全程營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)涉及的十種概念

全程營(yíng)銷(xiāo)管理

浙工大陶云彪生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和某些特色的產(chǎn)品只有當(dāng)公司強(qiáng)力推銷(xiāo)或促銷(xiāo)時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的需求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足消費(fèi)者公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

產(chǎn)品和供應(yīng)品和品牌

價(jià)值和滿意需要、欲望和需求

交換和交易

關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分

營(yíng)銷(xiāo)渠道

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客市場(chǎng)地點(diǎn)市場(chǎng)空間大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序營(yíng)銷(xiāo)涉及的十種概念商品服務(wù)體驗(yàn)事件人物觀念信息組織財(cái)產(chǎn)權(quán)地點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)不同產(chǎn)品理想的代言人類(lèi)型Figure.喜歡不同明星的受眾群體的核心特征職業(yè)個(gè)人月均收入學(xué)歷年齡組最喜歡的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0學(xué)生無(wú)業(yè)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)管理人員高收入低收入高學(xué)歷低學(xué)歷40年代50年代60年代70年代80年代業(yè)界精英體育明星娛樂(lè)明星很多人都以為社會(huì)地位越高的受眾越喜歡業(yè)界精英做產(chǎn)品品牌的廣告代言人。研究發(fā)現(xiàn)，喜歡業(yè)界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低，收入較低，出生于40年代——60年代的藍(lán)領(lǐng)和無(wú)業(yè)人員?？梢?jiàn)，差距造成向往，社會(huì)地位越低的受眾群體越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要認(rèn)識(shí)信息收集選擇方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者控制者發(fā)起者購(gòu)買(mǎi)者影響者決策者使用者批準(zhǔn)者影響業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)心環(huán)境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組織利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力人際年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程問(wèn)題識(shí)別總需求說(shuō)明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書(shū)供應(yīng)商選擇常規(guī)定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定績(jī)效評(píng)價(jià)購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)收集信息與評(píng)估問(wèn)題識(shí)別決定細(xì)分分市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)吸引引力的5種力量量潛在的進(jìn)入者（流動(dòng)性的威脅）購(gòu)買(mǎi)者(購(gòu)買(mǎi)能力)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)供應(yīng)商(供應(yīng)能力)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng))競(jìng)爭(zhēng)者分分析競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)反應(yīng)模式戰(zhàn)略鋼鐵企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析——北大縱橫橫從競(jìng)爭(zhēng)漩漩渦中走走出服裝競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌圖圖譜-羅蘭貝格格LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch銷(xiāo)售收入2001[十億美元]市場(chǎng)價(jià)值(2002)BebeBenetton雅戈?duì)栐谠诟?jìng)爭(zhēng)中中的地位位-安盛假設(shè)的市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)與戰(zhàn)略略40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者30%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%市場(chǎng)追隨者擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者追隨領(lǐng)導(dǎo)者模仿10%市場(chǎng)補(bǔ)缺者專(zhuān)業(yè)化工程機(jī)械械行業(yè)正正在經(jīng)歷歷行業(yè)的的結(jié)構(gòu)性性調(diào)整,市場(chǎng)集中中度將越越來(lái)越高高,“三四規(guī)則則”的規(guī)規(guī)律將會(huì)會(huì)部分起起作用,XX未來(lái)五年年在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方方面面臨臨嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)——新華信——市場(chǎng)地位位分析模模型——布魯斯·亨德森（（波士頓頓咨詢創(chuàng)創(chuàng)始人））51015202530354045#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者臨工掙扎者，局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額波士頓咨咨詢公司司

