中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)總體發(fā)展情況分析

中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)總體發(fā)展情況分析

中國游戲行業(yè)依舊保持著穩(wěn)健的發(fā)展,客戶端游戲與移動游戲收入領先,網(wǎng)頁游戲收入下降,家用機游戲市場仍在成長期,VR市場仍有較大波動.

一、中國游戲行業(yè)整體形勢

1、戲行業(yè)市場概況

2017年,中國游戲行業(yè)整體保持穩(wěn)健發(fā)展.移動游戲進入存量市場階段,增幅有所回落,對行業(yè)整體增長仍有較大帶動作用.社會對游戲娛樂消費支出不斷增加,有效帶動了游戲游藝及家用游戲機行業(yè)飛速發(fā)展,整體來看,2017年游戲行業(yè)營業(yè)收入平穩(wěn)提升.

2017年,中國游戲行業(yè)整體營業(yè)收入約為2189.6億元,同比增長23.1%.其中,網(wǎng)絡游戲對行業(yè)營業(yè)收入貢獻較大（前三季度營業(yè)收入達到1513.2億元）,預計全年營業(yè)收入約為2011.0億元,同比增長23.1%；家用游戲機相關營收約為38.8億元,同比增長15.1%；游戲游藝機(前三季度銷售收入99.8億元)預計全年約為135.8億元,同比增長24.7%；VR游戲收入4.0億元,同比增長28.2%.具體來看：

隨著硬件技術的提升,以及用戶游戲習慣的轉變,網(wǎng)絡游戲內部結構有較大分化：移動游戲以全年約1122.1億元的營業(yè)收入領先,同比增長38.5%,占網(wǎng)絡游戲的市場份額達55.8%；客戶端游戲營業(yè)收入約為696.6億元,同比上升18.2%,占網(wǎng)絡游戲市場比重為34.6%；網(wǎng)頁游戲營業(yè)收入約為192.3億元,同比下降14.7%,占網(wǎng)絡游戲市場總份額的9.6%.

2017年,自研網(wǎng)絡游戲收入穩(wěn)健提升,約為1420.7億元,同比增長約14.5%.家用游戲機市場仍處于成長期,用戶付費習慣逐漸養(yǎng)成,全年實現(xiàn)營業(yè)收入約為38.8億元,同比增長15.1%；游戲游藝行業(yè)進入飛速發(fā)展階段,游戲游藝機銷售收入約為135.8億元,同比增長24.7%.

2017年,VR游戲技術進一步成熟,多款客戶端游戲推出VR版本,游戲游藝設備積極引進VR玩法.但VR市場仍有較大波動,高端VR設備提高了消費門檻.2017年,VR游戲及設備銷售收入約為4.0億元,同比增長28.2%.2017年中國游戲行業(yè)營業(yè)收規(guī)模占比

2、海外出口

2017年,中國游戲廠商出海熱情高漲,自研網(wǎng)絡游戲海外營業(yè)收入約為76.1億美元,同比增長10.0%.2017年,中國游戲企業(yè)出海有以下新特點：第一,海外市場中“中國同行”競爭趨向激烈,東南亞地區(qū)移動游戲趨向同質化；第二,自研二次元類移動游戲在日韓地區(qū)表現(xiàn)出色；第三,實力雄厚的游戲企業(yè)積極收購海外研發(fā)和發(fā)行公司,布局全球市場.2016-2017年自研網(wǎng)絡游戲海外市場收入

2017年,游戲游藝行業(yè)繼續(xù)沿著轉型升級路徑發(fā)展,積極改進技術、創(chuàng)新玩法,溝通交流,提升國際競爭力.2017年,游戲游藝機出口交貨值約為6.1億美元,同比增長4.0%.2016-2018年游戲游藝機出口交貨值

3、用戶規(guī)模

2017年,中國網(wǎng)絡游戲用戶存量市場特征明顯,增幅繼續(xù)放緩.其中,客戶端游戲用戶數(shù)量約1.5億,與2016年基本持平；移動游戲用戶約4.6億,同比增長9.0%；網(wǎng)頁游戲用戶約2.4億,同比下降2.0%.

雖然網(wǎng)絡游戲用戶增量減緩,但是核心用戶比例不斷提高,用戶的游戲審美和正版意識整體提升,為優(yōu)質游戲和創(chuàng)新玩法的獨立游戲提供了良好的發(fā)展契機,劣質游戲將逐漸被市場淘汰出局.

