分銷渠道課件第章設計渠道層次

第6章設計渠道層次[教學要點]1、設計渠道長度2、設計渠道寬度3、設計渠道廣度第6章設計渠道層次[教學目的]

本章主要介紹渠道長度、渠道寬度、渠道廣度的設計。通過本章的學習掌握各種渠道層次類型以及影響因素，并能結合具體產品具體企業(yè)實際情況設計可行的渠道層次和結構。[基本要求]系統(tǒng)掌握分銷渠道層次結構的設計[教學時數]2學時

6.1設計渠道長度

1.渠道長度的含義和類型

分銷渠道的長度，是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數目。商品在分銷中經過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長；反之越短。具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道2渠道3渠道4渠道長度的類型直接渠道間接渠道（1）零級渠道零級渠道，又稱為直接渠道（directchannel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。在零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術復雜、需要提供專門服務的產品銷售采取的主要渠道。在IT產業(yè)鏈中，如聯想、IBM、HP等公司設立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)劣勢

企業(yè)采用零層渠道會獲得很多好處：

首先，更易熟悉市場。其次，資金周轉迅速。第三，啟動容易。第四，易于控制價格。最后，可強化推銷效果。采用零層渠道的不利之處：1）一切流通職能都由生產者承擔，使生產者不能專心生產。2）生產者承擔的風險太大。3）由于消費者居住分散，生產者不借助中間商，只憑自己力量銷售，無法使產品接觸到廣大消費者。4）由于推銷員主動上門，給人以強行推銷之感，容易使顧客產生逆反心理。（2）一級渠道一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。（3）二級渠道二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。（4）三級渠道三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及方便食品等。渠道級數(NumberofChannellevels）制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中間商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經銷商制造商代表制造商分銷機構2、渠道長度度設計的影響響因素（1）市場因因素（2）購買行行為因素（3）產品因因素（4）中間商商因素（5）企業(yè)因因素（1）市場因因素影響渠道長度度的市場因素素有市場規(guī)模大小小、民居住集集中與分散。如果市場規(guī)模模大，即存在在企業(yè)的潛在在用戶數量較較多，則適宜宜采用分銷形形式的長渠道道，反之，則則采用直銷等等短渠道更經經濟。如果居民居住住的集中程度度較高，則適適宜采用短渠渠道，反之，，則適宜采用用長渠道。（2）購買行行為因素顧客的購買量量顧客購買頻率率顧客購買季節(jié)節(jié)性產品顧客購買探索索度（3）產品因因素對渠道長長度的影響影響渠道長度度的產品因素素有產品體積積與重量、易易腐性、單位位價值、產品品標準化程度度、技術特性性以及產品生生命周期等。。產品價格。一般來說，產產品單價越高高，分銷過程程中的成本也也就越高，因因此應采用短短渠道，否則則會造成最終終銷售價格的的提高，從而而影響銷路。。而單價較低低的產品，則則通常可以采采用長渠道進進行銷售。產品的體積和和重量。過重的或體積積大的產品，，運輸、搬運運成本較高，，應盡可能選選擇短渠道。。小而輕的產產品，則可考考慮采取長渠渠道。產品的易毀性性或易腐性。。易腐爛的產品品，如鮮活品品、危險品，，應采取較短短的分銷渠道道，盡快送到到消費者手中中，避免因產產品腐爛帶來來的損失。產品的技術性性。有些產品具有有很高的技術術性，或需要要經常的技術術服務與維修修，應采用短短渠道，這樣樣可以保證向向用戶提供及及時良好的售售后服務。定制品和標準準品。定制品一般由由產需雙方直直接商討規(guī)格格、質量、式式樣等技術條條件，不宜經經由中間商銷銷售，所以一一采用短渠道道；標準品具具有明確的質質量標準、規(guī)規(guī)格和式樣，，分銷渠道可可長可短，有有的用戶分散散，宜由中間間商間接銷售售；有的則可可直接銷售。。產品生命周期期長短：產品生命周期期越短，渠道道越短；產品品生命周期越越長，渠道越越長。