市場營銷策劃培訓(xùn)

市場營銷策劃

2004年1月

北京脈動商務(wù)管理咨詢有限公司

上海清華科睿實(shí)業(yè)有限公司

1課程綱要

心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？市場營銷的基本理念

對客戶的理解

優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

客戶關(guān)系管理

渠道與終端建設(shè)

北京脈動商務(wù)管理咨詢有限公司

2?

?????顧客從我們手里買走的是什么？

北京脈動商務(wù)管理咨詢有限公司

3營銷整合戰(zhàn)術(shù)

現(xiàn)狀分析

營銷目標(biāo)

營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場

定位戰(zhàn)略

市場定位

商品定位

市場滲透

商品研發(fā)

4P整合

4C整

合

STEP4-1STEP4-2STEP4-3STEP4-4商品戰(zhàn)略

價格戰(zhàn)略

通路戰(zhàn)略

促銷戰(zhàn)略

???????價定?????商品功商生物零特經(jīng)代??????事人公促媒廣品牌能品命格

流階許件員關(guān)銷體告

研企延企周調(diào)

戰(zhàn)通經(jīng)銷理營實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)發(fā)劃伸劃期整營價略路商商商

銷踐略略略略

北京脈動商務(wù)管理咨詢有限公司

4銷售計(jì)劃的制定與實(shí)施

市場推廣戰(zhàn)略

實(shí)地執(zhí)行

市場溝通

銷量

陳列

鋪市網(wǎng)點(diǎn)

市場細(xì)分

試用及忠誠

品牌定位

陳列位置

陳列設(shè)計(jì)

促銷宣傳品

競爭信息

產(chǎn)品好處

生活觀念

顧客選擇我們的產(chǎn)品

5北京脈動商務(wù)管理咨詢有限公司

銷售計(jì)劃制定過程與考慮因素

內(nèi)部環(huán)境

消費(fèi)行為

競爭狀況

社會環(huán)境

市場調(diào)研

SWOT分析

目標(biāo)市場細(xì)分

優(yōu)機(jī)、會目標(biāo)市場

劣和勢問

市場定位

題

數(shù)字化市場目標(biāo)

市場細(xì)分

競爭地位

目標(biāo)選擇

市場定位

市場占有率、銷售量、銷售利潤率

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6??????優(yōu)先順序-渠道與特殊通道

少

資31源投入

42多

小

對利潤/量的影響

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大

7

對客戶的理解

誰是顧客？

顧客有幾種細(xì)分方法

如何認(rèn)識并了解顧客的不同需求

?顧客需求綜合分析與管理

?顧客需求變化特征

?顧客購買決策過程

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8???誰是顧客？

顧客是：

上帝

苯蛋

老師

認(rèn)我們學(xué)習(xí)其消費(fèi)習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內(nèi)向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?/p>

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9對顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考

客戶關(guān)系的貨幣問題：

和非貨幣價值

?

客戶是誰？

?

每類客戶對公司的價值？

?

各類客戶的盈虧平衡點(diǎn)？

?

客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價值

?

“客戶”價值的定義/標(biāo)準(zhǔn)？

并非所有的客戶都是有價值的

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10顧客有幾種細(xì)分方法？

?

營銷學(xué)中的市場與顧客細(xì)分

-內(nèi)外部

-貢獻(xiàn)

-購買意愿與素質(zhì)

-內(nèi)/外在價值型

-價格與價值導(dǎo)向

-需求層次

?

市場細(xì)分對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)

?

CRM

在工作中的輔助作用

-交接

-壁壘

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11顧客類型分析

分析型

支配型

表達(dá)和藹型

表達(dá)型

度

情感度

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12如何認(rèn)識并了解

顧客的不同需求

?

因?yàn)橛行枨?，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)

?

不同的客戶有不同的需求

?

同一客戶在不同時間的需求可能不一樣

?

客戶的需求是運(yùn)動、變化的

?

客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生

?

需求有隱性的

?

需求有層次劃分

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13優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

?

服務(wù)營銷的實(shí)質(zhì)分析

?

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個步驟

?

