市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理模型

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和流通以及定價(jià)來(lái)交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷(xiāo)售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷(xiāo)商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷(xiāo)售送貨促銷(xiāo)/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來(lái)定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)商管理根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)積極地對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒(méi)有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶(hù)、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來(lái)定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)銷(xiāo)售送貨廣告促銷(xiāo)/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤3致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)分析公司目前/未來(lái)所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來(lái)為之服務(wù)按以下幾方面來(lái)闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷(xiāo)主旨流通渠道的角色有競(jìng)爭(zhēng)力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類(lèi)和消費(fèi)者的需要沒(méi)有滿(mǎn)足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì)富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤(rùn))而不僅僅是銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售量或市場(chǎng)份額只提出一般性的解決辦法而沒(méi)有利用公司的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤6了解客戶(hù)的需要列出關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶(hù)所想觀察客戶(hù)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法7透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來(lái)迎合中國(guó)口味開(kāi)發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來(lái)適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿(mǎn)足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒(méi)有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿(mǎn)足不同的飲酒場(chǎng)合8確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長(zhǎng)速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長(zhǎng)期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值9選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)方方案案的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)資料料來(lái)來(lái)源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析可完完成成性性可區(qū)區(qū)分分性性可防防衛(wèi)衛(wèi)性性可盈盈利利性性可識(shí)識(shí)別別性性可觸觸及及性性可執(zhí)執(zhí)行行性性具體體描描述述市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分闡闡述述了了不不同同的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)目目的的(即即給給不不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)提提供供不不同同的的價(jià)價(jià)值值定定位位)各細(xì)細(xì)分分內(nèi)內(nèi)部部相相似似但但彼彼此此不不同同具有有先先驅(qū)驅(qū)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的潛潛力力；；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手不不容容易易進(jìn)進(jìn)入入這這些些細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)或或不不能能馬馬上上效效仿仿可以以在在這這些些細(xì)細(xì)分分中中找找到到盈盈利利機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)；；這這同同時(shí)時(shí)反反映映出出細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的大大小小、、服服務(wù)務(wù)成成本本、、對(duì)對(duì)新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念的的接接收收程程度度，，以以及及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程程度度細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)可可以以通通過(guò)過(guò)描描述述性性數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)(例例如如人人口口特特征征)或或?qū)?duì)幾幾個(gè)個(gè)有有關(guān)關(guān)分分類(lèi)類(lèi)問(wèn)問(wèn)題題的的回回答答來(lái)來(lái)識(shí)識(shí)別別和和瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)公司司必必須須能能將將其其宣宣傳傳主主旨旨以以及及產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)交交付付給給各各細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)公司司具具備備實(shí)實(shí)施施該該細(xì)細(xì)分分方方案案的的技技能能和和系系統(tǒng)統(tǒng)，，或或能能發(fā)發(fā)展展這這種種技技能能和和系系統(tǒng)統(tǒng)；；簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的細(xì)細(xì)分分方方案案與與復(fù)復(fù)雜雜的的方方案案相相比比更更為為可可行行10不同同細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求截截然然不不同同啤酒酒實(shí)實(shí)例例占總總消消費(fèi)費(fèi)量量的的百百分分比比低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品主流流產(chǎn)產(chǎn)品品高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品/價(jià)價(jià)格格細(xì)細(xì)分分飲酒酒較較多多者者品牌牌敏敏感感者者年輕輕的的職職業(yè)業(yè)人人員員社交交型型飲飲酒酒者者當(dāng)?shù)氐刂抑覍?shí)實(shí)消消費(fèi)費(fèi)者者隨遇遇而而安安型型飲飲酒酒者者總計(jì)計(jì)需求求細(xì)細(xì)分分78403020107162051606467536829101623401611確定定價(jià)價(jià)值值組組合合的的秘秘訣訣挑選選能能向向客客戶(hù)戶(hù)交交付付““真真正正””價(jià)價(jià)值值的的組組合合，，例例如如，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征/服服務(wù)務(wù)來(lái)來(lái)保保持持在在特特殊殊細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的高高價(jià)價(jià)位位確定定所所選選擇擇的的價(jià)價(jià)值值組組合合是是全全新新的的，，還還是是僅僅對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有有組組合合的的更更好好宣宣傳傳——例例如如，，顧顧客客可可能能會(huì)會(huì)認(rèn)認(rèn)為為他他們們并并沒(méi)沒(méi)有有得得到到特特別別的的好好處處，，但但企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)際際上上是是為為顧顧客客提提供供了了利利益益利用用““現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)””程程度度來(lái)來(lái)確確定定價(jià)價(jià)值值組組合合——例例如如，，如如果果公公司司永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也也無(wú)無(wú)法法提提供供某某些些特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能，，就就不不要要把把這這些些性性能能包包括括進(jìn)進(jìn)去去(即即使使顧顧客客對(duì)對(duì)這這些些性性能能的的需需求求很很大大)1.