個人衛(wèi)生用品行業(yè)概況及市場競爭格局分析

個人衛(wèi)生用品行業(yè)概況及市場競爭格局分析

（一）行業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

個人衛(wèi)生用品屬于快速消費品行業(yè)的一種,其按照可使用次數(shù)細分,可分為一次性衛(wèi)生用品及非一次性衛(wèi)生用品,其中一次性衛(wèi)生用品包括紙巾、濕巾、紙尿褲、衛(wèi)生巾和護墊等即棄衛(wèi)生用品,非一次性衛(wèi)生用品包括洗發(fā)液、護理液、洗面奶、香皂等可多次使用的衛(wèi)生用品.

個人衛(wèi)生用品按照使用群體細分,可分為女性衛(wèi)生用品、嬰幼兒衛(wèi)生用品、成人衛(wèi)生用品及一般衛(wèi)生用品等,其中女性衛(wèi)生用品包括衛(wèi)生巾和護墊、女性專用濕巾、女性護理液等,嬰幼兒衛(wèi)生用品包括嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾等,成人衛(wèi)生用品包括成人紙尿褲等,一般衛(wèi)生用品包括紙巾、洗發(fā)液、洗手液等.快速消費品、個人衛(wèi)生用品、一次性衛(wèi)生用品、女性衛(wèi)生用品及一次性女性衛(wèi)生用品的關系

1、衛(wèi)生巾和護墊細分行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

（1）全球衛(wèi)生巾和護墊細分行業(yè)的發(fā)展概況

從市場規(guī)模來看,全球經(jīng)濟的穩(wěn)定增長及消費者個人健康觀念的逐步提高大力推動了一次性衛(wèi)生用品市場的需求.2009年以來,全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模年復合增長率超過8%,體現(xiàn)出良好的成長性.2016年,全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到981億美元,其中嬰幼兒紙尿褲占比為59.63%,達到585億美元市場規(guī)模；一次性女性衛(wèi)生用品居于第二,占比25.54%,達到251億美元市場規(guī)模；成人失禁用品占比8.39%,達到82億美元市場規(guī)模.

一次性衛(wèi)生用品市場中,以衛(wèi)生巾和護墊為主的一次性女性衛(wèi)生用品已在發(fā)達國家和發(fā)達地區(qū)的女性人群中廣泛使用,相比較而言,亞太地區(qū)及拉丁美洲的新興國家市場滲透率相對偏低,但是該等地區(qū)市場規(guī)模及滲透率的增長速度處于全球領先地位.從女性衛(wèi)生用品的廠商來看,全球女性衛(wèi)生用品市場競爭格局相對穩(wěn)定,行業(yè)集中度較高.全球領先的女性衛(wèi)生用品企業(yè)主要有寶潔、金佰利、尤妮佳、強生、恒安國際等,其中寶潔在全球女性衛(wèi)生用品市場的占有率達20.7%,是全球最大的女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)廠商；恒安國際系中國女性衛(wèi)生用品的知名廠商,其女性衛(wèi)生用品產(chǎn)品市場份額已躋身全球前列.

（2）中國衛(wèi)生巾和護墊細分行業(yè)發(fā)展概況

中國的衛(wèi)生巾和護墊市場興起于20世紀八十年代,在20世紀九十年代后得到快速發(fā)展.1990年至2011年的22年間,中國女性衛(wèi)生巾（不含護墊）的年消費量從28億片增加至581億片,增長了19.75倍,同時,衛(wèi)生巾的市場滲透率已接近歐美、日本等發(fā)達國家滲透率水平.

近年來,得益于社會經(jīng)濟的飛速增長、女性對個人健康意識的關注和提高,農(nóng)村地區(qū)消費市場不斷發(fā)展以及城鎮(zhèn)化、國際化的推進,中國女性消費者的衛(wèi)生巾和護墊使用習慣已獲得充分培養(yǎng),使用頻次逐年提高,形成了龐大的、穩(wěn)中增長的衛(wèi)生巾和護墊剛性市場需求.根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的數(shù)據(jù),2012年至2017年,中國衛(wèi)生巾和護墊消費量從912.4億片增加到1,200.1億片,年復合增長率達到5.63%；市場規(guī)模從285.5億元擴大至410.2億元,年復合增長率達到7.52%.2012-2017年全國衛(wèi)生巾和護墊消費量2012-2017年中國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模

