第二章營銷風險識別

第二章營銷風險識別學習目標

1．熟悉感知營銷風險的方法；2．熟悉分析營銷風險的方法；3．認識營銷財產(chǎn)風險、責任風險和人身風險的特點；4．掌握購買風險、銷售風險、生產(chǎn)風險的形成和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。.第二章營銷風險識別營銷風險識別的概念指在營銷風險事故發(fā)生之前，人們運用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認識所面臨的各種營銷風險以及分析營銷風險事故發(fā)生的潛在原因。感知風險是風險識別的基礎(chǔ)，分析風險是風險識別的關(guān)鍵。只有通過感知風險，才能進一步在此基礎(chǔ)上進行分析，尋找可能導致風險事故發(fā)生的各種因素，為擬定風險處理方案，進行風險管理決策服務(wù)。通過風險識別，主要是可以了解面臨的各種風險和致?lián)p因素。營銷風險識別的兩個環(huán)節(jié)：營銷風險目的：.第二章營銷風險識別一、組織圖分析

適用于各類企業(yè)的風險識別。特點：能揭示企業(yè)關(guān)鍵人物對企業(yè)營銷的影響。內(nèi)容：1.企業(yè)活動的性質(zhì)和規(guī)模；2.企業(yè)內(nèi)部各部門之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互依賴程度，例如，原料供應(yīng)商是否過于單一；3.企業(yè)內(nèi)部可以分成的獨立核算單位；4.企業(yè)關(guān)鍵人物：如高管人員；5.企業(yè)存在的、可能使風險狀況惡化的任何弱點，例如企業(yè)是否有什么把柄，偷稅漏稅等。.第二章營銷風險識別.第二章營銷風險識別直線型的多產(chǎn)品營銷體系的基本框架.第二章營銷風險識別矩陣型的多產(chǎn)品營銷體系的基本框架

.第二章營銷風險識別二、財務(wù)報表及原始銷售資料分析1、資產(chǎn)負債表；表達時點的狀況，也是最新狀況。1.由于意外損失可能導致價值減少的資產(chǎn)，有哪些；2.可能由于事故而增加或產(chǎn)生的負債及事故發(fā)生后仍存在的負債；3.資產(chǎn)負債的減少或負債的增加，減少了企業(yè)的凈值。4.其也反映企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，企業(yè)對供貨方、消費者的依賴程度，企業(yè)財務(wù)計劃與財務(wù)狀況，企業(yè)過去處理風險的財務(wù)開支以及過去曾發(fā)生的風險損失規(guī)模。主要是可以得到損失暴露的信息。.第二章營銷風險識別.第二章營銷風險識別2、利潤表利潤表中體現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)盈虧風險的來源。有助于分析影響凈收入的各種因素。有的因素容易發(fā)生風險，需要注意.第二章營銷風險識別.第二章營銷風險識別3、現(xiàn)金流量表反映了現(xiàn)金流量的風險。能用來分析企業(yè)經(jīng)營中的變化，企業(yè)資源和資金運用的變化會反映企業(yè)潛在的重要風險。方法：從損失暴露入手，先找出損失暴露，在設(shè)想可能對這些損失暴露有影響的風險源。例如，以企業(yè)的建筑物，企業(yè)索擁有的建筑物通常在資產(chǎn)負債表中予以注明，出租的建筑物以附注的形式注明，未來建筑物的購置在預(yù)算和戰(zhàn)略計劃中注明。明確了這些現(xiàn)有的和未來將有的建筑物之后，就能考慮與他們相聯(lián)系的潛在損失，包括一旦發(fā)生損毀后的修理費用，內(nèi)置的存貨和設(shè)備的價值、建筑物無法使用時的收入損失以及雇員或顧客在建筑物內(nèi)受到傷害后的損失，如果是出租，還要考慮它被損毀時對租賃合同的處置以及替代設(shè)施的成本。.第二章營銷風險識別.第二章營銷風險識別.第二章營銷風險識別財務(wù)報表分析法的優(yōu)點是：財務(wù)報表的易得性財務(wù)報表編制較為可靠合理，表達方式簡潔，便利風險管理人員使用財務(wù)術(shù)語表達，對企業(yè)組織中其他部門及組織外部會計師、銀行等較為熟悉易接受有助于風險衡量和全面風險識別財務(wù)報表分析法的缺點是：需要較強專業(yè)知識需要細節(jié)補充.第二章營銷風險識別三、流程圖分析首先要將企業(yè)的生產(chǎn)運營過程按照各階段的順序繪制成圖。分析企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只要某個環(huán)節(jié)或事件使得生產(chǎn)停止或減緩，就是損失，重點要分析如果某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)中斷，將會有什么損失，如何彌補。比如可樂飲料的裝瓶環(huán)節(jié)?？梢苑治龊陀涗浗y(tǒng)計經(jīng)常會在哪些地方出現(xiàn)問題。以價值形式表現(xiàn)的流程圖顯示在生產(chǎn)過程每一階段的價值增加情況，能辨別出整個生產(chǎn)過程不同部分的聯(lián)系程度及重要程度。產(chǎn)品開發(fā)銷售與推廣核保與承保保戶服務(wù)理賠投資管理再保保費收取.第二章營銷風險識別

