市場竟爭者與竟爭戰(zhàn)略

1市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略“科”教授語錄：“營銷是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上?！?/p>

“對手就是幫手”

毛澤東：“在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術上要重視敵人”

本章教學要點了解競爭的來源了解如何識別競爭者，分析競爭形勢知道什么是正確的競爭觀了解通常的競爭策略2第一節(jié)分析競爭者一、邁克爾·波特：5種競爭力量——5種威脅1、同行業(yè)競爭者

細分市場內(nèi)激烈的競爭威脅：細分市場內(nèi)有眾多、強大或競爭意識強烈的競爭者，該細分市場將失去吸引力。如果該細分市場處于穩(wěn)定或衰退中，情況會更糟。2、潛在的新參加競爭者

新競爭者的威脅：某個細分市場的吸引力與其進退的難易程度有關。最有吸引力的細分市場是進入壁壘高，而退出的容易。33、替代產(chǎn)品

替代產(chǎn)品的威脅：某個細分市場存在替代產(chǎn)品或有潛在的替代產(chǎn)品，那么該細分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細分市場內(nèi)的產(chǎn)品價格和利潤的增長。4、購買者

購買者討價還價能力加強的威脅：購買者會設法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量或服務提出更高的要求。購買者討價還價能力加強的原因：購買者集中或者有組織，該產(chǎn)品在購買者的成本中占有較大比重產(chǎn)品無法實行差別化顧客的轉(zhuǎn)換成本較低顧客利益較低而對價格敏感顧客可以向后實行聯(lián)合等等45、供應商供應商討價還價能力加強的威脅：供應商討價還價能力加強的原因：供應商集中或者有組織，替代產(chǎn)品少，供應商的產(chǎn)品是重要的投入，轉(zhuǎn)換成本高，供應商可以向前實行聯(lián)合等，因此，與供應商建立良好的關系和開拓多種供應渠道才是上策。5潛在的新參加競爭者流動性的威脅同行業(yè)競爭者

細分市場內(nèi)競爭替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的威脅購買者

購買能力供應者供應能力6

公司需要了解競爭者：1、誰是我們的競爭者？2、它們的戰(zhàn)略是什么？3、它們的目標是什么？4、它們的優(yōu)勢與劣勢是什么？5、它們的反應是什么？了解顧客制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略了解競爭者7二、識別企業(yè)的競爭者（一）、根據(jù)產(chǎn)品的替代程度識別1、品牌競爭者：當其它企業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或服務時，公司將其視為競爭者。2、行業(yè)競爭：公司把制造或提供同樣或同類產(chǎn)品或服務的企業(yè)視為競爭者。3、形式競爭：公司把所有制造能夠提供相同服務的產(chǎn)品的企業(yè)都視為競爭者。4、一般競爭(欲望競爭)：企業(yè)還可以進一步更廣泛地把所有爭奪同一消費群而競爭的企業(yè)都視為競爭者。8（二）、從行業(yè)觀來辨識競爭者

行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。1、行業(yè)的集中度——銷售商數(shù)量及其差別程度（1）、完全壟斷（puremonopoly）——某一領域只有一個企業(yè)提供某一產(chǎn)品或服務。（2）、寡頭壟斷（oligopoly）：一個行業(yè)的結構是少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標準化的產(chǎn)品。寡頭壟斷又分為純粹壟斷（pure

oligopoly）和差別壟斷（differentiatedoligopoly）9

純粹壟斷由少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)或提供同一類產(chǎn)品或服務所形成的行業(yè)結構態(tài)勢。差別壟斷：由少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)部分有差別的產(chǎn)品或服務所形成的行業(yè)結構態(tài)勢。（3）、壟斷競爭：由許多能從整體上或局部上區(qū)別出其所提供產(chǎn)品或服務特色的行業(yè)結構態(tài)勢。（4）、完全競爭：由許多提供相同產(chǎn)品或服務的企業(yè)所形成的行業(yè)結構態(tài)勢。10

