第二講 戰(zhàn)略分析

第二講

企業(yè)戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析：競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析：資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力1/11/20231戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析要點(diǎn)：1、企業(yè)外部環(huán)境的重要性2、企業(yè)一般環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的界定3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的五種力量4、戰(zhàn)略群組分析5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1/11/20232戰(zhàn)略分析名人名言

當(dāng)有人問(wèn)松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)，他說(shuō)：“沒(méi)有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過(guò)是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院?jiǎn)意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

1/11/20233戰(zhàn)略分析案例導(dǎo)讀：眾矢之“遞”視頻資料眾矢之“遞”我國(guó)快遞行業(yè)有哪幾家主要運(yùn)營(yíng)企業(yè)？我國(guó)快遞行業(yè)面臨著哪些外部壓力？我國(guó)快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)如何？1/11/20234戰(zhàn)略分析我國(guó)快遞行業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)企業(yè)國(guó)企：EMS民企：順豐、圓通、申通、宅急送等外企：Fedex、UPS、DHL、TNT我國(guó)快遞行業(yè)面臨的外部壓力政府管制、法律法規(guī)方面顧客需求方面國(guó)際化方面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面我國(guó)快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)國(guó)企一家獨(dú)大、民企群龍無(wú)首、外企快速進(jìn)入1/11/20235戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略思考什么是企業(yè)外部環(huán)境？影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境因素有哪些？行業(yè)內(nèi)部哪些因素影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何相互影響？1/11/20236戰(zhàn)略分析1、什么是企業(yè)外部環(huán)境？企業(yè)外部環(huán)境指存在于企業(yè)外部、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素與力量。包括宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。企業(yè)外部環(huán)境具有如下特征：難以預(yù)測(cè)性不可控性對(duì)不同行業(yè)和企業(yè)的影響不同1/11/20237戰(zhàn)略分析內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不可控）宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅2、影響企業(yè)的內(nèi)外因素：1/11/20238戰(zhàn)略分析供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境資源能力文化企業(yè)顧客用戶政府機(jī)構(gòu)合作者競(jìng)爭(zhēng)者政治法律因素科技因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化因素全球化因素1/11/20239戰(zhàn)略分析3、企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法

PEST分析法政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境企業(yè)1/11/202310戰(zhàn)略分析政治法律環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有：1、稅法的變革2、政治結(jié)盟3、企業(yè)和政府的關(guān)系4、專利法5、環(huán)境保護(hù)法6、政府財(cái)政支出7、政府法規(guī)8、政府換屆9、外交狀況10、政府預(yù)算規(guī)模11、產(chǎn)業(yè)政策1/11/202311戰(zhàn)略分析政治/法律因素因素細(xì)分實(shí)例政府對(duì)戰(zhàn)略性資源的控制中國(guó)政府對(duì)石油、礦山等戰(zhàn)略性資源的控制導(dǎo)致某些壟斷企業(yè)產(chǎn)生暴利政府對(duì)某些行業(yè)的監(jiān)管中國(guó)政府對(duì)食品、藥品監(jiān)管的不力導(dǎo)致我國(guó)市場(chǎng)上藥品和食品安全問(wèn)題頻出政府的投資意向政府重點(diǎn)投資領(lǐng)域的變化導(dǎo)致某些產(chǎn)業(yè)甚至某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的興衰政府作為購(gòu)買者2008年中國(guó)政府財(cái)政收入6萬(wàn)億元，每年僅公務(wù)車購(gòu)買一項(xiàng)開(kāi)支就達(dá)上千億元法律《勞動(dòng)法》、《稅法》、《反壟斷法》、《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》、行業(yè)監(jiān)管條例等1/11/202312戰(zhàn)略分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量有：1、貸款的難易程度2、可支配收入水平3、利率4、通貨膨脹率5、政府預(yù)算赤字6、就業(yè)狀況7、匯率8、貨幣政策1/11/202313戰(zhàn)略分析因素細(xì)分實(shí)例經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率2009年受經(jīng)金融危機(jī)影響，全球奢侈品市一片低迷，中國(guó)的房?jī)r(jià)在年初有較大幅度下跌可支配收入的支出模式單位分房變?yōu)閭€(gè)人買房；義務(wù)教育不“義務(wù)”；全民醫(yī)保；社會(huì)保障體系等利率和匯率利率變化對(duì)企業(yè)有什么影響？人民幣升值對(duì)中國(guó)企業(yè)是利好消息還是壓力？通貨膨脹與通貨緊縮通貨膨脹導(dǎo)致一國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降；通貨緊縮導(dǎo)致商品價(jià)格下降1/11/202314戰(zhàn)略分析例：1997年年底爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)，嚴(yán)重打擊了香港的樓市；至1998年10月樓價(jià)和最高峰期相比，累積跌幅約為50%。1/11/202315戰(zhàn)略分析技術(shù)環(huán)境1、社會(huì)科技水平2、社會(huì)科技力量3、國(guó)家科技體制4、國(guó)家科技政策5、科技立法1/11/202316戰(zhàn)略分析技術(shù)因素因素細(xì)分實(shí)例產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新消費(fèi)電子產(chǎn)品的不斷推陳出新意味著新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)的萎縮（如MP3vs收音機(jī)）工藝技術(shù)創(chuàng)新工藝技術(shù)創(chuàng)新降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，如福特的流水線、豐田的JIT管理技術(shù)創(chuàng)新泰羅的工時(shí)定額、戴爾的電話/網(wǎng)絡(luò)直銷模式、基于信息技術(shù)的管理技術(shù)（MIS、DSS等）信息技術(shù)信息技術(shù)開(kāi)辟了新的產(chǎn)品領(lǐng)域，并對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品、工藝和管理技術(shù)有很大提升1/11/202317戰(zhàn)略分析社會(huì)文化環(huán)境1、文化傳統(tǒng)2、價(jià)值觀3、社會(huì)發(fā)展趨向4、消費(fèi)者心理5、社會(huì)各階層對(duì)企業(yè)的期望6、人口因素1/11/202318戰(zhàn)略分析人口因素因素細(xì)分實(shí)例人口數(shù)量2007年底，全球人口總數(shù)66億，中國(guó)和印度人口之和占全球1/3，是全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng)年齡結(jié)構(gòu)歐洲的低出生率導(dǎo)致嬰幼兒用品市萎縮，中國(guó)的老齡化趨勢(shì)催生了一個(gè)新的市場(chǎng)地理分布中國(guó)的農(nóng)民工進(jìn)城打工使得職業(yè)中介、房屋出租行業(yè)興旺，制造業(yè)的勞動(dòng)力成本降低民族構(gòu)成廣州天秀大廈專為黑人設(shè)立了家政公司、外賣公司、中介公司等各種服務(wù)性企業(yè)收入分布房地產(chǎn)公司在不同城市開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)成本結(jié)構(gòu)不同，價(jià)格差距也很大1/11/202319戰(zhàn)略分析社會(huì)文化因素因素細(xì)分實(shí)例國(guó)民教育水平國(guó)民教育水平?jīng)Q策勞動(dòng)力的水平；高學(xué)歷的人理性消費(fèi)多并對(duì)商品品質(zhì)的要求高生活觀念簡(jiǎn)單生活方式與奢侈生活方式；健康生活方式與時(shí)尚生活方式風(fēng)俗習(xí)慣民俗傳統(tǒng)、節(jié)日消費(fèi)、民族禁忌文化傳統(tǒng)德國(guó)車品質(zhì)好、日本車節(jié)油、美國(guó)車安全性好，都與文化傳統(tǒng)有關(guān)1/11/202320戰(zhàn)略分析企業(yè)認(rèn)為最重要的六個(gè)間接外部戰(zhàn)略要素是：（1）政府行政干預(yù)與控制（2）通貨膨脹（3）能源供應(yīng)（4）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候（5）源自外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)（6）國(guó)際政治/經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定源自ThomasL.Wheelen的《StrategicManagementandBusinessPolicy》1/11/202321戰(zhàn)略分析案例評(píng)析

