2009年廈航品牌傳播規(guī)劃（）

[2009年廈航品牌規(guī)劃提案]廈航文化傳媒2009年3月10日2008年廈航品牌策劃回顧一、08年品牌建設回顧2008年4月，廈航文化傳媒公司正式成立，開始承擔廈航品牌形象對內和對外的輸出工作。圍繞“飛抵夢想”的傳播，廈航品牌進行了如下的一系列宣傳工作：1、品牌基礎規(guī)劃：進行廈航品牌規(guī)劃，提出飛抵夢想的傳播主張。廈航VI升級廈航門戶網(wǎng)站改版開展形象照片拍攝……2、接觸點傳播：機艙視頻營業(yè)廳改造……3、公關活動：珠海航展 兩岸直航包機 旅游視頻征集大賽……事件（一）珠海航展事件（一）珠海航展事件（二）首航臺北事件（二）首航臺北事件（三）贊助中國女子公開賽節(jié)假日形象宣傳業(yè)務宣傳1、把握住航展/首航時機，突出廈航形象2、節(jié)假日宣傳拉近旅客距離3、對業(yè)務宣傳的支持更直接品牌工作3大提升另有2點需待改進1、品牌形象不夠清晰與深入08年提出“飛抵夢想”品牌主張，但傳播上以口號為主，具體“飛抵夢想”的內涵傳播不夠深入，使得品牌曝光度提升的同時形象不夠清晰。2、對傳播機會的把握尚有不足對于廈航企業(yè)的公關事件如航展、首航，已有較好的傳播效果，但相比南航結合奧運志愿者招募空乘，廈航對社會事件/時機把握的主動性尚有不足煥發(fā)新生,發(fā)現(xiàn)永續(xù)經營的廈航[2009年廈航品牌規(guī)劃提案]“不要和國內的航空公司比爛，要和國外的航空公司比優(yōu)秀”讓我們放眼未來——今天,廈門航空:是連續(xù)二十二年盈利的金字招牌!未來，廈門航空：是更加值得信賴的優(yōu)質航空公司典范一個完整的品牌金字塔，一個清晰的策略藍圖。為此，基于品牌規(guī)劃——為此，基于品牌傳播——2009年度品牌傳播方案。1、廈航的品牌價值2、目標消費群洞察3、航空業(yè)市場分析5、廈門航空品牌規(guī)劃6、2009品牌傳播方案品牌活動節(jié)日促銷業(yè)務宣傳廈航25周年媒體方案[提案目錄]4、同業(yè)品牌策略分析1`廈航的品牌價值1.1乘客看廈航的優(yōu)勢1.2企業(yè)看廈航的優(yōu)勢1.3對比競爭者的優(yōu)勢乘客選擇飛廈門航空公司

最主要的原因是什么？（任選其一）%n=60價格優(yōu)惠Price沒有別的選擇安全Safety1234852210其它Other優(yōu)質服務Service時刻好Schedule有競爭力的價格與溫馨優(yōu)質的服務的結合安全/時刻/服務頭等餐食質量高，普通餐食比較好地域相親不同的人原因不同Bonus資料來源：波音品牌營銷學院預訂服務ReservationServices價格優(yōu)惠Price優(yōu)質服務In-FlightService機上配餐Food座椅舒適SeatingComfortn=56安全Safety辦理登機手續(xù)AirportCheck-In準點率Reliability不滿意verydissatisfied非常滿意verysatisfied%時刻好Schedule乘客對廈門航空公司的滿意度如何？資料來源：波音品牌營銷學院請指示下面哪個位置能夠

