市場營銷戰(zhàn)略全套模型-

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關鍵特點將消費者細分精心設計公司/產品對消費者的價值定位根據價值定位來設計/調整產品和生產加工程序管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產品組合定價以獲取最大的價值管理產品包裝管理廣告活動管理公關活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計采購/生產定價廣告銷售送貨促銷/公關2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細分具有競爭吸引力的產品服務定位一刀切式的定位根據產品性能來定位根據顧客的需要設計產品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據價值來定價積極地對過程進行管理產品的設計、生產和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據成本來定價統(tǒng)一、相互聯系、一致的交流溝通同代理機構共同承擔責任單獨、互不相聯的活動將責任全部推給代理機構最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計采購/生產定價銷售送貨廣告促銷/公關價值定位：最佳做法和常見錯誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃4“選擇價值”的詳細活動關鍵活動

準備詳細的消費者調研計劃挑選合格的市場調研公司管理/監(jiān)督市場調研公司的活動總結分析市場調研結果根據推測結合由數據反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務按以下幾方面來闡述公司/產品的價值定位：產品性能服務內容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅動力做出假設，了解現有的和潛在的消費者需求根據市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產品價值定位的具體內容(例如，產品或服務的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產品種類和消費者的需要沒有滿足關鍵的需要將需要只限于目前產品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現有產品創(chuàng)造機會只根據人口特征來細分市場整個行業(yè)千篇一律比較現實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標對準每一個細分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當地的關系心理上的聯系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費者的需要導致成功的產品公司根據市場需求調整產品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9選擇細分市市場方案的的標準選擇標準資料來源：： 麥肯錫錫分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細分闡闡述了不同同的經營目目的(即給給不同的細細分市場提提供不同的的價值定位位)各細分內部部相似但彼彼此不同具有先驅優(yōu)優(yōu)勢的潛力力；競爭對對手不容易易進入這些些細分市場場或不能馬馬上效仿可以在這些些細分中找找到盈利機機會；這同同時反映出出細分市場場的大小、、服務成本本、對新的的產品觀念念的接收程程度，以及及競爭程度度細分市場可可以通過描描述性數據據(例如人人口特征)或對幾個個有關分類類問題的回回答來識別別和瞄準公司必須能能將其宣傳傳主旨以及及產品和服服務交付給給各細分市市場公司具備實實施該細分分方案的技技能和系統(tǒng)統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技技能和系統(tǒng)統(tǒng)；簡單的的細分方案案與復雜的的方案相比比更為可行行10不同細分市市場的消費費者需求截截然不同啤酒實例占總消費量量的百分比比低檔產品主流產品高檔產品產品/價格格細分飲酒較多者者品牌敏感者者年輕的職業(yè)業(yè)人員社交型飲酒酒者當地忠實消消費者隨遇而安型型飲酒者總計需求細分78403020107162051606467536829101623401611確定價值組組合的秘訣訣挑選能向客客戶交付““真正”價價值的組合合，例例如，增加加產品特征征/服務來來保持在特特殊細分市市場上的高高價位確定所選擇擇的價值組組合是全新新的，還是是僅對現有有組合的更更好宣傳——例例如，顧顧客可能會會認為他們們并沒有得得到特別的的好處，但但企業(yè)實際際上是為顧顧客提供了了利益利用“現實實”程度來來確定價值值組合—例例如如，如果公公司永遠也也無法提供供某些特定定的產品性性能，就不不要把這些些性能包括括進去(即即使顧客對對這些性能能的需求很很大)1.