評估小型發(fā)動機行業(yè)及下游裝配業(yè)的購并機會無附錄

機密此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。德隆集團項目總結(jié)報告會二000年二月二十一日評估小型發(fā)動機行業(yè)及下游裝配業(yè)的購并機會附錄--市場概況.美國小型發(fā)動機*生產(chǎn)量199219951998年遞增率市場份額**10.0%90.0%10.0%9.0%CAGR=10.0% * 小型發(fā)動機是指汽油發(fā)動的、非汽車用、非飛機用的發(fā)動機；不包括船用外掛式發(fā)動機 ** 市場份額基于1998年 資料來源： BusinessTrendAnalysts，LeadingEdge,1997小于11HP19921995199819921995199811~21HP23.5%0.3%19921995199821~61HP9.0%0.7%199219951998大于61HP+千臺1.小型發(fā)動機在下游市場的消耗1992千臺19951998199219951998摩托車199219951998發(fā)電機199219951998發(fā)動機外掛式船艇199219951998199219951998其他199219951998年遞增率市場份額6.3%70.7%6%2.0%7.9%1.7%2.6%1.0%3.9%0.8%36%23.8%年遞增率9.9%

資料來源： BusinessTrendAnalysts，LeadingEdge,1997草地/花園機械個人船艇2.

資料來源：項目小組分析；訪談小型發(fā)動機行業(yè)相對集中，前四家廠商占據(jù)了市場發(fā)動機下游行業(yè)發(fā)動機廠商總數(shù)前二家市場總額前四家市場總額前四家廠商草地/花園機械1080~85%90~95%Briggs&StrattonTecumsehKohlerDeere摩托車840~50%70~80%HondaHarley-DavidsonYamahaKawasaki發(fā)電機*930~40%60~70%TecumsehHondaBriggs&StrattonOnan個人水上用具670%80~90%BombardieYamahaKawasakiSuzuki發(fā)動機外掛式船艇870%80~90%OMCYamahaSuzukiKawasaki3.小型發(fā)動機(草地/花園機械用)行業(yè)結(jié)構(gòu)概述買方的侃價實力發(fā)動機對整機的性能，質(zhì)量影響度大發(fā)動機供應商較集中，而下游生產(chǎn)商很多很分散買方的侃介實力很低供應方的抬價實力發(fā)動機廠家自行生產(chǎn)絕大多數(shù)零部件只有少數(shù)簡單、標準化度高的零部件由外界供應，同時供應商分散供應商的抬價實力很低替代產(chǎn)品的競爭威脅對總發(fā)動機工業(yè)而言，電動發(fā)動機在使用方便程度和能源效率上并未構(gòu)成迫在眉睫的巨大威脅天然氣發(fā)動機在最近五年內(nèi)由于技術(shù)上原因不會構(gòu)成強有力的威脅行業(yè)內(nèi)競爭強度前兩家生產(chǎn)廠商占據(jù)了絕對大的市場(85%)競爭體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和創(chuàng)新上競爭并不在價格和成本上潛在進入者的壁壘發(fā)動機技術(shù)含量高，沒有具有革命性的新技術(shù)，很難進入發(fā)動機生產(chǎn)需要很大的規(guī)模以取得成本優(yōu)勢發(fā)動機生產(chǎn)廠同整機生產(chǎn)廠之間有歷史性的長期合作關(guān)系行業(yè)結(jié)構(gòu)吸引力沒有來自上游的競爭威脅對下游整機生產(chǎn)廠有很大的主動權(quán)只有極少數(shù)幾家生產(chǎn)商分享行業(yè)的總利潤行業(yè)利潤率較高行業(yè)能獲得及保留節(jié)約成本所創(chuàng)造的大