（4）企業(yè)因因素對渠道長長度的影響影響渠道長度度的企業(yè)因素素有企業(yè)資金實力力、管理水平以及企業(yè)對渠道的的控制期望等因素。資金實力。企業(yè)本身資金金雄厚，則可可自由選擇渠渠道形式，即即可建立自己己的銷售網點點，采用產銷銷合一的經營營方式，也可可以選擇利用用中間商進行行銷售。而企企業(yè)資金薄弱弱則必須依賴賴中間商進行行銷售和提供供服務，只能能選擇間接分分銷渠道。管理水平。如企業(yè)自身具具有較強的銷銷售能力和產產品銷售經驗驗，則可選擇擇短渠道；但但是若企業(yè)業(yè)自身在銷售售管理、零售售運作等方面面缺乏經驗，，則只能利用用有經驗的中中間商進行銷銷售。企業(yè)對渠道的的控制期望。。企業(yè)如果相對對渠道進行高高度控制，則則一般采用短短渠道，以便便加強管理；；若企業(yè)對渠渠道控制并無無太高要求，，則可采用長長渠道。（5）中間商商因素對渠道道長度的影響響中間商的可得得性中間商的成本本中間商提供的的服務想想以下商品品適合采用短短渠道還是長長渠道？⊿IBM電腦腦⊿⊿活龍蝦⊿⊿勁量量電池⊿雕牌牙膏⊿⊿雀雀巢冰淇淋⊿⊿茅臺酒酒⊿大寶護膚霜霜⊿⊿紳達家具具⊿美國蛇果⊿奇瑞轎車思考與練習：：6.2設計渠渠道寬度1、渠道寬度度的類型分銷渠道的寬寬度，是根據據經銷某種產產品的批發(fā)商商數量、零售售商數量、代代理商數量來來確定的。如如果一種產品品通過盡可能能多的銷售點點供應給盡可可能寬闊的市市場，就是寬寬渠道，否則則，便是窄渠渠道。一般來說渠道道的寬度主要要有三種類型型：密集分銷銷、選擇分銷銷和獨家分銷銷。（1）密集分分銷指生產商在同同一渠道層級級上選用盡可可能多的中間間商來分銷產產品的一種渠渠道類型。密密集型分銷渠渠道多見于消消費品領域中中的便利品，，比如牙膏、、牙刷、飲料料等。好處：市場覆蓋面大大，市場擴張張迅速；顧客客接觸率高，，更好掌握顧顧客需求；能能充分利用中中間商。弊端：人員眾多，渠渠道較難控制制；廠商控制制成本高；中中間商競爭激激烈。（2）選擇分分銷指在某一渠道道層級上選擇擇少量的中間間商來分銷商商品的一種渠渠道類型。此此種方式適合合一些價值較較高的耐用品品的銷售，如如汽車、家具具、名表等。。好處：市場覆蓋面較較大；顧客接接觸率較高；；渠道較容易易控制。弊端：選擇中間商難難度大；中間間商競爭較為為激烈。（3）獨家分銷指在某一渠道道層級上選用用惟一的一家家中間商的一一種渠道類型型。好處：渠道易控制；；中間商競爭爭程度低；管管理費用少。。弊端：市場覆蓋面小??；顧客接觸觸率低；過分分依賴中間商商。實訓：情景模模擬某紡織廠生產產了一種新紡紡織品，有一一戶在全國頗頗有影響的商商業(yè)單位向廠廠家表示，愿愿以相當優(yōu)惠惠的承包條件件包銷該產品品，并表示該該廠無論生產產多少他都收收購。該廠營營銷部為此作作難了，是同同意讓該商家家包銷這個產產品呢，還是是不讓包銷?這是一個事事關該企業(yè)銷銷售命運乃至至經營命運的的決策?，F營營銷部經理前前來廠長辦公公室，匯報情情況，分析各各自的得失利利弊，請示廠廠長決策。模擬開始：………產品是否包銷銷實訓：情景模模擬模擬要點：此問題主要是是就分銷渠道道的寬度進行行選擇的問題題，即中間商商數量多少的的確定問題。。有獨家、選選擇、密集分分銷三種策略略可供選擇，，模擬分析時時，只要條理理清晰，言之之有理，措施施得力，能自自圓其說即可可。2、渠道寬度度設計的影響響因素（1）市場因因素（2）購買行行為因素（3）產品因因素（4）企業(yè)因因素（1）市場因因素市場規(guī)模和市市場密度（2）購買行行為購買頻率和購購買探索度、、季節(jié)性（3）產品因因素體積與重量、、技術性、生生命周期、標標準化程度等等。（4）企業(yè)因因素——企業(yè)業(yè)對渠道的控控制度6.3設計計渠道廣度1、渠道廣度度的類型分銷渠道廣度度，是寬度的一一種擴展和延延伸，是指廠廠商選擇幾條條渠道進行某某產品的分銷銷活動，而非非幾個批發(fā)商商或幾個零售售商的問題。。渠道廣度主要要有兩種類型型：單渠道，指的是廠商僅僅利用一條渠渠道進行某種種產品分銷；；多渠道，指的是廠商利利用多條不同同的渠道進行行某種產品的的分銷。在現實生活中中，許多公司司都會使用多多種渠道的組組合來進行銷銷售。比如，有的公公司針對大客客戶，組織專專門的銷售隊隊伍進行直接接銷售；針對對數量眾多的的中小用戶，，采用多種間間接的分銷渠渠道。2010年主主要國外手機機廠商多渠道道結構國外手機機廠商商區(qū)域分公司全國總代理省級代理/區(qū)域代理地方電器商店零散手機店面運營商地級代理連鎖家電賣場/連鎖手機店最終消費者2、多渠道分分銷設計步驟驟3、多渠道組組合的主要類類型集中型組合方方式選擇型組合方方式混合型組合方方式4.