市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)-份額矩矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率3?問(wèn)題???21金牛6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x明星54億佳能太太陽(yáng)能熱熱水器低相相關(guān)市市場(chǎng)份額額高高高市市場(chǎng)成成長(zhǎng)率低低QUESTIONSTARDOGCASHCOW黑馬系列列皂雪豹弗麗特新一代天馬、世世紀(jì)、臥臥龍市場(chǎng)吸引引力—競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力組合分分類(lèi)及戰(zhàn)戰(zhàn)略（（通用電電氣公司司）市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00低中高安全閥活動(dòng)隔板油泵航天設(shè)備離合器水泵聯(lián)軸強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)1.002.333.675.00投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄中鋁集團(tuán)團(tuán)-通用矩陣陣-安盛戰(zhàn)略計(jì)劃劃缺口（（成長(zhǎng)類(lèi)類(lèi)型）銷(xiāo)售量1050時(shí)間(年)希望達(dá)到的銷(xiāo)售量一體化成長(zhǎng)密集型成長(zhǎng)現(xiàn)狀戰(zhàn)略計(jì)劃缺口多樣化成長(zhǎng)3種密集型型成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略:安安索索夫的產(chǎn)產(chǎn)品/市市場(chǎng)擴(kuò)展展方格圖圖4.多樣化戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品麥肯錫7-s框架（（最佳管管理公司司具備的的要素））技能共同的價(jià)值觀人員風(fēng)格戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)制度SWOT分析框框架優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W威脅T機(jī)會(huì)OSWOT分析考量量重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主要專(zhuān)業(yè)業(yè)領(lǐng)域具具有專(zhuān)業(yè)業(yè)技能強(qiáng)有力財(cái)財(cái)務(wù)背景景市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者與廣廣大消費(fèi)費(fèi)群有能力獲獲取經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模與與學(xué)習(xí)曲曲線效果果之利益益專(zhuān)屬技術(shù)術(shù)/專(zhuān)利較優(yōu)之智智慧資本本成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)使用資訊訊技術(shù)能能力服務(wù)/地理位置置/策略聯(lián)盟盟機(jī)會(huì)進(jìn)入新市市場(chǎng)區(qū)隔隔擴(kuò)大產(chǎn)品品線滿足足較多顧顧客需求求使用公司司技術(shù)研研發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品使用資訊訊技術(shù)降降低成本本向上/向下整合合貿(mào)易障礙礙解除有能力滿滿足市場(chǎng)場(chǎng)突發(fā)需需求併購(gòu)/聯(lián)盟取得新技技術(shù)新市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)放弱勢(shì)無(wú)明顯策策略走向向過(guò)時(shí)設(shè)備備/過(guò)多負(fù)債債/成本過(guò)高高缺乏技能能/管理/智慧資本本整合電子子商務(wù)能能力產(chǎn)品線太太窄品牌名聲聲不好缺乏行銷(xiāo)銷(xiāo)通路過(guò)多無(wú)法法利用資資產(chǎn)威脅新競(jìng)爭(zhēng)者者進(jìn)入替代品出出現(xiàn)來(lái)自使用用電子商商務(wù)公司司之競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)同業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)壓縮技術(shù)改變變市場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)趨緩匯率變動(dòng)動(dòng)與外國(guó)國(guó)貿(mào)易政政策改變變顧客/供應(yīng)商議議價(jià)力量量增加顧客品味味改變新的規(guī)範(fàn)範(fàn)增加成成本長(zhǎng)虹電池池SWOT匯總分析析-羅蘭貝格格長(zhǎng)虹電池優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)起點(diǎn)高，研發(fā)能力強(qiáng)品牌知名度低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱缺乏有效的的分銷(xiāo)體系電池行業(yè)的產(chǎn)品面臨全面升級(jí)換代行業(yè)增長(zhǎng)潛力大，增長(zhǎng)速度較快行業(yè)集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)難度加大長(zhǎng)虹電池進(jìn)入市場(chǎng)一年多，仍未打開(kāi)局面，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商有可能對(duì)其興趣削弱原有的銷(xiāo)售方式導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，市場(chǎng)秩序失控，導(dǎo)致品牌形象下滑優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅營(yíng)銷(xiāo)組織尚未健全缺乏足夠的資源投入，而且分散機(jī)會(huì)矩陣陣1423高低高低吸引力成功概率Opportunities1. 公司開(kāi)發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2. 開(kāi)發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3、開(kāi)發(fā)一種測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備。