與此同時,2012年至2016年,中國衛(wèi)生巾市場滲透率也由91.3%提高至96.5%,趨近于飽和.較高的市場滲透率不僅標志著中國經(jīng)濟實力的壯大、個人健康護理意識的增強,也充分體現(xiàn)了衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性.但是,中國女性的個人健康護理意識與歐美、日本等發(fā)達國家仍尚有差距；中國各地區(qū)發(fā)展不均衡,經(jīng)濟落后地區(qū)的女性居民與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的女性居民的個人健康護理意識仍存在一定差距；中國女性的教育水平、社會地位和消費能力的不斷提高,女性對自身健康護理有更高的關注和需求.

上述因素,尤其是女性對個人健康護理的更高關注和個人健康護理消費升級的需求,使得中國女性消費者在衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)品使用的品質(zhì)及頻次上有較大的提升空間,衛(wèi)生巾和護墊市場,尤其是中高端的細分市場有進一步提升空間.

（3）中國衛(wèi)生巾和護墊細分行業(yè)的發(fā)展趨勢

改革開放初期,中國衛(wèi)生巾和護墊細分行業(yè)全面對外資企業(yè)開放,眾多外資品牌進入國內(nèi)市場,對中國本土品牌的發(fā)展形成強有力的挑戰(zhàn).但外資品牌的進入為中國帶來了先進的技術、產(chǎn)品設計與營銷理念,為中國民族品牌的發(fā)展帶來了契機.而且,中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、城鎮(zhèn)化進程推進、女性對個人健康護理意識的持續(xù)提高,也為國內(nèi)本土企業(yè)發(fā)展和壯大創(chuàng)造了機遇.

經(jīng)過近四十年的發(fā)展,中國衛(wèi)生巾和護墊市場已進入了產(chǎn)業(yè)技術相對成熟、產(chǎn)業(yè)結構趨于穩(wěn)定、市場需求較為穩(wěn)健的階段,其發(fā)展變化重心將會從拉動市場需求、擴張市場規(guī)模,逐漸向以消費者為核心的消費升級需求轉(zhuǎn)移.

①產(chǎn)業(yè)布局向“微笑曲線”兩端轉(zhuǎn)移

“微笑曲線”理論最早由施振榮4先生于1992年提出,其核心觀點是業(yè)務鏈條附加值更多體現(xiàn)在研發(fā)和營銷兩端,處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值較低,由此形成了類似“微笑”的U型產(chǎn)業(yè)價值曲線.在U型產(chǎn)業(yè)價值曲線的指導下,企業(yè)只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位,才能獲取更高利潤.

衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)屬于個人衛(wèi)生用品行業(yè),進一步延伸屬于快速消費品行業(yè),在產(chǎn)業(yè)價值鏈中,行業(yè)制造業(yè)技術相對成熟、產(chǎn)能充沛、制造環(huán)節(jié)的利潤空間相對較小,各大廠商逐漸向前端研發(fā)、后端品牌及渠道建設加大投入,以創(chuàng)造更大的利潤空間,這與“微笑曲線”模型較為相符.隨著產(chǎn)業(yè)供應鏈的不斷深耕、科學技術的持續(xù)進步,未來產(chǎn)業(yè)價值將進一步向“微笑曲線”兩端推移,這將帶動衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)業(yè)走向“啞鈴型”產(chǎn)業(yè)結構.

②女性健康護理意識的持續(xù)提升是衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)發(fā)展的動力

在衛(wèi)生巾和護墊發(fā)展初期,因受到產(chǎn)業(yè)觀念、設備技術及市場容量的限制,其產(chǎn)品僅為滿足女性經(jīng)血導滲、吸收、防漏而生產(chǎn)設計,大部分衛(wèi)生巾為直條型,且主要采用無紡布作為面料.21世紀以來,伴隨著全球經(jīng)濟的增長、女性教育水平、社會地位和消費能力的不斷提高,女性對自身健康護理有更高的關注和需求,女性消費者開始追求更加優(yōu)質(zhì)、健康、舒適的使用體驗,不再滿足于單一功能、單一材質(zhì)、低品質(zhì)的衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)品.與此同時,得益于科學技術的飛躍,如生物降解、生物活性提取、天然植物精華萃取等高新技術的出現(xiàn),衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)品更新?lián)Q代加速.