2、進入與流動性障礙主要進入障礙有：對資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟、專利和許可證條件、缺少場地、原料、商譽等；進入某個細分市場可能也有障礙:流動障礙11流動性性障礙礙案例例：欠欠一屁屁股債債“酒妖”頭頭失失蹤“酒妖”（四川川酒妖妖集團團公司司）是是瀘州州江陽陽區(qū)的的招商商引資資企業(yè)業(yè)（注注冊資資金2160萬萬元）），2001年年首次次在成成都糖糖酒會會上亮亮相，，就以以大手手筆一一炮打打響，，其主主導產(chǎn)產(chǎn)品“酒妖”極品曾曾獲世世界博博覽會會名酒酒金獎獎。2002年年下半半年，，號稱稱投資資一億億建設設雞尾尾啤酒酒項目目，產(chǎn)產(chǎn)品在在2003年的的糖酒酒會上上推出出，市市場反反響不不好。。公司司繼續(xù)續(xù)投入入大量量資金金培育育基尾尾啤酒酒市場場，但但是，，投入入并沒沒有回回報，，最后后，公公司老老板只只有人人間蒸蒸發(fā)。。123、退場場出與與收縮縮的障障礙進入的壁壘退出的壁壘低高低高報酬低而穩(wěn)定報酬高而穩(wěn)定報酬低而有風險報酬高但有風險主要的的退出的的障礙礙有：對對顧客客、債債權人人或雇雇員的的法律律和道道義的的義務務，過過分專專業(yè)化化的固固定資資產(chǎn)難難以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，高度度的縱縱向一一體化化，缺缺少可可選擇擇的機機會。。134、成本本構成成研究與與開發(fā)發(fā)生產(chǎn)營銷5、縱向向一體體化程程度如石油油工業(yè)業(yè)：向向后一一體化化汽車：：不適適合一一體化化服裝：：向前前一體體化6、全球球化程程度一些行行業(yè)地地方性性非常常強（（多數(shù)數(shù)服務務業(yè)））；一些行行業(yè)則則是全全球性性的行行業(yè)（（石油油、計計算機機、汽汽車制制造、、制藥藥等））。14三、辨辨別競競爭者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略公司最最直接接的競競爭者者是一一個戰(zhàn)戰(zhàn)略群群(采用指指向相相同市市場或或細分分市場場且用用相同同戰(zhàn)略略的一一組企企業(yè))中的其其它企企業(yè)。。用各種種戰(zhàn)略略變量量區(qū)分分不同同的戰(zhàn)戰(zhàn)略群群：質(zhì)量形形象縱向一一體化化顧客服服務定價方方針廣告和和促銷銷策略略分銷網(wǎng)網(wǎng)絡等等等15高低質(zhì)量高低縱向一一體化化群體A：產(chǎn)品線線全面面、生產(chǎn)成成本較較低、、服務務質(zhì)量高高、價價格高高群體C：產(chǎn)品線線廣泛泛生產(chǎn)成成本中中等、、服務務質(zhì)量中中等、、價格格中等等群體B：產(chǎn)品線線狹窄窄生產(chǎn)成成本較較低、、服務務質(zhì)量良良好、、價格格中等等群體D：產(chǎn)品線線中等等生產(chǎn)成成本中中等、、服務務質(zhì)量低低、價價格低低161、分分析進進入與與退出出障礙礙。2、找找到主主要競競爭者者———同一一戰(zhàn)略略群內(nèi)內(nèi)，戰(zhàn)戰(zhàn)略最最接近近的企企業(yè)。。3、戰(zhàn)戰(zhàn)略群群之間間也存存在競競爭、、對抗抗。其其原因因：產(chǎn)品有有替代代性企業(yè)會會爭奪奪臨近近的目目標市市場或或擴大大目標標市場場4、競競爭者者會不不斷調(diào)調(diào)整他他的戰(zhàn)戰(zhàn)略：：17時間汽車戰(zhàn)略的變化福特：低成本通用：多樣化日本汽車：知覺質(zhì)量日本汽車：節(jié)省油料18四、判判定競競爭者者的目目標競爭者者的目目標不不一樣樣，競競爭策策略和和對競競爭對對手的的競爭爭策略略就不不一樣樣。有些企企業(yè)追追求長長期目目標，，有些些則是是短期期目標標。有些企企業(yè)有有明確確的“滿足”目標，，有些些企業(yè)業(yè)貪得得無厭厭。有些企企業(yè)的的目標標單一一，有有些企企業(yè)的的目標標是一一組。。用低成成本領領先策策略的的競爭爭者對對于任任何制制造過過程的的技術術都會會很關關注。。公司如如果不不是母母公司司的核核心業(yè)業(yè)務，，就容容易被被擊敗敗。19聯(lián)想

