區(qū)域渠道的建設(shè)與管理

1渠道建設(shè)管理與控制

創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個步驟”秦毅2秦毅

專注于“營銷渠道建設(shè)與銷售隊伍管理”工作經(jīng)歷機械研究院市場經(jīng)營室新世紀傳播公司臺灣新華行銷顧問公司理實佳訊公司通路視點工作室學(xué)業(yè)經(jīng)歷北京農(nóng)業(yè)工程大學(xué)工業(yè)管理學(xué)士北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷管理專項99年通過國家注冊咨詢師認證社會任職北京大學(xué)企業(yè)家研修中心銷售與渠道管理專項顧問國務(wù)院企業(yè)調(diào)查中心營銷管理專項客座顧問研究著作北大出版社：《營銷組織與渠道規(guī)劃》北大出版社：《銷售隊伍的日常管理與控制》北大出版社：《銷售隊伍的系統(tǒng)培訓(xùn)與激勵》中國經(jīng)營報：“資深顧問專訪”3秦毅

專注于“營銷組織建設(shè)與銷售隊伍管理”專項培訓(xùn)課程創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個步驟”代理商總經(jīng)理“增值營銷與規(guī)范化管理”營銷組織與銷售隊伍管理職業(yè)銷售經(jīng)理的“六項修煉”常年營銷顧問渠道策略咨詢渠道管理體系設(shè)計賣場與渠道策略執(zhí)行審計合作伙伴培訓(xùn)體系設(shè)計4系統(tǒng)培訓(xùn)及咨詢客戶微軟（中國）惠普（中國）摩托羅拉（中國）聯(lián)想電腦方正科技實達網(wǎng)絡(luò)清華同方寧波波導(dǎo)電腦神州數(shù)碼佳都國際長城國際朝華科技東方通信恒基偉業(yè)等等。。。5點滴想法和建議6課程綱要區(qū)域渠道規(guī)劃渠道成員甄選渠道管理與控制針對渠道的服務(wù)區(qū)域渠道狀況評估2004-5-197區(qū)域渠道的建設(shè)與管理

－創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的五個步驟8分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個人。從生產(chǎn)者的立場看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場再到客戶手中的機構(gòu)網(wǎng)。何謂“渠道”9何謂“渠道管理”對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控渠道管理的行為，不是點對點，而是點對“立體”的市場結(jié)構(gòu)良好的渠道管理：1+1大于210關(guān)注專有名詞制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費者設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商中間商、代理商、經(jīng)銷商批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、商場店、專柜專業(yè)運輸商、社會運輸商、內(nèi)部儲運機構(gòu)11硬件產(chǎn)品渠道道成員的典型型類別大眾用品、低低值、體積小?。ㄊ謾C、低端端打印機、））工業(yè)配套、高高值、量大（配件、商用用設(shè)備、集成成方案）家用品、低值值、體積?。ń诌叺?、專專賣店、賣場場售點）12“借助原因””與“對應(yīng)要要求”二級渠道、店店頭數(shù)量覆蓋廣度和密密度客戶關(guān)系、技技術(shù)實現(xiàn)接洽、推進、、談判促單頭款、保證金金、款到發(fā)貨貨帳期、承諾銷銷量市場調(diào)研、交交流、信息管理代理區(qū)域、授授權(quán)市場編裝分投、必必要庫存量店頭數(shù)量、地地點覆蓋營業(yè)時間13借力“代理商商”14特別說明銘記借助下級級代理的原因因時刻檢驗其實實現(xiàn)價值的程程度時刻輔助其實實現(xiàn)價值15“止血”與““治病”止血治病16渠道管理的““五步驟”運運作過程““系統(tǒng)統(tǒng)治病病”17區(qū)域渠道規(guī)劃劃的原則與公司的營銷銷戰(zhàn)略匹配保證可持續(xù)、、有活力的穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