.第二章營銷風險識別優(yōu)點：可以把大問題分割成易管理的小部分簡練，避免了大量的文字資料缺點：耗時間過于籠統(tǒng)無法對事故發(fā)生的可能性進行評估.第二章營銷風險識別四、環(huán)境分析社會經(jīng)濟活動人口社會文化經(jīng)濟技術(shù)自然政治法律消費者供應(yīng)商競爭者企業(yè)內(nèi)部中間商社會公眾企業(yè)營銷活動宏觀環(huán)境微觀環(huán)境.五、制式表格法提供損失一覽表來源：保險公司或風險管理學會、自己制作例如：美國通常由保險公司、風險及保險管理學會（riskandinsurancemanagementsociety:RIMS）以及美國管理學會（Americanmanagementassociation:AMA）制作。主要有：風險分析調(diào)查表（riskanalysisquestionnaire）資產(chǎn)-暴露分析表（asset-exposureanalysis）保單對照法（theinsurancepolicy-checklistapproach）優(yōu)點：經(jīng)濟方便，適合管理風險的初期使用缺點：標準化缺乏彈性，無法滿足公司特定的需要......25被保險人基本情況TheInsured’sConditions被保險人:theinsured:項目所在地:address:生產(chǎn)、經(jīng)營性質(zhì)natureofbusiness總工程師/廠方管理者姓名:nameofchiefengineer/plantmanager保險標的基本情況TheSubjectMatterInsuredCondition名稱name型號type生產(chǎn)廠家manufacturer制造年份yearofmanufacturer技術(shù)指標technicalspecification重置價值replacementvalue保險金額suminsured保險標的基本情況TheSubjectMatterInsuredCondition易發(fā)生損壞、故障的機器設(shè)備及其部位名稱:givethename,positionofthemachineryequipmentliabletobreakdownorfailure:如果是新機器，請說明機器安裝方:ifitisthenewmachinery,givethenameoffirmperformingtheerectionwork:保修期

月，從

年

月

日至

年

月

日maintenanceperiod

months,from

to:

試車期運行情況:良好一般差operationduringthetestingperiod:good□fair□poor□試車期是否有停車事故:是否ifthereisaccidentofstallduringthetestperiod:yes□no□每次事故原因:causeofeachaccident:每次修理時間:timeofeachrepair:如不是新機器，該機器已使用

年，共發(fā)生故障

次。Themachineryhasbeenusedfor

year(s),itbreaksdown

time(s)inall目前運行情況:良好一般差currentoperation:good□fair□poor□維修保養(yǎng)情況maintenanceconditions計劃正常維修保養(yǎng)plannednormalmaintenance廠方是否有檢查、維修、保養(yǎng)計劃:是否ifplanthasaplanforinspectionandmaintenance:yes□no□機器損壞險項目基本風險分析表MachineryBreakdownInsuranceProjectRiskAssessment.26如有，請說明多長時間一次？負責實施方？哪些具體項目？并提供書面計劃。ifso,specifyhowlongdoesitcarryout?theperformingparty,itemsinfulldetails.givetheplaninwrittenform.非正常應(yīng)急修理措施abnormalemergencyrepairandmeasurestaken機器設(shè)備如發(fā)生損壞/故障時的應(yīng)急修理措施ifmachineryequipmenthasbreakdown/failure,whichemergencymeasureistakenformaintenance:I.一般、小型事故:general,smallaccident:II.較大、特別事故Larger,specificaccident:

應(yīng)急措施:emergencymeasures:

應(yīng)急措施:emergencymeasures:

修理方名稱、地址:name,addressofrepairer:

修理方名稱、地址:name,addressofrepairer:技術(shù)操作、經(jīng)營管理情況technicaloperationandmanagement廠方的技術(shù)操作人員情況:technicaloperatorsofplant:是否接受上崗培訓:是否ifoperatorhasjobtraining:yes□no□是否執(zhí)有上崗許可證:是否ifoperatorsholdsworkpermit:yes□no□技術(shù)、操作熟練程度、應(yīng)急能力:優(yōu)良一般較差skillsintechnicaloperationandemergency:good□fair□poor□廠方的經(jīng)營管理狀況:優(yōu)良一般較差plantmanagement:good□fair□poor□

設(shè)備損失故障記錄recordsofmachinerybreakdown,failure最近三次投保機器設(shè)備的任何部件的損壞，故障的詳細情況:specifybreakdown/failureofanypartofmachineryequipmentinsuredinrecentthreeyears:出險日期dateofaccident出險機器/部件Damagedmachines/parts損壞情況degreeofdamage損壞原因causeofdamage修理廠家Repairplant修理時間Repairtime修理/重置費用repair/replacementcost.27供水、供電等外界影響及保護措施情況water/electricitysupply,etc.FromoutsideInfluenceandprotectivemeasures廠區(qū)內(nèi)/機器設(shè)備運行環(huán)境下的供電、供水情況:electricity,watersupplyundertheoperationofmachineryequipment/inplant:廠方的監(jiān)測、保護措施情況:supervision,protectivemeasuresinplant:突發(fā)性斷電情況:無偶然經(jīng)常electricitycutsoffabruptly:no□sometimes□often□突發(fā)性斷水情況:無偶然經(jīng)常

watercutsoffabruptly:no□sometimes□often□電流變化范圍:scopeofcurrentcharge:電壓變化范圍:scopeofvoltagecharge:廠方是否有監(jiān)測、保護裝置、措施:是否ifplanthasmeasuresformonitoring,safetydevices:yes□no□監(jiān)測、保護裝置名稱、作用:name,functionofdevice:水、供電等外界影響及保護措施情況Water/electricitysupply,etc.FromoutsideInfluenceandprotectivemeasures.第二章營銷風險識別六、營銷風險分析問卷.第二章營銷風險識別一、風險清單

.第二章營銷風險識別.第二章營銷風險識別.第二章營銷風險識別二、營銷威脅分析編制對企業(yè)營銷活動構(gòu)成威脅的事故一覽表，來分析造成企業(yè)營銷風險的各種原因，以及這些原因?qū)χ聯(lián)p事故發(fā)生及損失的影響力。.第二章營銷風險識別三、事故樹分析

事故樹分析(FaultTreeAnalysis,簡稱FTA)是安全系統(tǒng)工程中常用的一種分析方法。1961年,美國貝爾電話研究所的維森(H.A.Watson)首創(chuàng)了FTA并應(yīng)用于研究民兵式導彈發(fā)射控制系統(tǒng)的安全性評價中,用它來預(yù)測導彈發(fā)射的隨機故障概率。接著,美國波音飛機公司的哈斯爾(Hassle)等人對這個方法又作了重大改進,并采用電子計算機進行輔助分析和計算。1974年,美國原子能委員會應(yīng)用FTA對商用核電站進行了風險評價,發(fā)表了拉斯姆遜報告(RasmussenReport),引起世界各國的關(guān)注。目前事故樹分析法已從宇航、核工業(yè)進入一般電子、電力、化工、機械、交通等領(lǐng)域,它可以進行故障診斷、分析系統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié),指導系統(tǒng)的安全運行和維修,實現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計。

.第二章營銷風險識別事故樹分析(FTA)是一種演繹推理法,這種方法把系統(tǒng)可能發(fā)生的某種事故與導致事故發(fā)生的各種原因之間的邏輯關(guān)系用一種稱為事故樹的樹形圖表示,通過對事故樹的定性與定量分析,找出事故發(fā)生的主要原因,為確定安全對策提供可靠依據(jù),以達到預(yù)測與預(yù)防事故發(fā)生的目的。FTA法具有以下特點:

(1)事故樹分析是一種圖形演繹方法,是事故事件在一定條件下的邏輯推理方法。它可以圍繞某特定的事故作層層深入的分析,因而在清晰的事故樹圖形下,表達系統(tǒng)內(nèi)各事件間的內(nèi)在聯(lián)系,并指出單元故障與系統(tǒng)事故之間的邏輯關(guān)系,便于找出系統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié)。

(2)FTA具有很大的靈活性,不僅可以分析某些單元故障對系統(tǒng)的影響,還可以對導致系統(tǒng)事故的特殊原因如人為因素、環(huán)境影響進行分析。

(3)進行FTA的過程,是一個對系統(tǒng)更深入認識的過程,它要求分析人員把握系統(tǒng)內(nèi)各要素間的內(nèi)在聯(lián)系,弄清各種潛在因素對事故發(fā)生影響的途徑和程度,因而許多問題在分析的過程中就被發(fā)現(xiàn)和解決了,從而提高了系統(tǒng)的安全性

(4)利用事故樹模型可以定量計算復(fù)雜系統(tǒng)發(fā)生事故的概率,為改善和評價系統(tǒng)安全性提供了定量依據(jù)。

事故樹分析還存在許多不足之處,主要是:FTA需要花費大量的人力、物力和時間；FTA的難度較大,建樹過程復(fù)雜,需要經(jīng)驗豐富的技術(shù)人員參加,即使這樣,也難免發(fā)生遺漏和錯誤；FTA只考慮(0,1)狀態(tài)的事件,而大部分系統(tǒng)存在局部正常、局部故障的狀態(tài),因而建立數(shù)學模型時,會產(chǎn)生較大誤差；FTA雖然可以考慮人的因素,但人的失誤很難量化。

事故樹分析仍處在發(fā)展和完善中。目前,事故樹分析在自動編制、多狀態(tài)系統(tǒng)FTA、相依事件的FTA、FTA的組合爆炸、數(shù)據(jù)庫的建立及FTA技術(shù)的實際應(yīng)用等方面尚待進一步分析研究,以求新的發(fā)展和突破。.第二章營銷風險識別事件樹分析舉例ABCPIC原料A輸送系統(tǒng)示意圖.第二章營銷風險識別啟動信號爆炸事故爆炸事故事故系統(tǒng)狀態(tài)正常閥門B正常泵A失效泵A正常爆炸事故閥門B關(guān)閉C不正常開度過大開度過小流量調(diào)節(jié)C正常原料A輸送系統(tǒng)事件樹.第二章營銷風險識別事故樹的編制符號.第二章營銷風險識別四、營銷風險因素預(yù)先分析

營銷風險等級

一級：優(yōu)良狀態(tài)，一般不存在風險，不需要控制。

二級：正常狀態(tài)，后果可以忽略，可不采取控制措施。

三級：后果較小，暫時不會造成營銷系統(tǒng)損壞，應(yīng)考慮采取控制措施。

四級：后果嚴重，會造成營銷系統(tǒng)損壞，需立即采取控制措施。

五級：災(zāi)難性后果，必須立即予以排除。

.第二章營銷風險識別五、慕景分析通過有關(guān)數(shù)字、圖表、曲線等，對某項營銷活動或企業(yè)未來某種狀態(tài)進行描繪，從而識別引起風險的關(guān)鍵因素及其影響程度的風險識別方法。.第二章營銷風險識別六、營銷效應(yīng)分析基本銷售效應(yīng)基本需求效應(yīng)競爭性效應(yīng)

.第二章營銷風險識別第三節(jié)營銷純粹風險分析

一、營銷財產(chǎn)風險分析

1.企業(yè)財產(chǎn)與權(quán)益

主要有：抵押權(quán)、質(zhì)權(quán)、留置權(quán)以及作為承租人和受托人的權(quán)益。.第二章營銷風險識別2.財產(chǎn)損失形態(tài)

.第二章營銷風險識別3.財產(chǎn)損失金額評估直接損失間接損失.第二章營銷風險識別二、營銷責任風險分析

1.責任概述

（1）責任分類；

①故意侵權(quán)②過失侵權(quán)③無過失侵權(quán)