—宏觀環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響時(shí)期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展1990——1910年殖民戰(zhàn)爭(zhēng)；全球商業(yè)貿(mào)易興起。開(kāi)始注意管理工作。例如：泰勒和法約爾。1910——1930年世界大戰(zhàn)及其影響。出現(xiàn)了大的公司，結(jié)果增加了對(duì)管理控制的需要。1/11/202322戰(zhàn)略分析時(shí)期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展20世紀(jì)40年代第二次世界大戰(zhàn)影響。新技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一系列新的行業(yè)，比如：計(jì)算機(jī)、原子能等。20世紀(jì)50—60年代西方經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)生了一大批大型企業(yè)，比如：IBM、松下、日立、索尼等20世紀(jì)90年代知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起。信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。比如：戴爾、納斯達(dá)克、新浪等。1/11/202323戰(zhàn)略分析時(shí)期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展1998年?yáng)|南亞金融風(fēng)暴。企業(yè)對(duì)東南亞出口銳減。21世紀(jì)初國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)政策。輕軌建設(shè)、渝懷鐵路建設(shè)。周邊房地產(chǎn)漲價(jià)、建材企業(yè)獲利。21世紀(jì)初東北老工業(yè)基地振興。東北一大批老工業(yè)企業(yè)獲得國(guó)家國(guó)債資金，以進(jìn)行技術(shù)改造。1/11/202324戰(zhàn)略分析3、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括五種要素及其關(guān)系。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。1/11/202325戰(zhàn)略分析波特（Porter）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)圖行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商消費(fèi)者潛在的加入者替代產(chǎn)品1/11/202326戰(zhàn)略分析行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性指標(biāo)1、市場(chǎng)規(guī)模2、競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍3、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度4、買者和賣者的數(shù)量和規(guī)模5、技術(shù)變革和革新的速度6、規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性7、經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)8、資本要求1/11/202327戰(zhàn)略分析經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)比較單位成本累計(jì)產(chǎn)量成本遞減10%成本遞減20%成本遞減30%1/11/202328戰(zhàn)略分析⑴新進(jìn)入者威脅進(jìn)入壁壘資本要求對(duì)資源的巨大需求使其它企業(yè)很難進(jìn)入資本要求高的行業(yè)政府政策政府對(duì)特定行業(yè)進(jìn)入者的審查與許可制度與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)獨(dú)有的產(chǎn)品技術(shù)、原材料獲得途徑、地理位置等產(chǎn)品差異化導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)進(jìn)入者需以更高的成本或利潤(rùn)損失為代價(jià)轉(zhuǎn)換成本顧客使用新供應(yīng)商產(chǎn)品所引起的一次性成本，如培訓(xùn)員工分銷渠道獲得迫使新進(jìn)入者花費(fèi)成本與分銷商建立關(guān)系規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致成本下降進(jìn)入者兩難選擇1/11/202329戰(zhàn)略分析案例：吉利進(jìn)入汽車行業(yè)背景吉利是浙江臺(tái)州的一家民營(yíng)企業(yè)，以做裝飾材料起家，后做摩托車，1998年8月8日造出第一輛汽車，創(chuàng)辦人李書(shū)福，口號(hào)是造中國(guó)人買得起的好車，進(jìn)入市場(chǎng)后主打車型為吉利金剛、自由艦、遠(yuǎn)景等，價(jià)格相對(duì)低廉，從而帶動(dòng)桑塔納、捷達(dá)、夏利等主要車型降價(jià)政府管制當(dāng)時(shí)政府對(duì)主要工業(yè)部門(mén)的管制很嚴(yán)，汽車要進(jìn)入國(guó)家計(jì)委的產(chǎn)品目錄才能生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)吉利是先造車幾年后才辦到證資金需求吉利當(dāng)時(shí)沒(méi)有雄厚的資金支持，沒(méi)有像樣的生產(chǎn)線和研發(fā)人員，充其量也就是一個(gè)汽車裝配工廠1/11/202330戰(zhàn)略分析案例：吉利進(jìn)入汽車行業(yè)產(chǎn)品差異化李書(shū)福起初是想做高端車型的，但做出來(lái)以后發(fā)現(xiàn)根本就無(wú)人問(wèn)津，這才轉(zhuǎn)入低端市場(chǎng)，因?yàn)楦叨耸幸呀?jīng)被上海大眾、一汽大眾、一汽和國(guó)外品牌占領(lǐng)分銷渠道吉利是做摩托車的，沒(méi)有汽車的銷售渠道和售后服務(wù)體系，開(kāi)始只能在二、三線市場(chǎng)做一些別的企業(yè)不愿做的產(chǎn)品，如農(nóng)用運(yùn)輸車、客貨兩用車等與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)開(kāi)始吉利的發(fā)動(dòng)機(jī)是買豐田的，價(jià)格相對(duì)較高，后自主研發(fā)了cvvt發(fā)動(dòng)機(jī)，不僅控制了這項(xiàng)技術(shù)，而且也降低了生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)換成本對(duì)于已經(jīng)有車的個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇吉利的轉(zhuǎn)換成本主要體現(xiàn)在品牌價(jià)值損失方面1/11/202331戰(zhàn)略分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

