酒店營銷部年度經(jīng)營計劃書

市場營銷部

2016年經(jīng)營計劃書

1致：總經(jīng)理由：李曉紅

日期：2016年12月15日1整理課件目錄前言第1-9頁:2016年經(jīng)營策略第10頁:2016年客源市場定位第11-17頁:2016年客源開發(fā)路徑第18頁:2016年部門經(jīng)營預(yù)算第19-25頁:2016年部門行動計劃22整理課件2016年酒店的經(jīng)營定位與目標(biāo)嘉思高酒店在集團董事局的帶領(lǐng)下對酒店2016年的全面經(jīng)營發(fā)展定位作出明確的指引和要求，酒店在集團的指引下明確了2016年的發(fā)展定位，在新的一年里以建立星級自主品牌為目標(biāo)，建設(shè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的管理與服務(wù)程序，經(jīng)營的客戶群體以中高端客戶為主，全力締造品牌，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供星級服務(wù)為核心。在確定經(jīng)營定位與發(fā)展目標(biāo)的前提下，酒店的各營運部門將根據(jù)酒店的定位開展各項工作，力求達(dá)質(zhì)達(dá)量完成2016年經(jīng)營指標(biāo)。市場營銷部將根據(jù)2016年經(jīng)營預(yù)算方案制定經(jīng)營策略、重組細(xì)分客源市場、開拓開發(fā)市場的路徑配合各部門開展銷售和推廣工作，希望各部門大力配合共同完成使命。StrictlyPrivateandConfidential3整理課件2016年酒店整體預(yù)算項目2015年2016年注備2015年整體實際收入GOP2016預(yù)算GOP比2015年增長百分比客房（包含租車、商務(wù)中心、行政酒廊、迷你吧、洗衣）9901339元悅園中餐7510000元宴會8550000元會議1300000元自助餐/西餐/送餐7419009元大堂吧196308元雪茄吧404496元合計35380348元StrictlyPrivateandConfidential4整理課件2016年經(jīng)營策略5自助餐廳經(jīng)營目標(biāo)：以住店客人、商務(wù)客、旅游團隊（美食團）、周邊居民為經(jīng)營目標(biāo)。競爭優(yōu)勢：南海羅村地區(qū)最高檔的自助餐廳，一流的場地設(shè)備設(shè)施和用餐環(huán)境，有樂隊營造氣氛。劣勢分析：在本地市場上沒有形成知名的自助餐品牌，餐飲產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性主題，欠缺定期的季節(jié)性美食活動策劃。

本地客源的主要選擇，高端以洲際、皇冠假日、馬可孛羅為主，中端以華美達(dá)、“人山人?！辈蛷d為主。經(jīng)營策略：1、以產(chǎn)品和服務(wù)贏得口碑和市場，利用好自身優(yōu)勢并推陳出新研發(fā)自助餐產(chǎn)品，打造自助餐招牌菜式，定期策劃豐富的主題美食活動。2、銷售渠道為在線OTA渠道、旅行社團隊、商務(wù)公司渠道、在店客人及周邊散客。5整理課件3、前期以旅行社團隊為基礎(chǔ)量，上門散客、會議用餐、在線團購客源做為自助餐市場突破增益點。4、定期推出美食嘉年華活動（如泰國美食節(jié)、日韓美食節(jié)、巴西烤肉節(jié)），推出以節(jié)假日為主題的各種優(yōu)惠活動，吸引人氣，提高營業(yè)額。5、服務(wù)贏取口碑及回頭率。加強客人在店消費體驗過程的客服工作，自助餐服務(wù)員、主管、經(jīng)理多與客人交流互動，建立良好客服氛圍，特別是爭取在線團購客人在網(wǎng)上的好評。6、定期舉辦廚藝秀，加大出品現(xiàn)場制作的比重。7、宣傳推廣策略：·借勢營銷策略，邀請廣佛地區(qū)美食達(dá)人、微信微博達(dá)人、媒體美食欄目記者等公眾名人，體驗及分享?！す鏍I銷策略，定期舉辦如“烘焙培訓(xùn)班”、“美女廚神”、等活動。6整理課件會議經(jīng)營目標(biāo)：廣佛兩地會展公司、行業(yè)協(xié)會、商務(wù)公司、企業(yè)單位。競爭優(yōu)勢：本地場地最大型、硬件設(shè)施最完善的多功能宴會廳。劣勢分析：客房數(shù)量有限，適合接待住房需要在200人以下的中小型會議，流失大型會議業(yè)務(wù)。會務(wù)市場處于開拓階段，有待大力拓展宴會銷售渠道。經(jīng)營策略完善會議服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造會議專家品牌，以品牌提升酒店在會議市場的競爭力。對于酒店其它會場，實行會場凈價及多種可自由組合的套餐供客戶選擇。對于會議室使用設(shè)立不同標(biāo)準(zhǔn)套餐，設(shè)立會議包價，對會場、餐飲、客房價格進行打包，打包后產(chǎn)品的包價組合收費比產(chǎn)品單項拆分后的收費要優(yōu)惠，從而達(dá)到吸引客戶提高綜合消費的目的。前期盡可能多的占領(lǐng)企業(yè)中小型會議市場，從而帶動酒店人氣值。給予會務(wù)公司或負(fù)責(zé)人辦理會員卡積分，通過積分兌換酒店消費（或申請傭金另議）。進一步刺激綜合消費及提升回頭率。以春秋兩屆廣交會以及本地行業(yè)商務(wù)會展為核心，大力發(fā)展MICE業(yè)務(wù)銷售。7整理課件客房經(jīng)營目標(biāo)：本地商務(wù)差旅客人、旅游團隊/散客、會議/會展/宴會客人、自駕游/家庭客人。競爭優(yōu)勢：客房硬件設(shè)施完善，高級房以上房型空間寬敞?？罩谢▓@擬補了部分自然景觀的不足。劣勢分析：

