市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件展示系統(tǒng)首課程中心展示系統(tǒng)

第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示1學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。2第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類3一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討4產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)5服務(wù)營(yíng)銷6產(chǎn)品整體的層次7課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？8整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。9二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類10根據(jù)產(chǎn)品品的耐用用性和有有形性分分類11消費(fèi)品的的分類12產(chǎn)業(yè)用品品的分類類13第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組合一、產(chǎn)品組合合及其相相關(guān)概念念二、優(yōu)化產(chǎn)品品組合的的分析三、產(chǎn)品組合合決策14一、產(chǎn)品品組合及及其相關(guān)關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合合（ProductMix））產(chǎn)品組合合寬度（Width））產(chǎn)品組合合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合合深度（Depth））產(chǎn)品組合合黏度（Consistency））15WidthDepthP＆G的的產(chǎn)品組組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

1616二、優(yōu)化化產(chǎn)品組組合的分分析優(yōu)化產(chǎn)品品組合的的過程，，通常是是分析、、評(píng)價(jià)和和調(diào)整現(xiàn)現(xiàn)行產(chǎn)品品組合的的過程。。

1、、產(chǎn)品線線銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)分析。。

2、、產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)地位分分析。17三、產(chǎn)品品組合決決策［1］產(chǎn)品組合合決策就是企業(yè)業(yè)根據(jù)市市場(chǎng)需求求、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形勢(shì)和和企業(yè)自自身能力力對(duì)產(chǎn)品品組合的的寬度、、長(zhǎng)度、、深度和和相關(guān)性性方面做做出的決決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合18三、產(chǎn)品組合合決策［2］］（一）擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品線線現(xiàn)代化決策策19第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期一、產(chǎn)品生命周期期的概念二、產(chǎn)品生命周期期的階段劃分分三、產(chǎn)品生命周期期的其他形態(tài)態(tài)四、產(chǎn)品生命周期期各階段的市市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期期各階段的研研判六、產(chǎn)品生命周期期各階段的營(yíng)營(yíng)銷策略七、生命周期理論論的啟示20一、產(chǎn)品生命命周期的概念念產(chǎn)品生命周期期（Productlifecycle，縮縮寫為PLC）是指某產(chǎn)產(chǎn)品從進(jìn)入市市場(chǎng)到被淘汰汰退出市場(chǎng)的的全部運(yùn)動(dòng)過過程，受需求求與技術(shù)的生生命周期的影影響。21二、PLC的的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)潤(rùn)22三、PLC的的其他型態(tài)［［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品的生命周周期曲線及其其特點(diǎn)?23時(shí)尚產(chǎn)品的生生命周期曲線線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額24三、PLC的的其他型態(tài)［［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形25手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手手表與“上海海”牌機(jī)械表表，請(qǐng)請(qǐng)問問誰的生命更更長(zhǎng)？26營(yíng)銷視野對(duì)PLC的的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)經(jīng)歷不同的的階段，每一階段都對(duì)銷售者者提出了不同的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在產(chǎn)品生命命周期不同同的階段，，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有有低在產(chǎn)品生命命周期不同的階段段，產(chǎn)品需要不同的的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)務(wù)、制造、、購買和人人力資源戰(zhàn)略27四、PLC各階段的的特征［1］方法曲線在我心指標(biāo)須分清28四、PLC各階段的的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2929五、PLC各階段的的研判對(duì)比類推法法調(diào)研分析法法銷售增長(zhǎng)率率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期30課堂思考1請(qǐng)分析說明明下列產(chǎn)品品分別處處于PLC的哪哪個(gè)階段？？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)31六、PLC各階段段的營(yíng)銷策策略導(dǎo)入期營(yíng)銷銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷銷策略成熟期營(yíng)銷銷策略衰退期營(yíng)銷銷策略32導(dǎo)入期營(yíng)銷銷策略促銷費(fèi)費(fèi)用高低低高低低價(jià)格格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy33成長(zhǎng)期營(yíng)銷銷策略調(diào)整4P34成熟期的營(yíng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改改良“三個(gè)改良良”35衰退期的營(yíng)營(yíng)銷策略集中策略維持策略榨取策略36七、PLC的啟示［［1］課堂思考2請(qǐng)您對(duì)PLC理論的的觀點(diǎn)發(fā)表表自身的評(píng)評(píng)價(jià)意見。。37PLC的的啟啟示示［［2］］積極極作作用用居安安思思危危，，保保持持清清醒醒成功功無無限限，，永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)創(chuàng)創(chuàng)新新明確確特特點(diǎn)點(diǎn)，，應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)預(yù)測(cè)測(cè)市市場(chǎng)場(chǎng)，，掌掌握握先先機(jī)機(jī)消極極作作用用理論論抽抽象象界限限模模糊糊指導(dǎo)導(dǎo)滯滯后后38PLC的的啟啟示示［［3］］沒有有永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的““蜜蜜月月””，，只只有有磕磕磕磕絆絆絆絆的的歲歲月月!產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命應(yīng)應(yīng)該該掌握握在在營(yíng)營(yíng)銷銷者者自自己己的的手手中中。