現(xiàn)階段,市面上涌現(xiàn)了一批以為消費者帶來優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個性化體驗為目標的創(chuàng)新性產(chǎn)品,其按照創(chuàng)新形式主要劃分為三類：第一,以純棉材質(zhì)為主打的產(chǎn)品,代表產(chǎn)品有Free品牌純棉系列、七度空間品牌純棉系列、護舒寶品牌天然純棉系列等；第二,以功能性為主打的產(chǎn)品,代表產(chǎn)品有ABC品牌KMS系列、貴愛娘中草藥衛(wèi)生巾系列、云南白藥旗下日子品牌等；第三,擁有特殊芳香氣息的產(chǎn)品,此類創(chuàng)新產(chǎn)品應用較為廣泛,覆蓋產(chǎn)品較多.這些以滿足女性消費者優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個人化需求體驗的創(chuàng)新性產(chǎn)品和品牌受到了女性消費者認可,從而取得了持續(xù)的發(fā)展.

③市場細分趨勢明顯

一方面,衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)品貼近肌膚,對個人體質(zhì)較為敏感；另一方面,中國社會文明在不斷進步,生活水平在不斷提升,女性對健康護理意識的持續(xù)提升,推動中國女性消費者對衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)品的功能性、舒適性、健康性不斷提高要求,并對產(chǎn)品理念、產(chǎn)品舒適度等方面有更多個性化選擇需求,對高品質(zhì)的產(chǎn)品也更加青睞.

中國女性衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)品品類眾多,具體細分情況如下：類別細分類別適用時期高峰期、非高峰期、回潮期適用時段日用、夜用產(chǎn)品規(guī)格長度規(guī)格、厚度規(guī)格、褲型衛(wèi)生巾產(chǎn)品材料純棉、打孔無紡布、PE打孔膜等

2011年至2015年中國育齡（15歲至49歲）女性人口在3.6億至3.8億之間浮動.龐大的消費者基數(shù)創(chuàng)造了能夠容納眾多優(yōu)質(zhì)品牌的市場,促成企業(yè)維持多品牌、多系列產(chǎn)品共存的發(fā)展趨勢；同時,衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率較快,促進了企業(yè)持續(xù)更新產(chǎn)品系列,形成了以主導品牌下的主導系列產(chǎn)品為核心、其他品牌及其他系列產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的格局.

④三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求進一步提升

當前,中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾.2016年,中國衛(wèi)生巾市場滲透率已經(jīng)達到96.5%,即使在三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū),衛(wèi)生巾和護墊的使用也已得到了較為全面的普及.但三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性與一、二線城市及沿海發(fā)達地區(qū)的女性收入及個人健康護理意識依然存在較大的差距,其對衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)品的品質(zhì)要求、體驗的多樣性追求及更換頻次遠未達到發(fā)達地區(qū)水準.

隨著中國三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、當?shù)鼐用袢司芍涫杖氲奶岣?以及女性健康護理意識的持續(xù)提升,當?shù)嘏跃用竦纳盍晳T將不斷改善、消費觀念將不斷升級,其購買、使用的衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)品將更為優(yōu)質(zhì)、多元化,其更換衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)品的日均頻次也將向發(fā)達地區(qū)靠近,從而拉動三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)市場需求.

⑤衛(wèi)生巾和護墊使用的適齡段向兩端延伸

近年來,中國國民經(jīng)濟和國民收入的持續(xù)提升使得中國女性營養(yǎng)攝取量充足,而日益完善的醫(yī)療體系使得女性健康得到更多保障.上述因素促使衛(wèi)生巾和護墊的使用適齡段（15歲至49歲）向兩端延伸,部分女孩12歲以下即初次月經(jīng),部分婦女更年期延長至50歲以上,衛(wèi)生巾和護墊的市場容量有所擴充.

