項(xiàng)目二廣告調(diào)研

《廣告實(shí)務(wù)》制作：廣告實(shí)務(wù)課程組項(xiàng)目二廣告調(diào)研技能目標(biāo)知識目標(biāo)項(xiàng)目二廣告調(diào)研1.能設(shè)計(jì)各種廣告調(diào)研的問卷2.能運(yùn)用各種方法，進(jìn)行廣告調(diào)研3.能撰寫廣告調(diào)研分析報告1.了解廣告調(diào)研的基本概念和特點(diǎn)2.熟悉廣告調(diào)研的目的、要求3.熟悉廣告調(diào)研的內(nèi)容4.掌握廣告調(diào)研的方法5.掌握廣告調(diào)研報告的撰寫原則和技巧[訓(xùn)練路徑]1.根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，尋找一個具有代表性的企業(yè)，為其設(shè)計(jì)一份廣告調(diào)查問卷，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，在分析調(diào)查資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上撰寫調(diào)查報告。2.通過實(shí)際訓(xùn)練讓學(xué)生感受真實(shí)的職業(yè)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生的合作精神及與人溝通的能力。[教學(xué)建議]1.這一項(xiàng)目綜合性強(qiáng)，完成過程歷時較長，需要合作完成，建議采用小組合作學(xué)習(xí)的方式。2.本項(xiàng)目的實(shí)施，對學(xué)生的挑戰(zhàn)較大，需要掌握一定的方法和技巧，教師在授課時多進(jìn)行即時訓(xùn)練。3.實(shí)地調(diào)查的難度比較大，之前特別注意對學(xué)生進(jìn)行安全教育，教師現(xiàn)場指導(dǎo)。學(xué)習(xí)任務(wù)名稱廣告調(diào)研的目的與內(nèi)容教學(xué)方法討論法建議課時2學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1.能根據(jù)廣告要求，確定產(chǎn)品調(diào)查的項(xiàng)目。知識目標(biāo)1.了解廣告調(diào)研的目的2.掌握廣告的內(nèi)容3.熟悉廣告調(diào)研的要求4.掌握廣告的要素學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備教師1．課件及項(xiàng)目評分考核表2．準(zhǔn)備綜合實(shí)例，分析講解經(jīng)營情況、產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者等調(diào)查內(nèi)容。學(xué)生1．學(xué)生抽簽隨機(jī)分組，8-10人為一組，組內(nèi)自選組長。2．各個小組探討項(xiàng)目調(diào)查的項(xiàng)目教學(xué)流程

教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動課時一、成果展示與分析1.引入案例，提出問題2.布置任務(wù)，提出要求學(xué)生做好任務(wù)分析筆記0.5二、知識儲備1．講授任務(wù)相關(guān)的理論知識2．解答知識疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告人”、“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1．認(rèn)真聽取本任務(wù)所需的理論知識2．提出疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告人”、“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)分析三、任務(wù)演練1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.指導(dǎo)“設(shè)計(jì)產(chǎn)品調(diào)查的調(diào)查項(xiàng)目”的演練實(shí)施過程3.評價演練效果和結(jié)論1.由學(xué)生小組自主演練任務(wù)：“設(shè)計(jì)產(chǎn)品調(diào)查的調(diào)查項(xiàng)目”2.以卡片的形式記錄匯總結(jié)果3.組長代表陳述結(jié)論1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識小結(jié)1.系統(tǒng)的對學(xué)習(xí)任務(wù)知識進(jìn)行總結(jié)2.針對重點(diǎn)知識點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置1.認(rèn)真聽取知識總結(jié)2.以組為單位從網(wǎng)上收集知名企業(yè)所做的產(chǎn)品調(diào)查項(xiàng)目，進(jìn)行評述介紹。0.5學(xué)習(xí)任務(wù)一：廣告調(diào)研的目的和內(nèi)容CompanyLogo成果展示與分析麥當(dāng)勞——“爸”氣十足CompanyLogo2.1.1廣告調(diào)研的含義12.1.2廣告調(diào)研的目的22.1.3廣告調(diào)研的要求32.1.4廣告調(diào)研的內(nèi)容4CompanyLogo2.1.1廣告調(diào)研的含義AddYourTitleAddYourTitleAddYourTitle

