促銷管理概述

促銷管理主講人：ArthurHan從我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)談起我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)你知道自己知道什么你知道自己不知道什么你不知道自己知道什么你不知道自己不知道什么有關(guān)促銷的相關(guān)資訊產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的進(jìn)一步加劇針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)型企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4，促銷在所有營(yíng)銷開(kāi)支中占75%或更多的比例，每年的促銷開(kāi)支都以12%的速度遞增，而公關(guān)的增長(zhǎng)率僅為7%。企業(yè)在做什么供應(yīng)鏈的流程最終用戶/消費(fèi)者采購(gòu)生產(chǎn)銷售供應(yīng)商客戶/經(jīng)銷商物流(供配，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，增值)最終用戶/消費(fèi)者物流(供配，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，增值)供應(yīng)鏈的流程采購(gòu)生產(chǎn)銷售供應(yīng)商客戶/經(jīng)銷商信息流(預(yù)測(cè)，控制，反饋)最終用戶/消費(fèi)者供應(yīng)鏈的流程采購(gòu)生產(chǎn)銷售供應(yīng)商客戶/經(jīng)銷商現(xiàn)金流物流(供配，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，增值)信息流(預(yù)測(cè)，控制，反饋)基礎(chǔ)的營(yíng)銷概念產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷ProductPricePlacePromotion營(yíng)銷組合MarketingMix什么是4P？營(yíng)銷組合Price(價(jià)格)零售價(jià)廠價(jià)折扣補(bǔ)貼付款周期信用額度Promotion(促銷)廣告消費(fèi)者促銷通路促銷公關(guān)銷售人員Place(地點(diǎn))渠道覆蓋庫(kù)存運(yùn)輸企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中中的4P概念Product(產(chǎn)品)品牌質(zhì)量設(shè)計(jì)產(chǎn)品特點(diǎn)包裝品種服務(wù)質(zhì)量保證4C組合的概念4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概概念)Consumer(消費(fèi)者)——研究顧客的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為，Product要符合顧客的的需求。Cost(成本)——為顧客提供讓讓渡價(jià)值，Price要從顧客的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)與使用成成本角度出發(fā)發(fā)。Convenience(方便)——為顧客全過(guò)程程的服務(wù)Place要方便顧客的的購(gòu)買(mǎi)和售后后服務(wù)。Communication(溝通)——進(jìn)行有效的溝溝通，Promotion要以溝通的有有效性為原則則。MarketingDepartmentSalesDepartment市場(chǎng)研究與決決策部門(mén)市場(chǎng)指揮與執(zhí)執(zhí)行部門(mén)調(diào)研部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲(chǔ)運(yùn)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)建立消費(fèi)者關(guān)關(guān)系的基本原原則什么是促銷促銷的定義（（1）SP是英文SalesPromotion的簡(jiǎn)稱，譯為為銷售促進(jìn)，，亦有將其譯譯為營(yíng)業(yè)推廣廣或銷售推廣廣。有以下不不同的定義。。SP是人員推銷、、廣告和公共共關(guān)系以外的的，用以增進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和交易效益益的那些促銷銷活動(dòng)，如陳陳列、抽獎(jiǎng)，，展示會(huì)等非非周期性發(fā)生生的銷售努力力?！绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)會(huì)（AMA）SP是刺激消費(fèi)者者或中間商迅迅速或大量購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某一特定定產(chǎn)品的促銷銷手段，包含含了各種短期期的促銷工具具，是構(gòu)成促促銷組合的一一個(gè)重要要素素。——國(guó)際營(yíng)銷大師師菲利浦·科特勒SP是對(duì)消費(fèi)者提提供短程激勵(lì)勵(lì)的一種活動(dòng)動(dòng)，以誘使其其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)費(fèi)某一特定產(chǎn)產(chǎn)品。——美國(guó)時(shí)代廣告告代理公司CEO狹義的SP定義可確切為為：“在給定的時(shí)時(shí)間和預(yù)算內(nèi)內(nèi)，在某一目目標(biāo)市場(chǎng)中所所采用的能夠夠迅速產(chǎn)生激激勵(lì)作用，刺刺激需求，達(dá)達(dá)成交易目的的促銷手段和和措施?！