河景地產上河城營銷推廣建議

★競品面本案及競品項目位置分布圖★竟品售價及銷售情況項目名稱本案金地長青灣萬科金域藍灣河畔公館左岸慧晶浦江盛景灣坤泰新界規(guī)劃設計

一期由3棟29、33層高層組成，共 928戶一期共有高層6棟，154套；別 墅33棟，推出 79套。一期由2棟小高 層、10棟高層 組成，共503 套。由3棟28層高 層組成，共 324套。

峰境組團由7棟高層組成， 約700套。

5棟臨河32層高層，共 469套

2棟多層、2棟小高層、4 棟多層組成，共832套面積均價54～194㎡4800元/㎡

180～420㎡ 高層7500～ 8000元/㎡ （420㎡戶型12000元/㎡）

156～189㎡剩余戶型5500 元/㎡，新推7#4800～4900 元/㎡250～350㎡12000元/㎡(含精裝修)

120～180㎡3600～4200元/ ㎡（此為一次 性，無法貸 款）68～280㎡8000元/㎡

52～260㎡高層5000元/ ㎡，團購 3800元/㎡銷售情況推出289套，銷售132套， 網(wǎng)上備案81 套高層銷售30套左右，網(wǎng)上備 案9套網(wǎng)上備案252套網(wǎng)上備案0套尚未取得銷售許可證，尚未 進行銷售。網(wǎng)上備案64 套網(wǎng)上備案534 套得房率76%85%小高層87%，高 層78%未定未定75～77%85%開盤時間2008年6月2008年10月2008年10月預計2009年3 月未定2008年8月2008年5月交屋時間2009年6月2010年5月小高層2009年6 月，其他12月2010年2010年初2008年底2009年10月本案★竟品項目優(yōu)劣勢比較

項目名稱 金地長青灣萬科金域藍灣 河畔公館 左岸慧晶 浦江盛景灣 坤泰新界

優(yōu)勢具有小面積復式產品，自然原生態(tài) 景觀，具有觀景電梯 園林景觀優(yōu)美，品牌物業(yè) 園林景觀優(yōu)美，品牌物業(yè) 之前已成功開發(fā)五期，并已入住先期開發(fā)已入住，二期雖無銷售許 可證，但價格較低先期開發(fā)已入住，面積區(qū)間層次較 大 園林景觀優(yōu)美，具體奧體極近

劣勢園區(qū)較小，開間普遍偏小，公攤大，戶 型配比差（無90～110平），周邊 主要竟品為品牌地產。面積普遍偏大，非臨河住宅看不到河景 非臨河住宅看不到河景 面積普遍偏大，園區(qū)較小 園區(qū)較小 價格偏高 看不到河景★前期推廣節(jié)點※2007年7月15日：紅陽上河城VIP接待中心開放?！?007年9月22日：紅陽上河城現(xiàn)場售樓處開放，首期A座130-150平米純板式河景住宅開始預約登記?！?008年6月8日：樣板間開放，誠意認購期享受開盤價9.7折優(yōu)惠。※2008年7月：推出上河儷舍組團?！?008年9月：上河城準現(xiàn)房銷售，2009年6月即可入住。房交會期間另享受每平米減免20元優(yōu)惠政策。項目可售房源數(shù)據(jù)A棟B棟C棟總計戶型戶數(shù)面積戶數(shù)面積戶數(shù)面積戶數(shù)面積54(平層）124669654（復式） 89.66-95 132.62 145.3228 915151532.16 806.94 1989.3 2179.8426262

2268 08222.449009.8478312789

4212 2945 361812933.48148.88537890.640079690483.8155.92158.2517202650.64 3165629667.04 0314833.52 01881920022 941361728小計15720214.4835235863.322873440609年銷售任務----

總銷金額：1.5億

大戶型：1.1億 小戶型：0.4億總銷套數(shù)：340套

大戶型：180套（推出300套，銷售率60%）

小戶型：160套（推出272套，銷售率60%） 復式：148套 平層：124套09銷售目標分解A棟B棟C棟月份大戶小戶大戶小戶大戶小戶小計備注型型型型型型4月885月6713蓄水期6月7月8月9月12 8 9142221411814161712111572403646B棟開盤、夏交會

秋交會10月11月12月合計10 6 469

1 0 023

10 8 611310 91084000025121148

56 35 31337C棟開盤冬交會09銷售回款計劃A座大戶型

A座小戶型

B座大戶型

B座小戶型

C座大戶型

C座小戶型累計銷售額月份60.8萬/套31萬/套61萬/套22.7萬/套61萬/ 套31萬/套合計合計金累計回款套數(shù)金額套數(shù)金額套數(shù)金額套數(shù)金額套數(shù)金額套數(shù)金額套數(shù)額4月824882481005月6365793136303206月7月8月9月12 8 9147304865478513221

