企業(yè)微博管理手冊

#企業(yè)微博運營管理手冊#認識微博12企業(yè)微博現(xiàn)狀3開通企業(yè)微博的準備4企業(yè)微博注冊和運營認識微博(從TWITTER到新浪微博）微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，創(chuàng)立于2006年，目前全球注冊用戶已經(jīng)超過2億。2009年8月新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站。微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別差異性微博博客信息源表現(xiàn)形式的差異微博內(nèi)容則短小精煉，重點在于表達現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣（有價值）的事情，而不是系統(tǒng)的、嚴謹?shù)钠髽I(yè)新聞或產(chǎn)品介紹。博客營銷以博客文章（信息源）的價值為基礎，并且以個人觀點表述為主要模式，每篇博客文章表現(xiàn)為獨立的一個網(wǎng)頁，因此對內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量有一定要求，這也是博客營銷的瓶頸之一。信息傳播模式的差異微博注重時效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會有人再去問津，同時，微博的傳播渠道除了相互關注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個快速傳播簡短信息的方式。博客營銷除了用戶直接進入網(wǎng)站或者RSS訂閱瀏覽之外，往往還可以通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，博客對時效性要求不高的特點決定了博客可以獲得多個渠道用戶的長期關注。用戶獲取信息的差異用戶可以利用電腦、手機等多種終端方便地獲取微博信息，發(fā)揮了“碎片時間資源集合”的價值。對于博客信息，用戶也可以利用電腦和手機獲取信息，但是相對于微博來說，信息獲取遠不如微博方便、快捷。微博營銷與博客營銷的區(qū)別：博客營銷可以依靠個人的力量，而微博營銷則要依賴你的社會網(wǎng)絡資源。微博三大特性5便捷性在微博客上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上；利用微博API可以使大量的用戶可以通過手機、網(wǎng)絡等方式來即時更新自己的個人信息。背對臉與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流?？梢砸稽c對多點，也可以點對點。原創(chuàng)性微博網(wǎng)站現(xiàn)在的即時通訊功能非常強大，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網(wǎng)絡的地方，只要有手機也可即時更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場。微博營銷的特點立體化：高速度：便捷性：廣泛性：微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關聯(lián)的手機WAP平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。

通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。微博改變媒體傳播方式（基于信任的病毒式傳播）7內(nèi)容內(nèi)容﹢內(nèi)容前媒體時代傳統(tǒng)媒體微博（社會化媒體）認識閱讀/收看關注微博讓社交網(wǎng)絡和人際網(wǎng)絡交匯融合(六度分割理論）8你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是六度分割理論。微博讓“六度分割”和互聯(lián)網(wǎng)親密結(jié)合，派生互動式的社會化營銷模式。