市場營銷理論與實訓教程任務10

市場營銷理論與實訓教程任務5市場競爭戰(zhàn)略除了了解自己公司的所有經(jīng)營情形外，最有利的事莫過于全面了解你的同行競爭者的運營情況。——［美國］約翰·洛克菲勒抱怨競爭加劇，其實是在責怪自己沒有太多創(chuàng)意。 ——［德國］沃爾特沒有哪一個品牌強大到無法被挑戰(zhàn)，沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭?！壑袊萋烽L全學習目標熟悉市場競爭的三種基本戰(zhàn)略；熟悉并運用市場領導者的競爭戰(zhàn)略；熟悉并運用市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略；熟悉并運用市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略；熟悉并運用市場利基者的競爭戰(zhàn)略。1988年，國內(nèi)味精原料價格漲幅高達20%，不少企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價格。河南周口味精廠卻通過新聞媒體宣布：不管市場環(huán)境發(fā)生什么變化，兩年內(nèi)他們生產(chǎn)的蓮花牌味精決不漲價。該廠做出此項決定是經(jīng)過周密分析的：漲價，可以解決燃眉之急；不漲價，一方面可趁機擴大市場占有率，另一方面可以提高企業(yè)知名度，為今后長期占有市場打下基礎。1988年，該廠因漲價因素導致費用支出增加900萬元，但他們通過挖潛消化了其中的730萬元。盡管在利潤上企業(yè)吃了點虧，卻把別的廠丟掉的市場搶了過來。當年就大規(guī)模進軍沈陽、天津、西安、武漢等一批大城市，實現(xiàn)了新品銷售“由社會渠道向國營商業(yè)主渠道、由農(nóng)村向中心城市發(fā)展”的策略轉(zhuǎn)移。而那些漲價的企業(yè)由于市場萎縮、資金周轉(zhuǎn)困難，數(shù)月后不得不把價格又降下來。第二年，在市場疲軟的陰影下，許多企業(yè)紛紛壓縮產(chǎn)品、降價甩賣。周口味精廠不但沒有降價，反而把生產(chǎn)能力從7000噸擴大到4萬噸。對此，他們的解釋是：價格穩(wěn)定是企業(yè)信譽的一個重要方面。我們的產(chǎn)品是名牌，質(zhì)量一流，銷路暢通，為什么要降價？至于擴大產(chǎn)量，是因為我們對國內(nèi)國外味精市場仔細分析后認為，在未來兩三年內(nèi)，國內(nèi)現(xiàn)有的180多家味精廠，將有大量小廠在競爭中被淘汰，控制市場的將只是少數(shù)幾個大廠。擴建增產(chǎn)正逢其時也。市場起伏不定，價格潮起潮落。周口味精廠面對其他企業(yè)降價處理的沖擊，審時度勢，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應對競爭戰(zhàn)略，使其經(jīng)營取得了成功。1.周口味精廠為什么價格不降反而占領了市場？2.你了解競爭理論嗎？學生思考走進營銷：[分析]周口味精廠運用了反向思維營銷方法是周口味精廠經(jīng)營取得了成功。反向思維不是標新立異，更不是唱反調(diào)，而是建立在理性思維和科學預測基礎之上的大膽行動。市場起伏不定，價格潮起潮落。企業(yè)會遭到無情的淘汰；若能把握市場漲跌的規(guī)律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。周口味精廠面對其他企業(yè)的降價處理的沖擊，審視度勢，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應付競爭策略。使其經(jīng)營取得了成功。5.1市場競爭的基本戰(zhàn)略戰(zhàn)爭是在流血的狀態(tài)下掠奪資源，市場競爭是在和平的狀態(tài)下獲取財富。商場如戰(zhàn)場，競爭是市場經(jīng)濟的基本特性，如果說產(chǎn)品的實現(xiàn)是“驚險的一跳”，那么在市場上你得比競爭對手跳得更高！企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須懂得并靈活運用市場競爭的基本戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略就是企業(yè)如何取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑，競爭戰(zhàn)略的重要思想來自于美國著名管理學家、哈佛大學商學研究院教授邁克爾·波特（MichaelPorter）撰寫的《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》兩本書，書中系統(tǒng)論述了競爭緣由和分析方法，并提出了三種基本競爭戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略，為公司進行戰(zhàn)略性思考奠定了基礎。見表5-1。戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標全行業(yè)范圍產(chǎn)品差異低成本產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略特定細分市場重點集中戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。即意味著當別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，該企業(yè)依然可以獲得利潤。

總成本領先戰(zhàn)略5.1.1（1）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟根據(jù)西方經(jīng)濟學原理，在達到一定規(guī)模之前，產(chǎn)量越大，單位平均成本越低。 （2）做好供應商營銷所謂供應商營銷，就是與上游供應商如原材料、能源、零配件協(xié)作廠家建立起長期穩(wěn)定的親密合作關系，以便獲得廉價、穩(wěn)定的上游資源，并影響和控制供應商，對競爭者建立起資源性壁壘。 （3）塑造企業(yè)成本文化一般來說，追求總成本領先的企業(yè)應著力塑造一種注重細節(jié)，精打細算，講究節(jié)儉，嚴格管理，以成本為中心的企業(yè)文化。

1.實施總成本領先戰(zhàn)略的途徑（4）生產(chǎn)技術創(chuàng)新“創(chuàng)新”是一條永遠不變的市場競爭法則。目前國內(nèi)企業(yè)普遍面臨成本上漲壓力，要消化成本上漲，最核心的就是技術創(chuàng)新，創(chuàng)新不僅可以創(chuàng)造價值和用戶新的利益點，還可以創(chuàng)造差異化。（5）打好“價格戰(zhàn)”價格戰(zhàn)是總成本領先戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)，發(fā)動價格戰(zhàn)的一定是具有總成本領先優(yōu)勢的企業(yè)。要真正超過競爭對手，除了在差異化等方面努力外，以價取勝的確是一把開拓市場的利器，但是，行業(yè)內(nèi)企業(yè)一定要保持理性價格競爭，避免惡性價格戰(zhàn)的發(fā)生，有損行業(yè)形象和商家利益。

（1）企業(yè)自身條件。一是具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強成本控制，降低產(chǎn)品單耗；二是具有組織規(guī)模生產(chǎn)的能力，通過擴大產(chǎn)能，降低單位產(chǎn)品的成本；三是具有較高的銷售增長率和市場占有率，否則，產(chǎn)量增大，就會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的風險。（2）面臨的市場競爭條件。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位；多數(shù)消費者以相同的方式使用產(chǎn)品。實施總成本領先戰(zhàn)略的弊端主要表現(xiàn)在：①企業(yè)將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。②技術變革會導致生產(chǎn)過程工藝和技術的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。2.實施總成本領先戰(zhàn)略的條件產(chǎn)品差異異化戰(zhàn)略略就是通通過改變變產(chǎn)品的的外觀、、型號、、功能、、包裝、、商標以以及服務務質(zhì)量等等，以區(qū)區(qū)別于競競爭性產(chǎn)產(chǎn)品，形形成相對對于競爭爭對手的的差異化化優(yōu)勢。。譬如，，海爾集集團在洗洗衣機行行業(yè)中為為避開容容量、質(zhì)質(zhì)量、價價格、服服務的同同質(zhì)競爭爭，開發(fā)發(fā)出世界界上獨有有的小小小神童洗洗衣機，，以適應應洗衣時時間短、、衣量少少的市場場需求，，適合兒兒童和夏夏天成人人的特定定群體和和特定需需求。產(chǎn)品差異異化是壟壟斷競爭爭產(chǎn)業(yè)中中一種十十分重要要的競爭爭手段，，成功地地運用產(chǎn)產(chǎn)品差異異化戰(zhàn)略略能夠使使企業(yè)以以更高的的價格出出售其產(chǎn)產(chǎn)品，并并通過使使用者高高度依賴賴產(chǎn)品的的差異化化特征而而獲得顧顧客的忠忠誠。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略5.1.2一般而言言，實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品差差異化的的方式很很多，常常用的有有以下幾幾種：（1）產(chǎn)品品外觀設設計差異異化。（2）提提高產(chǎn)品品質(zhì)量。。（3）提提供有特特色的服服務。（4）健健全營銷銷網(wǎng)絡。。（5）樹樹立獨特特的品牌牌形象。。實現(xiàn)產(chǎn)品品差異化化戰(zhàn)略的的途徑見見表5-2。1.實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的途途徑外觀設計款式、色澤、大小、包裝等內(nèi)在質(zhì)量性能、耐用性、可靠性、安裝及操作難度、產(chǎn)品復雜性等營銷服務送貨、安裝、維修、咨詢、培訓、備件供應等分銷網(wǎng)絡交貨速度與及時性、售貨網(wǎng)點地址、消費信用等品牌形象品牌塑造、宣傳、影響力、聲譽等（1）企業(yè)業(yè)自身條條件。一一是企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品品研發(fā)上上具有較較強的創(chuàng)創(chuàng)新能力力；二是是企業(yè)在在生產(chǎn)技技術上具具有較高高的適應應能力和和應變能能力；三三是企業(yè)業(yè)有能力力采取有有效的營營銷手段段和方法法，滿足足目標顧顧客的需需求和變變化，足足以形成成消費者者對差異異化、特特色化的的需求忠忠誠。（2）面面臨的市市場競爭爭條件。。消費者者對同類類產(chǎn)品的的需求是是多樣的的、有差差異的；；可以有有很多的的途徑創(chuàng)創(chuàng)造公司司產(chǎn)品與與競爭對對手產(chǎn)品品之間的的差異，，而且購購買者認認為這些些差異有有價值；；采用類類似差別別化的競競爭對手手較少；；技術變變革很快快，市場場競爭主主要集中中在不斷斷推出新新的產(chǎn)品品特色。。2.實施產(chǎn)品品差異化戰(zhàn)略略的適用條件件舉例說明：總成本領先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在什么情況下可以結合使用？課堂思考重點集中戰(zhàn)略略也稱為聚焦焦戰(zhàn)略，就是是在細分市場場的基礎上，，選擇恰當?shù)牡哪繕耸袌觯?，集中企業(yè)資資源充分滿足足一部分消費費者的特殊需需要，以爭取取局部競爭優(yōu)優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。重點集集中戰(zhàn)略的核核心是集中資資源服務于目目標市場，取取得在局部區(qū)區(qū)域上的競爭爭優(yōu)勢。它與與前兩種基本本競爭戰(zhàn)略不不同?？偝杀颈绢I先戰(zhàn)略與與產(chǎn)品差別化化戰(zhàn)略面向全全行業(yè)，在整整個行業(yè)的范范圍內(nèi)進行經(jīng)經(jīng)營活動，而而重點集中戰(zhàn)戰(zhàn)略則是圍繞繞一個特定的的目標群體進進行密集性的的生產(chǎn)經(jīng)營活活動，要求能能夠比競爭對對手提供更為為有效的服務務。企業(yè)一旦旦選定了目標標市場，便可可以通過產(chǎn)品品差異化或總總成本領先的的方法，形成成重點集中戰(zhàn)戰(zhàn)略。重點集中戰(zhàn)5.1.31.實現(xiàn)重點點集中戰(zhàn)略的的途徑（1）產(chǎn)品專一化。公司集中力量為不同細分市場提供同一種產(chǎn)品。（2）顧客專一化。公司向一個特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。（3）地域?qū)Ｒ换９鞠蛞粋€較為狹窄的地域市場提供一系列的相關產(chǎn)品。實施重點集中中戰(zhàn)略的總體體原則是——企業(yè)要選選擇那些競爭爭對手最薄弱弱的目標和最最不容易受替替代產(chǎn)品沖擊擊的目標。具具體而言，該該戰(zhàn)略的實施施需要滿足以以下條件：（1）企業(yè)自自身條件。主主要是中小企企業(yè)，企業(yè)資資源有限，不不允許追求廣廣泛的細分市市場。（2）面臨的的市場競爭條條件。主要是是購買者群體體在需求上存存在差異，或或以不同的方方式使用產(chǎn)品品；在企業(yè)的的目標市場上上，沒有其他他競爭對手試試圖采取重點點集中戰(zhàn)略；；企業(yè)所選擇擇的目標市場場在需求規(guī)模模、獲利能力力、成長速度度等方面具有有一定的吸引引力?？傊瑢嵤┲刂攸c集中戰(zhàn)略略的企業(yè)大多多為中小型企企業(yè)。2.實施重點點集中戰(zhàn)略的的適用條件5.2市市場地位位的競爭戰(zhàn)略略如果一個企業(yè)業(yè)是行業(yè)領導導者，會怎樣樣攻城，怎樣樣守城，該企企業(yè)應制定怎怎樣的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略；如果一一個企業(yè)是行行業(yè)的追隨者者，又該如何何增強自己的的實力，擴大大市場占有率率；如果一個個企業(yè)是中小小企業(yè)，該企企業(yè)如何走出出一條屬于自自己的路，創(chuàng)創(chuàng)立一片屬于于自己的天空空。不同企業(yè)業(yè)要根據(jù)在行行業(yè)中所處的的競爭地位，，確定其相應應的競爭戰(zhàn)略略，這就是市市場地位的競競爭戰(zhàn)略問題題。在在不完全競爭爭市場上，根根據(jù)企業(yè)在市市場上所起的的作用，可將將企業(yè)競爭性性地位劃分為為：市場領導導者、市場挑挑戰(zhàn)者、市場場跟隨者、市市場利基者等等四種不同的的類型，處于于不同競爭地地位的企業(yè)分分別實施不同同的競爭戰(zhàn)略略。市場競爭市場領導者是是指在行業(yè)中中占絕對優(yōu)勢勢，一般占有有最大的市場場份額，在價價格變化、新新產(chǎn)品開發(fā)、、分銷渠道建建設和促銷策策略等方面對對本行業(yè)其他他企業(yè)起著領領導作用的企企業(yè)。它是市市場競爭的先先導者，也是是其他企業(yè)挑挑戰(zhàn)、效仿或或回避的對象象。因此，處處于市場領先先者地位的企企業(yè)，為了維維護自己的優(yōu)優(yōu)勢，保持其其領先地位，，通?？刹扇∪∪N戰(zhàn)略：：保護市場份份額；擴大市市場需求總量量；提高市場場占有率。如如圖5-1所示。。市場領導者競爭戰(zhàn)略5.2.1收縮防御運動防御反攻防御先發(fā)防御側(cè)翼防御陣地防御保護市場份額市場領導者戰(zhàn)略品牌延伸市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透提高市場占有率更多的使用尋找新用途尋找新用戶擴大市場總量更多的使用爭取其他地區(qū)的使用者轉(zhuǎn)變未使用者有計劃的廢棄增加使用場合和機會增加每次使用量提高使用頻率保護市場占有有份額屬于防防御策略。市市場領導者保保護和鞏固自自己市場陣地地最基本的方方式是不斷創(chuàng)創(chuàng)新。具體操操作上通常采采用六種防御御措施：1.保護市場場份額（1）陣地防防御陣地防御就是是在現(xiàn)有市場場周圍構筑牢牢固的防御工工事，設置保保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品品的壁壘。這這是一種靜態(tài)態(tài)的和被動的的防御，是防防御的基本形形式。這種防防御把企業(yè)的的資源與精力力用于建立保保護現(xiàn)有產(chǎn)品品和現(xiàn)有的經(jīng)經(jīng)營活動上，，所以，這種種防御措施容容易導致失敗敗。企業(yè)可以以通過實行多多元化經(jīng)營，，向市場提供供多種產(chǎn)品和和增加產(chǎn)品的的分銷渠道，，提高市場普普及率，以確確保市場領導導者的競爭地地位。（2）側(cè)翼防防御側(cè)翼防御是指指市場領導者者除了保護自自己現(xiàn)有陣地地以外，還應應建立一些周周邊市場基地地作為防御陣陣地，以保護護現(xiàn)有的薄弱弱防線，防止止競爭者乘虛虛而入。例如如，大榮公司司是日本最大大的超市連鎖鎖集團，當面面臨眾多的新新起的折扣商商店的威脅時時，它運用在在城鎮(zhèn)開設新新店、銷售更更多的進口商商品等策略，，防御了競爭爭者的進攻。。（3）先發(fā)防防御先發(fā)防御是一一種“以攻為為守”的積極極防御的策略略，即企業(yè)在在競爭者搶占占自己的目標標市場之前，，先發(fā)制人，，主動攻擊。。它主張攻擊擊是最好的防防守。如精工工公司在全世世界范圍內(nèi)分分銷2300多種手表，，全方位威脅脅對手。（4）反攻防防御反攻防御是當當市場領導者者面對競爭者者的降價、促促銷及產(chǎn)品革革新等手段滲滲透目標市場場時，必須做做出反擊，而而不應該被動動地承受。市市場領導者可可以正面反攻攻競爭者主要要陣地，也可可以是側(cè)翼反反攻，或發(fā)動動鉗形攻勢以以切斷進攻者者的后路。（5）運動防防御運動防御即市市場領導者在在防御目前陣陣地的基礎上上，把自己的的勢力范圍擴擴展到新的領領域，作為未未來防御和進進攻的中心。。采用的方法法是市場拓寬寬和市場多元元化。市場拓拓寬是指企業(yè)業(yè)將其重點從從現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到有關的的主要的基本本需求上，并并研究與開發(fā)發(fā)相關的全套套技術。（6）收縮防防御收縮防御即市市場領導者的的兵力過于分分散，面臨眾眾多競爭者對對市場的蠶食食時，有計劃劃地放棄某些些疲軟的市場場陣地，把力力量集中到主主要的市場陣陣地上去。有有計劃收縮并并不是放棄所所有市場，只只是放棄力量量較弱的市場場，以便集中中力量爭奪較較強的市場，，它有利于鞏鞏固公司在關關鍵市場的競競爭實力。當一種產(chǎn)品的的市場需求總總量擴大時，，受益最大的的是處于市場場領導地位的的企業(yè)，因為為市場領導者者的市場占有有率最高，總總需求擴大，，其銷售量增增長最多。例例如，在我國國嬰兒洗護用用品中，強生生公司將是最最大的受益者者，因為強生生嬰兒用品幾幾乎占到我國國市場的80%以上；；如果人們購購買更多的汽汽車，通用公公司將是最大大的受益者。。具體來說，，市場領導者者可以從三個個方面來擴大大市場需求總總量：一是尋尋找新用戶；；二是尋找新新用途；三是是增加產(chǎn)品使使用量。2.擴大市場場需求總量（1）尋找新用用戶每種產(chǎn)品都有有吸引新用戶戶的潛力。企企業(yè)通常采用用三個方面發(fā)發(fā)現(xiàn)新用戶：：◆市場滲透策策略。即說服服現(xiàn)有細分市市場中還沒有有使用該產(chǎn)品品的顧客，如如說服未用香香水的婦女使使用香水?！羰袌鲩_發(fā)策策略。即說服服未用產(chǎn)品的的群體用戶采采用產(chǎn)品，如如說服男士使使用香水?！舻乩頂U展策策略。即將產(chǎn)產(chǎn)品銷售到國國外或其他地地區(qū)，如黑白白電視機和小小屏幕彩色電電視機在城市市已經(jīng)少有購購買者，長虹虹幾年前就抓抓住農(nóng)村電網(wǎng)網(wǎng)改造的時機機，著重開發(fā)發(fā)農(nóng)村市場。。（2）尋找新用用途企業(yè)可以通過過開辟現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的新用途途來擴大產(chǎn)品品的需求量。。例如，碳酸酸氫鈉（小蘇蘇打）的銷售售在100多多年間沒有起起色，它雖有有多種用途，，但需求量都都不大。后來來，一家企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消消費者將該產(chǎn)產(chǎn)品用作電冰冰箱除臭劑，，于是大力宣宣傳這一新用用途，使該產(chǎn)產(chǎn)品銷量大增增；類似的例例子還有凡士士林最初問世世時是用做機機器潤滑油，，之后，一些些使用者才發(fā)發(fā)現(xiàn)凡士林可可用做潤膚脂脂、藥膏等；；杜邦公司尼尼龍從降落傘傘到衣服面料料還可制作輪輪胎、化纖地地毯。許多事事例表明，產(chǎn)產(chǎn)品的許多新新用途往往是是顧客在使用用中發(fā)現(xiàn)的，，企業(yè)應及時時了解和推廣廣這些發(fā)現(xiàn)。。（3）增加產(chǎn)品品使用量企業(yè)可以促使使人們增加使使用量并提高高用戶購買頻頻率，有效擴擴大市場需求求量。通常有有三種辦法：：◆增加每次使使用量。例如如，寶潔公司司勸告消費者者在使用海飛飛絲洗發(fā)水時時，每次將使使用量增加一一倍效果更佳佳?！籼岣呤褂妙l頻率。如時裝裝制造商每年年都不斷推出出新的流行款款式，消費者者就不斷購買買新裝，流行行款式的變化化越快，購買買新裝的頻率率也就越高。?！粼黾邮褂脠鰣鏊ｋ娨暀C機生產(chǎn)企業(yè)可可以宣傳在臥臥室和客廳等等不同房間分分別擺放電視視機的好處，，如觀看方便便、避免家庭庭成員選擇頻頻道的沖突等等，宣傳這是是美好生活的的需要，是生生活水平提高高的表現(xiàn)而不不是奢侈或浪浪費，打破原原先只買一臺臺的習慣和““節(jié)儉”思想想，使有條件件的家庭樂于于購買兩臺以以上的電視機機。是指市場領導導者可以通過過提高市場占占有率來增加加收益、保持持自身的成長長和領先地位位。其方法有有：（1）市場開發(fā)發(fā)——現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品進入新市市場。（2）市場滲滲透——現(xiàn)有有產(chǎn)品進入現(xiàn)現(xiàn)有市場。（3）產(chǎn)品開開發(fā)——新產(chǎn)產(chǎn)品進入現(xiàn)有有市場。（4）品牌延延伸——新產(chǎn)產(chǎn)品進入新市市場。3.提高市場場占有率市場挑戰(zhàn)者者是指在相相關產(chǎn)品市市場上相對對于市場領領導者來說說處于次要要地位但又又具備向市市場領導者者發(fā)動全面面或局部攻攻擊的企業(yè)業(yè)。如美國國汽車市場場的福特公公司、軟飲飲料市場的的百事可樂樂公司、日日化用品市市場的高露露潔公司等等企業(yè)。它它們有較強強的實力與與市場領導導者及其他他競爭者抗抗衡，并極極有可能脫脫穎而出成成為市場領領導者，這這也是它們們在競爭中中頻繁出擊擊的巨大動動力。市場場挑戰(zhàn)者要要向市場領領導者和其其他競爭者者挑戰(zhàn)，首首先必須確確定自己的的戰(zhàn)略目標標和挑戰(zhàn)對對象，然后后選擇適當當?shù)倪M攻戰(zhàn)戰(zhàn)略，最后后奪取領導導者地位。。市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略5.2.2戰(zhàn)略目標與與挑戰(zhàn)對象象密切相關關，即戰(zhàn)略略目標決定定于進攻對對象，對不不同的對象象有不同的的戰(zhàn)略目標標。一般來來說，挑戰(zhàn)戰(zhàn)者有三種種選擇：（1）攻擊市市場領導者者這種選擇風風險很大，，但也最富富有挑戰(zhàn)性性和吸引力力，因為挑挑戰(zhàn)一旦成成功，企業(yè)業(yè)的市場地地位就會發(fā)發(fā)生根本性性的改變。。（2）攻擊擊市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者或追隨隨者對于一些與與自己勢均均力敵的競競爭者，挑挑戰(zhàn)者可以以選擇其中中經(jīng)營不善善或資源有有限的企業(yè)業(yè)作為進攻攻對象，設設法奪取它它們的市場場陣地。相相對于市場場領導者而而言，這種種策略風險險要小得多多，同時成成功的機率率也高。（3）攻擊擊地方性小小企業(yè)對一些地方方性小企業(yè)業(yè)中經(jīng)營不不善、財務務困難的，，挑戰(zhàn)者可可發(fā)起攻擊擊，奪取它它們的顧客客甚至這些些小企業(yè)本本身。其目目標往往是是把這些小小企業(yè)逐出出市場，從從而發(fā)展壯壯大自己。。1.戰(zhàn)略目目標與挑戰(zhàn)戰(zhàn)對象（1）正面進進攻即挑戰(zhàn)者集集中力量向向?qū)κ值闹髦饕袌鲫囮嚨匕l(fā)動直直接攻擊，，全力攻擊擊它們的弱弱點。正面面進攻的勝勝負取決于于雙方力量量的對比。。因此，進進攻者必須須在產(chǎn)品、、廣告、價價格等方面面超過對手手，才能取取得成功。。在正面攻擊擊戰(zhàn)略中，，進攻者以以產(chǎn)品對產(chǎn)產(chǎn)品、價格格對價格、、促銷對促促銷的針鋒鋒相對的行行動，與競競爭者展開開直接較量量，需要耗耗費大量的的物力和財財力，因此此，采取正正面進攻必必須具備一一定的條件件：◆強大的實實力（包括括人力和物物力）和雄雄厚的資金金做后盾；；◆能夠運用用擁有的資資源創(chuàng)造超超過競爭對對手的競爭爭優(yōu)勢；◆建立新產(chǎn)產(chǎn)品的顧客客忠誠度。。2.選擇進進攻戰(zhàn)略（2）側(cè)翼進進攻是指挑戰(zhàn)者者集中優(yōu)勢勢力量攻擊擊對手的弱弱點，有時時可采取““聲東擊西西”的戰(zhàn)略略，佯攻正正面，實際際攻擊側(cè)面面或背面。。尋找對手手弱點的主主要方法是是分析對手手在各類產(chǎn)產(chǎn)品和各個個細分市場場上的實力力和績效，，把對手實實力薄弱或或績效不佳佳或尚未覆覆蓋而又有有潛力的產(chǎn)產(chǎn)品和市場場作為攻擊擊點和突破破口。側(cè)翼進攻的的條件有兩兩個：◆處于市場場競爭的補補充地位，，還不具備備正面攻擊擊的實力和和資本，但但卻能捕捉捉到市場領領導者不屑屑進入的空空白市場；；◆市場需求求旺盛，市市場空白點點多。側(cè)翼進攻分分為兩種情情況：◆地域性側(cè)側(cè)翼進攻，，即在全國國或全世界界尋找對手手力量薄弱弱地區(qū)市場場發(fā)動進攻攻◆細分市場場側(cè)翼進攻攻，即尋找找市場領導導者尚未為為之服務的的細分市場場，迅速填填補這些市市場空缺。。（3）包圍進進攻這是一種全全方位、大大規(guī)模的進進攻戰(zhàn)略。。當挑戰(zhàn)者者擁有比對對方更加豐豐富的資源源，并確信信能夠完全全包圍和擊擊垮對手時時，可采取取這種進攻攻戰(zhàn)略。選選擇這種進進攻方式，，不僅要有有超強的實實力和豐富富的資源，，而且要有有強大的分分銷體系、、研究開發(fā)發(fā)能力及市市場開拓能能力。其適適用條件是是：◆通過市場場細分未能能發(fā)現(xiàn)對手手忽視或尚尚未覆蓋的的細分市場場，補缺空空擋不存在在，無法采采用側(cè)翼進進攻。◆與對手相相比擁有絕絕對的資源源優(yōu)勢，制制定了周密密可行的作作戰(zhàn)方案，，相信包圍圍進攻能夠夠摧毀對手手的防線和和抵抗意志志。（4）迂回進進攻是指完全避避開對手的的現(xiàn)有市場場陣地而迂迂回間接進進攻的一種種戰(zhàn)略，即即進攻者繞繞過競爭對對手并搶占占容易進入入的市場，，避免在現(xiàn)現(xiàn)階段與競競爭對手直直接發(fā)生沖沖突，以擴擴大自己的的資源基礎礎。具體方方法有三種種：◆發(fā)展無關關聯(lián)的產(chǎn)品品，實行產(chǎn)產(chǎn)品多元化化經(jīng)營；◆以現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品進入新新的地區(qū)市市場，實行行市場多元元化經(jīng)營；；◆發(fā)展新技技術，開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品，，以取代現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品，，實行產(chǎn)品品替代戰(zhàn)略略。（5）游擊進進攻這是主要適適用于規(guī)模模較小、力力量較弱的的企業(yè)的一一種戰(zhàn)略。。游擊進攻攻的目的在在于向?qū)κ质值挠嘘P領領域發(fā)動小小規(guī)模的、、斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的進攻，，逐漸削弱弱對手，使使自己最終終奪取永久久性的市場場領域。主主要方法是是在某一局局部市場上上有選擇地地降價、開開展短促的的密集促銷銷及向?qū)Ψ椒讲扇∠鄳獞姆尚行袆拥?。游游擊進攻能能夠有效地地騷擾對手手、消耗對對手、牽制制對手、誤誤導對手、、瓦解對手手的士氣，，打亂對手手的戰(zhàn)略部部署而自己己不冒太大大的風險。。適用條件件是對方的的損耗將不不成比例地地大于己方方。應該注注意的是，，不能認為為游擊戰(zhàn)一一定適合于于財力不足足的小企業(yè)業(yè)，持續(xù)不不斷的游擊擊進攻，也也是需要大大量投資的的。還應指指出，如果果要想打倒倒對手，僅僅靠游擊戰(zhàn)戰(zhàn)不可能達達到目的，，還需發(fā)動動更強大的的攻勢。市場跟隨者者不同于挑挑戰(zhàn)者，它它不是向市市場領導者者發(fā)動進攻攻并圖謀取取而代之，，而是主動動跟隨其后后自覺地維維持“雙贏贏共處”局局面，在““和平共處處”的狀態(tài)態(tài)下求得盡盡可能多的的收益。在在資本密集集的同質(zhì)性性產(chǎn)品的行行業(yè)中，如如鋼鐵、原原油和化工工行業(yè)中，，市場跟隨隨者戰(zhàn)略是是大多數(shù)企企業(yè)的選擇擇，主要是是由于行業(yè)業(yè)和產(chǎn)品的的特點所決決定的。但是，市場場跟隨者也也不是完全全被動地去去單純追隨隨市場領導導者，它必必須找到一一條既保持持甚至擴大大自己的市市場份額，，又不致引引起競爭性性報復的發(fā)發(fā)展道路。。通常情況況下，市場場跟隨者有有四種戰(zhàn)略略。

市場跟隨者競爭戰(zhàn)略5.2.3緊密跟隨是是指企業(yè)在在各個細分分市場和產(chǎn)產(chǎn)品、價格格及廣告等等市場營銷銷組合方面面模仿市場場領導者，，完全不進進行任何創(chuàng)創(chuàng)新。由于于是利用市市場領導者者的投資和和營銷組合合策略去開開拓市場，，自己跟在在后面分一一杯羹，故故被看作依依賴市場領領導者而生生存的寄生生者，但只只要它不從從根本上侵侵犯領導者者的地位，，就不會發(fā)發(fā)生直接沖沖突。世界界上許多微微型計算機機制造商模模仿IBM公公司司的的技技術術和和營營銷銷手手段段，，取取得得了了一一定定的的收收益益，，但但它它們們只只是是尾尾隨隨其其后后，，并并不不對對IBM公公司司造造成成直直接接威威脅脅，，因因而而大大家家也也相相安安無無事事，，和和平平共共處處。。1.緊緊密密跟跟隨隨戰(zhàn)戰(zhàn)略略距離離跟跟隨隨是是指指在在基基本本方方面面，，如如目目標標市市場場、、產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新、、價價格格水水平平和和分分銷銷渠渠道道等等方方面面都都追追隨隨領領導導者者，，但但仍仍與與領領導導者者保保持持若若干干差差異異。。如如果果這這類類跟跟隨隨者者不不對對領領導導者者發(fā)發(fā)起起挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，領領導導者者不不會會介介意意。。在在鋼鋼鐵鐵、、肥肥料料和和化化工工等等同同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品行行業(yè)業(yè)，，不不同同企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品相相同同，，服服務務相相近近，，不不易易實實行行差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，價價格格幾幾乎乎是是吸吸引引購購買買的的唯唯一一手手段段，，價價格格敏敏感感性性高高，，隨隨時時可可能能爆爆發(fā)發(fā)價價格格大大戰(zhàn)戰(zhàn)。。正正因因如如此此，，各各企企業(yè)業(yè)常常常常模模仿仿市市場場領領導導者者，，采采取取較較為為一一致致的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格、、服服務務和和促促銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，市市場場份份額額保保持持著著高高度度的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性。。2.距距離離跟跟隨隨戰(zhàn)戰(zhàn)略略選擇擇跟跟隨隨是是指指在在某某些些方方面面緊緊跟跟市市場場領領導導者者，，在在某某些些方方面面又又自自行行其其是是的的企企業(yè)業(yè)。。他他們們會會有有選選擇擇地地改改進進領領導導者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務務和和營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，避避免免與與領領導導者者正正面面交交鋒鋒，，選選擇擇其其他他市市場場銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品。。這這種種跟跟隨隨者者不不是是盲盲目目跟跟隨隨，，而而是是擇擇優(yōu)優(yōu)跟跟隨隨，，只只模模仿仿領領導導者者行行之之有有效效的的策策略略，，在在跟跟隨隨的的同同時時還還要要發(fā)發(fā)揮揮自自己己的的獨獨創(chuàng)創(chuàng)性性，，但但避避免免與與領領導導者者進進行行直直接接競競爭爭。。這這種種追追隨隨者者通通過過改改進進并并在在別別的的市市場場壯壯大大實實力力后后有有可可能能成成長長為為挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者。。3.選選擇擇跟跟隨隨戰(zhàn)戰(zhàn)略略跟隨隨者者接接受受領領導導者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，模模仿仿它它們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并進進行行改改進進或或改改變變，，然然后后將將改改進進或或改改變變的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售給給其其他他不不同同的的市市場場，，以以避避免免與與領領導導者者發(fā)發(fā)生生直直接接沖沖突突。。這這種種模模仿仿加加改改變變的的辦辦法法是是行行之之有有效效的的，，許許多多企企業(yè)業(yè)通通過過這這一一辦辦法法成成長長為為后后來來的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者。。美美國國管管理理學學家家西西奧奧多多·萊萊維維特特提提出出了了產(chǎn)產(chǎn)品品模模仿仿的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，他他認認為為產(chǎn)產(chǎn)品品模模仿仿戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一樣樣可可以以盈盈利利，，因因為為模模仿仿戰(zhàn)戰(zhàn)略略可可以以節(jié)節(jié)省省開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品和和開開拓拓新新市市場場所所需需的的巨巨大大費費用用。。例例如如，，日日本本企企業(yè)業(yè)是是模模仿仿的的高高手手，，它它們們模模仿仿美美國國的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并深深入入研研究究，，加加以以改改造造和和改改進進甚甚至至趕趕超超美美國國產(chǎn)產(chǎn)品品，，從從中中獲獲得得可可觀觀的的收收益益。。4.改改進進跟跟隨隨戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場場利利基基者者也也被被稱稱為為市市場場補補缺缺者者，，是是指指專專心心關關注注相相關關產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場上上大大企企業(yè)業(yè)不不感感興興趣趣的的某某些些細細小小部部分分的的小小企企業(yè)業(yè)。。行行業(yè)業(yè)中中的的小小企企業(yè)業(yè)專專心心致致力力于于市市場場中中被被大大企企業(yè)業(yè)忽忽略略的的某某些些細細分分市市場場，，通通過過專專業(yè)業(yè)化化經(jīng)經(jīng)營營來來獲獲得得最最大大限限度度的的收收益益，，這這種種有有利利的的市市場場位位置置被被稱稱為為““利利基基””，，而而占占據(jù)據(jù)這這種種位位置置的的企企業(yè)業(yè)就就是是市市場場利利基基者者。。市市場場利利基基者者不不與與主主要要的的企企業(yè)業(yè)競競爭爭，，而而是是設設法法尋尋找找一一個個或或幾幾個個既既安安全全又又有有利利的的補補缺缺基基點點，，雖雖然然在在整整體體市市場場上上僅僅占占很很少少的的份份額額，，但但比比其其他他公公司司更更充充分分地地了了解解和和滿滿足足某某一一細細分分市市場場的的需需求求，，能能夠夠通通過過提提供供高高附附加加值值而而得得到到高高利利潤潤和和快快速速增增長長。。企業(yè)取取得補補缺基基點的的主要要戰(zhàn)略略是專專業(yè)化化市場場營銷銷。具具體就就是在在市場場、顧顧客、、產(chǎn)品品、渠渠道等等方面面實行行專業(yè)業(yè)化。。市場利基者競爭戰(zhàn)略5.2.4企業(yè)取取得補補缺基基點的的主要要戰(zhàn)略略是專專業(yè)化化市場場營銷銷。具具體就就是在在市場場、顧顧客、、產(chǎn)品品、渠渠道等等方面面實行行專業(yè)業(yè)化。。1.最終用戶專業(yè)化2.垂直專業(yè)化即專門門致力力于生生產(chǎn)與與分銷銷鏈上上的某某些垂垂直層層的服服務，，如鑄鑄件廠廠專門門生產(chǎn)產(chǎn)鑄件件，鋁鋁制品品廠專專門生生產(chǎn)鋁鋁錠和和鋁制制部件件。即專門門提供供某一一種或或幾種種其他他企業(yè)業(yè)沒有有的特特色化化服務務項目目。