最恰當?shù)孛枋鰪B門航空公司的品牌。職業(yè)化、公事公辦Business-like時尚Trendyn=49%222735629服務的優(yōu)勢沒有延舒伸到品牌印象比價格，我們比不過春秋航空比規(guī)模，比硬件，比投入，我們比不過國/東/南不讓低價競爭把廈航拖下水為何舒適/親切的服務彌足珍貴在一個服務要求標準化的時代，高標準是基礎，但不是全部，我們不只要做到，還要想到：一個發(fā)自內心的微笑，一個個真誠的主動服務細節(jié)，讓乘客不是接受服務，而是享受服務甚或被感動。服務在退步——社會監(jiān)督員——乘客代表感謝來自乘客的警示信號：實習空乘較多有時缺乏主動性服務飛行前預訂旅行社家/旅館交通機場乘機手續(xù)/候機樓大廳安檢零售休息室登機門區(qū)域廊橋乘機客艙環(huán)境頭等艙公務艙經濟艙機載娛樂餐食免費供應品免稅商品機場海關/入境行李提取進港休息室地面交通飛行后客服常旅客計劃2`目標消費群洞察2.1界定目標消費群體2.2目標消費群生活型態(tài)2.2消費者洞察界定目標消費群體，洞察他們的生活習慣和需求【目標人群界定】根據(jù)廈航四屆十一次戰(zhàn)略規(guī)劃，廈航的定位于“安全、質量、效益先進，職工、股東、社會滿意”的中等規(guī)模優(yōu)質航空公司。優(yōu)質航空公司決定了廈航應盡力爭取公商務客，同時將游客作為收益的必要補充?！詮B航發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（四屆十一次）商務人群受經濟下滑的影響，各企業(yè)減少商務出差的次數(shù)或檔次，航空業(yè)的商務需求下滑。旅游人群雖受經濟下滑的影響，但旅游需求依舊旺盛，節(jié)假日縮短，短途旅游航空市場需求上升。數(shù)據(jù)來源：2008年《新周刊》中國航空公司服務滿意度調查

國內航空乘客構成以國企、民企和外企職員為主。航空乘客職業(yè)分布根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)國內的航空乘客偏年輕化。22—44歲人群占據(jù)絕對比例，年齡的分布主要將涵蓋事業(yè)起步期、事業(yè)成長期和事業(yè)穩(wěn)定期這三類人群。他們共同的一個特征在于事業(yè)和夢想的追求。數(shù)據(jù)來源：2008年《新周刊》中國航空公司服務滿意度調查

航空乘客年齡分布經濟收入的多少決定了機票艙位的購買。經濟艙、商務艙的需求仍是主流，如果在“兩艙”上提供細致化的服務，提升消費者滿意度，是值得重點拓展的一個方向。數(shù)據(jù)來源：2008年《新周刊》中國航空公司服務滿意度調查

航空乘客收入分布數(shù)據(jù)來源：TEBON《2007年民航業(yè)分析報告》

隨著國內人均收入和生活水平的提高，航空旅游乘客呈逐年遞增的趨勢。根據(jù)國內旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，休閑游、自助游將成為重要的組成部分。目前，受經濟下滑的影響，商務需求減少，旅游需求比重持續(xù)增強。航空旅游市場發(fā)展我國航空乘客年輕化明顯，22—34歲乘客占據(jù)54%的市場份額。新一代的消費群體在改革開放的洗禮下成長，在各類思想的沖擊下，他們更愿意去嘗試新鮮事物，懂得花錢，舍得享受；相對于父輩一代，思維更新潮，更開闊，更活躍。09年，廈航品牌需添加更多活力、新潮的元素，以適合他們的需求；目標人群界定22-40歲人群他們的占據(jù)航空市場的半壁江山，未來，他們正在成長為社會各階層的領軍人物，廈航需要著力培育這片潛力市場【生活形態(tài)描述】他們的行為/態(tài)度有社會責任感重視事業(yè)和家庭生活相對富裕，注重享受追求自我挑戰(zhàn)和實現(xiàn)休閑活動多為社交型和自我享受型重視氛圍和環(huán)境他們的休閑觀

