市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之購(gòu)買(mǎi)者行為

第四章購(gòu)買(mǎi)者行為分析本章主要內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府市場(chǎng)（自學(xué)）本章學(xué)習(xí)目的與要求掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律，以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。明確產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律了解NPO市場(chǎng)與政府市場(chǎng)的特點(diǎn)麥當(dāng)勞在亞洲

在亞洲，什么樣的人會(huì)光顧麥當(dāng)勞呢?那些去過(guò)世界各地的麥當(dāng)勞的旅行者，發(fā)現(xiàn)亞洲的麥當(dāng)勞在提供和美國(guó)本土麥當(dāng)勞相同之產(chǎn)品的同時(shí)，在餐廳選址、相對(duì)價(jià)格、店內(nèi)裝潢和服務(wù)人員方面和美國(guó)的麥當(dāng)勞不同，并且在亞洲各地之間也存在差別。因此，在亞洲，麥當(dāng)勞給人留下了一個(gè)比在美國(guó)本土更高檔的印象。麥當(dāng)勞在亞洲是極其成功的，雖然它也面臨很多極具競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)。

很少有國(guó)際品牌能像麥當(dāng)勞在亞洲那樣激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣。麥當(dāng)勞自20世紀(jì)80年代以來(lái)，已經(jīng)成功地成長(zhǎng)為全亞洲認(rèn)知度最高的品牌之一。除了在幾個(gè)個(gè)別市場(chǎng)外，麥當(dāng)勞已經(jīng)戰(zhàn)勝了它的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如肯德基、溫迪和漢堡王。它也成功地戰(zhàn)勝了那些試圖模仿麥當(dāng)勞成功模式的本土快餐店。有趣的是，麥當(dāng)勞在亞洲比它在美國(guó)享有更高大的形象。導(dǎo)引案例

以中國(guó)香港地區(qū)的麥當(dāng)勞為例。在20世紀(jì)80年代，麥當(dāng)勞首先開(kāi)了兩家店：一家在銅鑼灣————香港的購(gòu)物中心；另外一家在淺水灣————一個(gè)高檔的外籍人士聚居地。這樣的雙叉策略反映了本土加盟商對(duì)麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位的不確定性———它可以被定位成一個(gè)被香港外國(guó)移民者所熟悉的本土風(fēng)格的快餐店，或者也可以被賦予一個(gè)全新的定位，那就是顯著地區(qū)別于中國(guó)居民社區(qū)傳統(tǒng)的用餐環(huán)境。在短短的幾個(gè)星期之內(nèi)，市場(chǎng)定位問(wèn)題就被決定了。銅鑼灣分店的成功表現(xiàn)更具有說(shuō)服力。這家店吸引了香港那些渴望體驗(yàn)西式用餐方式的年輕人。在周末，該家分店的營(yíng)業(yè)額位居全球麥當(dāng)勞餐廳之首。年輕人視麥當(dāng)勞為外出放松聚會(huì)的好去處，在麥當(dāng)勞消費(fèi)被認(rèn)為是一種時(shí)髦。這個(gè)快速成功的例子成為麥當(dāng)勞進(jìn)入許多亞洲市場(chǎng)時(shí)一個(gè)具有指導(dǎo)作用的市場(chǎng)定位策略———從印度尼西亞，到韓國(guó)、日本，再到中國(guó)大陸地區(qū)。簡(jiǎn)而言之，麥當(dāng)勞改變了亞洲市場(chǎng)，亞洲市場(chǎng)也同樣改變了麥當(dāng)勞。

亞洲的年輕一代，一直是麥當(dāng)勞在亞洲的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，即使不是最重要的。麥當(dāng)勞高檔的美式形象，選擇各種小食品的自由，彼此分享飲料的認(rèn)同，愜意輕松的氛圍，這一切都使麥當(dāng)勞成為年輕人外出聚會(huì)的好地方。然而，在亞洲，一個(gè)普通的觀察者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成美國(guó)麥當(dāng)勞主要目標(biāo)市場(chǎng)的兒童和年輕人，不是光顧亞洲麥當(dāng)勞餐廳的惟一消費(fèi)群體。一個(gè)核心問(wèn)題是：麥當(dāng)勞銷(xiāo)售的是什么呢?

縱觀它的飲料、漢堡、麥香魚(yú)、麥樂(lè)雞、炸薯?xiàng)l和新地冰激凌的菜單，顧客可以在麥當(dāng)勞點(diǎn)小吃、飲料、早餐、午餐和晚餐。這些食品和飲料是麥當(dāng)勞的核心實(shí)體提供物，而這個(gè)快餐連鎖店提供的東西比這些食品要多得多。這些有形食品受到麥當(dāng)勞的奶場(chǎng)、漁場(chǎng)和農(nóng)田系統(tǒng)的支持。菜單上提供的每種食品都必須在麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行廣泛的實(shí)驗(yàn)，來(lái)保證能夠與麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的烹制和配餐系統(tǒng)相適應(yīng)。一個(gè)著名的例子是在20世紀(jì)80年代，麥當(dāng)勞推出了它的早餐菜單————它的服務(wù)系統(tǒng)無(wú)法處理一般的條狀香腸，經(jīng)過(guò)大量研究后，它采用片狀香腸來(lái)代替。

麥當(dāng)勞廣為傳誦的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則是QSCV，即質(zhì)量(食物)、整潔(用餐環(huán)境)、服務(wù)(敏捷高素質(zhì)的員工)和價(jià)值（如食物價(jià)格等)。QSCV準(zhǔn)則定義了麥當(dāng)勞高層管理者在美國(guó)經(jīng)營(yíng)餐廳時(shí)關(guān)注的四個(gè)核心維度。在整個(gè)亞洲市場(chǎng)，QSCV具有不同的含義。比如，在亞洲市場(chǎng)，食物的味道通常被認(rèn)為比當(dāng)?shù)厥澄锊?。但是，它的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供了所需的保證，尤其是家長(zhǎng)。另外一個(gè)例子與它的食品定價(jià)有關(guān)。在中國(guó)香港，麥當(dāng)勞的套餐是全球連鎖店中最便宜的(或是最便宜的之一)，在2002年是2.20美元。而在中國(guó)大陸地區(qū)同一產(chǎn)品的定價(jià)是22元人民幣，這是許多大陸消費(fèi)者不能承受的進(jìn)行經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。而在美國(guó)，該套餐的定價(jià)則是4.99美元。

在亞洲的城市里，麥當(dāng)勞在不同的時(shí)間、對(duì)于不同的消費(fèi)群體可以代表不同類(lèi)型的餐廳。在一個(gè)典型的工作日早晨，當(dāng)街上的交通還沒(méi)有開(kāi)始擁擠之前，麥當(dāng)勞是一個(gè)舒適安靜、能夠讓顧客心平氣和地享受早餐的地方。在明亮的餐廳里，顧客可以選擇一個(gè)安靜的角落，一邊享受早餐，一邊閱讀由餐廳提供的晨報(bào)。當(dāng)上班時(shí)間來(lái)臨時(shí)，餐廳逐漸變成一個(gè)忙碌的地方，顧客排著長(zhǎng)隊(duì)，大部分會(huì)要求打包帶走食品。上班時(shí)間過(guò)后，餐廳又恢復(fù)到早晨的寧?kù)o。從上午11：30開(kāi)始，來(lái)買(mǎi)午餐的人又開(kāi)始增多。在排隊(duì)買(mǎi)到食物以后，有些顧客努力在餐廳內(nèi)找到座位來(lái)用餐，而另外一些人會(huì)打包帶回辦公室或到附近的公園吃。在這些高峰時(shí)段，員工們面臨極大的挑戰(zhàn)，他們必須迅速且準(zhǔn)確無(wú)誤地提供客人需要的食品。和本地餐廳相比，麥當(dāng)勞是一個(gè)典型的快餐店——高效、西式、性價(jià)比高。接下來(lái)，從下午3：00左右開(kāi)始，放學(xué)回家的學(xué)生會(huì)蜂擁到餐廳內(nèi)享用新地、蘋(píng)果派，把餐廳變成一個(gè)學(xué)?；顒?dòng)中心。

晚餐時(shí)間通常都比較安靜，因?yàn)閬喼奕税l(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞提供的所有食品均不適合晚餐食用，它最多被認(rèn)為是為那些沒(méi)有時(shí)間回家吃晚飯的人提供一頓豐富點(diǎn)心的地方。

晚餐時(shí)間過(guò)后，麥當(dāng)勞又是另外一番景象————成為年輕的辦公族和高中生聚會(huì)的地方。更晚一些，年輕的情侶會(huì)光顧，就這樣麥當(dāng)勞結(jié)束了一天的營(yíng)業(yè)。麥當(dāng)勞在美國(guó)瞄準(zhǔn)了兒童市場(chǎng)。但在亞洲，兒童只會(huì)在周末和家長(zhǎng)一起光顧。所以，只有在星期六和星期日的午餐時(shí)段，麥當(dāng)勞才會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)典型的美式麥當(dāng)勞餐廳的景象————有許多孩子跑來(lái)跑去。麥當(dāng)勞在亞洲的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)典型的以一天的不同時(shí)段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的例子。在亞洲的城市市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的目標(biāo)顧客、提供的服務(wù)和品牌形象在一天當(dāng)中不斷地變化著。

不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)早餐希望有一個(gè)安靜的用餐地點(diǎn)的年輕的專(zhuān)業(yè)人士和經(jīng)理午餐希望能迅速解決午餐的年輕職業(yè)人員和辦公室職員下午茶放學(xué)后消磨時(shí)間的高中生晚餐那些下班晚而希望吃一頓豐盛點(diǎn)心的人晚餐后高中生和年輕的情侶周末孩子和他們的父母麥當(dāng)勞的例子說(shuō)明了兩個(gè)重要問(wèn)題：許多不同的因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（收入、價(jià)格、年齡、文化……）；購(gòu)買(mǎi)行為從來(lái)都是不簡(jiǎn)單的，理解它是營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)。消費(fèi)者市場(chǎng)需求