部分價值大一般強低低小 資料來源： 項目小組分析4.資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997百分比，1998年美國小型發(fā)動機下游市場中，草地/花園機械占了很大分量100%=32.6百萬臺其它草地/花園機械發(fā)動機外掛式船艇：0.8個人水上用具：1.0發(fā)電機：1.7摩托車：25. * 小組估算資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997摩托車市場總市場百萬美元CAGR=12.6%199219951998單價美元CAGR=6.1%199219951998數(shù)量1,000199219951998***CAGR=6.0%6. * 社會上擁有/使用的摩托車總量資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997千輛摩托車總量*按照發(fā)動機排氣量的細分199219951998<125cc125~349cc6,132350~449cc450~749cc>749cc5,0885,0527.千輛摩托車市場按照車型的細分199219951998ATVStreetMotocycle455DirtBikeDual-purposScooter583644資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,19978.主要摩托車生產(chǎn)廠商主要生產(chǎn)廠家市場份額自行生產(chǎn)發(fā)動機程度HondaYamahaHarley-DavidsonKawasaki高次高次高中等高低資料來源： 項目小組分析整機生產(chǎn)廠都自己生產(chǎn)發(fā)動機，而且生產(chǎn)規(guī)模大又品牌高，德隆不易進入9. * 0~100kw資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997發(fā)電機*市場總市場百萬美元CAGR=22%199219951998單價美元CAGR=13%199219951998數(shù)量1,000199219951998CAGR=7.9%10.百分比發(fā)電機按照功率的市場細分21-135HP資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,19976.7-21HP0-6.7HP199219951998100%=565千臺100%=450千臺100%=358千臺68%534014292718183311.主要發(fā)電機生產(chǎn)廠商主要生產(chǎn)廠家市場份額自行生產(chǎn)發(fā)動機程度ColemanHondaGeneralElectricalDeere&Co.(“Homelite”brand)36%14%16%9%高低資料來源： 項目小組分析；BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,199712.資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997個人水上用具市場總市場百萬美元CAGR=21.2%199219951998單價美元CAGR=4%199219951998數(shù)量1,000199219951998CAGR=15.6%13.主要個人水上用具生產(chǎn)廠商主要生產(chǎn)廠家 * 小組估算資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997；項目小組分析市場份額自行生產(chǎn)發(fā)動機程度BombardierYamahaKawasakiPolarisArcto35%15~25%*10~15%*10~15%*8~10%*高低14.

資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997發(fā)動機外掛式船艇市場總市場百萬美元CAGR=8.8%199219951998單價美元CAGR=4.8%199219951998數(shù)量1,000199219951998CAGR=15.6%15.主要發(fā)動機外掛式船艇生產(chǎn)廠商主要生產(chǎn)廠家

資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997市場份額自行生產(chǎn)發(fā)動機程度OutboardMarineCorp.BrunsewickYamahaSuzuki36.5%34%12.5%4%高低16.草地/花園機械不同產(chǎn)品系列的市場份額100%=6,088百萬美元100%=23.04百萬臺前置式草地拖拉機/割草機后置式草地拖拉機/割草機手推式割草機花園拖拉機修剪機/剪枝機除雪機鏈鋸其它非坐式機械商用草坪/花園推護設(shè)備%銷售額銷售數(shù)量百分比，1997年

資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,199717.草地/花園機械的產(chǎn)品細分市場市場價值百萬美元199295981992959819929598CAGR=9.1%CAGR=2.8%CAGR=6.1%單價美元產(chǎn)量千199295981992959819929598-2.5%3.0%-5.3%1992959819929598199295984.0%0.2%3.7%1992959819929598199295986.8%2.7%4.0%XXXX前置式草地拖拉機/割草機后置式草地拖拉機/割草機花園拖拉機手推式割草機

資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,199718.Market百萬美元1992959819929598199295988.9%-0.8%9.8%1992959819929598199295985.5%1.0%4.4%19929598199295981992959813.8%5.6%7.7%199295981992959819929598CAGR=6.9%CAGR=-1.5%CAGR=9.8%單價美元產(chǎn)量千199295981992959819929598=4.7%3.0%1.7%修剪機/剪枝機除雪機其它非坐式機械鏈鋸商用草坪/花園推護設(shè)備lXXXXX草地/花園機械的產(chǎn)品細分市場(續(xù))

資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,199719.資料來源： 訪談；項目小組分析;BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997九大產(chǎn)品系列的主要生產(chǎn)廠商產(chǎn)品系列三大主要生產(chǎn)廠商前置式草地拖拉機/割草機后置式草地拖拉機/割草機花園拖拉機手推式割草機修剪機/剪枝機除雪機其它非坐式機械鏈鋸商用草坪/花園推護設(shè)備Murry,MTD,FHPDixon,MTD,ToroDeere,MTD,ToroMurry,MTD,FHPDeere,MTD,MurryToro,MTD,MurryN/AFHPToro,Textron,Deere20.占具兩大銷售渠道的主要生產(chǎn)廠商其它其它11.00.20.20.41.12.9100%=6.265%3.91.50.70.7MTDMurrayMTDFHP大眾零售渠道總值ToroDeere經(jīng)銷渠道總值3.92.9Snapper經(jīng)銷渠道大眾零售渠道35%十億美元，1997

