國(guó)廣告投放行業(yè)發(fā)展分析

國(guó)廣告投放行業(yè)發(fā)展分析

廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告.廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、市場(chǎng)消費(fèi)者是廣告行業(yè)的四大主體,市場(chǎng)消費(fèi)者是廣告發(fā)布者、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者三大主體賴(lài)以生存的根本.廣告行業(yè)四大主體

廣告經(jīng)營(yíng)者,即廣告服務(wù)提供者,在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于中介地位,是溝通廣告主、媒介和廣告受眾的橋梁和紐帶.一方面向廣告主提供廣告策劃、廣告投放、廣告營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)服務(wù)中的一種或多種服務(wù)；另一方面,其通過(guò)媒介分析與選擇,購(gòu)買(mǎi)或代理媒介版面和時(shí)段發(fā)布廣告,為廣告主將廣告信息向廣告受眾傳遞,最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo).

廣告根據(jù)其發(fā)布媒介具體形式的不同,可分為電視媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺(tái)廣告、平面媒體廣告（報(bào)紙廣告和雜志廣告）、戶(hù)外廣告等.中國(guó)廣告行業(yè)分類(lèi)情況

廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表.當(dāng)經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)旺盛時(shí),企業(yè)就有足夠的資金和熱情投放廣告、擴(kuò)大市場(chǎng).經(jīng)濟(jì)低迷時(shí),消費(fèi)緊縮、市場(chǎng)不活躍,廣告的投放相應(yīng)下降.中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行新常態(tài),短期來(lái)看中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所放緩,企業(yè)面臨的壓力有所增加,對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展存在負(fù)面影響.但是,中國(guó)仍然是世界上經(jīng)濟(jì)增速最快的國(guó)家之一,整體經(jīng)濟(jì)及廣告行業(yè)規(guī)模仍有較大發(fā)展空間.

作為廣告行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)樞紐的廣告公司,是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷推進(jìn)而發(fā)展壯大的,中國(guó)現(xiàn)代廣告行業(yè)的發(fā)展始于1979年改革開(kāi)放以后,大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展歷程

改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)廣告業(yè)取得了飛速發(fā)展,顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)活力.近年受宏觀經(jīng)濟(jì)下行以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)等因素的影響,中國(guó)廣告行業(yè)的增速有所放緩,但依靠行業(yè)自身的突破和努力.根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì),截止2017年底,全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到56896.41億元,同比增長(zhǎng)6.28%.2008-2017年中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額走勢(shì)圖

2017年中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)為112.31萬(wàn)戶(hù),其中私營(yíng)企業(yè)80.32萬(wàn)戶(hù),同比增長(zhǎng)32.4%.2017年廣告業(yè)從業(yè)人數(shù)438.18萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)12.3%,廣告經(jīng)營(yíng)單位戶(hù)均吸納從業(yè)人員3.9人.2010-2017年中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)及從業(yè)人數(shù)統(tǒng)計(jì)國(guó)家工商行政管理總局、2010-2017年中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位戶(hù)均吸納從業(yè)人員數(shù)走勢(shì)圖

按照行政區(qū)域劃分,2017年廣告經(jīng)營(yíng)額排名前七位的北京市、廣東省、江蘇省、上海市、浙江省、山東省、湖南省,排名不變；湖北省排名上升一位,位居第八；安徽省下滑一位,留在第十的位子上；四川省則取代了河南省,躋身前十,位居第九.

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是,從2014年以1921.84億元的總額攀上廣告經(jīng)營(yíng)額的階段性高峰之后,北京市的廣告經(jīng)營(yíng)額這幾年一直處于下滑狀態(tài).從2015年的1823.99億元到2016年的1802.72億元,再到2017年的1732.34億元,北京這個(gè)常年排在全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額首位的地域,明顯沒(méi)有找到讓廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步提升的空間.與之相對(duì)比,江蘇、浙江、安徽等傳統(tǒng)的廣告大省則不時(shí)出現(xiàn)年度性的飛躍增長(zhǎng).

而從增長(zhǎng)幅度的排名看,海南省2017年的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)了72.98%,達(dá)到了26.65億元,位居增長(zhǎng)率排名第一.有意思的是,在2015年,海南省也是全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額增幅最大的省份,當(dāng)年的年增長(zhǎng)幅度為114.51%.

按照品類(lèi)劃分,2017年投放排名前十的廣告品類(lèi)小有變動(dòng).其中,上一年度第三位的“汽車(chē)”與第四位的“化妝品及衛(wèi)生用品”排名互換；上一年度第七位的“信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)”與第八位的“酒類(lèi)”排名互換.

值得注意的是,傳統(tǒng)的廣告投放大戶(hù)——汽車(chē)品類(lèi),在2017年的廣告投放額出現(xiàn)一定幅度的縮水,從2016年的693.78億元下滑至2017年的659.77億元,降幅為4.9%.