1、集中程度

2、產(chǎn)品差異化

3、剩余生產(chǎn)能力

4、成本狀況

5、需求增長(zhǎng)率

6、需求周期波動(dòng)

7、退出障礙1/11/202332戰(zhàn)略分析（2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)大量或均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少數(shù)幾個(gè)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出壁壘包括經(jīng)濟(jì)的、戰(zhàn)略的和情感的因素行業(yè)增長(zhǎng)緩慢行業(yè)增長(zhǎng)緩慢競(jìng)爭(zhēng)者的精力主要集中在對(duì)手身上而不是在顧客高額固定成本或庫(kù)存成本固定成本高時(shí)企業(yè)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)能以分?jǐn)偝杀救鄙俨町惢蜣D(zhuǎn)換成本低導(dǎo)致顧客的忠誠(chéng)度降低高額戰(zhàn)略利益該行業(yè)對(duì)企業(yè)的重要程度高1/11/202333戰(zhàn)略分析（3）供應(yīng)商、消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力

1、用戶對(duì)價(jià)格的敏感性2、用戶的大小和集中度3、用戶的信息靈敏度4、縱向一體化的可能性1/11/202334戰(zhàn)略分析案例：聚焦鐵礦石談判買方簡(jiǎn)介中鋼協(xié)：中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)是中國(guó)鋼鐵行業(yè)全國(guó)性行業(yè)組織?，F(xiàn)有團(tuán)體會(huì)員單位206個(gè)，個(gè)人會(huì)員10人。理事107個(gè)，常務(wù)理事67個(gè)。寶鋼：寶鋼集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱寶鋼）是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的鋼鐵企業(yè)，自2003年至2007年，寶鋼連續(xù)五年進(jìn)入世界500強(qiáng)。國(guó)內(nèi)其他鋼企：鞍山鋼鐵集團(tuán)、武漢鋼鐵（集團(tuán)）公司、首鋼總公司、唐山鋼鐵集團(tuán)、邯鄲鋼鐵集團(tuán)、山東鋼鐵集團(tuán)等。賣方簡(jiǎn)介必和必拓公司：必和必拓公司于2001年由兩家巨型礦業(yè)公司——BHP與英國(guó)比利登公司（Billiton）合并而成，為全球最大的采礦業(yè)公司。在澳大利亞、倫敦和紐約的股票交易所上市。力拓礦業(yè)公司：世界第二大礦業(yè)公司，最早成立于1873年。在全球擁有60多家子公司。曾兼并了數(shù)家全球有影響力的礦業(yè)公司，成為在勘探開(kāi)采和加工礦產(chǎn)資源方面佼佼者。巴西淡水河谷：巴西淡水河谷公司(CVRD)是世界第一大鐵礦石生產(chǎn)和出口商，也是美洲最大的采礦業(yè)公司,其產(chǎn)量占巴西全國(guó)總產(chǎn)量的80%。1/11/202335戰(zhàn)略分析案例：聚焦鐵礦石談判背景中國(guó)是世界上最大的鐵礦石進(jìn)口國(guó)，占世界海運(yùn)市場(chǎng)的50%三大鐵礦石巨頭的產(chǎn)量占世界鐵礦石產(chǎn)量的80%2010年的鐵礦石談判受世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖預(yù)期的影響，三大巨頭調(diào)高了鐵礦石的期望價(jià)格20~40%，與中國(guó)鋼鐵企業(yè)分歧嚴(yán)重，為此，三大巨頭避開(kāi)中國(guó)首先與日本、韓國(guó)的企業(yè)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性判斷，意圖冷落中國(guó)，增加其與中國(guó)鋼企談判的籌碼1/11/202336戰(zhàn)略分析案例：聚焦鐵礦石談判三大巨頭為什么那么牛？鐵礦石行業(yè)集中度高，三大鐵礦石巨頭的產(chǎn)量占世界鐵礦石產(chǎn)量的80%，中國(guó)鋼企對(duì)其依賴程度高鐵礦石是鋼鐵企業(yè)的主要原材料，沒(méi)有替代品，而中國(guó)鐵礦石的產(chǎn)能又無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)鋼企的需求，中國(guó)鋼企對(duì)進(jìn)口鐵礦石的依賴程度達(dá)到了50%以上三大巨頭轉(zhuǎn)而先與日韓鋼企進(jìn)行實(shí)質(zhì)性談判，主要目的是培育重要客戶，并向中國(guó)鋼企傳遞其重要性下降的信號(hào)淡水河谷擬在中國(guó)設(shè)立兩個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，以便增加對(duì)中國(guó)鐵礦石現(xiàn)貨市場(chǎng)的供應(yīng)，從而進(jìn)一步增加其與中國(guó)鋼企談判的籌碼1/11/202337戰(zhàn)略分析案例：聚焦鐵礦石談判我國(guó)鋼企有什么應(yīng)對(duì)策略？中國(guó)鋼鐵企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)合，增加談判集團(tuán)的購(gòu)買量，以“大客戶”身份進(jìn)行談判開(kāi)辟新的原材料來(lái)源渠道，如加快國(guó)內(nèi)鐵礦石礦的開(kāi)發(fā)速度，增加從印度等鐵礦石生產(chǎn)國(guó)的進(jìn)口量等（鐵礦石的轉(zhuǎn)換成本較低）等，降低對(duì)三大巨頭的依賴通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式實(shí)現(xiàn)后向整合（2009年華菱鋼鐵收購(gòu)澳大利亞FMT股權(quán)，成為FMT最大股東；中國(guó)鋼企也可瞄準(zhǔn)印尼等具有鐵礦石資源、三大巨頭尚未觸及的領(lǐng)域）1/11/202338戰(zhàn)略分析⑷替代品威脅定義指那些來(lái)自特定行業(yè)以外的產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些產(chǎn)品和服務(wù)與現(xiàn)有行業(yè)提供的類似或者功能相同。條件客戶轉(zhuǎn)換成本很低；替代品的價(jià)格更低或質(zhì)量更好，性能接近甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。避免方法在顧客認(rèn)為有價(jià)值的方面（如價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、地點(diǎn)選擇等）進(jìn)行差異化。1/11/202339戰(zhàn)略分析案例：成渝高鐵對(duì)空中快線的替代成渝空中快線成渝航線是西南地區(qū)曾經(jīng)的“黃金航線”，1990年由當(dāng)時(shí)的西南航空公司開(kāi)通，一周多達(dá)22個(gè)航班。1995年，這條航線年旅客流量超過(guò)20萬(wàn)人次，航班量在1269班左右。后國(guó)航、東航也征戰(zhàn)其中，每天開(kāi)通航班達(dá)1８?jìng)€(gè)，航班上座率在八成以上，遇節(jié)假日或周末，幾乎班班爆滿成渝高速鐵路2006年開(kāi)通先鋒號(hào)動(dòng)車組，成渝運(yùn)行時(shí)間降至三個(gè)半小時(shí)，2009年開(kāi)通和諧號(hào)動(dòng)車組，運(yùn)行時(shí)間降至二小時(shí)以內(nèi)，票價(jià)也僅為機(jī)票的1/2~1/3替代過(guò)程2006年底時(shí)，川航的成渝“空中快巴”已從高峰時(shí)期的每天12班下降到了每天7班。到2007年9月，成渝航線虧損嚴(yán)重，川航正式宣布取消已經(jīng)運(yùn)行了5年的成渝“空中快巴”，將航線調(diào)整為每日一班。2009年11月，成渝高鐵開(kāi)通后，成渝航線正式停航1/11/202340戰(zhàn)略分析實(shí)務(wù)展示：某房地產(chǎn)企業(yè)的五力分析企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)處在同一階段有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于下一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)者土地所有者政府、欲搬遷的工廠、拆遷戶房屋購(gòu)買者消費(fèi)者五力分析模型1/11/202341戰(zhàn)略分析案例

