客戶服務與管理次課

客戶服務與管理項目二分析目標客戶2023/1/1312023/1/132任務一掃描市場環(huán)境

任務二分析產品和服務

任務三尋找目標客戶

任務四評估客戶價值2023/1/133優(yōu)秀客服人員能力素質結構模型2023/1/134一、宏觀環(huán)境變化對市場的沖擊

二、網(wǎng)絡信息技術對客戶服務的挑戰(zhàn)

三、我國客戶服務市場的現(xiàn)狀與問題任務一掃描市場環(huán)境2023/1/135一、產品或服務性能及特點分析

二、產品或服務特色與優(yōu)勢分析

三、行業(yè)發(fā)展動態(tài)及競爭對手分析任務二

分析產品服務2023/1/136一、研究業(yè)務模式，識別客戶群體

二、分析現(xiàn)在客戶，整理客戶資料

三、開展市場調查，發(fā)掘潛在客戶

四、利用網(wǎng)絡渠道，開發(fā)目標客戶任務三

尋找目標客戶2023/1/137任務四

評估客戶價值2023/1/138一、評估客戶終身價值

二、客戶的分級與管理

三、重點客戶的判斷與管理

任務四

評估客戶價值2023/1/139引子

客戶價值的體現(xiàn)徐先生是一家電子產品銷售公司的老總，經(jīng)過徐先生及其團隊的共同努力，公司的業(yè)務蓬勃發(fā)展。隨著公司的發(fā)展，老客戶越來越多，公司名氣也越來越大，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務。一時間，公司上上下下忙得不亦樂乎，但是有些重要客戶卻抱怨公司的響應太慢，服務不及時，并將訂單轉向了其他廠商。為此，徐先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務人員，來應付忙碌的業(yè)務。一年辛苦下來，徐先生滿以為利潤不錯?？晒矩攧战?jīng)理給出的年終核算報告，利潤居然比去年還少！經(jīng)過仔細分析，徐先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結所在：原來雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是銷售額卻不大，而這些客戶帶給銷售和服務部門的工作量卻不小，甚至部分新客戶還嚴重拖欠款項。與此同時，一些對利潤率貢獻比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經(jīng)悄悄流失。為此，徐先生改進了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，根據(jù)銷售額、銷售量、欠款額、采購周期等多角度權衡，從中選出20%的優(yōu)質客戶，針對這20%的客戶制定特殊的服務政策，進行重點跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時，針對已經(jīng)流失的重點客戶，采用為其提供個性化的采購方案和服務保障方案等手段，盡量爭取客戶回歸，針對多數(shù)的普通客戶，采用標準化的服務流程，降低服務成本。經(jīng)過半年的時間，在財務經(jīng)理再次給出的半年核算報告中，利潤額已經(jīng)令徐先生笑逐顏開了！2023/1/1310評估客戶價值值的必要性分分析客戶并非都是是上帝：有的帶來價值值，有的帶來來虧損客戶價值需要要測算：確定服務策略略、提升客戶戶忠誠、增進進企業(yè)利潤……客戶價值的綜綜合性、動態(tài)態(tài)性：近期/長期價值、顯顯性/隱性價值客戶終生價值值：每個購買者在在未來可能為為企業(yè)帶來的的收益總和，，是客戶關系系管理的準繩繩。客戶價值分析析的關鍵：企業(yè)究竟該贏贏取哪些客戶戶？誰是最佳佳目標客戶？？