客戶關系管理的營銷策略創(chuàng)新

第三章客戶關系管理的營銷策略1第三章客戶關系管理的營銷策略3.1數(shù)據庫營銷3.2關系營銷3.3一對一營銷3.4CRM的營銷策略創(chuàng)新23.1數(shù)據庫營銷1.數(shù)據庫營銷的定義企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能性去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。3數(shù)據庫營銷的特點：數(shù)據庫營銷的本質是提供了一個關于市場行情和顧客信息的數(shù)據庫。顧客數(shù)據庫是顧客和營銷部門之間的溝通橋梁，營銷部門通過數(shù)據庫才能有目的的開展營銷策劃?？蛻舻馁Y料都存儲在數(shù)據庫中。如身份、聯(lián)系方式、特征、需求、對營銷計劃的反應等。企業(yè)定期通過電話、調查問卷、信件、人員訪問等了解顧客需求變化及產品改進意見，反饋給營銷政策制定者。數(shù)據庫營銷能代替許多市場調研工作，能迅速獲得顧客的信息。42.數(shù)據庫營銷的過程建立前的準備工作更新和保養(yǎng)客戶數(shù)據庫客戶數(shù)據的采集和存儲客戶數(shù)據分析和挖掘銷售實現(xiàn)提供服務客戶滿意客戶忠誠建立客戶數(shù)據庫使用客戶數(shù)據庫53.數(shù)據庫營銷的作用重點客戶管理確定重點客戶提供客戶化的推薦提高客戶滿意度和忠誠度挖掘潛在客戶根據客戶資料和信息，將客戶進行分類，然后根據產品的特點確定營銷目標和對象，做到有的放矢。對潛在客戶進行篩選，挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實購買者的客戶進行重點營銷。64.數(shù)據庫營銷的戰(zhàn)略意義幫助企業(yè)準確找到目標消費群幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效率通過個性化的客戶交流，維系客戶忠誠為營銷、新產品開發(fā)和市場探測提供信息選擇合適的營銷媒體與消費者建立緊密關系、防止客戶轉向競爭者75.數(shù)據庫營銷策略廣泛收集有價值的客戶信息建立營銷數(shù)據庫信息入庫針對性營銷83.2關系營銷企業(yè)營銷理念的轉變產值中心論

銷售中心論利潤中心論客戶中心論1.關系營銷產生的背景9營銷觀念的轉變生產觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產品觀念推銷觀念菲利普·科特勒

10產生根源經濟的發(fā)發(fā)展消費觀念念的改變變信息技術術的發(fā)展展促使企業(yè)業(yè)與客戶戶保持良良好的關關系企業(yè)與客客戶之間間更多的的交流企業(yè)與客客戶之間間依賴性性增強112.關系系營銷理理論的發(fā)發(fā)展關系營銷銷的概念念最早由由白瑞（（Berry））于1983年年出。1985年，巴巴巴拉··本德··杰克遜遜（Jackson））又提出出了“關關系營銷銷的目的的在于捆捆住消費費者”的的學說。。1994年，摩摩根和漢漢特兩位位教授提提出“關關系營銷銷是建立立、發(fā)展展和保持持一種成成功的關關系交換換”的概概念.123.關系系營銷的的定義白瑞(Berry)從從保持老老顧客比比吸引新新顧客的的營銷效效率更高高的現(xiàn)象象出發(fā)發(fā)，認為為關系營營銷的實實質是““保持和和改善現(xiàn)現(xiàn)有顧客客”摩根和漢漢特(MorganandHunt)從經濟濟交換與與社會交交換的差差異來認認識關系系營銷，，承諾與與信任正正是社會會交換的的本質所所在顧木森(Gummesson)則從從企業(yè)競競爭網絡絡化的角角度來定定義關系系營銷，，他認為為“關系系營銷就就是把營營銷看作作關系網網絡活動動?！?3塞斯和帕帕維提亞亞(ShethandParvatiyar)強調調合作的的重要性性，提出出關系營營銷是““通過合合作及合合作努力力來與選選定的顧顧客、供供應商、、競爭者者為了創(chuàng)創(chuàng)造價值值而建立立密切的的互動關關系的導導向?！薄备耵斎缢顾?Gronroos)對關關系營銷銷作了很很寬廣的的定義：：“關系系營銷就就是管理理企業(yè)的的市場關關系”14所謂關系系營銷是把營銷銷活動看看成是一一個企業(yè)業(yè)與消費費者、供供應商、、分銷商商、競爭爭者、政政府機構構及其他他相關者者互動，，并建立立長期、、信任和和互惠的的關系的的過程。。與傳統(tǒng)營營銷的比比較如下下：15關系營銷銷與交易易營銷16服務營銷關系營銷把關系看成是與其他因素并列的一個營銷變量把關系營銷看成是營銷活動的核心主要強調建立與客戶的良好關系客戶關系與公眾關系并重主要通過客戶服務來建立關系服務只是主要手段之一沒有突破傳統(tǒng)的惡“4PS”的模式，只是把屬于產品第三層次的服務加以拓展和強調而已4C模式，建立除產品之外的其他關系關系營銷銷與服務務營銷17特征