2、濕巾細分行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

（1）濕巾行業(yè)的發(fā)展概況

濕巾產(chǎn)品根據(jù)其應用范疇不同可分為產(chǎn)業(yè)用濕巾及居家用濕巾.在中國,產(chǎn)業(yè)用濕巾的品類和消費量相對較少,濕巾產(chǎn)品主要為居家用濕巾.居家用濕巾按照用途又劃分為個人護理用濕巾及居家清潔用濕巾兩類,其中個人護理用濕巾主要細分為嬰兒專業(yè)濕巾、普通清潔濕巾、卸妝用濕巾、女性衛(wèi)生專用濕巾等.相對于濕毛巾、卷紙等其他擦拭型衛(wèi)生用品,個人護理用濕巾的優(yōu)點為便攜、即棄、衛(wèi)生、易于使用.

①全球濕巾市場發(fā)展概況

由于多數(shù)情況下,濕巾被作為一種“便捷性”個人衛(wèi)生用品而非“必需性”的個人衛(wèi)生用品使用,全球濕巾市場中,人口較少的發(fā)達國家市場規(guī)模高于人口較多的發(fā)展中國家市場規(guī)模,呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域性.2014年全球歐美人口合計約占世界人口不到15%,但合計貢獻了全球約75%的濕巾市場銷售額；相較之下,2014年亞太地區(qū)人口占世界人口比例超過50%,但僅貢獻了全球約18%的濕巾市場銷售額.但對比歐美地區(qū),亞太地區(qū)濕巾市場潛力較大.2010至2014年,全球濕巾消費市場規(guī)模由107.8億美元增長至134.2億美元,年復合增長率為5.63%.其中亞太地區(qū)濕巾消費市場規(guī)模由16.9億美元增長至24.0億美元,年復合增長率為9.16%,超過全球濕巾市場增長率,其占全球濕巾市場的份額比例也由15.68%提升至17.88%.

②中國濕巾市場發(fā)展概況

近年來,隨著國民健康觀念有了較大程度的提高,中國濕巾市場開始迅速發(fā)展,雖然總體市場規(guī)模仍有限,但增長速度較快、未來市場潛力大.2012年至2017年,中國濕巾消費量從151.1億片增加到393億片,年復合增長率達到26.99%,市場規(guī)模從18.5億元擴大至47.1億元.2013-2018年中國濕巾消費情況公開資料整理2013-2018年中國濕巾市場規(guī)模走勢公開資料整理

從產(chǎn)品構成來看,中國濕巾產(chǎn)品主要由嬰兒專用濕巾及通用清潔濕巾等構成.

2017年中國濕巾市場中,嬰兒專用濕巾、通用清潔濕巾、卸妝用濕巾、女性衛(wèi)生專用濕巾分別占市場份額的56.4%、27.8%、5.1%及4.6%.中國濕巾用品市場結構公開資料整理

（2）中國濕巾行業(yè)的發(fā)展趨勢

①中國居民的消費水平和個人健康觀念提升將帶動產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長

2016年中國有13.83億人口,而2016年中國濕巾消費量僅為393.0億片,平均每人每年消費小于30片濕巾,市場滲透程度很低.隨著中國居民的收入水平和消費能力的不斷提升、教育水平的普遍提高、醫(yī)療保險的廣泛覆蓋,中國居民健康觀念將進一步提升,并向歐美、日本等發(fā)達國家靠攏,這些因素將進一步帶動濕巾產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長.

②中國“老齡化”趨勢帶動老人護理市場擴張

濕巾主要應用群體之一為老齡群體.隨著中國老齡化進一步升級,老人護理市場將進一步增長,為濕巾市場的增長提供穩(wěn)定需求.2012年至2017年,中國65歲以上人群數(shù)量已由1.27億人增長至1.58億人,65歲以上人群占全國總人口比例由9.40%增長至11.40%,遠高于聯(lián)合國定義的老齡化社會標準——65歲以上老人占總人口7%.預計未來十年內(nèi),中國老年人口還將持續(xù)增長.2012-2017年中國老齡人口統(tǒng)計公開資料整理

③“二胎”政策帶動嬰兒專用濕巾市場規(guī)模持續(xù)提升

2016年全年中國新生兒分娩數(shù)為1,786萬人,是2000年以來出生人口最高的年份.2017年全年中國新生兒分娩數(shù)為1,723萬人,雖然比2016年小幅減少,但明顯高于“十二五”時期年均出生1,644萬人次的水平.其中,2017年二孩數(shù)量進一步上升至883萬人,比2016年增加了162萬人；二孩占全部出生人口的比重達到51.2%,比2016年提高了11%.受益于國家“全面二孩”政策逐步落實,新生兒的增長有望加速,嬰兒專用濕巾市場規(guī)模有望得到提升.

