分銷渠道成員及其營銷特征

第二章分銷渠道成員及其營銷特征第一節(jié)分銷渠道的主要成員第二節(jié)批發(fā)商第三節(jié)零售商第一節(jié)分銷渠道的主要成員一、制造商（或生產(chǎn)者）：產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者。1.制造商在渠道中的作用

為渠道提供作為交換對象的產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)成渠道源頭和起點(diǎn)；分銷渠道的主要組織者；渠道創(chuàng)新的主要推動者。2.制造商類型專業(yè)型生產(chǎn)者：專注于生產(chǎn)活動，其交易往往只限于購入資源和產(chǎn)品的一次賣出，分銷業(yè)務(wù)的組織與管理交給中間商負(fù)責(zé)。復(fù)合型生產(chǎn)者：不僅從事生產(chǎn)活動，而且較大程度上參與產(chǎn)品的市場分銷業(yè)務(wù)。二、中間商1.中間商在渠道中的地位中間商是渠道功能的重要承擔(dān)者；中間商在提高分銷渠道效率和效益中發(fā)揮重要作用；中間商是協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的重要力量。4

中間商的主要類型中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過買賣差價(jià)獲利代理商

不取得商品所有權(quán)，

通過提取傭金獲利批發(fā)商零售商代理人經(jīng)紀(jì)人制造商代表三、消費(fèi)者或用戶思考：用戶在整個渠道中有什么作用？四、其他成員如實(shí)體分配企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。第二節(jié)批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品和服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)營用途的客戶的商業(yè)活動。一、批發(fā)商及其職能批發(fā)商是指那些主要業(yè)務(wù)室從事批發(fā)經(jīng)營的組織和個人。批發(fā)商的特點(diǎn)批發(fā)商區(qū)別于零售商的最主要標(biāo)志是一端聯(lián)結(jié)生產(chǎn)商，另一端聯(lián)結(jié)零售商。與零售商相比，批發(fā)商特點(diǎn)是：(1)擁有大量的貨物(2)批量出售貨物,不提供零售業(yè)務(wù)(3)出售的物品的價(jià)格會比市場零售價(jià)格低市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持批發(fā)商分銷商行使的所有職能產(chǎn)品的可獲得性品種的便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持結(jié)果能否增加價(jià)值？（反映在批發(fā)商——分銷商賺取的毛利上）制造商要求的營銷職能用戶要求的營銷職能二、批發(fā)商的類型及經(jīng)營特點(diǎn)1.商人批發(fā)商是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)其經(jīng)營特點(diǎn)是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再售給零售商根據(jù)經(jīng)營商品的范圍分為三類綜合批發(fā)商：經(jīng)營的商品范圍較廣、種類繁多，批發(fā)對象主要是中小零售商店。在產(chǎn)業(yè)用戶市場上，直接面對產(chǎn)品用戶。大類批發(fā)商：專營某大類商品，經(jīng)營的這類商品花色、品種、品牌、規(guī)格齊全。通常是以行業(yè)劃分商品品類，如酒類批發(fā)公司、專營汽車零配件的公司、儀器批發(fā)公司等。專業(yè)批發(fā)商：專業(yè)化程度高，專營某類商品中的某個品牌。經(jīng)營商品范圍雖然窄而單一，但業(yè)務(wù)活動范圍和市場覆蓋面卻十分大，一般是全國性的。如商品糧批發(fā)商、石油批發(fā)商、木材批發(fā)商、紙張批發(fā)商、金屬材料批發(fā)商、化工原料批發(fā)商、礦產(chǎn)品批發(fā)商等等。

根據(jù)提供服務(wù)的多寡分為：完全服務(wù)批發(fā)商：這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)，主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。批發(fā)商人主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。有限服務(wù)批發(fā)商：限服務(wù)的批發(fā)商又稱有限職能批發(fā)商，是指為了減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，只執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的一部分職能和提供一部分服務(wù)的商人批發(fā)商?，F(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商；承銷批發(fā)商；卡車批發(fā)商；托售批發(fā)商；郵購批發(fā)商；農(nóng)場主合作社。2.代理批發(fā)商①代銷商：代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，一般不獲得商品的所有權(quán)。資料2007年前手機(jī)銷售一直采用代理分銷的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國內(nèi)都有若干個一級代理商，在國內(nèi)手機(jī)市場中起舉足輕重的作用。主要品牌的一級分銷商包括摩托羅拉的PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等；諾基亞的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠(yuǎn)等；索愛的PTAC、普天太歷、天啟星、北京設(shè)備廠、上海柏譽(yù)、上海通聯(lián)等；雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級代理商中PTAC目前實(shí)力最強(qiáng)，是多家著名品牌的一級代理。代理關(guān)系與經(jīng)銷關(guān)系的區(qū)別經(jīng)銷雙方是一種買賣關(guān)系，代理雙方是一種代理關(guān)系經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義銷售、簽訂銷售合同經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入，而代理商的收入是傭金收人代理批發(fā)商的種類