他們正處于事業(yè)成長期，年輕化的心態(tài)使得群體風格明顯；他們的消費力逐步增強，有能力，有意愿去嘗試新的品牌；他們的環(huán)保意識增強，接觸公益活動的幾率逐步增大；他們的商務需求逐漸增多，而休閑及旅游觀念較強，符合廈航的定位；他們在生活形態(tài)及消費心理上容易延伸影響至兩端人群，以便更好的擴大市場需求；他們的風格明顯易于品牌的集中傳播，同時他們的需求符合廈航目前的實際情況22-40歲人群當社會的物質基礎一日千里，目標消費群的精神壓力同樣日益增加，盡管他們屬于社會的中堅力量，企業(yè)的精英階層，但在居安思危中，依舊期待享受更多的成就感，期待一個美好的未來！消費者洞察（一）同在屋檐下，相逢不相識！網(wǎng)絡、、等溝通工具，淡化了“一杯鐵觀音，許多好朋友”的物理距離，期待人與人之間更多真誠、更多信賴、更多面對面交流。消費者洞察（二）[]不同角度的消費者洞察，讓我們有了不同視角的選擇，即，如何讓我們的優(yōu)勢，用直達人性的溝通，深受共鳴。4`同業(yè)品牌策略分析精致的畫面，舒服的體驗，仿佛法航的服務觸手可及，這也是法航品牌成功維護其高端品牌形象的重要方式。消費體驗的典范——服務形象的典范——大韓航空在品牌形象上進行差異化傳播，08年重點通過以“飛行的色彩”為主題的廣告宣傳，旨在重新塑造自己富于創(chuàng)新精神和時代感的企業(yè)形象，同時凸顯企業(yè)實現(xiàn)“卓越飛行”的堅定信念。視覺個性的典范——提起英國維珍航空公司，映入人們腦海中的一定是輕松活潑、妙趣橫生的風格。“樂趣”已經成為維珍航空品牌價值的核心，對于維珍航空而言，品牌就是一種承諾：即為旅客提供無窮的樂趣，代表了自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由。樂趣冒險的典范——[]發(fā)現(xiàn)廈航品牌核心價值，在學習國際品牌策略的同時，以感動乘客的訴求方式，塑造屬于廈航的品牌內涵。5`廈門航空品牌規(guī)劃廈航品牌金字塔核心價值品牌定位品牌形象品牌主張利益支持舒適/親切的服務。帶來溫馨的氛圍，讓乘機全程一路愉悅，并帶著這種快樂的情緒完成美妙旅行。過程溫馨，結局美妙！品牌核心價值對于講究品牌與服務的“22-44歲”的航空乘客而言，廈門航空是國內航空品牌中一個充滿溫馨感受的優(yōu)質航空公司，它親切、友善而充滿活力，富有愛心、責任感，是當代新富人群的貼心朋友。品牌定位法國航空：晴空萬里，創(chuàng)寫意天地新加坡航空：Agreatwaytofly(最佳的飛行方式)

國泰航空：飛躍人生，非凡感受漢莎航空：一切只為這一刻中華航空：得意春風，自在飛翔立榮航空：最有人情味的航空公司港龍航空：TheBeautyofFlying（美好旅途）——注重消費感受國際航空：心有翼，自飛翔

南方航空：空中之家東方航空：飛向世界（早期）深圳航空：任何時候自然體貼海南航空：咫尺天涯，情系海航——更接近產品（或服務）廈航品牌主張回顧：1、人生路漫漫，白鷺常相伴（對航空飛行的溫情訴求）2、舒適旅程，盡在廈航（直白式的口號）3、廈門航空，飛抵夢想（更高的心理感受）1、廈航的核心價值:舒適/親切的人性化服務2、目標消費群洞察:感受微笑,感受美好未來3、同業(yè)品牌策略分析:乘機體驗（軟硬性的支持）服務感受（高標準的服務）享受飛翔，一路陽光品牌主張：方案（一）享受飛翔，一路陽光樂在旅程：無論商務、旅游，一路順暢，如期收獲美妙體驗：超越自我，展現(xiàn)自我，飛向更高目標的感受樂觀面對未來：無論順境、逆境，相信自己飛行前：購票/預訂/乘機手續(xù)很便捷乘機中：感受陽光般的微笑舒適的客艙環(huán)境安全平穩(wěn)的飛行美味餐食飛行后：倍受尊重的?？头掌放菩蜗螅宏柟?活力/溫馨品牌形象稿核心價值品牌定位品牌形象品牌主張利益支持舒適親切的服務充滿溫馨感受的航空公司陽光/溫馨/活力享受飛翔，一路陽光心理層面：美妙體驗/樂在旅程/樂觀的未來產品層面：飛行前便捷/乘機時美妙/飛行后受尊重廈航品牌金字塔1、廈航的核心價值:舒適/親切的人性化服務2、目標消費群洞察:縮短人與人的距離感我們就像一家人品牌主張：方案（二）3、同業(yè)品牌策略分析:乘機體驗（軟硬性的支持）服務感受（高標準的服務）我們就像一家人空乘的服務：舒適而沒有距離乘機氛圍：乘客與乘客之間沒有距離感染旅行目的：商務溝通/旅途之間沒有距離集團關聯(lián)：與南航“空中之家”呼應而形象更清晰企業(yè)文化：部門之間，同事之間沒有距離關愛社會：和諧共生，與社會與自然沒有距離兩岸交流：大三通、小三通，白鷺兩岸行品牌形象：陽光/自然/溫馨核心價值品牌定位品牌形象品牌主張利益支持舒適親切的服務充滿溫馨感受的航空公司陽光/溫馨/自然我們就像一家人乘機服務/乘機氛圍/旅行溝通/關愛社會/企業(yè)文化廈航品牌金字塔品牌形象稿品牌形象宣傳除大眾媒體，在廈航自有媒體上將固定版面，貫穿全年進行傳播。形象導入形象融入6`2009品牌傳播方案在活動/促銷/媒體傳播策劃之前先看一下同行業(yè)的品牌傳播一覽1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