采用用多渠道的利利弊優(yōu)勢：（1）增加市市場覆蓋面（（2）滿足不不同客戶需求求（3）增加銷銷售量（（4）降降低銷售成本本不足：（1）當多渠渠道針對同一一個細分市場場時，易產生生渠道沖突。。（2）渠道較較多，控制起起來難度較大大。6.4、日用用消費品分銷銷渠道的構建建1、日用消費費品市場的特特點2、幾種常見見的分銷渠道道模式3、不同類型型日用品分銷銷渠道實例1、日日用消消費品品的市市場特特點市場分分布廣廣，分分銷機機構多多消費過過程是是零星星、分分散的的消費者者購買買頻率率高、、每次次購買買數量量少2、日日用消消費品品常用用的幾幾種渠渠道模模式廠家直直供模模式多家代代理（（經銷銷）模模式獨家經經銷（（代理理）模模式（1））廠家家直供供模式式生產廠家超市商場便利店酒店娛樂場所廠家直直供模模式優(yōu)優(yōu)缺點點生產廠廠家直直接將將產品品供應應給終終端渠渠道進進行銷銷售的的渠道道模式式優(yōu)點：：渠道最最短易于了了解需需求服務及及時價格穩(wěn)穩(wěn)定促銷到到位易于控控制缺點：：會出現現銷售售盲區(qū)區(qū)管理成成本高高（2））多家家代理理（經經銷））模式式一級批發(fā)商/代理生產商二級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零售商零售商多級代代理模模式優(yōu)優(yōu)缺點點生產廠廠家選選擇多多家經經銷商商來構構建龐龐大的的銷售售網絡絡。優(yōu)點：：市場覆覆蓋率率高銷售面面廣各級渠渠道成成員職職責分分明可利用用中間間商經經驗和和資源源缺點：：渠道環(huán)環(huán)節(jié)多多管理較較困難難容易產產生價價格混混亂易出現現竄貨貨（3））獨家家經銷銷（代代理））模式式生產廠家零售商獨家經銷（代理）商零售商零售商獨家經經銷模模式優(yōu)優(yōu)缺點點企業(yè)在在某個個區(qū)域域只選選擇一一個代代理商商，再再由代代理商商來建建立下下級渠渠道系系統(tǒng)。。優(yōu)點：：廠家與與經銷銷商易易達成共共識最大限限度地地調動動經銷商商的積積極性性價格較較穩(wěn)定定渠道好好控制制缺點：：過分依依賴中中間商商3、不不同類類型日日用消消費品品分分銷銷渠道道的實實例便利品品分銷銷渠道道選購品品分銷銷渠道道（1））便利利品分分銷渠渠道的的構建建便利品品的特特點：：日常生生活必必需品品價值不不高，，低值值易耗耗品購買前前的比比較分分析少少購買時時不會會花費費很多多時間間和精精力要求購購買方方便、、快捷捷多次、、小批批量購購買【案例】可口可可樂的的分銷銷渠道道建設設瓶裝廠可口可樂公司經營部零售商瓶裝廠瓶裝廠經銷商經營部零售商經營部經營部零售商零售商零售商零售商（2））選購購品分分銷渠渠道建建設選購品品特點點：購買頻頻率低低價格較較高、、比較較耐用用購買前前會做做大量量比較較購買時時不惜惜花費費大量量時間間和精精力更加注注重產產品的的質量量和品品牌【案例】海爾的的廠家家直供供模式式生產廠家二級市場批發(fā)專賣店海爾工貿公司海爾工貿公司海爾工貿公司一級市場零售二級市場批發(fā)專賣店一級市場零售二級市場批發(fā)專賣店一級市場零售【案例例】空空調分分銷渠渠道模模式比比較美的模模式———批批發(fā)商商帶動動零售售商海爾模模式———零零售商商為主主導的的渠道道系統(tǒng)統(tǒng)志高模模式———區(qū)區(qū)域總總代理理制蘇寧模模式———前前店后后廠美的模模式———批批發(fā)商商帶動動零售售商分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商美的分分銷組組織結結構各省設設立分分公司司，地地級市市建立立辦事事處區(qū)域市市場內內由批批發(fā)商商管理理零售售商批發(fā)商商可自自由向向區(qū)域域內零零售商商供貨貨美的模模式的的利與與弊渠道優(yōu)優(yōu)點減少制制造商商與零零售商商的頻頻繁交交易，，降低低成本本批發(fā)商商承擔擔大部部分渠渠道職職能，，讓制制造商商和零零售商商可以以更加加專心心與自自己的的工作作。渠道弊弊端過分依依賴批批發(fā)商商，若若批發(fā)發(fā)商失失敗，，該渠渠道會會崩潰潰海爾模模式———零零售商商為主主導的的渠道道系統(tǒng)統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿公司大商場零售商零售商工貿公司工貿公司批發(fā)商海爾的的渠道道結構構各省建建立自自己的的銷售售分公公司———海海爾工工貿公公司工貿公公司直直供零零售商商、大大賣場場或專專賣店店批發(fā)商商力量量較弱弱海爾模模式的的利弊弊優(yōu)勢能較好好的掌掌控零零售終終端短渠道道，利利潤水水平較較高了解客客戶，，提高高市場場應變變能力力弊端建網時時間長長，資資源消消耗大大面對眾眾多零零售終終端，，管理理