配套產(chǎn)品缺陷，對于商、旅客人需求的配套不足：桑拿沐足、KTV、商場、游泳池、休閑娛樂設(shè)施?？头拷?jīng)營策略8整理課件1、通過調(diào)控客源結(jié)構(gòu)，提升平均房價及入住率?？头拷?jīng)營策略參考以上為2015年各渠道營收占比，通過數(shù)據(jù)分析，存在的問題：1、“協(xié)議公司”占比8%，嚴(yán)重偏低商務(wù)酒店的標(biāo)準(zhǔn)值，由于該渠道的房價高于會議團、旅游團，在協(xié)議公司產(chǎn)量偏少的情況下，放大了旅游團占比以及拉低了整體的平均房價，造成了過高的運營成本，拉低了利潤率。2、缺失會員結(jié)構(gòu)。9整理課件行動方案：1、原來5月1日前簽訂的商務(wù)公司訂房協(xié)議數(shù)量為232，以每月遞增200的效率，在12月31日前完成開拓累計1200家商務(wù)公司，簽定訂房協(xié)議?？头拷?jīng)營策略行動方案：2、于6月1日前推出酒店會員卡（詳見會員卡方案），以每月715張、每天24張的效率，在12月31日前完成5000個會員的建立。行動方案：3、于五月中下旬到港團客源地（香港、深圳）洽談下半年團隊合作，提升團隊房價。并于7月1日前打開廣州、珠海、東莞等地的旅游團隊渠道，拓展日本團、東南亞團、東歐團，拓展北方冬季來南方旅游的團隊。10整理課件2.1、設(shè)備設(shè)施的完善：加強WIFI信號的穩(wěn)定，門窗隔音設(shè)施的完善（近市場的房間），客房設(shè)施日常的及時維護。2.2、強化客房服務(wù)質(zhì)量。2.3、配套設(shè)施的完善：商場、理療（沐足、桑拿）、KTV。（業(yè)主方二期開發(fā)項目計劃）2.4、增加住店客人休閑娛樂區(qū)域：開發(fā)空中花園，增加親子、休閑設(shè)施（如沙灘椅、吊床等），設(shè)施休閑消費項目（如果汁、冷飲、燒烤等）2.5、每天由GRM隨機送出5份果盤，贈予二次以上入住的客人。隨機給予入住三次以上的客人免費升級客房。2.6、廣交會期間強化遠(yuǎn)程預(yù)定，根據(jù)客情做好房控及收益管理?？头拷?jīng)營策略2、提升賓客體驗感、滿意度。11整理課件2016年客源市場定位酒店定位：經(jīng)過充分的市場分析和與佛山市場中其它星級酒店，及潛在競爭對手的細(xì)致比較，認(rèn)為酒店應(yīng)當(dāng)定位為：定位為國際四星級標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)酒店。12客源定位（中端酒店需求）：商務(wù)客人的酒店部分差旅費用標(biāo)準(zhǔn)在500-700元之