④女性護理意識增強帶動女性專用濕巾市場進一步提升

目前,中國女性專用濕巾還屬于小眾消費,受眾主要為有良好教育背景、對新鮮事物接受度比較高的女性消費者.隨著各主要品牌對于女性專用濕巾進一步的普及和推廣引導以及女性護理意識的增強,女性專用濕巾市場將得到進一步提升.

3、護理液細分行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

由于女性護理液引入中國較晚,中國女性護理液市場尚未形成規(guī)模.但是中國女性護理液市場具有一定前景,具體如下：

（1）龐大的女性人口基數(shù)是女性護理液市場開拓的保障

2012年至2017年,中國女性人口穩(wěn)定在6.6億人至6.8億人之間,復合增長率為0.56%,人口基數(shù)龐大,且復合增長率超出中國總人口復合增長率.2012-2017年全國總人口及女性人口統(tǒng)計公開資料整理

（2）女性健康護理關注度的提高是女性護理液用品市場開拓的動力

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展,社會的不斷進步,中國個人健康護理意識正在迅速加強,中國女性對健康護理的關注度也有了顯著提高.2017年中國有超過30個女性生理健康APP平臺,其中主要平臺有“大姨媽”、“美柚”等.同時,2017年以來中國女性生理健康類應用用戶增長迅速,截至2017年第三季度末,安卓端日活躍用戶規(guī)模近300萬人,較2017年初增長50%.中國女性健康護理意識的提升,將為女性護理液用品市場的開拓提供動力.

（二）影響市場需求變動的因素分析

1、消費者個人健康觀念的提升是市場需求的直接動力

隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展,個人衛(wèi)生用品的使用已經(jīng)逐漸深入消費者的生活.中國女性衛(wèi)生用品中,衛(wèi)生巾市場滲透率已達到96.5%,即使在較為落后的農(nóng)村地區(qū),衛(wèi)生巾也已廣泛普及.但是,中國目前的經(jīng)濟發(fā)展不充分、不均衡,各個地區(qū)居民的個人健康觀念亦存在較大的區(qū)別,個人健康護理意識有待進一步引導,個人健康護理用品需求也有待進一步提升.其中,經(jīng)濟相對落后地區(qū)女性教育水平、社會地位和消費能力的提升對于加強女性的個人健康護理意識尤為重要.改革開放以來,隨著中國國民經(jīng)濟的持續(xù)增長、城鎮(zhèn)化水平的持續(xù)提升及國際化進程的加快,在一、二線城市及沿海發(fā)達地區(qū),消費者的個人健康觀念得到了較大提升,其對于個人衛(wèi)生用品的使用追求已由單一的清潔功能發(fā)展為多功能、多頻次、高品質(zhì)的個人健康護理消費體驗；消費者對于個人衛(wèi)生用品品質(zhì)的追求已由基礎的便捷實惠發(fā)展為高層次的健康、舒適.在該等地區(qū),個人健康觀念的進一步提升將帶動個人健康護理用品市場持續(xù)升級、細分,向更高的品質(zhì)發(fā)展.

相對而言,受到人均可支配收入及區(qū)域文化的限制,農(nóng)村及三、四線居民的健康觀念有待進一步提升,其對個人衛(wèi)生用品產(chǎn)品使用頻次、產(chǎn)品品質(zhì)的追求上亦有待進一步提升.在該等地區(qū),個人健康觀念的進步將促進個人健康護理概念深化、個人健康護理用品市場持續(xù)提升.

2、國民經(jīng)濟及人均可支配收入的穩(wěn)定增長是市場需求增長的前提保障

個人健康觀念的進步以國民經(jīng)濟及人均可支配收入的穩(wěn)定增長為前提保障.根據(jù)發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)驗,當一國的人均GDP超過3,000美元后,居民消費已基本超越溫飽需求,轉(zhuǎn)而追求更高的生活品質(zhì)；當一國人均GDP超過8,000美元后,居民消費水平快速提升,邁入消費升級階段；當一國人均GDP超過2萬美元后,消費增速將進入穩(wěn)定期.中國人均GDP在2009年已超過3,000美元,并于2015年超過8,000美元,大部分地區(qū)進入消費升級階段.其中,北京、上海、廣州、深圳等一線城市的人均GDP超出中國人均GDP一倍以上,接近或超過2萬美元,步入消費增速穩(wěn)定期；即使在云南、甘肅等西部地區(qū),其人均GDP也已超過3,000美元,進入了消費快速增長階段.

