統(tǒng)一醬油年度推廣策略及上市推廣活動(dòng)

統(tǒng)一醬油年度推廣策略

及上市推廣活動(dòng)目錄年度推廣方案架構(gòu)鋪貨期推廣方案統(tǒng)一100五聯(lián)包DM作業(yè)賣場展示作業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)場烹飪展示作業(yè)現(xiàn)場促銷推廣作業(yè)年度推廣方案及重點(diǎn)時(shí)段推廣方案費(fèi)用預(yù)算2年度推廣方案架構(gòu)

3產(chǎn)品利益點(diǎn)：統(tǒng)一醬油-----細(xì)致入味行銷活動(dòng)中須塑造的品牌形象：統(tǒng)一醬油-----身邊的名廚

細(xì)致入味身邊的名廚消費(fèi)者4傳播策略通過整合行銷傳播手段，以長期性作業(yè)為思考出發(fā)點(diǎn)，以有效性為原則，以點(diǎn)到面的滲透為主要運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)。

5統(tǒng)一醬油2002年度推廣方案架構(gòu)3-5月“社區(qū)廚藝賽”11月-年底“統(tǒng)一進(jìn)補(bǔ)，好菜家家有”9-10月“敦親睦鄰，家宴大比拼”活動(dòng)目的：1.以系列活動(dòng)加強(qiáng)產(chǎn)品利益點(diǎn)的告知

2.通過系列活動(dòng)樹立品牌專業(yè)化的形象1-3月鋪貨期4-5月品牌告知期6-12月品牌樹立期1-3月鋪貨期賣場推廣年度推廣主線：統(tǒng)一廚藝大比拼4-5月投放媒體廣告9-10月投放媒體廣告6二零零二年一月至二月統(tǒng)一鋪貨期推廣活動(dòng)賣場推廣A系列：統(tǒng)一100五聯(lián)包（2002年1－2）B系列：統(tǒng)一醬油，統(tǒng)一有獎(jiǎng)（2002年1－2）賣場堆頭陳列：促銷活動(dòng)堆頭現(xiàn)場烹調(diào)展示：賣場飄香場外抽獎(jiǎng)：100％中獎(jiǎng)五聯(lián)包內(nèi)投放DM,告知產(chǎn)品上市信息及促銷活動(dòng)信息。7賣場推廣活動(dòng)A系列活動(dòng)：統(tǒng)一100五聯(lián)包DM作業(yè)?；顒?dòng)目的：進(jìn)行產(chǎn)品上市信息告知，并讓消費(fèi)者參與活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間：鋪貨期（2002／1－2月）活動(dòng)地點(diǎn)：上海各大賣場操作方式：統(tǒng)一100五聯(lián)包內(nèi)放置DM主要內(nèi)容：1，告知產(chǎn)品特點(diǎn)2，告知促銷信息數(shù)量：15萬份8賣場推廣活動(dòng)A系列活動(dòng)：統(tǒng)一100五聯(lián)包放進(jìn)產(chǎn)品DM執(zhí)行方式：統(tǒng)萬在統(tǒng)一100五聯(lián)包里放進(jìn)產(chǎn)品DM每一包統(tǒng)一100五聯(lián)包里放進(jìn)一張產(chǎn)品DM消費(fèi)者購買一包統(tǒng)一100五聯(lián)包消費(fèi)者收到五聯(lián)包里的產(chǎn)品DM消費(fèi)者閱讀統(tǒng)一醬油產(chǎn)品DM消費(fèi)者參加相關(guān)活動(dòng)9賣場推廣活動(dòng)B系列：統(tǒng)一醬油，統(tǒng)一有獎(jiǎng)。目的：促進(jìn)消費(fèi)者嘗試購買?；顒?dòng)時(shí)間：2002／1－2002／2活動(dòng)地點(diǎn)：與賣場洽談中，待定活動(dòng)名稱：統(tǒng)一醬油，統(tǒng)一有獎(jiǎng)?wù)麄€(gè)活動(dòng)由三部分組成：