2022/12/3111搜集客戶資料和數(shù)數(shù)據(jù)：建立客戶檔案案，及時數(shù)據(jù)據(jù)更新利用信息技術術，優(yōu)化數(shù)據(jù)據(jù)管理客戶購買的收收益與成本；；客戶購買的頻頻率或時長；；客戶推薦給同同事、朋友的的可能性；……定義和計算客客戶終生價值值：一、評估客戶戶終身價值1、分析客戶終終生價值的主主要步驟（1）2022/12/31122022/12/3113開發(fā)相應的的營銷戰(zhàn)略略：客戶分組：：計算：交易易成本、資資金投入；；預測：將來來利潤，其其它收益……分組特征：：根據(jù)不同同特征、不不同行為模模式、不同同需求案例：苛刻刻的、猶豫豫不決的、、節(jié)儉的、、久經(jīng)世故故的顧客……基本目標：：確定目標標市場，認認知消費者者高級目標：：開發(fā)營銷銷戰(zhàn)略—交叉銷售、、向上銷售售、附帶銷銷售、多渠渠道營銷…客戶投資與與利潤分析析：一、評估客客戶終身價價值1、分析客戶戶終生價值值的主要步步驟（2）2022/12/3114客戶事件預預測法：：DWYER(杜瓦爾)方法：如果所有的的公司都知知道失去一一個客戶的的損失，他他們就會衡衡量“投資資于新業(yè)務務”和“投投資于留住住客戶”之之間的取舍舍關系;會計系統(tǒng)無無法計算一一個忠實客客戶的價值值；財務系系統(tǒng)也忽略略了客戶在在與公司保保持業(yè)務關關系期間所所能產生的的現(xiàn)金流。。永久流失型型客戶暫時流失型型客戶預測事件發(fā)發(fā)生的時間間確定事件的的收益和成成本為每位客戶戶建立一個個詳細的利利潤和費用用預測表。?？蛻艚K生價價值的復雜雜性和變化化性：一、評估客客戶終身價價值2、測量客戶戶價值的方方法（2）但是，客戶戶未來事件件預測的精精準度并不不能完全保保證，因為為：預測依據(jù)的的基礎數(shù)據(jù)據(jù)的不確定定性；預測過程的的不確定性性。2022/12/3115DWYER(杜瓦爾)方法由美國人DWYER（杜瓦爾爾）先生在在1989年率先提提出的一種種CLV的的計算模型。它首先依據(jù)據(jù)客戶的屬屬性（如收收入、年齡齡、性別、、職業(yè)、地地理區(qū)域等等），采用用一定的分分組策略進進行分組，，然后針對一一組客戶分分別統(tǒng)計這這組客戶在在各年的銷銷售額、成成本費用，，得到企業(yè)業(yè)從這組客客戶獲得的的利潤。由于利潤是是各年的累累計，基于于資金的時時間價值，，計算出這這組客戶每每年凈現(xiàn)值值及累計凈凈現(xiàn)值，即即可得到這這組客戶的的生命周期期價值。2022/12/3116客戶戶終終身身價價值值計計算算方方法法1．．計計算算你你的的平平均均銷銷售售額額和和你你每每筆筆銷銷售售的的利利潤潤2．．通通過過認認定定一一個個客客戶戶重重復復訂訂購購的的次次數(shù)數(shù)來來計計算算出出他他或或她她能能帶帶來來的的額額外外利利潤潤是是多多少少，，要要保保守守點點3．．把把營營銷銷支支出出預預算算用用新新增增客客戶戶數(shù)數(shù)目目來來攤攤分分，，便便能能準準確確地地計計算算出出一一個個客客戶戶的的銷銷售售成成本本4．．用用同同樣樣的的方方法法計計算算出出準準客客戶戶的的銷銷售售成成本本5．．計計算算出出這這些些準準客客戶戶的的銷銷售售額額——-準準客客戶戶變變成成客客戶戶的的百百分分比比6．．從從你你預預算算這這客客戶戶將將帶帶來來的的利利潤潤，，扣扣除除營營銷銷支支出出，，計計算算出出一一個個客客戶戶的的邊邊際際凈凈值值2022/12/3117模擬擬的的客客戶戶價價值值指指標標2022/12/3118客戶價值金字字塔2022/12/3119客戶的分類（回顧）綜合衡量客戶戶的目前價值值和未來價值值，并據(jù)此對對其進行分級級管理，是一一種有戰(zhàn)略意意義的客戶分分類方法。二、客戶的分分級與管理圖2-2根據(jù)客戶的目目前價值和未未來價值進行行分類（1）A類客戶：企業(yè)業(yè)首要的客戶，也是是企業(yè)應當盡盡最大努力要要留住的客戶。（2）B類客戶：具有有相當潛力的客戶，對這這類客戶的維維護，企業(yè)應應有相當?shù)耐顿Y保障。（3）C類客戶：企業(yè)業(yè)的核心客戶，企業(yè)應應逐步加大對這類客戶的的投資。