間的客源。主要客源：周邊商務(wù)公司、企業(yè)的商務(wù)和差旅客人。（收益點）重要客源：舉辦各類型會議、展會的會務(wù)客人。次要客源：OTA在線渠道的客源?；A(chǔ)客源：旅游團隊（美食團），已形成一定基礎(chǔ)量?？驮吹厥袌龆ㄎ唬阂痪€市場：佛山、廣州二線市場：過往佛山的外地商務(wù)差旅客人，珠三角和香港到佛山旅游客人12整理課件2016年客源開發(fā)路徑13“開拓銷售渠道”與“策劃及宣傳推廣”O(jiān)TA在線電商旅行社團隊/散客商務(wù)公司會員卡Walk-in策劃、宣傳推廣微信、微博、網(wǎng)站13整理課件2016年客源開發(fā)路徑14一、銷售渠道1、OTA/在線電商（在線第三方銷售渠道）

2015年已簽訂14家OTA/在線電商，于2016年簽訂28家，于9月1日前全面完成在線電商的銷售渠道建立。在2016年OTA客房產(chǎn)量結(jié)構(gòu)由原來的18%提升至25%

各類型網(wǎng)站平臺主推到第一頁。2、旅行社團隊/散客于1月1日前完成上半年團隊銷售方案，提升團隊房價。把價格做杠桿，在旺季追求利潤最大化，在淡季時追求高的出租率，吸引團隊消費。推出客房保量（年用房）額外返傭激勵政策。訂房階梯式優(yōu)惠政策。每個區(qū)域（廣州、深圳、香港、珠海）培育一到兩家忠誠旅行社?！伴_拓銷售渠道”與“策劃及宣傳推廣”14整理課件2016年客源開發(fā)路徑152、旅行社團隊/散客·客房產(chǎn)量結(jié)構(gòu)控制在25%，團隊平均凈房價控制在240元（增長20%）?！そY(jié)合節(jié)假日，制定旅行社散客自由行產(chǎn)品，如周末家庭套餐、與周邊景點打包套餐、美食之旅套餐。3、本地區(qū)商務(wù)公司客源渠道（發(fā)展重點）·2015年前已簽訂商務(wù)協(xié)議公司約262家，定于2016年4月份累計達(dá)到500家，12月31日前累計達(dá)到800-1000家，銷售渠道全面覆蓋周邊主要的商務(wù)公司、企業(yè)。簽訂協(xié)議公司的訂房率標(biāo)準(zhǔn)在35%·客房產(chǎn)量結(jié)構(gòu)由原來的15%提升到30%·平均房價（含早）調(diào)控在320元（增長10%）15整理課件2016年客源開發(fā)路徑164、會員卡銷售·于2016年1月1日開始全面啟動會員卡銷售，每月完成150個會員銷售目標(biāo)（平均每天5個），于12月31日前完成1500會員卡銷售?！T客房產(chǎn)量結(jié)構(gòu)由原來的0%提升到10%·平均房價調(diào)控在280元.·通過會員優(yōu)惠折扣、積分政策、增值服務(wù)，促進客源消費和回頭率，提升客源忠誠度，優(yōu)化升級客源結(jié)構(gòu)，提升平均房價。16整理課件2016年客源開發(fā)路徑17一、策劃及宣傳推廣1、微信二維碼、微博、酒店網(wǎng)站