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及其模式影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第一一節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為分分析析按購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)特特點(diǎn)點(diǎn)的的不不同同，，市市場(chǎng)場(chǎng)可可分分為為:消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)(Consumermarket)組織織市市場(chǎng)場(chǎng)(organizationalmarket)消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)是為為了了滿滿足足個(gè)個(gè)人人或或家家庭庭生生活活需需要要,而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品品（（服服務(wù)務(wù)））的的所所有有個(gè)個(gè)人人和和家家庭庭。。消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)在在整整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)體體系系中中占占有有十十分分重重要要的的地地位位。。小思思考考：：消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)與與消消費(fèi)費(fèi)品品市市場(chǎng)場(chǎng)是是一一回回事事嗎嗎？？消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特點(diǎn)點(diǎn)（（簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介））1.從購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)對(duì)對(duì)象象看看⑴多多樣樣性性⑵多多數(shù)數(shù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)對(duì)對(duì)象象具具有有低低值值易易耗耗性性⑶替替代代性性和和互互補(bǔ)補(bǔ)性性⒉從從購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者看看⑴購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者是是個(gè)個(gè)人人和和家家庭庭⑵購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者的的廣廣泛泛性性⑶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者的的分分散散性性⑷購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者的的差差異異性性⑸非非專(zhuān)專(zhuān)家家性性⑹購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者和和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力力的的流流動(dòng)動(dòng)性性⒊從從消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求看看（參參見(jiàn)見(jiàn)需需求求特特點(diǎn)點(diǎn)））（1）多多樣樣性性(差異異性性））（（2）發(fā)發(fā)展展性性（（3）層層次次性性（4）伸伸縮縮性性（（5）可可誘誘導(dǎo)導(dǎo)性性（（6）流流行行性性⒋從從購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為看看⑴購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)數(shù)數(shù)量量的的零零星星性性和和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)次次數(shù)數(shù)的的頻頻繁繁性性⑵選選擇擇性性⑶⑶非非盈盈利利性性⑷⑷交交易易的的中中介介性性⑸購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的復(fù)復(fù)雜雜性性一、、消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求刺激激→→需需要要→→動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)→→行行為為→→目目標(biāo)標(biāo)需要要(Needs)需求求(Demands)需要要與與需需求求的的區(qū)區(qū)別別Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andtobeinfrontofthem.———Kotler1.消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的特特點(diǎn)點(diǎn)（1）多多樣樣性性(差異異性性））不同同消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的種種類(lèi)類(lèi)和和屬屬性性有有不不同同的的需需求求。。（2）發(fā)發(fā)展展性性隨著著社社會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的發(fā)發(fā)展展和和人人們們生生活活水水平平的的提提高高，，消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)商商品品和和服服務(wù)務(wù)的的需需求求不不斷斷發(fā)發(fā)展展變變化化。。（3）層層次次性性單個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求有有強(qiáng)強(qiáng)弱弱緩緩急急，，呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出層層次次性性；；就就全全社社會(huì)會(huì)來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，不不同同消消費(fèi)費(fèi)者者具具有有不不同同層層次次的的需需求求。。（4）伸縮性性消費(fèi)者市市場(chǎng)需求求的水平平與結(jié)構(gòu)構(gòu)等，隨隨許多因因素的變變化而變變化。（5）可誘導(dǎo)導(dǎo)性外界的刺刺激和誘誘導(dǎo)，會(huì)會(huì)使消費(fèi)費(fèi)者需求求發(fā)生變變化和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。（6）流行性性在一定時(shí)時(shí)期和范范圍內(nèi)，，許多消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某種產(chǎn)產(chǎn)品或時(shí)時(shí)尚，呈呈現(xiàn)出相相似或相相同消費(fèi)費(fèi)行為，，從而出出現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)流行。。其他特點(diǎn)點(diǎn)：便利性、、季節(jié)性性、連帶帶性、替替代性和和地域性性等。欲成斗牛牛士，必必先學(xué)做做?！靼嘌乐V諺語(yǔ)2.影響消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)需求的的基本因因素（自學(xué)））⑴人口因素素⑵收入因素素⑶價(jià)格因素素⑷消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)因素：消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)是在一定的的社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，人人們所消消費(fèi)的各各種不同同種類(lèi)的的消費(fèi)資資料的比比例關(guān)系系。消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)的的分類(lèi)：：生存資資料、享享受資料料、發(fā)展展資料；；吃、穿穿、住、、行、用用等消費(fèi)費(fèi)形式；；實(shí)物消消費(fèi)、勞勞務(wù)消費(fèi)費(fèi)；物質(zhì)質(zhì)消費(fèi)、、精神消消費(fèi)。⑸消費(fèi)觀念念因素：消費(fèi)觀念念是人們對(duì)消消費(fèi)對(duì)象象、消費(fèi)費(fèi)方式、、消費(fèi)過(guò)過(guò)程、消消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)的總體體認(rèn)識(shí)評(píng)評(píng)價(jià)和價(jià)價(jià)值判斷斷，以及及由此形形成的指指導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)行為的的思想規(guī)規(guī)范。動(dòng)機(jī)(motives)是引起行行為、維維持該行行為、并并將此行行為導(dǎo)向向某一目目標(biāo)的直直接動(dòng)因因。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)是為了滿滿足一定定需要而而引起人人們購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的的愿望或或意念。。按照引起起動(dòng)機(jī)的的需要的的差別，，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)可分分為生理動(dòng)機(jī)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)機(jī)。二、消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1.生理購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(Physiologicalmotives)生理動(dòng)機(jī)機(jī)（本能能動(dòng)機(jī)）），是由消費(fèi)費(fèi)者生理理需要引引起的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)。表現(xiàn)為多多種形式式：（1）生存動(dòng)動(dòng)機(jī)。為滿足生生存需要要而產(chǎn)生生的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。。（2）安全動(dòng)動(dòng)機(jī)。。消費(fèi)者因因保護(hù)生生命、財(cái)財(cái)產(chǎn)安全全的需要要而產(chǎn)生生的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。。（3）繁衍動(dòng)動(dòng)機(jī)。。消費(fèi)者為為組織家家庭、繁繁衍后代代、撫育育子女而而產(chǎn)生的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)。2.心理購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(Psychologicalmotives)心理動(dòng)機(jī)機(jī)是由消費(fèi)費(fèi)者的心心理需要要而引起起的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。?？