廣告調(diào)研是圍繞廣告活動而進(jìn)行的一切調(diào)查研究活動，它是整個廣告活動的開端和基礎(chǔ)，是廣泛收集相關(guān)信息的行為。廣告調(diào)研屬于市場調(diào)研的一部分，但是廣告調(diào)查和市場調(diào)查既有聯(lián)系，也有區(qū)別。廣告調(diào)研是對廣告活動的有關(guān)要素的調(diào)研。要求調(diào)研的主體明確、方法科學(xué)、過程連續(xù)、內(nèi)容系統(tǒng)、結(jié)果反饋等，因而涵蓋了市場調(diào)研中的相當(dāng)一部分內(nèi)容。但廣告調(diào)研也有其自身的特殊性，如資料來源特殊、有專門的技術(shù)與方法、覆蓋面廣、效益直接等。CompanyLogo2.1.2廣告調(diào)研的目的1234通過廣告調(diào)研為廣告決策提供充分有力的信息

通過廣告調(diào)研為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)、選擇廣告媒介提供重要依據(jù)

通過廣告調(diào)研為編制廣告預(yù)算提供依據(jù)，避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)

通過廣告調(diào)研準(zhǔn)確測定廣告效果，評估廣告活動

通過廣告調(diào)研為企業(yè)經(jīng)營決策發(fā)揮參謀作用5CompanyLogo廣告調(diào)研，抓住細(xì)節(jié)

第二次世界大戰(zhàn)后，廣告市場調(diào)查研究進(jìn)入到一個全方位發(fā)展時期。當(dāng)時比較有名的消費(fèi)者行為和動機(jī)研究大師是美籍奧地利人厄尼斯特·迪希特博士，他參與了康普頓廣告公司象牙牌香皂的廣告策劃。他認(rèn)為，沐浴并非僅僅把身體清洗干凈，這還是一個擺脫心理束縛的儀式，他斷定“洗澡是一種儀式，你洗掉的不僅是污垢，而且還有罪過”。由此，他擬定的廣告口號是：“用象牙牌香皂洗去一切困擾，使自己潔凈清醒”。此廣告促銷效果十分顯著，一時被許多廣告主和廣告公司效仿。CompanyLogo2.1.3廣告調(diào)研的要求1廣告調(diào)研要有明確的目標(biāo).2廣告調(diào)研要注意客觀公正.3廣告調(diào)研資料要注意保密.4廣告調(diào)研信息要注意積累5廣告調(diào)研要注意經(jīng)濟(jì)性CompanyLogo2.1.4廣告調(diào)研的內(nèi)容1.企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查12．產(chǎn)品調(diào)查23.市場調(diào)查34.消費(fèi)者調(diào)查4CompanyLogo1.企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查企業(yè)歷史——它是老企業(yè)還是剛剛成立不久的新企業(yè)；企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)；企業(yè)的發(fā)展成果；在社會上聲譽(yù)如何等。企業(yè)設(shè)施——企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)施、營業(yè)設(shè)施是否先進(jìn)，加工生產(chǎn)技術(shù)有何特點(diǎn)，與同類企業(yè)相比有何優(yōu)勢等。企業(yè)人員——人員的規(guī)模與構(gòu)成，科研成果與業(yè)務(wù)水平有何特點(diǎn)。經(jīng)營狀況——企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、市場分布與占有、流通渠道、公共關(guān)系等。經(jīng)營措施——企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)，組織機(jī)構(gòu)與各項(xiàng)規(guī)章制度是否健全，有什么新穎的經(jīng)營方式與措施等。CompanyLogo