策劃經(jīng)理對酒店文化、產(chǎn)品、活動、服務(wù)進行包裝，通過在線電商渠道推廣。2、策劃、宣傳、推廣1、針對不同類型的客戶，我們推出各種套餐系列產(chǎn)品：自駕游（聯(lián)合周邊景區(qū)門票）、家庭游、會議產(chǎn)品、美食之旅、、、2、根據(jù)季節(jié)性和節(jié)假日，推出1到12月的主題策劃活動：春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、復(fù)活動、清明節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、圣誕歡樂游、情人節(jié)、新年、教師、國慶黃金周、、、、17整理課件2016年客源開發(fā)路徑183、打造好產(chǎn)品文化，建立創(chuàng)新的產(chǎn)品形象，利用各種有效的渠道（旅行社、分銷商、網(wǎng)絡(luò)在線、媒體廣告、人員直銷）全方位立體式持續(xù)性推廣，形成品牌效應(yīng)。4、定期策劃活動，如聯(lián)合自助餐的“烘焙培訓(xùn)班”，聯(lián)合美團網(wǎng)推出的“霸王餐”、“大胃王”、“單身派對”、、、通過活動進一步提升酒店知名度、關(guān)注度。18整理課件2016年客源開發(fā)路徑19客源結(jié)構(gòu)占比（目標(biāo)）19整理課件2016年部門經(jīng)營預(yù)算20客房、自助餐、會議室營收預(yù)算見“2016年度銷售預(yù)算表”客房、自助餐、會議室營收預(yù)算見“2016年度市場營銷部費用預(yù)算表”20整理課件經(jīng)營行動計劃21依據(jù)1：本地商務(wù)公司、行業(yè)、協(xié)會年度的市場信息制定（詳見“2016年本地商務(wù)行業(yè)信息表”及“2016年琶洲展會信息表”）依據(jù)2：2016年旅游市場淡旺季、節(jié)假日的市場信息制定（詳見“2016年旅游市場/節(jié)假日信息表”）依據(jù)3：2015年的經(jīng)營狀況（詳見“2015年營收報表”）21整理課件經(jīng)營行動計劃月份行動計劃預(yù)計費用預(yù)計收入備注1月份1、開展公司、商會年會銷售工作2、策劃春節(jié)的推廣、配合悅園、自助餐、雪茄吧、客房做好春節(jié)的推活動3、制定會員卡策劃方案并完成相關(guān)的制作、設(shè)備安裝調(diào)試。4、開展微信二維碼的推廣。5、開拓六月份本地服裝、內(nèi)衣、門窗行業(yè)的展銷會、訂貨會等業(yè)務(wù)。6、調(diào)整經(jīng)營預(yù)算方案，制定部門績效考核方案。2月份1、新增6家電商銷售渠道，新開拓180家商務(wù)公司并簽訂房協(xié)議，完成本地主流電商銷售渠道的建立，完成本地鋁材行業(yè)商務(wù)公司銷售渠道的建立。2、7月份佛山鋁材展的前期銷售工作，與前50位的鋁材公司建立銷售渠道。3、酒店開業(yè)一周年活動及促銷策劃。4、全面啟動會員卡銷售。5、走訪深圳、香港旅行社，洽談并簽訂下半年團隊合作。6、夏季自助餐的策劃及推廣。7、開展中秋月餅的訂貨銷售。3月份1、建材展（7月7、8、9、10日）的銷售及接待工作。2、暑期旅游團隊的促銷工作。中秋月餅的銷售。3、簽訂50家服裝商務(wù)公司、50家陶瓷公司的商務(wù)訂房協(xié)議。4、8月份陶瓷行業(yè)、服裝行業(yè)訂貨會的前期銷售工作。StrictlyPrivateandConfidential22整理課件經(jīng)營行動計劃月份行動計劃預(yù)計費用預(yù)計收入備注4月份5月份1、新增8家電商銷售渠道，新開拓200家商務(wù)公司并簽訂房協(xié)議2、“五一”、母親節(jié)假日促銷。聯(lián)合自助餐廳，兒童節(jié)活動策劃及銷售推廣。3、制定會員卡策劃方案并完成相關(guān)的制作、設(shè)備安裝調(diào)試。4、開展微信二維碼的推廣。5、開拓六月份本地服裝、內(nèi)衣、門窗行業(yè)的展銷會、訂貨會等業(yè)務(wù)。6、調(diào)整經(jīng)營預(yù)算方案，制定部門績效考核方案。6月份1、新增6家電商銷售渠道，新開拓180家商務(wù)公司并簽訂房協(xié)議，完成本地主流電商銷售渠道的建立，完成本地鋁材行業(yè)商務(wù)公司銷售渠道的建立。