煞譃閮蓛深?lèi)：（1）個(gè)人心心理動(dòng)機(jī)機(jī)（一般般心理動(dòng)動(dòng)機(jī)）是由消費(fèi)費(fèi)者個(gè)體體心理因因素引起起的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。。個(gè)人心理理動(dòng)機(jī)具具體表現(xiàn)現(xiàn)為三種類(lèi)型型：A.感情動(dòng)機(jī)機(jī)B.理智動(dòng)機(jī)機(jī)C.惠顧動(dòng)機(jī)機(jī)A.感情動(dòng)機(jī)機(jī)(Rationalmotives)即由人們們的感情情要求而而引起的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)。包括：情情緒動(dòng)機(jī)機(jī)——由喜怒哀哀樂(lè)愛(ài)惡惡懼等情情緒引起起情感動(dòng)機(jī)機(jī)——由道德感感、集體體感、美美感等情情感引發(fā)發(fā)B.理智動(dòng)機(jī)機(jī)(Emotionalmotives)即建立在在消費(fèi)者者對(duì)商品品的客觀觀認(rèn)識(shí)之之基礎(chǔ)上上，經(jīng)過(guò)過(guò)對(duì)商品品的分析析、比較較后產(chǎn)生生的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。。C.惠顧動(dòng)機(jī)機(jī)(Patronagemotives)消費(fèi)者在在以往購(gòu)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，對(duì)對(duì)特定的的商店、、商品或或品牌產(chǎn)產(chǎn)生特殊殊信任和和偏好，，從而重重復(fù)、習(xí)習(xí)慣地購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的一一種購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。。（2）社會(huì)心心理動(dòng)機(jī)機(jī)（具體體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)）是由社會(huì)會(huì)因素引引起的心心理動(dòng)機(jī)機(jī)。如：求實(shí)動(dòng)機(jī)機(jī)求美動(dòng)機(jī)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)機(jī)求名動(dòng)機(jī)機(jī)求新動(dòng)機(jī)機(jī)求同動(dòng)機(jī)機(jī)求異動(dòng)機(jī)機(jī)求速動(dòng)機(jī)機(jī)還有求奇奇、求鮮鮮、求全全、求逸逸、好勝勝、懷舊舊、炫耀、占占有等。。逐步降價(jià)價(jià)銷(xiāo)售商商品法林是美美國(guó)的著著名商人人。他在波士士頓市中中心的繁繁華區(qū)開(kāi)開(kāi)了一家家商店，，并在電電視上做做廣告，，聲稱(chēng)該該店有一一套與眾眾不同的的經(jīng)營(yíng)方方法：商商品標(biāo)出出價(jià)格的的頭12天按全價(jià)價(jià)出售，，從第13天起到第第18天，降價(jià)價(jià)25%；第19天至24天，降價(jià)價(jià)50%；第25至30天，降價(jià)價(jià)75%；第31到36天，如果果仍然沒(méi)沒(méi)人要，，商品就就送給慈慈善機(jī)構(gòu)構(gòu)。該商商店一開(kāi)開(kāi)辦立即即成了人人們議論論的話題題，幾乎乎任何一一個(gè)人都都想去這這個(gè)商店店看一看看，大部部分人預(yù)預(yù)言：“這個(gè)笨蛋蛋將傾家家蕩產(chǎn)。?！币?yàn)?，如如果顧客客等到商商品價(jià)格格降到最最低時(shí)才才買(mǎi)，商商店豈不不吃大虧虧？然而，事事實(shí)上法法林商店店的商品品十分暢暢銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)故事事三、消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為及及其模式式行為：是人們?cè)谠谌粘Ｉ钆c工工作中所所表現(xiàn)出出來(lái)的一一切動(dòng)作作的統(tǒng)稱(chēng)稱(chēng)。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為(buyingbehavior)：指消費(fèi)者者為滿足足生活消消費(fèi)需要要而在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)的驅(qū)使使下，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品品的行為為。所有營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)決策與與（政府府的）營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管制制活動(dòng)均均是建立立在有關(guān)消費(fèi)者者行為假假定的基基礎(chǔ)上，，不可想想象對(duì)此此有例外外情況。。——DelI．Hawkins（一）消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為的內(nèi)容容其內(nèi)容：：6W1H或7O’s１.誰(shuí)構(gòu)成市市場(chǎng)（Who）——購(gòu)買(mǎi)人員員（Occupants）２.購(gòu)買(mǎi)什么么（What）——購(gòu)買(mǎi)對(duì)象象（Objects）３.為何購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)（Why）——購(gòu)買(mǎi)目的的（Objectives）４.由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)（Who）——購(gòu)買(mǎi)組織織（Organizations）５.如何購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)（How）——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)動(dòng)（Operations）６.何時(shí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)（When）——購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間（Occasions）７.何地購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)（Where）——購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)（Outlets）（二）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)角色色(Buyingroles)在購(gòu)買(mǎi)決決策中，，人們可可能會(huì)扮扮演下列列一種或或幾種角角色：發(fā)起者(initiators):首先提出出或想到到購(gòu)買(mǎi)某某一產(chǎn)品品的人。。影響者(influencer):其看法或或者建議議對(duì)最終終購(gòu)買(mǎi)決決策具有有一定影響的人人。決定者(deciders):在是否購(gòu)購(gòu)買(mǎi)、為為何買(mǎi)、、哪里買(mǎi)買(mǎi)等方面面作出部分或或全部決決定的人人。購(gòu)買(mǎi)者(buyers):實(shí)際購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品的的人。使用者(users):實(shí)際消費(fèi)費(fèi)或使用用產(chǎn)品的的人。這些角色色對(duì)于設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品、確定定信息、、安排促促銷(xiāo)方式式和預(yù)算算，是有有關(guān)聯(lián)意意義的。。（三）消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為的類(lèi)型型1.根據(jù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者參與與程度和和品牌差差異程度度分：（1）習(xí)慣型型購(gòu)買(mǎi)行行為（Habitualbuyingbehavior）品牌差異異小，參參與程度度低。習(xí)習(xí)慣性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格低廉廉、經(jīng)常常購(gòu)買(mǎi)、、品牌差差異小的的產(chǎn)品，，花最少少的時(shí)間間、就近近購(gòu)買(mǎi)的的一種購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為。它是是最簡(jiǎn)單單的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為,如購(gòu)買(mǎi)方方便面、、墨水、、牙膏之之類(lèi)的便便利品。。營(yíng)銷(xiāo)策略略：產(chǎn)品改良良，突出出品牌效效應(yīng)。即即增加產(chǎn)產(chǎn)品新的的用途與與功能，，保質(zhì)保保量，創(chuàng)創(chuàng)立名牌牌。價(jià)格優(yōu)惠惠。在居民區(qū)區(qū)和人口口流動(dòng)性性大的地地區(qū)廣設(shè)設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，使使消費(fèi)者者隨時(shí)隨隨地購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。加大促銷(xiāo)銷(xiāo)力度。。利用銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)吸引新新顧客，，回報(bào)老老顧客；；在廣告告宣傳上上力爭(zhēng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔明快快，突出出視覺(jué)符符號(hào)與視視覺(jué)形象象。（2）和諧型型購(gòu)買(mǎi)行行為（Dissonance-reducingbuyingbehavior）品牌差異異小，參參與程度度高。和和諧型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為是指消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌差異異小，不不經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的單單價(jià)高、、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大的的產(chǎn)品，，需要花花費(fèi)大量量時(shí)間和和精力去去選購(gòu)，，購(gòu)后又又容易出出現(xiàn)不滿滿意等失失衡心理理狀態(tài)，，需要商商家及時(shí)時(shí)化解的的購(gòu)買(mǎi)行行為。