超市采購管理之商品的定價(jià)策略

2023/1/121超市金牌采購管理研修班中華零售網(wǎng)二零零六年六月2023/1/122第三單元：商品的定價(jià)策略2023/1/123商品定價(jià)策略：商品定價(jià)原則制定價(jià)格策略價(jià)格策略對毛利的影響價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的實(shí)際運(yùn)用2023/1/1241、商品定價(jià)原則

2023/1/125商品價(jià)值構(gòu)成的四大要素產(chǎn)品使用價(jià)值：飲用水解渴產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值：雙立人刀具—鋒利，耐用，不傷手產(chǎn)品品牌價(jià)值：耐克鞋/高檔專賣店品牌提升 自我意識（知假買假，花錢買 名牌的心理因素）產(chǎn)品附加價(jià)值：便利性（地鐵口） 實(shí)用性（小包裝，一次性設(shè)計(jì)） 服務(wù)性（產(chǎn)品介紹，售后維修）2023/1/126超值是所有顧客的共同追求物超所值購買者的判斷能力自我肯定2023/1/127商品定價(jià)的主要考慮：需求： 市場有多大環(huán)境： 市場的競爭狀況顧客： 面對什么群體屬性： 商品的可存儲性，時(shí)效性成本： 產(chǎn)品的生產(chǎn)，運(yùn)送，倉儲費(fèi)用公司運(yùn)行成本：可控費(fèi)用及不可控費(fèi)用利潤成本：必須實(shí)現(xiàn)的毛利率法規(guī)： 定價(jià)的法律規(guī)定2023/1/128三種主要的定價(jià)形式：簡單加價(jià)法： 金額加價(jià)法（珠寶） %加價(jià)法（10%）競爭加價(jià)法： 低于競爭對手（3-5%） （是否具備實(shí)施條件：成本：商品成本/ 經(jīng)營成本） 與對手平行（+-3%） （價(jià)格+賣場品牌） 高于競爭對手 （強(qiáng)調(diào)購物的附加值：百貨店超市）建議零售價(jià)：便利店 （以便利獲取較高毛利的經(jīng)營補(bǔ)償）2023/1/129價(jià)格/購買彈性比：某品類/品牌商品銷售量與價(jià)格變化的關(guān)聯(lián)例一：價(jià)格3元，銷售50件 價(jià)格4元，銷售45件（+25%）（-10%）例二：價(jià)格3元，銷售50件 價(jià)格4元，銷售5件（+25%）（-90%）不同品類的商品具有不同的價(jià)格彈性2023/1/1210價(jià)格/購買彈性比低的商品： 壟斷性經(jīng)營商品 品牌性強(qiáng)的商品 難以替代性商品 專利商品 可獲得性資源有限的商品2023/1/1211價(jià)格/購買彈性比高的商品：生產(chǎn)門檻低的商品（方便面）資源豐富的產(chǎn)品（礦泉水/飲用水）容易替代型商品（衛(wèi)生紙）品牌性較弱的商品（大米）2023/1/1212善于運(yùn)用價(jià)格/購買彈性比定價(jià)產(chǎn)品性質(zhì)：百貨/食品政策導(dǎo)向：交通安全/頭盔價(jià)格敏感度：煙酒/家庭防護(hù)用品/鹽2023/1/1213超市三大價(jià)格策略：1：成熟的市場機(jī)制與成熟的客流（沃爾瑪）2.波浪型定價(jià)：通過吸引人流帶動銷售（家樂福）3.比照式定價(jià)：明確的競爭對手，維持與其價(jià)格差距（麥德龍）（易初蓮花入口處價(jià)格比較欄）2023/1/12142、制定您的價(jià)格策略2023/1/1215不同發(fā)展階段的價(jià)格策略不同發(fā)展目標(biāo)的不同價(jià)格策略不同競爭環(huán)境的價(jià)格策略不同資金狀況下的價(jià)格策略初創(chuàng)時(shí)期—占市場—低價(jià)策略成熟市期—求利潤—相對低價(jià)迅速擴(kuò)張—現(xiàn)金流—低價(jià)策略追求盈利—相對低價(jià)無競爭/弱勢競爭—利潤空間大激烈競爭—低價(jià)策略資金充足—低價(jià)競爭資金短缺—快速周轉(zhuǎn)與高利潤的矛盾2023/1/1216初創(chuàng)時(shí)期：競爭不充分時(shí)，可爭取利潤目標(biāo)例：18%初創(chuàng)時(shí)期：競爭激烈時(shí)，利潤目標(biāo)為市場最低，例：8%發(fā)展中期：擴(kuò)大市場占有率，實(shí)施低價(jià)策略經(jīng)營提升期：保住費(fèi)用，低價(jià)策略成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%）超市應(yīng)針對具體的實(shí)際情況，全盤考慮，制定明確的價(jià)格策略2023/1/1217目標(biāo)競爭快速發(fā)展商品組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)金口碑形象價(jià)格戰(zhàn)略階段資金生存市場占有率利潤品牌2023/1/1218價(jià)格形象天天平價(jià)力爭每天保持低價(jià)減少廣告保證毛利提高服務(wù)水平方法高/低交替策略刺激消費(fèi)加快周轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)物有所值以低價(jià)形象帶動高毛利商品銷售以不同價(jià)格吸引不同消費(fèi)群公司價(jià)格戰(zhàn)略2023/1/1219家樂福的價(jià)格策略簡介2023/1/12203、價(jià)格策略對毛利的影響2023/1/1221價(jià)格策略對毛利的影響（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)（三）加價(jià)率與毛利率的不同2023/1/1222（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求業(yè)態(tài)綜合毛利綜超8-12%標(biāo)準(zhǔn)超市10-15%便利店15-20%折扣店12–15%2023/1/1223店逐級分配掃描部門大組類單品（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)公司毛利指標(biāo)門店毛利指標(biāo)2023/1/1224（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)大型綜合超市毛利分配：生鮮：10—18%食品：8—12%百貨：20—25%參考：家樂福毛利指標(biāo)：生鮮：25%食品：8%非食品：20%2023/1/1225（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)一般商品部類毛利參考數(shù)字生鮮：15—20%肉類：2.5—4%水產(chǎn)：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%食品：8—12%酒飲：6.5—8%休閑：8—12%糧油：3.5—5%沖調(diào)：8—15%洗化：9—12%百貨：20——25%文體：16—25%小家電：7—10%大家電：2—5%婦嬰：15-25%服飾：18-30%家紡：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%2023/1/1226（三）加價(jià)率與毛利率之間的不同毛利率〓不含稅售價(jià)不含稅進(jìn)價(jià)不含稅售價(jià)－加價(jià)率不含稅售價(jià)不含稅進(jìn)價(jià)不含稅進(jìn)價(jià)〓－×100%×100%銷售出去才能產(chǎn)生毛利2023/1/1227練習(xí)（一）計(jì)算以下商品的加價(jià)率與毛利率：1、可口可樂355不含稅進(jìn)價(jià)為1.5元，不含稅售價(jià)為1.65元，請分別計(jì)算它的加價(jià)率與毛利率。2、某保暖內(nèi)衣的含稅進(jìn)價(jià)為22元/套，售價(jià)為29.5元，稅率為17%，請問它的加價(jià)率是多少？（可以多增加題目，練習(xí)時(shí)間為15分鐘）2023/1/1228不同的加價(jià)方法順加：進(jìn)價(jià)×（1+加價(jià)率）=售價(jià)倒扣：進(jìn)價(jià)÷（1-加價(jià)率）=售價(jià)或者：進(jìn)價(jià)×倒扣系數(shù)=售價(jià)沃爾瑪家樂福均用倒扣法2023/1/1229倒扣加價(jià)率系數(shù)對照表