贝黉N的定義（（2）促銷所包括的的內(nèi)容公司廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營(yíng)銷價(jià)格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客促銷組合及其其搭配空軍：廣告促促銷陸軍：人員推推銷海軍：公關(guān)宣宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)））（個(gè)人購(gòu)買(mǎi)））促銷的成功要要素是系統(tǒng)的思考考是周密的計(jì)劃劃是嚴(yán)格的管理理是精確的行動(dòng)動(dòng)在界定SP時(shí)，要注意避避免2個(gè)誤區(qū)認(rèn)為SP就是促銷活動(dòng)動(dòng)的全部。其實(shí)SP只是與人員推推銷、廣告及及公共關(guān)系并并列的四大基基本促銷手段段之一，只是是構(gòu)成促銷組組合的一個(gè)重重要方面，而而非全部。對(duì)SP活動(dòng)和廣告活活動(dòng)不加區(qū)別別國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)業(yè)將SP促銷的費(fèi)用混混同在廣告之之中，而沒(méi)有有象外企那樣樣在營(yíng)銷管理理中將廣告與與SP區(qū)別開(kāi)來(lái)，分分開(kāi)管理，這這是一種營(yíng)銷銷意識(shí)和觀念念上的差異。。SP與廣告是兩種種不同的促銷銷工具。兩者者的特征、出出發(fā)點(diǎn)、財(cái)務(wù)務(wù)和政策都有有所區(qū)別。廣告與公共關(guān)關(guān)系用于建立立和鞏固品牌牌形象，SP則用于短線促促銷，效果要要求立竿見(jiàn)影影。SP的最大特征在在于，它是戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工具，而而非戰(zhàn)略性營(yíng)銷工具。它它提供的是短期刺激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者的直接購(gòu)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為為。SP能做什么（（1）加速品牌及產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的進(jìn)程，被被消費(fèi)者認(rèn)知知和接受。如：讓消費(fèi)者者試吃/試用新品說(shuō)服初次消費(fèi)費(fèi)/初次使用者再再來(lái)購(gòu)買(mǎi)或消消費(fèi)，提高頻頻率如：肯德基擬擬訂的持續(xù)消消費(fèi)贈(zèng)禮品的的SP計(jì)劃，即要求求消費(fèi)者不斷斷重復(fù)消費(fèi)，，以換取系列列的贈(zèng)品，從從而形成購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)習(xí)慣。因此此好的SP計(jì)劃能提供再再度消費(fèi)的激激勵(lì)。SP能做什么（2）增加產(chǎn)品的銷銷售，提升銷銷售額,明確并推出和和告知新產(chǎn)品品的特色，將將會(huì)增加消費(fèi)費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品的興趣，，從而提升銷銷量如：肯德基與與百事可樂(lè)，，麥當(dāng)勞與可可口可樂(lè)的聯(lián)聯(lián)合推廣和促促銷即是提升升銷售額著名名案例。有效抵御和擊擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的促銷活動(dòng)動(dòng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大大規(guī)模地發(fā)起起促銷活動(dòng)時(shí)時(shí)，如不及時(shí)時(shí)采取針?shù)h相相對(duì)的促銷策策略和措施，，往往會(huì)大面面積地失去已已有的市場(chǎng)份份額和原有的的顧客群。SP能做什么a.引起嘗試反應(yīng)應(yīng)b.改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣慣c.增多每次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)數(shù)量d.刺激潛在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者e.增強(qiáng)經(jīng)銷商接接受強(qiáng)度f(wàn).引入新產(chǎn)品g.宣傳附送品h.防范競(jìng)爭(zhēng)者i.提高廣告效果果j.鞏固品牌形象象最主要的作用用是刺激需求求，增加銷銷售量SP不能做什么單靠SP不能建立品牌牌忠誠(chéng)度SP能增加知名度度和消費(fèi)頻度度，運(yùn)用得當(dāng)當(dāng)，能夠維護(hù)護(hù)品牌忠誠(chéng)度度。而建立品品牌的忠誠(chéng)度度，只有消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及及服務(wù)的滿意意才能。SP不能挽回衰退退的銷售趨勢(shì)勢(shì)如果產(chǎn)品因產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期、季節(jié)性原原因或消費(fèi)者者的動(dòng)機(jī)及喜喜好而導(dǎo)致銷銷售大幅度下下滑，則SP只能供給瞬間間收益，并不不能挽回下滑滑的趨勢(shì)，它它不是一劑靈靈丹妙藥。SP不能改變“不不被接受”的的產(chǎn)品的命運(yùn)運(yùn)如果產(chǎn)品不能能被市場(chǎng)和消消費(fèi)者接受或或不能提供給給消費(fèi)者所期期望的價(jià)值或或口味，SP不但不能增加加銷售，反而而可能加速該該產(chǎn)品的失敗敗。由此可知知作為市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的重要性性，這也就是是國(guó)際品牌企企業(yè)花高額費(fèi)費(fèi)用來(lái)調(diào)查和和研究區(qū)域市市場(chǎng)及消費(fèi)者者的需求的原原因。SP產(chǎn)生的負(fù)面作作用可能會(huì)降低品品牌忠誠(chéng)度SP可能會(huì)提高價(jià)價(jià)格敏感度經(jīng)常性的SP價(jià)格促銷提高高了消費(fèi)者對(duì)對(duì)價(jià)格的敏感感度，使他們們?cè)谙M(fèi)時(shí)更更注重產(chǎn)品的的價(jià)格，為了了享受打折帶帶來(lái)的實(shí)惠，，已不再理會(huì)會(huì)什么品牌了了，誰(shuí)便宜就就買(mǎi)誰(shuí)的。