1、賣場堆頭陳列：促銷堆頭陳列。

2、現(xiàn)場烹調(diào)展示：賣場飄香；

3、場外抽獎(jiǎng)：100％中獎(jiǎng)；10賣場推廣活動(dòng)產(chǎn)品的堆頭陳列。目的：促銷活動(dòng)的信息告知與展示，引起消費(fèi)者注意；從而關(guān)心品牌，促進(jìn)消費(fèi)者購買。陳列方式：落地堆箱。陳列尺寸：待議。標(biāo)準(zhǔn)陳列效果圖：待尺寸確認(rèn)后進(jìn)行之。備注：此堆頭可與集團(tuán)的食品或飲料產(chǎn)品一起作業(yè)：例：買統(tǒng)一飲料禮盒一份，可贈(zèng)醬油一瓶。11賣場推廣活動(dòng)產(chǎn)品現(xiàn)場烹調(diào)展示：“賣場飄香”活動(dòng)活動(dòng)目的：讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品力及產(chǎn)品利益點(diǎn)，從而對品牌產(chǎn)生信任?；顒?dòng)地點(diǎn)：重點(diǎn)賣場?；顒?dòng)時(shí)間：每周五——周日，共18天每天上、下午兩輪，具體時(shí)間為：

10：30——13：30派發(fā)鹵肉

13：30——16：30現(xiàn)場展示

16：30——19：30派發(fā)鹵肉

19：30——21：00現(xiàn)場展示12賣場推廣活動(dòng)產(chǎn)品現(xiàn)場烹調(diào)展示：“賣場飄香”活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：派發(fā)鹵肉：每天送鹵好的豬瘦肉10公斤（20份0.5公斤）到進(jìn)行活動(dòng)的賣場，促銷小A姐負(fù)責(zé)將鹵好的肉加熱（一次0.5公斤），并切成約25克左右的肉片讓消費(fèi)者品嘗，共計(jì)400份品嘗的鹵肉片?，F(xiàn)場展示：當(dāng)鹵肉派發(fā)完后，促銷小姐A往鍋里放進(jìn)新鮮的肉（0.5公斤），進(jìn)行展示，不再讓消費(fèi)者品嘗現(xiàn)場講解：促銷小姐B現(xiàn)場派發(fā)DM，并介紹產(chǎn)品力特點(diǎn)及利益點(diǎn)。13賣場推廣活動(dòng)產(chǎn)品現(xiàn)場烹調(diào)展示：“賣場飄香”活動(dòng)活動(dòng)所需物品及人員：A、鹵肉：每天送鹵好的豬瘦肉10公斤（20份0.5公斤）B、新鮮肉：10公斤/天0.5公斤/次C、DM；D、鹵肉所需物品：鍋、燃?xì)庠?、鍋鏟、刀、案板、牙簽、桌子E、人員：促銷小姐A、B，共2名14賣場推廣活動(dòng)產(chǎn)品現(xiàn)場烹調(diào)展示：執(zhí)行方式：送鹵好的肉（20公斤，每塊0.5公斤）到賣場A促銷小姐將加熱好的肉切片（每片25克左右）A促銷小姐將切好片的肉送給消費(fèi)者品嘗消費(fèi)者購買統(tǒng)一醬油，用刮刮卡抽獎(jiǎng)獲得贈(zèng)品。A促銷小姐加熱下一塊肉／切片／送消費(fèi)者品嘗………A促銷小姐將0.5公斤新鮮肉放進(jìn)鍋里，進(jìn)行烹調(diào)展示介紹產(chǎn)品力特點(diǎn)及利益點(diǎn)A促銷小姐進(jìn)行加熱，每次一塊B促銷小姐派發(fā)DMC促銷小姐進(jìn)行現(xiàn)場售賣活動(dòng)15賣場推廣活動(dòng)場外抽獎(jiǎng)：