個人用戶商業(yè)及工業(yè)教育個人機硬件軟件競爭者者的業(yè)業(yè)務方方向可可能調(diào)調(diào)整20競爭者者的目目標可可能有有：短期利利潤率率企業(yè)成成長生存銷售增增長率率市場份份額知名度度創(chuàng)新風險的的分散散影響競競爭者者目標標的主主要因因素：：規(guī)模模、歷歷史、、當前前的經(jīng)經(jīng)營管管理和和經(jīng)濟濟狀況況。21五、評評估競競爭者者的優(yōu)優(yōu)、劣劣勢分析競競爭者者的指指標：：銷售量量市場份份額毛利率率投資回回報率率現(xiàn)金流流量新增投投資設備能能力的的利用用22顧客對影響競爭者成敗的主要因素的評價顧客知曉度5434產(chǎn)品質(zhì)量5412產(chǎn)品的設計1543技術服務1435推銷人員4532ABCD指標企業(yè)23公司隨隨時收收集并并分析析下列列3個個指標標的變變化：：1、市場份份額：：企業(yè)業(yè)銷售售額在在整個個市場場銷售售總額額中所所占的的比例例。2、心心理份份額：：“當提到到家用用電腦腦，您您首先先想到到的是是下列列哪一一家公公司”3、情情感份份額：：“您喜歡歡購買買哪一一家家家用電電腦公公司的的產(chǎn)品品”24市場份額、心理份額、情感份額對照表市場份額949596趨勢25%21%23%–/+30%34%37%+20%19%19%–/+25%26%21%–ABCD指標企業(yè)心理份額949596趨勢25%28%24%？30%31%35%+10%11%11%？35%30%30%–感情份額949596趨勢20%18%15%–44%47%53%+11%11%08%–25%24%14%–25六、評評估競競爭者者的反反應模模式1、從容型型原因：：認為為顧客客很忠忠誠業(yè)務需需要收收割公司機機制決決定了了其反反應遲遲鈍缺乏資資金2、選擇型型對競爭爭對手手的某某些攻攻擊有有反應應263、兇狠型型隨時向向競爭爭者表表自己己是不不容侵侵犯的的。4、隨機型型有的競競爭機機者并并不表表明其其可預預知的的反應應模式式。27七、市市場導導向的的競爭爭觀1、競爭爭者也也是一一些力力圖滿滿足相相同顧顧客需需要或或服務務于同同一顧顧客群群的公公司。。普通牙膏氟化物牙膏膠質(zhì)牙膏管狀牙膏吸煙者牙膏高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔、利佛兄弟比徹姆高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔、利佛兄弟高露潔、寶潔、利佛兄弟比徹姆多寶爾多寶爾產(chǎn)品類別顧客細分兒童和青少年1935歲36歲產(chǎn)品/市場競爭形勢分析圖282、競爭爭中對對顧客客價值值的分分析①、識識別顧顧客價價值的的主要要屬性性②、評評價不不同屬屬性重重要性性的額額定值值③、對對公司司和競競爭者者在不不同屬屬性上上的性性能進進行重重要性性評價價④、與與特定定的主主要競競爭對對手進進行比比較，，針對對每一一個屬屬性成成分研研究一一特定定細分分市場場的顧顧客如如何評評價公公司的的績效效⑤、監(jiān)監(jiān)測不不斷變變化中中的顧顧客特特性293、以顧顧客為為中心心競爭要要以顧顧客為為中心心，而而不能能以競競爭為為中心心。以競爭爭者為為中心心的公公司：其行行為基基本上上由競競爭者者的行行為和和反應應所支支配。。以顧客客為中中心的的公司司：在提提出它它的戰(zhàn)戰(zhàn)略時時，更更多地地集中中在顧顧客的的發(fā)展展方面面。在滿足足顧客客和爭爭斗顧顧客時時，要要移植植正確確的戀戀愛觀觀來處處理企企業(yè)與與顧客客的關關系——““愛情市市場營營銷”。30第二節(jié)節(jié)市市場場競爭爭的一一般戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略是是企業(yè)業(yè)為了了對付付競爭爭對手手和適適應競競爭環(huán)環(huán)境變變化而而制定定的策策略及及方法法的總總稱。。包括為為達到到競爭爭目標標而制制定的的有關關研究究與開開發(fā)、、財務務控制制、生生產(chǎn)流流通、、目標標市場場的選選擇、、4P’S的運用用、制制造、、采購購、用用工等等方面面的競競爭方方法和和策略略。31二、市市場競競爭的的一般般戰(zhàn)略略1、總成本本領先先戰(zhàn)略略是指企企業(yè)盡盡可能能地降降低自自己的的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營成成本，，在同同行業(yè)業(yè)中取取得最最低的的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營成成本的的作法法?？