選擇擇價值12價值組合實實例公司產品系列價值細分價值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護護膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)養(yǎng)霜海爾洗衣機夏季及時洗洗滌小衣物物靈活適用于于不同家庭庭的用電能能力完全漂洗干干凈小神童洗衣衣機雙功率洗衣衣機(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四輪輪漂洗洗衣衣機頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””擔擔面干脆面13致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進這這些計劃14關鍵活動“提供價值值”的詳細細活動價格采購/生產產設計產品2.提供價價值銷售流通根據消費者者的需要確確定生產設設計參數管理內部設設計單位或或外部設計計機構保證設計工工作同價值值定位高度度一致采購：制訂挑選供供應商的標標準和程序序挑選選供供應應商商生產產：：制訂訂生生產產指指導導方方針針生產產產產品品實施施產產品品檢檢驗驗同銷銷售售人人員員交交流流產產品品信信息息及及銷銷售售人人員員角角色色積極極管管理理銷銷售售范范圍圍、、銷銷售售效效率率及及效效能能確定定流流通通策策略略選擇擇分分銷銷商商管理理分分銷銷商商培訓訓分分銷銷商商的的銷銷售售隊隊伍伍確定定整整個個產產品品系系列列的的一一整整套套定定價價標標準準/程程序序監(jiān)督督管管理理每每個個銷銷售售分分公公司司的的定定價價政政策策檢查查每每個個銷銷售售點點的的定定價價水水平平以以保保證證定定價價政政策策的的切切實實執(zhí)執(zhí)行行15提供供價價值值的的最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤最佳佳做做法法常見見錯錯誤誤價格格采購購/生生產產產品品設設計計2.提提供供價價值值銷售售流通通由價價值值定定位位來來決決定定產產品品設設計計以工工藝藝技技術術能能力力為為依依據據根據據對對消消費費者者及及渠渠道道的的認認識識來來設設定定質質量量標標準準供應應商商的的選選擇擇基基于于其其業(yè)業(yè)績績和和質質量量標標準準以技技術術尺尺度度而而不不是是以以消消費費者者和和顧顧客客的的看看法法來來確確定定質質量量標標準準根據據““關關系系””來來選選擇擇供供應應商商銷售售人人員員的的角角色色明明確確高效效率率高高效效能能的的銷銷售售覆覆蓋蓋輔助助的的基基礎礎設設施施對所所有有的的客客戶戶““一一視視同同仁仁””只讓讓銷銷售售人人員員工工作作但但不不給給足足夠夠的的支支持持(指指導導、、培培訓訓、、獎獎勵勵)積極極的的分分銷銷商商管管理理同有有實實力力的的分分銷銷商商建建立立關關系系幫助助渠渠道道進進行行銷銷售售(例例如如，，不不只只是是接接受受定定單單)對所所有有的的分分銷銷商商““一一視視同同仁仁””只讓讓分分銷銷商商去去負負責責零零售售界界面面根據據價價值值定定價價包含含多多種種因因素素的的有有差差別別的的定定價價根據據成成本本定定價價一刀刀切切式式、、簡簡單單的的定定價價結結構構16新產產品品的的設設計計開開發(fā)發(fā)程程序序是是一一個個系系統(tǒng)統(tǒng)程程序序活動動：：尋求求新新想想法法決定定哪哪些些創(chuàng)創(chuàng)意意值值得得一一試試開發(fā)發(fā)產產品品概概念念、、原原形形，，并并通通過過座座談談會會進進行行產產品品測測試試評估估新新產產品品的的效效績績，，并并決決定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行動動為繼繼續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展，，對對項項目目進進行行優(yōu)優(yōu)先先性性排排序序在小小規(guī)規(guī)模模范范圍圍內內推推出出產產品品融合合新新的的想想法法考察察產產品品的的市市場場效效績績決定定是是否否有有必必要要做做進進一一步步測測試試決定定采采納納該該產產品品與與否否決定定最最佳佳的的生生產產模模式式安裝裝設設備備全方方位位的的合合作作及及全全力力以以赴赴的的產產品品投投放放投放放前前即即做做好好服服務務安安排排把公公司司作作為為一一個個整整體體來來確確定定經經營營重重點點產品設計明確公司的經營重點產生新“創(chuàng)意”產品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產品鑒別并決定是否采納生產投放市場監(jiān)督效績2.