溝通的雙向性

反饋的及時性

營銷的互利性

利益的長期性

戰(zhàn)略的協(xié)同性

本質特征征關系營銷銷的特征征18關系營銷銷的雙重重價值對企業(yè)銷售量增增加成本降低低口碑效應應對顧客信任利益益社會利益益特殊對待待194.關系系營銷的的實施貝瑞和帕帕拉蘇拉拉曼歸納納了三種種創(chuàng)造客客戶價值值的關系系營銷層層次。一級關系系營銷它維持客客戶關系系的主要要手段是是利用價價格刺激激增加目目標市場場客戶的的財務利利益。二級關系系營銷即增加目目標客戶戶的財務務利益，，同時也也增加他他們的社社會利益益。三級關系系營銷增加結構構紐帶，，與此同同時附加加財務利利益和社社會利益益。20關系營銷銷是建立立在客戶戶、關聯(lián)聯(lián)企業(yè)、、政府和和公眾三三個層面面基礎上上的，它要求企企業(yè)在進進行經營營活動時時，必須須處理好好與這三三者的關關系建立、保保持并加加強同客客戶的良良好關系系與關聯(lián)企企業(yè)合作作，共同同開發(fā)市市場與政府及及公眾團團體協(xié)調調一致21六大市場場客戶市場場內部市場場分銷商市市場相關利益益者市場場供應商市市場競爭者市市場關鍵因素素22主動溝通通互利互惠惠承諾信任任關系營銷銷是以系系統(tǒng)論為為基礎，，將企業(yè)業(yè)置身于于社會經經濟的大大環(huán)境中中來考察察企業(yè)的的市場營營銷活動動。關系營銷銷實施基基礎：三三大原則則23消費者、、供應商商、競爭爭者及政政府機構構等各方方面編織織的關系系網絡