——對(duì)空運(yùn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的個(gè)案分析

1/11/202342戰(zhàn)略分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的下一步是研究競(jìng)爭(zhēng)公司的市場(chǎng)地位。戰(zhàn)略群體定位這個(gè)分析技術(shù)可以用來(lái)分析行業(yè)中各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。這個(gè)分析工具架起了行業(yè)整體分析和行業(yè)中公司地位個(gè)體分析之間的橋梁。戰(zhàn)略群組分析有助于準(zhǔn)確地確定公司最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1/11/202343戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略群組一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)這種分析方法介于行業(yè)分析和企業(yè)分析之間目的：尋找出戰(zhàn)略群組的共性，把握行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的方向和實(shí)質(zhì)1/11/202344戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)一般來(lái)說(shuō)，各戰(zhàn)略群組的市場(chǎng)占有率相同，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很不相同，集群間的抗衡就會(huì)激烈；或各戰(zhàn)略群組的目標(biāo)是同一類顧客，其戰(zhàn)略差異越大，抗衡也就會(huì)越激烈；一個(gè)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組越多，相互的對(duì)抗也就越激烈。如果一個(gè)行業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略群組，但其中少數(shù)戰(zhàn)略群組處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且市場(chǎng)占有率很高，這個(gè)行業(yè)戰(zhàn)略群組間的對(duì)抗就不會(huì)激烈。1/11/202345戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略群組內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)在一個(gè)戰(zhàn)略群組內(nèi)，各企業(yè)會(huì)有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別，如果一個(gè)戰(zhàn)略群組的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模，那么，規(guī)模大的企業(yè)就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。另外同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)雖然常常采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施能力是不同的，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)和研究開(kāi)發(fā)能力、銷售能力等方面是有差別的，能力強(qiáng)者就會(huì)占優(yōu)勢(shì)。1/11/202346戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略集團(tuán)分析的作用了解集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)狀況了解集團(tuán)間的“移動(dòng)障礙”了解戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)1/11/202347戰(zhàn)略分析案例：美國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略群組普通藥物群組ForestLabsCarterWallaceICN專利藥物群組默克輝瑞禮來(lái)研發(fā)費(fèi)用低高高低價(jià)格專利藥物群組：競(jìng)爭(zhēng)定位為高額研發(fā)投入和開(kāi)發(fā)新的、有專利的、突破性的藥物普通藥物群組：競(jìng)爭(zhēng)定位為生產(chǎn)研發(fā)費(fèi)用低、價(jià)格低的普通藥物1/11/202348戰(zhàn)略分析珍寶零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略群體圖小型獨(dú)立行會(huì)珠寶商全國(guó)性、區(qū)域性及當(dāng)?shù)匦孕袝?huì)商店名仕百貨店高級(jí)百貨店全國(guó)性珠寶連鎖信用珠寶商連鎖店折讓零售商分類展銷商商業(yè)區(qū)分店零售商高中低價(jià)格/質(zhì)量/形象專業(yè)珠寶商全線珠寶商種類有限的商品零售商種類廣泛的商品零售商產(chǎn)品線/商品組合1/11/202349戰(zhàn)略分析繪制戰(zhàn)略群體圖的步驟：1、辨析行業(yè)中將各個(gè)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)的因素——典型的變量有價(jià)格或質(zhì)量區(qū)間、地理覆蓋面、垂直一體化程度、產(chǎn)品線寬度、對(duì)分銷渠道的應(yīng)用、服務(wù)程度。2、按上述差別化特征將各個(gè)廠商列于一張雙變量圖之上。3、把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個(gè)戰(zhàn)略群。4、給每一個(gè)戰(zhàn)略群畫(huà)一個(gè)圓，使其半徑與各個(gè)戰(zhàn)略群所占整個(gè)行業(yè)銷售收入的份額成正比。1/11/202350戰(zhàn)略分析例如選取“專業(yè)化程度”與“差異化程度”兩項(xiàng)特征，就可以得到一張戰(zhàn)略集團(tuán)，如圖所示。圖

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略集團(tuán)1/11/202351戰(zhàn)略分析（一）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)會(huì)是什么？成功的戰(zhàn)略家往往會(huì)不辭辛勞地監(jiān)測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——滲透它們的戰(zhàn)略，觀察它們的行動(dòng)，評(píng)價(jià)它們的強(qiáng)處和弱處，并盡量預(yù)測(cè)它們下一步將要采取的行動(dòng)?？疾旄?jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)包括：競(jìng)爭(zhēng)范圍、戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)份額目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì)、戰(zhàn)略姿態(tài)、基本競(jìng)爭(zhēng)策略以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近的行動(dòng)是防御性的還是進(jìn)攻性的等。1/11/202352戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)范圍當(dāng)?shù)貐^(qū)域全國(guó)全球1/11/202353戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略意圖成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員（前五名）在行業(yè)排名中上升一兩個(gè)位置打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持公司現(xiàn)有的地位活下去就行了1/11/202354戰(zhàn)略分析市場(chǎng)份額目標(biāo)既通過(guò)購(gòu)并又通過(guò)公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)張通過(guò)內(nèi)部的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張(從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額)通過(guò)購(gòu)并實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張把持現(xiàn)有的市場(chǎng)分額如果有必要獲得短期的利潤(rùn)目標(biāo)(重視盈利水平，而不是銷量)，就放棄市場(chǎng)份額1/11/202355戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)大，蒸蒸日上公司所確立的市場(chǎng)地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商之間處于中游的位置正在追逐一個(gè)與以前不一樣的市場(chǎng)地位(盡力從弱勢(shì)轉(zhuǎn)移到強(qiáng)勢(shì))重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位1/11/202356戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略姿態(tài)主要是進(jìn)攻型主要是防守型進(jìn)攻和防守的組合積極的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者保守的跟隨者1/11/202357戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略竭盡全力追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位基本上是聚焦于某一個(gè)市場(chǎng)之上：高價(jià)位/低價(jià)位/區(qū)域/有著特殊需求的購(gòu)買者/其它市場(chǎng)點(diǎn)所追求的差異化的基礎(chǔ)：質(zhì)量/服務(wù)/技術(shù)卓越性/產(chǎn)品寬度/形象和聲譽(yù)/為購(gòu)買者所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值/其它屬性1/11/202358戰(zhàn)略分析了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息來(lái)源公司的年度報(bào)告公司管理者最近的言論證券分析家的報(bào)告商業(yè)媒體中刊載的文章公司的新聞信息發(fā)布INTERNET上的信息搜尋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在國(guó)際展覽會(huì)上的展銷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶、供應(yīng)商、前雇員的談話1/11/202359戰(zhàn)略分析5、行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是什么？行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指產(chǎn)品的屬性、能力、資源、競(jìng)爭(zhēng)能力以及與公司的盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就。回答下面三個(gè)問(wèn)題有助于確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素：顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功必須做些什么—它需要什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？1/11/202360戰(zhàn)略分析5、行業(yè)關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析影響產(chǎn)業(yè)成員在市場(chǎng)上最大限度獲利的關(guān)鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競(jìng)爭(zhēng)能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果。必須具備的條件滿足顧客的需求保持企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義1/11/202361戰(zhàn)略分析