選選擇擇價(jià)價(jià)值值12價(jià)值值組組合合實(shí)實(shí)例例公司司產(chǎn)品品系系列列價(jià)值值細(xì)細(xì)分分價(jià)值值組組合合寶潔潔玉蘭蘭油油滋潤(rùn)潤(rùn)冬季季營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)護(hù)護(hù)膚膚額外外滋滋潤(rùn)潤(rùn)美白白皮皮膚膚夏季季防防曬曬滋潤(rùn)潤(rùn)霜霜營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)霜霜海爾爾洗衣衣機(jī)機(jī)夏季季及及時(shí)時(shí)洗洗滌滌小小衣衣物物靈活活適適用用于于不不同同家家庭庭的的用用電電能能力力完全全漂漂洗洗干干凈凈小神神童童洗洗衣衣機(jī)機(jī)雙功功率率洗洗衣衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四輪輪漂漂洗洗洗洗衣衣機(jī)機(jī)頂益益康師師傅傅面餅餅更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸霸120””“料料珍珍多多””擔(dān)擔(dān)擔(dān)面面干脆脆面面13致勝勝的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)及及銷(xiāo)銷(xiāo)售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和計(jì)計(jì)劃劃包包括括創(chuàng)建建有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)吸吸引引力力的的價(jià)價(jià)值值定定位位通過(guò)過(guò)有有重重點(diǎn)點(diǎn)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售、、送送貨貨及及定定價(jià)價(jià)計(jì)計(jì)劃劃來(lái)來(lái)交交付付這這一一價(jià)價(jià)值值向消消費(fèi)費(fèi)者者和和銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣傳傳這這一一價(jià)價(jià)值值成功功的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者者通通過(guò)過(guò)連連續(xù)續(xù)的的評(píng)評(píng)估估程程序序不不斷斷地地改改進(jìn)進(jìn)這這些些計(jì)計(jì)劃劃14關(guān)鍵鍵活活動(dòng)動(dòng)“提提供供價(jià)價(jià)值值””的的詳詳細(xì)細(xì)活活動(dòng)動(dòng)價(jià)格格采購(gòu)購(gòu)/生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品2.提提供供價(jià)價(jià)值值銷(xiāo)售售流通通根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要確確定定生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)參參數(shù)數(shù)管理理內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)單單位位或或外外部部設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)保證證設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)工工作作同同價(jià)價(jià)值值定定位位高高度度一一致致采購(gòu)購(gòu)：：制訂訂挑挑選選供供應(yīng)應(yīng)商商的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和程程序序挑選選供供應(yīng)應(yīng)商商生產(chǎn)產(chǎn)：：制訂訂生生產(chǎn)產(chǎn)指指導(dǎo)導(dǎo)方方針針生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)施施產(chǎn)產(chǎn)品品檢檢驗(yàn)驗(yàn)同銷(xiāo)銷(xiāo)售售人人員員交交流流產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息及及銷(xiāo)銷(xiāo)售售人人員員角角色色積極極管管理理銷(xiāo)銷(xiāo)售售范范圍圍、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售效效率率及及效效能能確定定流流通通策策略略選擇擇分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商管理理分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商培訓(xùn)訓(xùn)分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售隊(duì)隊(duì)伍伍確定定整整個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列的的一一整整套套定定價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程程序序監(jiān)督督管管理理每每個(gè)個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售售分分公公司司的的定定價(jià)價(jià)政政策策檢查查每每個(gè)個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售售點(diǎn)點(diǎn)的的定定價(jià)價(jià)水水平平以以保保證證定定價(jià)價(jià)政政策策的的切切實(shí)實(shí)執(zhí)執(zhí)行行15提供供價(jià)價(jià)值值的的最最佳佳做做法法和和常常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤誤最佳佳做做法法常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤誤價(jià)格格采購(gòu)購(gòu)/生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)2.提提供供價(jià)價(jià)值值銷(xiāo)售售流通通由價(jià)價(jià)值值定定位位來(lái)來(lái)決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)以工工藝藝技技術(shù)術(shù)能能力力為為依依據(jù)據(jù)根據(jù)據(jù)對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者及及渠渠道道的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)來(lái)來(lái)設(shè)設(shè)定定質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)應(yīng)商商的的選選擇擇基基于于其其業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)和和質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技技術(shù)術(shù)尺尺度度而而不不是是以以消消費(fèi)費(fèi)者者和和顧顧客客的的看看法法來(lái)來(lái)確確定定質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)據(jù)““關(guān)關(guān)系系””來(lái)來(lái)選選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商銷(xiāo)售售人人員員的的角角色色明明確確高效效率率高高效效能能的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售覆覆蓋蓋輔助助的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施對(duì)所所有有的的客客戶(hù)戶(hù)““一一視視同同仁仁””只讓讓銷(xiāo)銷(xiāo)售售人人員員工工作作但但不不給給足足夠夠的的支支持持(指指導(dǎo)導(dǎo)、、培培訓(xùn)訓(xùn)、、獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì))積極極的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商管管理理同有有實(shí)實(shí)力力的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商建建立立關(guān)關(guān)系系幫助助渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行銷(xiāo)銷(xiāo)售售(例例如如，，不不只只是是接接受受定定單單)對(duì)所所有有的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商““一一視視同同仁仁””只讓讓分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商去去負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)零零售售界界面面根據(jù)據(jù)價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)包含含多多種種因因素素的的有有差差別別的的定定價(jià)價(jià)根據(jù)據(jù)成成本本定定價(jià)價(jià)一刀刀切切式式、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的定定價(jià)價(jià)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)16新產(chǎn)產(chǎn)品品的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)程程序序是是一一個(gè)個(gè)系系統(tǒng)統(tǒng)程程序序活動(dòng)動(dòng)：：尋求求新新想想法法決定定哪哪些些創(chuàng)創(chuàng)意意值值得得一一試試開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念、、原原形形，，并并通通過(guò)過(guò)座座談?wù)剷?huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品測(cè)測(cè)試試評(píng)估估新