資料來源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,199721.草地/花園機械行業(yè)結(jié)構(gòu)概述買方的侃介實力銷售渠道向侃介實力強大的大眾零售渠道轉(zhuǎn)移，導致生產(chǎn)商面臨越來越大的降價壓力供應方的抬價實力主要部件-發(fā)動機的供應方居于寡頭壟斷的地位，因而有很強的抬介實力發(fā)動機供應商的品牌宣傳策略使其地方替代產(chǎn)品的競爭威脅傳統(tǒng)的以發(fā)油機驅(qū)動的設(shè)備正面臨來自電動發(fā)動機驅(qū)動的設(shè)備的挑戰(zhàn)價格的優(yōu)勢與政策的支持是電動發(fā)動機驅(qū)動維護設(shè)備的競爭力所在但此競爭產(chǎn)品的發(fā)展受到電池技術(shù)、發(fā)展的限制，因而其競爭威脅的大小及遲早尚難以預測行業(yè)內(nèi)競爭強度激烈的競爭致生產(chǎn)商不同但各市場內(nèi)尋求霸主地位目前各細分市場都處于一種相對穩(wěn)定的三分天下的局面，因而從一個細分市場向另一個細分市場的滲透也較為困難潛在進入者的壁壘對潛在進入者來說，在消費者心目中的品牌形象，與大眾零售渠道的渠道聯(lián)系，決定了壁壘的高低此外對進入高檔民用設(shè)備與商設(shè)備來說，與經(jīng)銷渠道之一政策法規(guī)的壓力隨著環(huán)保政策的日益完善，法規(guī)設(shè)備的生產(chǎn)商采用對環(huán)境有利的成本更高的設(shè)計與零部件，將導致行業(yè)利潤率進一步下降行業(yè)結(jié)構(gòu)吸引力最大的競爭威脅來自實力強大的買方與供應方巨大的競爭壓力將迫使現(xiàn)有行業(yè)生產(chǎn)商改變結(jié)構(gòu)，比如：到其他低成本采購零部件行業(yè)中缺乏可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的源泉，因而最終會走向以價格和成本競爭方式行業(yè)機構(gòu)較為穩(wěn)定行業(yè)利潤低微資料來源： 訪談；項目小組分析一般大大大大有差買方的侃介實力銷售渠道向侃介實力強大的大眾零售渠道轉(zhuǎn)移，導致生產(chǎn)商面臨越來越大的降價壓力供應方的抬價實力主要部件-發(fā)動機的供應方居于寡頭壟斷的地位，因而有很強的抬價實力發(fā)動機供應商的品牌宣傳策略在消費者中建立了很大的品牌價值替代產(chǎn)品的競爭威脅傳統(tǒng)的以發(fā)油機驅(qū)動的設(shè)備正面臨來自電動發(fā)動機的挑戰(zhàn)價格的優(yōu)勢與政策的支持是電動發(fā)動機維護設(shè)備的競爭力所在但此競爭產(chǎn)品的發(fā)展目前受到電池技術(shù)、發(fā)展的限制，因而其競爭威脅的大小及遲早尚難以預測行業(yè)內(nèi)競爭強度激烈的競爭導致生產(chǎn)商在不同市場內(nèi)尋求霸主地位目前各細分市場都處于一種相對穩(wěn)定的三分天下的局面，因而從一個細分市場向另一個細分市場的滲透也較為困難若德隆的進入改變Murray銷售策略很可能重新引起全面價格戰(zhàn)爭潛在進入者的壁壘對潛在進入者來說，在消費者心目中的品牌形象，與大眾零售渠道的渠道聯(lián)系，決定了壁壘的高低此外對進入高檔民用設(shè)備與商用設(shè)備來說可以避免大眾銷售渠道，但是在經(jīng)銷商渠道中建立有效的售后維修服務可能是一個挑戰(zhàn)政策法規(guī)的壓力隨著環(huán)保政策的日益完善，生產(chǎn)商采用對環(huán)境有利的成本更高的設(shè)計與零部件，將導致行業(yè)利潤率進一步下降行業(yè)結(jié)構(gòu)吸引力最大的競爭威脅來自實力強大的買方與供應方巨大的競爭壓力將迫使現(xiàn)有行業(yè)生產(chǎn)商改變結(jié)構(gòu)，比如：到其他低成本國家采購零部件行業(yè)中缺乏可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的源泉，因而最終會走向以價格和成本競爭方式行業(yè)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定行業(yè)利潤低微資料來源： 訪談；項目小組分析一般大大大大有差成本降低所獲得的利潤很可能快速被大眾零售渠道奪得22.草地/花園機械最重要的零部件–發(fā)動機的供應方很集中零部件成本構(gòu)成* * 1996 資料來源： OPEI；訪談；Briggs&Strattonannualreport發(fā)動機傳動裝置其他發(fā)動機部件Decks輪胎TecumsehBriggs&StrattonBriggs&Stratton在小型發(fā)動機供應中的壟斷地位使其有很強的討價還價的能力與很高的利潤率類似“B&SInside”的品牌宣傳戰(zhàn)略使用其直接在消費者心目中建立了品牌形象，獲得某些最終消費者的認同在現(xiàn)在狀態(tài)下，設(shè)備生產(chǎn)商很難降低B&S發(fā)動機購買價格，這也迫使某些生產(chǎn)商到其它地區(qū)采購發(fā)動機Others23.草地/花園機械是買方市場，大型零售渠道有很大侃價實力手推式割草機%經(jīng)銷大眾零售大眾零售渠道強大的侃介實力將迫使設(shè)備生產(chǎn)商進一步壓價但由于大眾零售渠道無法提供完善的服務，這也致使在部分高檔產(chǎn)品的銷售經(jīng)銷渠道將起到重要作用修剪機/剪枝機花園拖拉機鏈鋸后置式騎式割草機草地拖拉機除雪機商用草坪及地皮維護機械百分比，1997年草地/花園機械總市場