行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析

成功關(guān)鍵因素(KSFs)是指影響行業(yè)中企業(yè)在市場(chǎng)上盈利性的能力的主要因素，如產(chǎn)品性能、競(jìng)爭(zhēng)力、能力、市場(chǎng)表現(xiàn)等。從性質(zhì)上說(shuō)，行業(yè)成功關(guān)鍵因素是所有企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)和財(cái)務(wù)上成功所必須具備的能力或條件，一般有3～5個(gè)。行業(yè)成功關(guān)鍵因素也會(huì)因行業(yè)而異，因時(shí)而異，隨驅(qū)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)情況而改變。1/11/202362戰(zhàn)略分析常見(jiàn)行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型。(1)技術(shù)類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、在既定技術(shù)上的轉(zhuǎn)有能力、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力。(2)制造類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——低成本生產(chǎn)(獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng))、固定資產(chǎn)最高能力利用率、有技能勞工、低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低成本廠址、靈活的生產(chǎn)系列產(chǎn)品滿足顧客的要求等。(3)分銷類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——強(qiáng)大的批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)、低分銷成本、快速配送等。1/11/202363戰(zhàn)略分析(4)銷售類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——技術(shù)支持、顧客服務(wù)、訂單處理、產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬、商品推銷技巧、有吸引力的款式/包裝、顧客保修和保險(xiǎn)、精明的廣告等。(5)技能類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——技術(shù)工人、質(zhì)量管理訣竅、設(shè)計(jì)專家、在具體技術(shù)上的專有技能、開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)、快速商業(yè)化能力、組織能力、卓越的信息系統(tǒng)、快速的市場(chǎng)反應(yīng)、電子商務(wù)能力、較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅等。(6)一般管理能力類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——有利的公司形象/聲譽(yù)、總成本很低、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、能夠獲得財(cái)務(wù)資本、專利保護(hù)。1/11/202364戰(zhàn)略分析行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析方法評(píng)價(jià)作為企業(yè)在特定市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)，成功關(guān)鍵因素可能是一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)、一種資本結(jié)構(gòu)或消費(fèi)組合、一種縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。不同產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素存在很大差異，同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的演變，成功關(guān)鍵因素也會(huì)發(fā)生變化，即使是同一產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)，也可能對(duì)該產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素有不同的側(cè)重。但是成功因素分析方法存在的不足是過(guò)于靜態(tài)地、絕對(duì)地分析行業(yè)要素，實(shí)際上同一個(gè)行業(yè)不同企業(yè)之間的發(fā)展能力是存在差異的。1/11/202365戰(zhàn)略分析關(guān)鍵成功因素的識(shí)別在說(shuō)明關(guān)鍵成功因素時(shí)需要回答以下三個(gè)問(wèn)題：顧客選擇不同品牌銷售商的基礎(chǔ)是什么？企業(yè)需要什么資源和能力才能成功?企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？關(guān)鍵成功因素：由

3-5

種決定行業(yè)中財(cái)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)成功的因素組成。1/11/202366戰(zhàn)略分析常見(jiàn)的幾種關(guān)鍵成功因素：模版技術(shù)相關(guān)科學(xué)研究技能工藝改進(jìn)能力產(chǎn)品革新能力既定技術(shù)上的專有技能信息化能力制造相關(guān)低成本生產(chǎn)效率固定資產(chǎn)很高的利用率低成本的生產(chǎn)工廠定位能夠獲取足夠的嫻熟勞動(dòng)力勞動(dòng)生產(chǎn)率很高低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程柔性生產(chǎn)能力分銷相關(guān)強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/特定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)充足的零售展示空間擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)分銷成本低物流速度快營(yíng)銷相關(guān)快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持禮貌的客戶服務(wù)顧客訂單準(zhǔn)確滿足商品推銷技巧有吸引力的款式/包裝顧客保修和保險(xiǎn)技能相關(guān)勞動(dòng)力擁有卓越的才能質(zhì)量控制訣竅設(shè)計(jì)方面的專有技能設(shè)計(jì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力卓越的信息管理系統(tǒng)快速的市場(chǎng)響應(yīng)能力其他相關(guān)公司形象/聲譽(yù)總成本很低便利的設(shè)施選址公司的交互親和力財(cái)務(wù)資本或的能力專利保護(hù)……1/11/202367戰(zhàn)略分析不同產(chǎn)業(yè)中的成功關(guān)鍵因素工業(yè)部門(mén)類別成功關(guān)鍵因素石油原料資源船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設(shè)施航空設(shè)計(jì)能力百貨商場(chǎng)產(chǎn)品范圍、花色品種啤酒、家電、膠卷銷售網(wǎng)絡(luò)1/11/202368戰(zhàn)略分析識(shí)別關(guān)鍵成功因素（例1）顧客需要的是什么？企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)生存下來(lái)成功的關(guān)鍵因素基于做工、款式、質(zhì)量、色調(diào)，顧客對(duì)時(shí)裝的需求非常多樣化。顧客愿意為時(shí)尚、獨(dú)特?zé)o二和質(zhì)量支付更高的價(jià)格總體市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感零售商要求供應(yīng)商可靠而且快捷供貨進(jìn)入和退出障礙都很低賣方集中度很低規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分有限國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈零售連鎖店有很強(qiáng)的購(gòu)買力需要把差異化和低成本經(jīng)營(yíng)有效的結(jié)合起來(lái)關(guān)鍵的差異化變量是對(duì)瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚、款式、品牌、聲譽(yù)和質(zhì)量結(jié)合起來(lái)，快速反應(yīng)時(shí)裝制造行業(yè)1/11/202369戰(zhàn)略分析關(guān)鍵成功因素的識(shí)別（例2）啤酒行業(yè)的關(guān)鍵成功因素：利用生產(chǎn)能力——保持生產(chǎn)的低成本有利的批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)——獲得零售渠道明智的廣告——促使喝啤酒的人購(gòu)買某種品牌1/11/202370戰(zhàn)略分析