SP可能導(dǎo)致在經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理上只只重視短期效效益經(jīng)營(yíng)者因注重重對(duì)短期銷量量的提升，一一味采用SP活動(dòng)，常會(huì)忽忽視產(chǎn)品品牌牌形象的建立立，最終會(huì)失失去品牌形象象。促銷的形式分分類針對(duì)消費(fèi)者（（用戶）的SP針對(duì)中間商的的SP針對(duì)業(yè)務(wù)員的的SP促銷的分類促銷的分類消費(fèi)者促銷的的種類（1）1．贈(zèng)寄代價(jià)價(jià)券(Coupons)指向顧客用郵郵寄、或在商商品包裝中或或廣告等形式式附贈(zèng)小面額額的代價(jià)券，，持券人可憑憑券在購(gòu)買(mǎi)某某種商品時(shí)得得到優(yōu)惠。2．價(jià)格折扣(price—offes)指直接采用降降價(jià)或折扣的的方式招徠顧顧客，包括廉廉價(jià)包裝和降降價(jià)招貼。3．商業(yè)貼花(tradestamps)指消費(fèi)者每購(gòu)購(gòu)買(mǎi)單位商品品就可以獲得得一張貼花，，若籌集到一一定數(shù)量的貼貼花就可以換換取這種商品品或獎(jiǎng)品。4．贈(zèng)送樣品(samples)即以實(shí)物贈(zèng)送送給消費(fèi)者，，使產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)容得到了解解及接受。消費(fèi)者促銷的的種類(2)5獎(jiǎng)品(premium)有兩種類型。。一種是顧客客將購(gòu)買(mǎi)憑證證如發(fā)票去換換取獎(jiǎng)品。另另一種是將獎(jiǎng)獎(jiǎng)品與產(chǎn)品一一起包裝，通通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)到到達(dá)他們手中中。6.附加贈(zèng)送(bonuspacks)指按消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品金額額比例附加贈(zèng)贈(zèng)送同類商品品。7.競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)(Contests)即通過(guò)競(jìng)賽或或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，，將獎(jiǎng)品發(fā)給給優(yōu)勝者，吸吸引消費(fèi)者。。8.買(mǎi)點(diǎn)促銷(pointofpurchase)，又叫POP廣告，即放置置于店面的廣廣告物，例如如放在架子上上的小卡片、、小冊(cè)子，或或豎在門(mén)口的的大型夸張物物件，或懸掛掛在天花板上上的標(biāo)語(yǔ)等。。對(duì)經(jīng)銷商的促促銷（1）廣告技術(shù)合作作(co—opadvertising)即通過(guò)合作和和協(xié)助方式，，贏得經(jīng)銷商商的好感，促促使他們更好好地推銷企業(yè)業(yè)產(chǎn)品。如與與經(jīng)銷商合做做廣告，提供供詳細(xì)的產(chǎn)品品技術(shù)宣傳資資料，幫助經(jīng)經(jīng)銷商培訓(xùn)銷銷售技術(shù)人員員，以及幫助助經(jīng)銷商建立立有效的管理理制度，協(xié)助助店面裝磺設(shè)設(shè)計(jì)等。業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)貿(mào)易展覽(salesmeetings＆exhibitions)指邀請(qǐng)經(jīng)銷商商參加定期舉舉辦的行業(yè)年年會(huì)、技術(shù)交交流會(huì)、產(chǎn)品品展銷會(huì)等，，以此傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信息，加加強(qiáng)雙向溝通通。現(xiàn)場(chǎng)演示(storedemonstrations)指制造商安排排經(jīng)銷商對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行行特殊的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)表演或示范范及提供咨詢?cè)兎?wù)，表演演者由制造商商培訓(xùn)過(guò)的代代表?yè)?dān)任，代代表制造商形形象。交易推廣(dealpromotion)指通過(guò)折扣或或贈(zèng)品形式來(lái)來(lái)促銷和促進(jìn)進(jìn)經(jīng)銷商的合合作。經(jīng)銷商競(jìng)賽(salescontests)與對(duì)消費(fèi)者促促銷中的競(jìng)賽賽活動(dòng)不同，，它是指制造造商采用現(xiàn)金金、實(shí)物或旅旅游等形式來(lái)來(lái)刺激經(jīng)銷商商以達(dá)到促銷銷目的。企業(yè)刊物的發(fā)發(fā)行(businesspublication)這是制造商定定期對(duì)經(jīng)銷商商傳達(dá)信息、、保持聯(lián)系的的一種有效做做法。對(duì)經(jīng)銷商的促促銷（2）對(duì)銷售員的促促銷1．銷售員培培訓(xùn)(salestraining)目的在于加強(qiáng)強(qiáng)銷售員的知知識(shí)、技能、、態(tài)度等。2．銷售員競(jìng)賽賽(salescontests)指以銷售員的的銷售金額、、新開(kāi)拓客戶戶數(shù)目、總利利潤(rùn)額、以及及各種評(píng)估結(jié)結(jié)果，促使銷銷售員彼此競(jìng)競(jìng)賽，對(duì)于表表現(xiàn)優(yōu)良者給給予表?yè)P(yáng)和發(fā)發(fā)給獎(jiǎng)品。促銷的組織和和實(shí)施1.策劃者根據(jù)企企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)確定促銷目目標(biāo)2.