市場營銷第八章藥品營銷策略第二節(jié)

藥品市場營銷學(xué)

第八章藥品營銷策略主講：張禮勇第二節(jié)藥品價(jià)格策略

一、藥品價(jià)格構(gòu)成要素企業(yè)要制定出科學(xué)合理的價(jià)格，首先必須要了解價(jià)格的構(gòu)成要素。通常藥品的價(jià)格是由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、國家稅金、企業(yè)利潤四要素構(gòu)成1、生產(chǎn)成本：生產(chǎn)成本是指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費(fèi)的物質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動(dòng)者的工資。生產(chǎn)成本是制定藥品價(jià)格最主要、最基本要素，也是制定藥品價(jià)格的最彽經(jīng)濟(jì)界限。

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

一、藥品價(jià)格構(gòu)成要素2、流通費(fèi)用：流通費(fèi)用是指藥品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域過程中，所發(fā)生的各種費(fèi)用，它包括企業(yè)的銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用。其中銷售費(fèi)用對藥品價(jià)格的影響最大3、國家稅金：稅金是國家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進(jìn)行征收而取得財(cái)政收入的主要形式，它具有強(qiáng)制性和無償?shù)奶卣鳌?、企業(yè)利潤：企業(yè)利潤是指藥品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額，也是所有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中追求的最終目標(biāo)。

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

二、影響藥品價(jià)格的因素1、藥品價(jià)值因素2、國家政策因素3、藥品市場狀況因素4、消費(fèi)者行為因素

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

三、藥品企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)藥品企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為其產(chǎn)品定價(jià)之前，預(yù)先設(shè)定的，通過價(jià)格手段實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。1、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)：2、以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)3、以擴(kuò)大市場份額為定價(jià)目標(biāo)4、以藥品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)5、以適應(yīng)競爭為定價(jià)目標(biāo)

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

四、藥品定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法2、競爭導(dǎo)向定價(jià)法3、需求導(dǎo)向定價(jià)法

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

五、藥品價(jià)格策略1、新藥品定價(jià)策略2、折扣與讓價(jià)策略3、差價(jià)價(jià)格策略4、心理定價(jià)策略5、地理定價(jià)策略

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

六、藥品價(jià)格調(diào)整策略1、提價(jià)的策略2、降價(jià)的策略3、企業(yè)應(yīng)付競爭者調(diào)價(jià)策略

第三節(jié)藥品營銷渠道策略

一、藥品營銷渠道的特點(diǎn)和類型1、藥品營銷中心的特點(diǎn)：由于藥品是特殊商品，事關(guān)人民身體健康的商品。因此，藥品經(jīng)營渠道有著一般商品營銷不同的特性，它具有以下特點(diǎn)：（1）對渠道成員有著嚴(yán)格的資格限制，（2）選擇渠道類型的自由度相對較小，（3）對一些特殊藥品壟斷經(jīng)營，