2．產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)——包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)加工技術(shù)、工藝和原材料的使用。產(chǎn)品外觀——包括產(chǎn)品的外形、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、包裝。產(chǎn)品體系——這是指廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處地位。此種關(guān)系主要有：主次關(guān)系，如生產(chǎn)與經(jīng)營的主次關(guān)系；配合關(guān)系，即兩種商品互相配合使用的關(guān)系.產(chǎn)品類別——產(chǎn)品的最基本分類是分為生產(chǎn)資料和生活資料。對廣告設(shè)計(jì)制作，廣告決策以及媒介選擇都有重要作用。產(chǎn)品效用——產(chǎn)品效用是產(chǎn)品的突出功能，是給購買者帶來的利益，是吸引消費(fèi)者購買的“賣點(diǎn)”，也是確定廣告宣傳重點(diǎn)的依據(jù)。產(chǎn)品生命周期——廣告產(chǎn)品在市場都會處于不同的生命周期階段，其工藝成熟程度也不同，消費(fèi)需求特點(diǎn)不同，市場競爭情況、營銷策略也有所不同，進(jìn)而廣告目標(biāo)、訴求點(diǎn)、目標(biāo)受眾、媒介策略也是不同的。CompanyLogo英特爾：給電腦一顆奔騰的芯英特爾公司的微處理器最初只是被冠以X86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運(yùn)行速度就以奔騰多少來界定了。英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司作出讓利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上“intelinside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關(guān)，既突出了自己的新品牌又貼切的體現(xiàn)了奔騰微處理器的強(qiáng)大功能和澎湃的驅(qū)動力。CompanyLogo3.市場調(diào)查（1）人口包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別構(gòu)成、年齡階段、文化水平、職業(yè)分布、收入水平情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。（2）社會風(fēng)尚包括目標(biāo)市場的民族構(gòu)成、民風(fēng)、民俗、禁忌、生活方式、嗜好、傳統(tǒng)習(xí)俗、流行風(fēng)尚、節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。（3）政治經(jīng)濟(jì)主要包括有關(guān)目標(biāo)市場所在國的國家政策、地方性政策法規(guī)、政府機(jī)構(gòu)情況、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等資料的收集。CompanyLogo4.消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)需要針對消費(fèi)者生活消費(fèi)需要的調(diào)查，主要是以一個地區(qū)或一個階層的群眾或集團(tuán)為對象，研究影響他們消費(fèi)需要的各種因素，主要包括經(jīng)濟(jì)因素、社會因素和心理因素。經(jīng)濟(jì)因素——包括家庭收入、可支配收入、支出模式、商品價格、商品使用價值等等。社會因素——包括文化、社會地位、階層和社會關(guān)系等因素對需求的影響。心理因素——心理因素多種多樣，它對消費(fèi)需要影響至深。CompanyLogo（2）購買方式這是指消費(fèi)行為中購買商品的特點(diǎn)與表現(xiàn)。消費(fèi)者的購買方式，對廣告的發(fā)布時機(jī)、發(fā)布頻率、主題與創(chuàng)意，都有著重要的影響。復(fù)雜性購買。復(fù)雜性購買是指不是經(jīng)常購買的物品，消費(fèi)者參與程度較高，各個品牌間差別大。協(xié)調(diào)性購買。這種購買方式一般發(fā)生在消費(fèi)者購買品牌差別不大的商品。多變性購買。消費(fèi)者在求新、求異心理驅(qū)動下，為追求新奇、時髦、風(fēng)度等而采取的一種購買方式。習(xí)慣性購買。消費(fèi)者的參與程度低，品牌之間的差別小。CompanyLogo（3）購買決策。誰決定購買——。廣告調(diào)研要掌握對商品購買有決定性影響的人，作為廣告的主要對象。何時決定購買——廣告掌握購買者何時決定購買，這對確定廣告發(fā)布時機(jī)有重大影響。何處購買——這分為購買者在何處實(shí)現(xiàn)購買。學(xué)習(xí)任務(wù)二：主要調(diào)研方法學(xué)習(xí)任務(wù)名稱廣告調(diào)研的目的與內(nèi)容教學(xué)方法討論法建議課時2學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1.能根據(jù)廣告要求，確定產(chǎn)品調(diào)查的項(xiàng)目。知識目標(biāo)1.了解廣告調(diào)研的目的2.掌握廣告的內(nèi)容3.熟悉廣告調(diào)研的要求4.掌握廣告的要素學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備教師1．課件及項(xiàng)目評分考核表2．準(zhǔn)備綜合實(shí)例，分析講解經(jīng)營情況、產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者等調(diào)查內(nèi)容。學(xué)生1．學(xué)生抽簽隨機(jī)分組，8-10人為一組，組內(nèi)自選組長。2．各個小組探討項(xiàng)目調(diào)查的項(xiàng)目教學(xué)流程