倒扣毛利率=系數(shù)（近似值）倒扣毛利率=系數(shù)（近似值）2023/1/1230練習(xí)（二）計(jì)算倒扣加價(jià)法：1、匯源果汁（橙汁）1.5L進(jìn)價(jià)為8.7元，加價(jià)率為15%，請問售價(jià)應(yīng)為多少？2、23西褲進(jìn)價(jià)為39元，加價(jià)率為40%，請問售價(jià)應(yīng)為多少？3、某品牌佳節(jié)三件套售價(jià)為128元，該商品的加價(jià)率為25%，請問進(jìn)價(jià)應(yīng)為多少？2023/1/1231確定加價(jià)率（1）確定整體加價(jià)率競爭性定價(jià)：承受虧損市調(diào)后確認(rèn)單品價(jià)格高層確定費(fèi)用決定法：公司\門店費(fèi)用率確認(rèn)新加價(jià)率*系數(shù)如公司費(fèi)用率為13%則加價(jià)率為13%*1.215.6%不同的（業(yè)態(tài)、商品結(jié)構(gòu)、促銷等）會有變化目標(biāo)利潤定價(jià)：公司\門店費(fèi)用率=13%目標(biāo)純利率=1%加價(jià)率=（131%）*1.2=16.8%平均毛利率=\=平均加價(jià)率一定要杜絕均一加價(jià)系數(shù)1.2或1.42023/1/1232成本導(dǎo)向法固定加價(jià)率保證公司利潤簡單易行競爭定價(jià)法保持略低需求導(dǎo)向方法按顧客期望加價(jià)市場為導(dǎo)向降低進(jìn)價(jià)以保證毛利