提提供供價價值值17最佳做法影響重大的突突破性新產品品開發(fā)：最佳佳做法和常見見錯誤從較大的范圍圍看消費者需需要及公司能能力綜合各方面的的看法來開發(fā)發(fā)新“創(chuàng)意””，例如，綜綜合考慮生產產、銷售及顧顧客將產品、生產產過程和需要要轉化成為更更杰出的價值值定位創(chuàng)造性地配置置資源、測試試創(chuàng)意監(jiān)測經常性的的消費者建議議和反饋常見錯誤在競爭者產品品基礎上前進進一步只涉及營銷部部門認為產品和生生產過程的革革新與產品概概念的開發(fā)是是相分離的，，或是在產品品概念提出之之后才有的寧愿支付高啟啟動成本，而而避免反復測測試認為不需要進進一步完善18新產品開發(fā)：：將產品開發(fā)發(fā)過程與消費費者意見相結結合配料分析和感感官測試揭示示了重大的產產品機遇在某一個分銷銷渠道中占主主導地位新興渠道的出出現，使客戶戶失去了貨架架空間三種飲用場合合中存在未被被滿足的需要要業(yè)務系統(tǒng)市場技術亞洲的實例19偉大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很強的焦香味味不甜、無奶非常苦而且酸酸罐裝咖啡20結構明晰的產產品創(chuàng)意樹能能引發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路徑徑尋找良計依據…發(fā)現現產品機會生產過程機會會行業(yè)重組機會會通過…大大規(guī)模地地改進目前的的產品…在目前前的產品銷售售中獲得大量量增長通過…開開發(fā)新產品品找到滿足現有有需要的新方方法激發(fā)新的創(chuàng)意意是什么使得我我的產品很難難使用？我能克服這一一困難嗎？我能減輕用戶戶的困難嗎？？我能把困難轉化為吸引力嗎？“隨時可喝”的的杜松子酒杜松子酒冰塊塊低熱量的杜松松子酒根據您隨時的的需要自己調調制不同酒精精濃度的杜松松子酒酒類制造商的的實例21最佳做法采購/生產：：最佳做法和和常見錯誤采購用嚴格的績效效矩陣選擇供供應商.生產采用嚴格的控控制和檢驗以以保證產品的的質量和一致致性以消費者的經經驗來定義和和衡量質量及及一致性常見錯誤采購憑關系選擇供供貨商生產讓每個生產地地點自行制訂訂標準用技術標準來來衡量產品的的質量和一致致性，而不能能反映消費者者的看法2.提供價價值22銷售人員效能能框架策略效率招聘效能培訓/指導支持獎勵2.提供價值值23銷售隊伍的效效能：最佳做做法和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓/指導行政管理獎勵明確的推銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：市場細細分、目標、、價值定位，，銷售人員的的角色沒有清晰的價價值定位和銷銷售目標：銷銷售人員的角角色不明確，，沒有合理的的客戶群體劃劃分有效覆蓋主要要的客戶按照潛力分配配資源使有效銷售時時間最大化不分主次，對對所有的顧客客一視同仁。。有效銷售時時間不足卓越的銷售技技能：詢問與與聆聽了解關鍵的需需求使買方參與銷銷售確定買方處于于購買周期的的什么位置認為銷售技能能僅僅是面對對面演示產品品的技能出色的銷售支支持招聘合適的人人才投資于人才的的培訓、指導導和發(fā)展提供有效的行行政管理支持持業(yè)績?yōu)榛A的的衡量和獎勵勵制度銷售支持不力力招聘的重點沒沒有放在合適適的人才上沒有系統(tǒng)化的的培訓和指導導行政支持不是是以銷售為主主導的根據銷售行為為而不是結果果來給予獎勵勵最佳做法常見錯誤24確定銷售戰(zhàn)略略市場細分目標公司和產品的的價值定位銷售人員的角角色明確界定的目目標客戶和重重點客戶針對重點客戶戶/細分市場場的明確的銷銷售目標完善而表述清清晰的價值定定位明確界定且達達成一致的銷銷售人員角色色以及銷售方方法基本要素25提高效率的最最佳做法集中資源將足夠的時間間用于產品銷銷售明確需要多少少資源將資源和機會會合理搭配(例如，首先先集中于主要要的機會)將盡量多的時時間用于實際際銷售26合理分配資源源應不應百分比分銷商數目銷售利潤銷售訪問時間間大型分銷商中型小型大型分銷商中型小型27有效利用時間間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷售售拜訪準備標書/獲獲得定單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候獨自進午餐及及個人時間撰寫報告開會及“其它它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時間間2.增加計劃時間間3.增加面對面銷銷售的時間4.