2、7月份佛山鋁材展的前期銷售工作，與前50位的鋁材公司建立銷售渠道。3、酒店開業(yè)一周年活動及促銷策劃。4、全面啟動會員卡銷售。5、走訪深圳、香港旅行社，洽談并簽訂下半年團隊合作。6、夏季自助餐的策劃及推廣。7、開展中秋月餅的訂貨銷售。2323整理課件經(jīng)營行動計劃月份行動計劃預(yù)計費用預(yù)計收入備注7月份1、建材展（7月7、8、9、10日）的銷售及接待工作。2、暑期旅游團隊的促銷工作。中秋月餅的銷售。3、簽訂50家服裝商務(wù)公司、50家陶瓷公司的商務(wù)訂房協(xié)議。4、8月份陶瓷行業(yè)、服裝行業(yè)訂貨會的前期銷售工作。8月份1、開展九月份琶洲童裝展、模具展、服裝展的前期銷售工作。2、開展九月份佛山陶瓷展、家具展的前期銷售工作。3、完成50家陶瓷公司、50家服裝公司、50家家具公司的開拓并簽訂房協(xié)議。4、中秋月餅銷售工作。5、制定第四季度酒店宣傳推廣計劃。6、聯(lián)合悅圓大酒樓，完成婚宴宣傳冊的設(shè)計和制作。7、建立本地公關(guān)媒體信息庫，完善宣傳推廣渠道。8、制定并推出秋季廣交會的銷售價格，銷售行動計劃9月份1、制定十一黃金周旅游團隊的銷售計劃，推出自駕游產(chǎn)品銷售。2、秋季廣交會的銷售，遠(yuǎn)程預(yù)定。3、聯(lián)合自助餐廳，策劃第四季度自助餐主題產(chǎn)品。4、制定年底婚宴的銷售計劃。5、完成第三季度1000個（累計）商務(wù)公司銷售協(xié)議的簽訂計劃。6、完成會員卡推行第一季度500張目標(biāo)。2424整理課件經(jīng)營行動計劃月份行動計劃預(yù)計費用預(yù)計收入備注10月份1、國慶黃金周的銷售及接待工作。2、秋季廣交會的銷售及接待工作。建立交易會客源客史檔案3、制定年終會議、宴會、婚宴的銷售行動計劃。4、第三季度銷售工作總結(jié)，及制定第四季度營銷策略、工作計劃5、實施第四季度宣傳推廣行動。6、本地公司年終總結(jié)會、客戶答謝會等業(yè)務(wù)信息的收集、洽談及簽訂。11月份1、制定圣誕節(jié)、元旦新年、萬圣節(jié)酒店總體策劃方案。2、本地區(qū)年終總結(jié)會議、客戶答謝會議、婚宴等年底業(yè)務(wù)的銷售及接待工作。3、制定12月初廣州陶瓷展會的銷售行動計劃并開展行業(yè)公司的銷售推廣工作。12月份1、年度營銷工作總結(jié)。2、制定2016年經(jīng)營預(yù)算、營銷規(guī)劃。3、完成會員卡推行第二季度累計1000張目標(biāo)。4、年終宴會、婚宴、各類型會議的銷售和接待工作。5、制定元旦新年的總體營銷策劃。6、制定年終客戶答謝方案。7、完成第四季度簽訂1500家商務(wù)公司（全年累計）2525整理課件崗位技能培訓(xùn)行動計劃月份培訓(xùn)目的培訓(xùn)對象培訓(xùn)內(nèi)容備注1月份會員卡銷售，優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)，提升客戶回頭率，促進酒店營收。全體銷售人員會員卡銷售流程培訓(xùn)細(xì)分銷售指標(biāo)，責(zé)任到人，考核及激勵銷售人員。全體銷售人員營銷部績效考核體系培訓(xùn)清晰銷售產(chǎn)品的成本率、利潤率。全體銷售人員銷售產(chǎn)品成本分析熟悉自助餐產(chǎn)品、菜單、特色自助餐產(chǎn)品、菜單培訓(xùn)2月份提升銷售人員技能全體銷售人員銷售案例分享、銷售拜訪流程培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)每周一次提升市場開拓效率下半年市場分析，每個月主攻市場分析。熟悉悅圓大酒樓產(chǎn)品、各類型菜單悅圓大酒樓產(chǎn)品、各類型菜單培訓(xùn)3月份提升銷售人員技能全體銷售人員銷售案例分享、銷售拜訪流程培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)每周一次維護重點客戶關(guān)系客戶分類，建立重點客戶關(guān)系維護準(zhǔn)則StrictlyPrivateandConfidential26整理課件崗位技能培訓(xùn)行動