對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、、目標(biāo)顧客、、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)進(jìn)行分析、定定位和研究3.選擇促銷工具具、進(jìn)行促銷銷活動(dòng)的時(shí)空空定位促銷銷策策劃劃與與實(shí)實(shí)施施程程序序4、制制定定具具體體的的促促銷銷方方案案，，并并做做出出促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)預(yù)預(yù)算算5、進(jìn)進(jìn)行行促促銷銷方方案案的的研研究究并并作作出出評(píng)評(píng)估估6、批批準(zhǔn)準(zhǔn)后后進(jìn)進(jìn)行行促促銷銷方方案案的的實(shí)實(shí)施施7、促促銷銷效效果果跟跟蹤蹤，，并根根據(jù)據(jù)促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)進(jìn)進(jìn)行行考考核核與與評(píng)評(píng)估估（1）知知名名度度（2）美美譽(yù)譽(yù)度度高美譽(yù)度低高知名名度度低高知知高高美美(最佳佳狀狀態(tài)態(tài))高知知低低美美(惡劣劣狀狀態(tài)態(tài))低知知高高美美(潛力力狀狀態(tài)態(tài))低知知低低美美(零狀狀態(tài)態(tài))（3）指指名名度度（4）忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度連續(xù)續(xù)忠忠誠(chéng)誠(chéng)：：AAAAAAAA間斷斷忠忠誠(chéng)誠(chéng)：：AABAACAA不忠忠誠(chéng)誠(chéng)：：ABCDEFG(品牌牌中中立立)變化化忠忠誠(chéng)誠(chéng)：：AAAABBBBB分散散忠忠誠(chéng)誠(chéng)：：AABBCCAABB補(bǔ)充充：：品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值波斯斯頓頓矩矩陣陣法法明星星產(chǎn)產(chǎn)品品：：市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率高高，，市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率高高$金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品：市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率高高，，市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率低低?問(wèn)題題產(chǎn)產(chǎn)品品：：市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率低低，，市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率高高狗類類產(chǎn)產(chǎn)品品：：市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率低低，，市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率低低高銷售贈(zèng)長(zhǎng)率低高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率低低明星星產(chǎn)產(chǎn)品品?問(wèn)題題產(chǎn)產(chǎn)品品$金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品狗類類產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品生生命命周周期期的的銷銷量量和和利利潤(rùn)潤(rùn)特特性性產(chǎn)品品在在不不同同生生命命周周期期的的促促銷銷認(rèn)知知———導(dǎo)入入期期的的促促銷銷訴訴求求營(yíng)銷銷專專家家劉劉永永炬炬先先生生有有一一句句話話：：一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品要要讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知只只要要１１８８天天的的時(shí)時(shí)間間，，這這１１８８天天是是一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)的的關(guān)關(guān)鍵鍵，，這這個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)期期，，要要讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知產(chǎn)產(chǎn)品品、、認(rèn)認(rèn)知知產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能，，促促銷銷訴訴求求對(duì)對(duì)象象產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念。。認(rèn)可可———上升升期期的的促促銷銷訴訴求求當(dāng)消消費(fèi)費(fèi)者者了了解解了了產(chǎn)產(chǎn)品品及及產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能并并開(kāi)開(kāi)始始購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，，銷銷售售呈呈現(xiàn)現(xiàn)上上升升勢(shì)勢(shì)頭頭，，這這時(shí)時(shí)促促銷銷的的訴訴求求是是要要讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者不不斷斷加加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性的的認(rèn)認(rèn)可可，，同同時(shí)時(shí)要要將將產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性從從同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品中中凸凸現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)。。