體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈與經(jīng)營模式教學內容

體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈與經(jīng)營(jīngyíng)模式要點(yàodiǎn)體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式第一頁，共28頁。第1節(jié)體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析(fēnxī)邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，“企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略要考慮的中心問題之一是產(chǎn)業(yè)內的相對競爭地位(dìwèi)。”企業(yè)專業(yè)化和核心競爭力的發(fā)展使產(chǎn)業(yè)的價值鏈逐步成形。企業(yè)的相對競爭地位(dìwèi)是針對處于產(chǎn)業(yè)價值鏈同—環(huán)節(jié)的企業(yè)而言的。因此，我們考察現(xiàn)代體育的消費、營銷和贊助，探究企業(yè)的體育經(jīng)營模式，有必要先弄清楚體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈，然后再來分析現(xiàn)代體育經(jīng)營產(chǎn)生利益的環(huán)節(jié)。第二頁，共28頁。一、體育產(chǎn)業(yè)的含義(hányì)（一）產(chǎn)業(yè)：是一個(yīɡè)多義詞，經(jīng)濟學中一般可泛指行業(yè)、部門、實業(yè)、工業(yè)、不動產(chǎn)業(yè)、動產(chǎn)業(yè)等。（二）體育產(chǎn)業(yè)：一般把體現(xiàn)和發(fā)揮體育自身經(jīng)濟功能和價值的生產(chǎn)、經(jīng)營活動稱為體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)，而把與主體產(chǎn)業(yè)相關的企業(yè)界定為體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，除此之外，其他產(chǎn)業(yè)則稱為外圍產(chǎn)業(yè)。第三頁，共28頁。關于產(chǎn)業(yè)概念(gàiniàn)的6種表述產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中具有同一性質，承擔一定社會經(jīng)濟功能的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟社會活動單元構成的，具有相當規(guī)模和社會影響的組織結構體系。產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟生活中從事生產(chǎn)或作業(yè)的各部門、行業(yè)以及企業(yè)和私人(sīrén)服務單位的集合。產(chǎn)業(yè)是指為國民經(jīng)濟提供產(chǎn)品或勞務的組織或部門的總稱。產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供類似服務的經(jīng)營單位的集合。產(chǎn)業(yè)是指存在并發(fā)展于社會生產(chǎn)勞動過程中的技術、物質和資金等要素，及其相互聯(lián)系構成的社會生產(chǎn)的基本組織結構體系，或簡單概括為社會生產(chǎn)勞動的基本組織體系。產(chǎn)業(yè)是指從事國民經(jīng)濟中同性質的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟社會活動的企業(yè)、事業(yè)單位和個體的總和。返回(fǎnhuí)第四頁，共28頁。關于體育產(chǎn)業(yè)概念(gàiniàn)的表述（1）體育產(chǎn)業(yè)是指與體育運動有關聯(lián)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動。即體育產(chǎn)業(yè)不能僅局限于直接的體育服務和相關勞務活動，還包括了第二產(chǎn)業(yè)中的體育服裝、體育器材等產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時也包括了體育旅游、體育媒體、體育彩票、體育保險等第三產(chǎn)業(yè)中與體育有聯(lián)系的部門。（2）體育產(chǎn)業(yè)是指能進入市場實行商業(yè)化經(jīng)營的體育活動范疇。包括運動訓練與競賽、體育健身娛樂、體育輔導與培訓、體育場館等可進行商業(yè)化、市場化運作的部分。（3）體育產(chǎn)業(yè)包括三大類，第一類是體育活動自身的經(jīng)營，即主體產(chǎn)業(yè)，如競賽表演、健身消費、有償訓練等收入(shōurù)；第二類是指與體育緊密相關的產(chǎn)業(yè)即關聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如運動服裝與鞋帽、運動器材、體育用品等生產(chǎn)與銷售；第三類是指體育系統(tǒng)中各部門和單位所開辦的各種企業(yè)或商業(yè)經(jīng)營活動等，即體辦產(chǎn)業(yè)。第五頁，共28頁。（4）根據(jù)我國先行產(chǎn)業(yè)分類標準，體育產(chǎn)業(yè)被劃入第三產(chǎn)業(yè)之中，體育作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個部門，就是體育產(chǎn)業(yè)、體育業(yè)。即體育事業(yè)就是體育產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)等于體育事業(yè)。（5）體育產(chǎn)業(yè)從其構成上來看，分為核心產(chǎn)業(yè)、中介產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)三大部分。其中，核心產(chǎn)業(yè)包括健身娛樂業(yè)、競賽表演業(yè)、體育博彩業(yè)；中介產(chǎn)業(yè)主要指體育經(jīng)濟市場和體育媒體市場；外圍產(chǎn)業(yè)指體育用品市場、體育旅游市場、體育保險市場等。（6）體育產(chǎn)業(yè)是指同類體育勞務企業(yè)的總合，不包括相關產(chǎn)品的企業(yè)。運動器材、服裝等屬于第二產(chǎn)業(yè)(dìèrchǎnyè)，不是第三產(chǎn)業(yè)，也不屬于體育產(chǎn)業(yè)范疇，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學角度上講，它們屬于體育產(chǎn)業(yè)帶動的產(chǎn)業(yè)。第六頁，共28頁。（7）體育產(chǎn)業(yè)分為廣義和狹義概念。廣義體育產(chǎn)業(yè)是指包括以盈利為目的的體育企業(yè)，以及具有公益性、事業(yè)性的體育機構；狹義體育產(chǎn)業(yè)是指體育企業(yè)的集合。（8）廣義的體育產(chǎn)業(yè)是指作為體育事業(yè)和國民經(jīng)濟中的一部分，其范疇應當包括與體育運動有關的商品的生產(chǎn)、開發(fā)、流通、銷售與服務等整個(zhěnggè)領域；狹義的體育產(chǎn)業(yè)是指把體育運動本身作為商品和勞務的經(jīng)營活動范疇。（9）體育產(chǎn)業(yè)是指以體育（職業(yè)體育和健康體育）為支撐點形成的基本產(chǎn)業(yè)，和圍繞著推廣體育（職業(yè)體育和健康體育）的活動過程，推銷企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)服務或企業(yè)知名度而形成的體育相關產(chǎn)業(yè)。它包括產(chǎn)業(yè)領域劃分的第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、工業(yè)等），也包括第三產(chǎn)業(yè)（服務業(yè)等）。第七頁，共28頁。二、現(xiàn)代(xiàndài)體育產(chǎn)業(yè)價值鏈體育產(chǎn)業(yè)是一個跨越制造業(yè)和服務業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)，目前我們還無法畫出像某些產(chǎn)業(yè)那樣細致、精確(jīngquè)、成熟的價值鏈，但仍可以根據(jù)經(jīng)營行為的特征做出一個簡略的劃分（按照生產(chǎn)活動劃分）。體育經(jīng)紀(jīngjì)公司（體育推廣公司）體育器材公司、體育用品公司等