（4）D類客戶：企業(yè)業(yè)沒能爭取到到的客戶，由由于一些不可可控因素的影影響，客戶的的生命周期即即將結束，企企業(yè)應盡量減減少對這類客客戶的投資。。（5）E類客戶：企業(yè)業(yè)的低級客戶戶，企業(yè)應當當縮小對其投投資的力度。。（6）F類客戶：無吸吸引力的客戶戶，企業(yè)應當當考慮撤資，，終止為這些些客戶提供服服務。2022/12/3120優(yōu)等的服務（（快速退票等等）；商務貴賓休息息室；優(yōu)先合作伙伴伴的待遇；回贈點數(shù)；更好的支持服服務（傳呼中中心等）二、客戶的分分級與管理客戶層級管理理的意義：為了對不同客客戶提供合適適的服務。如航空公司舉舉辦的提升客客戶忠誠度的的活動中，最最佳客戶可以以獲得的待遇遇：2022/12/3121二、客戶的分分級與管理客戶層級管理理的實施：（根據(jù)不同層層次的客戶需需要采用不同同的管理思想想和策略）不同層級客戶戶的屬性和特特征分析；不同層級的客客戶看待服務務質量的方法法不同；不同層級的客客戶影響購買買的推動要素素不同；服務質量的改改善對不同層層級客戶盈利利能力的影響響2022/12/3122哪些客戶對企企業(yè)銷售額的的貢獻最大？？哪些客戶的的銷售增長最最快？又是哪哪些客戶對企企業(yè)利潤的貢貢獻舉足輕重重？對重點客戶的的判定和識別別，并據(jù)以提提供超出平均均水平之上的的優(yōu)質服務，，增加客戶黏黏性，提高客客戶的滿意度度和忠誠度，，是企業(yè)客服服工作的戰(zhàn)略略重點。三、重點客戶戶的判斷與管管理2022/12/3123閱讀材料2-13：挖掘客戶價值值應“區(qū)別對對待”莎士比亞說：：“閃光的不不一定都是金金子”；同樣樣，客戶也不不一定都是上上帝。一項研研究表明，企企業(yè)在客戶開開發(fā)工作上，，平均有38%的潛在客客戶白白浪費費了企業(yè)的時時間和精力，，最終企業(yè)還還是放棄了這這些客戶。當“小康之家家”郵購公司司的系統(tǒng)中““庫存”了800萬條客客戶信息時，，他們并沒有有盲目地讓這這800萬條條郵購目錄““傾巢出動””，而是明確確意識到，在在龐大的數(shù)據(jù)據(jù)庫中并不是是所有人都能能成為客戶，，都能夠為公公司帶來利潤潤。相反，很很可能其中一一大部分只是是消耗公司的的成本而不創(chuàng)創(chuàng)造任何利潤潤。企業(yè)要做做的就是篩選選價值型客戶戶，將“海量量”客戶中最最有價值的那那部分篩選出出來，并讓他他們的價值最最大化?！?022/12/3124技能訓練2-8:企業(yè)客戶價值值的判斷及服服務策略的分分析以技能訓練2-1中所選選定企業(yè)的30位典型客客戶為研究對對象，根據(jù)客客戶的目前價價值和未來價價值等指標進進行綜合評估估，根據(jù)價值值大小，將這這些客戶大體體分為A、B、C三大類類，并對這些些類型的客戶戶分別給出相相應的服務建建議及營銷策策略，將結果果填入表2-25。2022/12/31252022/12/3126顧客終終生價價值“顧客客終生生價值值”(CustomerLifetimeValue)指的的是每每個購購買者者在未來可可能為企業(yè)業(yè)帶來來的收益總總和。研究究表明明，如如同某某種產產品一一樣，，顧客客對于于企業(yè)業(yè)利潤潤的貢貢獻也也可以以分為為導入入期、、快速速增長長期、、成熟熟期和和衰退退期。。（產品生生命周周期）客戶的的價值值都由由三部部分構構成歷史價價值當前價價值潛在價價值到目前為為止已已經(jīng)實實現(xiàn)了了的顧顧客價價值如果顧顧客當當前行行為模模式不不發(fā)生生改變變的話話，將將來會會給公公司帶帶來的的顧客客價值值如果公公司通通過有有效的的交叉叉銷售售可以以調動動顧客客購買買積極極性，，或促促使顧顧客向向別人人推薦薦產品品和服服務等等，從從而可可能增增加的的顧客客價值值2022/12/3127顧客終終生價價值顧客生生涯價價值的的三維維結構構：一是顧客維維持時時間維度企業(yè)通通過維維持與與顧客客的長長期關關系，，建立立高的的顧客客維持持率，，從而而獲得得較高高的顧顧客生生涯價價值；；二是顧客份份額（CustomerShare）維維度是指一一個企企業(yè)所所提供供的產產品或或服務務占某某個顧顧客總總消費費支出出的百百分比比。