情感感———成熟熟期期的的促促銷銷訴訴求求在產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成熟熟期期，，消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能、、品品牌牌個(gè)個(gè)性性已已經(jīng)經(jīng)完完全全認(rèn)認(rèn)可可，，對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)因因素素中中的的理理性性因因素素在在減減弱弱，，感感性性因因素素在在加加強(qiáng)強(qiáng)，，消消費(fèi)費(fèi)者者更更加加關(guān)關(guān)注注的的是是消消費(fèi)費(fèi)你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品所所帶帶來(lái)來(lái)的的感感受受產(chǎn)品品在在不不同同生生命命周周期期的的促促銷銷引起起注注意意喚起起興興趣趣激發(fā)發(fā)欲欲望望加強(qiáng)強(qiáng)記記憶憶采取取行行動(dòng)動(dòng)MemoryAction購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程程的的AIDMA公式式DesireInterestAttention通路路布布局局消費(fèi)費(fèi)者者家庭庭送送奶奶大賣(mài)賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)與與超超市市生產(chǎn)產(chǎn)商商/經(jīng)銷銷商商學(xué)校校機(jī)構(gòu)構(gòu)飯店店\賓館館食雜雜店店與與售售貨貨亭亭批發(fā)發(fā)市市場(chǎng)場(chǎng)與與路路邊邊攤攤奶站站促銷銷的的創(chuàng)創(chuàng)新新綜觀觀整整個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)市市場(chǎng)場(chǎng)，，最最常常見(jiàn)見(jiàn)的的促促銷銷有有送送優(yōu)優(yōu)惠惠券券、、降降價(jià)價(jià)、、打打折折、、特特價(jià)價(jià)包包、、買(mǎi)買(mǎi)一一送送N、抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)、、免免費(fèi)費(fèi)試試用用等等。。在在這這個(gè)個(gè)信信息息傳傳播播紛紛繁繁復(fù)復(fù)雜雜的的市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)時(shí)代代，，對(duì)對(duì)于于這這些些促促銷銷，，也也許許已已經(jīng)經(jīng)司司空空見(jiàn)見(jiàn)慣慣，，消消費(fèi)費(fèi)者者學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)了了忘忘記記，，學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)了了嗤嗤之之以以鼻鼻，，學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)了了熟熟視視無(wú)無(wú)睹睹，，學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)了了不不買(mǎi)買(mǎi)帳帳。。促促銷銷沒(méi)沒(méi)有有新新意意，，就就等等于于被被埋埋沒(méi)沒(méi)。。案例例分分析析1983年，，日日本本的的西西鐵鐵城城鐘鐘表表商商為為了了在在澳澳大大利利亞亞打打開(kāi)開(kāi)手手表表銷銷路路，，他他們們用用飛飛機(jī)機(jī)向向指指定定地地點(diǎn)點(diǎn)投投放放手手表表，，并并事事先先在在當(dāng)當(dāng)?shù)氐貓?bào)報(bào)紙紙上上大大肆肆宣宣揚(yáng)揚(yáng)““誰(shuí)誰(shuí)撿撿到到就就歸歸誰(shuí)誰(shuí)””。。果果然然，，這這一一天天，，成成千千上上萬(wàn)萬(wàn)人人涌涌到到廣廣場(chǎng)場(chǎng)。。只只見(jiàn)見(jiàn)一一只只只只手手表表從從天天而而降降，，落落地地后后竟竟走走時(shí)時(shí)正正常常、、完完好好無(wú)無(wú)損損。。西西鐵鐵城城手手表表因因此此在在澳澳大大利利亞亞十十分分暢暢銷銷。。成功功啟啟示示上述述營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的成成功功之之處處并并不不僅僅僅僅在在于于天天降降手手表表的的聲聲勢(shì)勢(shì)浩浩大大，，更更在在于于““天天降降手手表表””這這種種形形式式與與廠廠商商所所要要表表現(xiàn)現(xiàn)的的西西鐵鐵城城手手表表的的防防震震、、防防摔摔之之特特質(zhì)質(zhì)的的巧巧妙妙結(jié)結(jié)合合，，在在于于較較形形象象地地表表現(xiàn)現(xiàn)了了手手表表的的質(zhì)質(zhì)量量性性能能，，而而這這些些正正是是消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)手手表表最最為為關(guān)關(guān)注注的的。。如果果一一項(xiàng)項(xiàng)促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，僅僅以以送送禮禮或或打打折折取取悅悅消消費(fèi)費(fèi)者者，，往往往往會(huì)會(huì)很很明明顯顯地地出出現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售上上的的驟驟升升與與突突降降，，這這是是任任何何商商家家都都不不希希望望看看到到的的情情況況。。