市場(chǎng)定位決策2

市場(chǎng)定位決策分析一、市場(chǎng)定位的次序二、如何進(jìn)行顧客定位三、怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定位四、消費(fèi)者消費(fèi)商品的規(guī)律

五、企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)決策

六、如何進(jìn)行價(jià)格定位問(wèn)題討論與交流◆伴隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，顧客的身份也自然而然地從“奴仆”變成了“上帝”。那么，企業(yè)怎樣才能把顧客當(dāng)成真正的“上帝”，企業(yè)自身能否也成為顧客的“上帝”？◆企業(yè)必須賺錢，不賺錢的企業(yè)不能稱之為企業(yè)。那么企業(yè)到底想賺誰(shuí)的錢？用什么手段去賺錢？一、市場(chǎng)定位的次序1、市場(chǎng)定位的基本內(nèi)涵市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場(chǎng)上所處位置的過(guò)程。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是：顧客定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位。2、市場(chǎng)定位的次序（1）顧客主導(dǎo)型的市場(chǎng)定位（2）企業(yè)主導(dǎo)型的市場(chǎng)定位顧客定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位顧客定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位二、如何進(jìn)行顧客定位（一）顧客對(duì)象研究——消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，將全部顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過(guò)程。進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的主要目的是為了選擇目標(biāo)顧客群，明確企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。

將消費(fèi)者按地理因素所進(jìn)行的細(xì)分地理因素顧客群國(guó)界地域行政區(qū)域城鄉(xiāng)地形氣候交通運(yùn)輸

國(guó)內(nèi)、國(guó)際華北、東北、華東、中南、西南、西北等各省、直轄市、自治區(qū)、市、區(qū)、縣等城市、郊區(qū)、農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等山地、高原、平原、丘陵、江河、湖、海岸等熱帶、亞熱帶、中溫帶、寒溫帶、寒帶等鐵路、公路、海運(yùn)、河運(yùn)、空運(yùn)等

將消費(fèi)者按人口因素所進(jìn)行的細(xì)分人口因素顧客群年齡

性別收入文化程度

民族社會(huì)階層

宗教家庭規(guī)模生活階段嬰兒、幼兒、少年、青年、壯年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、大學(xué)以上漢族、各少數(shù)民族工人、農(nóng)民、知識(shí)分子、公務(wù)員、個(gè)體戶等佛教、伊斯蘭教、道教、天主教、基督教等1—2人家庭、3—4人家庭未婚單身，新婚無(wú)子女，年輕夫婦，中年夫婦老年夫婦，鰥寡單身將消費(fèi)者按心理因素所進(jìn)行的細(xì)分心理因素顧客群生活態(tài)度個(gè)人性格

購(gòu)買動(dòng)機(jī)喜愛(ài)時(shí)髦、艱苦樸素、愛(ài)好新奇、傾向保守等堅(jiān)強(qiáng)、軟弱、獨(dú)立、依賴、活躍、孤僻、自由、保守、激進(jìn)等生存需要、安全需要、發(fā)展需要、享受需要、社會(huì)需要、精神需要、

將消費(fèi)者按行為因素所進(jìn)行的細(xì)分行為因素顧客群使用頻率品牌偏好購(gòu)買狀態(tài)

使用者情況

購(gòu)買關(guān)注

大量使用、中量使用、少量使用、極少使用強(qiáng)烈偏好、有選擇性、不重視品牌無(wú)知狀態(tài)、認(rèn)知狀態(tài)、有興趣愿意嘗試、試用者、經(jīng)常購(gòu)買者非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)濟(jì)使用者重視產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)價(jià)格敏感對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求一般，注重銷售服務(wù)，對(duì)服務(wù)要求一般，易受廣告宣傳影響，對(duì)廣告反響不大等