微博基本數(shù)據(jù)及其基本意義（以新浪微博為展示）高質(zhì)量的粉絲，使信息快速傳遞完全的開放性，讓微博滲透到網(wǎng)絡的各個角落隨時了解到關注對象的動態(tài)，方便快捷的互動更多內(nèi)容呈現(xiàn)形式，讓微博承載的信息多樣化合理利用分組，管理你的關注對象評論、@我，多種互動形式微博基本數(shù)據(jù)及其基本意義（以新浪微博為展示）10微博不是一個獨立的載體，它與個人博客、企業(yè)官網(wǎng)互相聯(lián)系完善的個人資料相對而言會更加吸引人們的關注微博講究有頭有臉，無論是個人還是企業(yè)，都應該以真正的面目示人消息傳遞方式的多樣化，令微博的傳播性大大提升微博基本指標及其基本意義（以新浪微博為展示）11關注數(shù)粉絲數(shù)微博數(shù)博主關注微博ID的總量反映出博主的主動參與度,一般在開始階段增長迅速，而后可能出現(xiàn)負增長博主被微博ID關注的數(shù)量反映博主的言論影響范圍和意見領袖指數(shù)，對口碑傳播有重要意義,優(yōu)質(zhì)博主的粉絲數(shù)應該呈持續(xù)或均衡增長趨勢博主發(fā)布微博的總量反映博主的在線率、互動能力、主動參與潛力和個人特性,優(yōu)質(zhì)博主不但微博數(shù)量多并且質(zhì)量高微博輔助指標及其基本意義（以新浪微博為展示）12對某條博文轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)總和反映信息傳播的范圍和傳播效率具有吸引力的內(nèi)容和博主的影響力是加速轉(zhuǎn)發(fā)的重要基礎對某條博文收藏次數(shù)總和反映博文的知識性和可用性程度該功能用戶使用率較低，專家型或行業(yè)特長型博主的博文被收藏的可能性較大。對某條博文評論次數(shù)總和反映博文的信息質(zhì)量，博主的話題能力和影響力還說明粉絲及同類別受眾的參與度與話題傾向轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)收藏數(shù)評論數(shù)微博基本數(shù)據(jù)關系——趨勢分析13博文很少但是粉絲人數(shù)短時間內(nèi)快速增長實力博主，重點關注對象博文和專注數(shù)都很多，但是粉絲人數(shù)少微博上普遍存在的博主類型一般較為穩(wěn)定，其活躍度和參與度都不錯，但影響力較小。某段時間內(nèi)微博平均數(shù)日平均數(shù)值比較大，說明用戶活躍程度高周平均數(shù)的連續(xù)波動幅度小，說明用戶穩(wěn)定度較好，忠誠度較高，波動大，尤其當連續(xù)數(shù)據(jù)量下降趨勢時，說明該用戶對微博的使用不穩(wěn)定，甚至可能是短期用戶實力博主普通博主活躍博主六類內(nèi)容在微博上最受歡迎14有趣的：冷笑話、段子有料的：明星八卦有關的：搶鹽風波有氣的：錢云會事件有愛的：解救拐賣兒童有心的：創(chuàng)意家居微博粉絲的意義15你的粉絲——超過一百，你就好像是本內(nèi)刊;超過一千，你就是個布告欄;超過一萬，你就好像是本雜志;超過十萬，你就是一份都市報；超過百萬，你就是一份全國性報紙；超過千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了。認識微博12企業(yè)微博現(xiàn)狀3開通企業(yè)微博的準備4企業(yè)微博注冊和運營企業(yè)微博六大功能17企業(yè)微博自媒體客戶中心監(jiān)測平臺企業(yè)社區(qū)蓄客池電商平臺戴爾：從“戴爾地獄”到微博營銷18戴爾地獄娛樂周刊創(chuàng)始人杰夫.賈維斯在博客上發(fā)表“戴爾地獄”的博客文章。其博客每天訪問量超過1萬次，引發(fā)戴爾客戶服務的討論。開通TWITTERDELL建立網(wǎng)絡社區(qū)，征求客戶意見。2007年3月在TWITTER賬戶開通官方平臺。微博營銷戴爾已在Twitter中建立了35個賬號，并依功能分成了六大類，每個賬號都有專人負責管理。其中，賬號@delloutlet的粉絲超過150萬，而與微博相關的營銷收入已經(jīng)超過了700萬美元。潘石屹：從“SOHO小報”到微博營銷19SOHO小報?？?010年10月創(chuàng)辦9年的《SOHO小報》?？?。張欣微博透露將用新媒體方式傳遞文化追求。開通官方微博2011年2月SOHO中國官方微博開通。SOHO中國旗下?lián)碛蠤SOHO中國和SOHO中國小秘書兩個賬號。微博營銷潘石屹利用其超高人氣，通過“微訪談”方式與網(wǎng)友互動，在其微博和博客中開始嵌入項目廣告。2011年4月23日SOHO中國聯(lián)合新浪樂居在網(wǎng)上拍賣2套商鋪。我們的目標是把所有房子都拿到網(wǎng)上去銷售。