資料來源：BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997;FreedoniaGroup,1998;項目小組分析24.草地/花園機械的主要零售渠道市場總額經(jīng)銷大眾零售65%35100%=6,200零售市場總額專業(yè)商店百貨商店大賣場家庭中心其它舉例Sears,MontgomeryWards,JCPennyWal-MartK-MartTragetHomeDepot,Lowe’sHardwareStore,直銷百萬美元,1997年

資料來源：FreedoniaGroup,199825.兩大渠道采購的不同驅(qū)動因素渠道類型產(chǎn)品市場采購要求大型零售商中低檔質(zhì)量一般，滿足最終用戶一般要求低價保證旺季的供應，可承擔一定的存貨經(jīng)銷商中高檔質(zhì)量上乘價格公道存貨少，能在需要時及時供應能夠在售后服務方面提供支持中低檔市場中，最終還是成本、價格和競爭居主要地位中高檔市場中，質(zhì)量、性能與服務及時性的競爭則更為重要

資料來源：項目小組分析26.消費者購買的驅(qū)動因素決定了渠道的驅(qū)動因素性能價格比價格不是唯一購買因素在價格相同的情況下，性能優(yōu)劣決定了消費者的取舍可操作性操作容易(換檔、調(diào)速)是消費者關(guān)注的重要因素質(zhì)量、耐用度質(zhì)量、而用度在高檔產(chǎn)品中尤其被消費者所重視環(huán)境保護環(huán)保是受政府法規(guī)強力推動的驅(qū)動因素降低噪聲比減少廢氣污染更被消費者重視品牌整機的品牌形象…發(fā)動機的品牌價位對消費者很至關(guān)重要不同檔次，不同用途的機器的消費者購買因素不同，低檔產(chǎn)品的消費者注重性能價格比和環(huán)境保護，高檔產(chǎn)品的消費者注重質(zhì)量、品牌和可操作性