（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模型（三）影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的因素1、內(nèi)在在因素?消費(fèi)需要要?購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)?購(gòu)買認(rèn)知知?購(gòu)買感情情?消費(fèi)者個(gè)個(gè)性2、外在在因素?家庭?參照群體體?社會(huì)等級(jí)級(jí)?文化?促銷活動(dòng)動(dòng)（四）消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買心理理分析1、賣方方市場(chǎng)條條件下的的消費(fèi)者者購(gòu)買心心理?急迫心理理?多占心理理?攀比心理理2、賣方方市場(chǎng)條條件下的的消費(fèi)者者購(gòu)買心心理?挑選心理理?緩買心理理?期待心理理三、怎樣樣進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品定位位（一）產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)成1、產(chǎn)品品實(shí)質(zhì)。。是指買買者受益益的功效效，是滿滿足需要要的最核核心、最最基本的的內(nèi)容。。2、產(chǎn)品品形式。。是指產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上給給買者產(chǎn)產(chǎn)生一些些印象的的因素。。3、產(chǎn)品品附加。。是指購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品所得到到的附加加服務(wù)或或利益。。（二）產(chǎn)產(chǎn)品定位位所謂產(chǎn)品品定位，，就是指指企業(yè)在在目標(biāo)顧顧客心目目中為自自己的產(chǎn)產(chǎn)品確立立一定的的位置，，以形成成產(chǎn)品特特色，樹(shù)樹(shù)立產(chǎn)品品形象，，使自己己的產(chǎn)品品區(qū)別于于競(jìng)爭(zhēng)者者。進(jìn)行產(chǎn)品品定位可可以有針針對(duì)性地地滿足目目標(biāo)顧客客群的需需要，可可以使企企業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中形形成自己己的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，提高高競(jìng)爭(zhēng)力力。（三）產(chǎn)產(chǎn)品定位位的策略略1、“針針?shù)h相對(duì)對(duì)式”定定位。這這是一種種與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手““對(duì)著干干”的定定位方式式。實(shí)行“針針?shù)h相對(duì)對(duì)式”定定位的企企業(yè)必須須具備以以下條件件：①能比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者生生產(chǎn)出更更好的產(chǎn)產(chǎn)品；②該市場(chǎng)場(chǎng)有較大大的容量量；③有比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更多的的資源和和實(shí)力。。2、“另另辟蹊徑徑式”定定位。即即企業(yè)根根據(jù)自身身的條件件謀求相相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，突出自自己的特特色，在在產(chǎn)品的的某些方方面取得得優(yōu)勢(shì)。。3、“填填補(bǔ)空缺缺式”定定位。這這種定位位策略面面對(duì)的情情況有兩兩種：一一是某些些潛在市市場(chǎng)還沒(méi)沒(méi)有被別別的企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)，，本企業(yè)業(yè)可以捷捷足先登登；二是是許多企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)發(fā)現(xiàn)了了某些潛潛在市場(chǎng)場(chǎng)，但無(wú)無(wú)力去占占領(lǐng)，這這就需要要本企業(yè)業(yè)具有足足夠的實(shí)實(shí)力才能能占領(lǐng)這這些潛在在的市場(chǎng)場(chǎng)。實(shí)踐訓(xùn)練練應(yīng)用所學(xué)學(xué)知識(shí)，，請(qǐng)分別別說(shuō)明““杭州娃娃哈哈集集團(tuán)”、、“寶潔潔公司””的市場(chǎng)場(chǎng)定位決決策。四、消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)商品的的規(guī)律（一）消消費(fèi)效用用所謂消費(fèi)費(fèi)效用，，就是消消費(fèi)者從從消費(fèi)商商品中所所獲得的的滿足程程度。注意：消消費(fèi)效用用是消費(fèi)費(fèi)者的一一種主觀觀量度，，它因人人而異、、因事而而異、因因時(shí)而異異、因地地而異。。（二）邊邊際效用用遞減規(guī)規(guī)律邊際效用用：就是是增加單單位商品品的消費(fèi)費(fèi)所增加加的效用用。邊際效用用遞減規(guī)規(guī)律：就就是在一一定的時(shí)時(shí)間內(nèi)，，其他商商品的消消費(fèi)數(shù)量量和消費(fèi)費(fèi)組合不不變。增增加一種種商品的的消費(fèi)，，消費(fèi)者者所獲得得的邊際際效用隨隨著該商商品消費(fèi)費(fèi)數(shù)量的的增加而而減少。。（三）邊邊際效用用遞減規(guī)規(guī)律對(duì)企企業(yè)管理理決策的的指導(dǎo)作作用1、不斷開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品（1）正確地地選擇新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的內(nèi)內(nèi)容（2）正確地地把握新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的時(shí)時(shí)機(jī)2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品系列列化經(jīng)營(yíng)營(yíng)3、增加產(chǎn)產(chǎn)品的知知識(shí)與文文化含量量五、企業(yè)業(yè)多元化化經(jīng)營(yíng)決決策（一）企企業(yè)多元元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的成因因1、分散風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)2、挖掘企企業(yè)內(nèi)部部資源潛潛力3、實(shí)現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)4、實(shí)現(xiàn)范范圍經(jīng)濟(jì)濟(jì)5、轉(zhuǎn)移競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力（二）企企業(yè)多元元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的類型型1、橫向多多元化2、縱向多多元化3、多向多多元化4、綜合多多元化（三）企企業(yè)多元元