要要獲得得最大大的顧顧客生生涯價價值，，不僅僅需要要有高高的顧顧客維維持率率，更更要有有高的的顧客客份額額。顧顧客份份額應應該是是衡量量顧客客生涯涯價值值的一一個重重要指指標；；三是顧客范圍維度顯然企業(yè)總總的顧客生生涯價值的的大小與它它的顧客范范圍直接相相關。從顧顧客范圍維維度出發(fā)，，要求企業(yè)業(yè)必須清楚楚它的現(xiàn)有有顧客是誰誰，同時注注意開拓潛潛在顧客2022/12/3128附：產品品生命周周期（1）產品生命命周期理理論是美國哈哈佛大學學教授費農1966年在其其《產品周期期中的國國際投資資與國際際貿易》一文中中首次提提出的。。費農認認為：產產品生命命是指市市上的營營銷生命命，產品品和人的的生命一一樣，要要經(jīng)歷形形成、成成長、成成熟、衰衰退這樣樣的周期期。產品生命命周期（productlifecycle），簡簡稱PLC，是是產品的的市場壽壽命，即即一種新新產品從從開始進進入市場場到被市市場淘汰汰的整個個過程。。產品生命命周期各各階段1）介紹紹（投入入）期2）成長長期3）成熟熟期4）衰衰退期2022/12/3129產品生命周期期曲線1．第一階段：：引入期指產品從設計計投產直到投投入市場進入入測試階段。。新產品投入入市場，便進進入了介紹期期。此時產品品品種少，顧顧客對產品還還不了解，除除少數(shù)追求新新奇的顧客外外，幾乎無人人實際購買該該產品。生產產者為了擴大大銷路，不得得不投入大量量的促銷費用用，對產品進進行宣傳推廣廣。該階段由由于生產技術術方面的限制制，產品生產產批量小，制制造成本高，，廣告費用大大，產品銷售售價格偏高，，銷售量極為為有限，企業(yè)業(yè)通常不能獲獲利，反而可可能虧損。2．第二階段：：成長期當產品進入引引入期，銷售售取得成功之之后，便進入入了成長期。。成長期是指指產品通過試試銷效果良好好，購買者逐逐漸接受該產產品，產品在在市場上站住住腳并且打開開了銷路。這這是需求增長長階段，需求求量和銷售額額迅速上升。。生產成本大大幅度下降，，利潤迅速增增長。與此同同時，競爭者者看到有利可圖，將紛紛紛進入市場場參與競爭，，使同類產品品供給量增加加，價格隨之之下屬，企業(yè)業(yè)利潤增長速速度逐步減慢慢，最后達到到生命周期利利潤的最高點點。3．第三階段：：成熟期指產品走入大大批量生產并并穩(wěn)定地進入入市場銷售，，經(jīng)過成長期期之后，隨著著購買產品的的人數(shù)增多，，市場需求趨趨于飽和。此此時，產品普普及并日趨標標準化，成本本低而產量大大。銷售增長長速度緩慢直直至轉而下降降，由于競爭爭的加劇，導導致同類產品品生產企之間間不得不加大大在產品質量量、花色、規(guī)規(guī)格、包裝服服務等方面加加大投入，在在一定程度上上增加了成本本。4．第四階段：：衰退期是指產品進入入了淘汰階段段。隨著科技技的發(fā)展以及及消費習慣的的改變等原因因，產品的銷銷售量和利潤潤持續(xù)下降，，產品產品在在市場上已經(jīng)經(jīng)老化，不能能適應市場需需求，市場上上已經(jīng)有其它它性能更好、、價格更低的的新產品，足足以滿足消費費者的需求。。此時成本較較高的企業(yè)就就會由于無利利可圖而陸續(xù)續(xù)停止生產，，該類產品的生命周期期也就陸續(xù)結結束，以至最最后完全撤出出市場。2022/12/3130三、客戶的分分類客戶分類是基基于客戶的屬性特特征所進行的有效效性識別與差差異化區(qū)分。?？蛻舴诸愂且砸钥蛻魧傩詾榛A的應用用?？蛻舴诸愅ǔ３Ｒ罁?jù)客戶的的社會屬性、行行為屬性和價價值屬性。2022/12/3131三、客戶的分分類~根據(jù)客戶的經(jīng)經(jīng)濟價值人們通常根據(jù)據(jù)銷售額或利利潤區(qū)分客戶戶，以確定企企業(yè)服務的重重點目標，采采取不同的服服務方式。