難度度大志高模模式———區(qū)區(qū)域總總代理理制志高省級總代理商批發(fā)商零售商零售商省級總代理商省級總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商志高分分銷渠渠道組組織結結構省級經經銷商商作為為總代代理總代理理全權權負責責銷售售工作作總代理理可發(fā)發(fā)展下下級批批發(fā)商商或零零售商商志高模模式的的利弊弊優(yōu)點借助代代理商商力量量迅速速擴大大銷售售額降低財財務風風險(如：：總代理理運用用自己己資金金發(fā)展展下級級渠道道）弊端企業(yè)對對渠道道控制制能力力差過分依依賴總總代理理蘇寧模模式———前前店后后廠飛歌空調公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧模模式的的渠道道結構構向前一一體化化出資控控股合合肥飛飛歌空空調有有限公公司蘇寧渠渠道分分工蘇寧承承擔完完全市市場責責任（（產品品、價價格、、分銷銷、物物流、、促銷銷、宣宣傳、、售后后服務務）制造商商只是是單純純制造造蘇寧模模式的的利弊弊優(yōu)點分工明明確，，制造造商專專注于于生產產可降降低價價格經銷商商利潤潤水平平高弊端制造商商利潤潤水平平低制造商商在渠渠道中中話語語權低低經銷商商銷售售自有有品牌牌會讓讓供應應商懷懷疑其其合作作誠意意不同同分分銷銷模模式式下下價價格格比比較較型號成本出廠價批發(fā)價零售價海爾KFR-25GW/CF1,7003,2003,3253,610美的KFR-26GW/GLY1,7002,2402,3902,530志高KFR-25GW1,4501,7001,9502,180蘇寧KFR-25GW1,4501,6002,000企業(yè)業(yè)盈盈利利水水平平比比較較渠道總和制造商批發(fā)商零售商海爾59%47%4%8%美的36%24%6%6%志高39%13%15%11%蘇寧29%9%0%20%思考考題題1、、影影響響渠渠道道長長度度的的因因素素有有哪哪些些？？2、、采采用用零零層層渠渠道道的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢？？3、、渠渠道道的的寬寬度度的的類類型型及及各各自自優(yōu)優(yōu)缺缺點點？？4、、采采用用多多渠渠道道分分銷銷的的利利弊弊？？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:14:1304:14:1304:1412/31/20224:14:13AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:14:1304:14Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:14:1304:14:1304:14Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:14:1304:14:13December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:14:13上上午04:14:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:14上午午12月-2204:14December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/314:14:1304:14:1331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。4:14:13上上午4:14上上午04:14:1312月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:14:1404:14:1404:1412/31/20224:14:14AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:14:1404:14Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:14:1404:14:1404:14Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。12月-2212月-2204:14:1404:14:14December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:14:14上上午午04:14:1412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。