2017年,VR游戲用戶數(shù)量約0.4億,同比增長100.0%,VR體驗館的消費者數(shù)量不斷增加；電競游戲用戶約2.2億,同比增長69.2%,女性玩家占比不斷提升.2017年中國游戲用戶規(guī)模情況

4、2017年游戲細分領域發(fā)展概況

2017年,中國客戶端游戲產業(yè)發(fā)展速度較快,全年營業(yè)收入總計約為696.6億元,同比上升18.2%,占網(wǎng)絡游戲市場比重為34.6%.影響收入的主要因素為：第一,隨著游戲品質和消費觀念的升級,核心用戶占總體比例不斷增加,玩家人均消費大幅提高；第二,電子競技的發(fā)展帶動玩家消費熱情；第三,傳統(tǒng)熱門游戲借鑒改進今年風靡的“大逃殺”玩法,有效增加玩家活躍度.2016-2017年客戶端游戲營業(yè)收入情況

2017年,熱門客戶端游戲的類型集中度較高,角色扮演類游戲數(shù)量占有較大優(yōu)勢,約48%；MOBA類游戲表現(xiàn)亮眼,英雄聯(lián)盟雖然受到MOBA類移動游戲沖擊,但其玩家數(shù)量、游戲收入及社會影響力仍在客戶端游戲中處于領先地位.2017年熱門客戶端游戲類型分布

2017年,中國移動游戲全年營收約為1122.1億元,同比增長38.5%,占網(wǎng)絡游戲的市場份額達55.8%.2016-2017年移動網(wǎng)絡游戲營業(yè)收入走勢

產品類型方面,市場主流游戲類型保持穩(wěn)定,角色扮演和休閑益智類游戲的市場份額超過50%,策略類游戲穩(wěn)居第三位.2017年約有16000余款新品移動游戲上線,2017年上半年,移動游戲類型占比前三位分別為：休閑益智31%、角色扮演27%、策略14%；2017年第三季度,新品移動游戲類型占比前三位分別為：角色扮演30.6%、休閑益智26.9%、策略13.7%.

內容供給方面,含IP新品游戲仍有較大市場競爭優(yōu)勢.新品角色扮演類IP游戲占總數(shù)的55%；IP來源前三位分別為：動漫42%、歷史名著20%、影視作品18%.對有較完整世界觀的IP,角色扮演類游戲在還原IP劇情和提高玩家參與度方面較佳,有利于實現(xiàn)IP價值的最大化,例如楚喬傳、軍師聯(lián)盟、九州天空城3D等暢銷新品角色扮演類游戲的IP聯(lián)動較為成功.2017年含IP新品移動網(wǎng)絡游戲類型

2017年含IP新品移動網(wǎng)絡游戲IP來源

2017年,中國網(wǎng)頁游戲營收顯著下滑,全年營業(yè)收入約為192.3億元,同比下降15.0%,占網(wǎng)絡游戲市場總份額的9.6%.

內容供給方面,題材分布較為集中,新品游戲青睞國內熱門影視IP.2017年,正式運營的網(wǎng)頁游戲約2728余款,其中魔幻、玄幻題材占比分別高達46.7%、20.0%；優(yōu)質影游聯(lián)動作品取得了較高市場關注度.2017年熱門網(wǎng)頁游戲題材分布

VR游戲內容方面,VR游戲的浸入式體驗更強,場景體驗分類成為該類游戲的獨特細分門類.根據(jù)國內主流VR應用平臺數(shù)據(jù),VR游戲集中于射擊、冒險、休閑等類型,比例依次為16%、14%、14%.因為技術限制,射擊和休閑類相比動作格斗類在研發(fā)層面較容易實現(xiàn),玩家的游戲體驗更加.2017年VR游戲類型分布

2017年,VR游戲共實現(xiàn)銷售收入約4.0億,同比增長28.2%；熱門VR游戲超過800款,市場高端和低端產品分化較嚴重.2016-2017年VR游戲共銷售收入