減少用于解決決困難的時間間理清定單管理理和送貨流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的報告28提高效能的最最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提提供好處)對話而不是““一言堂”聆聽而不是講講述29有效的銷售工工作融合了銷銷售戰(zhàn)略、溝溝通和管理高級管理層銷售隊伍說服銷售隊伍伍經營并推銷銷這些品牌介紹品牌情況況介紹品牌并促促進銷售分銷商零售商促使其經營和和推銷這些品品牌積極熱情地鼓鼓勵購買消費者確定并溝通品品牌戰(zhàn)略確定銷售隊伍伍的目標和目目的為取得最高效效能進行管理理30對銷售隊伍的的支持招聘培訓/指導行政管理獎勵得到合適的人人才投資于人才的的培訓與發(fā)展展提供有效的指指導/強化訓訓練的支持以業(yè)績?yōu)榛A礎的衡量和獎獎勵制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據業(yè)績給予予獎勵/薪酬酬平衡財務獎勵勵與非財務獎獎勵31人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價值定定位；結合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應具備備的性格特征征/特點(即即那些無法通通過培訓解決決的問題)，，并在招聘時時加以強調應根據預期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對手手或相近行業(yè)業(yè)如果可可行，，則以以實習習的形形式來來預選選根據所所界定定的能能力需需求對對候選選人進進行評評估，，以面面試的的形式式通過過對有有關行行為的的討論論來考考察候候選人人以往往的能能夠反反映出出這些些具體體能力力的事事例產品經經理大大量參參與挑挑選人人才的的各階階段工工作(最好好對經經理人人員的的評估估能力力進行行培訓訓)確定高高標準準并準準備好好為產產生預預期的的效果果需要要投入入大量量的經經理人人員的的時間間和金金錢利用招招聘程程序資資料為為新員員工制制訂早早期發(fā)發(fā)展計計劃32招聘銷銷售代代表––一一家家領先先的消消費品品公司司在中中國的的實例例來自重重點高高校的的大學學生，，例如如，交交大，，復旦旦優(yōu)秀的的大學學畢業(yè)業(yè)生得分高高的優(yōu)優(yōu)秀大大學畢畢業(yè)生生表現和和得分分都出出色的的大學學畢業(yè)業(yè)生篩選簡簡歷實習3-5輪面面試QR測試預期的的能力力指標/標準準基本的的解決決問題題能力力大學畢畢業(yè)生生來自全全國各各地良好的的解決決問題題能力力基本財財務知知識領導潛潛力仔細閱閱讀簡簡歷學習成成績課外活活動領導能能力地區(qū)/當地地經驗驗很好的的解決決問題題能力力良好的的財務務知識識測試結結果出出色由香港港專業(yè)業(yè)機構構精心心設計計的QR杰出的的解決決問題題的能能力領導才才能基本的的營銷銷知識識良好的的溝通通能力力具有說說服力力，給給人留留下深深刻的的印象象具備領領導才才能的的事例例參與課課外活活動的的事例例面試的的從容容期望的的銷售代代表33人才培培訓的的最佳佳做法法把培訓訓的價價值作作為加加強企企業(yè)文文化和和聯絡絡/了了結同同仁的的機會會對有經經驗的的人員員進行行培訓訓––為為使其其在整整個職職業(yè)生生涯中中不斷斷發(fā)展展而進進行投投資。。培訓訓與業(yè)業(yè)績的的“里里程碑碑”掛掛鉤制定培培訓計計劃，，使其其針對對明顯顯的技技能差差距，，并強強調要要求那那些有有技能能差距距的人人員參參加培培訓“適時時”培培訓––在在技技術上上有需需要時時即提提供培培訓根據業(yè)業(yè)績評評估或或新聘聘人員員的情情況、、對培培訓前前需求求的診診斷、、培訓訓后的的技能能強化化/跟跟蹤來來設計計個人人培訓訓計劃劃根據需需要彌彌補的的差距距設計計學習習課程程(例例如，，講課課、角角色演演示、、在職職培訓訓)“拉入入式””和““推動動式””學習習法“培訓訓員””倍受受尊重重，他他們是是人才才發(fā)展展的鋪鋪路石石34培訓項項目舉舉例––一一家中中國的的領先先消費費品公公司工作時時限第一周周3個月月第二年年第三年年培訓項項目培訓方方法預期的的能力力時間安安排上崗培訓集中課堂培培訓共享的公司司文化英語技能基本銷售技技能1周銷售技能培培訓學院I在職培訓產品投放會會議學院II區(qū)域課堂培培訓集中課堂培培訓DFR實際操作中中培訓集中課堂培培訓集中培訓有說服力的的推銷目標管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質量管管理領導才能處理顧客投投訴接收訂單，，發(fā)貨管理貨架空空間管理APR管理分銷商商領導才能生產知識銷售點促銷銷管理管理產品的的貨架空間間高級業(yè)務財務營銷電腦領導才能指導半天講一個個題目1周1周每月2-3個培培訓每次投放培培訓一天形式分銷商管理理財務營銷溝通35在中國的公公司在中國業(yè)績績優(yōu)良的公公司常把短短期和長期期發(fā)展目標標結合起來來運用國際標標準方法來來作評估和和反饋(寶寶潔、摩托托羅拉)物質獎勵固固然重要，，但出國培培訓和發(fā)展展的機會亦亦同等重要要業(yè)績出色的的職員指望望公司對業(yè)業(yè)