展努力將運行費費用控制最低低目標是達成客客戶的完美采采購必須兼顧與渠渠道合作伙伴伴相對長期的的共同發(fā)展18區(qū)域渠道規(guī)劃劃的過程渠道策略規(guī)劃劃表19需反思的關(guān)鍵鍵方向總部的市場期期望總部的具體策策略產(chǎn)品本身的屬屬性和價值產(chǎn)品所處的生生命周期以往的基礎(chǔ)20反思后的典型型結(jié)論總部的要求速度質(zhì)量密度達成：近期銷銷量或遠期市市場占有初入策略快速切入廣泛滲透找尋最有實力力的伙伴布好局，層層層推進典型過程策略略21調(diào)查渠道環(huán)境境大眾廣告和專專業(yè)媒體產(chǎn)品批發(fā)市場場走訪終端客戶戶同業(yè)訪談?wù)猩虖V告的回回饋當?shù)匦袠I(yè)管理理部門熱點商廈電子市場掃街街親朋緣故詢問問慕名拜訪業(yè)內(nèi)內(nèi)人士借助咨詢及調(diào)調(diào)查機構(gòu)從競爭對手的的終端順藤摸摸瓜電話號碼簿網(wǎng)絡(luò)查詢展覽活活動22電話托人走訪中介查詢客戶、、加盟盟、求求職推銷、、市調(diào)調(diào)、求求職推廣、、介紹紹、聯(lián)聯(lián)絡(luò)專項、、購買買、監(jiān)監(jiān)控搜索、、網(wǎng)站站、媒媒體23初步調(diào)調(diào)查時時的內(nèi)內(nèi)容代理圈圈狀況況進貨渠渠道進貨方方式反點和和獎勵勵對現(xiàn)有有供應(yīng)應(yīng)方的的滿意意度情情況相關(guān)型型號產(chǎn)產(chǎn)品的的走貨貨情況況代理圈圈的分分類對方的的情況況代理的的產(chǎn)品品和銷銷量人員及及組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)客戶或或下級級網(wǎng)點點覆蓋蓋在同行行中的的位置置對產(chǎn)品品和市市場的的看法法初步的的合作作意向向下級或或終端端客戶戶反映映對現(xiàn)有有供貨貨商不不滿24形成““競品品資料料袋””產(chǎn)品銷售運運作組織人人員廣告促促銷反點獎獎勵下級分分銷財務(wù)銷銷量25獲得競競爭對對手信信息的的途徑徑26客戶細細分：：渠道道策略略的前前提客戶類類別典型用用戶購買模模式對渠道道的要要求27渠道寬寬度策策略的的分類類（（總體體：單單獨、、交叉叉）渠道成成員的的種類類渠道成成員的的數(shù)量量28優(yōu)點不足要求獨家型選擇型密集型29層次選選擇的的依據(jù)據(jù)產(chǎn)品及及銷售售復(fù)雜雜程度度對后勤勤、服服務(wù)等等要求求的程程度客戶了了解程程度產(chǎn)品本本身的的價值值和體體積30層次策策略發(fā)發(fā)展的的趨勢勢及原原因現(xiàn)象原因31渠道關(guān)關(guān)系的的選擇擇交易型型合同型型緊密型型疏遠緊密32關(guān)系策策略的的典型型體現(xiàn)現(xiàn)利潤分分配信用分分配市場傾傾斜溝通投投入思想精精力分分配服務(wù)傾傾斜授權(quán)程程度管控力力度33寬度層次關(guān)系區(qū)域渠渠道規(guī)規(guī)劃表表34總結(jié)注注意35渠道成成員的的甄選選36甄選代代理時時常出出現(xiàn)的的問題題37代理商商甄選選推薦薦步驟驟38第一步步：建建立立區(qū)域域代理理備選選數(shù)據(jù)據(jù)庫??！需不斷斷積累累來源參參照策策略制制定部部分的的甄選選來源源即可可一般在在外圍圍接觸觸較好好，避避免進進行實實質(zhì)性性的交交談39第二步步：確確定定寬度度覆蓋蓋率的的實施施策略略區(qū)域代代理商商的數(shù)數(shù)量區(qū)域代代理商商個體體所能能達到到的銷銷量兼顧客客戶覆覆蓋的的平衡衡實質(zhì)為為“寬寬度、、層次次和關(guān)關(guān)系””策略略的具具體實實施規(guī)規(guī)劃40初步估估算代代理商商數(shù)量量的方方法渠道策策略是是前提提渠道經(jīng)經(jīng)濟性性分析析是前前提業(yè)績分分攤法法計算算保本平平衡法法計算算成本集集合/單機機毛利利潤，，N0每每個代代理商商的估估算銷銷量終端客客戶覆覆蓋法法計算算結(jié)合競競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的渠道道發(fā)展展結(jié)合市市場發(fā)發(fā)展的的權(quán)重重41第三步步：走走訪調(diào)調(diào)查比初訪訪做得得要更更加精精細問訪的的針對對性要要更強強42規(guī)模、、運行行、經(jīng)營、、人員員、組織、、信譽譽、客戶、、專長長、合作、、期望望、核實代理商商精選選表！！