資料來源：項目小組分析27.草地/花園機械中由電動引擎驅(qū)動的比例越來越高主要驅(qū)動因素政府對戶外家用維護設(shè)備廢氣排放量的要求越來越嚴格，迫使生產(chǎn)商不再使用原來的二沖程汽油發(fā)動機而使用其他發(fā)動機電池技術(shù)的發(fā)展也使小功率電動發(fā)動機的應用日漸成熟電動發(fā)動機的成本低，使用成本也低19961999電動工具百分比資料來源： 項目小組分析28.一旦電池技術(shù)有所突破，電動設(shè)備生產(chǎn)商將給小馬力汽油發(fā)動機驅(qū)動的整機生產(chǎn)商帶來巨大威脅傳統(tǒng)戶外家庭設(shè)備生產(chǎn)商主要生產(chǎn)商市場定位競爭優(yōu)勢競爭劣勢DeereToroMTDMurray大功率高檔次市場小功率中低檔市場質(zhì)量上乘可以提供大功率設(shè)備與經(jīng)銷商聯(lián)系密切，可以共同合作提供完善的售后服務比目前電力設(shè)備所能提供的功率大不受電力供應或電池容量限制以較低的價格提供符合顧客一般質(zhì)量要求的產(chǎn)品與大眾零售商聯(lián)系緊密污染較大，須采用新技術(shù)，以達到政府規(guī)定要求污染嚴重，須采用新技術(shù)或改進現(xiàn)有設(shè)計來達到新的環(huán)保要求，這又增加了產(chǎn)品的成本壓力電動戶外家庭設(shè)備生產(chǎn)商BlackandDeckerToro小功率中低檔市場成本低，價格便宜重量輕，操作簡便低噪音與大眾零售商聯(lián)系緊密目前受電力供應或電池技術(shù)限制，無法提供適用的大功率設(shè)備以交流電的電源的不適合在大面積長距離場合工作與經(jīng)銷渠道渠道聯(lián)系不緊密隨著新的環(huán)保政策的逐步推廣，電池技術(shù)的逐步成熟，電動戶外家庭維護設(shè)備將在小功率設(shè)備市場中對生產(chǎn)商構(gòu)成強大的威脅

資料來源：項目小組分析；訪談29.進入草地/花園機械行業(yè)的壁壘一般進入壁壘高低理由品牌銷售渠道售后服務網(wǎng)絡資本需求技術(shù)/生產(chǎn)過程戶外家用維護設(shè)備行業(yè)歷史發(fā)展悠久，品牌形象已深入人心戶外家用維護設(shè)備生產(chǎn)業(yè)務行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，生產(chǎn)商與買方具有長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系由于民用設(shè)備最大的買方是一些大眾零售商,很多消費品生產(chǎn)商都可以相對容易地建立渠道商用設(shè)備中相當一部分是通過經(jīng)銷渠道經(jīng)銷，轉(zhuǎn)為分銷，因而建立此渠道的挑戰(zhàn)較大對民用設(shè)備特別是低檔產(chǎn)品的服務要求很低，很多人不會維修低檔產(chǎn)品，而是去購買新的設(shè)備對商用設(shè)備來說服務要求較高，很多服務需求要求立刻得到滿足。服務通常由經(jīng)銷商提供，但生產(chǎn)商必須給經(jīng)銷商足夠的存貨、技術(shù)等支持絕大部分部件可以外購，最基本的只須一些組裝設(shè)備即可，因而對資本投入要求低特殊技術(shù)含量低，多為通用性技術(shù)與生產(chǎn)裝配過程高低

資料來源：項目小組分析30.法規(guī)政策對發(fā)動機降低廢氣排泄提出更高的要求EPA舉措1995年7月，EPA首次對25匹以下小型汽油發(fā)動機的HC含量作出限制性規(guī)定–階段11999年12月，EPA最終確定了對小型汽油發(fā)動機的廢氣排放量的進一步規(guī)定–階段2加州舉措在階段1中，加州作出了與EPA相同的規(guī)定在階段2中，加州提出了更為嚴格的排放規(guī)定在較大的非手持式汽油發(fā)動機的設(shè)計中將越來越多采用OHV技術(shù)對其他發(fā)動機來說，則需要在現(xiàn)有技術(shù)中加以改進，而無須采用新型技術(shù)發(fā)動機的使用壽命將提高對廢氣排放方面的規(guī)定類型<20cc手持式EPA加州20-50cc手持式EPA加州>50cc手持式EPA加州<225cc非手持式EPA加州>225cc非手持式EPA加州HC+Nox總的排放量(g/kw-hr)022267218772722516.1189032007216872722516.116.69041507212972138722516.115.0905100728972129722516.113.690650725072110722516.112.19075072507291722516.112.19085072507272722516.112.19對發(fā)動機有效壽命的規(guī)定類型手持式發(fā)動機家用商用<225cc非手持式A類B類C類>225cc非手持式A類B類C類有效壽命小時50300662505002505001,000

資料來源：項目小組分析；EPA資料31.日益激烈的競爭迫使競爭者變得專業(yè)化眾多的競爭者涌