一汽奔騰-區(qū)域車展集客增效計劃

一汽奔騰區(qū)域車展集客增效方案關于車展集客提升背景介紹車展數(shù)量逐年劇增，人流大，但展臺進入率不高，提升空間大車展數(shù)量逐年劇增2013年2014年2015年67125525684%增長*數(shù)據(jù)來自2015年電通針對某汽車品牌車展調(diào)研數(shù)據(jù)參展人群數(shù)量遞增2014年2015年10.5%年增長322.5萬觀展人數(shù)356.3萬觀展人數(shù)*數(shù)據(jù)來自2015年北上廣成深上半年車展人流數(shù)據(jù)統(tǒng)計*數(shù)據(jù)來源：車展績效監(jiān)測報告展臺進入率不高2017杭州車展部分主流品牌展臺進入率派單形式大同小異，DM單內(nèi)容可閱讀性不強，消費者根本不閱讀DM單利用率低DM單內(nèi)容可閱讀性不強，消費者接過手基本不閱讀，甚至直接丟棄。中國一汽DM單剛剛派發(fā)的DM單扔到滿地都是DM單隨處扔車展內(nèi)垃圾桶滿是DM單小蜜蜂派單各品牌小蜜蜂派單形式大同小異，多為扎堆在入口處派單，讓消費者產(chǎn)生抗拒心理。現(xiàn)場娛樂奔馳以新穎“高逼格”拍照體驗吸引大量消費者參與分享，促進留資同時有效進行品牌露出。奔馳攝影棚創(chuàng)新體驗奧迪以車型賣點為導向，提供大量體驗設備，甚至在廣州車展打造了奧迪創(chuàng)新展臺，廣受消費者好評。奧迪創(chuàng)新展臺香車美女主流品牌均借助靚麗車模的展示以及現(xiàn)場演藝表演，吸引大量消費者。消費者參與車展的目的性不僅在于購車，更在于其娛樂性與體驗性禮品大多為單純的印logo，注重的是現(xiàn)場的集客，未考慮到對消費者的持續(xù)影響，

以及如何加深消費者對品牌的認知。禮品多用于留資換取，消費者領取完畢就繼續(xù)觀看其他品牌，駐留在展臺的時間較短。禮品堆頭，吸引消費者關注禮品領取完畢，在展臺的駐留時間也結(jié)束了現(xiàn)場留資，換取禮品NEXT……禮品獲取與使用性單一，沒有讓消費者留下品牌信息和賣點印記奔騰活動流程偏向于品牌與產(chǎn)品說教，與現(xiàn)場消費者娛樂需求不符奔騰現(xiàn)場活動奔騰活動基于品牌與產(chǎn)品的說教，枯燥無味，未能激發(fā)消費者駐留觀看的興趣。時長流程內(nèi)容LED視頻音頻人員1min活動預告主持人做幕后音預告活動即將開始各車型宣傳片視頻音樂———3min暖場互動倒計時30秒倒計時視頻視頻音樂7名舞蹈科技熱舞動感音樂視頻視頻音樂2min企業(yè)開場模特亮相大型舞臺開場秀企業(yè)介紹視頻視頻音樂6名模特1名主持1min開場主持人出場企業(yè)畫面及三維渲染——主持人6min產(chǎn)品及品類表演X80舞蹈演藝根據(jù)不同車型定制視頻視頻音樂3名舞蹈B50.B70激情演藝7名舞蹈1名主持B90高端演藝6名模特1名主持2min豪華嘉年華結(jié)尾全體演藝人員共同營造難忘謝幕根據(jù)不同車型定制視頻視頻音樂全體演藝3min車型互動互動游戲不同車型視頻背景音樂主持人3名模特促銷介紹不同車型視頻背景音樂互動問答不同車型視頻背景音樂互動游戲不同車型視頻背景音樂一汽大眾現(xiàn)場活動主流品牌現(xiàn)場互動性、娛樂性強，激發(fā)消費者興趣并參與其中。經(jīng)銷商總經(jīng)理親自進行車型介紹，主持人配合邀請現(xiàn)場觀眾，讓多名觀眾同時站上同一臺捷達并用力搖晃車身，體現(xiàn)車身堅固性。奔騰活動流程，以說教式的傳播為主現(xiàn)場集客信息給經(jīng)銷商后，其后續(xù)維護和跟進差，缺少二次傳播一般觀眾一級意向客戶促銷政策二級意向客戶三級意向客戶現(xiàn)場下訂客戶類型二次傳播效果一個月內(nèi)交車認可該品牌與產(chǎn)品，推薦給自己的親人好友，形成口碑傳播/轉(zhuǎn)介紹經(jīng)銷商維護跟進動作每日跟進定期跟進1次溝通后無跟進銷售參謀進行客戶維護跟進時，著重于銷售層面以及促銷政策的講解，缺少品牌層面的傳播。沒有任何口碑傳播沒有促成訂單，很少主動推薦該產(chǎn)品促成訂單，認可該品牌與產(chǎn)品，會考慮推薦該產(chǎn)品一般觀眾是所有客戶中占比最多的，忽略該客戶群，流失大量傳播時機9目標Level1：增加車展現(xiàn)場體驗質(zhì)量從而提升集客效果Level2：建立一汽奔騰品牌與消費者之間的聯(lián)系10核心問題？如何能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的有效引流1什么樣的體驗才是消費者愿意參加的2通過體驗消費者能夠獲得什么3一汽奔騰最終能夠收獲到什么利益4通過現(xiàn)場層層遞進的體驗方式吸引消費者到展臺有趣，好玩，挑戰(zhàn)，并具有一定的分享性與自己生活需求相關的禮品或是購車指引高意向購車群體的有效資料11創(chuàng)意分析徐崢新片港囧爆笑上映@一汽奔騰B70強勢插入娛樂營銷