績優(yōu)劣者者區(qū)別對待待采用住房獎獎勵措施，，通常五年年后兌現(摩托羅拉拉)，在競競爭激烈的的行業(yè)三年年兌現(史史克公司)對業(yè)績不佳佳的員工不不予姑息，，在給予較較長時間機機會仍無改改善的情況況下應請其其離開可選方式/具體運用用為各不同層層次確定適適當的目標標確定多長時時間、由誰誰，以何種種方式進行行業(yè)績評估估應用國際通通用的評估估模式確定獎勵措措施的合理理搭配與競爭對手手的薪酬獎獎勵辦法進進行對比并并做適當調調整為表現不佳佳的員工確確定業(yè)績標標準從一開始就就明確告知知對他們的的期望嚴格按規(guī)定定執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵勵淘汰業(yè)績不不佳人員職責類型業(yè)績和獎勵勵程序有利利于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積極極性高的銷銷售隊伍36價值交付：：最佳做法法和常見錯錯誤將賭注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出規(guī)劃支支持其發(fā)展展，協助其其成功檢查利潤情情況，評估估渠道活動動的經濟效效益最佳做法明確的責權權分工，幫幫助彌補技技能差距以以達到要求求明確地，持持續(xù)地衡量量業(yè)績根據業(yè)績來來獎勵渠道道同等地對待待所有的渠渠道和渠道道成員，例例如，存在在放任自流流或適者生生存的理念念，甚至補補貼業(yè)績不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素來進行行評估，過過長地保持持現狀(例例如，國有有企業(yè))，，或未經過過實際徹底底考察就勇勇往直前假設渠道知知道該做什什么或者如如何去做假設渠道自自然就會做做正確的事事同等地對待待所有參與與者，鼓勵勵無成效的的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值37分銷結構——最最佳做法法類型資料來源：： 麥肯錫錫分析設立分銷結構的最佳做法取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商商(每個個城市有10家)無獨家代理理權重點覆蓋少量分銷商商(2-4家)有獨家代理理的可能性性獨家代理每個城市一一個分銷商商，或一組組獨家分銷銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的的市場領袖袖中檔或高檔檔產品市場場中或競爭爭較強的細細分市場中中的經營公公司競爭較強的的細分市場場中的經營營公司最大范圍的的覆蓋把力量集中中于少量的的網點或建建立新市場場把力量集中中少量對高高質量服務務有特別需需求的網點點廠商在市場場上的有力力地位使其其可控制分分銷商獨家代理權權能建立強強有力的關關系，但除除非產品對對消費者有有很強的吸吸引力，否否則很難談談判建立密切關關系，但增增強了分銷銷商對廠商商的影響力力。對和路路雪來說，，因為需要要精心經營營產品，因因此獨家代代理權就變變得更加重重要38渠道沖突診診斷每個渠道服服務于哪些些細分市場場？每個渠道的的價值定位位是什么？？每個渠道中中該供應商商的份額是是多少？每個渠道的的經濟效益益如何？又又是在如何何改變的？？在中/長期期，渠道發(fā)發(fā)展的趨勢勢是什么？？如果細分市市場在各渠渠道有重疊疊，會有什什么影響？？渠道可能會會如何作出出反應？主要競爭對對手可能會會如何作出出反應？此反應對渠渠道有什么么樣的經濟濟影響？此反應對公公司有什么么樣的經濟濟影響？多種渠道瞄瞄準同樣的細分市場場結果之一是是渠道的經濟效益每每況愈下渠道表現不不佳或報復供應應商39渠道沖突的的補救方法法使產品間有有所區(qū)別(例如，電電視，席夢夢思，個人人電腦等)定義獨家經經營區(qū)域(例如，醫(yī)醫(yī)療產品)使渠道有能能力加強/改變價值值定位(例如，在在價值鏈中中發(fā)展技能能、進行分分工)改變某渠道道的經濟模模式(例如，當當中間商達達到某些項項目預定要要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具具體細分的的模式(例如，只只有在不直直接購買的的前提下，，才可獲得得某些服務務)在每況愈下下的渠道中中支持中間間商的整合合(例如，汽汽車服務業(yè)業(yè)，香煙批批發(fā)商，外外部發(fā)動機機)利用對渠道道的影響力力來防止渠渠道的報復復行為(例如，強強大的品牌牌)將大批量產產品轉移到到成功的渠渠道(例如，包包裝品公司司和倉庫俱俱樂部)退出渠道調節(jié)各產品品的毛利率率以支持不不同的渠道道經濟效益益多種渠道瞄瞄準同樣的客戶細分分結果之一是是渠道的經濟效益每每況愈下渠道表現不不佳或報復供應應商40渠道管理––明確界定定角色和職職責職責角色生產者經銷商需求計劃/前期時間間管理運輸倉庫管理從倉庫向零零售商送貨貨覆蓋面計劃劃和擴展銷售訪問接收和處理理定單考查庫存水水平和市場場研究銷售人員培