第三節(jié)藥品營銷渠道策略

一、藥品營銷渠道的特點(diǎn)和類型2、藥品營銷渠道的類型（1）藥品生產(chǎn)企業(yè)--藥品消費(fèi)者(2)藥品生產(chǎn)企業(yè)--醫(yī)院藥房或社會零售藥店-藥品消費(fèi)者(3)藥品生產(chǎn)企業(yè)--批發(fā)商-醫(yī)院藥房或社會零售藥店-藥品消費(fèi)者(4)藥品生產(chǎn)企業(yè)--代理商-醫(yī)院藥房或社會零售藥店-藥品消費(fèi)者(5)藥品生產(chǎn)企業(yè)--代理商-藥品批發(fā)商-醫(yī)院藥房或社會零售藥店-藥品消費(fèi)者第三節(jié)藥藥品營營銷渠道道策略二、藥品品營銷渠渠道的設(shè)設(shè)計(jì)1、影響響藥品營營銷渠道道選擇因因素（1）、、藥品因因素（2）、、市場因因素(3)、、生產(chǎn)企企業(yè)本身身的因素素（4）其其他因素素2、藥品品營銷渠渠道的設(shè)設(shè)計(jì):藥品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)必必須科學(xué)學(xué)地進(jìn)行行營銷渠渠道的設(shè)設(shè)計(jì)和管管理，其其營銷渠渠道包括括下面兩兩個(gè)內(nèi)容容：第三節(jié)藥藥品營營銷渠道道策略三、藥品品銷售渠渠道的管管理1、評估估營銷渠渠道客戶戶2、調(diào)整整營銷渠渠道成員員3、激勵(lì)勵(lì)營銷渠渠道客戶戶四、藥品品中間商商的功能能與類型型1、藥品品中間商商在分銷銷渠道中中的作用用：溝通生生產(chǎn)者和和消費(fèi)者者；降低低消費(fèi)成成本；行行使產(chǎn)品品的集中中、平衡衡和分散散職能；；代替生生產(chǎn)者行行使市場場營銷職職能，第三節(jié)藥藥品營營銷渠道道策略四、藥品品中間商商的功能能與類型型2、藥品品中間商商的類型型（1）經(jīng)經(jīng)銷商：：有一定定的資金金、場地地和人員員的組織織和個(gè)人人，在藥藥品流通通過程中中擁有藥藥品的所所有權(quán)，，并承擔(dān)擔(dān)一定的的經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)靠進(jìn)進(jìn)銷差額額獲取一一定的利利潤。（2）代代理商：：對藥品品沒有所所有權(quán)，，只是負(fù)負(fù)責(zé)為買買賣雙方方牽線反反搭橋，，提供交交易平臺臺，無權(quán)權(quán)自行選選擇銷售售渠道和和范圍，，也無需需承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，根根據(jù)產(chǎn)品品銷售的的數(shù)額提提取一定定的傭金金或提成成。3、批發(fā)發(fā)商和零零售商第三節(jié)藥藥品營營銷渠道道策略五、藥品品物流管管理1、物流流管理內(nèi)內(nèi)容：訂單處理理；包裝裝；裝卸卸搬運(yùn)；；運(yùn)輸；；倉儲；庫庫存。2、物流流管理的的目標(biāo)和和原則（1）服服務(wù)顧客客原則（2）降降低成本本原則（3）整整體優(yōu)化化原則第三節(jié)藥藥品營營銷渠道道策略六、OTC商業(yè)業(yè)渠道管管理1、區(qū)域域性多家家經(jīng)銷商商模式：：區(qū)域性多多家經(jīng)銷銷商模式式是指藥藥品企業(yè)業(yè)在一定定的市場場范圍內(nèi)內(nèi)選擇多多家經(jīng)銷銷商銷售售本企業(yè)業(yè)自己的的產(chǎn)品。。2、區(qū)域域總經(jīng)銷銷商模式式：區(qū)域總經(jīng)經(jīng)銷商模模式是指指藥品企企業(yè)在區(qū)區(qū)域內(nèi)設(shè)設(shè)置一個(gè)個(gè)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)銷商。。3、直銷銷模式：：直銷模式式是指藥藥品企業(yè)業(yè)不通過過中間批批發(fā)環(huán)節(jié)節(jié)，直接接對零售售商進(jìn)行行供貨的的分銷模模式。第三節(jié)藥藥品營營銷渠道道策略（1）確確定渠道道的基本本模式（2）確確定中間間商的數(shù)數(shù)目：a、密集集型分銷銷，b、、獨(dú)家分分銷C、選擇擇性分銷銷4、渠道道選擇方方案的評評估（1）、、經(jīng)濟(jì)型型標(biāo)準(zhǔn)評評估：主主要是比比較每個(gè)個(gè)方案可可能達(dá)到到的銷售售額及費(fèi)費(fèi)用水平平。