43第四步步：甄甄選，，關(guān)鍵鍵要素素44綜合比比照資金實實力、、人力力資源源、客客戶群群、零零售覆覆蓋、、產(chǎn)品品品項項、從從業(yè)經(jīng)經(jīng)驗、、銷量量銷售積積極性性、合合作態(tài)態(tài)度、、管理理水平平匹配配45形成甄甄選矩矩陣圖圖合作態(tài)態(tài)勢內(nèi)在吸吸引力力46第五步步：談?wù)勁写_確定經(jīng)經(jīng)銷商商反復(fù)攻攻堅47關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)產(chǎn)品資源個人特點需求時段48我們都都有哪哪些優(yōu)優(yōu)勢？？49目標代代理商商都有有哪些些需求求？50代理談?wù)勁兄兄械某３Ｓ眉技记桑海?1第六步步：簽簽訂代代理合合同52代理合合同中中的要要素范范例（（說說明：：做什什么、、獎什什么、、罰什什么））市場保保障金金：數(shù)數(shù)量、、處罰罰情況況產(chǎn)品：：買何何種產(chǎn)產(chǎn)品客戶：：客戶戶是哪哪一類類代理區(qū)區(qū)域：：地域域區(qū)域域范圍圍存貨：：存貨貨信用用額度度、存存在哪哪里、、存多多少、、誰負負責配送安安裝：：哪方方承擔擔價格：：代理理價格格、市市場允允許變變化程程度獎勵：：指標標獎勵勵、反反款獎獎勵、、超額額獎勵勵、專專項獎獎勵及及各種種不同同的獎獎勵方方式（（也包包括均均衡條條款，，如全全國70%以上上均未未達到到標準準銷量量的情情況））銷售指指標：：承諾諾完成成銷量量廣告和和促銷銷：誰誰調(diào)查查、誰誰策劃劃、誰誰實施施、誰誰分攤攤售后服服務(wù)：：各方方承擔擔的義義務(wù)，，區(qū)劃劃合同期期限：：長度度、續(xù)續(xù)簽條條件53合同條條款之之外的的要求求發(fā)展方方向、、經(jīng)營營思路路組織、、人員員構(gòu)成成辦公面面積、、庫房房面積積、場場所功功能設(shè)設(shè)置內(nèi)部管管理模模式、、規(guī)范范化程程度、、電子子商務(wù)務(wù)運作作能力力、管理配配合承承諾、、信息息的收收集、、分析析和反反饋銷售直直達零零售退換貨貨的規(guī)規(guī)定產(chǎn)權(quán)和和商標標使用用規(guī)定定經(jīng)銷商商不得得與廠廠商的的銷售售經(jīng)理理有資資金方方面的的直接接來往往，否否則后后果自自負廠家服服務(wù)備注訂訂貨單單據(jù)樣樣本廠家組組織機機構(gòu)說說明和和關(guān)鍵鍵聯(lián)系系人廠商的的服務(wù)務(wù)項目目及必必要的的收費費方式式54總結(jié)注注意55針對渠渠道成成員的的管理理與控控制無規(guī)矩矩，不不成方方圓?。?6廠商總代理理-1行業(yè)代代理批發(fā)商商總代理理-3總代理理-2零售商商行業(yè)客客戶行業(yè)大客戶戶顧客57當今渠渠道管管理的的特點點對象是是各自自獨立立的經(jīng)經(jīng)濟實實體各自利利益很很難絕絕對統(tǒng)統(tǒng)一渠道成成員相相互依依存被管理理者進進退自自由渠道管管理的的重要要內(nèi)容容是協(xié)協(xié)調(diào)沖沖突充滿了了拿起起來燙燙手，，放又又放不不下目標統(tǒng)統(tǒng)一在在最終終用戶戶的滿滿意58常規(guī)渠渠道管管理所所面臨臨的問問題59渠道管管理的的總原原則60渠道管管理的的核心心內(nèi)容容穩(wěn)定且且充滿滿活力力的供供應(yīng)鏈鏈61面對區(qū)區(qū)域代代理商商結(jié)構(gòu)構(gòu)的管管理貢獻結(jié)結(jié)構(gòu)市場覆覆蓋成員沖沖突物流走走向價格趨趨勢市場回回饋62區(qū)域代代理商商貢獻獻結(jié)構(gòu)構(gòu)的類類型圓柱型型：長方形形：三角形形：倒T字字型：：63貢獻結(jié)結(jié)構(gòu)的的優(yōu)劣劣點評評64代理商商的市市場覆覆蓋情情況實際為為對寬寬度策策略的的執(zhí)行行審視視形成針針對““客戶戶覆蓋蓋方向向”和和“密密度方方向””的理理性分分析65密集程程度種類完完全66成員沖沖突伴隨渠渠道產(chǎn)產(chǎn)生，，沖突突如影影相隨隨67渠道沖沖突的的類型型（按按效果果分））功能正正常的的沖突突正常的的競爭爭互利于于雙方方的渠渠道被被錯誤誤地認認為是是在