快樂聯(lián)盟

開心加倍12核心策略結(jié)合徐崢?囧?系列電影的喜劇精髓將車展現(xiàn)場打造成為一個年輕人尋找快樂生活旅程的地方營造出一種獨樂樂不如眾樂樂的融洽氣氛讓更多的人愿意主動到一汽奔騰展臺進行了解體驗13靈感這是一個充滿著歡笑與驚奇的地方娛樂與歡笑成為這里的主旋律有些人能夠在這里滿足電影夢想更多的人能夠在這里找到生活樂趣讓來者都帶著愉悅的心情和豐富的收獲滿載而歸環(huán)球影城Universal

City14主題?港囧?是生活中的調(diào)味劑，以公路電影表達旅途中的人生百態(tài)而車展本身就是其中一個站點，它也能增加你人生旅途中的快樂存在囧并非只是消極與為難，更多的是它能夠給你帶來的趣味以及歡笑后的愉悅而這一切只有一汽奔騰能夠帶給渴望歡笑享受生活的你囧囧有奔騰15概念囧途樂園自從踏入展區(qū)門口的那一瞬間一場不可思議的囧途之旅就已經(jīng)開始讓歡笑在不同的囧途體驗中綻放挑逗你欲與天公試比高的無敵笑點分享傳播快樂暢玩奔騰車展16視覺呈現(xiàn)主KV目的：娛樂化體驗提升車展集客效果車型傳播&娛樂營銷目的：運用《港囧》作為契合點吸引更多囧粉參與，增加娛樂營銷效果車型傳播&娛樂營銷《港囧》電影內(nèi)容植入17體驗傳播方案?港囧?上映18傳播載體我們需要一個平臺能夠嫁接起品牌與消費者之間溝通的橋梁，從單點溝通，變成持續(xù)不斷的實時溝通，讓消費者連續(xù)不斷的從中獲得驚喜，從而產(chǎn)生依賴現(xiàn)況：車展已成為各地區(qū)汽車交易市場最重要的活動，每個品牌都使盡全身解數(shù)占據(jù)車展最強音因此，天諾全新打造直惠通平臺19傳播載體直惠通微信公眾平臺微信集客產(chǎn)品管理\用戶管理020互動促進集客\增加留資\鑒別潛客分享增值促進成交\傳播推廣卡券管理促進成交\增加留資\鑒別潛客集客留資現(xiàn)場互動二次傳播積分兌換效果效果效果效果主要功能及作用：它是一個精準而有效的車展整合營銷平臺，從前期集客到體驗互動再到后期傳播，從淺至深360°全方位涵蓋一汽奔騰在車展上所有的營銷需求。所有的工程都能夠基于它開展實施，并監(jiān)控成果20傳播載體直惠通平臺21概念流程Step1入口宣傳Step2預熱互動Step3展區(qū)體驗Step4后續(xù)活動在現(xiàn)有車展模式上進行變革從單一的展臺影響力擴大成為整個展館區(qū)域的多點影響從展區(qū)外部就開始對消費者進行影響第一時間吸引他們的關注，對現(xiàn)場參展人流進行“打劫〞變被動觀展，變?yōu)閵蕵窢I銷，F(xiàn)UN動全場微信集客奇趣影像奔騰尋寶袋排隊FUN游戲O20互動奔騰獵手囧途快車4D仿真體驗經(jīng)典橋段王囧途車神歡樂出行車神考驗分享增值囧途有你卡券管理積分規(guī)則兌換形式22概念流程品牌集客現(xiàn)場互動二次傳播積分兌換入口宣傳預熱互動展區(qū)體驗后續(xù)活動目的步驟類型全程將以直惠通作為核心平臺進行體驗及控制關注熱度20%80%微信管理奇趣影像奔騰尋寶袋排