活動(dòng)方式：消費(fèi)者憑統(tǒng)一醬油收銀條可獲得刮刮卡一張，現(xiàn)場刮卡，當(dāng)場兌獎(jiǎng)?；顒?dòng)時(shí)間：2002.1月—2002.2.10，具體時(shí)間以各賣場營業(yè)時(shí)間定活動(dòng)地點(diǎn)：各賣場、超市入口處（室內(nèi)）預(yù)估銷量：2萬瓶/月16賣場推廣活動(dòng)場外抽獎(jiǎng)：活動(dòng)所需物品及人員：A、獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)：玻璃果盤價(jià)值50元共50個(gè)；二等獎(jiǎng)：精美木雕盤架一個(gè)價(jià)值10元共3000個(gè)；三等獎(jiǎng)：圍裙一個(gè)價(jià)值3元共12500個(gè)；B、刮刮卡：2萬份C、賣場內(nèi)布置物設(shè)計(jì)D、人員：促銷小姐C一名/賣場17賣場推廣活動(dòng)預(yù)估費(fèi)用：18年度推廣方案及重點(diǎn)時(shí)段推廣方案19上海市主要街道分布狀況20列舉10個(gè)街道人口分布狀況21年度推廣方案統(tǒng)一廚藝大比拼：全年50次全市各街道廚藝比賽活動(dòng)內(nèi)容：1.活動(dòng)現(xiàn)場橫幅、腰鼓隊(duì)、扇子隊(duì)等現(xiàn)場宣傳

2.美食家、原料專家、廚師講述烹飪知識，原料知識，名菜傳說等

3.參賽家庭制作指定菜、自選菜，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，由專家評審

4.現(xiàn)場觀眾參加有獎(jiǎng)競答（好醬油標(biāo)準(zhǔn)、營養(yǎng)價(jià)值、烹飪技法等）相關(guān)活動(dòng)權(quán)益：1.全年度產(chǎn)品電視中擺放出現(xiàn)

2.15秒全年度節(jié)目廣告跟片

3.片頭5秒標(biāo)版廣告、片尾30秒產(chǎn)品圖標(biāo)、節(jié)目中2次10秒角標(biāo)

4.每周末（星期五）出現(xiàn)活動(dòng)專題報(bào)道2分鐘（可加入電視抽獎(jiǎng)）

5.平均每周2道醬油制作菜肴，重點(diǎn)介紹（全年100道菜）

6.100道醬油菜可使用在瓶掛卡及相關(guān)促銷活動(dòng)中（標(biāo)明快樂廚房推薦菜）

22重點(diǎn)時(shí)段推廣方案3-4月推廣主題----“享入味，用統(tǒng)一”活動(dòng)目的：導(dǎo)入品牌，告知產(chǎn)品推廣信息，并在活動(dòng)中逐漸進(jìn)行品牌滲透。9-10月推廣主題----“敦親睦鄰，家宴大比拼”活動(dòng)目的：鞏固品牌印象，促進(jìn)節(jié)日銷售11月-年底推廣方案----“統(tǒng)一進(jìn)補(bǔ)，好菜家家有”活動(dòng)目的：鞏固品牌印象，深化品牌內(nèi)涵活動(dòng)方式：a.確認(rèn)鋪貨及推廣地點(diǎn)

b.由街道宣傳科散發(fā)活動(dòng)報(bào)名表

c.執(zhí)行公司負(fù)責(zé)街道執(zhí)行與節(jié)目錄制聯(lián)絡(luò)

d.快樂廚房節(jié)目播出醬油菜肴

e.電視抽獎(jiǎng)活動(dòng)11月-年底推廣主題----“統(tǒng)一進(jìn)補(bǔ)，好菜家家有”23明確須攻占的區(qū)域報(bào)名表散發(fā)促銷信息告知賣場、超市促銷活動(dòng)的進(jìn)行組織并進(jìn)行比賽電視節(jié)目報(bào)道小區(qū)賣場24活動(dòng)現(xiàn)場情景鼓樂喧天，營造聲勢現(xiàn)場搶答，踴躍參與現(xiàn)場布置，整齊劃一全家參與，其樂融融眾人評判，氣氛熱烈專家評審，權(quán)威專業(yè)25推廣費(fèi)用預(yù)算相關(guān)費(fèi)用（此報(bào)價(jià)為整體購買價(jià)格）：