培訓庫存管理產品展示零售商管理理針對客戶的的促銷活動動提供促銷材材料零售商的信信用評估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)倉儲和物流流分銷面向顧客的的促銷收款銷售商品籌劃舉例41積極管理與與分銷商的的關系：培培養(yǎng)技能庫存和前期期時間毛利及付款款條件業(yè)績標準及及評估培訓及促銷銷支持詳細情況目標可靠的后勤勤運作降低的信用用風險高水平的業(yè)業(yè)績，選擇擇獲勝者使相互發(fā)展展變得有吸吸引力，并并對獲勝者者提供獎勵勵培訓一般的銷售售技能庫存管理會計支持設備促銷禮品品引介現有有的或潛潛在的客客戶善意的姿姿態(tài)，例例如，簡簡報、娛娛樂、公公司組織織的外出出活動標準銷售量覆蓋的銷銷售網點點對價格的的控制記賬的精精確性向客戶提提供的有有效服務務與生產商商的合作作態(tài)度評估拜訪客戶戶的頻率率評估的嚴嚴謹性獎勵/處處罰毛利大小小付款條件件批量折扣扣付款期對早期付付款給予予回贈獎獎勵，對對遲付款款的予以以處罰庫存由誰保管管庫存由誰運輸輸產品前期時間間處理定單單預期的交交貨時間間42定價：最最佳做法法和常見見錯誤常見錯誤誤價格=成本本+標標準毛毛利價格由市市場設定定價格由競競爭對手手決定定價的目目的是得得到每筆筆清單客戶只關關心低價價價格上的的區(qū)別是是非法的的，每個個人的價價格都應應一樣提高價格格會丟掉掉業(yè)務最佳做法法1.價價格是根根據提供供給消費費者的價價值決定定的–而而不是由由成本和和競爭對對手來固固定的2.在在市場各各種的限限制范圍圍內，可可以靈活活管理價價格3.競競爭者定定價是影影響自己己的價格格水平的的諸多因因素之一一(包括括顧客吸吸引力，，成本，，產品/服務優(yōu)優(yōu)勢等)4.定定價的目目的是得得到對自自己最有有利的訂訂單，同同時有助助于提高高整個行行業(yè)的價價格水平平5.客客戶需要要高價值值(利益益減去價價格)而而不僅僅僅是低價價6.多多形式的的價格區(qū)區(qū)別是合合法的，，價格是是針對具具體顧客客而定的的7.不不積極現現實地管管理價格格就不會會有利潤潤2.提供價值值43價格可變成本本銷量固定成本本確定利潤潤關鍵因因素的價價格增加1%經經營利潤潤提高的的幅度44美元/可可比單位位市場和客客戶對價價格差異異的不同同看法，，客戶––競爭爭對手的的價格差差異客戶如何何看待價價差顧客如何何看待價價差$7.35競爭者比比客戶低低競爭者的的價格比比客戶高高競爭者與與客戶價價格一樣樣討論過的的客戶實實例客戶競爭者45確定品類類定價目目標的各各種因素素資料來源源:麥麥肯錫錫分析品類或產品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整整體目標標競爭對手手的定價目標標品類定價價目標品類定價價的最終終和長期目標標是使價價值最大化，，但是每每年具體的定定價目標標受到多種因因素的制制約和影響定價目標標隨品類類或產品品在其生生命周期期中所處處的位置置變化而而變化競爭對手手的定價價目標通通常給廠廠商造成很大大的影響響面臨日益益強大和和成熟的的消費者者和客戶戶，廠商商一定要要使定價價對他們們有吸引引力品類的年年度整體體目標是是定價目目標最重重要的決決定因素素46不同的定定價目標標如果苦于于生產能能力過剩剩、競爭爭激烈或或消費者者需求的的變化，，只要價價格能同同可變成成率和某某些固定定成本相相抵，品品類的生生存比利利潤更加加重要不論使用用哪種獲獲利標準準，按照照能產生生最大利利潤現金金流量或或投資回回報的標標準來定定價根據使銷銷售收入入最大化化的標準準定價，，并希望望由此達達到利潤潤最大化化和市場場份額最最大化將價格定定在可以以產生最最大市場場份額的的水平上上定價的目目標是使價值最最大化，，但在具體體情況下可以采采取不同的形式式生存利潤最大大化銷售額最最大化市場份額額最大化化資料來源源:麥麥肯錫錫分析47價格幅度度的區(qū)別別說明了了在中國國經營方方法的不不同資料來源源：零售售審計高于大眾眾的價格格幅度方便面美廚牛肉肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場開發(fā)發(fā)商精品銷售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達能納貝斯克樂之之納貝斯克奧利利奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進這這些計劃49具體的“宣傳傳價值”的的活動包裝決定產品的主主要包裝特點點和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準備廣告內容容和其它廣告告主旨為經營年度制制訂廣告計劃劃與有關代理商商就廣告活動動進行合作促銷、公關制訂促銷計劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動與銷售合作以以實施促銷計計劃執(zhí)行促銷售計計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜宜協調與主要政政府部門的關關系主要活動：3.