什么是顧客滿意？

?顧客滿意與忠誠

?保持顧客忠誠度的要素

?以顧客為中心的戰(zhàn)略——真實(shí)一刻

?對顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考

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14優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個步驟

確定目標(biāo)客戶群

細(xì)分客戶群

調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)

以滿足客戶需要

與客戶互動接觸

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15什么是顧客滿意？

?

期望VS獲得（反饋）

?

營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意

?

標(biāo)準(zhǔn)化VS個性化

?

努力滿足最有價值的客戶

在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求北京脈動商務(wù)管理咨詢有限公司

16什么使顧客滿意？

服務(wù)體驗(yàn)

?飛行員、空姐-服務(wù)人員?乘客-服務(wù)顧客

?機(jī)艙環(huán)境、座椅-服務(wù)設(shè)施?飛行全程-服務(wù)過程

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17客戶滿意度與忠誠度

?

企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶

–

對滿意的定義

–

“滿意陷阱”與轉(zhuǎn)移成本

–

對忠誠的理解

–

顧客需求分析與顧客細(xì)分

?

影響顧客滿意度的主要因素

–

溝通/真實(shí)一刻/環(huán)境

–

安全度/期望值/對比

–

生意/績效考核/追蹤監(jiān)督/服務(wù)

–

對顧客需求的感知偏差

–

前后臺的設(shè)計(jì)

–

時間:smileservice

speedservice北京脈動商務(wù)管理咨詢有限公司

18影響顧客滿意度的主要因素

?虛偽冷漠

?反應(yīng)慢

?損害競爭對手的聲譽(yù)

?不易做生意或下訂單

?對您的顧客想當(dāng)然

?話說得太滿

?思想消極懈怠

?急于多做幾筆生意

?專業(yè)包裝或形象不夠

?解釋您為什么“不能”的借口太爛

?錙銖必較

?商品品質(zhì)不良

?固步自封

?差勁的訓(xùn)練

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19服務(wù)管理要素

時限

流程

適應(yīng)性

儀表

預(yù)見性

程序面

態(tài)度

信息溝通

關(guān)注

顧客反饋

個人面

得體

組織和監(jiān)管

指導(dǎo)

銷售技巧

禮貌解決問題

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20客戶滿意度的影響因素

顧客需求

1顧客感覺

2顧客接觸

員工認(rèn)同度

43程序設(shè)計(jì)

5經(jīng)理的感知

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21影響客戶滿意度的因素

期渴望的服務(wù)

望值容忍范圍

渴望的服務(wù)

必要的服務(wù)

容忍范圍

必要的服務(wù)

重要的因素

不太重要的因素

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22

服務(wù)體系

顧客

服務(wù)設(shè)施或服務(wù)項(xiàng)目A內(nèi)部體系

服務(wù)環(huán)境

A

服務(wù)人員

服務(wù)項(xiàng)目

顧客看不見

B顧客

顧客可看見

B直接接觸

間接接觸

北京脈動商務(wù)管理咨詢有限公司

23客戶滿意度的影響因素

情感要素

與組織的互動

技術(shù)表現(xiàn)

流程與系統(tǒng)支持

核心

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24優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

預(yù)定時間

回應(yīng)時間

等候時間

服務(wù)時間

服務(wù)效率-識別顧客需求需要交貨時間

保證時間

了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時修正之速度

延遲時間

間要求

預(yù)測顧客需求，需

要領(lǐng)先顧客一步！

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25客戶關(guān)系管理

面對面關(guān)系

疏遠(yuǎn)的關(guān)系

品牌關(guān)系

私人化程度

北京脈動商務(wù)管理咨詢有限公司

26CRM

工作步驟

客戶檔案

客戶細(xì)分

動態(tài)數(shù)據(jù)庫

客戶關(guān)懷

北京脈動商務(wù)管理咨詢有限公司

27客戶資料內(nèi)容

姓名

性格類型

審美觀點(diǎn)

英文名

興趣愛好

理想

昵稱

受教育情況

特殊嗜好

性別

宗教信仰

知識面

消費(fèi)習(xí)慣

年齡（生肖）

生日（星座）

出生地

口味

主要