如如旅游度度假、地地毯等。。消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)此此類(lèi)產(chǎn)品品往往是是“貨比三家家”，謹(jǐn)防受受騙。營(yíng)銷(xiāo)策略略：價(jià)格公道道、真誠(chéng)誠(chéng)服務(wù)、、創(chuàng)名牌牌，樹(shù)立立企業(yè)良良好形象象。選擇最佳佳的銷(xiāo)售售地點(diǎn)：：以方便便購(gòu)買(mǎi)。。也可與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手同處處一地，，便于消消費(fèi)者選選購(gòu)。最最好送貨貨上門(mén)。。采用人員員推銷(xiāo)策策略，及及時(shí)向消消費(fèi)者介介紹產(chǎn)品品的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，化解解消費(fèi)者者心中的的疑慮，，消除消消費(fèi)者的的失落感感。（3）多變型型購(gòu)買(mǎi)行行為（Variety-seekingbuyingbehavior）品牌差異異大，參參與程度度低。是消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品品牌差差異大，，功效近近似的產(chǎn)產(chǎn)品，不不愿多花花時(shí)間進(jìn)進(jìn)行選擇擇，而是是隨意購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的一一種購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為。。往往不不斷變換換所購(gòu)品品牌。營(yíng)銷(xiāo)策略略：采取多品品牌策略略，突出出各種品品牌的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格拉開(kāi)開(kāi)檔次。。占據(jù)有利利的貨架架位置，，擴(kuò)大本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的貨貨架面積積，保證證供應(yīng)。。加大廣告告投入和和銷(xiāo)售促促進(jìn)，樹(shù)樹(shù)立品牌牌形象，，使消費(fèi)費(fèi)者形成成習(xí)慣性性購(gòu)買(mǎi)行行為。（4）復(fù)雜型型購(gòu)買(mǎi)行行為（Complexbuyingbehavior）品牌差異異大，參參與程度度高。是指消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格昂貴貴、品牌牌差異大大、功能能復(fù)雜的的產(chǎn)品，，由于缺缺乏必要要的產(chǎn)品品知識(shí)，，需要慎慎重選擇擇，仔細(xì)細(xì)對(duì)比，，以求降降低風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為。。消費(fèi)者者在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程程中，經(jīng)經(jīng)歷了收收集信息息、產(chǎn)品品評(píng)價(jià)、、慎重決決策，用用后評(píng)價(jià)價(jià)等階段段，其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程程就是一一個(gè)學(xué)習(xí)習(xí)過(guò)程，，在廣泛泛了解產(chǎn)產(chǎn)品功能能、特點(diǎn)點(diǎn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，才才能做出出購(gòu)買(mǎi)決決策。如如購(gòu)買(mǎi)汽汽車(chē)等。。營(yíng)銷(xiāo)策略：：制作產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)明書(shū)，幫幫助消費(fèi)者者及時(shí)全面面了解本企企業(yè)產(chǎn)品知知識(shí)，產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)及同同類(lèi)其它產(chǎn)產(chǎn)品的狀況況，增強(qiáng)消消費(fèi)者對(duì)本本企業(yè)產(chǎn)品品的信心。。實(shí)行靈活的的定價(jià)策略略。加大廣告力力度，創(chuàng)名名牌產(chǎn)品。。運(yùn)用人員推推銷(xiāo)，聘請(qǐng)請(qǐng)訓(xùn)練有素素，專(zhuān)業(yè)知知識(shí)豐富的的推銷(xiāo)員推推銷(xiāo)產(chǎn)品，，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程。實(shí)行售后跟跟蹤服務(wù)，，加大企業(yè)業(yè)與消費(fèi)者者之間的親親和力。２．按購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程中的的表現(xiàn)分：：（1）習(xí)慣型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為即消費(fèi)者根根據(jù)以往的的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣慣而反復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某種商商品的行為為模式。（2）理智型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為即消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)商品品時(shí)比較慎慎重和有主主見(jiàn)，能控控制自己的的情感，不不易受外來(lái)來(lái)因素的影影響。（3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為即消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)時(shí)特特別注重商商品價(jià)格的的購(gòu)買(mǎi)行為為。（4）沖動(dòng)型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者情情感容易受受到外界因因素影響而而產(chǎn)生的隨隨機(jī)性較強(qiáng)強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)行行為。（5）想象型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者以以豐富的聯(lián)聯(lián)想力衡量量商品的意意義并作出出購(gòu)買(mǎi)決定定的購(gòu)買(mǎi)行行為。（6）不定型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品的的心理尺度度尚未穩(wěn)定定，在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)缺乏主主見(jiàn)。（7）疑慮型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者因因擔(dān)心受騙騙或失誤而而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程中猶豫豫不決。3．按消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)標(biāo)的選定程程度分：（1）確定型：：消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)前已有有明確的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，，對(duì)欲購(gòu)商商品及其屬屬性都有明明確的要求求。（2）半確定型型：消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)前，已已確定了欲欲購(gòu)商品的的種類(lèi)，但但具體屬性性還要在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)一一步明確。。（3）不確定型型：消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)前后，，都沒(méi)有明明確的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目標(biāo)。聰明的報(bào)童童某一個(gè)地區(qū)區(qū)，有兩個(gè)個(gè)報(bào)童在賣(mài)賣(mài)同一份報(bào)報(bào)紙，二人人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。第一個(gè)報(bào)童童很勤奮，，每天沿街街叫賣(mài)，嗓嗓門(mén)也響亮亮，可每天天賣(mài)出的報(bào)報(bào)紙并不很很多，而且且還有減少少的趨勢(shì)。。第二個(gè)報(bào)童童肯用腦子子，除了沿沿街叫賣(mài)外外，他還每每天堅(jiān)持去去一些固定定場(chǎng)合，一一去了后就就給大家分分發(fā)報(bào)紙，，過(guò)一會(huì)再再來(lái)收錢(qián)。。地方越跑跑越熟，報(bào)報(bào)紙賣(mài)出去去的也就越越來(lái)越多，，當(dāng)然也有有些損耗，，但很小。。漸漸地，，第二個(gè)報(bào)報(bào)童的報(bào)紙紙賣(mài)得更多多，第一個(gè)個(gè)報(bào)童能賣(mài)賣(mài)出去的就就越少了，，不得不另另謀生路。。營(yíng)銷(xiāo)故事啟示：第二個(gè)報(bào)童童的做法中中大有深意意。第一，在一一個(gè)固定地地區(qū)，對(duì)同同一份報(bào)紙紙，讀者客客戶是有限限的。買(mǎi)了了我的，就就不會(huì)買(mǎi)他他的，我先先將報(bào)紙發(fā)發(fā)出去，這這些拿到報(bào)報(bào)紙的人肯肯定不會(huì)再再去買(mǎi)別人人的報(bào)紙。。等于我先占領(lǐng)了市市場(chǎng)，我發(fā)得越越多，他的的市場(chǎng)就越越小。這對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的利潤(rùn)和和信心都構(gòu)構(gòu)成打擊。。第二，報(bào)紙紙這東西不不像別的消消費(fèi)品有復(fù)復(fù)雜的決策過(guò)程，，隨機(jī)性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)多，一般不會(huì)會(huì)因質(zhì)量問(wèn)問(wèn)題而退貨貨。而且錢(qián)錢(qián)數(shù)不多，，大家也不不會(huì)不給錢(qián)錢(qián)，今天沒(méi)沒(méi)零錢(qián)，明明天也會(huì)一一塊給，不不會(huì)為難小小孩子。（（惠顧動(dòng)機(jī)機(jī)、習(xí)慣行行為）第三，即使使有些人看看了報(bào)，退退報(bào)不給錢(qián)錢(qián)，也沒(méi)什什么關(guān)系，，一則總會(huì)會(huì)積壓些報(bào)報(bào)紙，二則則他已經(jīng)看看了報(bào)，肯肯定不會(huì)再再買(mǎi)同一份份報(bào)紙，還還是自己的的潛在客戶戶。這個(gè)故事?tīng)繝可娴皆S多多關(guān)于消費(fèi)費(fèi)者、市場(chǎng)場(chǎng)占有、潛潛在消費(fèi)者者、忠誠(chéng)顧顧客等營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概念。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為模式式圖消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量外部刺激其他刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激經(jīng)濟(jì)的政治的文化的技術(shù)的產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者特征消費(fèi)者決策過(guò)程