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的效效績(jī)績(jī)，，并并決決定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行動(dòng)動(dòng)為繼繼續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展，，對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)優(yōu)先先性性排排序序在小小規(guī)規(guī)模模范范圍圍內(nèi)內(nèi)推推出出產(chǎn)產(chǎn)品品融合新的的想法考察產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)效績(jī)決定是否否有必要要做進(jìn)一一步測(cè)試試決定采納納該產(chǎn)品品與否決定最佳佳的生產(chǎn)產(chǎn)模式安裝設(shè)備備全方位的的合作及及全力以以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放放投放前即即做好服服務(wù)安排排把公司作作為一個(gè)個(gè)整體來(lái)來(lái)確定經(jīng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開(kāi)發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場(chǎng)產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場(chǎng)監(jiān)督效績(jī)2.提供供價(jià)值17最佳做法法影響重大大的突破破性新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤從較大的的范圍看看消費(fèi)者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來(lái)開(kāi)開(kāi)發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產(chǎn)、銷(xiāo)銷(xiāo)售及顧顧客將產(chǎn)品、、生產(chǎn)過(guò)過(guò)程和需需要轉(zhuǎn)化化成為更更杰出的的價(jià)值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測(cè)測(cè)試創(chuàng)意意監(jiān)測(cè)經(jīng)常常性的消消費(fèi)者建建議和反反饋常見(jiàn)錯(cuò)誤誤在競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品基基礎(chǔ)上前前進(jìn)一步步只涉及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)認(rèn)為產(chǎn)品品和生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程的的革新與與產(chǎn)品概概念的開(kāi)開(kāi)發(fā)是相相分離的的，或是是在產(chǎn)品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動(dòng)動(dòng)成本，，而避免免反復(fù)測(cè)測(cè)試認(rèn)為不需需要進(jìn)一一步完善善18新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)：將將產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)過(guò)程程與消費(fèi)費(fèi)者意見(jiàn)見(jiàn)相結(jié)合合配料分析析和感官官測(cè)試揭揭示了重重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇遇在某一個(gè)個(gè)分銷(xiāo)渠渠道中占占主導(dǎo)地地位新興渠道道的出現(xiàn)現(xiàn)，使客客戶(hù)失去去了貨架架空間三種飲用用場(chǎng)合中中存在未未被滿(mǎn)足足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)市場(chǎng)技術(shù)亞洲的實(shí)例19偉大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很強(qiáng)的焦焦香味不甜、無(wú)無(wú)奶非常苦而而且酸罐裝咖啡啡20結(jié)構(gòu)明晰晰的產(chǎn)品品創(chuàng)意樹(shù)樹(shù)能引發(fā)發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過(guò)以下下路徑尋尋找良計(jì)計(jì)依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)會(huì)生產(chǎn)過(guò)程程機(jī)會(huì)行業(yè)重組組機(jī)會(huì)通過(guò)……大大規(guī)模模地改進(jìn)進(jìn)目前的的產(chǎn)品…在在目前的的產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售中獲獲得大量量增長(zhǎng)通過(guò)……開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品找到滿(mǎn)足足現(xiàn)有需需要的新新方法激發(fā)新的的創(chuàng)意是什么使使得我的的產(chǎn)品很很難使用用？我能克服服這一困困難嗎？？我能減輕輕用戶(hù)的的困難嗎嗎？我能把困困難轉(zhuǎn)化為為吸引力嗎嗎？“隨時(shí)可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰塊低熱量的的杜松子子酒根據(jù)您隨隨時(shí)的需需要自己己調(diào)制不不同酒精精濃度的的杜松子子酒酒類(lèi)制造造商的實(shí)實(shí)例21最佳做法法采購(gòu)/生生產(chǎn)：最最佳做法法和常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)誤采購(gòu)用嚴(yán)格的的績(jī)效矩矩陣選擇擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格格的控制制和檢驗(yàn)驗(yàn)以保證證產(chǎn)品的的質(zhì)量和和一致性性以消費(fèi)者者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來(lái)定義義和衡量量質(zhì)量及及一致性性常見(jiàn)錯(cuò)誤誤采購(gòu)憑關(guān)系選選擇供貨貨商生產(chǎn)讓每個(gè)生生產(chǎn)地點(diǎn)點(diǎn)自行制制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡衡量產(chǎn)品品的質(zhì)量量和一致致性，而而不能反反映消費(fèi)費(fèi)者的看看法2.提提供價(jià)值值22銷(xiāo)售人員員效能框框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指指導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提供供價(jià)值23銷(xiāo)售隊(duì)伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤戰(zhàn)略效率效能銷(xiāo)售支持持招聘培訓(xùn)/指指導(dǎo)行政管理理獎(jiǎng)勵(lì)明確的推推銷(xiāo)戰(zhàn)略略：市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)、、價(jià)值定定位，銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員的角色色沒(méi)有清晰晰的價(jià)值值定位和和銷(xiāo)售目目標(biāo)：銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員的角色色不明確確，沒(méi)有有合理的的客戶(hù)群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶(hù)按照潛力力分配資資源使有效銷(xiāo)銷(xiāo)售時(shí)間間最大化化不分主次次，對(duì)所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷(xiāo)銷(xiāo)售時(shí)間間不足卓越的銷(xiāo)銷(xiāo)售技能能：詢(xún)問(wèn)問(wèn)與聆聽(tīng)聽(tīng)了解關(guān)鍵鍵的需求求使買(mǎi)方參參與銷(xiāo)售售確定買(mǎi)方方處于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)周期期的什么么位置認(rèn)為銷(xiāo)售售技能僅僅僅是面面對(duì)面演演示產(chǎn)品品的技能能出色的銷(xiāo)銷(xiāo)售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓(xùn)、指指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡衡量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)制度度銷(xiāo)售支持持不力招聘的重重點(diǎn)沒(méi)有有放在合合適的人人才上沒(méi)有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓(xùn)和指指導(dǎo)行政支持持不是以以銷(xiāo)售為為主導(dǎo)的的根據(jù)銷(xiāo)售售行為而而不是結(jié)結(jié)果來(lái)給給予獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)最佳做法法常見(jiàn)錯(cuò)誤誤24確定銷(xiāo)售售戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分分目標(biāo)公司和產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值定位位銷(xiāo)售人員員的角色色明確界定定的目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)和和重點(diǎn)客客戶(hù)針對(duì)重點(diǎn)點(diǎn)客戶(hù)/細(xì)分市市場(chǎng)的明明確的銷(xiāo)銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo)完善而表表述清晰晰的價(jià)值值定位明確界定定且達(dá)成成一致的的銷(xiāo)售人人員角色色以及銷(xiāo)銷(xiāo)售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時(shí)間用用于產(chǎn)品品銷(xiāo)售明確需要要多少資資源將資源和和機(jī)會(huì)合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機(jī)會(huì))將盡量多的的時(shí)間用于于實(shí)際銷(xiāo)售售26合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷(xiāo)商數(shù)目目銷(xiāo)售利潤(rùn)銷(xiāo)售訪問(wèn)時(shí)時(shí)間大型分銷(xiāo)商商中型小型大型分銷(xiāo)商商中型小型27有效利用時(shí)時(shí)間平均情況最佳做法客戶(hù)計(jì)劃面對(duì)面的銷(xiāo)銷(xiāo)售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書(shū)/獲得定單單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候候獨(dú)自進(jìn)午餐餐及個(gè)人時(shí)時(shí)間撰寫(xiě)報(bào)告開(kāi)會(huì)及“其其它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)時(shí)間2.