宣傳價價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關常見錯誤制訂有市場針針對性的計劃劃；自下而上上來制訂根據經驗分配配經費制定有市場針針對性的計劃劃；自下而上上來制定衡量每個關鍵鍵行動，只重重復那些效果果已被證明的的行動根據經驗分配配經費在消費者中做做過測試與總的價值定定位一致拘泥于傳統(tǒng)做做法或聽從經經理人員的突突發(fā)奇想宣傳價值的具具體活動：最最佳做法和常常見錯誤51確定合適的包包裝改進包裝方法法測試和選擇適適合產品和細細分市場的包包裝形式(運運用類似于價價格測試的程程序)通過市場調查查來評估消費費者及銷售渠渠道對不同包包裝形式的態(tài)態(tài)度目標主要活動瞄準的產品/目標市場細分分估測市場標準準確定具體細分分市場的包裝裝策略對比競爭對手手的方法，找找出限制條件件和機會酒瓶、罐或桶桶的類型/型型號能否循環(huán)使用用標簽特征(例例如，顏色、、襯底)運輸包裝(例例如，塑料箱箱或紙板箱)3.宣傳價值52營銷費用：自自下而上，而而非自上而下下包裝廣告促銷，公共關系3.宣傳價價值總體廣告/促促銷組合目標總花費廣告目標媒體(花費)版本(廣告主主旨)促銷/公共關關系目標花費項目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智智,從市場經經驗中汲取教教訓來自中國市場場的經驗教訓訓對廣告支出提提出嚴厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟酌促銷銷費用所產生生的影響反復測試面向向消費者的有有新意的促銷銷手段根據消費者的的消費形式和和消費行為來來精心調整組組合并降低總總的營銷費用用主要問題每段次費用較較低，可以用用較低價購買買大量的GRPs中國的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關重要培養(yǎng)或改變飲飲食習慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經銷商競相降降價使利潤所所剩無幾，進進而以促銷款款作為基本的的財務保證投入的費用不不一定導致更更大的貨架空空間在引進西方新新產品時，進進行試銷是很很關鍵的以現場銷售為為導向的宣傳傳投入可對市市場份額產生生影響為保持優(yōu)勢必必須不斷更新新大多數主流或或低檔啤酒是是在家中消費費的而高檔啤啤酒則多數在在店內消費營銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標消消費3.宣傳價值54擴展一個新地地區(qū)的費用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠度度-向經銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營銷組合合的每個方面面都針對具體體的營銷目標標對不同市場的的差別、品牌牌的市場定位位及競爭對手手的行為給予予充分考慮針對具體市場場且以事實為為基礎的廣告告促銷預算方方法是最佳的的廣告電視標牌印刷品+次數每次費用x促銷經銷商零售商+對每個經銷商商的投入ABC++x面向消費者的的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數量每個零售點的的費用x沒有考慮以下下差異產品的生命周周期消費者購買方方式市場對營銷效能目目標未做明確確界定經銷商數量+B零銷點傳統(tǒng)做法“僅僅憑經驗”針對具體市場場“以事實為為根據”55步驟第一步：建立立市場份額目目標*GRP指對1%目目標人人口的的一次次印象象資料來來源:麥麥肯肯錫分分析一個以以事實實為基基礎的的方法法實例例描述在5000萬潛潛在消消費者者中有有8%是忠忠誠顧顧客，，5000X8%=400萬萬第二步步：確確定廣廣告在在市場場上的的表現現程度度5000萬萬潛在在消費費者的的80%知知曉該該產品品，即即5000X80%=4000萬知曉曉者第三步步：確確定知知曉者者中有有多少少比例例會試試用該該產品品4000萬知曉曉者中中的25%會試試用該該產品品，即即4000X25%=1000萬萬試用用者(估計計其中中40%會會成為為忠誠誠顧客客，1000X40%=400萬萬)第四步步：決決定接接觸每每1%的目目標人人口需需多少少次廣廣告印印象估計40個個廣告告印象象可為為1%的目目標人人口帶帶來25%的試試用率率第五步步：決決定需需要購購買多多少個個GRP*40x80=3200GRPs第六步步：根根據一一個GRP的價價格來來估計計該項項活動動的預預算3200x3000=人民幣幣960萬萬元舉例56采用以以事實實為基基礎的的方法法可以以增加加銷售售額并并降低低費用用百萬人人民幣幣雖然面面向消消費者者的促促銷費費用增增加了了50%,但總總的營營銷費費用降降低了了40%通過針針對性性更強強的面面向消消費者者的促