6、行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，所以也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素，通過(guò)定性、定量的分析，確定其吸引力(價(jià)值)的大小1/11/202371戰(zhàn)略分析行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)表(例)表2-3中的各項(xiàng)行業(yè)關(guān)鍵特征因素就是在此基礎(chǔ)上確定的，權(quán)重表示了該因素的重要程度，分值在0～1之間。各項(xiàng)關(guān)鍵評(píng)價(jià)因素的得分需要運(yùn)用機(jī)會(huì)威脅分析表中的該項(xiàng)因素的加權(quán)數(shù)的合計(jì)值(縱向合計(jì))，因?yàn)樗紤]了多種宏觀環(huán)境因素的不同程度的影響。關(guān)鍵行業(yè)特征因素權(quán)重評(píng)價(jià)值加權(quán)值市場(chǎng)潛力0.1540.6銷售增長(zhǎng)率0.1530.45行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模0.1230.36競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)0.0520.1行業(yè)盈利水平0.2030.6對(duì)通貨膨脹的承受能力0.0520.1政府對(duì)行業(yè)政策0.0530.15相關(guān)科技發(fā)展的趨勢(shì)0.0510.05法律法規(guī)0.1030.3社會(huì)的限制0.0820.16綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值1.002.61/11/202372戰(zhàn)略分析二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析所謂企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。對(duì)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，其目的在于掌握企業(yè)目前的狀況，明確企業(yè)所具有的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，以便使確定的戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，并使選定的戰(zhàn)略能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，有效地利用企業(yè)的資源；同時(shí)對(duì)企業(yè)的弱點(diǎn)，能夠加以避免或采取積極改進(jìn)的態(tài)度。1/11/202373戰(zhàn)略分析資源和能力分析框架1.確定公司資源，評(píng)估實(shí)力和弱點(diǎn)。2.確定能力3.評(píng)估資源和能力的潛在收益4.選擇戰(zhàn)略資源能力保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力戰(zhàn)略5.辨認(rèn)需要填補(bǔ)的資源缺口1/11/202374戰(zhàn)略分析

從前，有一只烏龜和一只兔子比賽誰(shuí)跑得快，結(jié)果兔子見(jiàn)自己遙遙領(lǐng)先，就在樹(shù)下睡了一覺(jué)，而一路上笨手笨腳走來(lái)的烏龜則趁機(jī)超越兔子，成為冠軍。啟示：緩慢而持續(xù)的人會(huì)贏得比賽。后來(lái)兔子進(jìn)行了反思，在下一次的比賽里，兔子全力以赴，從頭到尾，一口氣跑完，領(lǐng)先烏龜好幾公里。啟示：動(dòng)作快而且前后一致者將勝過(guò)緩慢而持續(xù)者。引例：1/11/202375戰(zhàn)略分析

再接下來(lái)的比賽里，就會(huì)出現(xiàn)這樣的情景。比賽開(kāi)始，兔子飛馳而出，極速奔跑，直到碰到一條寬闊的河流，而比賽的終點(diǎn)就在幾公里以外河對(duì)岸。兔子呆坐在那里，一時(shí)不知怎么辦。這時(shí)候，烏龜卻一路跚跚而來(lái)，跳入河里，游到對(duì)岸，繼續(xù)爬行，完成比賽。啟示：首先分析自己所擁有的資源，尤其要識(shí)別出本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后改變游戲場(chǎng)所（規(guī)則）以適應(yīng)（發(fā)揮）自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。續(xù)：1/11/202376戰(zhàn)略分析1、企業(yè)資源與能力1.企業(yè)資源

企業(yè)資源---企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種各樣的有形和無(wú)形輸入。無(wú)形資源---根植于企業(yè)的歷史、長(zhǎng)期以來(lái)積累下來(lái)的資產(chǎn)。

有形資源---具有固定生產(chǎn)能力特征的實(shí)體資產(chǎn)以及可自由流通的金融性資產(chǎn)。

1/11/202377戰(zhàn)略分析企業(yè)資源有形資源財(cái)務(wù)資源：企業(yè)擁有的現(xiàn)金及融資渠道組織資源：企業(yè)正式的報(bào)告結(jié)構(gòu)，以及計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)系統(tǒng)實(shí)物資源：企業(yè)的土地、廠房、設(shè)備，以及原材料獲取渠道技術(shù)資源：企業(yè)擁有的產(chǎn)品和工藝技術(shù)，如專利、商標(biāo)、版權(quán)和商業(yè)秘密等無(wú)形資源人力資源：知識(shí)、信任、組織慣例創(chuàng)新資源：創(chuàng)意、洞察力、創(chuàng)新氛圍、創(chuàng)新機(jī)制聲譽(yù)資源：客戶聲譽(yù)、品牌、供應(yīng)商聲譽(yù)1/11/202378戰(zhàn)略分析企業(yè)能力企業(yè)能力企業(yè)能力是指協(xié)調(diào)與整合各種資源，并將其投入生產(chǎn)性用途的技能個(gè)人能力專業(yè)技術(shù)能力管理能力人際網(wǎng)絡(luò)組織能力業(yè)務(wù)運(yùn)作能力技術(shù)創(chuàng)新能力組織文化力組織學(xué)習(xí)能力1/11/202379戰(zhàn)略分析企業(yè)的能力分析是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中一種傳統(tǒng)的分析方法。通常把能力分為營(yíng)銷能力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、組織能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力等五類，也有分為三類乃至六類的觀點(diǎn)。能力分析強(qiáng)調(diào)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（這些內(nèi)容實(shí)際上與資源、價(jià)值鏈分析有很大的重合）1/11/202380戰(zhàn)略分析木桶理論當(dāng)企業(yè)能力不平衡時(shí)，最差的能力決定著企業(yè)的整體水平1/11/202381戰(zhàn)略分析企業(yè)能力的例子

職能領(lǐng)域能力企業(yè)例子配送有效地利用物流技術(shù)沃爾碼管理信息系統(tǒng)通過(guò)收集定點(diǎn)采購(gòu)數(shù)據(jù)；有效地控制存貨沃爾碼市場(chǎng)營(yíng)銷有效地推廣品牌產(chǎn)品吉列管理有效地執(zhí)行管理任務(wù)惠普展望未來(lái)潮流的能力GAP