08年國航主要活動“快樂迎奧運微笑連五洲”服務奧運系列主題國航開展“綠色奧運”活動弘揚綠色環(huán)保奧運倒計時100天開展“健康奧運”活動國航知音中銀VISA奧運信用卡促銷活動推出支持災后重振活動五項整體計劃國航與中國青基會啟動“愛心飛翔零錢捐贈”大型公益活動向知音會員推出里程兌換奧運環(huán)保袋活動國航網(wǎng)站舉辦“國航邀您看奧運”活動國航推出“歡樂旅程自由行”活動歲末送豪禮會員上攜程有機會得到2009公里里程開展溫暖災區(qū)公益活動招行國航卡刷卡住雅高酒店優(yōu)惠活動2008年，國航重點打造以“快樂迎奧運，微笑連五洲”為主題的服務奧運系列活動。為期一年的活動共有“吉祥奧運”、“綠色奧運”、“微笑奧運”、“愛心奧運”和“健康奧運”五個主題。作為北京奧運會合作伙伴，國航08年媒體投放重點在于電視媒體，以3666萬元拿下了2008年8月份的“天氣預報特約收看廣告”。采取持續(xù)性的投放方式，其中12月已宣傳加入星空聯(lián)盟，10月以優(yōu)惠及形象宣傳為主。平面媒體選擇上，以全國性的報紙《21世紀經濟報》、《環(huán)球時報》等為主，雜志投放選擇《中國新聞周刊》、《世界經理人》。08年國航媒體傳播1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月啟動“2008品牌服務年”“統(tǒng)一鮮橙多”2008中國新空姐招募全國招收300名自費飛行學員與惠普電腦合作，升級e頭等艙休息室服務“南航2008校園行”優(yōu)惠產品活動奧運百萬人大簽名活動“驚喜五環(huán)眩彩”系列優(yōu)惠百名奧運禮儀志愿者加盟南航空姐隊伍南航明珠信用卡(招行卡)樂贏2008南航里程3月12日植樹日，開展“綠色奧運”活動“南航行—親情速遞”2009活動“品牌優(yōu)質服務月”活動08年南航主要活動2008年，南航重點活動包含奧運系列及100名奧運寶貝的空乘招聘。08年初始起，南航采取大力度的媒體推廣以獲取更多的曝光。采取脈動式投放方式，3-4月份，以精品航線及空姐招聘宣傳為主。平面媒體選擇上，以地方性報紙《鄭州晚報》、《廣州日報》為主。08年南航媒體傳播1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月芒果網(wǎng)攜手海航推出返里程活動15周年慶典表彰大會“海航—海南希望工程”正式啟動海航950718推出“機+酒”促銷活動知音中銀VISE奧運信用卡促銷活動海航開展“與奧運同行”知識競答活動“激情一夏、四重好禮”直銷購票折中折系列優(yōu)惠活動海航2008東北地區(qū)招聘乘務員刷招行海航聯(lián)名信用卡，滿額送里程活動加盟海航超越夢想——海南航空面向全國招聘飛行員08年海航主要活動2008年，海航活動重點在于促銷型活動的開展。08年5月，海航的形象廣告開始在央視《新聞聯(lián)播》前播出，成為第一個在央視招標段投放廣告的航空企業(yè)。媒體投放上采取持續(xù)性的投放方式，其中4月份平面媒體重點宣傳北京—西雅圖航線6月開通信息。在平面媒體選擇上，以地方性報紙為主如《北京青年報》、《新疆日報》、《半島晨報》等，同時開始在《三聯(lián)生活周刊》雜志進行投放。08年海航媒體傳播08年，漢莎航空以“一切只為這一刻”形象宣傳為主，配合少量優(yōu)惠促銷宣傳。在媒體投放上采用階段性的投放方式。平面媒體選擇上，選擇《經濟觀察報》、《