增加計(jì)劃時(shí)時(shí)間3.增加面對(duì)面面銷(xiāo)售的時(shí)時(shí)間4.減少用于解解決困難的的時(shí)間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報(bào)告28提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問(wèn)題實(shí)施執(zhí)行滿(mǎn)足需求(提供好處處)對(duì)話(huà)而不是是“一言堂堂”聆聽(tīng)而不是是講述29有效的銷(xiāo)售售工作融合合了銷(xiāo)售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級(jí)管理層層銷(xiāo)售隊(duì)伍說(shuō)服銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)并并推銷(xiāo)這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進(jìn)銷(xiāo)售售分銷(xiāo)商零售商促使其經(jīng)營(yíng)營(yíng)和推銷(xiāo)這這些品牌積極熱情地地鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)消費(fèi)者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍的目標(biāo)標(biāo)和目的為取得最高高效能進(jìn)行行管理30對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)得到合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)與與發(fā)展提供有效的的指導(dǎo)/強(qiáng)強(qiáng)化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量量和獎(jiǎng)勵(lì)制制度衡量并追蹤蹤業(yè)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)給給予獎(jiǎng)勵(lì)/薪酬平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)31人才招聘的的最佳做法法為員工樹(shù)立立明確的價(jià)價(jià)值定位；；結(jié)合“付付出”與““獲取”確立“原材材料”中應(yīng)應(yīng)具備的性性格特征/特點(diǎn)(即即那些無(wú)法法通過(guò)培訓(xùn)訓(xùn)解決的問(wèn)問(wèn)題)，并并在招聘時(shí)時(shí)加以強(qiáng)調(diào)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期期的人才特特征，找到到廣泛的基基礎(chǔ)并從中中精心挑選選人才來(lái)源源，而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。。人才可以以來(lái)自校園園、客戶(hù)、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手或相近行行業(yè)如果可行，，則以實(shí)習(xí)習(xí)的形式來(lái)來(lái)預(yù)選根據(jù)所界定定的能力需需求對(duì)候選選人進(jìn)行評(píng)評(píng)估，以面面試的形式式通過(guò)對(duì)有有關(guān)行為的的討論來(lái)考考察候選人人以往的能能夠反映出出這些具體體能力的事事例產(chǎn)品經(jīng)理大大量參與挑挑選人才的的各階段工工作(最好好對(duì)經(jīng)理人人員的評(píng)估估能力進(jìn)行行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好好為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效果果需要投入入大量的經(jīng)經(jīng)理人員的的時(shí)間和金金錢(qián)利用招聘程程序資料為為新員工制制訂早期發(fā)發(fā)展計(jì)劃32招聘銷(xiāo)售代代表–一一家領(lǐng)先先的消費(fèi)品品公司在中中國(guó)的實(shí)例例來(lái)自重點(diǎn)點(diǎn)高校的的大學(xué)生生，例如如，交大大，復(fù)旦旦優(yōu)秀的大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生得分高的的優(yōu)秀大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生表現(xiàn)和得得分都出出色的大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡(jiǎn)歷歷實(shí)習(xí)3-5輪輪面試QR測(cè)試預(yù)期的能能力指標(biāo)/標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)基本的解解決問(wèn)題題能力大學(xué)畢業(yè)業(yè)生來(lái)自全國(guó)國(guó)各地良好的解解決問(wèn)題題能力基本財(cái)務(wù)務(wù)知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛力力仔細(xì)閱讀讀簡(jiǎn)歷學(xué)習(xí)成績(jī)績(jī)課外活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能力力地區(qū)/當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)驗(yàn)很好的解解決問(wèn)題題能力良好的財(cái)財(cái)務(wù)知識(shí)識(shí)測(cè)試結(jié)果果出色由香港專(zhuān)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)精心設(shè)設(shè)計(jì)的QR杰出的解解決問(wèn)題題的能力力領(lǐng)導(dǎo)才能能基本的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)識(shí)良好的溝溝通能力力具有說(shuō)服服力，給給人留下下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才能的的事例參與課外外活動(dòng)的的事例面試的從從容期望的銷(xiāo)售代表表33人才培訓(xùn)訓(xùn)的最佳佳做法把培訓(xùn)的的價(jià)值作作為加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)文文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了了結(jié)同仁仁的機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的人員員進(jìn)行培培訓(xùn)––為使使其在整整個(gè)職業(yè)業(yè)生涯中中不斷發(fā)發(fā)展而進(jìn)進(jìn)行投資資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績(jī)績(jī)的“里里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)劃，，使其針針對(duì)明顯顯的技能能差距，，并強(qiáng)調(diào)調(diào)要求那那些有技技能差距距的人員員參加培培訓(xùn)“適時(shí)””培訓(xùn)––在在技術(shù)上上有需要要時(shí)即提提供培訓(xùn)訓(xùn)根據(jù)業(yè)績(jī)績(jī)?cè)u(píng)估或或新聘人人員的情情況、對(duì)對(duì)培訓(xùn)前前需求的的診斷、、培訓(xùn)后后的技能能強(qiáng)化/跟蹤來(lái)來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)個(gè)人培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)劃根據(jù)需要要彌補(bǔ)的的差距設(shè)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)習(xí)課程(例如，，講課、、角色演演示、在在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式式”和““推動(dòng)式式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員員”倍受受尊重，，他們是是人才發(fā)發(fā)展的鋪鋪路石34培訓(xùn)項(xiàng)目目舉例––一家家中國(guó)的的領(lǐng)先消消費(fèi)品公公司工作時(shí)限限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目目培訓(xùn)方法法預(yù)期的能能力時(shí)間安排排上崗培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)共享的公公司文化化英語(yǔ)技能能基本銷(xiāo)售售技能1周銷(xiāo)售技能能培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)訓(xùn)產