市場營銷理論與實務基本概論

市場營銷理論與實務概論市場營銷緒論市場營銷環(huán)境分析制定市場營銷戰(zhàn)略市場營銷策略組合目標市場的確定市場營銷的組織和實施市場營銷什么是市場營銷?為什么要進行市場營銷？競爭中的三角關(guān)系行動/

反應(顧客的效用)行動/

反應(顧客的效用)競爭優(yōu)勢顧客本公司競爭者市場營銷世界是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。什么是市場營銷?為什么要進行市場營銷？市場營銷的核心是：面向顧客再回到生產(chǎn)變化著的市場賣方市場供給需求面向生產(chǎn)的環(huán)境提高生產(chǎn)能力形成生產(chǎn)設備分銷職能為主過度需求由賣方?jīng)Q定市場規(guī)則變化著的市場買方市場供給需求面向市場的環(huán)境市場的需要(顧客的需要、問題、顧客的欲望)面向市場的組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)過程/分銷職能問題的解決/顧客的評價過度供給由買方?jīng)Q定市場規(guī)則競爭的市場市場欲望問題需要需求市場營銷的手段競爭優(yōu)勢顧客優(yōu)勢主要的手段關(guān)鍵的行動計劃測算市場研究生產(chǎn)過程開發(fā)完成生產(chǎn)銷售市場問題的解決顧客的評價CCCCCCCCCCC

=競爭Competition變化著的市場賣方市場短缺經(jīng)濟沒有差別沒有選擇所有供應商看上去是一樣的賣方?jīng)Q定市場環(huán)境(如價格、供應量等)買方市場高度飽和高差別性特定的細分市場所有的供應者看上去都是一樣的，但在某一兩個方面上有所不同買方?jīng)Q定市場環(huán)境競爭的者市場

同買方市場一樣，只是：在不受市場影響下,努力創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略層組織層操作層市場營銷的三個層次面向市場的思考面向市場的組織各類經(jīng)營職能的合作市場營銷的的定義市場營銷可可以被理解解為是一個個管理的概概念由以下幾個個組成部分分:顧客是公司司考慮所有有問題和業(yè)業(yè)務活動的的中心所有的決策策和行動都都要指向相相應的市場場銷售策略的的模式（即即市場營銷銷組合：產(chǎn)產(chǎn)品、價格格、分銷和和促銷策略略的組合））都應根據(jù)據(jù)所選的目目標而制定定公司的組織織應適應所所有經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域的需要要市場營銷定定義的三個個方面經(jīng)營理念市場營銷作作為一個方法論和系系統(tǒng)各部門間的的合作市場引導企企業(yè)，也就就是當企業(yè)業(yè)考慮經(jīng)營營計劃時要要把顧客放放在首位面向顧客的的工具箱，，用其來對對顧客的需需求進行分分析，從而而形成顧客客的具體價價值取向和和找出企業(yè)業(yè)的競爭優(yōu)優(yōu)勢需要在企業(yè)業(yè)內(nèi)所有職職能部門間間進行溝通通，也就是是需要各專專業(yè)間的協(xié)協(xié)作市場能力市場潛力市場總量銷售潛力銷售量市場占有率率（市場份份額）市場飽和程程度市場營銷中中的幾個基基本概念市場營銷的的幾個基本本概念市場營銷中中的關(guān)鍵詞詞匯市場能力市場潛力市場總量*銷售潛力銷售量***比市場潛力力更小一點點**比銷售售潛力更小小一點市場營銷中中的關(guān)鍵詞詞匯市場能力市場總量可以對某產(chǎn)產(chǎn)品或服務務進行使用用或消費的的個人和組組織的全體體前一時段中中所有供應應商的實際際銷售總量量市場潛力在某一時段段可能達到到的最大銷銷售水平市場營銷的的關(guān)鍵詞匯匯銷售潛力銷售量某一企業(yè)在在某一時段段內(nèi)可能達達到的最大大銷售水平平在前一時段段內(nèi)企業(yè)的的實際銷售售水平市場營銷中中的關(guān)鍵指指標市場占有率率(絕對)飽和程度公司的銷售售量市場占有率率(相對)=市場總量X100公司的銷售售量=主要競爭者者的銷售量量X100市場總量=市場潛力X100市場營銷理理念產(chǎn)品導向的的市場營銷銷(P-M)產(chǎn)品導向的的市場營銷銷可以定義義為：企業(yè)業(yè)為將產(chǎn)品品帶給顧客客和形成一一個購買所所采用的全全部方法。。需要導向的的市場營銷銷(N-M)需求導向的的市場營銷銷可以定義義為：所有有希望成為為市場導向向的企業(yè)對對整個公司司的定位和和組織。