2016-2017年網(wǎng)頁游戲共銷售收入

二、2018年二季度中國手游現(xiàn)狀分析

2018年二季度中國手游市場單季度實際銷售收入達320.1億元,同比增長11.8%（去年同期為44.3%）,增速趨緩.上市公司方面,網(wǎng)絡游戲板塊2018年上半年實現(xiàn)收入341.3億元,同比增長16.6%；凈利潤75.2億元,同比增長6.0%.不同公司的游戲收入增速出現(xiàn)分化,三七互娛上半年國內手游業(yè)務流水逆勢取得55.3%的高增長,完美世界雖然游戲業(yè)務收入下滑13.4%,但是三季度新游流水靚麗、增長強勁,且后續(xù)產品線充沛；而游族網(wǎng)絡、愷英網(wǎng)絡、昆侖萬維游戲收入均出現(xiàn)不同程度的下滑.行業(yè)的優(yōu)勝劣汰與加速分化促使份額向龍頭進一步集中版號管控和行業(yè)精品化發(fā)展有助流量運營進入良性階段.近年以來,買量運營方式被眾多游戲廠商普遍應用,導致2017年以來買量成本逐漸高升,但是今年二季度以來,隨著版號管控,簡單粗暴的洗流量方法已經不再適用當前市場,蹭IP、換皮等游戲品類日漸式微,游戲精品化趨勢顯著.從買量游戲平均獲客成本來看,5月已經出現(xiàn)環(huán)比下降,而三七互娛1H18的買量成本比例也相對穩(wěn)定.提升精細化長線運營能力是“買量”的關鍵,這對“買量”廠商的運營能力提出了要求.當前階段來看,由于版號審批暫停和近期游戲總量調控政策的出臺,游戲行業(yè)處于情緒低谷；但是中長期有望淘汰中小長尾產能,促進行業(yè)集中化,具備優(yōu)質研發(fā)能力的A股龍頭上市公司如完美世界、三七互娛有望受益.投資者可密切關注政策邊際改善的進程,把握長期龍頭格局改善帶來的投資機會,同時建議關注游戲出海市場的相關機會.2018年買量游戲平均獲客成本逐漸上升

二、網(wǎng)絡游戲行業(yè)發(fā)展前景

自2000年第一款商業(yè)化網(wǎng)絡游戲在中國推出以來,中國網(wǎng)絡游戲產業(yè)經歷了產業(yè)萌芽期、產業(yè)起步期和快速發(fā)展期,并且從2010年開始中國網(wǎng)絡游戲細分市場競爭加劇,整個網(wǎng)絡游戲市場目前正步入產業(yè)調整期.

中國游戲產業(yè)雖然受到人口紅利下降、客戶端網(wǎng)絡游戲市場增速放緩的影響,但新興細分市場如網(wǎng)頁游戲、移動游戲市場規(guī)模增幅明顯,市場收入規(guī)模進一步擴大.2014年,游戲產業(yè)企業(yè)加快新產品的研發(fā),產品數(shù)量翻倍增長、企業(yè)競爭力明顯增強、海外市場增長勢頭強勁、游戲覆蓋范圍不斷延展.電視、主機游戲市場前景廣闊,微軟、索尼加快進入中國市場步伐,越來越多的游戲企業(yè)通過家用游戲主機、游戲盒子和電視盒子等平臺通道進入家庭游戲市場.互聯(lián)網(wǎng)與游戲融合發(fā)展,360、百度、阿里巴巴等國內互聯(lián)網(wǎng)巨擘積極布局游戲產業(yè)等.

游戲產品的數(shù)量規(guī)模已經進入飛速增長階段,與去年同期相比,移動游戲的產品數(shù)量出現(xiàn)明顯增長,推動整體游戲數(shù)量規(guī)模邁上新臺階.從游戲細分市場角度分析,游戲產品已經呈現(xiàn)出較為明顯的“金字塔”特征,客戶端網(wǎng)絡游戲處于塔尖階段,高投入高產出,精品生存,數(shù)量上以少勝多.網(wǎng)頁游戲處于塔中階段,正在向精品化發(fā)展,數(shù)量減少,品質上升.移動游戲位于塔基階段,處于搶占市場空白點,分享用戶紅利的末期,低投入,產量高,游戲產品數(shù)量遠遠超過客戶端網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)頁游戲.