(chǎn)品投放放會(huì)議學(xué)院II區(qū)域課堂堂培訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)DFR實(shí)際操作作中培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)訓(xùn)有說(shuō)服力力的推銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)管理理銷(xiāo)售規(guī)劃劃貨架展示示客戶(hù)管理理總體質(zhì)量量管理領(lǐng)導(dǎo)才能能處理顧客客投訴接收訂單單，發(fā)貨貨管理貨架架空間管理APR管理分銷(xiāo)銷(xiāo)商領(lǐng)導(dǎo)才能能生產(chǎn)知識(shí)識(shí)銷(xiāo)售點(diǎn)促促銷(xiāo)管理理管理產(chǎn)品品的貨架架空間高級(jí)業(yè)務(wù)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)電腦領(lǐng)導(dǎo)才能能指導(dǎo)半天講一一個(gè)題目目1周1周每月2-3個(gè)個(gè)培訓(xùn)每次投放放培訓(xùn)一一天形式分銷(xiāo)商管管理財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通35在中國(guó)的的公司在中國(guó)業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)良良的公司司常把短短期和長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展展目標(biāo)結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)運(yùn)用國(guó)際際標(biāo)準(zhǔn)方方法來(lái)作作評(píng)估和和反饋(寶潔、、摩托羅羅拉)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)固然重重要，但但出國(guó)培培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)亦同同等重要要業(yè)績(jī)出色色的職員員指望公公司對(duì)業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)劣劣者區(qū)別別對(duì)待采用住房房獎(jiǎng)勵(lì)措措施，通通常五年年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托托羅拉)，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的行業(yè)業(yè)三年兌兌現(xiàn)(史史克公司司)對(duì)業(yè)績(jī)不不佳的員員工不予予姑息，，在給予予較長(zhǎng)時(shí)時(shí)間機(jī)會(huì)會(huì)仍無(wú)改改善的情情況下應(yīng)應(yīng)請(qǐng)其離離開(kāi)可選方式式/具體體運(yùn)用為各不同同層次確確定適當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間、、由誰(shuí)，，以何種種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績(jī)績(jī)?cè)u(píng)估應(yīng)用國(guó)際際通用的的評(píng)估模模式確定獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)措施的的合理搭搭配與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的薪薪酬獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)辦法進(jìn)進(jìn)行對(duì)比比并做適適當(dāng)調(diào)整整為表現(xiàn)不不佳的員員工確定定業(yè)績(jī)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開(kāi)始始就明確確告知對(duì)對(duì)他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)規(guī)定執(zhí)行行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估估薪酬和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)淘汰業(yè)績(jī)績(jī)不佳人人員職責(zé)類(lèi)型型業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)程序序有利于于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積積極性高高的銷(xiāo)售售隊(duì)伍36價(jià)值交付付：最佳佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤將賭注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出規(guī)規(guī)劃支持持其發(fā)展展，協(xié)助助其成功功檢查利潤(rùn)潤(rùn)情況，，評(píng)估渠渠道活動(dòng)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法法明確的責(zé)責(zé)權(quán)分工工，幫助助彌補(bǔ)技技能差距距以達(dá)到到要求明確地，，持續(xù)地地衡量業(yè)業(yè)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)績(jī)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)渠道同等地對(duì)對(duì)待所有有的渠道道和渠道道成員，，例如，，存在放放任自流流或適者者生存的的理念，，甚至補(bǔ)補(bǔ)貼業(yè)績(jī)績(jī)不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素來(lái)進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)地保持持現(xiàn)狀(例如，，國(guó)有企企業(yè))，，或未經(jīng)經(jīng)過(guò)實(shí)際際徹底考考察就勇勇往直前前假設(shè)渠道道知道該該做什么么或者如如何去做做假設(shè)渠道道自然就就會(huì)做正正確的事事同等地對(duì)對(duì)待所有有參與者者，鼓勵(lì)勵(lì)無(wú)成效效的行為為常見(jiàn)錯(cuò)誤誤選擇管理2.提供價(jià)值值37分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)構(gòu)—最最佳做法法類(lèi)型資料來(lái)源源：麥麥肯錫分分析設(shè)立分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場(chǎng)地位位覆蓋戰(zhàn)略略評(píng)注廣度覆蓋蓋大量分銷(xiāo)銷(xiāo)商(每個(gè)城城市有10家)無(wú)獨(dú)家代代理權(quán)重點(diǎn)覆蓋蓋少量分銷(xiāo)銷(xiāo)商(2-4家家)有獨(dú)家代代理的可可能性獨(dú)家代理理每個(gè)城市市一個(gè)分分銷(xiāo)商，，或一組組獨(dú)家分分銷(xiāo)商燕京寶潔和路雪大眾市場(chǎng)場(chǎng)的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)袖中檔或高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)中中或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較強(qiáng)的的細(xì)分市市場(chǎng)中的的經(jīng)營(yíng)公公司競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)強(qiáng)的細(xì)分分市場(chǎng)中中的經(jīng)營(yíng)營(yíng)公司最大范圍圍的覆蓋蓋把力量集集中于少少量的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)或建建立新市市場(chǎng)把力量集集中少量量對(duì)高質(zhì)質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別別需求的的網(wǎng)點(diǎn)廠商在市市場(chǎng)上的的有力地地位使其其可控制制分銷(xiāo)商商獨(dú)家代理理權(quán)能建建立強(qiáng)有有力的關(guān)關(guān)系，但但除非產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)消消費(fèi)者有有很強(qiáng)的的吸引力力，否則則很難談?wù)勁薪⒚芮星嘘P(guān)系，，但增強(qiáng)強(qiáng)了分銷(xiāo)銷(xiāo)商對(duì)廠廠商的影影響力。。對(duì)和路路雪來(lái)說(shuō)說(shuō)，因?yàn)闉樾枰慕?jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品，，因此獨(dú)獨(dú)家代理理權(quán)就變變得更加加重要38渠道沖突突診斷每個(gè)渠道道服務(wù)于于哪些細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)？每個(gè)渠道道的價(jià)值值定位是是什么？？每個(gè)渠道道中該供供應(yīng)商的的份額是是多少？？每個(gè)渠道道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益如如何？又又是在如如何改變變的？在中/長(zhǎng)長(zhǎng)期，渠渠道發(fā)展展的趨勢(shì)勢(shì)是什么么？如果細(xì)分分市場(chǎng)在在各渠道道有重疊疊，會(huì)有有什么影影響？渠道可能能會(huì)如何何作出反反應(yīng)？主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手可可能會(huì)如如何作出出反應(yīng)？？此反應(yīng)對(duì)對(duì)渠道有有什么樣樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？？此反應(yīng)對(duì)對(duì)公司有有什么樣樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？？