市場營銷策劃培訓

市場營銷策劃

2004年1月

北京脈動商務管理咨詢有限公司

上海清華科睿實業(yè)有限公司

1課程綱要

心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？市場營銷的基本理念

對客戶的理解

優(yōu)質(zhì)客戶服務

客戶關系管理

渠道與終端建設

北京脈動商務管理咨詢有限公司

2?

?????顧客從我們手里買走的是什么？

北京脈動商務管理咨詢有限公司

3營銷整合戰(zhàn)術

現(xiàn)狀分析

營銷目標

營銷戰(zhàn)略

目標市場

定位戰(zhàn)略

市場定位

商品定位

市場滲透

商品研發(fā)

4P整合

4C整

合

STEP4-1STEP4-2STEP4-3STEP4-4商品戰(zhàn)略

價格戰(zhàn)略

通路戰(zhàn)略

促銷戰(zhàn)略

???????價定?????商品功商生物零特經(jīng)代??????事人公促媒廣品牌能品命格

流階許件員關銷體告

研企延企周調(diào)

戰(zhàn)通經(jīng)銷理營實戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)發(fā)劃伸劃期整營價略路商商商

銷踐略略略略

北京脈動商務管理咨詢有限公司

4銷售計劃的制定與實施

市場推廣戰(zhàn)略

實地執(zhí)行

市場溝通

銷量

陳列

鋪市網(wǎng)點

市場細分

試用及忠誠

品牌定位

陳列位置

陳列設計

促銷宣傳品

競爭信息

產(chǎn)品好處

生活觀念

顧客選擇我們的產(chǎn)品

5北京脈動商務管理咨詢有限公司

銷售計劃制定過程與考慮因素

內(nèi)部環(huán)境

消費行為

競爭狀況

社會環(huán)境

市場調(diào)研

SWOT分析

目標市場細分

優(yōu)機、會目標市場

劣和勢問

市場定位

題

數(shù)字化市場目標

市場細分

競爭地位

目標選擇

市場定位

市場占有率、銷售量、銷售利潤率

北京脈動商務管理咨詢有限公司

6??????優(yōu)先順序-渠道與特殊通道

少

資31源投入

42多

小

對利潤/量的影響

北京脈動商務管理咨詢有限公司

大

7

對客戶的理解

誰是顧客？

顧客有幾種細分方法

如何認識并了解顧客的不同需求

?顧客需求綜合分析與管理

?顧客需求變化特征

?顧客購買決策過程

北京脈動商務管理咨詢有限公司

8???誰是顧客？

顧客是：

上帝

苯蛋

老師

認我們學習其消費習慣和偏好，我們需要與顧客建立學習型關系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內(nèi)向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?/p>

北京脈動商務管理咨詢有限公司

9對顧客進行戰(zhàn)略上的思考

客戶關系的貨幣問題：

和非貨幣價值

?

客戶是誰？

?

每類客戶對公司的價值？

?

各類客戶的盈虧平衡點？

?

客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價值

?

“客戶”價值的定義/標準？

并非所有的客戶都是有價值的

北京脈動商務管理咨詢有限公司

10顧客有幾種細分方法？

?

營銷學中的市場與顧客細分

-內(nèi)外部

-貢獻

-購買意愿與素質(zhì)

-內(nèi)/外在價值型

-價格與價值導向

-需求層次

?

市場細分對企業(yè)經(jīng)營的指導

?

CRM

在工作中的輔助作用

-交接

-壁壘

北京脈動商務管理咨詢有限公司

11顧客類型分析

分析型

支配型

表達和藹型

表達型

度

情感度

北京脈動商務管理咨詢有限公司

12如何認識并了解

顧客的不同需求

?

因為有需求，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務

?

不同的客戶有不同的需求

?

同一客戶在不同時間的需求可能不一樣

?

客戶的需求是運動、變化的

?

客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生

?

需求有隱性的

?

需求有層次劃分

北京脈動商務管理咨詢有限公司

13優(yōu)質(zhì)客戶服務

?

服務營銷的實質(zhì)分析

?