相相互競競爭功能失失調(diào)的的沖突突影響渠渠道效效率相互消消耗的的爭端端破壞渠渠道成成員的的合作作關(guān)系系瞄準已已存在在渠道道的目目標市市場引引入的的新渠渠道68渠道沖沖突的的結(jié)果果不構(gòu)成成破壞壞性的的結(jié)果果-雖雖然然不滿滿但沒沒有更更好的的伙伴伴-積積極極意義義的沖沖突能能提高高渠道道效率率構(gòu)成破破壞性性的結(jié)結(jié)果-浪浪費費渠道道成員員的資資源-沖沖突突惡性性循環(huán)環(huán)破壞壞協(xié)作作：69個體沖沖突處處理的的原則則策略甄選溝通行動裁定跟蹤70觀念－－不是是避開開沖突突而是是管理理沖突突渠道沖沖突是是不可可避免免的，，一味味避免免沖突突實際際上是是阻礙礙變革革適度的的沖突突可以以激發(fā)發(fā)組織織創(chuàng)新新－鯰鯰魚效效應(yīng)恰當?shù)氐毓芾砝頉_突突能夠夠增加加渠道道的凝凝聚力力通過沖沖突““激發(fā)發(fā)—解解決””的過過程檢檢驗并并加強強渠道道系統(tǒng)統(tǒng)的功功能信息時時代，，保持持系統(tǒng)統(tǒng)柔性性的需需要71協(xié)調(diào)預(yù)預(yù)防沖沖突的的常用用方法法72物流走走向區(qū)域串串貨渠道塞塞貨73價格競競爭鋒利的的“雙雙刃劍劍”74惡性價價格競競爭的的危害害渠道整整體利利潤下下降公眾品品牌形形象受受損激發(fā)發(fā)中中間間商商的的短短里里行行為為，，不不利利于于中中間間商商的的自自我我積積累累和和發(fā)發(fā)展展嚴重重的的會會導(dǎo)導(dǎo)致致，，中中間間商商整整體體對對產(chǎn)產(chǎn)品品無無信信心心75價格格競競爭爭的的起起因因76預(yù)防防價價格格競競爭爭的的有有效效方方法法77市場場回回饋饋：：終終端端客客戶戶滿滿意意度度調(diào)調(diào)查查表表終端端客客戶戶滿滿意意度度代理理商商滿滿意意度度78成員員個個體體的的管管理理與與控控制制評價價調(diào)調(diào)控控79走訪訪與與調(diào)調(diào)查查的的方方式式走訪訪電話話溝溝通通文件件報報表表間接背景內(nèi)線線合作作代代理理終端端客客戶戶業(yè)內(nèi)內(nèi)走走動動直接信息80數(shù)據(jù)據(jù)分分析析81代理理商商十十五五項項評評估估體體系系（（四四級級細細分分制制：：優(yōu)優(yōu)良良中中差差））價格格控控制制、、銷銷售售區(qū)區(qū)域域、、銷銷售售直直達達、、零零售售店店覆覆蓋蓋管理理配配合合、、促促銷銷配配合合零售售商商庫庫存存、、零零售售商商斷斷貨貨、、定定期期送送貨貨、、送送貨貨回回應(yīng)應(yīng)、、零零售售商商投投訴訴促銷銷運運作作銷售售額額、、應(yīng)應(yīng)收收帳帳款款、、計計劃劃完完成成率率82代理理商商綜綜合合評評分分集集合合表表參看看代代理理商商綜綜合合評評分分表表評估估類類別別及及權(quán)權(quán)重重：：銷銷售售額額度度（（55%））、、銷銷售售質(zhì)質(zhì)量量（（25%））、、對對下下級級的的服服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)（（10%））、、市市場場及及管管理理方方面面的的配配合合程程度度（（10%））注意意：：總總分分階階段段與與一一票票否否決決83評價價調(diào)調(diào)控控做得得好好、、示示范范效效應(yīng)應(yīng)有潛潛力力、、幫幫助助產(chǎn)產(chǎn)出出調(diào)控控、、保保持持均均衡衡勢頭頭不不對對，，要要出出軌軌擾亂亂渠渠道道，，給給教教訓(xùn)訓(xùn)弊大大于于利利、、降降損損失失84評價價調(diào)調(diào)控控時時的的注注意意事事項項85代理商業(yè)務(wù)86總結(jié)結(jié)注注意意87針對對渠渠道道的的服服務(wù)務(wù)做代代理理商商的的經(jīng)經(jīng)營營顧顧問問??！