1、游市場整體增速放緩

2014年中國網(wǎng)絡游戲市場增長速度整體放緩,放緩的主要原因一方面是由于占網(wǎng)絡游戲市場份額65%左右的客戶端游戲目前處于高位滯漲狀態(tài),發(fā)展平穩(wěn)；另一方面網(wǎng)頁游戲和移動網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模雖增速較快但整體規(guī)模相比客戶端游戲規(guī)模較小,同時部分網(wǎng)頁游戲和移動網(wǎng)絡游戲的用戶為客戶端游戲的

存量轉移而非新用戶增量,因此短期內網(wǎng)絡游戲市場整體規(guī)模將保持緩慢增長態(tài)勢.隨著網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模增速不斷放緩,未來網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模的增長推動力將更多2、競爭加劇

隨著智能終端的快速普及、用戶娛樂習慣的改變以及碎片化時間價值的提升,網(wǎng)頁游戲和移動網(wǎng)絡游戲逐漸成為青少年及上班族玩家的青睞,市場份額占比不斷提高.由于移動游戲的行業(yè)準入門檻較低,實現(xiàn)盈利時間較短,傳統(tǒng)客戶端游戲企業(yè)紛紛轉型進入頁游和手游市場,市場競爭將逐漸加劇.同時,網(wǎng)頁游戲和移動網(wǎng)絡游戲的用戶忠誠度通常較低,游戲產品的生命周期較短,游戲生產廠商更愿意通過不斷開發(fā)新的游戲產品提高公司收入和市場占有率,大量游戲產品的涌入將進一步提高市場競爭的激烈程度.

3、網(wǎng)游進入快速增長階段

相比客戶端游戲與網(wǎng)頁游戲,移動網(wǎng)絡游戲已成為游戲企業(yè)新的發(fā)展方向,步入快速發(fā)展階段.隨著4G網(wǎng)絡覆蓋范圍的不斷拓展,以及5G網(wǎng)絡技術的不斷突破,移動網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模將不斷提高.借助用戶規(guī)模的增加和游戲盈利模式的不斷創(chuàng)新,未來兩年移動網(wǎng)游將持續(xù)呈爆發(fā)增長態(tài)勢.

4、業(yè)并購趨勢明顯

目前中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)大型游戲公司的壟斷位置已基本確定,隨著移動網(wǎng)絡游戲和三網(wǎng)融合的概念逐漸獲得越來越多市場參與者的認可,游戲、影視、動漫等跨行業(yè)整合并購的力度將持續(xù)加大.通過跨行業(yè)整合,可拓寬游戲設計思路、豐富游戲下游產品、推進線上線下市場結合、增加用戶粘性程度從而最終轉化為更多的付費用戶數(shù)量及收入金額.

5、社交類移動網(wǎng)絡游戲資源整合

社交平臺加入游戲概念是國外較為成熟的游戲模式,中國社交類移動網(wǎng)絡游戲的主要代表為騰訊產品微信游戲.騰訊微信平臺用戶基數(shù)大,活躍程度高,每款微信平臺游戲推出首日均位于各終端下載首位,同時,微信支付功能的逐漸普及建立了社交游戲與支付之間的橋梁,便于未來盈利模式的創(chuàng)新.社交類游戲憑借運營主體強大的產業(yè)整合能力和廣闊的產品線,可穩(wěn)定快速的搶占移動網(wǎng)絡游戲市場,并不斷開發(fā)新的附加值服務,增加用戶體驗和用戶對平作格斗類在研發(fā)層面較容易實現(xiàn),玩家的游戲體驗更加.2017年VR游戲類型分布

2017年,VR游戲共實現(xiàn)銷售收入約4.0億,同比增長28.2%；熱門VR游戲超過800款,市場高端和低端產品分化較嚴重.2016-2017年VR游戲共銷售收入