偝杀颈绢I先先的主主要途途徑：：獨有的的資源源優(yōu)勢勢不斷改改進生生產(chǎn)制制造工工藝設計合合理的的產(chǎn)品品結構構擴大生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模加強管管理，，提高高勞動動生產(chǎn)產(chǎn)率嚴格控控制每每一個個成本本環(huán)節(jié)節(jié)的成成本322、差異化化戰(zhàn)略略是指企企業(yè)提提供差差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務務，以以便有有可能能成為為本行行業(yè)的的等級級領袖袖。差異化化是以以企業(yè)業(yè)的高高水平平營銷銷能力力為基基礎。。產(chǎn)異化化的風風險：：產(chǎn)品的的成本本會偏偏高，，對顧顧客的的吸引引力降降低；；顧客偏偏好可可能發(fā)發(fā)生變變化，，產(chǎn)品品不再再對顧顧客有有吸引引力；；競爭者者的模模仿可可能縮縮小產(chǎn)產(chǎn)品的的差異異。333、目標集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略是指企企業(yè)集集中力力量于于某幾幾個細細分市市場，，而不不是將將力量量均勻勻地投投入整整個市市場。。目標集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略的的風險險：全面覆覆蓋市市場的的競爭爭者由由于規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟產(chǎn)產(chǎn)品成成本大大幅度度降低低，采采用目目標集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略企企業(yè)的的成本本優(yōu)勢勢不再再存在在。競爭者找到到了新的細細分市場，，沖擊原有有的細分市市場，使原原來的目標標集中戰(zhàn)略略喪失特色色。目標市場需需求變小，，而轉(zhuǎn)移到到其它細分分市場相當當困難。3435三、按不同同競爭地位位的營銷者者的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)在市場場競爭中所所處的地位位分成：市市場領導者者、市場挑挑戰(zhàn)者、市市場追隨者者和市場補補缺者。其其地位與其其所占的市市場份額有有關。36（一）、市市場領導者者:市場領導者者是指在相關關產(chǎn)品市場場中占有最最大的市場場份額的企企業(yè)，它在在價格變化化、新產(chǎn)品品開發(fā)、分分銷渠道的的選擇和促促銷強度方方面，起著著領導作用用，并受到到同行的承承認。1、擴大市場場總需求量量尋找新用戶戶開辟產(chǎn)品的的新用途擴大產(chǎn)品的的使用量372、保持市場場份額防御者1.陣地防御進攻者（競爭者）2.側(cè)翼防御4.反擊式防御3.先發(fā)制人防御5.運動防御6.收縮防御383、擴大市場場份額投資回報率10%市場份額10%20%30%40%20%30%企業(yè)的市場場份額與企企業(yè)的投資資回報正相相關。對于某些行行業(yè)，市場場份額10%以下，企業(yè)業(yè)的投資回回報率在9%；40%的市場份額額將得到30%的投資回報報率39擴大市場占占有率需要要考慮的因因素：是否會引起起反托拉斯斯行動：壟壟斷是違法法行為；是否經(jīng)濟：：市場份額額達到一定定程度后，，提高很苦苦難，可能能不經(jīng)濟；；企業(yè)提高市市場份額的的營銷策略略是否正確確。40（二）、市場挑戰(zhàn)者者市場挑戰(zhàn)者者與追隨者者是指那些些在相關產(chǎn)產(chǎn)品市場中中擁有的市市場份額僅僅次于領導導者的企業(yè)業(yè)，它們的的市場份額額和實力與與領導相差差無幾的營營銷參與者者。市場的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者是其中中積蓄力量向向領導者挑挑戰(zhàn)，爭奪奪市場領先先地位的營營銷參與者者。411.市場挑戰(zhàn)者者增加市場場份額的戰(zhàn)戰(zhàn)略進攻市場領領導者進攻與自己己實力相當當者攻擊地方性性小企業(yè)422.市場挑戰(zhàn)者者的進攻策策略進攻者防御者（領導者））2.側(cè)翼進攻1.正面進攻4.迂回進攻3.包圍進攻5.游擊進攻43價格折扣廉價商品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴散產(chǎn)品創(chuàng)新改進服務分銷創(chuàng)新降低生產(chǎn)成成本密集廣告3、專業(yè)化化的進攻工工具44（三）.市場追隨者者追隨者：處處于市場份份額老二的的市場參與與者安于次要地地位，在共共處的狀態(tài)態(tài)下求得最最大利益。。