市場營銷理理念市場營銷理理念主動的市場場營銷當經(jīng)?？紤]慮和利用各各種促銷手手段，如廣廣告、營業(yè)業(yè)推廣、價價格優(yōu)惠和和其他促銷銷策略時，，所進行的的就是主動動的市場營營銷。被動的市場場營銷被動的市場場營銷是指指不經(jīng)常采采取促銷手手段，比如如說只是等等著顧客的的訂單，而而不是直接接去努力推推銷自己的的產(chǎn)品。適當?shù)氖袌鰣鰻I銷產(chǎn)品導向需要導向主動被動1與市場沒有有接觸2市場被企業(yè)業(yè)忽視3花費較多但但效果平平平4由于對可利利用的方法法和當前成成本情況沒沒有充分考考慮而導致致的無益費費用3124主動進行市市場營銷的的理由不斷縮短產(chǎn)產(chǎn)品的生命命周期不斷加快技技術(shù)創(chuàng)新更具有進取取性的競爭爭增強企業(yè)的的團結(jié)（建建設和合作作）停滯或下降降的需求全球化緩慢的市場場滲透因此需要市市場營銷我們打算把把營銷活動動集中于哪哪些市場？？我們的強項項和弱項是是什么？我們的機會會和風險是是什么？我們的戰(zhàn)略略目標是什什么？市場營銷在在戰(zhàn)略層要要解決的關(guān)關(guān)鍵問題：：市場營銷過過程市場營銷的的操作層市場研究階階段市場營銷工工具應該提供哪哪些產(chǎn)品和和服務？價格是多少少及相應的的條件？信息如何到到達潛在的的顧客那里里？如何以最好好的方式將將產(chǎn)品和服服務送達顧顧客那里？？市場營銷操操作層要解解決的關(guān)鍵鍵問題：協(xié)調(diào)好：市場部門發(fā)展部門生產(chǎn)部門服務部門顧客市場營銷在在組織層要要解決的關(guān)關(guān)鍵問題：：在集中化和和分散化中中間找出正正確的組合合將公司引向向市場將公司的職職能劃分盡盡可能的接接近市場使用最優(yōu)的的市場營銷銷工具組合合市場營銷過過程誰是我們的的競爭對手手經(jīng)營目標/競爭優(yōu)勢勢分析優(yōu)勢和和劣勢我們?yōu)檎l、、為什么參參與競爭?顧客細分/顧客優(yōu)勢勢形成目標組組輪廓我們參與競競爭的武器器是什么?市場營銷組組合/主要要的市場營營銷手段產(chǎn)品品,價價格格,分分銷銷和和促促銷銷策策略略的的最最佳佳組組合合我們們的的行行動動計計劃劃是是什什么么?關(guān)鍵鍵的的行行動動方方案案發(fā)展展、、競競爭爭和和銷銷售售計計劃劃的的組組合合我們們準準備備怎怎樣樣和和在在什什么么時時候候?qū)嵤┦┪椅覀儌兊牡男行袆觿佑嬘媱潉?銷售售/檢檢查查行動動實實現(xiàn)現(xiàn)的的時時間間和和最最后后期期限限以以及及對對行行動動效效果果進進行行檢檢查查將市市場場營營銷銷過過程程看看作作市市場場導導向向的的經(jīng)經(jīng)營營手手段段經(jīng)營營目目標標競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢顧客客細細分分顧客客的的效用用市場場營營銷銷組組合合主要要的的手手段段營銷銷過過程程的決決策策關(guān)鍵鍵的的行行動動計計劃劃實施施檢查查市場場上上獲獲得成成功功從欲欲望望到到需需求求如何何選選擇擇““正正確確的的””成成品品Maslows的的需需要要層層次次論論自我我實實現(xiàn)現(xiàn)的的需需要要自尊尊的的需需要要(被被社社會會承承認認,地地位位,聲聲望望,)社交交的的需需要要(愛愛情情,歸歸屬屬感感)安全全的的需需要要(保保護護,供供應應,安安全全的的環(huán)環(huán)境境)生理理的的需需要要(吃吃,喝喝,睡睡...)Arlderfer對人人的的需需要要的的分分類類發(fā)展展的的需需要要人際際關(guān)關(guān)系系的的需需要要（社社會會交交際際和和尊尊重重））生存存的的需需要要（生生理理和和安安全全的的需需要要））個人人發(fā)發(fā)展展獨立立意欲欲獲獲得得愛歸屬屬感感地位位聲望望饑渴渴睡眠眠保護護日常常生生活活用用品品安全全的的環(huán)環(huán)境境Arlderfer的的需需求求形形成成過過程程欲望望需要要需求求感到到缺缺少少什什么么，，希希望望能能解解決決這這種種短短缺缺具體體的的要要求求在市市場場上上以以支支付付貨貨幣幣的的形形式式來來滿滿足足需需要要動機機動機機欲望望的的動動機機，，驅(qū)驅(qū)動動力力“每每個個行行動動的的動動機機都都是是為為了了滿滿足足需需要要"AbrahamMaslow一個個已已被被滿滿足足的的需需要要就就不不再再具具有有驅(qū)驅(qū)動動力力知識識分析析對顧顧客客的的效效用用的的評評估估誰是是顧顧客客?他們們的的要要求求是是什什么么?他們們的的欲欲望望是是什什么么?顧客客的的需需要要是是什什么么？？信息息什么么是是效效用用？？效用用是是一一個個屬屬于于主主觀觀價價值值學學說說的的概概念念...一件件物物品品的的效效用用不不僅僅在在于于它它的的價價格格和和成成本本，，還還在在于于其其滿滿足足人人們們需需要要的的程程度度..效用用分分析析與需需求求方方面面對對人人的的需需要要的的分分析析相相對對應應的的是是，，在在供供給給方方面面所所進進行行的的效效用用貢貢獻獻分分析析制定定市市場場營營銷銷策策略略的的主主要要目目的的就就是是能能在在營營銷銷運運作作過過程程中中，，使使效效用用貢貢獻獻達達到到最最優(yōu)優(yōu)的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)以以滿滿足足顧顧客客的的需需求求象社社會會財財富富不不斷斷增增加加那那樣樣，，附附加加的的效效用用因因素素的的重重要要性性也也在在不不斷斷增增加加效用用的的構(gòu)構(gòu)成成技術(shù)術(shù)效效用用服務務效效用用形象象效效用用費用用效效用用產(chǎn)品品的的技技術(shù)術(shù)特特點點質(zhì)量量運作作和和服服務務成成本本標準準化化程程度度等等等技術(shù)術(shù)服服務務送貨貨服服務務零部部件件服服務務保證證期期服務務熱熱線線，，等等企業(yè)業(yè)形形象象技術(shù)術(shù)競競爭爭設計計在同同行行業(yè)業(yè)中中的的技技術(shù)術(shù)經(jīng)經(jīng)驗驗技術(shù)術(shù)咨咨詢詢產(chǎn)品品價價格格支付付條條件件培訓訓費費用用安裝裝費費用用服務務、、送送貨貨費費用用等等.效用用定量量化化效效用用購買買成成本本經(jīng)營營成成本本服務務成成本本安裝裝成成本本使用用期期等.效用用定性性化化效效用用產(chǎn)品品設設計計個人人責責任任公司司形形象象服務務組組織織技術(shù)術(shù)競競爭爭等.效用用金金字字塔塔基本本效效用用-理理性性的的對某某項項產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基本本的的技技術(shù)術(shù)方方面面的的應應用用顧客客的的效效用用附加加效效用用-感感性性的的對使使用用某某項項產(chǎn)產(chǎn)品品的的心心理理上上感感受受顧客客的的效效用用成功功的的企企業(yè)業(yè)之之所所以以無無一一例例外外是是成成功功的的，，因因為為他他們們讓讓顧顧客客了了解解到到：：他們們是是怎怎樣樣在在適適當當?shù)牡奈晃恢弥眠\運用用他們們的的優(yōu)優(yōu)勢勢來解解決決顧客客們們的的問問題題來自自于于顧顧客客的的需需要要和和欲欲望望實在在的的需需求求是是決決定定因因素素產(chǎn)品品的的效效用用應應最最好好地地適適應應顧顧客客的的需需要要服務務和和形形象象方方面面的的效效用用起起著著越越來來越越重重要要的的作作用用結(jié)論論為什什么么要要行行業(yè)業(yè)分分析析？？評估估一一個個市市場場的的吸吸引引力力評估估競競爭爭性性評估估我我們們自自己己所所處處的的地地位位，，也也就就是是：：優(yōu)優(yōu)勢勢、、劣劣勢勢、、機機會會、、、、威威脅脅分分析析（（SWOT））描述公司目標標和競爭優(yōu)勢勢把資金、技術(shù)術(shù)和人力資源源集中到最具具吸引力的產(chǎn)產(chǎn)品細分市場場上行業(yè)分析：競競爭優(yōu)勢行業(yè)分析/組組合分析行業(yè)分析的對對象包括產(chǎn)品和細分市市場而且在有可能能的情況下，，可以獲得或或保持競爭優(yōu)勢對這些產(chǎn)品和和細分市場，，可以實施具體的、綜合合的、一致的的經(jīng)營方針產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)戰(zhàn)略特征問題明星瘦狗金牛市場增長率(%)高中低停滯下降相對市場占有有率0.11.010產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)戰(zhàn)略特征瘦狗特征:具有低市場增增長率，通常常處于較晚的的成熟期和相相對較弱的市市場地位的戰(zhàn)戰(zhàn)略上的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)。它的的現(xiàn)金流是負負的或接近于于虧損點.通常策略：完全地降低市市場占有率（（可能的銷售售）（減少投投資策略）金牛特征：處于較晚的成成長期/成熟熟期階段的戰(zhàn)戰(zhàn)略上的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)，具有有很強的市場場地位。是公公司主要的盈盈利部分.通常的策略：：保持通常的或或可能稍低一一點的市場占占有率（利潤潤策略）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)戰(zhàn)略特征明星特征：處于成長期的的戰(zhàn)略上的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具具有很強的市市場地位，這這樣使得這種種戰(zhàn)略上的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能贏贏得它的成本本，現(xiàn)金流處處于虧損點附附近通常的策略：：保持市場占有有率，在可能能的情況下應應促其發(fā)展（（成長策略））.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)戰(zhàn)略特征問題特征:處于介紹期（（可能更早的的成長期）的的戰(zhàn)略上的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要要求大量的資資金，而這些些資金不可能能從產(chǎn)品本身身籌措得到?！，F(xiàn)金流明顯顯是負的。通常的策略：：要么通過對競競爭者從事有有效的和進攻攻性的戰(zhàn)略來來大量地提高高市場占有率率或降低市場場占有率，這這里的市場地地位應是沒有有希望來提高高，可能的銷銷售結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)戰(zhàn)略特征行動計劃市場增長率(%)高中低停滯下降相對市場占有有率0.11.010模型并沒有對對任何地位給給出定義了的的“標準策略略”.有很多可能的的行動計劃，，每一個在某某一特定的環(huán)環(huán)境下都可能能是成功的。。攻擊逃避的行動撤退保護地位保護地位逃避的行動撤退市場營銷過程程誰是我們的競競爭對手?行業(yè)分析/競競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣劣勢名言不斷地抱怨競競爭者優(yōu)勢的的人，實際上上是在抱怨他他們自己在這這方面的缺乏乏!名言平等阻止了競競爭...每個人所能做做的不一定都都是有價值的的!競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略上的競爭爭優(yōu)勢比競爭者表現(xiàn)現(xiàn)得更好=JackWelch(GE的首首席執(zhí)行官)的6原則1 公正地對對待任何人2 不要去管管理、領(lǐng)導3 面對現(xiàn)在在的事實，而而不是過去或或你對未來的的設想4 不要被動動地去改變5 把握自己己的命運，別別人也應如此此.6 如果你沒沒有競爭優(yōu)勢勢，就不要去去競爭創(chuàng)造/維持競競爭優(yōu)勢所需需要的條件一致性原則生存原則機會原則感知原則集中原則競爭優(yōu)勢只有當企業(yè)和和競爭對手比比起來至少具具有一項被顧顧客認可的競競爭優(yōu)勢時，，企業(yè)才能在在激烈競爭的的市場中得以以生存。這些競爭優(yōu)勢勢必須能在一一個相對較長長的時間內(nèi)保保持。生存原則創(chuàng)造/維持競競爭優(yōu)勢所需需要的條件機會原則創(chuàng)造競爭優(yōu)勢勢的機會依賴賴于所存在的的競爭參數(shù)，，競爭參數(shù)越多多，創(chuàng)造競爭爭優(yōu)勢的機會會就越大?？赡艿膮?shù):良好的銷售和和服務網(wǎng)絡產(chǎn)品質(zhì)量/性性能優(yōu)勢(USP)成本/價格(成本優(yōu)勢)服務技術(shù)知識創(chuàng)新溝通、建議、、信息供貨策略地理優(yōu)勢靈活性，也就就是對市場變變化和顧客的的意愿可作出出快速的反應應.創(chuàng)造/維持競競爭優(yōu)勢所需需要的條件成功不取決于于產(chǎn)品是否在在技術(shù)水平上上的競爭優(yōu)勢勢，

而是：：

在顧客眼眼中產(chǎn)品看起起來是否比其其它競爭者具具有優(yōu)勢(顧顧客所感覺到到的價值)。。感知原則創(chuàng)造/維持競競爭優(yōu)勢所需需要的條件只有讓顧客感感覺到競爭優(yōu)優(yōu)勢才能賺到到錢！感覺價值的意意義產(chǎn)品性能產(chǎn)品的感覺價價值(顧客所所感受到的)產(chǎn)品A產(chǎn)品B顧客會購買產(chǎn)產(chǎn)品B把企業(yè)資源集集中到最重要要的業(yè)務領(lǐng)域域(這些領(lǐng)域域擁有一個或或較多的競爭爭優(yōu)勢)是獲獲的市場成功功的不可或缺缺的原則。比起在很多領(lǐng)領(lǐng)域里表現(xiàn)平平平來，在幾幾個領(lǐng)域里成成為領(lǐng)頭羊羊要更好一些些！集中原則創(chuàng)造/維持競競爭優(yōu)勢所需需要的條件一致性原則產(chǎn)品范圍應盡盡可能與顧客客的欲望相一一致在任一競爭參參數(shù)中都可能能獲得戰(zhàn)略上上的競爭優(yōu)勢勢，但只有那那些被顧客認認可的優(yōu)勢才才是最重要的的。對顧客不大關(guān)關(guān)注的競爭參參數(shù)，可以適適當減少相應應的努力。創(chuàng)造或維持競競爭優(yōu)勢所需需要的條件.利用成功因素素分析法系統(tǒng)統(tǒng)開發(fā)競爭優(yōu)優(yōu)勢物資/原材料料生產(chǎn)能力地理位置半成品自制機器/工工具適應性原材料存儲在任何領(lǐng)域都都能產(chǎn)生成功功因素成功因素是改改變企業(yè)競爭爭地位的關(guān)鍵鍵所在競爭優(yōu)勢技術(shù)產(chǎn)品-開發(fā)生產(chǎn)市場營銷/銷銷售顧客服務/后后勤擁有關(guān)鍵的基基礎(chǔ)技術(shù)專利研究手段效率特征質(zhì)量設計所需動力部件數(shù)量模塊結(jié)構(gòu)軟件兼容性系統(tǒng)組合價格條件銷售代理銷售渠道服務廣告商標/形象可信度/交貨貨時間責任存貨運輸價格服務網(wǎng)絡診斷系統(tǒng)什什么是市場場細分化將一個市場劃劃分為界限分分明且具有不不同特征的次次級市場，或或稱為細分市市場市場細分化的的前提:確定細分市場場的標準確定細分市場場的特征細分市場必須須具有時間上上的穩(wěn)定性細分市場必須須能創(chuàng)造足夠夠的利潤細分市場必須須具有顯著的的需求規(guī)模細分市場必須須是可以進入入的市場細分化市場營銷過程程誰是我們的競競爭對手?經(jīng)營目標/競競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣劣勢我們在為誰而而參與競爭?顧客細分/顧顧客優(yōu)勢形成目標市場場的輪廓顧客細分目目標組與市場場營銷戰(zhàn)略無差別的市場場營銷:對于所有的市市場使用一種種市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略有差別的市場場營銷:對各個細分市市場采用不同同的市場營銷銷戰(zhàn)略集中化市場營營銷:在某一特別細細分市場采用用特定的市場場營銷戰(zhàn)略顧客細分整個市場根據(jù)購買行為為方面的差別別醫(yī)院一般公共醫(yī)院院醫(yī)生管理部門其他放射醫(yī)師?？漆t(yī)師其他一般從業(yè)者其他其他市場細分“...把把市場按顧客客進行明確的的劃分，形成成不同的目標市場，并對不同的細細分市場采取取不同的市場場營銷組合。。"P.Kotler市場細分的要要求在一個細分市市場中顧客具具有相同的行行為不同細分市場場中的顧客具具有不同的行行為不同細分市場場間應具有明明顯差別細分市場應具具有經(jīng)濟效益益，也就是說說，一個細分分市場應具有有一定規(guī)模的的潛在需求細分市場應具具有較長期的的穩(wěn)定性，以以便能對其進進行資源配置置，進行中長長期的開發(fā)市場細分消費品投資品市場細分地理的人口統(tǒng)計社會經(jīng)濟心理的宏觀細分微觀細分青少年家庭主婦藍領(lǐng)階層自由職業(yè)者白領(lǐng)階層老年人消費品市場的的市場細分典型的細分市市場進行消費品市市場細分時常常用的主要特特征:消費品市場的的市場細分消費品市場的的市場細分地理細分人口統(tǒng)計細分分社會-經(jīng)濟細細分心理細分國內(nèi)/國際地區(qū)購買趨勢勢地區(qū)購買水平平人口密度年齡性別家庭規(guī)模職業(yè)收入社會階層購買水平購買頻率購買動機使用者狀況生活方式態(tài)度個性投資品市場的的市場細分投資品市場的的市場細分宏觀細分收益成本微觀細分投資領(lǐng)域技術(shù)要求多用途應用類型發(fā)展競爭行業(yè)特征職工數(shù)量銷售額企業(yè)規(guī)模產(chǎn)品范圍銷售策略企業(yè)特征年齡文化程度管理特征創(chuàng)新意識承受風險的準準備心理特征職務權(quán)力競爭地位/權(quán)力1生產(chǎn)資料料型產(chǎn)品的銷銷售不象消費費品那樣多地地依賴于人際際溝通，因為為銷售人員所所面對的多是是一個大公司司的某一部門門，如公司的的采購部。2生產(chǎn)資料料型產(chǎn)品和服服務市場不能能象消費品市市場那樣根據(jù)據(jù)相同特征進進行細分。問題:市場細分(例例子)農(nóng)業(yè)服務業(yè)工業(yè)其它初級產(chǎn)品投資品消費品高檔奢侈品機器設備電子/電子技技術(shù)精密儀器光學儀器化工設備采掘設備清潔設備其它使用中的設備備>500臺使用中的設備備<500臺其它其它市場細分和細細分市場例子：汽車行行業(yè)1500-...cm1000-1500cm-1000cm青年族、跑車家用車豪華車市場細分細分市場MERCEDESVOLKSWAGEN市場營銷過程程圖示問題類型子任務MarktentwicklungMarktbed黵fnisseMarktanforderungen可能的技術(shù)潛在的需求市場研究第一一階段市場研究第二二階段提取信息的形式提取信息的方法市場的發(fā)展市場的需要市場的要求專家訪談對用戶的書面調(diào)查利用文獻統(tǒng)計數(shù)據(jù)的利用結(jié)果的表示各種信息的解解釋和編輯營銷策略的確確定策略的形式無區(qū)分的營銷銷有區(qū)分的營銷銷集中化的營銷銷市場營銷過程程誰是我們的競競爭對手?經(jīng)營目標/競競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣劣勢我們?yōu)檎l參與與競爭?顧客細分/顧顧客優(yōu)勢目標市場的輪輪廓我們參與競爭爭的武器是什什么?市場營銷組合合/主要的工工具產(chǎn)品策略、價價格策略、分分銷策略和促促銷策略的最最佳組合市場導向的產(chǎn)產(chǎn)品顧客所需要的的銷售部門所訂訂購的市場營銷分析所提出的需需求設計部門所設設計的工廠所生產(chǎn)的的服務部門所安安裝的市場營銷組合合4P's怎樣讓顧客客知道?市場營銷組組合產(chǎn)品策略Product哪些行動？？哪些收入？？怎樣到達顧顧客那里?價格策略Price分銷策略（（地點）Place促銷策略Promotion重要性:同等重要最佳組合（（對每個目目標市場））價格地點產(chǎn)品促銷產(chǎn)品產(chǎn)品組合決決策品牌決策包裝標志決決策服務產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指為為留意、獲獲取、使用用和消費以以滿足某種種欲望和需需要而提供供給市場的的一切東西西。有形的物品品：汽車、、書籍服務：理發(fā)發(fā)、音樂會會人員：張德德培、喬丹丹地點：悉尼尼、大阪組織：聯(lián)合合國、WTO觀念：計劃劃生育、禁禁煙什么是產(chǎn)品品？產(chǎn)品的五個個層次核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品休息和睡覺覺旅館干凈的床必要的設備備安靜的環(huán)境境電視、香波波、鮮花、快速速結(jié)賬、餐飲飲全套間旅館館公寓式旅館館競爭發(fā)生的的主要區(qū)域發(fā)展中國家家競爭的主要區(qū)區(qū)域產(chǎn)品組合決決策產(chǎn)品組合是是提供給購購買者的一一組產(chǎn)品，，包括所有有的產(chǎn)品線線和產(chǎn)品項項目產(chǎn)品組合的的寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪1930潔佛1933太漬1946快樂奧克多1952達士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨立1979格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸幫寶適露膚查敏白云普夫旗幟寶潔公司生生產(chǎn)的消費費品產(chǎn)品寬度：：5條產(chǎn)品品線；產(chǎn)產(chǎn)品項項目：26；平均長長度：26/5=5.2市場營銷組組合市場營銷-組合產(chǎn)品策略最佳組合質(zhì)量和可靠靠性透明的文檔檔技術(shù)經(jīng)驗低服務成本本咨詢設計標準化兼容性工程安裝/服務務.向顧客提供供信息和建建議對產(chǎn)品進行行安裝并投投入使用顧客培訓和和熱線服務務維護-維維修-零配件件保證期服務務服務的內(nèi)容容：市場營銷組組合市場營銷組組合價格策略最佳組合產(chǎn)品價格折扣支付條件信用安裝費用服務費用供貨費用培訓費用咨詢費用價格策略制定價格調(diào)整價格企業(yè)變價及及其對競爭爭對手變價價的反應1溢價戰(zhàn)戰(zhàn)略2高價值值戰(zhàn)略3超值戰(zhàn)戰(zhàn)略4高價戰(zhàn)戰(zhàn)略5中等價價值戰(zhàn)略6優(yōu)良價價值戰(zhàn)略7騙取戰(zhàn)戰(zhàn)略8虛假經(jīng)經(jīng)濟戰(zhàn)略9經(jīng)濟戰(zhàn)戰(zhàn)略價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低九種產(chǎn)品價價格-質(zhì)量量策略制定價格1選擇定定價目標：：生存當期利潤最最大化當期收入最最大化銷售增長率率最大化市場利潤最最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先地位其他2測定需需求3估算成成本4分析競競爭對手的的成本、價格和產(chǎn)品品5選擇定定價方法成本加成定定價法目標定價法法認知價值定定價法價值定價法法隨行就市定定價法需求導向定定價競爭導向定定價成本導向定定價6選定最最終價格支付條件方方面：減價方面回回扣、、折扣...財務方面：： 信用、、租賃償付條件：： 信用期期限、定金金、匯率風風險供貨條款方方面：包裝和運輸輸費用、運運輸責任調(diào)整價格地理定價：：根據(jù)顧客所所處的不同同地區(qū)和國國家對產(chǎn)品品進行定價價價格折扣和和折讓企業(yè)變價及及其對競爭爭對手變價價的反應發(fā)動銷價發(fā)動提價顧客對價格格變動的反反應競爭對手對對價格變動動的反應對競爭對手手價格變動動的反應發(fā)動銷價生產(chǎn)能力過過剩市場份額下下降通過降低成成本來掌握握市場經(jīng)濟衰退時時發(fā)動提價成功的提價價可以大幅幅度增加利利潤導致提價的的因素：通貨膨脹導導致的成本本上升供不應求常用的價格格調(diào)整策略略推遲報價利用自動調(diào)調(diào)整條款除去某些服服務和產(chǎn)品品減少折扣其他方法減少產(chǎn)品分分量用較便宜的的原料或配配料減少或改變變產(chǎn)品的特特征利用便宜的的包裝，減減少包裝成成本減少尺寸和和型號的種種類創(chuàng)造新的經(jīng)經(jīng)濟品牌顧客對價格格變動的反反應產(chǎn)品可能要要被新產(chǎn)品品替代；產(chǎn)品有缺陷陷；企業(yè)財務困困難；價格會進一一步下跌，，要耐心等等待；產(chǎn)品很暢銷銷，不趕緊緊買就沒機機會了；產(chǎn)品代表不不同尋常的的高價值；；銷售商很貪貪心；銷價提價競爭對手對對價格變動動的反應關(guān)鍵是通過過內(nèi)部和外外部的信息息來源了解解競爭對手手的所思所所想。競爭對手的的切身利益益是什么競爭對手目目前的財務務狀況最近的銷售售量和生產(chǎn)產(chǎn)能力顧客的忠誠誠度企業(yè)的目標標對競爭對手手價格變動動的反應在同質(zhì)市場場上：競爭者降價價別無選擇，，只有降價價競爭者提價價提價不提價在不同質(zhì)市市場上：有更多的自自由實物型分銷銷：保證顧客如如何在正確確的時間和和地點，按按正確的價價格收到正正確的貨物物。存儲和盤點點全面完成供供貨合同包裝，運輸輸，供貨和和安裝分銷策略產(chǎn)品和服務務如何按最最好的方式式到達顧客客那里？獲得型分銷銷實物型分銷銷獲得型分銷銷：制定分銷渠渠道，使選選擇的銷售售渠道能最最好地完成成銷售目標標。直接銷售間接銷售市場營銷組組合市場營銷組組合分銷策略（（地點）最佳組合A.獲得性性分銷A1 直接接銷售A2間間接銷售現(xiàn)金&運運送辦公室處理理電腦處理電子批發(fā)郵購電腦中心特許經(jīng)營電子郵購B. 實物物性分銷B1 后勤勤保障B2 運輸輸B3 信息息流產(chǎn)品廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷策略如何讓消費費者了解所所提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服務務？電視和無線線電廣播雜志和報紙紙電影院廣告牌產(chǎn)品廣告市場營銷組組合市場營銷組組合促銷策略最佳組合產(chǎn)品廣告公司廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系行業(yè)出版物物個人銷售其它特別和有指指導的優(yōu)惠惠抽獎培訓項目額外獎勵營業(yè)推廣公共關(guān)系宣傳品（小小冊子）開放日出現(xiàn)于電視視中捐贈支持文化和和體育活動動營業(yè)推廣廣價格策略產(chǎn)品策略定義4個主要行行業(yè)的特征征分銷策略制造行業(yè)系統(tǒng)行業(yè)建筑行業(yè)服務行業(yè)交換機;個個人電腦;中繼交換換機;打印印機部件安裝;服務務,培訓;服務商店店,咨詢產(chǎn)品自動化化.輾壓工廠;造船業(yè),煉煤廠辦公系統(tǒng);IT-系統(tǒng)統(tǒng);數(shù)據(jù)安全和登記記技術(shù)低服務成本本;對用戶戶友好;立立刻應用;標準化產(chǎn)產(chǎn)品解決問題;系統(tǒng)的兼容容性;可跨國使用用采取訂購方方式依賴產(chǎn)品和和不依賴產(chǎn)品的服務務;第三方方服務;掌掌握技術(shù)根據(jù)銷售制制定價格;由產(chǎn)品的的標準化獲獲得高生產(chǎn)產(chǎn)率非短期利潤潤的可能性性;系統(tǒng)價價格包括軟軟件的價格格預付,承擔擔風險沒有白送的的禮物!價價格依賴具具體情況.選擇可減少少成本的銷銷售渠道;接近顧客客;供貨及及時直接銷售;顧客的忠忠誠度完全負責;直銷的渠渠道;合資企業(yè)職員晝夜服服務；電話話促銷策略產(chǎn)品促銷/廣告行業(yè)的特別別知識;形形象戰(zhàn);規(guī)則的信信息交換有效的項目目管理;信信譽;工工程能力服務本身就就是對產(chǎn)品品的促銷市場營銷組組合產(chǎn)品產(chǎn)品系列產(chǎn)品范圍顧客服務保證期促銷廣告營業(yè)推廣人員銷售公共關(guān)系分銷銷售策略后勤保障價格價格折扣交貨和支付付條件信用市場營銷組組合:4P的最佳組合4P's價格分銷產(chǎn)品促銷市場營銷組組合市場營銷組組合分銷最佳組合實物性分銷銷后勤運輸信息流獲得性分銷銷直接間接現(xiàn)金&運運送辦公室經(jīng)銷銷電腦經(jīng)銷電子批發(fā)郵購電腦-中心心特許經(jīng)營電子郵購促銷產(chǎn)品廣告公司廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系行業(yè)出版物物人員銷售其它價格產(chǎn)品產(chǎn)品價格折扣支付條件信用安裝費用服務費用供貨費用培訓費用其它質(zhì)量和可靠靠性透明的文檔檔技術(shù)經(jīng)驗低服務成本本產(chǎn)品咨詢設計標準化兼容性操作安裝/服務務過程、內(nèi)容容、結(jié)果過程戰(zhàn)略的方向向：發(fā)展或或維持戰(zhàn)略內(nèi)容,如差異化化或成本領(lǐng)領(lǐng)先

資源源:如投資資或回報內(nèi)容結(jié)果經(jīng)營目標顧客細分市場營銷組合分析和決策策實施銷售標準:價格或性性能使用者偏好好::價價格或性能能目標市場:價格:高高或低價格格范圍產(chǎn)品:標準準化或特殊殊化促銷:產(chǎn)產(chǎn)品-或形形象廣告分銷:貿(mào)貿(mào)易或公共共銷售所有的功能能/過程分分析管理決策所有功能/過程的詳詳細分析分配到各部部門確定最后期期限競爭優(yōu)勢顧客優(yōu)勢主要手段主要行動實施的度量量生產(chǎn)發(fā)展銷售謝謝12月-2208:12:1008:1208:1212月-2212月-2208:1208:1208:12:1012月-2212月-2208:12:102022/12/318:12:119、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:12:1108:12:1108:1212/31/20228:12:11AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:12:1108:12Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:12:1108:12:1108:12Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:12:1108:12:11December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:12:11上午午08:12:1112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:12上上午12月-2208:12December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:12:1108:12:1131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時