這一狀況基本反映了同期的汽車(chē)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r.2017年,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)2901.54萬(wàn)輛和2887.89萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)3.19%和3.04%,增速比上年同期回落11.27%和10.61%.

此外,數(shù)據(jù)還顯示,“藥品”“醫(yī)療服務(wù)”“醫(yī)療器械”三大品類(lèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)額大幅“下降”.2017年,國(guó)家工商行政管理總局加大了對(duì)違法虛假?gòu)V告的監(jiān)管,各級(jí)工商部門(mén)也多次向社會(huì)披露違法虛假?gòu)V告的典型案例.在大力度的監(jiān)管之下,大量涉醫(yī)、涉藥、涉及醫(yī)療服務(wù)的違法虛假?gòu)V告得到抑制.以上三個(gè)品類(lèi)廣告營(yíng)業(yè)額的大幅“下滑”正是行業(yè)去偽存真的體現(xiàn).

從數(shù)據(jù)中還可以看出,2017年,“其他”類(lèi)別的廣告經(jīng)營(yíng)額總額首次突破1000億元大關(guān),達(dá)到1291.31億元.“其他”類(lèi)別一直是一個(gè)“模糊”領(lǐng)域.但該類(lèi)別一直保有龐大的市場(chǎng)容量.這一類(lèi)別2017年31.13%的增長(zhǎng)幅度表明,其中包含的眾多傳統(tǒng)意義上的“非主流”類(lèi)別,或許正是許多廣告企業(yè)苦尋的行業(yè)藍(lán)海.2017年中國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額集中度分析——按行業(yè)2017年中國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額分類(lèi)別排序：億元；%排序項(xiàng)目2017年總額增長(zhǎng)1食品886.852.962房地產(chǎn)803.863.123化妝品及衛(wèi)生用品678.743.194汽車(chē)659.77-4.905家用電器及電子產(chǎn)品341.840.176藥品292.23-11.367酒類(lèi)283.7514.178信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)278.813.869金融保險(xiǎn)230.468.7110服裝服飾及珠寶首飾206.3915.3611旅游193.1912.4412批發(fā)和零售服務(wù)165.8613.5113生活美容、休閑服務(wù)157.2310.1814醫(yī)療服務(wù)112.77-9.9115教育78.845.5616招工招聘及其他勞務(wù)69.81-2.5317醫(yī)療器械65.51-14.7818收藏品34.46-6.9919農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料32.14-17.2520出入境中介24.38-17.7221煙草8.12-56.3422其他1291.3131.13國(guó)家工商行政管理總局、

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)數(shù)字媒體渠道接受信息,網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比有更廣的受眾面、更優(yōu)良的宣傳效果、更實(shí)時(shí)的信息獲取,網(wǎng)絡(luò)廣告更加受廣告主青睞.廣告投放正在從傳統(tǒng)媒介向網(wǎng)絡(luò)媒介轉(zhuǎn)移.2017年傳統(tǒng)媒體中,電臺(tái)媒體同比下降20.83%,電視媒體同比下降0.37%,報(bào)社廣告同比下降2.96%,期刊社廣告同比增長(zhǎng)7.69%.2017年各媒體類(lèi)型廣告花費(fèi)增長(zhǎng)情況

從大趨勢(shì)上來(lái)看,傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、廣播、電視媒體的廣告投放量都在急劇下滑,雖然在個(gè)別領(lǐng)域、渠道上有所增長(zhǎng).不過(guò)總體而言,傳統(tǒng)意義上的媒介廣告投放則是每年都在加速度下滑.從2014年開(kāi)始,多年來(lái)一直保持高調(diào)的“央視招標(biāo)”卻開(kāi)始低調(diào)起來(lái),大張旗鼓的媒體宣傳沒(méi)有了,每年公布的總招標(biāo)額也不公布了,每年計(jì)算出來(lái)的“標(biāo)王”更是無(wú)影無(wú)蹤,以至于到2017年,央視招標(biāo)已經(jīng)基本告別歷史的舞臺(tái),完成了其在特定歷史時(shí)期的使命.1994-2013年中國(guó)央視招標(biāo)預(yù)售金額統(tǒng)計(jì)表-央視廣告招標(biāo)金額：億元1994年5.61995年3.31996年10.61997年231998年281999年26.82000年19.22001年21.552002年26.162003年33.152004年44.122005年52.482006年58.692007年67.952008年80.292009年92.562010年109.662011年126.692012年142.572013年158.81

央視招標(biāo)的輝煌在某種程度上反映的是電視媒體的輝煌時(shí)代,那個(gè)階段,好的電視媒體資源都是稀缺資源,需要通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),而隨著央視招標(biāo)影響力的日益提升,成為每年的“標(biāo)王”都可以成為新聞公關(guān)炒作的熱點(diǎn)話(huà)題.這讓企業(yè)對(duì)央視趨之若鶩,甚至形成了招標(biāo)經(jīng)濟(jì),很多專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司專(zhuān)門(mén)以央視招標(biāo)作為自己的