優(yōu)質(zhì)服務的四個步驟

?

什么是顧客滿意？

?顧客滿意與忠誠

?保持顧客忠誠度的要素

?以顧客為中心的戰(zhàn)略——真實一刻

?對顧客進行戰(zhàn)略上的思考

北京脈動商務管理咨詢有限公司

14優(yōu)質(zhì)服務的四個步驟

確定目標客戶群

細分客戶群

調(diào)整產(chǎn)品或服務

以滿足客戶需要

與客戶互動接觸

北京脈動商務管理咨詢有限公司

15什么是顧客滿意？

?

期望VS獲得（反饋）

?

營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意

?

標準化VS個性化

?

努力滿足最有價值的客戶

在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求北京脈動商務管理咨詢有限公司

16什么使顧客滿意？

服務體驗

?飛行員、空姐-服務人員?乘客-服務顧客

?機艙環(huán)境、座椅-服務設施?飛行全程-服務過程

北京脈動商務管理咨詢有限公司

17客戶滿意度與忠誠度

?

企業(yè)經(jīng)營主體的轉變：終身客戶

–

對滿意的定義

–

“滿意陷阱”與轉移成本

–

對忠誠的理解

–

顧客需求分析與顧客細分

?

影響顧客滿意度的主要因素

–

溝通/真實一刻/環(huán)境

–

安全度/期望值/對比

–

生意/績效考核/追蹤監(jiān)督/服務

–

對顧客需求的感知偏差

–

前后臺的設計

–

時間:smileservice

speedservice北京脈動商務管理咨詢有限公司

18影響顧客滿意度的主要因素

?虛偽冷漠

?反應慢

?損害競爭對手的聲譽

?不易做生意或下訂單

?對您的顧客想當然

?話說得太滿

?思想消極懈怠

?急于多做幾筆生意

?專業(yè)包裝或形象不夠

?解釋您為什么“不能”的借口太爛

?錙銖必較

?商品品質(zhì)不良

?固步自封

?差勁的訓練

北京脈動商務管理咨詢有限公司

19服務管理要素

時限

流程

適應性

儀表

預見性

程序面

態(tài)度

信息溝通

關注

顧客反饋

個人面

得體

組織和監(jiān)管

指導

銷售技巧

禮貌解決問題

北京脈動商務管理咨詢有限公司

20客戶滿意度的影響因素

顧客需求

1顧客感覺

2顧客接觸

員工認同度

43程序設計

5經(jīng)理的感知

北京脈動商務管理咨詢有限公司

21影響客戶滿意度的因素

期渴望的服務

望值容忍范圍

渴望的服務

必要的服務

容忍范圍

必要的服務

重要的因素

不太重要的因素

北京脈動商務管理咨詢有限公司

22

服務體系

顧客

服務設施或服務項目A內(nèi)部體系

服務環(huán)境

A

服務人員

服務項目

顧客看不見

B顧客

顧客可看見

B直接接觸

間接接觸

北京脈動商務管理咨詢有限公司

23客戶滿意度的影響因素

情感要素

與組織的互動

技術表現(xiàn)

流程與系統(tǒng)支持

核心

北京脈動商務管理咨詢有限公司

24優(yōu)質(zhì)客戶服務標準

預定時間

回應時間

等候時間

服務時間

服務效率-識別顧客需求需要交貨時間

保證時間

了解優(yōu)質(zhì)服務的時修正之速度

延遲時間

間要求

預測顧客需求，需

要領先顧客一步！

北京脈動商務管理咨詢有限公司

25客戶關系管理

面對面關系

疏遠的關系

品牌關系

私人化程度

北京脈動商務管理咨詢有限公司

26CRM

工作步驟

客戶檔案

客戶細分

動態(tài)數(shù)據(jù)庫

客戶關懷

北京脈動商務管理咨詢有限公司

27客戶資料內(nèi)容

姓名

性格類型

審美觀點

英文名

興趣愛好

理想

昵稱

受教育情況

特殊嗜好

性別

宗教信仰

知識面

消費習慣

年齡（生肖）

生日（星座）

出生地

口味

主要