社會(huì)文化個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)后行為（四）消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為模式研究消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為為模式的理理論中，最最有代表性性的是刺激－反應(yīng)應(yīng)模式(stimulus-responsemodel)。該模式表明明：可控的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)因素和不不可控的環(huán)環(huán)境因素刺刺激消費(fèi)者者，消費(fèi)者者根據(jù)自己己的特性處處理這些信信息，經(jīng)過(guò)過(guò)一定的決決策過(guò)程產(chǎn)產(chǎn)生一系列列購(gòu)買(mǎi)決定定，即消費(fèi)費(fèi)者對(duì)刺激激因素的反反應(yīng)。四、影響消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的主主要因素外部因素和和企業(yè)因素素產(chǎn)品特征：：產(chǎn)品特色色、質(zhì)量、、價(jià)格、售售后服務(wù)等等銷(xiāo)售者特征征：信譽(yù)、、態(tài)度、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)水水平等情景特征：：時(shí)間、氣氣候、經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)、其其他偶然出出現(xiàn)的條件件等等內(nèi)部因素個(gè)人因素心理因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為個(gè)人因素：心理因素：渠道因素：批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素：基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷(xiāo)因素：廣告推銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策影響購(gòu)買(mǎi)行行為的因素素影響消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為為的主要因因素——購(gòu)買(mǎi)者特征征（Kotler）文化因素文化化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色和地位位個(gè)人因素年齡和生命命周期的階階段職業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)情情況生活方方式個(gè)性和自我我觀念心理因素動(dòng)機(jī)機(jī)知覺(jué)覺(jué)學(xué)習(xí)習(xí)信念和態(tài)度度（一）經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素收入、商品價(jià)格、、邊際效效用遞減規(guī)規(guī)律（二）社會(huì)會(huì)因素1．文化和亞亞文化文化因素對(duì)對(duì)于消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)行行為有著最最廣泛和最最深遠(yuǎn)的影影響。文化：文化是人類(lèi)類(lèi)欲望和行行為最基本本的決定因因素。亞文化：亞文化主要要表現(xiàn)為：：民族亞文化化：宗教亞文化化：種族亞文化化；地理亞文化化2.社會(huì)階層(socialclass)社會(huì)階層是具有相似似的社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)地位、、價(jià)值觀和和和生活方方式的人們們組成的群群體。一個(gè)人所屬屬的社會(huì)階階層，通常常是職業(yè)、、收入、教教育和價(jià)值值觀等多種種因素作用用的結(jié)果。。社會(huì)階層的的影響作用用：（1）同一社會(huì)階階層的人，要比來(lái)自自兩個(gè)社會(huì)會(huì)階層的人人行為更加相似。（2）人們以所所處的社會(huì)會(huì)階層來(lái)判斷自己在社會(huì)會(huì)中的地位。（3）某人所處處的社會(huì)階階層是由職職業(yè)、收入入、財(cái)產(chǎn)、、教育和價(jià)價(jià)值取向等等多種變量決決定的。（4）個(gè)人能夠夠在一生中中改變自己所處的的社會(huì)階層層。這種改改變的幅度度隨各社會(huì)會(huì)階層森嚴(yán)嚴(yán)程度的不不同而各異異。美國(guó)7種主要社會(huì)會(huì)階層的特特征上上層（upperuppers,不到1％）：繼承有大量量遺產(chǎn)，出出身顯赫的的達(dá)官貴人人。他們捐巨款款給慈善事事業(yè)，舉行行參加社交交活動(dòng)的舞舞會(huì)，擁有有一個(gè)以上上的宅第，，送孩子就就讀于最好好的學(xué)校。。這些人是是珠寶、古古玩、住宅宅和度假用用品的主要要市場(chǎng)。他他們的采購(gòu)購(gòu)和穿著常常較保守，，不喜歡炫炫耀自己，，這一階層層人數(shù)很少少，當(dāng)其消消費(fèi)決策向向下擴(kuò)散時(shí)時(shí)，往往作作為其他階階層的參考考群體，并并作為他們們模仿的榜榜樣。下上層（loweruppers,2％左右）：：下上層的人人由于他們們?cè)诼殬I(yè)和和生意方面面能力非凡凡，因而擁?yè)碛懈咝胶秃痛罅控?cái)產(chǎn)產(chǎn)，他們常常來(lái)來(lái)自中產(chǎn)階階級(jí)，對(duì)社社會(huì)活動(dòng)和和公共事業(yè)業(yè)頗為積極極，喜歡為為自己的孩孩子采購(gòu)一一些與其地地位相稱(chēng)的的產(chǎn)品，諸諸如昂貴的的住宅、學(xué)學(xué)校、游艇艇、游泳池池和汽車(chē)等等。他們中中有些是暴暴發(fā)戶，他他們擺闊揮揮霍浪費(fèi)的的消費(fèi)形式式是為了給給低于他們們這個(gè)階層層的人錙上上印象，這這一階層的的人的志向向在于被接接納人上上上層，但情情況是，其其子女達(dá)到到的可能性性比他們本本人來(lái)得大大。美國(guó)7種主要社會(huì)會(huì)階層的特特征(續(xù))上中層（uppermiddles,占12％）：這一階層既既無(wú)高貴的的家庭出身身，又無(wú)罕罕見(jiàn)財(cái)產(chǎn)，，他們關(guān)心心的是“職職業(yè)前途””，已獲得得了像自由由職業(yè)者、、獨(dú)立的企企業(yè)家以及及公司經(jīng)理理等職位，，他們注重教教育，希望望其子女成成為自由職職業(yè)者或是是管理技術(shù)術(shù)方面的人人員，以免免落入比自自己低的階階層。這個(gè)個(gè)階層的人人善于構(gòu)思思和接觸““高級(jí)文化化”，參加加各種社會(huì)會(huì)組織，有有高度的公公德心。他他們是優(yōu)良良住宅、衣衣服、家具具和家用器器具的最適適宜的市場(chǎng)場(chǎng)，同時(shí)，，他們也追追求家庭布布置，以招招待朋友和和同事。中間階層（middleclass,32％）：中間階層是是中等收入入的白領(lǐng)和和藍(lán)領(lǐng)工人人，他們居居住在“城城市中高尚尚的地區(qū)””，并且期期望“干一一些與身份份相符的事事”。他們通常購(gòu)購(gòu)買(mǎi)“趕潮潮流”的產(chǎn)產(chǎn)品。25％的人擁有有進(jìn)口汽車(chē)車(chē)，其中大大部分重看看時(shí)尚，追追求“一種種良好品牌牌”，其理理想居住條條件是“在在城市中較較好一側(cè)””，有個(gè)““好領(lǐng)居””的“一所所好住宅””，還要有有“好的學(xué)學(xué)?！?。中中間層認(rèn)為為必要為他他們的子女女在“值得得的見(jiàn)識(shí)””方面花較較多的錢(qián)，，要求他們們的子女接接受大學(xué)教教育。美國(guó)7種主要社會(huì)會(huì)階層的特特征（續(xù)））勞動(dòng)階層（workingclass,38％）：包括中等收收入的藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)工人和那那些過(guò)著““勞動(dòng)階層層生活方式式”的人，，而不論他們們的收入多多高、學(xué)校校背景及職職業(yè)怎樣。。勞動(dòng)階層層主要依靠靠親朋好友友在經(jīng)濟(jì)上上和道義上上的援助，，依靠他們們介紹就業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)購(gòu)物聽(tīng)從他他們的忠告告，困難時(shí)時(shí)期依靠他他們的幫助助。度假對(duì)對(duì)于勞動(dòng)階階層來(lái)說(shuō)，，指的是““呆在城里里”，“外外出”指的的是到湖邊邊去，或常常去不到兩兩小時(shí)遠(yuǎn)的的地方。勞勞動(dòng)階層仍仍然保持著著明顯的性性別分工和和陳舊習(xí)慣慣，他們偏偏好的汽車(chē)車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型號(hào)或較較大型號(hào)的的汽車(chē)，對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外的的小型汽車(chē)車(chē)產(chǎn)不問(wèn)津津。上下層（upperlowers,9％）：上下層的工工作與財(cái)富富無(wú)緣，雖雖然他們的的生活水準(zhǔn)剛剛好在貧困困線之上，，他們無(wú)時(shí)不不在追求較較高的階層層，卻干著那些無(wú)無(wú)技能的勞勞動(dòng)，工資資低得可憐憐。下上層往往往缺少教育育，雖然他他們幾乎落落到貧困線線上，但他他們千方百百計(jì)“表現(xiàn)現(xiàn)出一副嚴(yán)嚴(yán)格自律的的形象”，，并“努力力保持清潔潔”。下下層（lowerlowers,7％）：下下層與財(cái)財(cái)富不沾邊邊，一看就就知道貧窮窮不堪，常常失業(yè)或或干“最骯骯臟的工作作”，他們對(duì)尋找找工作不感感興趣，長(zhǎng)期依靠公公眾或慈善善機(jī)構(gòu)救濟(jì)濟(jì)。他們的住宅宅、衣著、、財(cái)物是““臟的”、、“不協(xié)調(diào)調(diào)的”和““破的”。。中國(guó)社會(huì)階階層依據(jù)各個(gè)階階層對(duì)組織織資源（政政治資源））、經(jīng)濟(jì)資資源、文化化資源的占占有情況劃劃分的１１０個(gè)社會(huì)會(huì)階層是：：國(guó)家與社會(huì)會(huì)管理者階階層、經(jīng)理人員階階層、私營(yíng)企業(yè)主主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人人員階層、、辦事人員階階層、個(gè)體工商戶戶階層、商業(yè)服務(wù)人人員階層、、產(chǎn)業(yè)工人階階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失失業(yè)半失業(yè)業(yè)者階層。它們分屬五五種社會(huì)地地位等級(jí)：：上層、中中上、中中中、中下、、底層。中國(guó)汽車(chē)消消費(fèi)“怪相相”與其他國(guó)家家相比，中中國(guó)汽車(chē)消消費(fèi)呈現(xiàn)幾幾大怪現(xiàn)象象:——兩廂車(chē)變?nèi)龓?chē)。捷捷達(dá)、富康康、夏利、、雪鐵龍……這些在歐洲洲國(guó)家暢銷(xiāo)銷(xiāo)的車(chē)型最最初進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)都都是兩廂車(chē)車(chē)，但不久久之后就改改弦更張，，變成不折折不扣的“三廂車(chē)”。——歧視小排量量車(chē)，排量量越大越好好，越貴越越好。中國(guó)國(guó)不少城市市一度出現(xiàn)現(xiàn)過(guò)禁止小小排量汽車(chē)車(chē)上路的奇奇怪規(guī)定，，甚至把小小排量等同同于不環(huán)保保。以至于于世界汽車(chē)車(chē)巨頭發(fā)出出“上千萬(wàn)元的的車(chē)最好到到中國(guó)去展展覽”的感慨?！眠M(jìn)口惡國(guó)國(guó)產(chǎn)，以至至于“洋車(chē)”盛行。夏利利貼上洋標(biāo)標(biāo)簽就可以以多賣(mài)１萬(wàn)萬(wàn)元，不少少人買(mǎi)了“威樂(lè)”之后就把一一汽的標(biāo)志志拆掉，自自己買(mǎi)個(gè)別別的標(biāo)牌貼貼上去?！M織采購(gòu)樂(lè)樂(lè)于“捧場(chǎng)進(jìn)口貨貨”。個(gè)別部門(mén)門(mén)在相當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)一段時(shí)間間里樂(lè)于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口汽汽車(chē)，排量量越大越好好，檔次越越高越好。?！緳C(jī)不遵守守交通規(guī)則則、不禮讓讓行人。越越是公車(chē)，，越是豪華華的車(chē)，這這種現(xiàn)象越越嚴(yán)重。思考：為什什么會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)這些怪現(xiàn)現(xiàn)象？營(yíng)銷(xiāo)研討啟示：這些怪現(xiàn)象象的形成與與中國(guó)缺少少成熟的汽汽車(chē)文化密密切相關(guān)，，也與整個(gè)個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化息息息相關(guān)。三三廂車(chē)比起起兩廂車(chē)更更加寬大，，更加像傳傳統(tǒng)的轎子子，有派頭頭，也更容容易引人注注目?！叭龓I車(chē)心心態(tài)”與“等級(jí)”、“尊卑”觀念密切相相連。中國(guó)文化需需要弘揚(yáng)精精華，淘汰汰糟粕，汽汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中中也亟待這這種揚(yáng)棄。?！爸袊?guó)提出科科學(xué)發(fā)展觀觀和自主創(chuàng)創(chuàng)新，對(duì)汽汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而而言就是要要‘五自’：自主開(kāi)放放、自主品品牌、自主主開(kāi)發(fā)、自自主創(chuàng)新、、自主發(fā)展展，只有從從文化背景景上而不是是簡(jiǎn)單的技技術(shù)發(fā)展上上學(xué)習(xí)他人人的優(yōu)勢(shì)，，才能走上上中國(guó)汽車(chē)車(chē)工業(yè)發(fā)展展的正道。?！薄?．相關(guān)群體體（referencegroup)相關(guān)群體是對(duì)個(gè)人的的態(tài)度、偏偏好和和行行為等有重重大影響的的群體。相關(guān)群體分分為：A.主要群體(primarygroups)個(gè)人比較經(jīng)經(jīng)常地受其其影響的群群體。B.次要群體(secondarygroups)是比較正式式而且個(gè)人人并不經(jīng)常常地受其影影響的群體體。C.期望群體(aspirationalgroups)(有共同志趣趣的群體):個(gè)人期望歸歸屬的群體體。個(gè)人不屬于于這一群體體，但是態(tài)態(tài)度、行為為受其影響響，如影星星、歌星、、球星身后后大批的崇崇拜者和追追隨者。相關(guān)群體對(duì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的影響：第一，它向向人們展示了各不不相同的消消費(fèi)行為和和生活方式式，因而可推推動(dòng)群體成成員改變?cè)瓉?lái)的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為模式式，或者形形成新的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為模模式；第二，它能引起人們的仿仿效欲望，從而改變消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)態(tài)度和引起起消費(fèi)者價(jià)值值觀念的變化化；第三，它促使人們的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為趨于于某種“一致致化”，因而影響消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的品種及商標(biāo)標(biāo)的選擇?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”（意見(jiàn)帶頭人、、市場(chǎng)領(lǐng)袖Opinionleader）的行為會(huì)引引起群體內(nèi)追追隨者、崇拜拜者的仿效。。對(duì)受到相關(guān)群群體影響大的的產(chǎn)品和品牌牌制造商來(lái)說(shuō)說(shuō)，必須想法法去接觸和影影響相關(guān)群體體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖是在一個(gè)群體體內(nèi)，由于具具有特殊的技技能、知識(shí)、、個(gè)性、或者者其他特征而而能夠?qū)ζ渌鼈€(gè)體施加影影響的那些人人。意見(jiàn)領(lǐng)袖（市場(chǎng)領(lǐng)袖）的的類(lèi)型：（1）行業(yè)性市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)袖：①各類(lèi)從業(yè)人人員：如醫(yī)護(hù)護(hù)人員；建筑筑設(shè)計(jì)人員②專(zhuān)門(mén)研究人人員：如修理理人員③教育工作者者（2）社會(huì)機(jī)構(gòu)市市場(chǎng)領(lǐng)袖：④大眾傳播者者⑤政府工作者者⑥消費(fèi)者組織織（3）個(gè)人市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)袖⑦社會(huì)各界名名人?！盃I(yíng)銷(xiāo)”體育明星隨著體育營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的盛行，企企業(yè)該怎樣練練就一雙伯樂(lè)樂(lè)的眼睛，尋尋找、甄別、、發(fā)現(xiàn)并投資資、包裝哪些些類(lèi)型的明星星，打好體育育營(yíng)銷(xiāo)牌？在代言了12個(gè)項(xiàng)目后，姚姚明最近就直直接拒絕了豐豐田開(kāi)出的1.6億元廣告代言言，而他拒絕絕的原因則出出奇的直接：：“沒(méi)有理由”。企業(yè)與體育明明星最佳的合合作效果是以以最合適的價(jià)價(jià)格，在品牌牌上相互促進(jìn)進(jìn)，各得其所所，這也是一一個(gè)互相挑選選的過(guò)程。比較而言，李李寧對(duì)于體育育明星的選擇擇和運(yùn)用相對(duì)對(duì)成熟。2005年，李寧成功功簽約NBA球星達(dá)蒙·瓊斯。由于瓊瓊斯并非NBA頂級(jí)明星，所所以李寧針對(duì)對(duì)瓊斯“選秀失敗算什什么，板凳算算什么，挑戰(zhàn)戰(zhàn)算什么”制定出了“享受每次挑戰(zhàn)戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，，意在挑戰(zhàn)耐耐克、阿迪達(dá)達(dá)斯等傳統(tǒng)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌。而而后，李寧宣宣布贊助西班班牙男女籃球球隊(duì)以外的蘇蘇丹國(guó)家田徑徑隊(duì)，正式拉拉開(kāi)了繼籃球球、足球之后后的田徑裝備備營(yíng)銷(xiāo)序幕。。營(yíng)銷(xiāo)研討企業(yè)到底該如如何從戰(zhàn)略和和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層層面上去用好好體育明星？？企業(yè)首先要從從戰(zhàn)略層面上上確認(rèn)自己的的行銷(xiāo)策略是是否需要球星星代言人。一一般而言，快快速消費(fèi)品企企業(yè)因?yàn)楦M(fèi)者溝通關(guān)關(guān)聯(lián)度更緊密密，消費(fèi)者傾傾向于感性消消費(fèi)，所以該該類(lèi)企業(yè)往往往會(huì)聘請(qǐng)?zhí)栒僬倭托蜗缶憔慵训捏w育明明星代言；通通過(guò)代言人為為品牌做傳播播，將代言人人的感性價(jià)值值注入到產(chǎn)品品或品牌中，，很好地使用用感性營(yíng)銷(xiāo)，，促進(jìn)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)使用。。戰(zhàn)術(shù)層面上，，企業(yè)還必須須考慮代言人人是用于品牌牌營(yíng)銷(xiāo)還是品品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，以以根據(jù)使用類(lèi)類(lèi)型聘請(qǐng)不同同特質(zhì)的合適適代言人選。。“一個(gè)企業(yè)往往往有很多品類(lèi)類(lèi)，如子品牌牌或具體產(chǎn)品品。以李寧公公司為例，李李寧品牌本身身沒(méi)有使用代代言人，但籃籃球產(chǎn)品方面面使用了奧尼尼爾、瓊斯，，足球方面則則是李鐵。在在這樣的規(guī)劃劃下，代言人人特征與具體體品類(lèi)越詳細(xì)細(xì)、越清晰、、越吻合，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)效果往往往就越好。”思考：1．明星和受其其影響的人屬屬于哪一種相相關(guān)群體？2．明星對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為為的影響主要要表現(xiàn)在哪些些方面？3．企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程中如何何通過(guò)明星效效應(yīng)來(lái)影響消消費(fèi)者？