21世紀經濟報道》、《第一財經日報》、《福布斯》、《新周刊》、《世界經理人》、《財富》，主要針對高端商務人群進行投放。08年漢莎航空媒體傳播08年，漢莎航空以形象宣傳為主，配合少量優(yōu)惠促銷宣傳，媒體投放上采取持續(xù)性的投放方式，其中3月份集中以“開闊空間提前盡享”為主題進行A380航班宣傳。平面媒體選擇上，涵蓋雜志和報紙。其中雜志媒體選擇《三聯(lián)生活周刊》、《福布斯》、《周末畫報》、《中國國家地理》、《時尚旅游》、《旅行家》等時尚旅游類。而報紙投放集中在上海、北京、廣州三地。新加坡航空媒體傳播廈航2009年度品牌傳播重點在于主動把握傳播機會，將品牌形象傳播出去。品牌活動節(jié)日促銷業(yè)務宣傳廈航25周年專案媒體方案09年品牌傳播主要工作1234123412341234123412341234123412341234123412343月4月5月6月7月8月9月10月11月12月01月02月品牌形象品牌活動享受飛翔一路陽光VI升級25周年專案藍天白鷺有故事征集影響廈航的25人評選白鷺精英高爾夫賽百萬里程慈善接力25周年慶典晚會2009年度品牌傳播計劃避暑自駕游金卡回家海上博餅會贏在2010高端答謝會8月8日9月28日2月28日節(jié)日促銷兒童節(jié)/七夕/暑假中秋節(jié)/重節(jié)/新年白鷺兩岸行95557廈航購票網(wǎng)站6月1日機上送鷺仔10日-26日情侶禮盒10日-25日互動夏令營業(yè)務宣傳中秋禮盒孝心禮盒新年禮盒廈航25周年25周年是廈航發(fā)展成就的一個里程碑，在這樣的高度分享成就展望未來。通過完善25周年系列活動，內宣文化，外宣品牌。品牌活動節(jié)日促銷業(yè)務宣傳廈航25周年專案媒體方案廈航25周年活動主題：攜手25年，我們就像一家人策劃目的：展現(xiàn)品牌形象，拉近廈航與社會/乘客/員工的距離活動時間：2009年5月1日—7月31日活動內容：系列活動1：“藍天白鷺有故事”專欄征集大賽系列活動2：“影響廈航的25人”評選活動系列活動3：分享成就，白鷺精英高爾夫邀請賽系列活動4：百萬里程，慈善接力系列活動5：“攜手25年”主題慶典晚會宣傳配合：1）廈航專題片

2）《新周刊》副刊

3）城市報紙禮品配合：1）貴重禮品用于

2）紀念禮品

3）品牌禮品25周年系列活動1：“藍天白鷺有故事”專欄征集大賽活動時間：2009年5月1日—6月15日活動對象：廈航員工、廈航乘客活動方式：征集與廈航有關的感動故事活動內容：1、通過0A網(wǎng)站、內部版報、部門宣傳，在旅客服務部與營業(yè)部中征集與乘客相關的感動故事

2、通過《廈門航空》雜志、《廈門航空報》向乘客征集與廈航相關的感動故事

3、集結出版，作為25周年紀念作品?；顒訒r間：2009年5月15日—7月31日活動對象：廈航員工活動方式：舉辦廈航內部各崗位人物的評選活動，加強企業(yè)文化的宣傳活動內容：從工作貢獻、服務時間、特殊事跡等角度評選廈航發(fā)展25年歷史中具有突出形象和典型的25人代表。具體評選標準由辦公室指導，文化傳媒協(xié)助。5月15日，由辦公室下發(fā)選拔標準，各職能部門進行人員推薦，初步人員名單（附含其貢獻事跡）在6月15日產生。