教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動課時一、成果展示與分析1.引入案例，提出問題2.布置任務(wù)，提出要求學(xué)生做好任務(wù)分析筆記0.5二、知識儲備1．講授任務(wù)相關(guān)的理論知識2．解答知識疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告人”、“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1．認(rèn)真聽取本任務(wù)所需的理論知識2．提出疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告人”、“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)分析三、任務(wù)演練1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.指導(dǎo)“設(shè)計(jì)產(chǎn)品調(diào)查的調(diào)查項(xiàng)目”的演練實(shí)施過程3.評價演練效果和結(jié)論1.由學(xué)生小組自主演練任務(wù)：“設(shè)計(jì)產(chǎn)品調(diào)查的調(diào)查項(xiàng)目”2.以卡片的形式記錄匯總結(jié)果3.組長代表陳述結(jié)論1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識小結(jié)1.系統(tǒng)的對學(xué)習(xí)任務(wù)知識進(jìn)行總結(jié)2.針對重點(diǎn)知識點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置1.認(rèn)真聽取知識總結(jié)2.以組為單位從網(wǎng)上收集知名企業(yè)所做的產(chǎn)品調(diào)查項(xiàng)目，進(jìn)行評述介紹。0.5CompanyLogo成果展示與分析定制可口可樂CompanyLogo2.2.1觀察法1.直接觀察法---調(diào)查人員直接到現(xiàn)場查看收集有關(guān)廣告資料。2.行為記錄法---通過錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)等一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備，記錄下被調(diào)查者的活動或行為。3.痕跡觀察法---不直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被調(diào)查對象所留下的痕跡。CompanyLogo2.2.2抽樣調(diào)查法1.隨機(jī)抽樣調(diào)查-----隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。2.非隨即抽樣調(diào)查法-----抽樣時不是遵循隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員的主觀經(jīng)驗(yàn)或其它條件來抽取樣本的一種抽樣方法。（1）任意抽樣。（2）判斷抽樣。即通過市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個體可以作為樣本的一種方法。（3）配額抽樣。即市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將總體進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。CompanyLogo2.2.3典型調(diào)查法典型調(diào)查法是對調(diào)查中的典型對象進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解一般。典型調(diào)查對象集中、范圍小、費(fèi)時少、費(fèi)用低。但選擇的對象要確實(shí)符合調(diào)查目的與要求，且具有普遍意義和代表性，調(diào)查才可收到事半功倍的效果。運(yùn)用典型調(diào)查法，要求調(diào)查人員只有在對被調(diào)查團(tuán)體非常了解的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行，以避免選擇非典型事例作為調(diào)查對象，而得出錯誤的結(jié)論。CompanyLogo2.2.4訪談法1.面談?wù){(diào)查。面談?wù){(diào)查中通過訪員和受訪人員面對面地交談來了解調(diào)查對象對企業(yè)的廣告有何看法以及對企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。