4. 開(kāi)發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件盤(pán)威脅矩陣陣1.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)開(kāi)發(fā)更好好的照明明系統(tǒng)。。2.嚴(yán)重的長(zhǎng)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)濟(jì)蕭條3.成本增長(zhǎng)長(zhǎng)4.立法要求求減少開(kāi)開(kāi)辦電視視演播室室。1423高低高低嚴(yán)重程度度發(fā)生概率率威脅細(xì)分消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)使用時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、品牌忠誠(chéng)情況等行為因素地理因素地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)去大小、人口密度氣候人口統(tǒng)計(jì)年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、社會(huì)階層...生活方式、個(gè)性心理因素各地城市市車(chē)輛使使用最多多的油種種及其占占家庭消消費(fèi)總量量的百分分比黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內(nèi)蒙古陜西寧夏NA甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津**北京**臺(tái)灣30＃油10＃油20＃油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油種的的消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)也存存在著很很大的地地域差異異細(xì)分業(yè)務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的基礎(chǔ)地理因素素經(jīng)營(yíng)變量量采購(gòu)方法法情境因素素個(gè)人特征征可衡量性可接近性足量性差異性細(xì)分市場(chǎng)要大到足夠獲利的程度能有效得到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度行動(dòng)可能性規(guī)模,購(gòu)買(mǎi)能力,細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)是可衡量的細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別,并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)必須能夠吸引和服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)有效細(xì)分分的要求求CHINA-VALS的分群結(jié)結(jié)構(gòu)-零點(diǎn)依據(jù)對(duì)五五大“關(guān)關(guān)鍵因素素”，，電信消消費(fèi)者可可分為五五個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)——麥肯錫對(duì)不同市市場(chǎng)細(xì)分分類(lèi)型的的評(píng)估——麥肯錫隱形冠軍軍八大特特質(zhì)———西蒙強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)雄心勃勃勃的目標(biāo)持續(xù)創(chuàng)新新保護(hù)你的的獨(dú)一無(wú)無(wú)二強(qiáng)大的企企業(yè)文化化高度專(zhuān)注注攥緊客戶戶關(guān)系貼近客戶戶和專(zhuān)業(yè)化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)躋身頂級(jí)級(jí)競(jìng)技場(chǎng)場(chǎng)五種目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選擇模式式密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋市場(chǎng)P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)波士頓競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)矩陣（（行業(yè)分分析特性性）強(qiáng)度行業(yè)（建筑）裂化行業(yè)（餐館）僵化行業(yè)（鋼鐵）專(zhuān)業(yè)化行業(yè)（醫(yī)療器械）優(yōu)勢(shì)的規(guī)模小l大取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目少多差異化的的五類(lèi)來(lái)來(lái)源（變變量）形象產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性性風(fēng)格設(shè)計(jì)標(biāo)志媒體氣氛事件訂貨方便便交貨安裝客戶培訓(xùn)訓(xùn)客戶咨詢?cè)兙S修多種服務(wù)務(wù)能力資格格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專(zhuān)長(zhǎng)績(jī)效如何評(píng)估估差異化化價(jià)值有效差異化的原則可接受性優(yōu)越性盈利性專(zhuān)利性獨(dú)特性重要性汽車(chē)品牌牌差異化化定位圖圖事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥(niǎo)M6寶來(lái)50Heylan市場(chǎng)定位位模型——IBM咨詢主題公園園認(rèn)識(shí)圖圖（定位位）0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8神奇山日本鹿園布希公園諾特公司貝瑞農(nóng)場(chǎng)獅子鄉(xiāng)村狩獵園太平洋海底世界迪斯尼樂(lè)園經(jīng)濟(jì)性游樂(lè)性運(yùn)動(dòng)性奇幻性精美食品交通方便教育性、動(dòng)物等候時(shí)間短現(xiàn)場(chǎng)表演定位策略略定位策略實(shí)體定位市場(chǎng)定位觀念定位功效定位品質(zhì)定位價(jià)格定位性別定位年齡定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位銷(xiāo)售與利利潤(rùn)產(chǎn)品品生命周周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷(xiāo)售與利潤(rùn)額