體育媒體公司等健身俱樂部、體育培訓機構等

設計制造銷售消費體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈圖普第八頁，共28頁。如何理解現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的含義？你贊成哪一種關于體育產(chǎn)業(yè)概念的界定？為什么？除了從生產(chǎn)(shēngchǎn)活動角度劃分外，現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈還可以如何劃分？運動(yùndòng)思考第九頁，共28頁。第2節(jié)體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(jīngyíng)模式關于經(jīng)營(jīngyíng)模式從經(jīng)濟學角度看，經(jīng)營模式是一種可以實現(xiàn)資源功效最大化的機制。通俗的說，經(jīng)營模式是對一個想法，如何(rúhé)變成獲利的經(jīng)營行為的概括性表述，它解釋了利潤的來源、數(shù)目和獲得的頻率等。從直觀上說，經(jīng)營模式就是使企業(yè)能夠獲得收入并生存下來的方式；經(jīng)營模式能夠清楚地表現(xiàn)出企業(yè)在價值鏈上所處的位置。因此，我們以產(chǎn)業(yè)價值鏈為最基本的分析框架，探討相關體育企業(yè)的經(jīng)營模式。第十頁，共28頁。一、設計類型的經(jīng)營(jīngyíng)模式體育經(jīng)紀(jīngjì)公司賽事(sàishì)設計電視轉播權設計市場調研及財務管理設計贊助設計門票銷售方案設計公共關系和宣傳等設計紀念品及特許經(jīng)營方案設計第十一頁，共28頁。體育經(jīng)紀公司(ɡōnɡsī)的利益來源代理服務收取(shōuqǔ)代理費=利益(lìyì)一般的代理公司只從事一兩項代理服務。收取代理費用的高低視代理服務的項目及內容而定。

在體育經(jīng)紀公司的服務項目中，最能體現(xiàn)設計能力和專業(yè)水準的、最主要的工作是：賽事(產(chǎn)品)設計、電視轉播權設計、門票設計和贊助計劃設計。

代理費-成本

第十二頁，共28頁。賽事設計是賽事經(jīng)營的首要的、最基礎(jīchǔ)的工作。賽事設計是吸引消費者、贊助商和媒體的關鍵。賽事(sàishì)（產(chǎn)品）設計由于電視傳播技術的發(fā)展、電視的普及和體育價值的娛樂化取向，通過電視觀看體育比賽的人數(shù)迅速(xùnsù)增長。因而，以電視觀眾為目標市場而設計的經(jīng)營性體育賽事層出不窮。這種消費趨勢使賽事設計者不得不向滿足媒體轉播的需要傾斜。第十三頁，共28頁。第一步：確立賽事的賣點。賣點，指凝結在賽事中的吸引目標消費者注意力并能贏利的各種經(jīng)營要素的總和，一般可理解為產(chǎn)品特征。賣點可以是激烈的對抗，如拳王爭霸賽；也可以是特殊的競技規(guī)則，如街頭籃球賽；還可以是時尚和娛樂元素的組合，如運動明星、比賽(bǐsài)的地點、參加群體等等。賽事設計(shèjì)的步驟第十四頁，共28頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)特征2質量3差異化1品牌第十五頁，共28頁。關于品牌(pǐnpái)的10種理解1、品牌是產(chǎn)品+營銷包裝；

