客戶信息dps講課教案

學(xué)習(xí)情境(qíngjìng)四客戶信息管理第一頁，共116頁。閱讀(yuèdú)資料第二頁，共116頁。第三頁，共116頁。第四頁，共116頁。第五頁，共116頁。第六頁，共116頁。第七頁，共116頁。第八頁，共116頁。學(xué)習(xí)(xuéxí)目標熟悉客戶信息采集(cǎijí)和建立客戶檔案的方法和步驟熟悉客戶資料分析的內(nèi)容掌握客戶細分方法第九頁，共116頁。技能(jìnéng)目標掌握獲取(huòqǔ)客戶信息的途徑，及時在CRM中建立，更新客戶檔案能夠?qū)蛻糍Y料進行分析，針對不同客戶采取不同的管理方式能夠在CRM系統(tǒng)中實現(xiàn)客戶細分操作第十頁，共116頁。案例(ànlì)閱讀王鑫是x公司駐深圳銷售部的一名銷售人員，他去年剛從大學(xué)畢業(yè)。在學(xué)校時，他是一名優(yōu)秀的學(xué)生，他很希望自己能夠在×公司一展拳腳。他的上司——也就是深圳銷售部的經(jīng)理是一個40歲左右、他的人緣很好，與許多客戶都建立起了深厚的友誼。在他的帶領(lǐng)下，×公司在深圳的銷售業(yè)績這幾年得到了飛速的發(fā)展。但是，幾個月之后，他逐漸發(fā)現(xiàn)他所在部門在客戶管理上的混亂，公司沒有一個制度化的客戶管理機制，許多客戶的資料都只保留在銷售人員的腦中，銷售部并沒有這些客戶的詳細信息紀錄，銷售大部分是依靠銷售人員與客戶的私人關(guān)系進行的。他為這種情況感到了深深(shēnshēn)的擔憂，并把這種擔憂告訴了他的上司，但他的上司沒有給他一個明確的答復(fù)。第十一頁，共116頁。半年后，他所擔憂的事情終于發(fā)生了，他的上司跳槽到了另外一個大公司，同時(tóngshí)帶去了部門里的另外兩位核心銷售人員。這樣，由于缺乏客戶資料，公司在深圳的銷售一下子陷入了泥潭，銷量迅速下降。鑒于王鑫過去的優(yōu)秀表現(xiàn)，他被公司任命為駐深圳銷售部的經(jīng)理。臨危受命，王鑫深深了解目前自己的處境。但他相信，憑著自己的能力，完全可以使銷售部重獲新生。

第十二頁，共116頁。王鑫所遇到的事情是企業(yè)中一種常見的現(xiàn)象。假如你處于王鑫的位置，你應(yīng)該怎樣做？從這一案例中，我們也可以看到客戶資源管理制度化的重要性。企業(yè)的客戶信息不應(yīng)只存在于某個(mǒuɡè)銷售人員腦海里，應(yīng)該把它變?yōu)槠髽I(yè)共有的資源。王鑫認為，要想使銷售部重獲新生，必須改變銷售部過去在客戶管理上的混亂局面，把對客戶信息的收集、對客戶的評估等各方面的管理制度化、標準化。要實現(xiàn)這一點，首先要建立一套客戶檔案管理制度。第十三頁，共116頁。閱讀(yuèdú)案例沙河加油站地理位置偏遠，來這里加油的車輛卻絡(luò)繹不絕，用客戶的話說，這個站就像一塊磁鐵，把大家都吸到了這里。究其原因，沙河站采取了客戶管理的辦法，他們把市場分了片，客戶分了群，并繪制出銷售網(wǎng)絡(luò)圖，標注出以沙河加油站為中心的周邊各企事業(yè)單位的位置，把固定客戶標上綠色，潛在客戶標上藍色。根據(jù)不同顏色，把客戶管理的責(zé)任分解到人，經(jīng)理負責(zé)開發(fā)重點客戶、潛在客戶，尋找流失客戶；副經(jīng)理負責(zé)一般客戶管理；核算員負責(zé)跑線車和出租車管理；班組員工負責(zé)大型物流車輛的客戶管理。每個客戶分別建有名片式動態(tài)檔案(dàngàn)，每天統(tǒng)計最近5天內(nèi)沒來加油的車輛。根據(jù)這些客戶的檔案(dàngàn)信息，發(fā)動大家聯(lián)系客戶查找原因，改進服務(wù)，爭取讓客戶回頭加油。通過這種方式有效的防止了客戶流失，即使流失了也能找出原因。第十四頁，共116頁。第十五頁，共116頁。第十六頁，共116頁。第十七頁，共116頁。第十八頁，共116頁。第十九頁，共116頁。第二十頁，共116頁。第二十一頁，共116頁。第二十二頁，共116頁。第二十三頁，共116頁。第二十四頁，共116頁。第二十五頁，共116頁。第二十六頁，共116頁。第二十七頁，共116頁。第二十八頁，共116頁。第二十九頁，共116頁。第三十頁，共116頁。第三十一頁，共116頁。第三十二頁，共116頁。第三十三頁，共116頁。第三十四頁，共116頁。第三十五頁，共116頁。第三十六頁，共116頁。第三十七頁，共116頁。第三十八頁，共116頁。第三十九頁，共116頁。第四十頁，共116頁。第四十一頁，共116頁。第四十二頁，共116頁。第四十三頁，共116頁。第四十四頁，共116頁。第四十五頁，共116頁。第四十六頁，共116頁。第四十七頁，共116頁。第四十八頁，共116頁。