一個營銷計劃劃的內(nèi)容執(zhí)行概要和要領當前的營銷狀況機會和問題分析目標營銷戰(zhàn)略行動方案預計的損益表控制營銷策劃的程程序和路線制定營銷戰(zhàn)略略包括三個要要素關鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關鍵特點將消費者細分精心設計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設計/調整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關公司營銷戰(zhàn)略略的影響因素素競爭者營銷中介單位公眾供應商營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品促銷渠道價格目標顧客人口統(tǒng)計/經(jīng)濟環(huán)境社會/文化環(huán)境技術/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境整體營銷策劃劃框架謝謝12月-2203:40:1203:4003:4012月-2212月-2203:4003:4003:40:1212月-2212月-2203:40:122022/12/313:40:129、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:40:1203:40:1203:4012/31/20223:40:12AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2203:40:1203:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:40:1203:40:1203:40Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2203:40:1303:40:13December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:40:13上上午03:40:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:40上午午12月-2203:40December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/313:40:1303:40:1331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:40:13上上午3:40上上午03:40:1312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:40:1303:40:1303:4012/31/20223:40:13AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2203:40:1303:40Dec-2231-Dec-2212、世間成事