多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的細(xì)分市市場(chǎng)結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商39渠道沖突突的補(bǔ)救救方法使產(chǎn)品間間有所區(qū)區(qū)別(例如，，電視，，席夢(mèng)思思，個(gè)人人電腦等等)定義獨(dú)家家經(jīng)營(yíng)區(qū)區(qū)域(例如，，醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品)使渠道有有能力加加強(qiáng)/改改變價(jià)值值定位(例如，，在價(jià)值值鏈中發(fā)發(fā)展技能能、進(jìn)行行分工)改變某渠渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)模式式(例如，，當(dāng)中間間商達(dá)到到某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)定定要求時(shí)時(shí)可獲得得折扣)創(chuàng)建針對(duì)對(duì)具體細(xì)細(xì)分的模模式(例如，，只有在在不直接接購(gòu)買(mǎi)的的前提下下，才可可獲得某某些服務(wù)務(wù))在每況愈愈下的渠渠道中支支持中間間商的整整合(例如，，汽車(chē)服服務(wù)業(yè)，，香煙批批發(fā)商，，外部發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī))利用對(duì)渠渠道的影影響力來(lái)來(lái)防止渠渠道的報(bào)報(bào)復(fù)行為為(例如，，強(qiáng)大的的品牌)將大批量量產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到成成功的渠渠道(例如，，包裝品品公司和和倉(cāng)庫(kù)俱俱樂(lè)部)退出渠道道調(diào)節(jié)各產(chǎn)產(chǎn)品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的客戶(hù)細(xì)細(xì)分結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商40渠道管理理–明確確界定角角色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷(xiāo)商需求計(jì)劃劃/前期期時(shí)間管管理運(yùn)輸倉(cāng)庫(kù)管理理從倉(cāng)庫(kù)向向零售商商送貨覆蓋面計(jì)計(jì)劃和擴(kuò)擴(kuò)展銷(xiāo)售訪問(wèn)問(wèn)接收和處處理定單單考查庫(kù)存存水平和和市場(chǎng)研研究銷(xiāo)售人員員培訓(xùn)庫(kù)存管理理產(chǎn)品展示示零售商管管理針對(duì)客戶(hù)戶(hù)的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)提供促銷(xiāo)銷(xiāo)材料零售商的的信用評(píng)評(píng)估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)倉(cāng)儲(chǔ)和物物流分銷(xiāo)銷(xiāo)面向顧客客的促銷(xiāo)收款銷(xiāo)售商品籌劃劃舉例41積極管理理與分銷(xiāo)銷(xiāo)商的關(guān)關(guān)系：培培養(yǎng)技能能庫(kù)存和前前期時(shí)間間毛利及付付款條件件業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及評(píng)估估培訓(xùn)及促促銷(xiāo)支持持詳細(xì)情況況目標(biāo)可靠的后后勤運(yùn)作作降低的信用風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)高水平的業(yè)績(jī)績(jī)，選擇獲勝勝者使相互發(fā)展變變得有吸引力力，并對(duì)獲勝勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)培訓(xùn)一般的銷(xiāo)售技技能庫(kù)存管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷(xiāo)禮品引介現(xiàn)有的或或潛在的客戶(hù)戶(hù)善意的姿態(tài)，，例如，簡(jiǎn)報(bào)報(bào)、娛樂(lè)、公公司組織的外外出活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售量覆蓋的銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)價(jià)格的控制制記賬的精確性性向客戶(hù)提供的的有效服務(wù)與生產(chǎn)商的合合作態(tài)度評(píng)估拜訪客戶(hù)的頻頻率評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性性獎(jiǎng)勵(lì)/處罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對(duì)早期付款給給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，對(duì)遲付款款的予以處罰罰庫(kù)存由誰(shuí)保管庫(kù)存存由誰(shuí)運(yùn)輸產(chǎn)品品前期時(shí)間處理定單預(yù)期的交貨時(shí)時(shí)間42定價(jià)：最佳做做法和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤常見(jiàn)錯(cuò)誤價(jià)格=成成本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛利價(jià)格由市場(chǎng)設(shè)設(shè)定價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手決定定價(jià)的目的是是得到每筆清清單客戶(hù)只關(guān)心低低價(jià)價(jià)格上的區(qū)別別是非法的，，每個(gè)人的價(jià)價(jià)格都應(yīng)一樣樣提高價(jià)格會(huì)丟丟掉業(yè)務(wù)最佳做法1. 價(jià)格是是根據(jù)提供給給消費(fèi)者的價(jià)價(jià)值決定的––而不是由成成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手來(lái)固定的的2. 在市場(chǎng)場(chǎng)各種的限制制范圍內(nèi)，可可以靈活管理理價(jià)格3. 競(jìng)爭(zhēng)者者定價(jià)是影響響自己的價(jià)格格水平的諸多多因素之一(包括顧客吸吸引力，成本本，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢(shì)等)4. 定價(jià)的的目的是得到到對(duì)自己最有有利的訂單，，同時(shí)有助于于提高整個(gè)行行業(yè)的價(jià)格水水平5. 客戶(hù)需需要高價(jià)值(利益減去價(jià)價(jià)格)而不僅僅僅是低價(jià)6. 多形式式的價(jià)格區(qū)別別是合法的，，價(jià)格是針對(duì)對(duì)具體顧客而而定的7. 不積極極現(xiàn)實(shí)地管理理價(jià)格就不會(huì)會(huì)有利潤(rùn)2.提供價(jià)值43價(jià)格可變成本銷(xiāo)量固定成本確定利潤(rùn)關(guān)鍵鍵因素的價(jià)格格增加1%經(jīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高高的幅度44美元/可比單單位市場(chǎng)和客戶(hù)對(duì)對(duì)價(jià)格差異的的不同看法，，客戶(hù)–競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)價(jià)格差異客戶(hù)如何看待待價(jià)差顧客如何看待待價(jià)差$7.35競(jìng)爭(zhēng)者比客戶(hù)戶(hù)低競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格格比客戶(hù)高競(jìng)爭(zhēng)者與客戶(hù)戶(hù)價(jià)格一樣討論過(guò)的客戶(hù)戶(hù)實(shí)例客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)者45確定品類(lèi)定價(jià)價(jià)目標(biāo)的各種種因素資料來(lái)源:麥麥肯錫分分析品類(lèi)或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶(hù)需求品類(lèi)的整體目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)品類(lèi)定價(jià)目標(biāo)標(biāo)品類(lèi)定價(jià)的最最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是使使價(jià)值最大化，但是是每年具體的定價(jià)目目標(biāo)受到多種因素的的制約和影響定價(jià)目標(biāo)隨品品類(lèi)或產(chǎn)品在在其生命周期期中所處的位位置變化而變變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定定價(jià)目標(biāo)通常常給廠商造成很大的影影響面臨日益強(qiáng)大大和成熟的消消費(fèi)者和客戶(hù)戶(hù)，廠商一定定要使定價(jià)對(duì)對(duì)他們有吸引引力品類(lèi)的年度整整體目標(biāo)是定定價(jià)目標(biāo)最重重要的決定因因素46不同的定價(jià)目目標(biāo)如果苦于生產(chǎn)產(chǎn)能力過(guò)剩、、競(jìng)爭(zhēng)激烈或或消費(fèi)者需求求的變化，只只要價(jià)格能同同可變成率和和某些固定成成本相抵，品品類(lèi)的生存比比利潤(rùn)更加重重要不論使用哪種種獲利標(biāo)準(zhǔn)，，按照能產(chǎn)生生最大利潤(rùn)現(xiàn)現(xiàn)金流量或投投資回報(bào)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)根據(jù)使銷(xiāo)售收收入最大化的的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，，并希望由此此達(dá)到利潤(rùn)最最大化和市場(chǎng)場(chǎng)份額最大化化將價(jià)格定在可可以產(chǎn)生最大大市場(chǎng)份額的的水平上定價(jià)的目標(biāo)是是使價(jià)值最大化化，但在具體情況況下可以采取不不同的形式生存利潤(rùn)最大化銷(xiāo)售額最大化化市場(chǎng)份額最大大化資料來(lái)源:麥麥肯錫分分析47價(jià)格幅度的區(qū)區(qū)別說(shuō)明了在在中國(guó)經(jīng)營(yíng)方方法的不同資料來(lái)源：零零售審計(jì)高于大眾的價(jià)價(jià)格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)商精品銷(xiāo)售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂(lè)天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂(lè)海鷗金蘭致美齋福滿(mǎn)多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂(lè)之之納貝斯克奧利利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢(mèng)軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸?lè)百事可樂(lè)統(tǒng)一48致勝的營(yíng)銷(xiāo)及及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸吸引力的價(jià)值值定位通過(guò)有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、銷(xiāo)售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來(lái)交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者者通過(guò)連續(xù)的的評(píng)估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃49具體的“宣傳傳價(jià)值”的的活動(dòng)包裝決定產(chǎn)品的主主要包裝特點(diǎn)點(diǎn)和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商商準(zhǔn)備廣告內(nèi)內(nèi)容和其它它廣告主旨旨為經(jīng)營(yíng)年度度制訂廣告告計(jì)劃與有關(guān)代理理商就廣告告活動(dòng)進(jìn)行行合作促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)制訂促銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃選擇優(yōu)先渠渠道組織影響程程度高的活活動(dòng)與銷(xiāo)售合作作以實(shí)施促促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行促銷(xiāo)售售計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事事宜協(xié)調(diào)與主要要政府部門(mén)門(mén)的關(guān)系主要活動(dòng)：：3.宣傳傳價(jià)值50最佳做法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)常見(jiàn)錯(cuò)誤制訂有市場(chǎng)場(chǎng)針對(duì)性的的計(jì)劃；自自下而上來(lái)來(lái)制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)制定有市場(chǎng)場(chǎng)針對(duì)性的的計(jì)劃；自自下而上來(lái)來(lái)制定衡量每個(gè)關(guān)關(guān)鍵行動(dòng)，，只重復(fù)那那些效果已已被證明的的行動(dòng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中中做過(guò)測(cè)試試與總的價(jià)值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽(tīng)聽(tīng)從經(jīng)理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價(jià)值的的具體活動(dòng)動(dòng)：最佳做做法和常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)誤51確定合適的的包裝改進(jìn)包裝方方法測(cè)試和選擇擇適合產(chǎn)品品和細(xì)分市市場(chǎng)的包裝裝形式(運(yùn)運(yùn)用類(lèi)似于于價(jià)格測(cè)試試的程序)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查來(lái)評(píng)估估消費(fèi)者及及銷(xiāo)售渠道道對(duì)不同包包裝形式的的態(tài)度目標(biāo)主要活動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品品/目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)確定具體細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的包裝策略略對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的方法法，找出限限制條件和和機(jī)會(huì)酒瓶、罐或或桶的類(lèi)型型/型號(hào)能否循環(huán)使使用標(biāo)簽特征(例如，顏顏色、襯底底)運(yùn)輸包裝(例如，塑塑料箱或紙紙板箱)3.宣傳價(jià)值52營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：：自下而上上，而非自自上而下包裝廣告促銷(xiāo)，公共關(guān)系3.宣傳傳價(jià)值總體廣告/促銷(xiāo)組合合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花費(fèi)費(fèi))版本(廣告告主旨)促銷(xiāo)/公共共關(guān)系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才才智,從市市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中中汲取教訓(xùn)訓(xùn)來(lái)自中國(guó)市市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)廣告支出出提出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷(xiāo)費(fèi)用所所產(chǎn)生的影影響反復(fù)測(cè)試面面向消費(fèi)者者的有新意意的促銷(xiāo)手手段根據(jù)消費(fèi)者者的消費(fèi)形形式和消費(fèi)費(fèi)行為來(lái)精精心調(diào)整組組合并降低低總的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用主要問(wèn)題每段次費(fèi)用用較低，可可以用較低低價(jià)購(gòu)買(mǎi)大大量的GRPs中國(guó)的媒體體良莠不齊齊明確廣告主主旨至關(guān)重重要培養(yǎng)或改變變飲食習(xí)慣慣效果很有有限(如，，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)相相降價(jià)使利利潤(rùn)所剩無(wú)無(wú)幾，進(jìn)而而以促銷(xiāo)款款作為基本本的財(cái)務(wù)保保證投入的費(fèi)用用不一定導(dǎo)導(dǎo)致更大的的貨架空間間在引進(jìn)西方方新產(chǎn)品時(shí)時(shí)，進(jìn)行試試銷(xiāo)是很關(guān)關(guān)鍵的以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售售為導(dǎo)向的的宣傳投入入可對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢(shì)勢(shì)必須不斷斷更新大多數(shù)主流流或低檔啤啤酒是在家家中消費(fèi)的的而高檔啤啤酒則多數(shù)數(shù)在店內(nèi)消消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)組合可可以?xún)?yōu)化從從而以較低低的成本最最大限度地地觸及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)3.宣傳價(jià)值54擴(kuò)展一個(gè)新新地區(qū)的費(fèi)費(fèi)用為總銷(xiāo)銷(xiāo)售額的25%“至少將1/2的費(fèi)費(fèi)用投入廣廣告，主要要是電視廣廣告”“提供促銷(xiāo)銷(xiāo)性交易條條件以建立立忠誠(chéng)度-向經(jīng)銷(xiāo)商商提供小貨貨車(chē)、為零零售商提供供冰柜”確保營(yíng)銷(xiāo)組組合的每個(gè)個(gè)方面都針針對(duì)具體的的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)對(duì)不同市場(chǎng)場(chǎng)的差別、、品牌的市市場(chǎng)定位及及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的行為給給予充分考考慮針對(duì)具體市市場(chǎng)且以事事實(shí)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣告促促銷(xiāo)預(yù)算方方法是最佳佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的投入入ABC++x面向消費(fèi)者者的促銷(xiāo)A零銷(xiāo)點(diǎn)C零銷(xiāo)點(diǎn)++零銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量量每個(gè)零售點(diǎn)點(diǎn)的費(fèi)用x沒(méi)有考慮以以下差異產(chǎn)品的生命命周期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方式市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效能能目標(biāo)未做做明確界定定經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量量+B零銷(xiāo)點(diǎn)傳統(tǒng)做法““僅憑經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)”針對(duì)具體市市場(chǎng)“以事事實(shí)為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步：建建立市場(chǎng)份份額目標(biāo)*GRP指對(duì)1%目目標(biāo)人口的的一次印象象資料來(lái)源:麥肯肯錫分析一個(gè