任務(wù)(rènwu)一建立客戶檔案任務(wù)1：采集客戶信息客戶背景資料：（1）客戶組織機構(gòu)（2）各種形式的通信(tōngxìn)方式（3）區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門（4）具體使用產(chǎn)品（或服務(wù)）的維護人員、管理層和高層（5）同類產(chǎn)品的使用情況（6）客戶的業(yè)務(wù)狀況（7）客戶所在行業(yè)基本狀況第四十九頁，共116頁。任務(wù)2：建立客戶檔案將客戶的各項資料加以系統(tǒng)記錄、保存、并分析、整理、應(yīng)用，借以鞏固雙方的關(guān)系，從而(cóngér)提升銷售業(yè)績。第五十頁，共116頁。建立客戶資料卡的用途(yòngtú)及好處（1）了解客戶關(guān)系發(fā)展階段（2）便于寄發(fā)廣告信函（3）安排收款、付款的順序與計劃（4）了解客戶的銷售狀況及交易習(xí)慣（5）訂立有效的訪問(fǎngwèn)計劃（6）了解客戶跟蹤情況與交易狀況，爭取進一步的合作（7）為本企業(yè)相關(guān)人員與客戶交往提供有價值的資料（8）了解客戶信用度，便于制定具體的銷售政策。第五十一頁，共116頁。任務(wù)分析

一、設(shè)計客戶(kèhù)跟蹤記錄表第五十二頁，共116頁。表4—1XXX公司(ɡōnɡsī)客戶跟蹤記錄表P86表4—2企業(yè)基本情況調(diào)查表P87第五十三頁，共116頁。二、跟蹤客戶(kèhù)，搜集客戶(kèhù)信息潛在客戶的跟蹤是銷售工作過程中的重要環(huán)節(jié)，KSM!（擴散團隊營銷系統(tǒng)）成功運用了心理學(xué)上提出的記憶儲能曲線(qūxiàn)的發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)建客戶跟蹤曲線(qūxiàn)，用于指導(dǎo)在跟蹤客戶（特別是潛在客戶）的過程中實現(xiàn)用最少的接觸次數(shù)達到最有效的客戶記憶，最大限度的縮短客戶的開發(fā)周期，同時用戶可以自定義自己的跟蹤曲線(qūxiàn)。第五十四頁，共116頁。客戶資料的基本(jīběn)內(nèi)容P88基礎(chǔ)資料客戶特征業(yè)務(wù)狀況交易(jiāoyì)現(xiàn)狀第五十五頁，共116頁。三、填寫客戶(kèhù)信息，建立客戶(kèhù)檔案一、獲取客戶信息十大渠道（1）搜索(sōusuǒ)（2）權(quán)威數(shù)據(jù)庫（3）專業(yè)網(wǎng)站（4）展覽（5）老客戶（6）競爭對手（7）客戶企業(yè)（8）市場考察（9）會議與論壇（10）專業(yè)機構(gòu)第五十六頁，共116頁?？蛻魴n案顧名思義就是有關(guān)客戶情況的檔案資料，是反映客戶本身及與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程的所有信息的總和。包括客戶的基本情況、市場潛力、經(jīng)營發(fā)展方向、財務(wù)信用能力(nénglì)、產(chǎn)品競爭力等有關(guān)客戶的方方面面。第五十七頁，共116頁。建立(jiànlì)客戶檔案的目標是為了縮減銷售周期和銷售成本，有效規(guī)避市場風(fēng)險，尋求擴展業(yè)務(wù)所需的新市場和新渠道，并且通過提高、改進客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠誠度來改善(gǎishàn)企業(yè)的經(jīng)營有效性。第五十八頁，共116頁。如何建立(jiànlì)客戶檔案呢？

1、收集客戶檔案資料建立客戶檔案就要專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息資料，以及客戶本身的內(nèi)外部環(huán)境信息資料。它主要有以下(yǐxià)幾個方面：第五十九頁，共116頁。1）有關(guān)客戶最基本的原始資料，包括客戶的名稱、地址、電話及他們(tāmen)的個人性格、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景等，這些資料是客戶管理的起點和基礎(chǔ)，需要通過銷售人員對客戶的訪問來收集、整理歸檔形成的。第六十頁，共116頁。2）關(guān)于客戶特征方面的資料，主要包括所處地區(qū)的文化、習(xí)俗、發(fā)展?jié)摿Φ?。其中對外向型客戶，還要特別關(guān)注和收集客戶市場區(qū)域的政府政策動態(tài)(dòngtài)及信息。第六十一頁，共116頁。3）關(guān)于客戶周邊競爭對手的資料，如對其他競爭者的關(guān)注程度等。對競爭者的關(guān)系都要有各方面的比較。對于客戶產(chǎn)品的市場流向，要準確(zhǔnquè)到每一個“訂單”第六十二頁，共116頁。4）關(guān)于交易現(xiàn)狀的資料，主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、未來(wèilái)的發(fā)展?jié)摿Α⒇攧?wù)狀況、信用狀況等。第六十三頁，共116頁。