認識微博12企業(yè)微博現(xiàn)狀3開通企業(yè)微博的準備4企業(yè)微博注冊和運營開通企業(yè)微博的準備21建立運營團隊進行系統(tǒng)培訓明確定位和目標企業(yè)微博的定位和目標22集團型發(fā)布各分公司的動態(tài)和新聞轉(zhuǎn)發(fā)、互動、評論較少文化型發(fā)布低碳地產(chǎn)文化、公益內(nèi)容，穿插項目信息。轉(zhuǎn)發(fā)、互動、評論較多，粉絲量聚集快項目型項目推廣的應景之作沒有持續(xù)更新，最晚更新到3月份混合型主要發(fā)布設計、建筑以及潘石屹動態(tài)的內(nèi)容主要依賴潘石屹和張欣微博的人氣，缺乏獨立定位。對話和互動是吸引高質(zhì)量粉絲最有效地途徑。建立微博運營團隊（集團型）23總裁副總裁副總裁人力總監(jiān)品牌總監(jiān)營銷總監(jiān)微博運行小組內(nèi)部團隊外部團隊項目總監(jiān)內(nèi)容組監(jiān)測組創(chuàng)意組提供人力資源及企業(yè)文化內(nèi)容提供項目進展和營銷活動內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部內(nèi)容匯總維護，與外部團隊溝通微博維護、微博監(jiān)測、微博活動創(chuàng)意、與粉絲互動與評論微博運營小組的培訓內(nèi)部培訓微博及新媒體知識培訓微博規(guī)則培訓微博內(nèi)容寫作培訓微博話題寫作培訓微博客戶服務培訓微博互動評論培訓微博互動活動培訓外部培訓企業(yè)基礎資料企業(yè)架構(gòu)企業(yè)領導人資料企業(yè)知識培訓企業(yè)相關行業(yè)知識培訓團隊熔煉培訓團隊建設團隊熔煉配合客戶服務流程企業(yè)微博運營的游戲規(guī)則不泄露公司秘密遵守國家制度法規(guī)不批評競爭者產(chǎn)品保持對話和互動做一個有趣的人展示個性寫下你知道的東西保證文字質(zhì)量不主動推銷自身產(chǎn)品保持身份透明企業(yè)微博運營是一場人民戰(zhàn)爭，上到董事長下到基層員工，需要全員參與。但在員工開設微博之前，需要確定游戲規(guī)則.認識微博12企業(yè)微博現(xiàn)狀3開通企業(yè)微博的準備4企業(yè)微博注冊和運營企業(yè)微博的注冊流程選擇平臺完善資料開始寫微博加好友關注申請V認證選擇微博平臺新浪微博于2009年8月14日開始內(nèi)測。9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外還提供“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能。截止去年10月，注冊用戶5000萬。騰訊微博是一個由騰訊推出，2010年4月1日，已經(jīng)對外小規(guī)模測試。騰訊微博限制字數(shù)為140字，有“私信”功能，支持網(wǎng)頁、客戶端、手機平臺，可與QQ捆綁使用。由門戶網(wǎng)站搜狐推出，2010年4月正式公測，不限字數(shù)。除一句話博客外，搜狐的博客在于博客、視頻、相冊、圈子、新聞的整合。網(wǎng)易微博于2010年1月20日正式上線內(nèi)測，網(wǎng)易微博定位即為，簡單的分享。網(wǎng)易微博是繼承了Twitter的簡約，無論是從色彩布局，還是整體設計上，都可以找到點Twitter的感覺。目前在國內(nèi)，影響力比較大的是新浪微博和騰訊微博。作為房地產(chǎn)企業(yè)，在新浪微博中，房地產(chǎn)企業(yè)進駐比較多，潛在客戶多，便于交流，可以作為主平臺。鑒于騰訊的用戶比較年輕，具有成長型，可以建立輔助平臺。確定企業(yè)微博主要要素29企業(yè)slogan標準VI的logo模板：給項目做免費廣告標簽：讓粉絲容易找到你堅持更新的標志話題：監(jiān)測企業(yè)相關內(nèi)容

質(zhì)量較高的粉絲群組建于客戶互動的微群發(fā)出后的回響度較高官微名稱第一條微博潘石屹的第一條微博SayHello發(fā)布幾則進入微博的故事介紹微博運營小組成員加關注及吸引粉絲關注身邊人關注企業(yè)高管及員工關注各地分公司微博關注代理商及合作伙伴關注專家和媒體人關注地產(chǎn)專家，獲得轉(zhuǎn)發(fā)和評論的機會關注媒體人及輿論領袖關注潛在客戶關注已建小區(qū)業(yè)主利用搜索工具關注潛在客戶0-100交換關注100-1000請人轉(zhuǎn)發(fā)或推薦，發(fā)起話題1000-10000舉辦與博友互動的活動企業(yè)微博吸引專業(yè)粉絲路徑32建立帳號發(fā)表話題關注別人轉(zhuǎn)貼@別人轉(zhuǎn)貼評論評論@別人回應回應這就是屬于優(yōu)質(zhì)