2.郵寄調(diào)查。是指將事先設(shè)計(jì)好好的調(diào)查問卷，郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后再寄回，是市場調(diào)查中一種比較特殊的調(diào)查方法3.電話調(diào)查。電話調(diào)查法是通過電話詢問的形式調(diào)查樣本對企業(yè)廣告及如何做廣告的意見。4.留置調(diào)查。這種方法是將調(diào)查問卷當(dāng)面交給受訪者，說明填寫要求，并留下問卷，讓受訪者自行填寫，由調(diào)查人員按時收回的一種市場調(diào)查方法。CompanyLogo1.面談?wù){(diào)查入戶訪問：根據(jù)合理科學(xué)的抽樣，由訪問員直接到受訪者家中，與之進(jìn)行面對面的訪問。街頭訪問：這種訪問是根據(jù)調(diào)查目的和對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所（如：商場等）直接攔截受訪人群進(jìn)行訪問。個別訪談法。對廣告活動的相關(guān)者及一些重要信息提供者的個別訪談。個別訪談法通常分為三種類型：非正式的會話式訪談(又稱非結(jié)構(gòu)化訪談)，重點(diǎn)問題訪談和標(biāo)準(zhǔn)化訪談(又稱結(jié)構(gòu)化訪談)。集體訪談法。集體訪談法就是召集被調(diào)查者開會討論和交流，以收集信息。這是一種更省時、更高效的訪談法。CompanyLogo2.2.5問卷調(diào)查法設(shè)計(jì)技術(shù)3.排序法1.二選一法4.開放回答法5.漏斗法8.文字聯(lián)想法7.表格檢測法2.多項(xiàng)選擇法6.傾向比較法CompanyLogo廣告調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)（1）問卷問題必須簡明扼要并有較多的信息量。文字要準(zhǔn)確，不應(yīng)使填表人或使用者有模糊認(rèn)識。（2）問卷問題要符合人們通常的邏輯思維進(jìn)程，保證能獲得對方答復(fù)。要注意問題的排列順序。（3）問卷問題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)事物發(fā)展的基本趨向。（4）問卷問題應(yīng)便于評議、分析和綜合說明。學(xué)習(xí)任務(wù)三：撰寫廣告調(diào)研報告學(xué)習(xí)任務(wù)名稱主要調(diào)查方法教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動實(shí)地調(diào)查建議課時6學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1.能設(shè)計(jì)各種廣告調(diào)查問卷。。知識目標(biāo)1.準(zhǔn)確掌握調(diào)查各種調(diào)查方法：觀察法、抽樣調(diào)查法、訪談法、問卷調(diào)查法。2.準(zhǔn)確掌握問卷設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段3.清楚問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備教師1．課件及項(xiàng)目評分考核表學(xué)生1．學(xué)生抽簽隨機(jī)分組，8-10人為一組，組內(nèi)自選組長。2．各個小組探討問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容3.實(shí)地調(diào)查，發(fā)放并回收有效問卷教學(xué)流程

教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動課時一、成果展示與分析1.引入案例，提出問題2.布置任務(wù)，提出要求學(xué)生做好任務(wù)分析筆記1二、知識儲備1．講授任務(wù)相關(guān)的理論知識2．解答知識疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1．認(rèn)真聽取本任務(wù)所需的理論知識2．提出疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)分析三、任務(wù)演練1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.指導(dǎo)問卷設(shè)計(jì)的演練實(shí)施過程3.評價演練效果和結(jié)論1.學(xué)生設(shè)計(jì)問卷、發(fā)放問卷和統(tǒng)計(jì)問卷2.以卡片的形式記錄匯總結(jié)果3.組長代表陳述結(jié)論4四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識小結(jié)1.系統(tǒng)的對學(xué)習(xí)任務(wù)知識進(jìn)行總結(jié)2.針對重點(diǎn)知識點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置1.認(rèn)真聽取知識總結(jié)2.以組為單位從網(wǎng)上收集知名廣告公司所做的調(diào)研問卷。1CompanyLogo成果展示與分析今世緣廣告效果調(diào)查報告CompanyLogo2.3.1廣告調(diào)研的程序12.3.2調(diào)查報告的格式22.3.3撰寫廣告調(diào)研報告的注意事項(xiàng)3CompanyLogo2.3.1廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)研步驟1.確定調(diào)研目標(biāo)6.總結(jié)調(diào)研工作2.制定調(diào)研方案3.展開實(shí)地調(diào)研5.編寫調(diào)研報告4.整理分析資料CompanyLogo1.確定調(diào)研目標(biāo)----實(shí)施廣告調(diào)研，首先就要提出調(diào)查的目的和目標(biāo)。然后確定需要調(diào)查獲取的資料內(nèi)容，如市場規(guī)模、消費(fèi)者需求狀況、目標(biāo)市場特點(diǎn)等。2.制定調(diào)研方案----確定調(diào)查目標(biāo)后，就要擬定具體的調(diào)查實(shí)施計(jì)劃，包括調(diào)查的目的和要求，調(diào)查的項(xiàng)目內(nèi)容，調(diào)查所要采