2、客戶檔案的分類整理客戶信息是不斷變化的，客戶檔案資料就會不斷的補充、增加，所以客戶檔案的整理必須(bìxū)具有管理的動態(tài)性。根據(jù)營銷的運作程序，可以把客戶檔案資料進行分類、編號定位并活頁裝卷。第六十四頁，共116頁。第一部分，客戶基礎(chǔ)資料，像客戶背景資料，包括銷售人員對客戶的走訪、調(diào)查的情況報告(bàogào)。第二部分，客戶購買產(chǎn)品的信譽，財務(wù)記錄及付款方式等情況。第六十五頁，共116頁。第三部分，與客戶的交易狀況，如客戶產(chǎn)品進出貨的情況登記表、實際進貨、出貨情況報告(bàogào)、每次購買產(chǎn)品的登記表、具體產(chǎn)品的型號、顏色、款式等等。第六十六頁，共116頁。第四部分(bùfen)，客戶退賠、折價情況。如客戶歷次退賠折價情況登記表、退賠折價原因、責(zé)任鑒定表等。第六十七頁，共116頁。以上每一大類都必須填寫完整的目錄，并編號，以備查詢和資料定位；客戶檔案每年(měinián)分年度清理，按類裝訂成固定卷保存。第六十八頁，共116頁?？蛻?kèhù)建檔工作有三點值得注意：第一，檔案(dàngàn)信息必須全面詳細?？蛻魴n案(dàngàn)所反應(yīng)的客戶信息，是我們對該客戶確定一對一的具體銷售政策的重要依據(jù)。因此，檔案(dàngàn)的建立，除了客戶名稱、地址、聯(lián)系人、電話這些最基本的信息之外，還應(yīng)包括它的經(jīng)營特色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業(yè)信譽、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。第六十九頁，共116頁。第二(dìèr)，檔案內(nèi)容必須真實。這就要求業(yè)務(wù)人員的調(diào)查工作必須深入實際，那些為了應(yīng)付檢查而閉門造車胡編亂造客戶檔案的做法是最要不得的。第三，對已建立的檔案要進行動態(tài)管理。第七十頁，共116頁。任務(wù)二客戶(kèhù)分析任務(wù)(rènwu)引入：建立客戶檔案，做好信用評估P93第七十一頁，共116頁。任務(wù)1：分析客戶的經(jīng)營資格及履約能力任務(wù)2：分析客戶的資信狀況(zhuàngkuàng)或償債能力第七十二頁，共116頁。一、分析客戶(kèhù)構(gòu)成進行客戶構(gòu)成分析能使營銷(yínɡxiāo)人員及時了解每個客戶在總交易量中所占的比例以及客戶的分布情況，并從中發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)中存在的問題，從而針對不同客戶情況采取不同溝通策略。第七十三頁，共116頁?？蛻?kèhù)統(tǒng)計表第七十四頁，共116頁?？蛻舻刂?dìzhǐ)分類表第七十五頁，共116頁。知識(zhīshi)聯(lián)接一、信用分析的標準1.信用“5C”標準“5C”是美國(měiɡuó)銀行家愛德華在1943年提出的。他認為企業(yè)信用的基本形式由品格（Charecter)、能力(Capacity)、資本(Capital)、擔保品(Collateral)和環(huán)境狀況(Conditions)構(gòu)成.第七十六頁，共116頁。（1)品格是指企業(yè)和管理者在經(jīng)營活動中的行為和作風(fēng)，是企業(yè)形象最為本質(zhì)的反映(fǎnyìng)。（2）能力是僅次于品格的信用要素。能力包括經(jīng)營者能力（如管理、資本運營和信用調(diào)度等）和企業(yè)能力（如運營、獲利、償債等）。第七十七頁，共116頁。（3）資本主要是考察企業(yè)的財務(wù)狀況。（4）擔保品，許多信用交易都是在有擔保品作為信用媒體的情況下順利完成的，擔保品成為這些企業(yè)的健康發(fā)展。（5）環(huán)境狀況又稱經(jīng)濟要素，大到政治、經(jīng)濟、環(huán)境、市場變化、季節(jié)(jìjié)更替等因素，小到行業(yè)趨勢、工作方法、競爭等因素。第七十八頁，共116頁。2、信用(xìnyòng)“5P"標準“5P"是從不同角度將信用要素重新分類，包括(bāokuò)人的因素、目的因素、還款因素、保障因素和展望因素。第七十九頁，共116頁。標準的說明：（1）個人或品格主要衡量借款人的還款意愿。（2）能力或償付（還款）主要衡量借款人的還款能力；（3）目的或資本主要分析貸款的用途，評價借款人的舉債情況；（4）保障或擔保主要分析貸款的抵押擔保情況和借款人的財務(wù)實力(shílì)。（5）前景或狀況主要分析借款人的行業(yè)、法律、發(fā)展等方面的環(huán)境。第八十頁，共116頁。3、信用(xìnyòng)“6A”標準“6A”說是美國國際復(fù)興開發(fā)銀行提出的，他們將企業(yè)要素歸納為經(jīng)濟因素、技術(shù)因素、管理因素、組織(zǔzhī)因素、商業(yè)因素和財務(wù)因素。