隊FUN游戲互動應用奔騰獵手囧途快車4D仿真體驗經(jīng)典橋段王囧途車神歡樂出行車神考驗分享增值囧途有你卡券管理積分規(guī)則兌換形式23步驟品牌集客現(xiàn)場互動二次傳播積分兌換入口宣傳預熱互動展區(qū)體驗后續(xù)活動目的類型24微信管理在車站入口出擺設專屬的搞怪拍攝陳列讓消費者從此刻開始意識到他們即將進入囧途之旅拍攝后掃描二維碼即可關注公眾號，獲得大禮包如何在入口處“打劫〞消費者的關注？奇趣影像A方案方式1活動效益：觀眾：獲得禮物，分享車展快樂奔騰：收集客戶信息，建立于觀眾之間的初步聯(lián)系獲得XXX奔享積分25微信管理假設因場地限制，不能擺設大型拍攝陳列，可使用該方案目的：為前期集客做好鋪墊過程：美女PG們邀請過路的消費者掃描自己身上的二維碼關注直惠通公眾號掃描后可以美女PG們合影合影后即可得到奔騰車展大禮包活動效益：觀眾：獲得禮物，分享車展快樂奔騰：收集客戶信息，建立于觀眾之間的初步聯(lián)系內(nèi)容：在車展現(xiàn)場周邊設置多個流動的奔騰特攝隊，PG穿著靚麗的服裝吸引消費者合照。關注公眾號后合照即可獲得大禮包一份如何在入口處“打劫〞消費者的關注？奇趣影像B方案方式1獲得XXX奔享積分26微信管理活動效益：觀眾：了解車展信息及體驗內(nèi)容，同時可以解決飲水問題奔騰：傳遞一汽奔騰展館信息，為開展趣味互動傳遞車型賣點做鋪墊過程：參加完前一環(huán)節(jié)活動的觀眾將會獲得設計成寶箱的形式的奔騰車展大禮包禮包內(nèi)附有“奔騰車展尋寶圖〞，在它的指引下不止能夠抵達想到的展廳，還能夠全程參與一汽奔騰的多個互動，獲取積分換禮物，另有“奔騰特飲〞相送尋寶地圖將設計成創(chuàng)意的臺歷形式上面有二維碼，掃描后可關注直惠通公眾號，參與抽獎奔騰車展大禮包——尋寶袋方式2獲得XXX奔享積分27微信管理活動效益：觀眾：了解車展信息及體驗內(nèi)容，同時可以解決飲水問題奔騰：傳遞一汽奔騰展館信息，為開展趣味互動傳遞車型賣點做鋪墊過程：參加完前一環(huán)節(jié)活動的觀眾將會獲得設計成寶箱的形式的奔騰車展大禮包禮包內(nèi)附有“奔騰車展尋寶圖〞，在它的指引下不止能夠抵達想到的展廳，還能夠全程參與一汽奔騰的多個互動，獲取積分換禮物，另有“奔騰特飲〞相送尋寶地圖將設計成創(chuàng)意的臺歷形式上面有二維碼，掃描后可關注直惠通公眾號，參與抽獎奔騰車展大禮包——尋寶袋方式2獲得XXX奔享積分28微信管理排隊FUN游戲方式3將一汽奔騰成為排隊時間的主導者為車展入場的等待時間帶來有革命性的改變此刻的觀眾不再無聊，他們可以約戰(zhàn)直惠通平臺“Hi，哥們，來玩一盤?。?！〞活動效益：觀眾：用有趣的體驗打發(fā)無聊的入場等待時間奔騰：通過游戲初步傳遞一汽奔騰的品牌及車型信息獲得XXX奔享積分29微信管理排隊FUN游戲方式3游戲1幸運神指參與者根據(jù)自己的感知多次點擊游戲界面控制指針擺動幅度最終指針停下的刻度即獲得對應積分每日有三次機會獲得積分分享朋友圈之后可獲得多一次機會游戲2