1.全年度產(chǎn)品電視中擺放出現(xiàn)

2.15秒全年度節(jié)目廣告跟片

3.片頭5秒標(biāo)版廣告、片尾30秒產(chǎn)品圖標(biāo)、節(jié)目中2次10秒角標(biāo)

4.平均每周2道醬油制作菜肴，重點(diǎn)介紹（全年100道菜）

5.100道醬油菜可使用在瓶掛卡及相關(guān)促銷活動(dòng)中（標(biāo)明快樂廚房推薦菜）

6.每周末（星期五）出現(xiàn)活動(dòng)專題報(bào)道2分鐘（可加入電視抽獎(jiǎng)）

7.街道廚藝大比拼冠名及執(zhí)行（街道推廣可在周末2分鐘報(bào)道，全市活動(dòng)可在廚藝爭霸節(jié)目中1分鐘報(bào)道）總計(jì)180萬26

2002年2月18日

APEX培訓(xùn)中心像總經(jīng)理那樣思考27請按自已最希望發(fā)展的能力排序

管理能力領(lǐng)導(dǎo)能力經(jīng)營能力專業(yè)能力

28寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？

29只有一個(gè)人能給你自尊，那就是你自己。

30根據(jù)全美MBA評定委員會(huì)最喜歡看到年輕的MBA的素質(zhì)是：善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報(bào)表

CEO的最適合人選首先應(yīng)具有超人的管理才能和領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是專業(yè)知識。

全美一百多家工商財(cái)經(jīng)記者一致認(rèn)為：31我相信你們能勝任！32為什么未能達(dá)成自已所設(shè)定的目標(biāo)？

“人并不是命運(yùn)的囚徒，富蘭克林D羅斯福而是自己思想的囚徒”33比如看上去很傻、犯錯(cuò)誤、尋找贊成、不是你的最佳表現(xiàn)、落伍了…第二個(gè)自我設(shè)陷——不去花時(shí)間考慮該采取不同的做法。

第一個(gè)自我設(shè)陷——害怕34一、 評估領(lǐng)導(dǎo)管理能力的9個(gè)原則9、尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要忽視別人的形象和地位。

1、喚醒他人的忠誠及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強(qiáng)烈的使命感。2、為人著想。向有需要的人提供培訓(xùn)、提出建議，并給予指導(dǎo)，積極傾聽并暗示對方你在傾聽；對初來乍到者給予更多的幫助。3、啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強(qiáng)于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進(jìn)行交流。4、勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了避免沖突而屈服于別人的壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會(huì)給自己帶來困難5、有責(zé)任感。信守承諾；勇于承擔(dān)責(zé)任和錯(cuò)誤；不要依賴?yán)习濉?、靈活性。在變化的環(huán)境中高效地發(fā)揮作用；當(dāng)很多事情同時(shí)發(fā)生時(shí)，要同時(shí)處理若干件事，因時(shí)而變。7、正直。要做合乎倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權(quán)，這是始終不變的。8、判斷。通過邏輯分析和比較，對行為作出正確的評價(jià)；將相關(guān)的事實(shí)和因素歸納在一起；利用過去的經(jīng)驗(yàn)和信息來為今天的決策服務(wù)。35對比上述9個(gè)原則，你呢？準(zhǔn)備反思自己：（按先后次序說出你最喜歡的三種動(dòng)物）

評價(jià)自我：

a

我怎么看待自己。

b別人怎么看待我。

36全面分析自己的商業(yè)經(jīng)營能力、業(yè)績、分析思考能力、組織能力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)能力，以及專業(yè)技術(shù)能力

全面審視自己：正確的思考應(yīng)該是控制消極想法，相信自己能做到。學(xué)會(huì)自我交談，每天對自己談自己的目標(biāo)15遍。

372005年一個(gè)優(yōu)秀的廣告領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)：1、 夢想和理念2、 領(lǐng)導(dǎo)能力3、 預(yù)見力4、 創(chuàng)造力5、 挑戰(zhàn)精神6、 快速經(jīng)營能力7、 對廣告的獨(dú)特觀點(diǎn)8、 英語水平9、 MBA資格10、 說服能力

必備38二、如何領(lǐng)導(dǎo)你的部下?