粉絲群體吸引粉絲的最有效途徑吸引優(yōu)質(zhì)粉絲的有效途徑打造并優(yōu)化微博矩陣（以保利地產(chǎn)為例）官方微博矩陣分公司、企業(yè)高管微博、員工微博同業(yè)公司、代理商、合作伙伴企業(yè)微博專家、媒體人、輿論領袖微博小區(qū)業(yè)主、潛在客戶微博微博內(nèi)容打造保持原創(chuàng)有營養(yǎng)有趣味有故事有話題優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)高質(zhì)量轉(zhuǎn)發(fā)有理由轉(zhuǎn)發(fā)公益轉(zhuǎn)發(fā)有節(jié)制轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)互動與熟人互動與名人互動有專家互動與粉絲互動制造關注度保持熱度產(chǎn)生粘度企業(yè)微博原創(chuàng)內(nèi)容規(guī)劃重要行業(yè)新聞、動態(tài)企業(yè)重大新聞、動態(tài)美麗的建筑與房子圖文企業(yè)內(nèi)部員工工作生活趣聞突發(fā)事件的現(xiàn)場抓取與業(yè)主的情感互動故事節(jié)日祝福與公益事件置業(yè)投資知識問答企業(yè)新聞的微博直播用幽默吸引人（選自@冷笑話精選）用真情打動人（選自@杜蕾斯官方微博）用智慧征服人（選自@李開復）如何寫好這140個字開頭吸引人中間要清晰結(jié)尾要突出語言要簡短善用圖片、視頻發(fā)微博的時間及頻率37有規(guī)律地進行更新，每天5~10條，一小時內(nèi)不要連發(fā)兩條可以使用‘定時V’等應用API讓你的內(nèi)容有連載性，連載會顯著提高粉絲的活躍度工作制度不能是8小時，最好是8-24點上班、午休、下午四點后、晚上8點，抓住這些高峰發(fā)帖時間話題和評論技巧38標簽：根據(jù)不同的時期設置不同的標簽，永遠讓搜索結(jié)果處在第一頁.話題：利用行業(yè)話題，凝聚專業(yè)興趣人群，打造互動社區(qū)互動：創(chuàng)造有意義的體驗和互動，人們才會和你進行交流善用大眾熱門話題如#地震#，因為它適合微博的每個人主動搜索行業(yè)相關話題，主動去與用戶互動企業(yè)微博實用API微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論趨勢分析抽獎工具微博粉絲分析定時發(fā)微博工具企業(yè)微博輿情監(jiān)測中國企業(yè)特別是快消、IT、食品企業(yè)，一直處于誠信危機的漩渦。你可以不重視企業(yè)官微的宣傳價值，但是你必須重視企業(yè)微博對危機信息的鎖定、檢測、反饋和把控價值，它是任何第三方合作機構(gòu)都難以實現(xiàn)的“即時價值”，你的企業(yè)微博只要鎖定“話題關注”就可對該輿情進行監(jiān)測。確定關鍵詞加話題關注實現(xiàn)監(jiān)測惠普為客戶服務專門開的微博微客服六原則早發(fā)現(xiàn)早隔離早回應早匯報早協(xié)調(diào)早解決康佳企業(yè)微博失敗案例的三個硬傷：1、不該轉(zhuǎn)發(fā)的全面轉(zhuǎn)發(fā)（主動傳播負面）2、該私信溝通的，公開化了3、不懂微博禮儀企業(yè)微博粉絲互動活動企業(yè)微博粉絲數(shù)1000左右的時候，可以適當?shù)刈鲆恍┗踊顒踊顒雍臀I銷，以獎品秒殺或目的性很強的“增加粉絲”性質(zhì)的微營銷不適合大型公司。大型企業(yè)可選擇發(fā)起投票、微訪談、線下聚會等互動活動。獎品秒殺微訪談線下活動企業(yè)微博認證流程已注冊微博下載并企業(yè)認證信息表下載并填寫企業(yè)認證公函發(fā)布10條微博擁有10個粉絲私信@企業(yè)微博助理企業(yè)微博營銷實戰(zhàn)案例一：中弘北京像素天上掉下100萬中弘北京像素微博送房子點評：3月1日，在住宅項目由于限購規(guī)定，北京新浪樂居的官方微博上重磅發(fā)布了這一條送百萬房產(chǎn)的信息。截至3月31日，該微博在一個月內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)32969次，平均每日有超過1000次轉(zhuǎn)發(fā)，評論數(shù)達21692次，平均每日有超600個評論。隨著這條微博一起火了，還有北京像素的瘋狂熱銷，免費的房子最后被一重慶小伙獲得。企業(yè)微博營銷實戰(zhàn)案例二：SOHO中國潘石屹網(wǎng)上拍賣2套商鋪點評：4月中旬潘石屹從博鰲回來后，就在微博上透露要