車型發(fā)現(xiàn)者在畫面當中找指定車型元素建立初步品牌印象闖關越多積分越多共5關積分累積進直惠通

游戲3

瘋狂猜電影選擇對應畫面的電影名稱共10題答對8題以上可獲積分分享到朋友圈PK腦力可另獲獎勵積分微信管理奇趣影像奔騰尋寶袋排隊FUN游戲020互動奔騰獵手囧途快車4D仿真體驗經(jīng)典橋段王囧途車神歡樂出行車神考驗分享增值囧途有你卡券管理積分規(guī)則兌換形式30步驟品牌集客現(xiàn)場互動二次傳播積分兌換入口宣傳預熱互動展區(qū)體驗后續(xù)活動目的類型31互動應用奔騰獵手內(nèi)容1觀眾入場之后用尋寶式的活動帶動起觀眾參與的興趣，從而將人流進入到一汽奔騰展館流程：用二維碼功能掃描現(xiàn)場奔騰漂浮物或陳列物〔均有二維碼專屬標記〕每拍一個即會在地圖上點亮全場共設5個展示點全部找到之后即可獲得場外積分然后收到平臺提示進入場內(nèi)展臺尋找剩下的線索活動效益：觀眾：與小伙伴一起尋寶玩游戲，在游戲中證明自己，獲得獎品奔騰：激發(fā)更多的消費者愿意主動了解車型賣點及品牌信息，加深印象獲得XXX奔享積分32互動應用奔騰獵手內(nèi)容1進入展館消費者需要在車身周邊以及內(nèi)部尋找賣點二維碼進行掃描，完成全部任務。流程：根據(jù)提示抵達奔騰展臺找到車上對應賣點貼展示和二維碼找到掃描后即可激活對應車輛的對應局部激活某輛全車時即可獲得積分激活車輛越多積分也就越高活動效益：觀眾：與小伙伴一起尋寶玩游戲，在游戲中證明自己，獲得獎品奔騰：激發(fā)更多的消費者愿意主動了解車型賣點及品牌信息，加深印象獲得XXX奔享積分33互動應用囧途快車內(nèi)容2往返車展的路途是消費者能夠深度體驗車型賣點的最正確時機,而且能夠直接與消費者之間進行體驗溝通，效果最正確流程：通過直惠通平臺下單輸入出行的地點及目的地確認出行時間及人數(shù)按點出行，體驗車型賣點抵達地點后行程結(jié)束分享專車時機到朋友圈，讓更多的人關注到活動，享受車展專車出行活動效益：觀眾：乘坐專屬車輛往返車展現(xiàn)場，方便舒適奔騰：提升客戶好感度，加深車型賣點體驗，創(chuàng)造銷售時機，增加傳播量獲得XXX奔享積分34互動應用4D仿真體驗——港囧VR頭盔內(nèi)容3體驗者佩戴港囧道具樣式VR頭盔感受沉浸式體驗，可觀看奔騰B70的平安撞擊測試影片以及港囧預告片活動效益：觀眾：前所未有的視聽體驗奔騰：在電影場景中沉浸式的傳遞車型品牌賣點獲得XXX奔享積分35互動應用4D仿真體驗——港囧VR頭盔內(nèi)容3通過VR頭盔觀看奔騰B70安全撞擊測試影片體驗者佩戴4D仿真體驗——港囧VR頭盔，進入沉浸式體驗界面通過VR頭盔觀看港囧電影預告片讓消費者在?港囧?的場景中潛移默化的感受B70的車型賣點通過視頻互動植入，增加帶有一汽奔騰展臺現(xiàn)場互動量及傳播量，與?港囧?電影相結(jié)合做到寓教于樂36經(jīng)典橋段王內(nèi)容4互動應用活動效益：觀眾：展示自己的表演天賦及娛樂精神奔騰：傳遞品牌信息，讓更多的人參與其中獲得XXX奔享積分流程：主持人邀請觀眾上臺參與運用小咖秀等軟件選擇隨機選擇?港囧?中某10秒橋段根據(jù)配音進行畫面再現(xiàn)完成后主持人及發(fā)給一張二維碼積分兌換券，上面有可供下載視頻及分享的地址用直惠通掃描二維碼積分37互動應用囧途車神內(nèi)容5通過直惠通平臺展開多種試駕報名功能，提升集客效果活動效益：觀眾：更靈活的安排自己的試駕體驗時間，更多種類的選擇奔騰：通過試駕體驗車輛動力及車型駕駛方面的賣點，集客效果提純獲得XXX奔享積分流程：“場地試駕〞或“上門試駕〞兩大類消費者根據(jù)自己的需求選擇對應的排期及種類進行預約預約成功后可獲得提示短信按照預約信息參加試駕活動38互動應用歡樂出行內(nèi)容6將之前環(huán)節(jié)的線索收集任務一直延伸到之后的深度駕駛旅行體驗當中，以長時間的人車體驗加強消費者對車型的了解流程：完成展臺的尋寶任務之后，該功能圖標點亮消費者提交24小時免費用車申請需求系統(tǒng)根據(jù)車輛使用情況回復最終行程日期開始免費用車體驗活動效益：觀眾：享受一次免費家庭出行的體驗奔騰：通過深度試駕讓消費者深刻感知車型的優(yōu)越性能，促進銷售獲得XXX奔享積分39互動應用車神考驗內(nèi)容7以評測的方式激發(fā)消費者的挑戰(zhàn)欲，從而增加車型感知，擴大傳播量流程：體驗者上車后車神教官掃描功能二維碼進行綁定試駕過程中教官在行駛過相應的考核路段后進行打分〔打分項：百米加速，平穩(wěn)過彎等等〕完成試駕之后體驗者將收到最終的評分積分以及對應的車神稱號〔稱號例如：百米加速王，彎道之神〕分享到朋友圈邀請朋友來挑戰(zhàn)