（2）侵權(quán)應(yīng)具備的條件；

①行為的違法性②損害事實的發(fā)生③違法行為與損害事實之間存在因果關(guān)系

（3）責任訴訟中的抗辯理由；

①故意侵權(quán)②過失侵權(quán)③無過失侵權(quán)

2.企業(yè)主要責任風險

（1）產(chǎn)品責任風險；（2）雇主責任風險；（3）合同責任風險；（4）廣告責任風險

3.責任損失金額評估

.企業(yè)產(chǎn)品責任法律風險案例

某消費者在某經(jīng)營者的商店買了一臺淋浴器、一只漏電保護器，在家中安裝了該兩件電器后，其妻在用該淋浴器洗澡時被電擊死亡。為此，消費者起訴要求經(jīng)營者、淋浴器生產(chǎn)者、保護器生產(chǎn)者對產(chǎn)品質(zhì)量不合格的后果負責，賠償經(jīng)濟損失并退還兩臺電器。經(jīng)營者辯稱：淋浴器是本公司代銷的，賠償責任應(yīng)由產(chǎn)品制造者承擔，本公司沒有責任。淋浴器生產(chǎn)者辯稱：其生產(chǎn)的淋浴器部分產(chǎn)品確有質(zhì)量問題，但保護器失靈以及原告安裝不當均是觸電死亡事故的原因，保護器生產(chǎn)者及原告均應(yīng)承擔相應(yīng)責任。保護器生產(chǎn)者辯稱：淋浴器質(zhì)量不合格，是原告之妻觸電死亡的主要原因，生產(chǎn)者對此應(yīng)負主要責任；原告擅自安裝大功率電熱淋浴器致本廠的漏電保護器失效，亦應(yīng)負擔一定責任；本廠的漏電保護器無質(zhì)量問題，不應(yīng)負賠償責任，但可酌情予以補償。.經(jīng)人民法院委托技術(shù)監(jiān)督部分鑒定，結(jié)論為：淋浴器接地線路接觸不良、電熱管絕緣不好，電源進線一個接線端與保護蓋之間有電擊穿致使外殼帶電，該產(chǎn)品安全性能不符合要求。該多功能漏電保護器接線正確，線圈回路中可控硅及三只二極管擊穿導致該漏電保護器失效，說明書中未注明低于工作電壓時不能發(fā)揮漏電保護作用。原告安裝淋浴器時，未按產(chǎn)品說明要求裝好接地線，也未按照規(guī)定向供電部門申請批準后派人安裝。理論上，該案中淋浴器生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，應(yīng)負主要責任；保護器產(chǎn)品說明存在缺陷，應(yīng)負次要責任；經(jīng)營者同樣存在產(chǎn)品責任，應(yīng)與前兩者承擔連帶責任；消費者的行為與死亡事故并無直接因果關(guān)系，其行為違反的是行政管理法律規(guī)范，因此對被害人的死亡事故不應(yīng)承擔民事責任。值得注意的是，保護器生產(chǎn)者由于產(chǎn)品說明上存在缺陷而需要依法承擔民事責任。作為法律風險管理的重要組成部分，產(chǎn)品本身的安全性是至關(guān)重要的，甚至關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡。而除了從技術(shù)層面增強產(chǎn)品的安全性外，如何從法律角度去排除那些不應(yīng)該自己承擔的責任、體現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者之間的權(quán)利義務(wù)平衡，是只有將法律風險管理“嵌入”產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理和銷售管理之中才能實現(xiàn)的。而且，這是一個系統(tǒng)工程，并不是僅僅改幾個字就可以實現(xiàn)的。.第二章營銷風險識別三、營銷人身風險分析

1.營銷人身風險分析的重要性

（1）穩(wěn)定營銷員隊伍，吸引高素質(zhì)人才，增強企業(yè)凝聚力；

（2）鼓舞士氣，提高工作效率；

（3）執(zhí)行有關(guān)企業(yè)安全作業(yè)與福利保障的法律法規(guī)；

（4）形成企業(yè)良好的公眾形象。

2.人身損失形態(tài)