6月15日—7月1日，在公司OA進行網(wǎng)絡評選，每個工號限投5票。根據(jù)選票的高低最終決定25位卓越人物代表。獲獎人選將在25周年慶典大會上宣布并表彰。7月1日—7月31日，《廈門航空報》分期刊登人物事跡，進行連續(xù)報道宣傳。25周年系列活動2：“影響廈航的25人”評選活動25周年系列活動3：分享成就·白鷺精英高爾夫邀請賽活動時間：2009年6月18日活動對象：廈航白鷺金卡會員活動方式：在東方高爾夫舉辦高爾夫邀請賽活動內容：1、通過《廈門航空報》、值機桌牌、營業(yè)廳向金卡會員送票時派送DM進行活動宣傳

2、兌換200里程為參賽門檻

3、設置“一桿進洞”、冠軍、亞軍、季軍等獎項。25周年系列活動4：百萬里程，慈善接力活動時間：7月1日—7月25日活動對象：白鷺卡會員、福建/杭州/天津/長沙四地的貧困學生活動方式：與當?shù)孛襟w合作，分別在四地資助25名貧困學生乘坐廈航飛機赴高校。以后每年將以這種形式資助貧困學生，直至累計資助里程達百萬里。

95557將隨機抽出當?shù)匕樋〞T作為慈善接力大使，與廈航代表向貧困學生送出機票。宣傳配合：新聞發(fā)布會25周年系列活動5：“攜手25年，我們就像一家人”慶典晚會活動時間：7月25日活動地點：洪文禮堂邀請嘉賓：政府領導、媒體記者、?？痛砘顒臃绞剑鹤罴殉丝驮L談、最佳員工頒獎、節(jié)目表演、晚宴注：廈航25周年慶典晚會可考慮央視或衛(wèi)視欄目進行操作，以獲得更大范圍的傳播和影響。避暑自駕游活動時間：2009年8月8日活動對象：白鷺卡會員活動方式：里程兌換金卡回家海上博餅會活動時間：2009年9月28日活動對象：白鷺金卡活動方式：賞月/品酒/博餅“贏在2010”高端客戶答謝會活動時間：2010年2月28日活動對象：TOP100高端客戶活動方式：郎咸平演講/晚宴2月28日TOP100高端客戶答謝日品牌活動品牌活動節(jié)日促銷業(yè)務宣傳廈航25周年專案媒體方案引入創(chuàng)新的思路提升業(yè)績，形成將機票與禮品相結合的促銷模式，如情人節(jié)限量禮盒：1）雙人電子客票2）情人節(jié)主題紀念飛模3）情侶公仔（飛行員、空姐形象）4）精美電子機票封套5）定制巧克力6）精美禮盒品牌活動節(jié)日促銷業(yè)務宣傳廈航25周年專案媒體方案節(jié)日促銷兒童節(jié)活動時間：2009年6月1日活動對象：13周歲以下乘機兒童活動方式：機上贈送25周年紀念禮品（如鷺仔公仔）中國情人節(jié)活動時間：2009年8月10日—26日活動對象：出行情侶活動方式：情侶禮盒（紀念飛模+廈航情侶公仔+禮盒）學友夏令營活動時間：2009年8月10日—8月25日活動對象：外地和廈門的學生活動方式：兩地組合學子聯(lián)誼夏令營（如外國語學校參加）中秋節(jié)活動時間：2009年9月10日—10月3日活動對象：探親乘客活動方式：思鄉(xiāng)禮盒（廈航飛模+廈門明信片+鼓浪嶼餡餅+禮盒）重陽節(jié)活動時間：2009年10月20日—10月26日活動對象：經濟富裕家庭活動方式：孝心禮盒（自由行旅游產品+樂游寶典第3期）圣誕節(jié)/新年活動時間：2009年12月20日—2010年1月5日活動對象：出行乘客活動方式：新年禮盒（戴圣誕帽的公仔+新年版紀念飛模+禮盒）