競爭策略：：緊密追隨：：盡可能多多、快地在在細分市場場和營銷組組合方面模模仿市場領領導者。有距離的追追隨：總與與領導者保保持一定距距離。有選擇的追追隨：有選選擇性地模模仿領導者者，同時也也差異化行行為。45（四）.市場補缺者者市場補缺者者：占據(jù)某某些細小的的細分市場場的規(guī)模較較小的企業(yè)業(yè)。它們占占據(jù)的市場場是大企業(yè)業(yè)忽略、放放棄，或者者無法進行行有效服務務的市場。。理想的補缺缺市場特征征：有足夠的規(guī)規(guī)模有成長潛力力被大企業(yè)忽忽略市場的需求求與企業(yè)的的資源能夠夠匹配補缺戰(zhàn)略的的關鍵是專專業(yè)化，即即通過創(chuàng)新新和提供專專業(yè)化服務務，為市場場生產(chǎn)能夠夠拾遺補缺缺和有獨具具特色的產(chǎn)產(chǎn)品或服務務。46四、競爭中中的均衡1、與強的競爭者者競爭還是與與弱的競爭者者競爭？與弱的競爭者者競爭：容易易取得勝利利；與強的競爭者者競爭：提高高自己的水水平。2、與遠的競爭者者競爭還是與與近的競爭者者競爭？“競爭近視癥癥”：一個企業(yè)業(yè)只關注以以大體相同同的價格向向同類顧客客出售相同同產(chǎn)品的品品牌競爭者者。較遠的，潛潛在的競爭爭者的威脅脅可能更嚴嚴重。應避免“摧毀”鄰近的競爭者者。473、“良性”與“惡性”競爭者“良性”競爭者的特特點：遵守行業(yè)規(guī)規(guī)則對行業(yè)的增增長潛力所所提出的設設想切合實實際依照與成本本合理的關關系定價限制自己與與某一或有有限的幾個個細分市場場推動他人提提高差異化化、降低成成本對利潤和市市場份額有有一個大致致的界限48“惡性”競爭者的特特點：只知道花錢錢而不知道道通過營銷銷努力去贏贏得市場份額敢于冒大風風險生產(chǎn)能力過過剩但仍然然繼續(xù)投資資49五、波士頓頓咨詢公司司的創(chuàng)始人人布魯斯·亨德森列出出對“競爭平衡”有影響的因因素：1、如果競競爭者的條條件相同并并以同一方方式謀生，，“競爭平衡”是不穩(wěn)定的的。2、如果只只有一個關關鍵性的因因素，“競爭平衡”是不穩(wěn)定的的。3、如果多多因素可以以成為決定定因素，“競爭平衡衡”可能較為為穩(wěn)定。。4、起決決定性作作用的因因素越少少，競爭爭者的數(shù)數(shù)目就越越少。5、任何何兩個競競爭者的的市場份份額比例例為2：：1時，，“競爭平衡衡”可能較為為穩(wěn)定。。謝謝謝12月-2207:38:2007:3807:3812月-2212月-2207:3807:3807:38:2012月月-2212月月-2207:38:202022/12/317:38:209、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:38:2007:38:2007:3812/31/20227:38:20AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:38:2007:38Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:38:2007:38:2007:38Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:38:2007:38:20December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:38:20上上午07:38:2012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:38上上午12月-2207:38December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:38:2107:38:2131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:38:21上上午午7:38上上午午07:38:2112月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:38:2107:38:2107:3812/31/20227:38:21AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2207:38:2107:38Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:38:2107:38:2107:38Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:38:2107:38:21December31,202214、意志堅強的的人能把世界界