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)應(yīng)注意意的問(wèn)題題1、當(dāng)企業(yè)業(yè)規(guī)模較較小而產(chǎn)產(chǎn)品及市市場(chǎng)都在在不斷增增長(zhǎng)時(shí)，，不宜采采取多元元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)2、企業(yè)必必須認(rèn)真真研究適適合本企企業(yè)的多多元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)類型型3、要處理理好多元元化與專專業(yè)化的的關(guān)系（四）多多元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)失敗敗的原因因1、對(duì)新進(jìn)進(jìn)入的經(jīng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域域預(yù)測(cè)錯(cuò)錯(cuò)誤2、盲目自自信本企企業(yè)能力力，多元元化程度度過(guò)高六、如何何進(jìn)行價(jià)價(jià)格定位位（一）定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)1、追求求最大利利潤(rùn)2、保持持穩(wěn)定的的價(jià)格3、獲取取一定的的投資收收益率4、維持持和增加加市場(chǎng)占占有率5、應(yīng)付付或防止止競(jìng)爭(zhēng)6、保持持良好的的分銷渠渠道（二）影影響定價(jià)價(jià)的主要要因素1、商品品價(jià)格的的成本因因素?開(kāi)發(fā)成本本?生產(chǎn)成本本?銷售成本本?儲(chǔ)運(yùn)成本本2、商品品價(jià)格的的市場(chǎng)因因素?市場(chǎng)需求求?市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)3、商品品價(jià)格的的自然因因素?產(chǎn)品種類類?產(chǎn)品屬性性?產(chǎn)品需求求彈性?產(chǎn)品生命命周期4、商品品價(jià)格的的政策因因素?投資政策策?貨幣政策策?財(cái)政政策策5、商品品價(jià)格的的社會(huì)因因素?心理因素素?文化因素素（三）主主要定價(jià)價(jià)方法1、以成成本為中中心定價(jià)價(jià)法?成本加成成定價(jià)法法?目標(biāo)收益益定價(jià)法法2、以需需求為中中心定價(jià)價(jià)法?理解價(jià)值值定價(jià)法法?差別定價(jià)價(jià)法3、以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)為中中心定價(jià)價(jià)法?隨行就市市定價(jià)法法?盈虧平衡衡定價(jià)法法?變動(dòng)成本本定價(jià)法法（四）企企業(yè)定價(jià)價(jià)策略1、新產(chǎn)品定定價(jià)策略略?撇脂定價(jià)價(jià)策略?滲透定價(jià)價(jià)策略2、心理理定價(jià)策策略?數(shù)值定定價(jià)策策略?聲望定定價(jià)策策略?折扣定定價(jià)策策略3、組組合定定價(jià)策策略?主附產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定價(jià)策策略?配套定定價(jià)策策略（五））企業(yè)業(yè)定價(jià)價(jià)的誤誤區(qū)1、認(rèn)為價(jià)價(jià)格就就是成成本加加毛利利2、認(rèn)認(rèn)為價(jià)價(jià)格完完全由由競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手決定定3、認(rèn)認(rèn)為消消費(fèi)者者只關(guān)關(guān)心價(jià)價(jià)格，，價(jià)格格越低低越好好4、認(rèn)認(rèn)為提提高價(jià)價(jià)格就就會(huì)失失去市市場(chǎng)、、丟掉掉業(yè)務(wù)務(wù)實(shí)踐訓(xùn)訓(xùn)練請(qǐng)應(yīng)用用所學(xué)學(xué)知識(shí)識(shí)，分分別舉舉例說(shuō)說(shuō)明““定價(jià)價(jià)策略略”的的具體體應(yīng)用用。9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。07:31:5607:31:5607:3112/31/20227:31:56AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2207:31:5607:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:31:5607:31:5607:31Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2207:31:5607:31:56December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20227:31:56上上午07:31:5612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:31上上午午12月月-2207:31December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/317:31:5607:31:5631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。7:31:56上上午7:31上上午午07:31:5612月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。07:31:5607:31:5607:3112/31/20227:31:56AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:31:5607:31Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。07:31:5607:31:5607:31Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:31:5607:31:56December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:31:56上上午07:31:5612月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:31上午午12月-2207:31December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:31:5607:31:5631December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。7:31:56上午7:31上上午07:31:5612月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?7:31:5607:31:5607:3112/31/20227:31:56AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:31:5607:31Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。07:31:5607:31:5607:31Saturday,December31,