4．你如何評(píng)價(jià)價(jià)“明星”在在營(yíng)銷(xiāo)中的影影響力及號(hào)召召力？家庭及其成員員，是影響最最大的主要群群體。每個(gè)人所經(jīng)歷歷的“家庭””，可分為：婚前家庭，即即自身所出的的家庭(familyoforientation)——包括父母和兄兄弟姐妹。每每個(gè)人從雙親親那里，養(yǎng)成成許多傾向性性。婚后家庭，即即己所生出的的家庭(familyofprocreation)——包括配偶和子子女。對(duì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為產(chǎn)生更更直接的影響響，并形成一一個(gè)消費(fèi)者的的“購(gòu)買(mǎi)組織織”。（1）家庭生命周期期階段（2）家庭的決策策類(lèi)型按家庭成員在在購(gòu)買(mǎi)決策重重的地位，家家庭可分為：：各自做主型丈夫支配型妻妻子子支配型共同支配型孩孩子子支配型4．家庭家庭的決策類(lèi)類(lèi)型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人人員的啟示：：營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫夫妻及子女在在各種商品和和勞務(wù)采購(gòu)中中所起的不同同作用和相互互之間的影響響深感興趣。。典型的產(chǎn)品支支配形式如下下：丈夫支配型產(chǎn)產(chǎn)品：人身保保險(xiǎn)、汽車(chē)、、電視機(jī)妻子支配型產(chǎn)產(chǎn)品：洗衣機(jī)機(jī)、地毯、家家具、廚房用用品共同支配型產(chǎn)產(chǎn)品：度假、、住宅、戶外外娛樂(lè)孩子支配型產(chǎn)產(chǎn)品：玩具、、食品、學(xué)習(xí)習(xí)用品家庭生命周期期和購(gòu)買(mǎi)行為為單身階段：年輕、不住在在家里。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀觀念的帶頭人人，娛樂(lè)導(dǎo)向向。購(gòu)買(mǎi)一般般廚房用品和和家具、汽車(chē)車(chē)、模型游戲戲設(shè)備、度假假。新婚階段：年輕、無(wú)子女女。經(jīng)濟(jì)比上一階階段要好，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，，耐用品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力高。購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)汽車(chē)、冰箱箱、電爐、家家用家具、耐耐用家具、度度假。滿巢階段I：最年幼的子女女不到6歲。家庭用品采購(gòu)購(gòu)的高峰期，，流動(dòng)資產(chǎn)少少，不滿足現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)態(tài)。儲(chǔ)蓄部分分錢(qián)，喜歡新新產(chǎn)品，如廣廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)洗洗衣機(jī)、烘干干機(jī)、電視機(jī)機(jī)、嬰兒食品品、胸部按摩摩器和咳嗽藥藥、維生素、、玩具娃娃、、手推車(chē)、雪雪撬和冰鞋。。家庭生命周期期和購(gòu)買(mǎi)行為為（續(xù)1）滿巢階段II：最年幼的子女女6歲或超過(guò)6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好好，有的妻子子有工作，對(duì)對(duì)廣告不敏感感，購(gòu)買(mǎi)大包包裝商品，配配套購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)購(gòu)買(mǎi)各式食品品、清潔用品品、自行車(chē)、、音樂(lè)課本、、鋼琴。滿巢階段III：年紀(jì)較大的夫夫婦和尚未獨(dú)獨(dú)立的子女同同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然然較好，許多多妻子有工作作，一些子女女也有工作，，對(duì)廣告不敏敏感，耐用品品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。。購(gòu)買(mǎi)新穎別別致的家具、、汽車(chē)、游泳泳用品。非必必需品、船、、牙齒保健服服務(wù)、雜志。?？粘搽A段I：年紀(jì)較大的夫夫婦，無(wú)子女女同住，戶主主仍在工作。。大量擁有自己己的住宅，經(jīng)經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游游、娛樂(lè)、自自我教育尤感感興趣，愿意意施舍和捐獻(xiàn)獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品品無(wú)興趣。購(gòu)購(gòu)買(mǎi)度假用品品、奢侈品、、家用裝修用用品。家庭生命周期期和購(gòu)買(mǎi)行為為（續(xù)2）空巢階段II：年老的夫婦，，無(wú)子女同住住，戶主已退退休。收入銳減，賦賦閑在家。購(gòu)購(gòu)買(mǎi)有助于健健康、睡眠和和消化的醫(yī)用用護(hù)理保健產(chǎn)產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)階段段：獨(dú)居老人，尚尚有勞動(dòng)能力力。收入仍較可觀觀，但也許會(huì)會(huì)出售房子。。鰥寡退休階段段：獨(dú)居老人，完完全退養(yǎng)。需要與其他退退休群體相仿仿的醫(yī)療用品品，收入銳減減，特別需要要得到關(guān)愛(ài)、、情感和安全全保健。返回5．角色和地位位（roleandstatus)角色（Role）是指一個(gè)人在在一定的社會(huì)會(huì)條件下所處處的具有某種種權(quán)利和義務(wù)務(wù)的社會(huì)身份份。它是周?chē)娜藢?duì)對(duì)一個(gè)人的要要求，或一個(gè)個(gè)人在各種不不同場(chǎng)合應(yīng)起起的作用。每一種角色都都有相應(yīng)的地地位。地位是人在社會(huì)關(guān)關(guān)系中所處的的位置、職位位及其重要程程度。消費(fèi)者做出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往往會(huì)考慮自自己的角色和地位（Status），企業(yè)把自自己的產(chǎn)品或或品牌變成某某種身份或地地位的標(biāo)志或或象征，將會(huì)會(huì)吸引特定目目標(biāo)市場(chǎng)的顧顧客。（三）認(rèn)識(shí)因因素影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的心心理因素包括括：消費(fèi)者心理活活動(dòng)過(guò)程識(shí)別過(guò)程：人腦對(duì)客觀事事物的屬性及及其規(guī)律的反反映。情感過(guò)程：人在認(rèn)識(shí)客觀觀事物時(shí)所持持的態(tài)度體驗(yàn)驗(yàn)。意志過(guò)程：自覺(jué)確立行為為的動(dòng)機(jī)與目目的，努力克克服困難以實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。個(gè)性心理：每每個(gè)人所獨(dú)有有的心理特點(diǎn)點(diǎn)和風(fēng)格。個(gè)性傾向性：：人對(duì)事物所持持有的看法、、態(tài)度和傾向向。個(gè)性心理特征征：能力、氣質(zhì)、、性格等心理理機(jī)能的獨(dú)特特結(jié)合。主要認(rèn)識(shí)因素素有：1．需要與動(dòng)機(jī)機(jī)2．知覺(jué)（perception)消費(fèi)者被激發(fā)發(fā)起動(dòng)機(jī)后，，隨時(shí)準(zhǔn)備行行動(dòng)。然而，，如何行動(dòng)則則受他對(duì)相關(guān)關(guān)情況的感覺(jué)覺(jué)、知覺(jué)的影影響。感覺(jué)（sensation)：感官直接接觸觸外界刺激物物所獲得的直直觀的、形象象的反映。知覺(jué)是指人們對(duì)感感覺(jué)到的刺激激進(jìn)行選擇、、組織并解釋釋?zhuān)怪蔀闉橐粋€(gè)有意義義的現(xiàn)實(shí)影像像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決決于刺激物的的特征，而且且還依賴于刺刺激物同周?chē)鷩h(huán)境的關(guān)系系以及個(gè)人所所處的狀況。。知覺(jué)的特點(diǎn)――選擇性（1）選擇性注意意（selectiveattention）——人們感覺(jué)到的的刺激，只有有少數(shù)引起注注意、形成知知覺(jué)，多數(shù)會(huì)會(huì)被有選擇地地忽略。一般來(lái)說(shuō)，以以下情況容易易引起注意并并形成知覺(jué)：：A.與最近的需要要有關(guān)的事物物；B.正在等待的（（與自己的期期望有關(guān)的））信息；C.大于正常、出出乎預(yù)料的變變動(dòng)。（2）選擇性曲解解（selectivedistortion）——人們對(duì)注意到到的事物，往往往喜歡按自自己的經(jīng)歷、、偏好、當(dāng)時(shí)時(shí)的情緒、情情境等因素做做出解釋。（3）選擇性記憶憶（selectiveretention）——人們?nèi)菀淄舻舸蠖鄶?shù)信息息，卻總是能能記住與自己己態(tài)度、信念念一致的東西西。3．學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，learning)學(xué)習(xí)也稱(chēng)“習(xí)習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、、不自覺(jué)地從從很多渠道、、經(jīng)過(guò)各種方方式獲得后天天經(jīng)驗(yàn)，并根根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整整購(gòu)買(mǎi)行為。。4．信念和態(tài)度度(beliefandattitude)通過(guò)實(shí)踐和學(xué)學(xué)習(xí)，人們獲獲得了自己的的信念和態(tài)度度，他們又反反過(guò)來(lái)影響人人們的購(gòu)買(mǎi)行行為。信念是被一個(gè)人所所認(rèn)定的可以以確信的看法法。態(tài)度是人對(duì)事物所所持有的持久久的、一致的的評(píng)價(jià)、反應(yīng)應(yīng)。態(tài)度的形成是是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)產(chǎn)品、企業(yè)的的接觸、其他他消費(fèi)者的影影響、個(gè)人的的生活經(jīng)歷、、家庭環(huán)境的的熏陶。態(tài)度一旦形成成，不會(huì)輕易易改變。人們幾乎對(duì)所所有事物都持持有態(tài)度。例如宗教、政政治、衣著、、音樂(lè)、食物物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們們對(duì)某一事物物產(chǎn)生好感或或惡感，親近近或蔬遠(yuǎn)的心心情。態(tài)度能使人們們對(duì)相似的事事物產(chǎn)生相當(dāng)當(dāng)一致的行為為。態(tài)度是難以變變更的。