除此之外，各大節(jié)日注重機艙氣氛布置與機上互動雪花—馬車—馴鹿—圣誕樹，機上尋找圣誕襪，“圣誕星”抽獎與新年祝福。例如：圣誕/元旦節(jié)互動活動活動主題：萬米高空迎圣誕萬米高空迎元旦活動時間：2009年12月20日—2010年1月5日活動方式：機上活動與表演，節(jié)日期間每天抽出幸運姓氏一個，凡當日乘坐航班的游客只要姓氏被抽中即為“圣誕星”，持身份證即可獲贈廈航紀念品?；顒有问胶啙嵰撞僮?，具話題性，易于給旅客留下印象。1）子品牌：白鷺兩岸行2）購票渠道：95557、廈航購票網(wǎng)站3）新航線開通品牌活動節(jié)日促銷業(yè)務宣傳廈航25周年專案媒體方案業(yè)務宣傳飛躍兩岸，?；丶铱纯?白鷺兩岸行兩種路線,適你所需血脈淵源，發(fā)現(xiàn)臺灣的精彩!白鷺兩岸行兩種路線,適你所需“白鷺兩岸行”形象“白鷺兩岸行”活動“勇闖日月潭”往返機票免門票促銷精彩全家福，積門票送驚喜購票直銷渠道宣傳：增加福建媒體曝光率，結合促銷優(yōu)惠從購票方式角度進行打包包裝。多一種選擇，兩全其美廈航購票/網(wǎng)站購票更便捷更省錢95557購票：………….廈航網(wǎng)站購票：………….廈門—上海促銷價：190元多?。?0元廈門—北京促銷價：860元多?。?0元廈門—廣州促銷價：400元多省：20元品牌活動節(jié)日促銷業(yè)務宣傳廈航25周年專案媒體方案媒體方案1）投放策略2）媒體選擇3）媒體組合根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)國內的航空乘客偏年輕化。22—44歲人群占據(jù)絕對比例，年齡的分布主要將涵蓋事業(yè)起步期、事業(yè)成長期和事業(yè)穩(wěn)定期這三類人群。數(shù)據(jù)來源：2008年《新周刊》中國航空公司服務滿意度調查

鎖定目標受眾群體戶外廣告廣播廣告戶外液晶電視廣告電視廣告網(wǎng)絡廣告報紙雜志戶外廣告廣播廣告報紙、網(wǎng)絡贈品廣告07:00-08:30上班路上08:30-09:00等待電梯09:00-18:00工作中18:00-19:00下班途中20:00-23:00家中休閑消費者接觸點：結合航空乘客目標人群的生活工作習性，在考慮媒體投放上效率比的同時，盡可能將品牌形象帶到更多的接觸點，與目標受眾進行溝通。信息及時性是商務人士選擇媒體的一大標準?；ヂ?lián)網(wǎng)仍是他們接觸媒介的第一選擇，其中雜志因針對性強，品位高，能積極起到提升品牌形象的作用。數(shù)據(jù)來源：新秦《2007中國商務人士媒體接觸習慣調查分析報告》他們的媒體接觸數(shù)據(jù)來源：IMI2007《城市居民廣告接觸度研究報告》ACI（AdvertisingConsumptionIndex，即廣告消費指數(shù)，接觸率*接觸時間份額*100）。ACI越高，廣告效果越好。電視廣告居榜首，與其他廣告相比具有較明顯的優(yōu)勢。作為新媒體廣告代表的戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡廣告列在前四，與報紙廣告旗鼓相當，與廣播廣告拉開差距，將雜志廣告踢出前五。數(shù)據(jù)來源：IMI2007《城市居民廣告接觸度研究報告》月收入5000元以上的人群（也是航空乘客的重點針對對象），電視、戶外液晶、網(wǎng)絡廣告三類媒體的廣告效率占據(jù)較大比例,報紙媒體跌落至第四。媒體投放目標省內區(qū)域：作為廈航的強勢市場區(qū)域，福建省內的傳播以業(yè)務推廣為主，品牌形象為輔，在配合營銷助力銷售的同時，逐步建立清晰品牌形象。省外區(qū)域：作為廈航的弱勢市場區(qū)域，福建省外的傳播以盡可能的提高廈航品牌曝露為目標，在費用預算有限的前提下，建議以業(yè)務宣傳帶動品牌知名度建設。不同的市場運用不同的策略市場類型區(qū)域市場特點媒體環(huán)境策略強勢市場福建競爭激烈媒體較豐富地方媒體集中高優(yōu)先市場，與對手競爭市場成熟新聞支持較大