3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特殊顧客專業(yè)化即專門門為某某一公公司或或主要要客戶戶服務務。即專門門為某某一種種規(guī)模模的客客戶服服務，，如某某些小小企業(yè)業(yè)專門門為那那些被被大企企業(yè)忽忽視的的小客客戶服服務。。5.地理市場專業(yè)化6.產(chǎn)品專業(yè)化即只經(jīng)經(jīng)營某某一種種類型型的產(chǎn)產(chǎn)品或或某一一類產(chǎn)產(chǎn)品線線，且且形成成獨具具特色色的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務。即只為為某一一地區(qū)區(qū)的客客戶服服務。。7.客戶定單專業(yè)化8.質(zhì)量—價格專業(yè)化即專門門生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營某種種質(zhì)量量和價價格的的產(chǎn)品品，如如專門門生產(chǎn)產(chǎn)高檔檔高價價的雕雕花實實木家家具。。即專門門按客客戶訂訂單生生產(chǎn)預預定的的產(chǎn)品品。9.服務專業(yè)化10.銷售渠道專業(yè)化即專門門服務務于某某一類類分銷銷渠道道，如如某些些高檔檔酒只只在大大酒店店銷售售。即專門門提供供某一一種或或幾種種其他他企業(yè)業(yè)沒有有的特特色化化服務務項目目。小結1.市市場競競爭的的基本本戰(zhàn)略略有三三種形形式：：總成成本領領先戰(zhàn)戰(zhàn)略、、產(chǎn)品品差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略及及重點點集中中戰(zhàn)略略。三三種策策略各各有自自己的的實現(xiàn)現(xiàn)途徑徑及適適用條條件。。2.根根據(jù)企企業(yè)在在市場場中不不同的的競爭爭地位位，劃劃分為為市場場領導導者、、市場場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、、市場場跟隨隨者及及市場場利基基者四四種形形式。。3.市市場領領導者者通常常采取取三種種戰(zhàn)略略：擴擴大市市場需需求總總量、、保護護市場場份額額、提提高市市場占占有率率。4.挑挑戰(zhàn)者者通常常采用用的進進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略有有：正正面進進攻、、側(cè)翼翼進攻攻、包包圍進進攻、、迂回回進攻攻和游游擊進進攻。。5.市市場跟跟隨者者通常常采用用四種種戰(zhàn)略略：緊緊密跟跟隨戰(zhàn)戰(zhàn)略、、距離離跟隨隨戰(zhàn)略略、選選擇跟跟隨戰(zhàn)戰(zhàn)略和和改進進跟隨隨戰(zhàn)略略。6.市市場利利基者者的主主要戰(zhàn)戰(zhàn)略是是專業(yè)業(yè)化經(jīng)經(jīng)營，，實行行專業(yè)業(yè)化市市場營營銷。。實踐訓訓練項目名名稱：：企業(yè)業(yè)營銷銷戰(zhàn)略略分析析實訓目目的：：1．了解解戰(zhàn)略略的類類別2．形成成現(xiàn)代代市場場營銷銷觀念念。3．初步步應用用市場場營銷銷戰(zhàn)略略的思思想分分析實實際問問題。。實訓主主題：：對當?shù)氐貐^(qū)某某一企企業(yè)的的市場場營銷銷戰(zhàn)略略進行行調(diào)查查，并并應用用市場場營銷銷戰(zhàn)略略思想想對其其市場場經(jīng)營營活動動進行行分析析，并并對該該企業(yè)業(yè)提出出市場場營銷銷活動動的發(fā)發(fā)展建建議。。實訓步步驟：：1．分組組。將將教學學班級級按小小組人人數(shù)以以5－8人分為為不同同的學學習小小組；；2．選題題。學學生進進行選選題，，通過過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、、實地地考察察等方方式收收集相相關資資料；；3．研討討。以以學習習小組組為單單位組組織研研討，，在充充分討討論基基礎上上，形形成小小組的的課題題報告告，并并制作作ppt進行匯匯報；；4．點評評。同同學互互評，，教師師點評評。課后練練習題題1．有人人說，，總成成本領領先戰(zhàn)戰(zhàn)略就就是要要以降降低成成本為為企業(yè)業(yè)管理理的主主要任任務，，這話話對嗎嗎？為為什么么？2．差別別化戰(zhàn)戰(zhàn)略，，按字字面理理解，，就是是努力力使本本企業(yè)業(yè)與眾眾不同同。按按此理理解，，爭取取價格格比競競爭對對手低低也是是一種種差別別化，，這是是差別別化戰(zhàn)戰(zhàn)略的的含義義嗎？？為什什么？？3．集中中戰(zhàn)略略強調(diào)調(diào)集中中資源源于某某個或或少數(shù)數(shù)幾個個細分分市場場的競競爭。。這是是否意意味著著總成成本領領先戰(zhàn)戰(zhàn)略和和差別別化戰(zhàn)戰(zhàn)略就就不要要這樣樣思考考問題題了呢呢？努力-拼搏謝謝觀觀看9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:12:1308:12:1308:1212/31/20228:12:13AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:12:1308:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:12:1308:12:1308:12Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:12:1308:12:13December3