第八十一頁，共116頁。二、法人(fǎrén)信用信息管理法人(fǎrén)信用信息，是指從一個合法角度對客戶進行的基本簽約資格或履約能力的信息考查。第八十二頁，共116頁。需要搜集的主要信息有：（1）客戶的名稱與地址；（2）客戶的法律形式注冊資本金；（3）客戶的所有權(quán)；（4）客戶的經(jīng)營范圍及所屬(suǒshǔ)行業(yè)；（5）客戶注冊日期或經(jīng)營年限；（6）客戶的內(nèi)部組織機構(gòu)及主要管理者。第八十三頁，共116頁。可能發(fā)生(fāshēng)的業(yè)務(wù)風(fēng)險（1）由于使用客戶錯誤的法人名稱而導(dǎo)致最終的信用風(fēng)險損失(sǔnshī)。（2）由于使用客戶錯誤的地址而招致信用風(fēng)險損失(sǔnshī)。（3）忽視客戶的合法經(jīng)營范圍或常規(guī)業(yè)務(wù)范圍。（4）注冊資本金不足或虛假出資問題。第八十四頁，共116頁。三、客戶(kèhù)財務(wù)信用信息管理指客戶的財務(wù)能力(nénglì)及財務(wù)結(jié)構(gòu)的合理性方面的信息，它反映客戶資信狀況或償債能力(nénglì)。（1）客戶的資本狀況與利潤的增長情況；（2）客戶額資產(chǎn)負債狀況；（3）客戶的資本結(jié)構(gòu)；（4）客戶的資本總額。第八十五頁，共116頁。任務(wù)(rènwu)三客戶細分第八十六頁，共116頁。3.1基本概念客戶細分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。對客戶進行有效細分的基礎(chǔ)是通過公司所掌握的客戶數(shù)據(jù)全面地了解客戶?？蛻艏毞忠呀?jīng)成為分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分(chōngfèn)獲取客戶價值提供理論和方法指導(dǎo)。第八十七頁，共116頁?？蛻?kèhù)細分的原理客戶細分是20世紀50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯（WendedSmith）提出，其理論依據(jù)主要有兩點：顧客需求的異質(zhì)性并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制，而且從經(jīng)濟效應(yīng)方面來看也是不足取的。因為，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有(jùyǒu)吸引力的細分市場，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢。第八十八頁，共116頁?？蛻艏毞值脑恚好款惍a(chǎn)品的顧客群不只是一個群體，可根據(jù)顧客群的文化(wénhuà)觀念、收入、消費習(xí)俗、生活方式的差異細分不同的類別，企業(yè)根據(jù)消費者的差異制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標顧客集中使用。第八十九頁，共116頁。客戶(kèhù)細分的必要性第九十頁，共116頁。顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因為并不是每一個顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因為企業(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定(yīdìng)的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補償。因此，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進行細分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。第九十一頁，共116頁。客戶(kèhù)細分的目的客戶細分的目的，就是要更精確地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點客戶的需求等重要問題，進而使CRM真正成為(chéngwéi)業(yè)務(wù)獲得成功、擴大產(chǎn)品銷量的助推器。第九十二頁，共116頁。2.2客戶細分的內(nèi)容(nèiróng)與步驟客戶細分包含的主要內(nèi)容確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集數(shù)據(jù)的方法、渠道(qúdào)將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起開發(fā)統(tǒng)計算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對客戶細分的基礎(chǔ)第九十三頁，共116頁。