391、評價(jià)你的員工能力水平概念基本內(nèi)容舉例第一層知識掌握一定的生活、廣告常識和基礎(chǔ)知識的入門者、新手三流廣告人只有廣告知識的人、半專業(yè)人員第二層見識知識水平較高，有自己的見解、思想，相當(dāng)于大學(xué)老師的水平。二流廣告人評論家、大學(xué)教授第三層膽識知識見識水平高，有獨(dú)立工作能力，有成果和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)一流廣告人有知識有實(shí)戰(zhàn)的人、專家

40管理就是做一些事情，來阻止那些引起員工工作失敗的討厭機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。

預(yù)防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為實(shí)現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果而必須采取的干預(yù)手段。

引入一個(gè)重要的概念：41

在工作開始之前你要做的事：

1、 讓部下知道要讓他們干什么。2、 看看部下是否知道該怎樣做。3、 讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。

4、如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的

方法會(huì)奏效。5、如果你的部下認(rèn)為他們的方法好，要做出令人信服的

解釋為什么他們的方法不好。

428、 證實(shí)工作并沒有超出部下的個(gè)人限制。9、 證實(shí)沒有超出部下控制范圍的障礙。10、 證實(shí)工作是能夠完成的。

6、 讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。7、 讓部下相信將來的負(fù)面結(jié)果不會(huì)發(fā)生。

在工作開始之前你要做的事：

43工作開始之后你要做的事：

1、 經(jīng)常向部下的工作提供特別的反饋。2、 經(jīng)常對于好的工作表現(xiàn)進(jìn)行口頭贊賞3、 搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。4、 讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。5、 排除影響好的工作行為的負(fù)面結(jié)果或者通過正面的加強(qiáng)來平衡負(fù)面結(jié)果。6、 否定對部下的差行為仍能得到正面結(jié)果定論。

7、 只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負(fù)面結(jié)果（進(jìn)步的規(guī)則）

44請記?。耗愕牟肯率且?yàn)楣ぷ鞫玫秸J(rèn)可，而你是因?yàn)楣芾硭麄兊墓ぷ鞫徽J(rèn)可。當(dāng)你看到你的部下的成績時(shí)，請立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續(xù)其不斷發(fā)生。

45三、怎樣做好廣告這門生意？46（一）超越競爭對手的策略

競爭對手：國際4A公司、國內(nèi)一線的4A公司、國內(nèi)一線的策劃機(jī)構(gòu)、本區(qū)域有特長的中小廣告公司。

A：成本領(lǐng)導(dǎo)策略（Cost

Leadership

Strategy）B：產(chǎn)品差異化策略（Product

Differentiation

Strategy）較競爭對手而言，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。提供給顧客更新、更符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)功能。更接近顧客，用個(gè)性化、定制化的服務(wù)滿足客戶。

47（二）形成我們優(yōu)勢競爭力的六大要素：（5M+1I）

1） 掌控資訊的能力（information）2） 人力資源(Human

Resource)

3） 管理能力(management)

4） 市場能力(marketing)

5） 技術(shù)能力(method)