活動效益：觀眾：專業(yè)的駕駛測試，朋友圈炫耀資本奔騰：增加客戶體驗好感度及依賴度獲得XXX奔享積分微信管理奇趣影像奔騰尋寶袋排隊FUN游戲O2O互動奔騰獵手囧途快車4D仿真體驗經(jīng)典橋段王囧途車神歡樂出行車神考驗分享增值囧途有你卡券管理積分規(guī)則兌換形式40步驟品牌集客現(xiàn)場互動二次傳播積分兌換入口宣傳預熱互動展區(qū)體驗后續(xù)活動目的類型41分享增值囧途有你內(nèi)容活動效益：觀眾：獲得?港囧?電影票，攢人氣奔騰：聯(lián)合電影植入車型信息形成病毒式傳播，提升知名度獲得XXX奔享積分利用徐崢新片?港囧?上映后的熱度吸引更多現(xiàn)場觀眾的互動及體驗，為溝通增加噱頭及共鳴流程：在B70港囧特別展區(qū)做車模拍照將照片分享分享朋友圈1小時內(nèi)點贊過50的憑朋友圈換取?港囧?電影票兩張微信管理奇趣影像奔騰尋寶袋排隊FUN游戲O2O互動奔騰獵手囧途快車4D仿真體驗經(jīng)典橋段王囧途車神歡樂