93 62 621554118141625011098 854 97617121115386272250341724036463710191917132323100013501350160010月11月12月合計10 6 469

608 365 243419510023

62 31 31713

10 8 6113

610 488 366689310 91084

227 204 22719070000000025121148

775 372 3411488

56 35 31337

2282 1460 120815023

2200 2700 31661357609年大戶型推售A棟、B棟，保留C棟（A棟：余129套，B棟：186套，共計315套）

小戶型A、B、C全部推出（平層124戶，復式148戶）價格策略1.定價原則本項目在現(xiàn)階段市場狀態(tài)下，及周邊項目的競爭產品入市體量，宜實行快打快銷的戰(zhàn)術，盡快回籠現(xiàn)金流。但為了保證產品價值最大化，建議本項目實行“彈性價格原則”的原則，如銷售狀態(tài)上揚時，價格進行適時調整。2.平均價格根據(jù)目前市場條件，并比照競品項目情況，結合客戶的心理接受程度，本項目需從銷售價格上增加其銷售競爭力，所以建議現(xiàn)階段本案價格：

小復式：5700元/㎡ 大戶型：4200元/㎡ 平層小戶型：4000元/㎡

注：以上為折后底價營銷體系的建立----本項目適時建立時效創(chuàng)新外展場策略的營銷體系

根據(jù)現(xiàn)階段市場背景、 供求狀態(tài)與消費人群心 態(tài)分析，需要非常規(guī)、 更為強力同時搶占先機 的銷售策略組合推出?，F(xiàn)場體驗 式營銷客源圍堵 營銷

本案營銷體系

促銷策略事件營銷

DS直銷

營銷體系的建立------革新營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念

傳統(tǒng)坐銷銷售中心展示 靜態(tài)銷售 報紙主打革新營銷觀念

走出直銷多設外展中心動態(tài)截客 散點宣傳營銷體系的解讀—A棟的銷售機遇創(chuàng)造背景主要優(yōu)勢：準現(xiàn)房（6月20日交屋）主要劣勢：各種戶型去化不均勻；有成交老客戶原因不能輕易做價格調整；銷售機遇

小步快走，迅速出貨。在新貨推出時分階段將1#難消化單位提出特價促銷、全面打開推廣展示渠道、持續(xù)本樓的銷售熱度。

低價超值策略。通過與新推優(yōu)秀房源價格的對比法，凸顯1#余下房源的超值性價比。

享受生活真實情景。推出精裝飾現(xiàn)房單位，呈現(xiàn)無敵河景與高尚生活品味，讓客戶擁有夢想的購買沖動。營銷體系的解讀—B#、C#住宅的銷售機遇創(chuàng)造背景主要優(yōu)勢：具有熱銷房源◆產品經(jīng)過優(yōu)化調整◆已有1#物業(yè)樣板主要劣勢：即項目難點，如無園區(qū)、戶型、品牌等銷售機遇

階段內區(qū)域同類戶型臨河景觀稀缺性。強調區(qū)域同類戶型景觀差異化，臨河景觀的不可復制性，在自然景觀絕佳之季全面出擊。

完美組合營銷策略制造熱銷勢態(tài)。執(zhí)行即定的營銷體系，從價格的追隨者變身為敏銳的機會主義者。

低價超值策略。整合優(yōu)勢與其他項目形成較強的競爭力，同時進行展示、推廣、活動、形象、包裝等全面配合，提升項目在客戶心目中的性價比，打造超值的概念。業(yè)務目標----推售節(jié)奏

推售原則

本項目A棟入市時間較長，但銷售較不理想。為了給市場一種項目熱銷狀態(tài)，B棟為二期房源先高調入市，A棟封盤，冠以“售謦”。A棟余量以每周特價房和精裝房按階段細水長流式分批去化。

推售順序

階段一階段二階段二階段四階段五階段六階段

銷售階段劃分推廣準備期、產品調整期

B棟蓄水期 B棟開盤期 B棟強銷期 C棟小戶型入市 C棟小戶型強銷期

月份

4月 5月 6月 7月—9月 10月11月-12月◆A棟銷售策略

A棟封盤售磬（大戶型）

做銷控明控板，制造項目熱銷局面，并給老客戶對本項目 信心；◆◆

每周推出特價房源在B棟與C棟強銷過程中，暗中去化A棟剩余房源；

特定房源精裝飾銷售

帶軟配的樣板間創(chuàng)造了未來生活的情景體驗，極大刺激看房人的購買沖動。提供幾種不同的配飾風格，針對部分滯銷房源進行菜單式“精裝飾”銷售，軟配部分可折價打包到房價內。B、C棟銷售策略◆◆