2016-2017年網(wǎng)頁游戲共銷售收入

二、2018年二季度中國手游現(xiàn)狀分析

2018年二季度中國手游市場單季度實際銷售收入達320.1億元,同比增長11.8%（去年同期為44.3%）,增速趨緩.上市公司方面,網(wǎng)絡游戲板塊2018年上半年實現(xiàn)收入341.3億元,同比增長16.6%；凈利潤75.2億元,同比增長6.0%.不同公司的游戲收入增速出現(xiàn)分化,三七互娛上半年國內手游業(yè)務流水逆勢取得55.3%的高增長,完美世界雖然游戲業(yè)務收入下滑13.4%,但是三季度新游流水靚麗、增長強勁,且后續(xù)產品線充沛；而游族網(wǎng)絡、愷英網(wǎng)絡、昆侖萬維游戲收入均出現(xiàn)不同程度的下滑.行業(yè)的優(yōu)勝劣汰與加速分化促使份額向龍頭進一步集中版號管控和行業(yè)精品化發(fā)展有助流量運營進入良性階段.近年以來,買量運營方式被眾多游戲廠商普遍應用,導致2017年以來買量成本逐漸高升,但是今年二季度以來,隨著版號管控,簡單粗暴的洗流量方法已經不再適用當前市場,蹭IP、換皮等游戲品類日漸式微,游戲精品化趨勢顯著.從買量游戲平均獲客成本來看,5月已經出現(xiàn)環(huán)比下降,而三七互娛1H18的買量成本比例也相對穩(wěn)定.提升精細化長線運營能力是“買量”的關鍵,這對“買量”廠商的運營能力提出了要求.當前階段來看,由于版號審批暫停和近期游戲總量調控政策的出臺,游戲行業(yè)處于情緒低谷；但是中長期有望淘汰中小長尾產能,促進行業(yè)集中化,具備優(yōu)質研發(fā)能力的A股龍頭上市公司如完美世界、三七互娛有望受益.投資者可密切關注政策邊際改善的進程,把握長期龍頭格局改善帶來的投資機會,同時建議關注游戲出海市場的相關機會.2018年買量游戲平均獲客成本逐漸上升

二、網(wǎng)絡游戲行業(yè)發(fā)展前景

自2000年第一款商業(yè)化網(wǎng)絡游戲在中國推出以來,中國網(wǎng)絡游戲產業(yè)經歷了產業(yè)萌芽期、產業(yè)起步期和快速發(fā)展期,并且從2010年開始中國網(wǎng)絡游戲細分市場競爭加劇,整個網(wǎng)絡游戲市場目前正步入產業(yè)調整期.

中國游戲產業(yè)雖然受到人口紅利下降、客戶端網(wǎng)絡游戲市場增速放緩的影響,但新興細分市場如網(wǎng)頁游戲、移動游戲市場規(guī)模增幅明顯,市場收入規(guī)模進一步擴大.2014年,游戲產業(yè)企業(yè)加快新產品的研發(fā),產品數(shù)量翻倍增長、企業(yè)競爭力明顯增強、海外市場增長勢頭強勁、游戲覆蓋范圍不斷延展.電視、主機游戲市場前景廣闊,微軟、索尼加快進入中國市場步伐,越來越多的游戲企業(yè)通過家用游戲主機、游戲盒子和電視盒子等平臺通道進入家庭游戲市場.互聯(lián)網(wǎng)與游戲融合發(fā)展,360、百度、阿里巴巴等國內互聯(lián)網(wǎng)巨擘積極布局游戲產業(yè)等.

游戲產品的數(shù)量規(guī)模已經進入飛速增長階段,與去年同期相比,移動游戲的產品數(shù)量出現(xiàn)明顯增長,推動整體游戲數(shù)量規(guī)模邁上新臺階.從游戲細分市場角度分析,游戲產品已經呈現(xiàn)出較為明顯的“金字塔”特征,客戶端網(wǎng)絡游戲處于塔尖階段,高投入高產出,精品生存,數(shù)量上以少勝多.網(wǎng)頁游戲處于塔中階段,正在向精品化發(fā)展,數(shù)量減少,品質上升.移動游戲位于塔基階段,處于搶占市場空白點,分享用戶紅利的末期,低投入,產量高,游戲產品數(shù)量遠遠超過客戶端網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)頁游戲.

1、游市場整體增速放緩

2014年中國網(wǎng)絡游戲市場增長速度整體放緩,放緩的主要原因一方面是由于占網(wǎng)絡游戲市場份額65%左右的客戶端游戲目前處于高位滯漲狀態(tài),發(fā)展平穩(wěn)；另一方面網(wǎng)頁游戲和移動網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模雖增速較快但整體規(guī)模相比客戶端游戲規(guī)模較小,同時部分網(wǎng)頁游戲和移動網(wǎng)絡游戲的用戶為客戶端游戲的

存量轉移而非新用戶增量,因此短期內網(wǎng)絡游戲市場整體規(guī)模將保持緩慢增長態(tài)勢.隨著網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模增速不斷放緩,未來網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模的增長推動力將更多2、競爭加劇

隨著智能終端的快速普