3.人身損失金額評估

（1）直接損失金額評估；（2）間接損失金額評估。.第二章營銷風險識別第四節(jié)營銷投機風險分析

一、購買風險

1.購買方式和風險

2.物資質(zhì)量和風險

3.物資價格、采購時間和風險

4.選擇供貨單位和風險

.惠普的采購風險管理隨著PC（個人電腦）和服務(wù)器業(yè)務(wù)不斷成熟，其利潤已非常微薄，而存儲器這類元器件價格在一兩個月內(nèi)就可能翻2～3倍，這使得惠普公司面臨傳統(tǒng)采購流程難以應(yīng)付的風險。面對劇烈波動的價格、不穩(wěn)定的供需，以及日趨復(fù)雜的產(chǎn)品組合，惠普公司提出了“采購風險管理框架”，旨在建設(shè)性地管理定價和可供貨水平，降低采購風險和減少利潤風險。

2000年惠普公司面臨了一次采購危機。由于迅猛發(fā)展的移動電話制造商們大量使用閃存，原本使用于打印機里面的數(shù)量就明顯不夠，惠普公司無法獲得充足供應(yīng)來滿足利潤頗豐的打印機生產(chǎn)需求。公司無法按計劃生產(chǎn)出大約250000臺打印機，這意味著高達幾千萬美元收入將受到損失。為了確保閃存的供應(yīng)量，惠普公司被迫和供應(yīng)商簽訂了為期三年的合同，合同中規(guī)定了固定供應(yīng)數(shù)量和恒定價格。而閃存市場可是一個高度動蕩的市場，價格差異變化很大，這使得惠普面臨著巨大的風險。

.第二章營銷風險識別二、銷售風險

1.商品市場本身的競爭機制，阻礙產(chǎn)品的銷售

2.市場預(yù)測的準確性是產(chǎn)生銷售風險的另一個原因

3.營銷決策失誤也是產(chǎn)生銷售風險的原因

4.合同風險

5.信用銷售的風險

6.銷售人員道德和心理風險

.家電企業(yè)海外經(jīng)銷商銷售風險案例

一、蘇泊爾遭遇海外客戶破產(chǎn)風險

2006年4月21日，蘇泊爾收到美國客戶GLOBALHOMEPRODUCTSLLC（以下簡稱GHP公司）來函，聲稱其已向所在美國州法院提交了破產(chǎn)申請保護。截至收函日，蘇泊爾對該客戶應(yīng)收賬款為4,265,089.29美元。

基于對國際業(yè)務(wù)經(jīng)營風險的穩(wěn)健性考慮，公司根據(jù)客戶信用評估情況，之前已經(jīng)開展了相應(yīng)的保險業(yè)務(wù)。截至收函日，對GHP公司的保險額度為300萬美元。同時公司在收函后立即派專人前往該公司進行積極磋商，處理應(yīng)收賬款問題。根據(jù)公司的初步評估，此次事件將可能對公司造成100-150萬美元的損失。由于該公司只是申請了破產(chǎn)保護，并未進行破產(chǎn)清算，后續(xù)可能將繼續(xù)經(jīng)營。公司將盡最大的努力降低可能帶來的損失。

從2005年度情況來看，蘇泊爾來自于國外市場的收入達人民幣4.59億元，占到全部主營業(yè)務(wù)收入近1/3的比重，而且該市場的收入是快速增長，增幅將近國內(nèi)市場收入的兩倍。不過蘇泊爾表示，根據(jù)目前在北美地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展狀況來看，GHP公司在公司國際業(yè)務(wù)中的比例正在逐步減少，因此該事件對蘇泊爾2006年國際業(yè)務(wù)影響較小。.二、長虹－APEX貿(mào)易糾紛案件

中國最大的彩電廠家四川長虹集團（下稱長虹）與美國具有華人背景的APEXDigital（下稱APEX）的“貿(mào)易欺詐案”曝光后，目前賬面上仍有46750萬美元欠款未能收回。四川長虹第三季季報顯示，公司凈資產(chǎn)為132.15億元人民幣，這4.6億美元相當于凈資產(chǎn)的近30%。

長虹與APEX合作向美國出口彩電始于2001年，其中包括由APEX從長虹購買彩電，貼上APEX的品牌后賣給沃爾瑪、BestBuy等零售商。從2000年開始出口到現(xiàn)在，長虹總的出口額也就24億多美元，而在與APEX合作以后的2002年，長虹的出口額達7.6億美元，其中APEX就占了近7億美元；2003年長虹達8億美元左右，APEX占6億美元。