加價(jià)方法（分析）2023/1/1233加價(jià)原則保證毛利：放棄過低毛利商品保證生存：保證市場清楚部門/類價(jià)格帶/價(jià)格線（形象商品、銷量商品、效益商品）理解公司盈虧與單品毛利的關(guān)系不銷售負(fù)毛利商品不得均一加價(jià)注意商品進(jìn)價(jià)/售價(jià)是否含稅始終追蹤市場混合加價(jià)2023/1/1234確定加價(jià)率（2）部門加價(jià)率公司整體加價(jià)率15%部門百貨15%生鮮15%食品15%進(jìn)行市調(diào)分析后調(diào)整有升有降部門百貨24%生鮮10%食品11%2023/1/1235確定加價(jià)率（3）單品加價(jià)率對敏感產(chǎn)品：按市場售價(jià)定價(jià)（市調(diào)表）對照周邊競爭對手略低或略高（5%）盡可能低于周邊商圈內(nèi)競爭店對非敏感產(chǎn)品：加價(jià)率先定位于大類部門或公司加價(jià)率\按市價(jià)及周邊調(diào)整（加減）同時(shí)調(diào)整其他商品——一升一降虧損商品（低于平均加價(jià)）每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類中找到另一種商品提高加價(jià)率使2種商品的平均加價(jià)率大于本類或公司加價(jià)率例：A15%B18%加價(jià)率5%則：A5%B28%若同一小分類中找不出提高加價(jià)率的單品可在相鄰分類中找2023/1/12364、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的實(shí)際運(yùn)用：2023/1/1237如何塑造你的價(jià)格形象？天天低價(jià)為您省錢2023/1/1238價(jià)格的敏感性所謂的低價(jià)只有比平時(shí)低5-10%以上才能引起顧客的注意：

效益商品銷量商品形象商品50%10—35%正常價(jià)格甚至略高1—2個(gè)/小部門2—3個(gè)/小部門2023/1/1239商品的功能性角色：形象商品：低價(jià)/優(yōu)質(zhì)/生活必需品/吸引客流銷售商品：全力商品/高周轉(zhuǎn)量/應(yīng)季品或成熟商品效益商品：個(gè)性化商品/關(guān)聯(lián)性商品/較高的毛利率2023/1/1240案例：干性副食分類：一、確定中分類的商品角色：1、沖調(diào)食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品）2、營養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等）3、米面（大米、雜糧、面粉等）4、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）5、即時(shí)粉面（方便面、方便米粉等)6、罐頭食品（醬菜類、肉食罐頭、魚罐頭、蔬菜罐頭等）

7、南北干貨（蔬菜類、中藥干果類、雜糧類、海產(chǎn)干貨類）

形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品2023/1/1241案例：干性副食分類：一、確定小分類的商品角色：1、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）

形象商品銷量商品效益商品油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）調(diào)味粉、調(diào)味醬2023/1/1242案例：干性副食分類：一、確定單品的商品角色：1、油

形象商品銷量商品效益商品金龍魚5L大豆色拉油、魯花5L花生油500包裝、1.5L包裝、菜籽油（南方）非知名品牌油粟米油、茶子油等2023/1/1243不同商品的零售原則形象商品： 驚爆，廣告效益，超值低價(jià)銷售商品： 貨源，陳列，可持續(xù)性平價(jià)效益商品： 商品組合，沖動性購買，正 常加價(jià)率2023/1/1244實(shí)際案例：沃爾瑪：敏感性商品（500-800個(gè)）2023/1/1245實(shí)際案例：萬客?。汉诵纳唐罚ㄊ称?00，百貨100）2023/1/1246定價(jià)的關(guān)聯(lián)性：價(jià)格帶某家大賣場18種花露水：自己成為自己的競爭對手圍繞顧客需求形成某一品類的價(jià)格帶：提供顧客多樣化的選擇優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)避免在同一價(jià)格上的過分競爭2023/1/1247價(jià)格帶：洗發(fā)水低端價(jià)位：蜂花。。。（3—5種）中端價(jià)位：威娜寶。。。（68種）中高端價(jià)位：飄柔。。。（68種）高端價(jià)位：資生堂。。。（24種）家庭用規(guī)格：500，700，1.5l 70%個(gè)人用規(guī)格：小袋裝：