($)產(chǎn)品生命命周期各各階段的的策略新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)程序序創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品概念發(fā)展與測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)測(cè)試產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品組合合分析要要素寬度

–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度

–產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)深度–產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品品種數(shù)量產(chǎn)品組合–所有的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的粘度各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道的相互關(guān)聯(lián)程度增加銷(xiāo)售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷(xiāo)售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷(xiāo)售在平均或略高利潤(rùn)率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購(gòu)買(mǎi)的毛利水平增加一次購(gòu)買(mǎi)量通過(guò)提高一次購(gòu)買(mǎi)量增加客單價(jià)增加購(gòu)買(mǎi)量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷(xiāo)售增加或維持利潤(rùn)水平提高利潤(rùn)維持毛利水平增加市場(chǎng)占有率和商店人流量帶來(lái)客流量對(duì)利潤(rùn)的影響對(duì)銷(xiāo)售的影響目標(biāo)品類(lèi)策略品牌的六六層含義義屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性品牌認(rèn)同同的要素素產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用企業(yè)組織聯(lián)想

品牌個(gè)性

品牌-顧客關(guān)系

情感的益處自我表達(dá)的益處

使用者形象

生產(chǎn)國(guó)品牌資產(chǎn)產(chǎn)架構(gòu)品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)專(zhuān)利權(quán)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品環(huán)境境保證高質(zhì)質(zhì)量高質(zhì)量的的信號(hào)價(jià)格暗示示幫助獲得得信息區(qū)別品牌牌影響購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為創(chuàng)造積極極的態(tài)度度和感覺(jué)覺(jué)降低營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成本吸引新消消費(fèi)者建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)緩和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的威脅漏桶原理理80/20原則品牌資產(chǎn)產(chǎn)的六個(gè)個(gè)來(lái)源——奧美產(chǎn)品視覺(jué)形形象象通路商商品客戶品牌資產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)者陳列室直銷(xiāo)函件品質(zhì)社會(huì)態(tài)度包裝柜員的態(tài)度電話推銷(xiāo)內(nèi)容企業(yè)信譽(yù)商品歷史販賣(mài)環(huán)境個(gè)人回憶促銷(xiāo)活動(dòng)公共關(guān)系口碑品味設(shè)計(jì)情感回應(yīng)奧美公關(guān)奧美直效行銷(xiāo)傳立群策業(yè)務(wù)推廣奧美視覺(jué)管理奧美廣告奧美360度建立品品牌流程程品牌價(jià)值值的形成成與維護(hù)護(hù)是一個(gè)個(gè)相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管管理工程程品牌化決決策一覽覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商品牌分銷(xiāo)商私人品牌許可品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別名稱(chēng)通用家族名稱(chēng)個(gè)別家族名稱(chēng)公司加個(gè)別名稱(chēng)品牌重新定位決策重新定位不重新定位品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌各環(huán)節(jié)加加價(jià)圖示示價(jià)格高中低產(chǎn)品質(zhì)量量高低中1、溢價(jià)策略

5、普通策略9、經(jīng)濟(jì)策略4、高價(jià)策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟(jì)策略2、高價(jià)值策略3、超值策略6、優(yōu)良價(jià)值策略9維價(jià)格-質(zhì)量策略略模型制定價(jià)格格政策程程序1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)成本4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本價(jià)格和產(chǎn)品5. 選擇定價(jià)方法6.確定最終價(jià)格應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)的價(jià)格格反應(yīng)方方案競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎?否維持目前的價(jià)格水平繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害了我們的銷(xiāo)售了嗎？是是永久減價(jià)嗎？是下降多于4%降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平下降2-4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半減了多少價(jià)？是否否下降少于2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券分銷(xiāo)渠道道的功能能獲得訂單為買(mǎi)方付款溝通傳播實(shí)物轉(zhuǎn)移討價(jià)還價(jià)達(dá)成協(xié)議收付存貨資金承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)體分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)信息消費(fèi)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者制造商0-級(jí)渠道批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商2-級(jí)渠道制造商3-級(jí)渠道1-級(jí)渠道制造商產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商制造商客戶制造商的銷(xiāo)售代表制造商的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)工業(yè)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道系系統(tǒng)vs.垂直營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道系系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商整個(gè)摩托托車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)，東部部沿海地地區(qū)人均均保有量量較高，，而中西西部地區(qū)區(qū)的人均均保有量量較小，，市場(chǎng)潛潛力巨大大分地區(qū)摩摩托車(chē)保保有量，，2000年年(單位：：輛/千千人)2000年末全全國(guó)民用用摩托車(chē)車(chē)保有量量3771.8輛，全全國(guó)平均均29.8輛輛24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7資料來(lái)源源：中國(guó)汽車(chē)車(chē)工業(yè)，，羅蘭??貝格分分析14.7每千人擁?yè)碛辛?lt;15輛輛的地區(qū)區(qū)每千人擁?yè)碛辛?5-35輛的的地區(qū)每千人擁?yè)碛辛?gt;35輛輛的地區(qū)區(qū)每千人擁?yè)碛辛?5-25輛的的地區(qū)中國(guó)摩托托車(chē)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道現(xiàn)現(xiàn)狀-羅蘭貝格格目前中國(guó)國(guó)銷(xiāo)售渠渠道方面面的主要要問(wèn)題-羅蘭貝格格渠道診斷斷模型（（總體））-勺海渠道管理靜態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運(yùn)營(yíng)管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖渠道問(wèn)題診斷模型構(gòu)架渠道診斷斷模型（（靜態(tài)管管理）-勺海渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長(zhǎng)率）直營(yíng)商數(shù)量重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商（K/A）覆蓋率在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率分銷(xiāo)效率直營(yíng)商銷(xiāo)售效率第一主推率/其他主推率重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠(chéng)度/流失率：過(guò)去/現(xiàn)在/未來(lái)圖渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系渠道診斷斷模型（（動(dòng)態(tài)管管理）-勺海渠道動(dòng)態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運(yùn)營(yíng)渠道考核績(jī)效評(píng)估渠道組織設(shè)計(jì)渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷(xiāo)總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營(yíng)零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營(yíng)銷(xiāo)售公司特許專(zhuān)賣(mài)店渠道激勵(lì)政策渠道管理政策：竄貨、價(jià)格渠道沖突與溝通政策渠道銷(xiāo)售/推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷(xiāo)效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖渠道動(dòng)態(tài)管理衡量指標(biāo)體系渠道管理理決策選擇經(jīng)銷(xiāo)商反饋激勵(lì)渠道成員培訓(xùn)渠道成員評(píng)估渠道成員主要的零零售商分分類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店百貨商店超市便利店廉價(jià)零售商專(zhuān)業(yè)超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)樣品目錄陳列室多樣化的產(chǎn)品線，即.服裝,家電&家居用品多樣化：食品、洗衣和家庭日常用品,有限產(chǎn)品線：價(jià)格相對(duì)較高的日常用品經(jīng)營(yíng)廉價(jià)、庫(kù)存、大眾化和不規(guī)則商品極為豐富的某類(lèi)產(chǎn)品：食品或非食品、國(guó)美、宜家等寬泛的選擇：大量購(gòu)買(mǎi)、低毛利、周轉(zhuǎn)快、目錄銷(xiāo)售狹窄的產(chǎn)品線,較多的產(chǎn)品種類(lèi)商店類(lèi)型 產(chǎn)品的深度和廣度折扣店很寬的產(chǎn)品線：低毛利貨品、大量銷(xiāo)售二戰(zhàn)后零零售業(yè)態(tài)態(tài)的轉(zhuǎn)變變