有效的組織結(jié)構(gòu)PEPSI生產(chǎn)生產(chǎn)可靠產(chǎn)品所需的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技能KOMATSU

產(chǎn)品和設(shè)計(jì)質(zhì)量GAP

生產(chǎn)高技術(shù)含量的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)馬自達(dá)產(chǎn)品和產(chǎn)品遠(yuǎn)見(jiàn)的微型化SONY研究和開(kāi)發(fā)特別的技術(shù)能力康寧對(duì)鹵化銀的精深知識(shí)柯達(dá)數(shù)字技術(shù)湯姆遜電器

1/11/202382戰(zhàn)略分析營(yíng)銷能力分析（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析（2）銷售活動(dòng)能力分析（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析（4）市場(chǎng)決策能力分析1/11/202383戰(zhàn)略分析生產(chǎn)管理能力分析（1）生產(chǎn)過(guò)程分析（2）生產(chǎn)能力分析（3）庫(kù)存分析（4）勞動(dòng)力分析（5）質(zhì)量分析1/11/202384戰(zhàn)略分析財(cái)務(wù)能力分析（1）收益性指標(biāo)（2）安全性指標(biāo)（3）流動(dòng)性指標(biāo)（4）成長(zhǎng)性指標(biāo)（5）生產(chǎn)性指標(biāo)1/11/202385戰(zhàn)略分析資源企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力第一層次——企業(yè)資源企業(yè)的基礎(chǔ)是資源，資源是能力的載體，要強(qiáng)化企業(yè)的能力，首先必須獲得優(yōu)質(zhì)資源。資源數(shù)量不足或質(zhì)量不合要求，將直接影響高一層次的能力形成。1/11/202386戰(zhàn)略分析能力資源企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力第二層次——企業(yè)能力企業(yè)的能力主要是指企業(yè)的職能性的能力，如R&D能力、制造能力與營(yíng)銷能力等，它是由企業(yè)擁有的資源整合而成，這些職能性的能力又是競(jìng)爭(zhēng)能力形成的基礎(chǔ)。1/11/202387戰(zhàn)略分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力資源能力競(jìng)爭(zhēng)力第三層次——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)職能性能力的有機(jī)協(xié)調(diào)和整合(Integration)，是覆蓋多個(gè)職能性能力的界面能力(Interface)，它是以產(chǎn)品或SBU(事業(yè)戰(zhàn)略)為單位來(lái)衡量。如果一個(gè)企業(yè)只有一種產(chǎn)品或一個(gè)SBU，則這種競(jìng)爭(zhēng)能力也是企業(yè)的核心能力。1/11/202388戰(zhàn)略分析核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力資源能力競(jìng)爭(zhēng)力第四層次——核心競(jìng)爭(zhēng)力這是競(jìng)爭(zhēng)能力的最高層次。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的進(jìn)一步整合，它是跨全部SBU(事業(yè)戰(zhàn)略)邊界的能力，是全部SBU共享的技能和知識(shí)，是組織中的集體學(xué)習(xí)，是不同SBU競(jìng)爭(zhēng)能力的整合與協(xié)調(diào)。1/11/202389戰(zhàn)略分析實(shí)例：夏普公司在平板顯示技術(shù)上的核心能力使得它能夠壟斷全球液晶顯示器市場(chǎng)。豐田、本田在低成本、高質(zhì)量的制造技術(shù)和很短的“設(shè)計(jì)—市場(chǎng)”周期兩個(gè)方面的核心能力一直是全球汽車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。英特爾公司在快速開(kāi)發(fā)新一代更強(qiáng)大的半導(dǎo)體芯片方面所擁有的核心能力使得該公司在個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)擁有了一個(gè)壟斷地位。摩托羅拉在無(wú)缺陷制造方面所擁有的核心能力大大提高摩托羅拉公司在全球蜂窩式電話設(shè)備市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。1/11/202390戰(zhàn)略分析案例評(píng)析1980年到1990年期間，索尼公司(Sony)掌握了小型化技術(shù)，能夠生產(chǎn)或獲得很多小型元器件，如超平馬達(dá)、磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)裝置、控制芯片、可靠的微型開(kāi)關(guān)、高密度讀寫(xiě)磁頭和小型電池。索尼利用這些元器件可制成很多產(chǎn)品，推出了160種不同的隨身聽(tīng)(Sonywalkman)，創(chuàng)造了隨身聽(tīng)工業(yè)。一旦形成了標(biāo)準(zhǔn)的核心技術(shù)，就要利用它制造多樣化的產(chǎn)品。培養(yǎng)核心能力需要很長(zhǎng)的時(shí)間，但一旦擁有了它，就可以快速推出新產(chǎn)品。

掌握了核心能力，使像佳能、索尼、日本電器公司、卡西歐和本田等這樣的公司能比那些多元化發(fā)展而使企業(yè)各經(jīng)營(yíng)單位完全分離的企業(yè)更好地優(yōu)化核心業(yè)務(wù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得良性的發(fā)展。

1/11/202391戰(zhàn)略分析核心能力的識(shí)別

一種能力要想成為核心能力，必須是“從客戶的角度出發(fā)，是有價(jià)值并不可替代的；從競(jìng)爭(zhēng)者的角度出發(fā)，是獨(dú)特并不可模仿的。

1、有價(jià)值的能力——核心能力具有市場(chǎng)價(jià)值、能為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值創(chuàng)造或價(jià)值附加。

案例：

索尼的核心能力是微型化，它給用戶的利益是隨身攜帶。

沃爾瑪?shù)暮诵哪芰κ瞧洳少?gòu)、信息化和強(qiáng)大的物流管理，它給用戶的利益是更低的價(jià)格。1/