建立協(xié)作關(guān)系，使營銷和客戶服務(wù)部門能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細分的目的，以及(yǐjí)完成細分的技術(shù)要求和限制.實施強有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果以精通客戶細分的人才準確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務(wù)戰(zhàn)略。第九十四頁，共116頁。客戶(kèhù)細分的步驟第一步，客戶特征細分：依據(jù)地理、人口統(tǒng)計學(xué)、行為等特征分類第二步，客戶價值區(qū)間細分：不同客戶給企業(yè)帶來的價值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價值。經(jīng)過基本特征的細分之后，需要對客戶進行高價值到低價值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通(pǔtōng)客戶、小客戶等），以便根據(jù)“20%的客戶為項目帶來80%的利潤”的原理重點鎖定高價值客戶。客戶價值區(qū)間的變量包括：客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等。第九十五頁，共116頁。第三步，客戶共同需求細分：圍繞客戶細分和客戶價值區(qū)隔，選定最有價值的客戶細分作為目標客戶細分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個細分的客戶市場提供差異化的營銷組合。第四步，選擇細分的聚類技術(shù)(jìshù)：目前多采用聚類技術(shù)(jìshù)來進行客戶細分。同時將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理。第九十六頁，共116頁。第五步，評估細分結(jié)果。在對客戶群進行細分之后，會得到多個細分的客戶群體，但并不是得到的每個細分都是有效的。細分的結(jié)果可通過下面幾條規(guī)則來測試:與業(yè)務(wù)目標相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠(zúgòu)大，以便值得支持個別營銷方案和產(chǎn)品設(shè)計；是否容易開發(fā)獨特的宣傳活動等。第九十七頁，共116頁?？蛻?kèhù)細分需注意的問題第一，客戶細分過程(guòchéng)中，最關(guān)鍵的是擬定進行客戶細分的特征要素?？蛻艏毞值奶卣饕睾蛢r值定位，必須建立在理解業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)上，其細分結(jié)果一定要能夠準確地應(yīng)用到業(yè)務(wù)流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高命中率和高滿意度。第九十八頁，共116頁。第二，客戶細分的特征要素不是靜態(tài)的，而是多層次、多視角的。因而客戶細分不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應(yīng)等等情況進行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化?？蛻艏毞植皇俏鍌€階段的簡單搭接，而是五個階段環(huán)環(huán)相扣、互相(hùxiāng)影響互相(hùxiāng)促進的過程。第三，要確保細分的客戶市場足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。避免細分后的客戶市場面太狹小，使目標客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。第九十九頁，共116頁。2.3客戶(kèhù)細分的依據(jù)按人口統(tǒng)計的客戶細分按地理狀況的客戶細分按生活方式/心理的客戶細分按消費行為的客戶細分依據(jù)(yījù)分析導(dǎo)出變量的客戶細分第一百頁，共116頁。（1）按人口統(tǒng)計(rénkǒutǒnɡjì)的客戶細分1、性別：男、女2、收入：如月收入<2000，2000—5000，5000—10000等3、年齡：嬰兒、兒童、少年、青年、中年4、民族：5、教育程度：高中、本科、碩士、博士6、職業(yè)：銷售、管理、財會……7、婚姻狀況：未婚、已婚、離異、喪偶等8、家庭生命周期階段(jiēduàn)：單身無子女、已婚有子女等第一百零一頁，共116頁。