88服務(wù)務(wù)的的策策略略渠道道流流程程的的表表現(xiàn)現(xiàn)決決定定了了服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量()其它它條條件件不不變變,顧顧客客傾傾向向于于能能提提供供更更高高水水平平的的渠渠道道但是是，，他他們們須須準準備備花花費費更更多多，，給給出出更更高高價價格格因此此，，需需在在價價格格/時時間間與與服服務(wù)務(wù)需需求求間間權(quán)權(quán)衡衡對不不同同需需求求和和等等級級的的渠渠道道成成員員應(yīng)應(yīng)有有不不同同內(nèi)內(nèi)容容和和級級別別的的服服務(wù)務(wù)與與之之相相應(yīng)應(yīng)89針對對代代理理商商的的服服務(wù)務(wù)核心心服服務(wù)務(wù)需需求求溝通通交交往往90代理理商商老老板板們們的的常常見見““心心病病””91對廠廠商商的的不不滿滿意意調(diào)調(diào)查查92輔助助管管理理93銷售售推推動動94市場拉動動95溝通交往往與代理商老板溝通96商務(wù)交談?wù)劦脑瓌t則97分析確認認：抱怨怨或異議議的分類類我不是這這么看的的！真是這樣樣嗎，你你在吹牛牛！我實在是是沒辦法法！這一單被被你們搞搞砸了?。∽砦讨庖獠辉诰凭?！98處理抱怨怨和異議議的技巧巧99人際交往往時注意意100受代理商商青睞的的“四類類明星””解決問題題的了解產(chǎn)品品的帶來訂單單的輔助管理理的101令代理商商頭疼的的“四大大惡人””只管壓任任務(wù)愛占占便宜的的不聞不問問、不負負責任的的少不經(jīng)事事、言行行唐突的的一問三不不知的102下級代理理的心里里話我需要你你，但是是我有點點怕你??！你以為你你了不起起嗎？讓我如何何才能愛愛你？讓我掙錢錢我才和和你在一一起！給我及時時豐富的的信息我我就喜歡歡你！幫我提高高經(jīng)營能能力我將將依靠你你！你們自己己不出亂亂子我才才相信你你！你要不愛愛我，我我也不愛愛你！結(jié)論：103渠道現(xiàn)狀狀的“四四要素””審核渠道現(xiàn)狀市場覆蓋蓋交易達成成購買便利利長期合作作104覆蓋廣度度：105交易深度度106合作穩(wěn)度度107提升渠道道進取心心與凝聚聚力系統(tǒng)培訓(xùn)訓(xùn)（）激勵活動動（）108全程總結(jié)結(jié)謝謝謝12月-2204:48:1504:4804:4812月-2212月-2204:4804:4804:48:1512月-2212月-2204:48:152022/12/314:48:159、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:48:1504:48:1504:4812/31/20224:48:15AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:48:1504:48Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:48:1504:48:1504:48Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:48:1504:48:15December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:48:15上上午04:48:1512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:48上上午12月-2204:48December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/314:48:1504:48:1531December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:48:15上上午午4:48上上午午04:48:1512月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:48:1504:48:1504:4812/31/20224:48:15AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:48:1504:48Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:48:1504:48:1504:48Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2204:48:1504:48:15December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:48:15上上午午04:48:1512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:48上上午午12月月-2204:48December31,2