促銷，，在總總營銷銷費用用降低低的情情況下下,銷銷售量量仍有有明顯顯增加加廣告與與促銷銷預算算營業(yè)收收入面向商商家的的促銷銷面向消消費者者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方方式針對市市場基基于事事實針對市市場基基于事事實傳統(tǒng)方方式57致勝的的營銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計劃劃包括括創(chuàng)建有有競爭爭吸引引力的的價值值定位位通過有有重點點的新新產品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價計計劃來來交付付這一一價值值向消費費者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價價值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評估估程序序不斷斷地改改進這這些計計劃58優(yōu)先行行動需需要通通過市市場中中的實實際測測試來來決定定其有有效性性目標組建試試驗性性小組組推廣測試測量結結果重建試試驗性性小組組多個同同時進進行的的試驗驗小組組著重測測試真真實生生活中中需要要提高高的部部分適當的的時候候不斷斷的組組建新新的試試驗性性小組組不斷地地修改改和試試驗嚴格的的控制制和測測量充分利利用可可獲得得的新新信息息(例例如，，新的的市場場微細細分)必要的的時候候進行行推廣廣59以三組組標準準來評評估營營銷部部的業(yè)業(yè)績營銷部部對產產品的的贏虧虧情況況負直直接責責任。。營銷銷部的的業(yè)績績根據據年度度預算算和既既定的的指標標和成成本水水平來來評估估。產品的的贏虧虧情況況營銷計計劃的的預期期成效與實實際成成效對對照其它非非財務務標準準營銷部部對營營銷計計劃負負有全全部責責任，，以營營銷計計劃的的實際際效果果與預預期效效果加加以比比較來來衡量量營銷銷部的的業(yè)績績。其它它非非財財務務標標準準也也用用于于對對營營銷銷部部營營銷銷計計劃劃的的有有效效性性進進行行評評估估。。資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析60一致致認認同同的的產產品品成本本協定定的的銷銷售售量量目目標標銷售售收收入入應用用產產品品損損益益表表來來評評估估銷銷售售部部的的業(yè)業(yè)績績用于于評評估估的的產產品品損損益益項項目目年度度預預算算所所用用的的價價格格X=-=毛利利潤潤-議定定的的運運輸輸費費用用-議定定的的倉倉儲儲費費用用-實際際與與產產品品有有關關的的營營銷銷費費用用-預測測管管理理費費用用-預測測其其他他一一般般費費用用=產品品利利潤潤由市市場場營營銷銷部部確確定定X銷量量由銷銷售售部部和和營營銷銷部部協協定定=銷售售收收入入-銷貨貨成成本本生產產部部與與營營銷銷部部協協定定=毛利利潤潤-運輸輸費費用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協協定定-倉儲儲費費用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協協定定-與產產品品有有關關的的營銷銷費費用用由營營銷銷部部確確定定-管理理費費用用由總總經經理理辦辦公公室室作作預預測測-其它它一一般般費費用用由財財務務部部做做預預測測=產品品利利潤潤產品品損損益益表表資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析價格格61其它它用用于于對對營營銷銷部部進進行行評評估估的的標標準準活動動針對對消消費費者者的的促促銷銷廣告告活活動動新產產品品投投放放消費費者者忠忠誠誠度度總體體除各各品品牌牌損損益益外外，，還還應應以以非非財財務務性性的的衡衡量量指指標標來來考考查查營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。營銷銷計計劃劃的的預預期期效效果果是是評評估估營營銷銷業(yè)業(yè)績績的的標標準準。。市場場調調研研不不僅僅對對制制定定公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略非非常常重重要要，，而而且且對對于于評評估估公公司司的的主主要要營營銷銷功功能能(品品牌牌管管理理)尤尤其其關關鍵鍵。。標準準銷售售額額的的增增加加促銷銷后后的的重重復復購購買買經提提示示和和不不經經提提示示的的回回想想品牌牌知知名名度度嘗試試率率重復復購購買買率率消費費者者忠忠誠誠度度(在在出出現現斷斷貨貨時時的的行行為為)使用用(量量及及頻頻率率)市場場份份額額品牌牌形形象象方法法一般般時時期期與與促促銷銷時時期期的的銷銷售售額額對對比比促銷銷后后的的銷銷售售額額營銷銷審審計計(媒媒體體活活動動前前、、后后的的調調研研)市場場調調研研銷售售趨趨勢勢市場場調調研研市場場調調研研經銷銷商商的的信信息息資料料來來源源:麥麥