推廣步驟5月份進行宣傳推廣、蓄水，6月份開盤銷售；

推廣策略

報紙廣告主要是定位項目形象與品質，借兩位鄰居強大之勢形成區(qū)域名盤地位，組合各種銷售手段攔截區(qū)域客戶；□□□B棟開盤執(zhí)行◆開盤策略

開盤享受折扣85折； 贈送精裝修； 大戶認購金2萬抵4萬； 小戶認購金1萬抵2萬；注：以上投入需折算到房價中◆房源銷控

開盤時推出12個樓層 低區(qū)開放房源：3-4F、7-8F、 中區(qū)開放房源：15-18F 高區(qū)開放房源：23-24、29-30按樓層高中低房源搭配相結合進行銷售控制，以保證優(yōu)劣房源均一銷售?！糸_盤策略(解析)144㎡（大房型）表價6300元/㎡，85折，再送1000元精裝修，2萬抵4萬相當于140元/㎡，最后銷售價格4215元/㎡55㎡（復式）表價8100元/㎡，85折，再送1000元精裝修，1萬抵2萬相當于182元/㎡，最后銷售價格5703元/㎡55㎡（平層）表價5750元/㎡，85折，再送1000元精裝修，1萬抵2萬相當于182元/㎡，最后銷售價格3705元/㎡

區(qū)域形象占領2、設置精神堡壘銷售執(zhí)行一客源圍堵營銷左右“兩金”項目從品牌、推廣力度、社會認知度都比較強大，本項目巧用客源截流戰(zhàn)術將區(qū)域客戶利為己用。

設立敞篷觀景大篷車

電動敞篷看樓車：3輛 1、道旗覆蓋 在區(qū)域內金域藍灣、金地長青灣、河畔新城、坤泰 新界等項目附近等流動行駛、即招即停拉載看樓客戶至本項目.銷售執(zhí)行二分展中心銷售淡市狀態(tài)下主動出擊尋找客戶，在市內繁華、人流較旺之處設置外賣場，讓更多市民能夠更加直接了解項目，提高客戶對項目的認知程度。選擇客流量較大，距本項目相對較近中高檔百貨中心，如中街沈陽春天商場內部。銷售執(zhí)行二分展中心銷售沈陽春天目前在中街入口正陽街國美電器商場門前設立了連排店鋪，主要針對各房地產開發(fā)商各個項目宣傳設立以超市形式為主的商鋪。目前已對外進行宣傳，并與錦聯(lián)地產、萬科、碧桂園、南華四家房地產開發(fā)商進行租賃簽約。內部面積：30平方米（開間：8米，進深：3.9米）銷售執(zhí)行三促銷策略之一本項目已有一定的客戶基礎，運用老客戶的圈層口碑影響力帶動新客戶成交。

老帶新 優(yōu)惠政策總房款40萬以下 總房款40萬以上老客戶獎勵2500元現(xiàn)金新客戶優(yōu)惠60元/㎡ 老客戶獎勵5000元現(xiàn)金 新客戶優(yōu)惠100元/㎡注：以上優(yōu)惠額度根據(jù)銷售市場形勢可進行階段性調整銷售執(zhí)行三促銷策略之二----舊房換新房

與沈陽較有實力的二手房聯(lián)鎖店合作，將已經(jīng)有一套或多套住房，想改善居住條件需要的終端客戶群體，通過本項目的以舊換新政策，盤活舊房資源，在舊房自住或出租的同時，還可以從銀行獲得新房首付款，相當于“零首付”。具體操作辦法：銀行將舊房原值的６０％額度向申請者發(fā)放貸款，舊房則抵押給地產置業(yè)擔保有限責任公司。舊房抵押貸款期限為３年，償還方式為“按月還息、一次還本”。如城建地產長期與二十一世紀不動產合作此活動。銷售執(zhí)行三促銷策略之三----A棟送精裝修

A棟推出時間較長，已有一部分房源銷售，不可再重新進行包括推廣，而是順勢將A棟宣傳售罄，主推二期房源，A棟余量促銷推出。 實施裝修套餐，做成幾種不同風格的裝修標準，進行高檔軟裝配飾，提升產品檔次、渲染生活情調，促進購買欲； 軟飾包括：家具、窗簾、家用電器、小配件細到生活的一切用品，如餐具、衛(wèi)浴用品等； 精裝修費用：1500元/㎡，（將裝修費用折算到房款里，可一并進行貸款，給客戶提供便利） 裝修單位：除150平帶弧形窗的以外，其他80㎡以上戶型

例，大連星海國寶送裝修銷售案例銷售執(zhí)行三促銷策略之四----A棟推出特價房源

在B棟、C棟強銷時暗中將A棟部分滯銷房源劃做特價房進行階段促銷，通過與新推房源價格的超值對比，促進客戶購買。 優(yōu)惠幅度：大戶型底價不超過4200元/㎡

優(yōu)惠對象：除帶弧形窗的150㎡大戶型以外的大戶型 推出方式：形式每周推出5套（實際售出即補）☆☆☆☆銷售執(zhí)行三促銷策略之五----階段促銷活動

在現(xiàn)階段市場狀態(tài)下，我司通過市場調查與操盤經(jīng)驗所得，各種促銷手段對沈陽客戶較有吸引力，建議本案在不同時段推出實效促銷組合手段，創(chuàng)造銷售熱點，實現(xiàn)銷售目標。 五一、十一、元旦：送旅游 五一至十一：大連外景婚紗攝影 六一：青少年國外夏令營 情人節(jié)：周大福鉆戒 例如，萬科各項目促銷組合

以上贈送的成本均要折算到房價中銷售執(zhí)行三促銷策略之六----看房積分活動本項目非市中心，看房人相對稀少，為了增加售樓處人氣，實行看樓積分。 認購階段，購房者只要到售樓部登記，就能獲得一張“幸福生活積分卡”。購房者每參加一次由本案舉辦的活動，或是介紹一位新客戶，都能獲得額數(shù)不等的積分。在項目開盤后，每一積分可抵一定額數(shù)現(xiàn)金。 成交后的客戶，再介紹新客戶到場，除享受老帶新政策外，根據(jù)其意向度增加積分，積到一定數(shù)額可贈送購物卡，以促進客戶到場熱情。銷售執(zhí)行四事件營銷■制造公益新聞事件，擴大社會影響力 上河城出資聘請世界知名設計師***規(guī)劃河灘公園 上河城地產征集河灘公園命名與連橋命名 上河城業(yè)主認養(yǎng)河灘公園名樹■運用項目重大活動 B棟盛大開盤 樣板間開放 A棟交屋入住傾情回饋■銷售執(zhí)行四事件營銷

以河灘為場地，組織業(yè)主聯(lián)誼家庭活動， 燒烤活動 制作風箏比賽、放風箏比賽 船模比賽 夏令營■在售樓處內部活動 渾河景觀為背景的攝影比賽4月8月月份備注燒烤活動、制作風箏比賽、放風箏比賽

5月 6月 7月 9月10月11月12月音樂會、B棟開盤、夏交會夏令營、攝影比賽家庭游園活動、船模與航模比賽、秋交會、篝火晚會、C棟小戶開盤、燒烤活動業(yè)主聯(lián)誼會、裝修說明會冬交會、業(yè)主聯(lián)誼會銷售執(zhí)行五DS直銷根據(jù)目標人群活動特征分析和針對性推廣策略，整合客戶資源，小眾傳播，進行指定渠道營銷，努力挖掘客戶資源，如客戶說明會；如周邊的幾所大學和國企單位；銷售執(zhí)行六現(xiàn)場體驗營銷現(xiàn)場體驗式營銷也是眾多時效性營銷手段中最具殺傷力的一種，本項目借助河灘公園景觀較佳、09年交屋的優(yōu)勢，將各項樣板準備到位，讓客戶可以在現(xiàn)場體驗自己未來的生活場景，提供比肩產品的尊貴服務，物業(yè)服務質量，感染客戶，以提高成交率。營銷過程是體驗 營銷目標是服務銷售執(zhí)行配合項目一、參加各季房交會政府、輿論對房交會大力支持，使沈城人民在房交會時釋放巨大購房熱情，同時也利于項目的口碑樹立與形象宣傳。建議本項目參加每次房交會，做房交會拍賣、展位設計工作。以期在展會期間業(yè)績有所突破。二、調整售樓處功能布局與銷售動線現(xiàn)售樓處裝修設計格調高雅，較有品味檔次，但與銷售環(huán)境有不和諧之處：1）門口距銷售區(qū)交通動線過長，使客戶產生一種空曠、無人氣感覺；2）控臺區(qū)、沙盤區(qū)、洽談區(qū)過于分散，銷售局面、客戶把握不能及時控制；3）燈光發(fā)射冷光、大面積白墻，使客戶從心理產生冷意；4）小橋流水、假山粗糙，與售樓處整體格調不搭調；5）售樓處外景觀較差，售樓處里外品質相差懸殊；設計施工期：20天左右設計施工費用：10-25萬元三、B棟樣板間展示本項目大房型在戶型方面存在一些缺點：比如進身長、開間窄，北向觀景窗較小，房型北側空間窄沒有觀景余地。制作130㎡、150㎡戶型的樣板間，以配合大戶型強銷工作，建議至少要做到以上2個戶型樣板間，才會加深景觀對客戶的影響力；四、建設河堤公園示范區(qū)改善長廊、湖區(qū)，設置小橋、小船、兒童活動區(qū)等小品，使河灘公園園區(qū)化，且適合家庭活動，制造溫馨感，化不利為有利，給業(yè)主一種河灘公園就是自己的私家花園感覺。五、樹立高端物業(yè)形象

周邊二個大盤的開發(fā)商均以出色物業(yè)服務得到客戶的好評，本項目在軟性服務上可創(chuàng)造物業(yè)增值服務：如設立24小時管家服務或宅急送。樣板間設立專門物業(yè)管理員，體現(xiàn)未來物業(yè)水準。各處保安樹立統(tǒng)一語言、動作形象。六、設立會所在每棟物業(yè)商業(yè)部分劃分出小會所，不需做大做強，只要實用，體現(xiàn)生活品味與健康的生活理念。七、完善生活配套設施

區(qū)域缺少生活配套設施，較為不便，這也是多數(shù)客戶區(qū)域抗性的原因。建議本案招商先行，尤其是超市，給業(yè)主便利生活條件。且也有利于將來的商業(yè)銷售，現(xiàn)可以前三年免租、以租代售等形式招徠合作伙伴。八、為學生提供好學區(qū)，解決購房客戶后顧之憂提供好學區(qū)（河畔新城學區(qū)）、校巴等，從軟性貼心服務攻擊客戶。12345序號

工作事項售樓處、樣板間與大堂設計方案 定稿 售樓處調整施工 樣板間裝修完成 樣板間、大堂軟飾完成 河堤公園示范區(qū)設計方案

單位設計單位開發(fā)公司開發(fā)公司開發(fā)公司開發(fā)公司完成時間

4.15 4.15-5.15 4.16-5.28 5.1-5.31 4.1-4.156789序號

10

工作事項

河堤公園示范區(qū)建設 物業(yè)管家確定 會所設計方案打造成熟商業(yè)街意見確定 學區(qū)、校巴確定

單位開發(fā)公司開發(fā)公司設計單位開發(fā)公司開發(fā)公司完成時間

4.16-5.15 3.31前 4.15前 3.31前 4.30前售策略營銷分段及階段銷售執(zhí)行09年4月5月6月7月8月9月10月11月12月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下銷售節(jié)奏AB準備期

強形象鋪墊期

銷開盤期期強銷期清盤期掃尾期C小戶形象鋪墊期強銷期銷圍堵客源 老帶新準備期

啟動執(zhí)行全年執(zhí)行分展中心準備、制作期3處分展中心全面展開房展會春交會夏交會秋交會冬交會舊房換新房準備期全年執(zhí)行樣板間裝修設計完成施工、軟飾完成樣板間開放精裝飾銷售準備期樣板間開放銷售精裝飾單位河灘公園景觀公司選擇、設計完成景觀施工花園開放商業(yè)招商準備工作、洽談施工、裝飾開放使用會所設計施工、裝修、裝飾與開盤同開放屋

4-5月A棟銷售持續(xù)期，B棟準備期

1、春交會 2、B棟認購階段 3、分展中心開始 4、截流客源 5、促銷去化A棟房源 6、河灘公園示范區(qū)設計 施工 7、以舊房換新房 8、會所設計施工階段 9、公關活動 10、銷售老帶新執(zhí)行 11、洽談招商合作

6-9月

B棟開盤期1、夏交會2、超市等商業(yè)進駐3、B棟開盤4、分展中心展示5、區(qū)域截流客戶6、B棟樣板間開放7、河灘公園開放8、銷售精裝飾單位9、會所開放10、銷售老帶新執(zhí)行11、A棟交屋

10-12月

銷售持續(xù)期1、秋交會、冬交會2、分展中心展示3、物業(yè)B棟進行交4、銷售精裝飾單位5、銷售老帶新執(zhí)行6、運用階段促銷活動推廣導入?目標