如如果果將將活活動(dòng)動(dòng)賦賦予予某某種種概概念念，，充充實(shí)實(shí)以以某某種種文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵，，營(yíng)營(yíng)造造出出某某種種時(shí)時(shí)尚尚，，則則會(huì)會(huì)為為消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供一一種種心心理理歸歸屬屬和和價(jià)價(jià)值值取取向向，，其其所所發(fā)發(fā)揮揮出出的的魅魅力力是是令令人人向向往往而而難難以以抵抵御御的的，，會(huì)會(huì)促促使使人人產(chǎn)產(chǎn)生生融融入入其其中中的的欲欲望望，，不不僅僅會(huì)會(huì)使使消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生物物超超所所值值的的感感覺(jué)覺(jué)，，而而且且通通過(guò)過(guò)用用戶戶的的客客戶戶心心理理感感受受和和口口碑碑的的傳傳播播，，又又會(huì)會(huì)為為廠廠商商帶帶來(lái)來(lái)源源源源不不斷斷的的客客戶戶。。案例例分分析析日本本““良良好好””推推出出的的打打一一折折的的活活動(dòng)動(dòng)堪堪稱稱史史無(wú)無(wú)前前例例。。全全過(guò)過(guò)程程是是這這樣樣的的：：第第1天打打九九折折，，第第2天打打八八折折，，第第3天和和第第4天打打七七折折，，第第5天和和第第6天打打六六折折，，第第7天和第第8天打五五折，，第9天和第第10天打四四折，，第11天和第第12天打三三折，，第13天和第第14天打二二折，，最后后兩天天打一一折，，顧客客只要要在打打折期期間選選定自自己喜喜歡的的日子子去購(gòu)購(gòu)物即即可。。推出出后的的效果果也就就可想想而知知了。。促銷沒(méi)沒(méi)有固固定的的模式式，各各個(gè)企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷者者可因因地制制宜，，機(jī)動(dòng)動(dòng)靈活活，創(chuàng)創(chuàng)造出出體現(xiàn)現(xiàn)自己己個(gè)性性特征征的促促銷才才是最最最關(guān)關(guān)鍵的的。促銷活活動(dòng)千千變?nèi)f萬(wàn)化，，奇思思妙想想層出出不窮窮，但但萬(wàn)變變不離離其宗宗，正正如世世界營(yíng)營(yíng)銷之之父菲菲利普普?科特勒勒（PhilipKotler）所說(shuō)說(shuō)；促促銷的的目的的就是是讓人人現(xiàn)在在就買(mǎi)買(mǎi)。成功啟啟示此銷售售方法法抓住住了消消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)物心心理：：誰(shuí)都都希望望在最最便宜宜時(shí)買(mǎi)買(mǎi)到自自己稱稱心的的東西西，但但是你你想要要買(mǎi)的的東西西又不不能保保證留留到最最后一一天，，因此此一般般的顧顧客到到商品品打七七折時(shí)時(shí)便開(kāi)開(kāi)始焦焦躁。。在這這種促促銷方方式下下，商商品的的價(jià)格格平均均起來(lái)來(lái)雖以以原售售價(jià)五五折的的價(jià)格格賣(mài)出出，對(duì)對(duì)商家家來(lái)說(shuō)說(shuō)有一一定的的虧損損，但但清理理了存存貨，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了既既定目目標(biāo)，，加深深了顧顧客對(duì)對(duì)商店店的印印象，，何樂(lè)樂(lè)而不不為呢呢？再再說(shuō)，，比起起“跳跳樓大大甩賣(mài)賣(mài)”、、“清清倉(cāng)大大處理理”等等效果果要好好得多多。成功啟啟示創(chuàng)新思思維的的來(lái)源源并不不復(fù)雜雜，只只要我我們重重新審審視促促銷的的作用用，從從“促促銷只只不過(guò)過(guò)是降降價(jià)促促進(jìn)銷銷售””的誤誤區(qū)中中跳脫脫出來(lái)來(lái)，理理解新新促銷銷是品品牌營(yíng)營(yíng)銷的的潤(rùn)滑滑劑這這一觀觀念，，并對(duì)對(duì)新促促銷的的主要要作用用重新新理解解，那那么設(shè)設(shè)計(jì)出出如鮮鮮橙多多、名名人或或麥當(dāng)當(dāng)勞式式的成成功促促銷組組合，，就會(huì)會(huì)變得得相當(dāng)當(dāng)輕松松案例分分析統(tǒng)一““鮮橙橙多””為了了配合合其品品牌核核心內(nèi)內(nèi)涵““多喝喝多漂漂亮””而推推出的的一系系列促促銷組組合，，相當(dāng)當(dāng)不錯(cuò)錯(cuò)，不不但完完成了了銷售售促進(jìn)進(jìn)，同同時(shí)亦亦達(dá)到到了品品牌與與消費(fèi)費(fèi)者有有效溝溝通，，建立立品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)的目目的。。成功啟啟示統(tǒng)一結(jié)結(jié)合品品牌定定位與與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的特點(diǎn)點(diǎn)，開(kāi)開(kāi)展了了一系系列的的與““漂亮亮”有有關(guān)的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)，以以加深深消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的理理解。。比如如統(tǒng)一一在不不同的的區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)就推推出了了“統(tǒng)統(tǒng)一鮮鮮橙多多TV-GIRL選拔賽賽”、、“統(tǒng)統(tǒng)一鮮鮮橙多多·資生堂堂都市市漂亮亮秀””、““統(tǒng)一一鮮橙橙多陽(yáng)陽(yáng)光女女孩””及““陽(yáng)光光頻率率統(tǒng)一一鮮橙橙多閃閃亮DJ大挑戰(zhàn)戰(zhàn)”等等活動(dòng)動(dòng)，極極大地地提高高了產(chǎn)產(chǎn)品在在主要要消費(fèi)費(fèi)人群群中的的知名名度與與美譽(yù)譽(yù)度，，促進(jìn)進(jìn)了終終端消消費(fèi)的的形成成，掃掃除了了終端端消費(fèi)費(fèi)與識(shí)識(shí)別的的障礙礙。