穩(wěn)健的經(jīng)濟發(fā)展為個人健康觀念的進步創(chuàng)造了良好的環(huán)境,是市場需求增長的前提,而人均可支配收入則是國民個人消費需求的直接驅(qū)動因素,較高的人均可支配收入可降低消費者對高品質(zhì)消費品的價格敏感性,從而促進高品質(zhì)商品銷售增長.2013年至2017年,中國全國居民人均可支配收入由18,311元增加至25,974元,年復合增長率為9.13%；其中,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由26,467元增加至36,396元,年復合增長率為8.29%；農(nóng)村居民人均可支配收入由9,430元增加至13,432元,年復合增長率為9.25%.2013-2017年全國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均可支配收入公開資料整理

根據(jù)上述統(tǒng)計數(shù)據(jù),雖然中國農(nóng)村居民可支配收入與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入存在差距,導致農(nóng)村地區(qū)居民對個人健康護理用品價格更為敏感,但是農(nóng)村居民人均可支配收入仍在穩(wěn)定增長,且增長率略高于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長率.農(nóng)村地區(qū)居民人均收入的增長會帶動居民追求更高品質(zhì)的個人健康護理用品、進行更頻繁的健康護理,成為個人健康護理用品市場需求的有力保障.

3、中國城鎮(zhèn)化進程進一步推動了個人健康護理用品市場發(fā)展

個人健康觀念的進步除與國民教育水平相關外,還與國民對于健康的理解高度相關,而中國居民對于健康的理解深度與城鎮(zhèn)化進程息息相關.2007年至2017年間,中國城鎮(zhèn)人口由6.06億人增加至8.13億人,農(nóng)村人口由7.15億人減少至5.77億人,城市化率由45.87%提高至58.49%,年均提高1.26%.城市化進程的加快促使城鄉(xiāng)區(qū)別逐步縮小,有助于農(nóng)村人口改善生活習慣,接受更為現(xiàn)代化的生活觀念,成為未來拉動個人健康護理用品市場需求的新動力.

（三）市場競爭格局

1、衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)市場競爭格局

中國的衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)是一個市場化競爭較為充分的行業(yè).目前中國衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)的市場競爭格局主要體現(xiàn)為國內(nèi)外企業(yè)市場份額的競爭、各品牌品類的競爭以及各銷售渠道的競爭.

（1）行業(yè)龍頭牢牢占據(jù)市場,國內(nèi)外企業(yè)競爭市場份額

中國衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)自改革開放后較早進行了對外開放,且發(fā)展較為迅速.在20世紀九十年代初,恒安國際的“安樂”品牌占據(jù)了40%的市場份額,而后以寶潔、尤妮佳為代表的外資廠商進入國內(nèi)市場,因產(chǎn)品質(zhì)量、技術等優(yōu)勢迅速占據(jù)了較高的市場份額.21世紀以來,中國本土品牌發(fā)展迅速,內(nèi)資廠商市場占有率不斷提高,形成了一批以恒安國際旗下的“七度空間”、景興健護旗下的“ABC”等為代表的優(yōu)秀的衛(wèi)生巾和護墊民族品牌.其中,恒安國際已發(fā)展成中國衛(wèi)生巾和護墊細分市場領域的龍頭企業(yè),景興健護作為優(yōu)秀本土品牌企業(yè)之一也把握住快速消費品市場的“微笑曲線”的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈,在衛(wèi)生巾和護墊產(chǎn)業(yè)的前端研發(fā)及后端渠道上持續(xù)加大投入,注重提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品種類、提升產(chǎn)品附加值、完善渠道建設以及打造高品質(zhì)的品牌形象,不斷發(fā)展壯大,與外資品牌充分競爭,在衛(wèi)生巾和護墊國內(nèi)細分市場趕超了如花王、金佰利等外資企業(yè).

現(xiàn)階段,國內(nèi)本土品牌企業(yè)已充分借鑒了外資企業(yè)運作現(xiàn)代