（2）、、可控性性標(biāo)準(zhǔn)評評估（3）、、適應(yīng)性性標(biāo)準(zhǔn)評評估第四節(jié)藥藥品促促銷策略略一、藥品品促銷的的含義與與作用1、藥品品促銷的的含義所謂藥品促銷銷，是指通過過人員或非人人員的方式傳傳播商品信息息，幫助和促促進(jìn)消費(fèi)者熟熟悉某種商品品或服務(wù)，并并促使消費(fèi)者者對某種商品品或服務(wù)產(chǎn)生生好感與信任任，繼而使其其踴躍購買的的活動(dòng)。2、藥品促銷銷的作用（1）、提供供信息情報(bào)、、促進(jìn)信息交交流。(2)、擴(kuò)大大藥品需求、、加速產(chǎn)品流流通。（3）、突出出藥品特點(diǎn)、、樹立產(chǎn)品形形象（4）、穩(wěn)定定銷售，鞏固固市場。第四節(jié)藥品品促銷策略二、藥品廣告告1.藥品廣告告的概念與作作用：藥品廣告也稱稱藥品商業(yè)廣廣告，它是以以營利為目的的的廣告。主主要是通過各各種付費(fèi)的傳傳播媒體向目目標(biāo)市場和社社會公眾傳遞遞產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)信息的活動(dòng)動(dòng)。其主要作作用是：（1）、傳遞遞信息、刺激激消費(fèi)。（2）、利于于競爭、擴(kuò)大大銷售。第四節(jié)藥品品促銷策略2、廣告媒體體的選擇傳播媒體是向向目標(biāo)顧客傳傳遞廣告信息息的物質(zhì)手段段，其種類有有：廣播、報(bào)報(bào)紙、雜志、、電視、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、戶外、其其他。3、藥品廣告告的幾種表現(xiàn)現(xiàn)型式(1)、變相相承諾式(2)、產(chǎn)品品賣點(diǎn)集中訴訴求式(3)、產(chǎn)品品功效演示式式(4)、故事事情節(jié)式(5)、缺陷陷訴求式(6)、名人人推薦式(7)、幽默默式訴求第四節(jié)藥品品促銷策略4、藥品廣告告的要求和規(guī)規(guī)定（1）、下列列藥品不得發(fā)發(fā)布廣告a麻醉藥品、、精神藥品、、醫(yī)療用毒性性藥品、放射射性藥品。b醫(yī)療機(jī)構(gòu)配配制的制劑；；c軍隊(duì)特需需藥品；d國國家食品藥品品監(jiān)督管理局局依法明令停停止或禁止生生產(chǎn)、銷售和和使用的藥品品；e批準(zhǔn)試試生產(chǎn)的藥品品（（2）處方藥品品可以在衛(wèi)生生部或國家食食品藥品監(jiān)督督管理局共同同指定醫(yī)學(xué)、、藥學(xué)專業(yè)刊刊物上發(fā)布廣廣告，不得在在大眾傳播媒媒介發(fā)布廣告告。5、廣告效果果評價(jià)第四節(jié)藥品品促銷策略三、公共關(guān)系系1、公共關(guān)系系的含義及其其促銷功能公共關(guān)系是指指社會組織運(yùn)運(yùn)用溝通的手手段使自己與與公眾相互了了解和相互適適應(yīng)，以爭取取公眾的理解解、支持和協(xié)協(xié)作的一系列列管理活動(dòng)。。2、公共關(guān)系系的活動(dòng)方式式3、公共關(guān)系系的主要內(nèi)容容（1）、正確確處理與內(nèi)部部公眾的關(guān)系系（2）、正確確處理與消費(fèi)費(fèi)者公眾的關(guān)關(guān)系（3）、正確確處理與謀體體公眾的關(guān)系系（4）、正確確處理與政府府公眾的關(guān)系系（5）、正確確處理與社區(qū)區(qū)公眾的關(guān)系系（6）、正確確處理與其他他企業(yè)之間的的關(guān)系第四節(jié)藥品品促銷策略四、營業(yè)推廣廣1、營業(yè)推廣廣的概念營業(yè)推廣又叫叫銷售促進(jìn)，，它是指那些些能夠刺激顧顧客作出強(qiáng)烈烈反應(yīng)、促進(jìn)進(jìn)短期購買的的促銷方式。。換言之，它它是一種強(qiáng)刺刺激、短時(shí)間間的促銷手段段。2、營業(yè)推廣廣的目標(biāo)及方方式企業(yè)營業(yè)推廣廣的目標(biāo)有三三類：針對顧顧客、針對中中間商、針對對推銷人員。。營業(yè)推廣的的方式應(yīng)考慮慮當(dāng)?shù)氐氖袌鰣鎏攸c(diǎn)、營銷銷環(huán)境、競爭爭狀況等因素素。第四節(jié)藥品品促銷策略五、人員推銷銷1、人員推銷銷的含義及特特點(diǎn)：人員推銷是指指企業(yè)派出推推銷人員直接接訪問的潛在在顧客，通過過面談?wù)f服顧顧客購買產(chǎn)品品，他具有信信息的交流的的雙向性又有有推銷目的的的雙重性，還還有針對性和和靈活性。