按照客戶對銷銷售額貢獻的的大小，一般般可將客戶分分為4類，如表1-1所示2022/12/3132從管理理角度度來看看，根根據(jù)客客戶對對企業(yè)業(yè)利潤潤貢獻獻的大大小，，可以以將客客戶分分為關關鍵客客戶、、潛力力客戶戶、一一般客客戶和和臨時時客戶戶：2022/12/3133三、客客戶的的分類類~根據(jù)客客戶的的個性性特點點1）嚴格格要求求型客客戶非常關關注結結果而而不關關心過過程；；喜歡歡表達達自己己的需需求和和期望望，并并希望望你認認真聆聆聽；；對策：最好好采取取迅速速而自自信的的行事事方式式，使使客戶戶感覺覺你將將迅速速完成成工作作。2）和藹藹可親親型客客戶希望被被人接接受，，并希希望與與客服服人員員保持持友好好關系系，而而非例例行公公事式式的商商業(yè)關關系。。對策：：熱情的的態(tài)度度，特特別的的關注注，適適度閑閑聊……3）理智智型客客戶條理性性強，，有耐耐心。。他們們對于于事情情的運運作方方式、、問題題的處處理過過程很很有興興趣，，希望望有確確定的的服務務程序序。這這類客客戶的的需求求如果果得到到滿足足，他他們會會保持持較高高的忠忠誠度度。對策：：保持冷冷靜、、理性性的態(tài)態(tài)度，，采用用富有有條理理的處處理方方式。。4）遵從從型客客戶重視對對規(guī)則則的遵遵守，，對客客服人人員提提供的的信息息很敏敏感。。他們們希望望得到到的服服務是是準確確而高高質量量的。。對策：提供供的服服務應應清晰晰、準準確，，傳達達的信信息應應謹慎慎、誠誠實。。2022/12/31349、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。06:33:1106:33:1106:3312/31/20226:33:11AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:33:1106:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。06:33:1106:33:1106:33Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2206:33:1106:33:11December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20226:33:11上上午午06:33:1112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:33上上午午12月月-2206:33December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/316:33:1106:33:1131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。6:33:11上上午6:33上上午06:33:1112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。06:33:1106:33:1106:3312/31/20226:33:11AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2206:33:1106:33Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。06:33:1106:33:1106:33Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2206:33:1106:33:11December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20226:33:11上午午06:33:1112月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。