時(shí)時(shí)間間上上，，從從今今天天看看明明天天；；產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，不不斷斷整整合合創(chuàng)創(chuàng)新新；；策策略略上上，，明明確確所所處處階階段段，，調(diào)調(diào)整整營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合；；管管理理上上，，認(rèn)認(rèn)可可規(guī)規(guī)律律，，挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)自自我我。。只只有有如如此此，，企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品才才能能永永葆葆青青春春，，永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)靚靚麗麗!39第四四節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)一、、新產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念及及種種類類二、、新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的必必要要性性三、、新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的組組織織四、、新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序五、、新產(chǎn)產(chǎn)品品的的采采用用與與擴(kuò)擴(kuò)散散40一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念及及種種類類新產(chǎn)產(chǎn)品品是指指對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷銷組組織織者者來來說說，，在在功功能能、、形形態(tài)態(tài)上上得得到到改改進(jìn)進(jìn)或或與與原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品有有一一定定的的差差異異的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。包包括括以以下下六六種種基基本本類類型型：：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線線現(xiàn)有產(chǎn)品品線的增增補(bǔ)產(chǎn)品品現(xiàn)有產(chǎn)品品的改進(jìn)進(jìn)或更新新再定位降低成本本推廣到到新的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)41二、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的必要要性產(chǎn)品生命命周期理理論消費(fèi)需求求的變化化科學(xué)技術(shù)術(shù)的發(fā)展展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的加劇劇42三、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的組織織（一）新新產(chǎn)品開開發(fā)的組組織形式式產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理新產(chǎn)品開開發(fā)委員員會(huì)新產(chǎn)品部部新產(chǎn)品開開發(fā)小組組（二）團(tuán)團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向向的“同同時(shí)型產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)”組織織43四、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序序營(yíng)銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化44五、新產(chǎn)產(chǎn)品的采采用與擴(kuò)擴(kuò)散新產(chǎn)品的的特征與與市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)散購買行為為與市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)散45新產(chǎn)品的的特征與與市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)散新產(chǎn)品的的相對(duì)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的的適應(yīng)性性新產(chǎn)品的的簡(jiǎn)易性性新產(chǎn)品的的認(rèn)知性性46購買行行為與與市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)散散———羅羅杰斯斯模式式認(rèn)知→→興趣趣→評(píng)評(píng)價(jià)→→試用用→正正式采采用落伍者者16%晚期多多數(shù)型型34%早期多多數(shù)型型34%早期采采用者者創(chuàng)新者者13.5%2.5%激光唱唱機(jī)（（CDPlayer））的擴(kuò)擴(kuò)散采采用過過程47本章結(jié)結(jié)構(gòu)提提示產(chǎn)品整體產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品基本產(chǎn)產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品延伸產(chǎn)產(chǎn)品潛在產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品組組合決決策寬度長(zhǎng)度深度黏度新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)管理PLC消費(fèi)品品產(chǎn)業(yè)用用品服務(wù)489、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:56:3907:56:3907:5612/31/20227:56:39AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:56:3907:56Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:56:3907:56:3907:56Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:56:3907:56:39December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20227:56:39上上午07:56:3912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:56上上午午12月月-2207:56December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:56:3907:56:3931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:56:39上上午午7:56上午午07:56:3912月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:56:3907:56:3907:5612/31/20227:56:39AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2207:56:3907:56Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。07:56:3907:56:3907:56Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:56:3907:56:39December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:56:39上上午07:56:3912月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月227:56上上午12月-2207:56December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:56:3907:56:3931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。7:56:39上午午7:56上午午07:56:3912月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。07:56:3907:56:3907:5612/31/20227:56:39AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12