2、推銷人員員的素質(zhì)：推銷人員直接接與廣大顧客客接觸，他們們既是企業(yè)的的代表，更是是顧客的顧問問和參謀，所所以他們必須須具有良好的的心理素質(zhì)、、業(yè)務(wù)素質(zhì)及及身體素質(zhì)第五節(jié)藥品品市場采購策策略買、賣是藥品品企業(yè)的主要要活動(dòng)，現(xiàn)在在企業(yè)的競爭爭正由技術(shù)的的領(lǐng)先、市場場的壟斷轉(zhuǎn)向向以采購來降降低成本、提提高利潤的策策略模式。一、藥品采購購需求1、藥品采購購的概念和含含義采購是指采購購人為了其生生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售、、消費(fèi)等目的的，以最低總總成本，在需需要的時(shí)間與與地點(diǎn)，以最最高效益率獲獲得適合品質(zhì)質(zhì)和數(shù)量的物物品，并及時(shí)時(shí)交由需要單單位使用的交交易行為。第五節(jié)藥品品市場采購策策略一、藥品采購購需求2、藥品采購購業(yè)務(wù)需求分分析全面了解市場場行情和庫存存情況，快速速靈活的找到到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)應(yīng)商；及時(shí)了了解各個(gè)采購購渠道采購信信息和到貨信信息；采購公公開透明化，，合同管理有有條不紊、責(zé)責(zé)權(quán)清楚。二、藥品采購購原則1、藥品采購購原則勤進(jìn)勤銷原則則；適銷對路路原則；合理理庫存原則；；以需訂購原原則；注重質(zhì)質(zhì)量原則；經(jīng)經(jīng)濟(jì)核算原則則；合同共贏贏原則。第五節(jié)藥品品市場采購策策略二、藥品采購購原則2、藥品采購購策略：采購方式，采采購品種，采采購渠道，采采購數(shù)量，采采購時(shí)間。三藥品采購購訂單1、簽訂采購購合同應(yīng)遵循循的原則和程程序（見159頁）2、藥品購銷銷合同條款、、主要內(nèi)容和和文本格式（（見159頁頁）3、簽訂合同同的注意事項(xiàng)項(xiàng)（見161頁）四、藥品采購購結(jié)算第五節(jié)藥品品市場采購策策略五、藥品批發(fā)發(fā)、零售企業(yè)業(yè)的采購業(yè)務(wù)務(wù)1、藥品批發(fā)發(fā)企業(yè)采購渠渠道：從藥品生產(chǎn)企企業(yè)采購；從從營銷企業(yè)調(diào)調(diào)入；從中外外合資企業(yè)采采購；從國外外進(jìn)口；從國國家儲備庫撥撥出更新。2、藥品零售售企業(yè)采購渠渠道從當(dāng)?shù)厮幤放l(fā)企業(yè)采購購；從當(dāng)?shù)厮幩幤飞a(chǎn)企業(yè)業(yè)采購；從外外地藥品企業(yè)業(yè)采購；從其其它部門采購購。3、藥品批發(fā)發(fā)企業(yè)采購方方式計(jì)劃收購；合合同訂購；市市場選購；代代批代購；聯(lián)聯(lián)營聯(lián)購；委托加工；第五節(jié)藥品品市場采購策策略五、藥品批發(fā)發(fā)、零售企業(yè)業(yè)的采購業(yè)務(wù)務(wù)4、藥品零售售企業(yè)的采購購方式計(jì)劃分配；自自由選購；受受托代銷；簽簽約進(jìn)貨。5、藥品批發(fā)發(fā)、零售企業(yè)業(yè)的采購基本本程序盤點(diǎn)庫存、采采購分析、編編制采購計(jì)劃劃、簽訂采購購合同、履行行合同。第六節(jié)藥品品市場營銷策策略一、營銷組合合理論1、以滿足市市場為目標(biāo)的的4P營銷組組合理論：藥品企業(yè)的營營銷活動(dòng)就是是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格、適當(dāng)當(dāng)?shù)那篮瓦m適當(dāng)?shù)拇黉N手手段，將適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服服務(wù)投放到特特定市場行為為，這就是所所謂的4P理理論。第六節(jié)藥品品市場營銷策策略一、營銷組合合理論2、以追求顧顧客滿意為目目標(biāo)4C營銷銷組合理論：：主要是以消費(fèi)費(fèi)者需求為向向?qū)?，即消費(fèi)費(fèi)者、成本、、便利和溝通通。