例：萬科的客戶(kèhù)細分體系（5類客戶(kèhù)群體）富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會地位生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時間，休閑活動層次高房屋價值：事業(yè)成功的標志、社會標簽房屋需求：完備(wánbèi)的健身娛樂場所、良好的停車設(shè)施、高水平的物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價格高第一百零二頁，共116頁。社會新銳（29%）人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩(xiǎohái)家庭較多，或小孩(xiǎohái)年齡較小生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質(zhì)房屋價值：社會標簽、個性、彰顯品味、聚會場所房屋需求：戶型好、接近娛樂場所第一百零三頁，共116頁。望子成龍（31%）人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心生活形態(tài)：一般進行一些對孩子的成長有利的運動，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等，而犧牲了成人的業(yè)余活動和興趣愛好，有強烈的家庭觀念房屋價值：對房屋有心理依賴，房屋能夠為孩子提供健康成長地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。房屋需求(xūqiú)：小區(qū)文化氛圍濃、房屋通風(fēng)和采光對家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。第一百零四頁，共116頁。健康(jiànkāng)養(yǎng)老（6%）人群特征：家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或接老人同住生活形態(tài)：一般進行老年人喜歡的安靜運動，較少遠距離出行房屋價值：安享晚年或照顧老人的地方，健康(jiànkāng)和老人休閑較為注重。房屋需求：大型的娛樂鍛煉場所，步行到超市，附近有醫(yī)療機構(gòu)。第一百零五頁，共116頁。務(wù)實之家（25%）人群特征：收入不是很高，對價格非常敏感生活形態(tài)：生活節(jié)省，一般進行近距離的休閑或宅在家里房屋價值：最大的投資支出、生活的保障(bǎozhàng)房屋需求：注重房屋質(zhì)量，小區(qū)安全，通風(fēng)采光好，物業(yè)費低廉，對更高層次的屬性要求少第一百零六頁，共116頁。一是國內(nèi)外市場——一般國際營銷人員認為不同國家的消費者有不同的口味、需求和行為方式二是政治邊界——如省界、城界等，但更多的關(guān)注人口地圖，如“西南區(qū)”、“華南區(qū)”等表達方式，反映的是在特定細分市場中并沒有(méiyǒu)明顯的購買方式差異化的政治邊界三是郵政編碼：在同一郵編內(nèi)的個人和家庭通常在人口統(tǒng)計學(xué)方面比較類似另外，氣候、人口密度、地形等都可能成為客戶細分的依據(jù)（2）按地理狀況(zhuàngkuàng)的客戶細分第一百零七頁，共116頁。（3）按生活方式(fāngshì)/心理的客戶細分1、按生活方式細分——人們生活和花費時間(shíjiān)和金錢的模式，如喜歡釣魚、旅游等2、按態(tài)度細分——消費者對企業(yè)及其商品的態(tài)度。3、按價值觀細分——愛國主義、宗教之類。第一百零八頁，共116頁。（4）按消費行為的客戶(kèhù)細分1、購買渠道——產(chǎn)品目錄、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)、商店、專賣店。2、RFM——最近一次消費(xiāofèi)(Recency)、消費(xiāofèi)頻率(Frequency)、消費(xiāofèi)金額(Monetary)3、目標利益——最低價格、最佳技術(shù)、最大價值4、所需服務(wù)——電話支持、專人服務(wù)、電子郵件5、忠誠度——沒有、一些。情感聯(lián)系、忠誠6、允許保證——要求寄發(fā)電子郵件、郵件或電話拜訪，明確客戶是否愿意進一步了解公司產(chǎn)品第一百零九頁，共116頁。（5）分析(fēnxī)導(dǎo)出型細分變量利用信息技術(shù)分析數(shù)據(jù)并建立對于企業(yè)特定經(jīng)營需求而言獨一無二的客戶細分，也稱數(shù)據(jù)驅(qū)動變量。例：英國最大藥品制造(zhìzào)和連鎖銷售公司Boots化學(xué)公司，對取自近1300萬張會員卡用戶的數(shù)據(jù)進行分析，來描述保健品和美容用品細分市場的基本狀況：尋求優(yōu)惠型消費者總是使用禮券購物；儲藏型消費者只在商品促銷時大批量購買；忠誠型消費者堅持在同一商店購物，只是打折時的采購量比平時稍大；新進入的客戶也購買打折商