創(chuàng)新思思維的的主要要來(lái)源源單一信信息傳傳遞主動(dòng)溝溝通品牌推推廣促進(jìn)銷銷售提升競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)整合資資源促進(jìn)傳傳播建立忠忠誠(chéng)長(zhǎng)期互互動(dòng)潮流氛氛圍促銷的的六點(diǎn)點(diǎn)突出出病癥癥1：過(guò)度度依賴賴癥只把促促銷看看成是是取悅悅消費(fèi)費(fèi)者的的手段段，不不斷通通過(guò)打打折、、降價(jià)價(jià)、贈(zèng)贈(zèng)送等等促銷銷手段段，刺刺激消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，談?wù)劜簧仙掀放婆浦艺\(chéng)誠(chéng)，以以促銷銷支持持銷售售，一一旦促促銷停停止，，銷售售馬上上回落落，對(duì)對(duì)促銷銷的依依賴性性極強(qiáng)強(qiáng)。這是典典型的的促銷銷依賴賴癥。。由于于沒(méi)有有長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的品品牌規(guī)規(guī)劃與與促銷銷組合合規(guī)劃劃，促促銷手手法單單一，，消費(fèi)費(fèi)者很很容易易被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌滲滲透，，流失失速度度驚人人。患患上此此癥者者，很很難有有挽回回的余余地。。2：饑渴渴盲動(dòng)動(dòng)癥天天想想著各各種各各樣的的促銷銷，打打擊對(duì)對(duì)手，，討好好消費(fèi)費(fèi)者。。尤其其是面面對(duì)銷銷售壓壓力時(shí)時(shí)，就就更渴渴望通通過(guò)促促銷的的形式式來(lái)解解決問(wèn)問(wèn)題。。促銷饑饑渴癥癥的最最大問(wèn)問(wèn)題是是對(duì)促促銷往往往缺缺少整整體規(guī)規(guī)劃，，想怎怎么做做就怎怎么做做，具具有很很大的的隨意意性。。很難難產(chǎn)生生整體體效益益，如如買(mǎi)手手機(jī)送送餅干干，買(mǎi)買(mǎi)大桶桶油送送小桶桶油等等等，，往往往只圖圖一時(shí)時(shí)之快快，卻卻陷入入了被被人跟跟蹤模模仿無(wú)無(wú)法自自拔的的困境境。促銷的的六點(diǎn)點(diǎn)突出出病癥癥3：攀比比求廉廉癥你五折折我就就四折折，你你四折折我就就三折折，你你現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示示我就就搭臺(tái)臺(tái)唱戲戲，這這是典典型的的促銷銷攀比比癥。。尤其其是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌促促銷收收效不不錯(cuò)時(shí)時(shí)，往往往在在攀比比心的的驅(qū)使使及經(jīng)經(jīng)銷商商的壓壓力之之下，，盲目目出手手，推推出比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌更優(yōu)優(yōu)惠的的促銷銷措施施。4：求同同癥做促銷銷的最最初動(dòng)動(dòng)因只只是因因?yàn)榇蟠蠹叶级荚谧鲎觯瑳](méi)沒(méi)有自自己的的促銷銷計(jì)劃劃與促促銷目目標(biāo)，，更沒(méi)沒(méi)有針針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的促銷銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)，這這是典典型的的促銷銷求同同癥。。求同癥癥的最最大問(wèn)問(wèn)題在在于只只是隨隨大流流，結(jié)結(jié)果往往往陷陷入促促銷同同質(zhì)化化的局局面，，由于于大家家都在在做，，消費(fèi)費(fèi)者也也司空空見(jiàn)慣慣，故故而很很難達(dá)達(dá)到理理想的的效果果。5：求異異癥促銷形形式必必需求求異求求怪，，誓要要與眾眾不同同，大大有促促銷不不驚人人死也也不罷罷休之之勢(shì)，，這是是典型型的促促銷求求異癥癥。求異癥癥的最最大問(wèn)問(wèn)題是是往往往因?yàn)闉檫^(guò)于于在意意促銷銷的轟轟動(dòng)效效應(yīng)或或與眾眾不同同，忽忽視了了促銷銷的本本來(lái)目目的，，甚至至匪夷夷所思思，使使消費(fèi)費(fèi)者陷陷入云云里霧霧里。。6：隨意意散彈彈癥想怎么么促銷銷就怎怎么促促銷，，想什什么時(shí)時(shí)候促促銷就就什么么時(shí)候候促銷銷，毫毫無(wú)計(jì)計(jì)劃可可言，，東一一下，，西一一下，，沒(méi)有有計(jì)劃劃性與與系統(tǒng)統(tǒng)性。。患此癥癥者，，常常常是““宣傳傳單滿滿天飛飛，贈(zèng)贈(zèng)品當(dāng)當(dāng)街派派的幕幕后指指使者者，非非常隨隨意，，沒(méi)有有新意意；要要么就就是忽忽然想想起了了一個(gè)個(gè)好主主意，，興奮奮不已已，馬馬上來(lái)來(lái)試，，結(jié)果果也往往往因因?yàn)殡S隨意性性太強(qiáng)強(qiáng)，以以失敗敗告終終。促銷的的六點(diǎn)點(diǎn)突出出病癥癥促銷的的預(yù)算算花太多多的錢(qián)錢(qián)啦?。∨屡拢。。。。〈黉N預(yù)預(yù)算也也就是是計(jì)劃劃做促銷銷預(yù)算算需要要以下下四個(gè)個(gè)步驟驟：(l)開(kāi)預(yù)備備會(huì)；；(2)明確各各個(gè)成成員的的分工工；(3)準(zhǔn)備并并編制制預(yù)算算(4)設(shè)立預(yù)預(yù)算控控制。。促銷預(yù)預(yù)算及及控制制還要要包括括下列列步驟驟：1．確立立公司司的促促銷目目標(biāo)，，即所所花的的錢(qián)能能銷售售多少少產(chǎn)品品，能能獲利利多少少；2．確認(rèn)認(rèn)目標(biāo)標(biāo)及策策略以以使公公司能能達(dá)到到預(yù)期期的目目的；；3．決定定開(kāi)支支的數(shù)數(shù)目；；4．經(jīng)常常了解解現(xiàn)狀狀以應(yīng)應(yīng)付處處理千千變?nèi)f萬(wàn)化的的情況況；5．