2002年3月26日，長虹2002年年報顯示，四川長虹在主業(yè)收入比上年減少12億元的情形下，應(yīng)收款增加10.6億元，比上年應(yīng)收款增加了58.2%。2004年3月23日，長虹2003年年度報告披露，截至2003年年末，公司應(yīng)收賬款49.85億元人民幣，其中來自美國APEX公司的應(yīng)收款為44.46億元。

盡管2003年底，長虹總部就專門派出高層去美國與APEX和季龍粉就應(yīng)收賬款問題進行交涉，但在未果的情況下2004年初長虹卻又發(fā)了3000多萬美元的貨給APEX。其后長虹又多次邀請APEX董事局主席季龍粉面談解決但都被季以種種理由推掉。

2004年12月14日,長虹在洛杉磯高等法院起訴APEX。在起訴書中，長虹稱APEX公司2003年初開了大約7000萬美元的空頭支票。兩家公司在該年10月末曾達成一個解決計劃，其中APEX以在洛杉磯附近Compton的20萬平方英尺倉庫、商標和版權(quán)等資產(chǎn)的所有權(quán)作為還款擔保。APEX未能履行最初兩筆總計1.5億美元款項的支付，導致長虹提起法律訴訟。

2005年1月4日，APEX向美國洛杉磯法庭提交一份文件，證明其在2003年間已向四川長虹支付了總額近3.5億美元的款項及其董事長季龍粉2004年10月份在中國被拘留的消息。同日，長虹查賬小組進駐APEX。.三、經(jīng)驗教訓

對中國企業(yè)特別是家電企業(yè)來說，隨著經(jīng)濟的全球化和經(jīng)濟交往的國際化，海外市場越發(fā)顯得重要。同時，企業(yè)可能面臨的海外風險將變得越來越突出，對海外經(jīng)銷商的選擇一定要慎之又慎。客戶破產(chǎn)意味著欠帳的客戶可以免除所有的對外負債，而提供信用的企業(yè)將有可能損失全部的賒銷款。這是企業(yè)賒銷貿(mào)易中比較嚴重的風險之一。已經(jīng)破產(chǎn)或已在破產(chǎn)過程中的客戶將停止對外付款，賒銷企業(yè)只能通過清算程序收回欠款。

由于大多數(shù)中國企業(yè)都不太了解外國市場，因此經(jīng)常需要通過一些當?shù)氐慕?jīng)銷商進行銷售或者為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)。如果中國企業(yè)在某一國家的所有或大多數(shù)銷售活動都通過一家公司進行，當這家公司出現(xiàn)財務(wù)或法律問題時，可能會給銷售企業(yè)帶來風險。

為了防范客戶破產(chǎn)風險，企業(yè)在信用管理中除了要有事前防范措施，還要有必要的風險分散機制，如抵押或優(yōu)先還款協(xié)議等?？蛻舫姓J財務(wù)狀況困難并請求延期付款。如果是暫時性困難，如季節(jié)性企業(yè)的淡季資金短缺或超負荷經(jīng)營等，尚可繼續(xù)與該客戶業(yè)務(wù)往來。如果發(fā)現(xiàn)客戶破產(chǎn)已無可挽回就應(yīng)立即斷絕交易關(guān)系，以減少客戶破產(chǎn)帶來的損失。

此外，對于在國外的合作伙伴的資信情況，也要事先進行了解，以判斷是否可能給本企業(yè)造成威脅。在合作過程中，要密切關(guān)注其經(jīng)營狀況，以便及時做出必要的調(diào)整。同時，根據(jù)客戶信用評估情況，開展相應(yīng)的保險業(yè)務(wù)也是非常必要的。

蘇泊爾和長虹的遭遇給所有的中國企業(yè)敲響了警鐘。如何建立起規(guī)避海外經(jīng)營風險的有效機制，應(yīng)當引起公司高級管理人員的足夠的重視。.第二章營銷風險識別三、生產(chǎn)風險

1.產(chǎn)品質(zhì)量風險

（1）產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的質(zhì)量；

（2）制造過程的質(zhì)量；

（3）使用過程的質(zhì)量；

2.產(chǎn)品能否適時生產(chǎn)的風險

3.產(chǎn)品庫存風險.統(tǒng)一