高預計銷售額媒體關注度高充分調動媒體，形成輿論支持競爭對手有一定廣告投入

弱勢市場1杭州/天津競爭激烈媒體較豐富結合目標受眾群體的媒體接觸習慣進行媒體甄別，以提高品牌的曝露為主要目標，擴大品牌的知名度及影響力。市場成熟新聞支持較小市場份額有較大潛力媒體成本較高選取高性價比的媒介，節(jié)約費用競爭對手有較大廣告投入

常規(guī)廣告的間歇性投放弱勢市場2南昌競爭相對不激烈媒體較貧乏配合業(yè)務推廣，間歇性投放市場不夠成熟新聞支持較小若預算不足，可以考慮不予投放市場較難開發(fā)媒體成本較低

競爭對手廣告投入較少

不同市場不同階段的投放策略春節(jié)暑期銷售高峰中秋國慶1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月強勢市場福建弱勢市場1杭州/天津弱勢市場2南昌圣誕/元旦

強調到達率,所選媒體為高覆蓋媒體,波動式投放，廣告信息傳遞力求同時與主要與次要受眾溝通，活動線上與線下緊密配合，維持必要的品牌提醒。

銷售旺季到來前，進行廣告投放，喚起消費者的品牌記憶度。（若費用有限，考慮到媒體成本，建議不投）銷售旺季到來前加大投放力度，搶占媒體聲音提高品牌在媒體的曝露，喚起消費者的品牌記憶度五一/端午

不同媒體各具優(yōu)勢，整體上是優(yōu)勢互補的關系

在查閱上，網(wǎng)絡媒體是唯一可以不受時間、地點限制的媒體

廣播媒體可以最低媒體消費市場品牌的最大化曝露

大膽創(chuàng)新開發(fā)新興戶外媒體,別出心裁巧妙利用現(xiàn)有媒體,往往能用較少的投入達到意想不到的效果。媒體形式時效信息量受眾價格信息接受到達率推廣作用電視聲音畫面15-30秒45-90字覆蓋大眾高被動中產品告知、形象展示廣播聲音15-30秒45-90字針對車主低被動較低成品告知、品牌提示報紙文字圖片當天數(shù)百字針對大眾中主動較高產品告知、形象展示戶外文字圖片24小時10-30字針對大眾較高被動中形象展示網(wǎng)絡文字畫面24小時大針對白領較高主動較高產品告之、形象展示不同媒體的優(yōu)勢及特點電視媒體媒體選擇盡管受干擾于媒體的多樣性，電視媒體在建立品牌形象及品牌知名度方面仍是首選，它能夠以迅捷的到達率，達到建立品牌形象及產品知名度數(shù)據(jù)來源：新秦研究咨詢《中國商務人士媒體接觸習慣調查分析》廣告投放以新聞時事、綜藝類節(jié)目、電視劇廣告為主，同時可考慮采取與節(jié)目結合的方式。2008一季度全國衛(wèi)視（含央視收視率)排名全天晚間排名電視臺收視率份額排名電視臺收視率份額1中央綜合1.388.431中央綜合2.979.182中央三套0.784.752中央三套1.574.853中央六套0.623.813中央八套1.063.264中央八套0.573.474中央六套0.942.95中央五套0.533.245中央五套0.822.546湖南衛(wèi)視0.412.536湖南衛(wèi)視0.672.067中央二套0.352.167中央四套0.571.758中央四套0.321.948中央二套0.561.729中央十套0.281.739中央十套0.491.5110中央少兒0.241.4610中央少兒0.431.3211中央新聞0.241.4511北京衛(wèi)視0.421.312安徽一套0.231.3912中央新聞0.381.1713北京衛(wèi)視0.221.3713天津衛(wèi)視0.361.1314天津衛(wèi)視0.191.1914安徽一套0.341.0415重慶衛(wèi)視0.181.115江蘇衛(wèi)視0.331.0316江西衛(wèi)視0.181.0916江西衛(wèi)視0.331.0117中央十二套0.171.0217東方衛(wèi)視0.30.9218四川衛(wèi)視0.150.9218中央十二套0.290.8919江蘇衛(wèi)視0.1