供應商政府競爭者消費者關系營銷銷實施對對象24實施策略提高客戶戶忠誠度度適當增加加客戶讓讓渡價值值提升企業(yè)業(yè)——客客戶關系系層次建立垂直直營銷系系統(tǒng)建立柔性性生產體體系建立既有有競爭又又有合作作的同行行關系建立客戶戶關系管管理系統(tǒng)統(tǒng)，防止止客戶流流失25構建緊密密，長遠遠的合作作伙伴關關系理順關系系，保持持良性發(fā)發(fā)展環(huán)境境節(jié)約成本本，提高高客戶忠忠誠度實施的意意義265.關系系營銷的的價值測測定關系營銷銷為客戶戶創(chuàng)造和和傳遞的的價值一一般用““讓渡價價值”來來衡量。。所謂讓讓渡價值值，就是是客戶總總價值與與客戶總總成本之之差。客戶盈余余能力客戶保留留成本客戶流失失成本273.3一一對一營營銷一對一營營銷，是指在在系統(tǒng)中中建立人人文關懷懷流程，，幫助市市場銷售售人員和和產品設設計人員員，更貼貼近客戶戶，以提提升產品品或服務務來滿足足客戶的的個別需需求，體體現(xiàn)人文文關懷，，達到價價值最大大化。一對一營營銷的核核心思想想是以““顧客份份額”為為中心，，通過與與每個客客戶的互互動對話話，與客客戶建立立持久、、長遠的的“雙贏贏”關系系，為客客戶提供供定制化化的產品品。28(1)一一對一營營銷的特特點企業(yè)由追追求市場場占有率率變?yōu)樽纷非箢櫩涂驼加新事势髽I(yè)從注注重產品品差異化化轉向注注重顧客客差異化化企業(yè)的營營銷組織織從產品品管理型型到顧客管管理型企業(yè)由強強調規(guī)模模經濟變變?yōu)閺娬{調范圍經經濟29（2）一一對一營營銷的過過程1）識別別客戶深入了解解比浮光光掠影更更重要長期研究究比走馬馬觀花更更有效2）差異異化分析析最有價值值客戶最具有成成長潛力力客戶負值客戶戶3）企業(yè)業(yè)與客戶戶雙向溝溝通4）企業(yè)業(yè)行為““定制””30一對一營營銷戰(zhàn)略略發(fā)展D.Peppers和和M.Rogers根根據“一一對一營營銷”戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施水平平，把企企業(yè)“一一對一營營銷”戰(zhàn)戰(zhàn)略分成成四個階階段：企業(yè)階段產品驅動型客戶敏感型客戶驅動型整合一對一戰(zhàn)略實施水平識別追蹤產品而非客戶根據產品識別客戶企業(yè)層面識別客戶企業(yè)“擁有”個體的愛好區(qū)分產品而非客戶僅按照價值識別客戶按照價值與需求區(qū)分客戶企業(yè)追求滿足每個客戶的需求互動極少與客戶接觸斷斷續(xù)續(xù)接觸，許多為單向雙向互動，協(xié)調并不完善與每個客戶的反饋循環(huán)定制所有客戶一種產品不同層次有不同的產品不同的層次有裁減的選擇為單個客戶的批量定制313.4CRM的的營銷策策略創(chuàng)新新3.4.1CRM的營營銷目標標了解和提提煉客戶戶真正的的需求提高客戶戶忠誠度度尋找有價價值的關關鍵客戶戶挖掘客戶戶現(xiàn)在價價值323.4.2CRM的營營銷特點點CRM是是營銷觀觀念指導導下的營營銷創(chuàng)新新“以客戶戶為中心心”是CRM營營銷的核核心數(shù)據庫運運用是CRM營營銷的關關鍵集成是CRM營營銷的特特征333.4.3CRM的營營銷功能能決策支持持商業(yè)行為為分析客戶特征征分析客戶忠誠誠度分析析客戶注意意力分析析客戶行銷銷分析客戶收益益分析服務支持持343.4.4CRM的營營銷策略略創(chuàng)新1、觀念念創(chuàng)新以動態(tài)營營銷代替替靜態(tài)營營銷市場開發(fā)發(fā)取代市市場占有有關系的建建立取代代產品的的推廣定性營銷銷取代定定量營銷銷352、策略略創(chuàng)新在CRM系統(tǒng)中中體現(xiàn)多多贏思想想把客戶收收益放在在第一位位基于“4P+4C”的的關系營營銷策略略“量身定定做”和和“一對對一”注意力與與概念營營銷4P產品策略價格策略銷售渠道策略銷售推廣策略4C需求獲得滿足的成本方便性實時溝通擴大部分目標市場從4P到到4C的的營銷策策略36THEEND379、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:25:3706:25:3706:2512/31/20226:25:37AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2206:25:3706:25Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。06:25:3706:25:3706:25Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2206:25:3706:25:37December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20226:25:37上午06:25:3712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:25上上午午12月月-2206:25December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/316:25:3706:25:3731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。6:25:37上上午6:25上上午午06:25:3712月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。06:25:3706:25:3706:2512/31/20226:25:37AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2206:25:3706:25Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。06:25:3706:25:3706:25Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:25:3706:25:37December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20226:25:37上午午06:25:3712月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月226:25上上午12月-2206:25December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/316:25:3706:25:3731December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。6:25:37上上午6:25上上午06:25:3712月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。06:25:3706:25:3706:2512/31/20226:25:37AM11、越是沒有有本領的就就越加自命命不凡。12月-2206:25:3706:25Dec-2231-