2022年醫(yī)藥市場(chǎng)變化看未來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)走勢(shì)

年醫(yī)藥市場(chǎng)變化看未來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)走勢(shì)過(guò)去的2022年，始終在考驗(yàn)著醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人的心理素養(yǎng)。從新醫(yī)改方案到基本藥物制度，從醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制到醫(yī)保名目，行業(yè)始終充滿(mǎn)著博弈、猜想、懷疑、期盼的氛圍；最終，隨著新醫(yī)改的正式出臺(tái)，基本藥物制度的正式實(shí)施，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人最終熟悉到，市場(chǎng)還是那個(gè)在迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)該怎么做還得怎么做，只要全力以赴去做，心，不用再惶惑！

市場(chǎng)不斷擴(kuò)容

醫(yī)院還是那個(gè)醫(yī)院

縣以上公立醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)藥銷(xiāo)售的肯定份額，超過(guò)70%，這個(gè)市場(chǎng)，除了增長(zhǎng)之外，當(dāng)前幾乎沒(méi)有變化。

公立醫(yī)院改革是整個(gè)醫(yī)改過(guò)程中最難的一塊，黨的“十七大”明確了公立醫(yī)院改革的方向：“政事分開(kāi)、管辦分開(kāi)、醫(yī)藥分開(kāi)、營(yíng)利性和非營(yíng)利性分開(kāi)?！敝笤谛箩t(yī)改方案和《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（2022-2022年）的通知》里更是強(qiáng)調(diào)：“公立醫(yī)院改革2022年開(kāi)頭試點(diǎn)，2022年逐步推開(kāi)?！庇纱丝芍?，起碼要3年后，公立醫(yī)院的管理格局方會(huì)發(fā)生變動(dòng)，或許再過(guò)若干年，公立醫(yī)院市場(chǎng)才會(huì)發(fā)生大面積變動(dòng)，因此，在2022年，對(duì)于公立醫(yī)院的改革還處于“整裝”階段，正待動(dòng)身。

其他改革措施對(duì)于公立醫(yī)院市場(chǎng)的影響也尚未顯現(xiàn)?；舅幬镏贫日趯?shí)施，當(dāng)前各地“掛網(wǎng)”招標(biāo)還在緊鑼密鼓地進(jìn)行。而制度的另一個(gè)關(guān)鍵“基本藥物使用比例”規(guī)定還在制定中，就算公立醫(yī)院也要配備肯定的比例，肯定不會(huì)太大，20%是比較合適的數(shù)量，那對(duì)市場(chǎng)幾乎就沒(méi)有影響。再看醫(yī)保支付變革，偶見(jiàn)試點(diǎn)按病種付費(fèi)，擴(kuò)展到全部病種尚需較多時(shí)日，按人頭付費(fèi)也是鳳毛麟角，預(yù)付制的實(shí)施也有難題未解。這些可能影響到醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的政策都還面臨著實(shí)施的關(guān)鍵一跳，使得新醫(yī)改頒布的首年及明年，醫(yī)院市場(chǎng)將連續(xù)保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，因此，醫(yī)藥企業(yè)在公立醫(yī)院的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式變動(dòng)不大。

基層終端向醫(yī)院終端看齊

為了解決“看病難”、“看病貴”問(wèn)題，國(guó)家首先對(duì)醫(yī)療資源不均衡開(kāi)刀，對(duì)農(nóng)村及社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力投入，8500億元的投向主要在此。在大力投入之后，緊跟著就是加大管控，因此，民營(yíng)診所的收編、升級(jí)及藥品掛網(wǎng)選購(gòu)帶來(lái)的市場(chǎng)巨大變化就顯現(xiàn)出來(lái)。業(yè)界有人始終在強(qiáng)調(diào)2022年是政府事務(wù)年，一個(gè)重要的因素就是基層終端的政府因素導(dǎo)致的變局。于是，從原來(lái)的民營(yíng)診所自由選購(gòu)、買(mǎi)藥徹底變化為類(lèi)同于公立醫(yī)院的選購(gòu)模式，或者至少和城市社區(qū)選購(gòu)模式類(lèi)同，就使得基層終端藥品營(yíng)銷(xiāo)模式要發(fā)生大的變化。

同時(shí)，由于政策實(shí)施的滯后，藥企也不必過(guò)于擔(dān)憂(yōu)基層終端的市場(chǎng)變化，究竟三年試點(diǎn)中，企業(yè)有足夠的時(shí)間適應(yīng)、調(diào)整步調(diào)。各地財(cái)政的實(shí)力，投入的意愿，都在影響基本藥物實(shí)施的進(jìn)展。

盡管基層終端可能的變化比較大，但它占據(jù)的醫(yī)藥市場(chǎng)總額并不大，大約10%左右，雖然將來(lái)擴(kuò)容，逐年增長(zhǎng)，但短期內(nèi)還是難以撼動(dòng)公立醫(yī)院的霸主地位，加上“地廣人稀”，如何進(jìn)軍基層終端并產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的勝利，仍舊是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

零售藥店不容忽視

藥店占據(jù)著中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的20%強(qiáng)，2022年，中國(guó)藥品銷(xiāo)售總值將超過(guò)1萬(wàn)億元，這意味著藥店份額將超過(guò)2000億元，這是一個(gè)浩大的數(shù)字。

新醫(yī)改對(duì)于藥店的影響主要在兩個(gè)方面：一是社區(qū)零差率，使得社區(qū)藥品價(jià)格與藥店更為接近，影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；二是國(guó)家大力投入對(duì)農(nóng)村、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)提升、網(wǎng)店布局優(yōu)化及增加，再次分流購(gòu)藥者，使得藥店人流削減。因此，對(duì)于藥店經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，提升營(yíng)銷(xiāo)策劃力量及服務(wù)品質(zhì)，加入聯(lián)盟，謀求工商合作，都是對(duì)出路的思索與實(shí)踐。

總體來(lái)看，藥店在樂(lè)觀尋求生存進(jìn)展的同時(shí)，OTC市場(chǎng)也仍舊會(huì)隨之增長(zhǎng)，對(duì)藥企OTC營(yíng)銷(xiāo)也提出越來(lái)越高的要求。

戰(zhàn)略仍需調(diào)整

通過(guò)以上分析可知，作為生產(chǎn)企業(yè)，在醫(yī)院終端的營(yíng)銷(xiāo)策略基本保持不變，變動(dòng)的地方在于如何增加專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，這一變動(dòng)，并不是來(lái)源于市場(chǎng)變化或者政策變動(dòng)，而是來(lái)源于藥企競(jìng)爭(zhēng)，究竟越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)藥企專(zhuān)業(yè)力量在提升，學(xué)術(shù)化推廣活動(dòng)也越來(lái)越多。

同時(shí)，不得不承認(rèn)，國(guó)家盼望看到的行業(yè)集中度增加，在2022年并未顯現(xiàn)，主要緣由也在于占據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)肯定份額的醫(yī)院市場(chǎng)變化不大，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)主流模式在漸變的過(guò)程中也臨時(shí)變化不大。由此也可以猜測(cè)，將來(lái)幾年，集中度總體緩慢增加，但同樣不會(huì)有大的變動(dòng)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的總體態(tài)勢(shì)不變。

一些大中型藥企，市場(chǎng)很大，幾乎掩蓋著各個(gè)終端，除了連續(xù)發(fā)力醫(yī)院終端之外，應(yīng)隨著國(guó)家大勢(shì)增加基層終端的營(yíng)銷(xiāo)力氣，以期與基層終端市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。條件具備的中小普藥企業(yè)，也可以尋思基層終端的營(yíng)銷(xiāo)深化，而OTC企業(yè)、全部的普藥企業(yè)以及已經(jīng)在基層終端獲得肯定勝利的藥企，肯定要樂(lè)觀進(jìn)軍醫(yī)院終端，由于它的市場(chǎng)總量將持續(xù)快速增長(zhǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)模式卻變化不大。