6） 資金能力(money)48（三）關(guān)于代理費(fèi)（傭金）和服務(wù)費(fèi)的優(yōu)劣傭金體系的缺點(diǎn)：

1）15%的傭金與廣告代理工作努力的結(jié)果并沒有聯(lián)系，即傭金多少與代理工作努力程度無關(guān)。

2） 大客戶補(bǔ)助了較小客戶。

3） 利潤率高的客戶補(bǔ)助了獲利不那么多的客戶。

4） 將傭金控制在15%以內(nèi)的做法導(dǎo)致了一個(gè)后果，那就是工作由那些能力低的雇員來執(zhí)行

5） 代理商會(huì)想方設(shè)法附加一些不必要的工作，以顯示一直在持續(xù)努力。

496） 代理商總試圖建議提高廣告預(yù)算，從而提高其代理收入。

7） 傭金體系導(dǎo)致代理商在推薦媒體時(shí)缺乏目標(biāo)，減少從事線下項(xiàng)目的活動(dòng)。

8） 處在15%的傭金體系內(nèi)的廣告代理商傾向于擴(kuò)展他們的服務(wù)以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種額外服務(wù)，最后的結(jié)果就是，許多客戶為他們根本不需要有服務(wù)付款。

9）通貨膨脹時(shí)期，媒體成本上升。廣告代理的收益因?yàn)榻⒘艘环N自動(dòng)防止通脹受損的對策而得到了保障，付出代價(jià)的是廣告主。

10） 廣告主被迫使用一家指定的代理商，從而無法通過內(nèi)部運(yùn)作或購買自由職業(yè)者的服務(wù)來完成相關(guān)工作。

傭金體系的缺點(diǎn)：

50

2002年起APEX將全面導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)體系，從代理商角度收入穩(wěn)定且服務(wù)能持久深入自然好處多多，但從廣告主方面來看：

1）服務(wù)費(fèi)體系基本上是一種成本附加的系統(tǒng)，它孕育了效率低下的因素；傭金體系則是代理降低成本的一條原則。

2）服務(wù)費(fèi)體系會(huì)導(dǎo)致在廣告代理商之間引發(fā)一場價(jià)格戰(zhàn)，因此很有可能忽略了一些本應(yīng)提供給客戶的服務(wù)；服務(wù)費(fèi)體系同樣可能導(dǎo)致廣告狀況的惡化。

3）對管理者來說，服務(wù)費(fèi)體系非常難于管理，需要經(jīng)常審查。

4）服務(wù)費(fèi)的設(shè)定可能導(dǎo)致在廣告代理商及客戶之間產(chǎn)生裂縫。

5）使用服務(wù)費(fèi)體系，媒體費(fèi)用的減少并非是節(jié)約可以做到的，代理商的服務(wù)費(fèi)仍然必須支付。

516） 與代理商打交道時(shí)，使用服務(wù)費(fèi)體系導(dǎo)致客戶陷入了不必要的匆忙，因?yàn)閷?shí)際耗費(fèi)時(shí)間都將更加直接地計(jì)入服務(wù)費(fèi)。

7） 傭金體系刺激代理增加客戶的業(yè)務(wù)量，費(fèi)用也隨之增多。

8） 使用傭金體系，代理商被迫在質(zhì)量而價(jià)格的基礎(chǔ)上展開競爭。實(shí)際上因?yàn)樵u估廣告效果的可能性越來越大，廣告造成的影響力應(yīng)該成為代理商收取費(fèi)用的準(zhǔn)則，簡而言之，有了結(jié)果再付錢。

應(yīng)對方法：成功的伙伴關(guān)系需要雙方經(jīng)營，僅有一方努力會(huì)使之松懈。最好的辦法是努力建立一個(gè)聯(lián)合小組，其成員部分來自于客戶，部分來自于代理商，他們像團(tuán)隊(duì)一樣緊密團(tuán)結(jié)在一起工作。

52四、關(guān)于策劃

就是尋找那條最近的路。

條條大路通羅馬，

策劃53

知識的五個(gè)層次：

1）信息

2）經(jīng)驗(yàn)

3）智慧

4）思想

5）理論

積累+吸收新事物+把握事物本質(zhì)+專業(yè)化行家=策劃能力

策劃是全局戰(zhàn)略性的，而企劃是局部戰(zhàn)術(shù)性的。

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