便利店品類(lèi)殺手手購(gòu)物中心心大賣(mài)場(chǎng)折扣店廣告人員推銷(xiāo)企業(yè)非人員的付款產(chǎn)品、品牌展示和推廣活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)鼓勵(lì)嘗試或購(gòu)買(mǎi)的短期刺激公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)獲得顧客直接反應(yīng)的直接傳播，如電話、郵寄等.促進(jìn)或保護(hù)公司或產(chǎn)品形象的方案.人員面對(duì)面銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)傳播播組合廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)流程原原理圖授權(quán)資源：廣告促銷(xiāo)方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場(chǎng)和銷(xiāo)售總監(jiān)，市場(chǎng)部，銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。授權(quán)：廣告促銷(xiāo)方案提出和建議權(quán)在市場(chǎng)部，決策權(quán)在集團(tuán)總裁考核：要定期考核廣告促銷(xiāo)效果，并與計(jì)劃和實(shí)施部門(mén)的KPI考核結(jié)合起來(lái)預(yù)算總額分配比例組合主題及方案業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略最終確立的廣告促銷(xiāo)計(jì)劃包括：預(yù)算總額各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷(xiāo)組合廣告促銷(xiāo)主題與行動(dòng)方案計(jì)劃廣告促銷(xiāo)方案品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷(xiāo)方案信息收集分析活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)資源考核說(shuō)明廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃制制定流程程示意圖圖年度廣告促銷(xiāo)預(yù)算與分配比例總體預(yù)算高度分配比例分解到各產(chǎn)品線分解到廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例宣傳方案廣告方案預(yù)算促銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)宣傳主題媒體選擇促銷(xiāo)計(jì)劃預(yù)算促銷(xiāo)效果評(píng)估各分公司促銷(xiāo)方案匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷(xiāo)預(yù)算方案及審議會(huì)品牌廣告集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心各產(chǎn)品線經(jīng)理各分公司市場(chǎng)助理確定廣告促銷(xiāo)的組合與行動(dòng)方案戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理匯總與協(xié)調(diào)21條廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式購(gòu)買(mǎi)決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈和21種廣告戰(zhàn)略模式