營(yíng)銷(xiāo)啟示：最好使產(chǎn)品與與既有態(tài)度相相一致，改變消費(fèi)者的的態(tài)度需要時(shí)時(shí)間（四）個(gè)性因因素個(gè)性是指一個(gè)個(gè)人帶有傾向向性的、本質(zhì)質(zhì)的和比較穩(wěn)穩(wěn)定的心理特特征的總和。。包括個(gè)性傾傾向性、個(gè)性性心理特征。。1.能力：消費(fèi)者能力是是指其能夠順順利完成某種種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，，并直接影響響效率的心理理特征。2.興趣：興趣是人們積積極探究某種種事物的認(rèn)識(shí)識(shí)傾向。是人人們對(duì)客觀事事物喜好情緒緒的反映。3.氣質(zhì)(temperament)：消費(fèi)者氣質(zhì)是是指其在各種種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中中所表現(xiàn)出來(lái)來(lái)的心理過(guò)程程的速度、強(qiáng)強(qiáng)度、穩(wěn)定性性和指向性等等特征。膽汁質(zhì)(興奮型)、多血質(zhì)(安靜型)、粘液質(zhì)(活潑型)、抑郁質(zhì)(抑郁型)。4.性格：消費(fèi)者性格是是指其對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)比較穩(wěn)定的的態(tài)度和習(xí)慣慣化的行為方方式。5.自我形象(self-concept,self-image)即把自己塑造造成什么樣的的人。（五）企業(yè)因因素企業(yè)因素，主主要表現(xiàn)在兩兩個(gè)方面：一是企業(yè)在消消費(fèi)者心目中中的形象，二是企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合（一一般指4P）。五、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程程（了解）1.確認(rèn)需要(Needrecognition)２.信息收集(Informationsearch)３.評(píng)價(jià)方案(Evaluationofalternative)４.購(gòu)買(mǎi)決定(Purchasedecision)５.購(gòu)后行為(Postpurchasebehavior)確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素即：確認(rèn)問(wèn)題題，是指消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自自己的需要是是什么。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)：：了解與本品有有關(guān)的需要，，識(shí)別引起消消費(fèi)者某種需需要的環(huán)境；；利用誘導(dǎo)因素素，刺激、強(qiáng)強(qiáng)化需要。1.確認(rèn)需要若需要很強(qiáng)烈烈，且對(duì)商品品很熟悉，商商品易于得到到，消費(fèi)者可可能會(huì)馬上購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，不需收收集信息。需要十分迫切切的消費(fèi)者，，會(huì)主動(dòng)尋找找信息；需要強(qiáng)度較低低的消費(fèi)者，，不一定積極極、主動(dòng)尋找找信息，但對(duì)對(duì)有關(guān)的信息息保持高度警警覺(jué)、反應(yīng)靈靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。需需要強(qiáng)度繼繼續(xù)增加到一一定程度，這這個(gè)人就會(huì)進(jìn)進(jìn)入積極尋求求信息的狀態(tài)態(tài)。２.信息收集信息來(lái)源：消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商包裝、展覽））公共來(lái)源（大眾傳媒、、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)））消費(fèi)者將在眾眾多可供選擇擇的品牌中加加以評(píng)價(jià)、選選擇。不同消費(fèi)者對(duì)對(duì)不同商品有有不同的評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)價(jià)方法。一些些消費(fèi)者感興興趣的產(chǎn)品屬屬性如下：照相機(jī)：照片片清晰度，攝攝影速度，相相機(jī)大小，價(jià)價(jià)格。旅館：位置，，清潔度，氣氣氛，費(fèi)用。。漱口劑：顏色色，效力，殺殺菌能力，價(jià)價(jià)格，味道。。輪胎：安全，，耐磨壽命，，行駛質(zhì)量，，價(jià)格。3.評(píng)價(jià)方案4.購(gòu)買(mǎi)決定在評(píng)價(jià)階段，，消費(fèi)者會(huì)在在可供選擇的的各種品牌之之間形成一種種偏好、意向向。在購(gòu)買(mǎi)意圖與與購(gòu)買(mǎi)決定之之間，有兩種種因素會(huì)相互互作用：對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決定：立立即購(gòu)買(mǎi)、延延期購(gòu)買(mǎi)、不不購(gòu)買(mǎi)。5.購(gòu)后行為在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)以后營(yíng)銷(xiāo)者者必須監(jiān)視：：1.購(gòu)后滿意（購(gòu)購(gòu)后感受Postpurchasesatisfaction）：感知績(jī)效VS期望值（1）如果產(chǎn)品的的效績(jī)低于期期望，失望；；（2）如果符合期期望，滿意；；（3）如果超過(guò)期期望，高興。。2.購(gòu)后行動(dòng)(Postpurchaseaction)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，口口碑效應(yīng)等3.購(gòu)后的使用和和處理(useanddisposal)閑置、出售、、新用途、廢廢物處置b出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行動(dòng)動(dòng)尋求賠償向廠商、私人人或政法部門(mén)投訴訴決定停止購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)產(chǎn)品或廠家的情況況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不不滿意時(shí)所采取的方式式杭州“狗不理理”包子店為為何無(wú)人理?杭州“狗不理理”包子店是是天津狗不理理集團(tuán)在杭州州開(kāi)設(shè)的分店店，地處商業(yè)業(yè)黃金地段。。正宗的狗不不理以其鮮明明的特色（薄薄皮、水餡、、滋味鮮美、、咬一口汁水水橫流）而享享譽(yù)神州。但但正當(dāng)杭州南南方大酒店創(chuàng)創(chuàng)下日銷(xiāo)包子子萬(wàn)余只的紀(jì)紀(jì)錄時(shí)，杭州州的“狗不理理”包子店卻卻將樓下三分分之一的營(yíng)業(yè)業(yè)面積租讓給給服裝企業(yè)，，依然“門(mén)前前冷落車(chē)馬稀稀”。當(dāng)“狗狗不理理”一一再?gòu)?qiáng)強(qiáng)調(diào)其其鮮明明的產(chǎn)產(chǎn)品特特色時(shí)時(shí)，卻卻忽視視了消消費(fèi)者者是否否接受受這一一“特特色””。那那么受受挫于于杭州州也是是勢(shì)在在必然然了。。首先，，“狗狗不理理”，，包子子餡比比較油油膩，，不合合喜愛(ài)愛(ài)清淡淡食物物的杭杭州市市民的的口味味。其次，，“狗狗不理理”包包子不不符合合杭州州人的的生活活習(xí)慣慣。杭杭州市市民將將包子子作為為便捷捷快餐餐對(duì)待待，往往往邊邊走邊邊吃。。而““狗不不理””包子子由于于薄皮皮、水水餡、、容易易流汁汁，不不能拿拿在手手里吃吃，只只有坐坐下用用筷子子慢慢慢享用用。再次，，“狗狗不理理”包包子餡餡多半半是蒜蒜一類(lèi)類(lèi)的辛辛辣刺刺激物物，這這與杭杭州這這個(gè)南南方城城市的的傳統(tǒng)統(tǒng)口味味也相相悖。。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)實(shí)踐【啟示】在天津津和其其他北北方城城市受受顧客客歡迎迎的““狗不不理””包子子為什什么在在杭州州城受受到冷冷落，，這個(gè)個(gè)問(wèn)題題值得得深思思。““狗不不理””包子子在杭杭州““失寵寵”，，并非非因其其自身身品質(zhì)質(zhì)不優(yōu)優(yōu)、品品牌不不名，，而是是從整整個(gè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程開(kāi)開(kāi)始就就沒(méi)有注注意到到杭州州消費(fèi)費(fèi)者的的生活活方式式和頗頗具個(gè)個(gè)性化化的““口味味”。。一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的的高低低、能能否暢暢銷(xiāo)最最終是是由顧顧客決決定的的。“狗狗不理理”包包子餡餡較油油膩、、不合合杭州州市民民的口口味，，又不不符合合杭州州市民民把包包子作作為快快餐、、邊走走邊吃吃的生生活方方式，，在杭杭州失失寵就就在所所難免免了。。由于消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)具有有地區(qū)區(qū)性、、復(fù)雜雜性、、易變變性、、替代代性和和發(fā)展展性等等特點(diǎn)點(diǎn)，天天津““狗不不理””包子子在進(jìn)進(jìn)入杭杭州市市場(chǎng)前前，先需進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，，了解““誰(shuí)買(mǎi)買(mǎi)?為什么么買(mǎi)?在何處處買(mǎi)?如何買(mǎi)買(mǎi)?何時(shí)買(mǎi)買(mǎi)?買(mǎi)多少少?買(mǎi)什么么品牌牌”等等問(wèn)題題，了了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的狀況況，企企業(yè)自自身的的優(yōu)缺缺點(diǎn)，，外部部的威威脅和和機(jī)會(huì)會(huì)等問(wèn)問(wèn)題。。只有有這樣樣，才才能““有的的放矢矢”，，采取取相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略和和策略略。尤為重重要的的是，，產(chǎn)品品要有有市場(chǎng)場(chǎng)，主主要還還不是是看產(chǎn)產(chǎn)品是是否有有特色色，若若消費(fèi)費(fèi)者不不接受受，再再有特特色也也枉然然，消費(fèi)者者接受受才有有市場(chǎng)場(chǎng)，才才是真真正的的“特特色””。總之，，天津津“狗狗不理理”包包子集集團(tuán)只只有深深刻認(rèn)認(rèn)識(shí)到到消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)，準(zhǔn)準(zhǔn)確地地把握握消費(fèi)費(fèi)者行行為，，才能能針對(duì)對(duì)性地地實(shí)施施市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略和策策略，，使““狗不不理””包子子不但但能打打入杭杭州市市場(chǎng)，，而且且能打打人其其他地地