2、品牌是概念；

3、品牌是符號體系；

4、品牌是服務+產(chǎn)品；

5、品牌=賣高價；

6、品牌是消費關系；

7、品牌是感覺(gǎnjué)；

8、品牌是文化；

9、品牌是附加值；

10、品牌就是商譽。第十六頁，共28頁。1、品牌（Brand）：

用來識別產(chǎn)品，并與競爭對手產(chǎn)品相區(qū)

別的名稱、標識、商標、顏色(yánsè)、符號等

的組合體。品牌(pǐnpái)構成的三要素名稱(míngchēng)(brandname)標志(brandmark)商標(trademark)第十七頁，共28頁。品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分(bùfen)，也稱品名。如，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等。名稱(brandname)選擇品牌名稱的原則：1、易讀易記，識別性強；（如澳大利亞網(wǎng)球公開賽等）2、積極的、新穎獨特，與眾不同，，具有顯著特征（積極的感覺和聯(lián)想）；（“三人制”籃球對抗賽）3、暗示體育產(chǎn)品的屬性，傳達產(chǎn)品信息；4、法律和種族允許(yǔnxǔ)的。（邁阿密大學的紅色皮膚隊與華盛頓紅皮膚隊名稱只查一個字，很容易使消費者混淆。）第十八頁，共28頁。品牌標志：品牌中易于識別與記憶，但無法以口語稱呼的部分，也稱標識(biāozhì)（logo）。包括符號、顏色、圖案等。如1971年卡洛林·戴維遜設計的僅賣了35美元的耐克勾圖標識(biāozhì)等。標志(brandmark)第十九頁，共28頁。商標(trademark)品牌(pǐnpái)商標：附加在商品上的、具有顯著特征的、與其他商品相區(qū)別的品牌(pǐnpái)名稱或品牌(pǐnpái)標志。一般指注冊商標。商標具有專用權，具有顯示和宣傳作用。注冊商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標

注冊商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標

商品商標(shāngbiāo)服務商標(shāngbiāo)集體商標(shāngbiāo)證明商標(shāngbiāo)注冊(zhùcè)商標第二十頁，共28頁。商品商標，指用于商品買賣活動的商標。服務商標，在提供服務時，為了與其他相區(qū)別而使用的商標。集體商標，是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。證明商標，是指由對某種商品或者服務具有監(jiān)督能力(nénglì)的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。各種商標類型(lèixíng)的含義第二十一頁，共28頁。商標與品牌(pǐnpái)的區(qū)別相同點：都是用以識別(shíbié)產(chǎn)品商業(yè)名稱及標識的。不同點：品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上的牌子，是對產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾(chéngnuò)，其價值在使用中評估和體現(xiàn)。商標是法律概念，是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。其價值不論使用與否，一經(jīng)注冊就存在。第二十二頁，共28頁。品牌(pǐnpái)的建立過程

(brandingprocess)品牌(pǐnpái)知名度（brandawareness）

品牌形象(brandimage)品牌(pǐnpái)權益(brandequity)品牌忠誠度(brandloyalty)第二十三頁，共28頁。品牌(pǐnpái)知名度（brandawareness）品牌知名度：目標市場(shìchǎng)中的消費者對品牌的認識和記住程度。它是樹立品牌形象的基礎。一般用識別度、記憶度來測量。第二十四頁，共28頁。品牌形象（brandimage）品牌形象：一種品牌呈現(xiàn)出的整體形態(tài)。從消費者角度看，指消費者對品牌的總體感知和看法。因此，品牌形象可以(kěyǐ)塑造消費者的態(tài)度。品牌形象包括：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品價格品牌名稱產(chǎn)品服務產(chǎn)品包裝產(chǎn)品廣告促銷第二十五頁，共28頁。品牌(pǐnpái)權益（brandequity）品牌(pǐnpái)形象：指品牌(pǐnpái)貢獻給產(chǎn)品的價值。成功(chénggōng)主教練明星運動員組織與賽程聲譽和傳統(tǒng)包裝與銷售媒體宣傳地理位置被認知的質量品牌知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠度國家媒體曝光商品銷售企業(yè)支持氣氛門票銷售市場知覺結果品牌權益前