二、藥品市場場營銷組合的的意義1、是制訂企企業(yè)營銷戰(zhàn)略略基礎(chǔ)2、是制訂企企業(yè)營銷的基基本手段3、是企業(yè)與與同行競爭的的有交方法第六節(jié)藥品品市場營銷策策略三、藥品營銷銷策略整合的的步驟1、市場信息息的準(zhǔn)確把握握：掌握消費(fèi)者的的真實(shí)情況；；了解市場的的發(fā)展階段；；了解競爭者者的狀況；了了解產(chǎn)品行業(yè)業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)點(diǎn)；掌握媒體體特點(diǎn)；掌握握各種廣告營營銷手段的特特點(diǎn)；分析企業(yè)可利利用的資源狀狀況。2、制訂正確確、清晰的營營銷組合策略略科學(xué)制訂營銷銷策略整合的的目標(biāo)是確保保營銷策略方方向正確的關(guān)關(guān)鍵。第六節(jié)藥品品市場營銷策策略三、藥品營銷銷策略整合的的步驟3、市場測試試與風(fēng)險(xiǎn)防范范：實(shí)施營銷策略略不能脫離企企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營營銷環(huán)境，企企業(yè)在正式的的市場營銷活活動(dòng)之前，應(yīng)應(yīng)先進(jìn)行實(shí)際際的市場測試試或虛擬的市市場測試。4、方案實(shí)施施過程控制：：為了確保營銷銷方案能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，，必須以營銷銷方案為依據(jù)據(jù)，有計(jì)劃、、有組織地加加強(qiáng)方案實(shí)施施過程的控制制。5、評估營銷銷效果第六節(jié)藥品品市場營銷策策略四、藥品市場場營銷決策程程序1、藥品市場場決策類型2、藥品市場場決策方法3、藥品市場場決策程序：：市場環(huán)境分析析階段；規(guī)劃劃營銷目標(biāo)階階段；設(shè)計(jì)方方案階段；論論證評選方案案階段；決策策實(shí)施與反饋饋階段。謝謝！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:31:3408:31:3408:3112/31/20228:31:34AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:31:3408:31Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:31:3408:31:3408:31Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:31:3408:31:34December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:31:34上午午08:31:3412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:31上上午12月-2208:31December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:31:3408:31:3431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:31:34上午午8:31上午午08:31:3412月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:31:3408:31:3408:3112/31/20228:31:34AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:31:3408:31Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:31:3408:31:3408:31Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:31:3408:31:34December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:31:34上午午08:31:3412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:31上上午12月-2208:31December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:31:3408:31:3431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:31:34上上午8:31上上午08:31:3412月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過