價(jià)值需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略

情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略習(xí)慣規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略分類(lèi)廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略制定媒介介戰(zhàn)略(5Ms)媒介戰(zhàn)略因素（5Ms）市場(chǎng)(markets)媒介(media)資金(money)方法(methodology)組合(mechanics)媒介策略略目標(biāo)受眾策略目標(biāo)地域策略廣告排期策略到達(dá)率與暴露頻次策略產(chǎn)品生命周期的媒介策略持續(xù)法輕重法脈動(dòng)法選擇媒體體門(mén)類(lèi)大眾傳媒電視廣播報(bào)紙雜志小眾傳媒戶外POPDM交通新傳媒有線電視衛(wèi)星電視互聯(lián)網(wǎng)媒體門(mén)類(lèi)媒體計(jì)劃劃實(shí)例主要的公公共關(guān)系系工具特殊事件書(shū)面材料公司CI材料演講新聞視聽(tīng)材料公眾服務(wù)活動(dòng)網(wǎng)址活動(dòng)策劃劃的流程程客戶下單產(chǎn)品/消費(fèi)者研究目的確定主題策劃現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃活動(dòng)流程設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地勘察、拍照、完成規(guī)劃效果圖執(zhí)行時(shí)間表，活動(dòng)/節(jié)目編排、工作分配等預(yù)算報(bào)價(jià)TCL金喜善來(lái)來(lái)華公關(guān)關(guān)項(xiàng)目結(jié)結(jié)構(gòu)圖TCL手機(jī)用戶赴韓啦啦隊(duì)成立大會(huì)暨TCL移動(dòng)通信公司向中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)贈(zèng)送手機(jī)儀式

(天河體育場(chǎng))金喜善全國(guó)電影周閉幕活動(dòng)(西安)記者招待會(huì)(西安城堡酒店)記者招待會(huì)(廣州花園酒店)

金喜善影迷聯(lián)誼活動(dòng)

(西安城堡酒店)金喜善影迷聯(lián)誼活動(dòng)

(廣州花園酒店)金喜善簽名售機(jī)

(西安**廣場(chǎng))金喜善簽名售機(jī)

(廣州**廣場(chǎng))廣州白云機(jī)場(chǎng)送行儀式消費(fèi)品促促銷(xiāo)工具具（以下下圖片示示例）消費(fèi)者促銷(xiāo)目標(biāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)工具售點(diǎn)陳列贈(zèng)品特價(jià)包裝現(xiàn)金折扣優(yōu)惠券樣品PatronageRewards競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)游戲頻度方案聯(lián)合促銷(xiāo)免費(fèi)試用光顧獎(jiǎng)勵(lì)誘惑消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品促使消費(fèi)者放棄競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品使消費(fèi)者選購(gòu)成熟產(chǎn)品維護(hù)和激勵(lì)忠誠(chéng)顧客建立消費(fèi)者關(guān)系銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)/SP聯(lián)合促銷(xiāo)銷(xiāo)+買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)動(dòng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)動(dòng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)/SP銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)/SP中間商促銷(xiāo)交易促銷(xiāo)

工具特別廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)賽贈(zèng)品退貨保證補(bǔ)貼價(jià)格折讓PatronageRewards銷(xiāo)售傭金折扣獎(jiǎng)金陳列說(shuō)服零售商或批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)本品牌使本品牌獲得貨架空間促使在廣告中促銷(xiāo)本品牌向消費(fèi)者推銷(xiāo)本品牌中間商（（零售商商和批發(fā)發(fā)商）促促銷(xiāo)工具具2003福美萊推推廣活動(dòng)動(dòng)組合12003福美萊推推廣活動(dòng)動(dòng)組合2一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃的的內(nèi)容執(zhí)行概要和要領(lǐng)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀況機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)方案預(yù)計(jì)的損益表控制營(yíng)銷(xiāo)策劃劃的程序序和路線線制定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略包包括三個(gè)個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和流通以及定價(jià)來(lái)交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷(xiāo)售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷(xiāo)商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷(xiāo)售送貨促銷(xiāo)/公關(guān)公司營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略的的影響因因素競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介單位公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織和執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品促銷(xiāo)渠道價(jià)格目標(biāo)顧客人口統(tǒng)計(jì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境整體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃框框架9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:40:2303:40:2303:4012/31/20223:40:23AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2203:40:2303:40Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:40:2303:40:2303:40Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2203:40:2303:40:23December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20223:40:23上午午03:40:2312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:40上上午12月-2203:40December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/313:40:2303:40:2331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:40:23上午午3:40上午午03:40:2312月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。03:40:2303:40:2303:4012/31/20223:40:23AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2203:40:2303:40Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限