按代理權(quán)是否具有排他性與代理權(quán)限的大小來劃分，可將代理批發(fā)商分為總代理商、獨(dú)家代理和普通代理商?？偞砩淌侵复頇?quán)具有排他性，被代理人不得再指定其他代理商的情形?？偞砩套鳛槲腥嗽谥付ǖ貐^(qū)的全權(quán)代表，不僅有專營權(quán)，還可以代表委托人從事簽訂合同，處理貨物等商務(wù)活動，而且還有權(quán)代表委托人從事一些非商業(yè)活動。獨(dú)家代理商是指在約定地區(qū)和一定時期內(nèi)享有某中或某些指定商品的專營權(quán)的代理商。普通代理商是指代理權(quán)不具有排他性，不享有專營權(quán)的代理，委托人可以在同一市場上同時建立多家代理關(guān)系，也可超越代理商直接進(jìn)行銷售。

按代理商根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品的專業(yè)化和經(jīng)營形式不同而劃分，可以分成以下六種類型：一是商品經(jīng)紀(jì)人(Brokers)，是一種介紹促成買賣成交，并從中提取一定傭金的批發(fā)商。二是制造商代理（Manufacturer’sAgent），是按制造商制定銷售價(jià)格和銷售條件及指定銷售區(qū)域進(jìn)行銷售活動，通常要簽訂長期代理合同，根據(jù)銷售業(yè)績提取傭金，主要服務(wù)于機(jī)器、汽車產(chǎn)品、電器等行業(yè)的制造商，可以同時為若干個非競爭性的廠家進(jìn)行代理。三是銷售代理（SalesAgents），是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理商，也即生產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)全部委托給銷售代理商。主要服務(wù)于食品、木材、紡織、金屬產(chǎn)品等方面。四是傭金商（CommissionMerchant），多在一定時期接受生產(chǎn)者委托，代理銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)并從中收取傭金的商行。

五是拍賣商（Auction），是一種提供交易場所的代理商，通過公開進(jìn)價(jià)方式?jīng)Q定銷售價(jià)格，組織買賣雙方成交，并收取傭金。主要經(jīng)營藝術(shù)品和不易劃分等級、規(guī)格的大宗農(nóng)產(chǎn)品及房地產(chǎn)等。六是進(jìn)出口代理商（Import&ExportAgents），是專門為委托人在國外市場采購或推銷產(chǎn)品的企業(yè)。七是采購代理商(buyingagent;purchasingagent)，指與買主建有較長期的關(guān)系,為買主采購商品,并提供收貨、驗(yàn)貨、儲存、送貨等服務(wù)的機(jī)構(gòu)。例如服飾市場的常駐采購員，他們?yōu)樾〕鞘械牧闶凵滩少忂m銷的服飾產(chǎn)品。他們消息靈通，可向客戶提供有用的市場信息，而且還能以最低價(jià)格買到好的物品。3.制造商銷售部及辦事處辦事處銷售部或銷售公司批發(fā)商為渠道成員所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：對供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨退貨服務(wù)。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議

對用戶批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實(shí)施聚焦戰(zhàn)略：對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化更新營銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強(qiáng)技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場：國外批發(fā)商進(jìn)軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉(zhuǎn)型：第三節(jié)零售商●零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。一、零售商及其功能零售商的行業(yè)特征：終端服務(wù)業(yè)態(tài)多元銷售地域范圍小競爭激烈

零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁。零售商是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)。面對個人消費(fèi)者市場，是分銷渠道系統(tǒng)的終端，直接聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，完成產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的任務(wù)。零售商業(yè)種類繁多、經(jīng)營方式變化快，構(gòu)成了多樣的、動態(tài)的零售分銷系統(tǒng)。二、我國零售業(yè)態(tài)的類型零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價(jià)店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營銷店郵購店直接銷售自動售貨機(jī)會員制商店倉儲俱樂部大型購物中心無門市零售形式由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合頒布的新國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》于2004年6月30日起開始實(shí)施。根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、購物等18種業(yè)態(tài).三、零售競爭要素1.毛利和存貨周轉(zhuǎn)目標(biāo)2.經(jīng)營商品種類和花色3.選址和便利性4.消費(fèi)者服務(wù)四、零售業(yè)發(fā)展趨勢兩極化發(fā)展趨勢零售商權(quán)力日益增強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)定位沃爾瑪全球概況沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過近四十九年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為世界最大的私人雇主和連鎖零售商，多次榮登《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)榜首及當(dāng)選最具價(jià)值品牌。目前，沃爾瑪在全球27個國家開設(shè)了超過10,000家商場，下設(shè)69個品牌，全球員工總數(shù)220多萬人，每周光臨