提供供一個(gè)個(gè)可行行的、、嚴(yán)格格的、、正式式的框框架。。預(yù)算控控制體體系預(yù)算控控制可可分為為：(l)實(shí)施控控制；；(2)開(kāi)支控控制；；(3)管理控控制。。有效的的控制制體制制的基基本要要素有有以下下幾點(diǎn)點(diǎn)：1．確定定稱職職人員員來(lái)負(fù)負(fù)責(zé)所所有的的開(kāi)支支；2．在計(jì)計(jì)劃實(shí)實(shí)施之之前就就要估估計(jì)出出開(kāi)支支情況況；3．在促促銷期期內(nèi)，，為避避免偏偏離預(yù)預(yù)算，，要定定期進(jìn)進(jìn)行開(kāi)開(kāi)支回回顧；；4．設(shè)立立標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的計(jì)計(jì)劃與與實(shí)施施程序序，非非經(jīng)管管理人人員首首肯，，不得得對(duì)其其作出出任何何更改改。在此要要牢記記一條條準(zhǔn)則則：控控制整整個(gè)促促銷預(yù)預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如如對(duì)實(shí)實(shí)施過(guò)過(guò)程中中的每每個(gè)階階段進(jìn)進(jìn)行控控制有有效。責(zé)任重重大的的我們們?nèi)槠肥率聵I(yè)的的成敗敗系於於三三個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)一一個(gè)時(shí)時(shí)機(jī)：：乳品品品質(zhì)質(zhì)之優(yōu)優(yōu)劣？？乳品品人才才之優(yōu)優(yōu)劣？？乳品品流通通體系系之優(yōu)優(yōu)劣？？1產(chǎn)品鏈鏈之研研發(fā)及及上市市時(shí)機(jī)機(jī)？中國(guó)乳乳品市市場(chǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與與行銷銷圖海南華南營(yíng)銷區(qū)華北營(yíng)銷區(qū)東北營(yíng)銷區(qū)西南營(yíng)銷區(qū)

銷售特一區(qū)

銷售特二區(qū)

銷售特三區(qū)

華東營(yíng)銷區(qū)西北營(yíng)銷區(qū)

京津區(qū)（2）黑龍江

山東河南安徽北京市

吉林河北遼寧

江蘇上海區(qū)（1）浙江內(nèi)蒙古甘肅青海西藏新疆山西廣西貴州云南四川江西湖北湖南廣東福建寧夏陜西

珠江三角洲（3）中國(guó)乳乳品市市場(chǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與與行銷銷中國(guó)6＋3行銷區(qū)區(qū)域布布局與與管理理。經(jīng)銷商商、銷銷售公公司、、營(yíng)業(yè)業(yè)所運(yùn)運(yùn)行須須應(yīng)時(shí)、、應(yīng)區(qū)區(qū)、應(yīng)應(yīng)勢(shì)宜宜采小小區(qū)域域營(yíng)業(yè)業(yè)流通通制度度。必須於於短時(shí)時(shí)間（（1～2及3～5年）培培養(yǎng)出出能中中、長(zhǎng)長(zhǎng)期運(yùn)運(yùn)用的的優(yōu)秀乳乳業(yè)人人才綜合經(jīng)經(jīng)營(yíng)力力信譽(yù)形象象品品牌5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份份額#3#2#1企業(yè)實(shí)實(shí)力三個(gè)生生存者者三個(gè)贏贏利者者掙扎者者局部細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)填填補(bǔ)者者第一名名的市市場(chǎng)份份額=4X第三名名的市市場(chǎng)份份額在大部部分行行業(yè)，，“三三四規(guī)規(guī)則””的規(guī)規(guī)律都都或多多或少少地存存在“贏”的釋義義亡——商場(chǎng)如如戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，不不勝則則“亡”?？凇髽I(yè)大大部分分員工工都是是為了了一張張“口”。月——營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)部部署與與實(shí)施施的時(shí)時(shí)間單單位，，考核核業(yè)績(jī)績(jī)的不不能長(zhǎng)長(zhǎng)于一一個(gè)““月”。貝——““貝”為財(cái)財(cái)，利利潤(rùn)是是衡量量成敗敗的最最終標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。凡——任何一一個(gè)成成功的的企業(yè)業(yè)都是是經(jīng)歷歷了由由小到到大，，由平平“凡”到偉偉大的的歷程程。偉偉大是是平凡凡的積積累，，偉大大與平平凡只只是相相對(duì)概概念。。切記:“驕兵必?cái)　薄保?、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。03:07:5903:07:5903:0712/31/20223:07:59AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2203:07:5903:07Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:07:5903:07:5903:07Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2203:07:5903:07:59December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20223:07:59上午03:07:5912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:07上上午12月-2203:07December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/313:07:5903:07:5931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只