)以事實(shí)實(shí)為基礎(chǔ)的的方法實(shí)例例描述在5000萬(wàn)潛在消消費(fèi)者中有有8%是忠忠誠(chéng)顧客，，5000X8%=400萬(wàn)萬(wàn)第二步：確確定廣告在在市場(chǎng)上的的表現(xiàn)程度度5000萬(wàn)萬(wàn)潛在消費(fèi)費(fèi)者的80%知曉該該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬(wàn)知曉者第三步：確確定知曉者者中有多少少比例會(huì)試試用該產(chǎn)品品4000萬(wàn)知曉者中中的25%會(huì)試用該該產(chǎn)品，即即4000X25%=1000萬(wàn)試用用者(估計(jì)計(jì)其中40%會(huì)成為為忠誠(chéng)顧客客，1000X40%=400萬(wàn))第四步：決決定接觸每每1%的目目標(biāo)人口需需多少次廣廣告印象估計(jì)40個(gè)個(gè)廣告印象象可為1%的目標(biāo)人人口帶來(lái)25%的試試用率第五步：決決定需要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)多少個(gè)個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)價(jià)格來(lái)估計(jì)計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬(wàn)元舉例56采用以事實(shí)實(shí)為基礎(chǔ)的的方法可以以增加銷(xiāo)售售額并降低低費(fèi)用百萬(wàn)人民幣幣雖然面向消消費(fèi)者的促促銷(xiāo)費(fèi)用增增加了50%,但總總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用降低了了40%通過(guò)針對(duì)性性更強(qiáng)的面面向消費(fèi)者者的促銷(xiāo)，，在總營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用降低低的情況下下,銷(xiāo)售量量仍有明顯顯增加廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)算營(yíng)業(yè)收入面向商家的的促銷(xiāo)面向消費(fèi)者者的促銷(xiāo)廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對(duì)市場(chǎng)基基于事實(shí)針對(duì)市場(chǎng)基基于事實(shí)傳統(tǒng)方式57致勝的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)吸引力的的價(jià)值定位位通過(guò)有重點(diǎn)點(diǎn)的新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)銷(xiāo)售、送貨貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來(lái)交付付這一價(jià)值值向消費(fèi)者和和銷(xiāo)售渠道道清楚地宣宣傳這一價(jià)價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者通過(guò)連連續(xù)的評(píng)估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃58優(yōu)先行動(dòng)需需要通過(guò)市市場(chǎng)中的實(shí)實(shí)際測(cè)試來(lái)來(lái)決定其有有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性性小組推廣測(cè)試測(cè)量結(jié)果重建試驗(yàn)性性小組多個(gè)同時(shí)進(jìn)進(jìn)行的試驗(yàn)驗(yàn)小組著重測(cè)試真真實(shí)生活中中需要提高高的部分適當(dāng)?shù)臅r(shí)候候不斷的組組建新的試試驗(yàn)性小組組不斷地修改改和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制制和測(cè)量充分利用可可獲得的新新信息(例例如，新的的市場(chǎng)微細(xì)細(xì)分)必要的時(shí)候候進(jìn)行推廣廣59以三組標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部的業(yè)業(yè)績(jī)營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的贏虧虧情況負(fù)直直接責(zé)任。。營(yíng)銷(xiāo)部的的業(yè)績(jī)根據(jù)據(jù)年度預(yù)算算和既定的的指標(biāo)和成成本水平來(lái)來(lái)評(píng)估。產(chǎn)品的贏虧虧情況營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的的預(yù)期成效與實(shí)際成成效對(duì)照其它非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃負(fù)負(fù)有全部責(zé)責(zé)任，以營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的的實(shí)際效果果與預(yù)期效效果加以比比較來(lái)衡量量營(yíng)銷(xiāo)部的的業(yè)績(jī)。其它非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用用于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的有效效性進(jìn)行評(píng)評(píng)估。資料來(lái)源: 麥肯錫錫分析60一致認(rèn)同的的產(chǎn)品成本協(xié)定的銷(xiāo)售售量目標(biāo)銷(xiāo)售收入應(yīng)用產(chǎn)品損損益表來(lái)評(píng)評(píng)估銷(xiāo)售部部的業(yè)績(jī)用于評(píng)估的的產(chǎn)品損益益項(xiàng)目年度預(yù)算所所用的價(jià)格格X=-=毛利潤(rùn)-議定的運(yùn)輸輸費(fèi)用-議定的倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)費(fèi)用-實(shí)際與產(chǎn)品品有關(guān)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用-預(yù)測(cè)管理費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測(cè)其他一一般費(fèi)用=產(chǎn)品利潤(rùn)由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部確定X銷(xiāo)量由銷(xiāo)售部和和營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)協(xié)定=銷(xiāo)售收入-銷(xiāo)貨成本生產(chǎn)部與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定定=毛利潤(rùn)-運(yùn)輸費(fèi)用后勤部與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定定-倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用后勤部與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定定-與產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由營(yíng)銷(xiāo)部確確定-管理費(fèi)用由總經(jīng)理辦辦公室作預(yù)預(yù)測(cè)-其它一般費(fèi)費(fèi)用由財(cái)務(wù)部做做預(yù)測(cè)=產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品損益表表資料來(lái)源: 麥肯錫錫分析價(jià)格61其它用于對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)進(jìn)行評(píng)估的的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者者的促銷(xiāo)廣告活動(dòng)新產(chǎn)品投放放消費(fèi)者忠誠(chéng)誠(chéng)度總體除各品牌損損益外，還還應(yīng)以非財(cái)財(cái)務(wù)性的衡衡量指標(biāo)來(lái)來(lái)考查營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部的業(yè)績(jī)績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的的預(yù)期效果果是評(píng)估營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)研不不僅對(duì)制定定公司戰(zhàn)略略非常重要要，而且對(duì)對(duì)于評(píng)估公公司的主要要營(yíng)銷(xiāo)功能能(品牌管管理)尤其其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售額的增增加促銷(xiāo)后的重重復(fù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)提示和不不經(jīng)提示的的回想品牌知名度度嘗試率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率率消費(fèi)者忠誠(chéng)誠(chéng)度(在出出現(xiàn)斷貨時(shí)時(shí)的行為)使用(量及及頻率)市場(chǎng)份額品牌形象方法一般時(shí)期與與促銷(xiāo)時(shí)期期的銷(xiāo)售額額對(duì)比促銷(xiāo)后的銷(xiāo)銷(xiāo)售額營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)(媒體活動(dòng)動(dòng)前、后的的調(diào)研)市場(chǎng)調(diào)研銷(xiāo)售趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)銷(xiāo)商的信信息資料來(lái)源: 麥肯錫錫分析62謝謝12月月-2208:06:3308:0608:0612月月-2212月月-2208:0608:0608:06:3312月-2212月-2208:06:332022/12/318:06:339、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturd