市場營銷戰(zhàn)略模型某咨詢

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來定價(jià)積極地對(duì)過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會(huì)富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場仿效競爭對(duì)手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法7透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值9選擇細(xì)分市場場方案的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來源：麥麥肯錫分析析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細(xì)分闡述述了不同的經(jīng)經(jīng)營目的(即即給不同的細(xì)細(xì)分市場提供供不同的價(jià)值值定位)各細(xì)分內(nèi)部相相似但彼此不不同具有先驅(qū)優(yōu)勢勢的潛力；競競爭對(duì)手不容容易進(jìn)入這些些細(xì)分市場或或不能馬上效效仿可以在這些細(xì)細(xì)分中找到盈盈利機(jī)會(huì)；這這同時(shí)反映出出細(xì)分市場的的大小、服務(wù)務(wù)成本、對(duì)新新的產(chǎn)品觀念念的接收程度度，以及競爭爭程度細(xì)分市場可以以通過描述性性數(shù)據(jù)(例如如人口特征)或?qū)讉€(gè)有有關(guān)分類問題題的回答來識(shí)識(shí)別和瞄準(zhǔn)公司必須能將將其宣傳主旨旨以及產(chǎn)品和和服務(wù)交付給給各細(xì)分市場場公司具備實(shí)施施該細(xì)分方案案的技能和系系統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技能能和系統(tǒng)；簡簡單的細(xì)分方方案與復(fù)雜的的方案相比更更為可行10不同細(xì)分市場場的消費(fèi)者需需求截然不同同啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人人員社交型飲酒者者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)費(fèi)者隨遇而安型飲飲酒者總計(jì)需求細(xì)分78403020107162051606467536829101623401611確定價(jià)值組合合的秘訣挑選能向客戶戶交付“真正正”價(jià)值的組組合，例例如，增加產(chǎn)產(chǎn)品特征/服服務(wù)來保持在在特殊細(xì)分市市場上的高價(jià)價(jià)位確定所選擇的的價(jià)值組合是是全新的，還還是僅對(duì)現(xiàn)有有組合的更好好宣傳—例例如，，顧客可能會(huì)會(huì)認(rèn)為他們并并沒有得到特特別的好處，，但企業(yè)實(shí)際際上是為顧客客提供了利益益利用“現(xiàn)實(shí)””程度來確定定價(jià)值組合——例如如，如果公司司永遠(yuǎn)也無法法提供某些特特定的產(chǎn)品性性能，就不要要把這些性能能包括進(jìn)去(即使顧客對(duì)對(duì)這些性能的的需求很大)1.選擇價(jià)價(jià)值12價(jià)值組合實(shí)例例公司產(chǎn)品系列價(jià)值細(xì)分價(jià)值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護(hù)膚膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜霜海爾洗衣機(jī)夏季及時(shí)洗滌滌小衣物靈活適用于不不同家庭的用用電能力完全漂洗干凈凈小神童洗衣機(jī)機(jī)雙功率洗衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂漂洗洗衣機(jī)頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120””“料珍多”擔(dān)擔(dān)面干脆面13致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價(jià)值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評(píng)估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃14關(guān)鍵活動(dòng)“提供價(jià)值””的詳細(xì)活動(dòng)動(dòng)價(jià)格采購/生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品2.提供價(jià)值值銷售流通根據(jù)消費(fèi)者的的需要確定生生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計(jì)計(jì)單位或外部部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)工作作同價(jià)值定位位高度一致采購：制訂挑選供應(yīng)應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)驗(yàn)同銷售人員交交流產(chǎn)品信息息及銷售人員員角色積極管理銷售售范圍、銷售售效率及效能能確定流通策略略選擇分銷商管理分銷商培訓(xùn)分銷商的的銷售隊(duì)伍確定整個(gè)產(chǎn)品品系列的一整整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個(gè)個(gè)銷售分公司司的定價(jià)政策策檢查每個(gè)銷售售點(diǎn)的定價(jià)水水平以保證定定價(jià)政策的切切實(shí)執(zhí)行15提供價(jià)值的最最佳做法和常常見錯(cuò)誤最佳做法常見錯(cuò)誤價(jià)格采購/生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.提供價(jià)值值銷售流通由價(jià)值定位來來決定產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)以工藝技術(shù)能能力為依據(jù)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者者及渠道的認(rèn)認(rèn)識(shí)來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選擇擇基于其業(yè)績績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺度而而不是以消費(fèi)費(fèi)者和顧客的的看法來確定定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系””來選擇供應(yīng)應(yīng)商銷售人員的角角色明確高效率高效能能的銷售覆蓋蓋輔助的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施對(duì)所有的客戶戶“一視同仁仁”只讓銷售人員員工作但不給給足夠的支持持(指導(dǎo)、培培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì))積極的分銷商商管理同有實(shí)力的分分銷商建立關(guān)關(guān)系幫助渠道進(jìn)行行銷售(例如如，不只是接接受定單)對(duì)所有的分銷銷商“一視同同仁”只讓分銷商去去負(fù)責(zé)零售界界面根據(jù)價(jià)值定價(jià)價(jià)包含多種因素素的有差別的的定價(jià)根據(jù)成本定價(jià)價(jià)一刀切式、簡簡單的定價(jià)結(jié)結(jié)構(gòu)16新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)計(jì)開發(fā)程序是是一個(gè)系統(tǒng)程程序活動(dòng)：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念念、原形，并并通過座談會(huì)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測測試評(píng)估新產(chǎn)品的的效績，并決決定采取哪些些必要的行動(dòng)動(dòng)為繼續(xù)發(fā)展，，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行行優(yōu)先性排序序在小規(guī)模范圍圍內(nèi)推出產(chǎn)品品融合新的想法法考察產(chǎn)品的市市場效績決定是否有必必要做進(jìn)一步步測試決定采納該產(chǎn)產(chǎn)品與否決定最佳的生生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作作及全力以赴赴的產(chǎn)品投放放投放前即做好好服務(wù)安排把公司作為一一個(gè)整體來確確定經(jīng)營重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價(jià)值值17最佳做法影響重大的突突破性新產(chǎn)品品開發(fā)：最佳佳做法和常見見錯(cuò)誤從較大的范圍圍看消費(fèi)者需需要及公司能能力綜合各方面的的看法來開發(fā)發(fā)新“創(chuàng)意””，例如，綜綜合考慮生產(chǎn)產(chǎn)、銷售及顧顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)過程和需要要轉(zhuǎn)化成為更更杰出的價(jià)值值定位創(chuàng)造性地配置置資源、測試試創(chuàng)意監(jiān)測經(jīng)常性的的消費(fèi)者建議議和反饋常見錯(cuò)誤在競爭者產(chǎn)品品基礎(chǔ)上前進(jìn)進(jìn)一步只涉及營銷部部門認(rèn)為產(chǎn)品和生生產(chǎn)過程的革革新與產(chǎn)品概概念的開發(fā)是是相分離的，，或是在產(chǎn)品品概念提出之之后才有的寧愿支付高啟啟動(dòng)成本，而而避免反復(fù)測測試認(rèn)為不需要進(jìn)進(jìn)一步完善18新產(chǎn)品開發(fā)：：將產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程與消費(fèi)費(fèi)者意見相結(jié)結(jié)合配料分析和感感官測試揭示示了重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇在某一個(gè)分銷銷渠道中占主主導(dǎo)地位新興渠道的出出現(xiàn)，使客戶戶失去了貨架架空間三種飲用場合合中存在未被被滿足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例19偉大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很強(qiáng)的焦香味味不甜、無奶非常苦而且酸酸罐裝咖啡20結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意樹能能引發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路路徑尋找良良計(jì)依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)會(huì)生產(chǎn)過程機(jī)機(jī)會(huì)行業(yè)重組機(jī)機(jī)會(huì)通過…大大規(guī)規(guī)模地改進(jìn)進(jìn)目前的產(chǎn)產(chǎn)品…在目目前的產(chǎn)品品銷售中獲獲得大量增增長通過…開開發(fā)新新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)現(xiàn)有需要的的新方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產(chǎn)品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時(shí)可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時(shí)時(shí)的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實(shí)例21最佳做法采購/生產(chǎn)產(chǎn)：最佳做做法和常見見錯(cuò)誤采購用嚴(yán)格的績績效矩陣選選擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的的控制和檢檢驗(yàn)以保證證產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和一致致性以消費(fèi)者的的經(jīng)驗(yàn)來定定義和衡量量質(zhì)量及一一致性常見錯(cuò)誤采購憑關(guān)系選擇擇供貨商生產(chǎn)讓每個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)地點(diǎn)自行行制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和一致性性，而不能能反映消費(fèi)費(fèi)者的看法法2.提供供價(jià)值22銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提供價(jià)價(jià)值23銷售隊(duì)伍的的效能：最最佳做法和和常見錯(cuò)誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場細(xì)分、、目標(biāo)、價(jià)價(jià)值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價(jià)值定位位和銷售目目標(biāo)：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷售售時(shí)間最大大化不分主次，，對(duì)所有的的顧客一視視同仁。有有效銷售時(shí)時(shí)間不足卓越的銷售售技能：詢?cè)儐柵c聆聽聽了解關(guān)鍵的的需求使買方參與與銷售確定買方處處于購買周周期的什么么位置認(rèn)為銷售技技能僅僅是是面對(duì)面演演示產(chǎn)品的的技能出色的銷售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)、、指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和和獎(jiǎng)勵(lì)制度度銷售支持不不力招聘的重點(diǎn)點(diǎn)沒有放在在合適的人人才上沒有系統(tǒng)化化的培訓(xùn)和和指導(dǎo)行政支持不不是以銷售售為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售行行為而不是是結(jié)果來給給予獎(jiǎng)勵(lì)最佳做法常見錯(cuò)誤24確定銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品品的價(jià)值定定位銷售人員的的角色明確界定的的目標(biāo)客戶戶和重點(diǎn)客客戶針對(duì)重點(diǎn)客客戶/細(xì)分分市場的明明確的銷售售目標(biāo)完善而表述述清晰的價(jià)價(jià)值定位明確界定且且達(dá)成一致致的銷售人人員角色以以及銷售方方法基本要素25提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時(shí)時(shí)間用于產(chǎn)產(chǎn)品銷售明確需要多多少資源將資源和機(jī)機(jī)會(huì)合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機(jī)會(huì))將盡量多的的時(shí)間用于于實(shí)際銷售售26合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目目銷售利潤銷售訪問時(shí)時(shí)間大型分銷商商中型小型大型分銷商商中型小型27有效利用時(shí)時(shí)間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候候獨(dú)自進(jìn)午餐餐及個(gè)人時(shí)時(shí)間撰寫報(bào)告開會(huì)及“其其它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)時(shí)間2.增加計(jì)劃時(shí)時(shí)間3.增加面對(duì)面面銷售的時(shí)時(shí)間4.減少用于解解決困難的的時(shí)間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報(bào)告28提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對(duì)話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述29有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級(jí)管理層層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)隊(duì)伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進(jìn)銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵(lì)購買買消費(fèi)者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊(duì)隊(duì)伍的目標(biāo)標(biāo)和目的為取得最高高效能進(jìn)行行管理30對(duì)銷售隊(duì)伍伍的支持招聘聘培訓(xùn)訓(xùn)/指指導(dǎo)導(dǎo)行政政管管理理獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)得到到合合適適的的人人才才投資資于于人人才才的的培培訓(xùn)訓(xùn)與與發(fā)發(fā)展展提供供有有效效的的指指導(dǎo)導(dǎo)/強(qiáng)強(qiáng)化化訓(xùn)訓(xùn)練練的的支支持持以業(yè)業(yè)績績?yōu)闉榛A(chǔ)礎(chǔ)的的衡衡量量和和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)制制度度衡量量并并追追蹤蹤業(yè)業(yè)績績根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績給給予予獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)/薪薪酬酬平衡衡財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)與與非非財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)31人才才招招聘聘的的最最佳佳做做法法為員員工工樹樹立立明明確確的的價(jià)價(jià)值值定定位位；；結(jié)結(jié)合合““付付出出””與與““獲獲取取””確立立““原原材材料料””中中應(yīng)應(yīng)具具備備的的性性格格特特征征/特特點(diǎn)點(diǎn)(即即那那些些無無法法通通過過培培訓(xùn)訓(xùn)解解決決的的問問題題)，，并并在在招招聘聘時(shí)時(shí)加加以以強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)應(yīng)根根據(jù)據(jù)預(yù)預(yù)期期的的人人才才特特征征，，找找到到廣廣泛泛的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)并并從從中中精精心心挑挑選選人人才才來來源源，，而而不不僅僅僅僅從從附附近近或或傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道招招聘聘。。人人才才可可以以來來自自校校園園、、客客戶戶、、競競爭爭對(duì)對(duì)手手或或相相近近行行業(yè)業(yè)如果果可可行行，，則則以以實(shí)實(shí)習(xí)習(xí)的的形形式式來來預(yù)預(yù)選選根據(jù)據(jù)所所界界定定的的能能力力需需求求對(duì)對(duì)候候選選人人進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)估估，，以以面面試試的的形形式式通通過過對(duì)對(duì)有有關(guān)關(guān)行行為為的的討討論論來來考考察察候候選選人人以以往往的的能能夠夠反反映映出出這這些些具具體體能能力力的的事事例例產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理大大量量參參與與挑挑選選人人才才的的各各階階段段工工作作(最最好好對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)理理人人員員的的評(píng)評(píng)估估能能力力進(jìn)進(jìn)行行培培訓(xùn)訓(xùn))確定定高高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并并準(zhǔn)準(zhǔn)備備好好為為產(chǎn)產(chǎn)生生預(yù)預(yù)期期的的效效果果需需要要投投入入大大量量的的經(jīng)經(jīng)理理人人員員的的時(shí)時(shí)間間和和金金錢錢利用用招招聘聘程程序序資資料料為為新新員員工工制制訂訂早早期期發(fā)發(fā)展展計(jì)計(jì)劃劃32招聘聘銷銷售售代代表表––一一家家領(lǐng)領(lǐng)先先的的消消費(fèi)費(fèi)品品公公司司在在中中國國的的實(shí)實(shí)例例來自自重重點(diǎn)點(diǎn)高高校校的的大大學(xué)學(xué)生生，，例例如如，，交交大大，，復(fù)復(fù)旦旦優(yōu)秀秀的的大大學(xué)學(xué)畢畢業(yè)業(yè)生生得分分高高的的優(yōu)優(yōu)秀秀大大學(xué)學(xué)畢畢業(yè)業(yè)生生表現(xiàn)現(xiàn)和和得得分分都都出出色色的的大大學(xué)學(xué)畢畢業(yè)業(yè)生生篩選選簡簡歷歷實(shí)習(xí)習(xí)3-5輪輪面面試試QR測試試預(yù)期期的的能能力力指標(biāo)標(biāo)/標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本本的的解解決決問問題題能能力力大學(xué)學(xué)畢畢業(yè)業(yè)生生來自自全全國國各各地地良好好的的解解決決問問題題能能力力基本本財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)知知識(shí)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)潛潛力力仔細(xì)細(xì)閱閱讀讀簡簡歷歷學(xué)習(xí)習(xí)成成績績課外外活活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)能能力力地區(qū)區(qū)/當(dāng)當(dāng)?shù)氐亟?jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)很好好的的解解決決問問題題能能力力良好好的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)知知識(shí)識(shí)測試試結(jié)結(jié)果果出出色色由香香港港專專業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)精精心心設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的QR杰出出的的解解決決問問題題的的能能力力領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才才能能基本本的的營營銷銷知知識(shí)識(shí)良好好的的溝溝通通能能力力具有有說說服服力力，，給給人人留留下下深深刻刻的的印印象象具備備領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才才能能的的事事例例參與與課課外外活活動(dòng)動(dòng)的的事事例例面試試的的從從容容期望望的的銷售售代代表表33人才才培培訓(xùn)訓(xùn)的的最最佳佳做做法法把培培訓(xùn)訓(xùn)的的價(jià)價(jià)值值作作為為加加強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)文文化化和和聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了了結(jié)結(jié)同同仁仁的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)有有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的人人員員進(jìn)進(jìn)行行培培訓(xùn)訓(xùn)––為為使使其其在在整整個(gè)個(gè)職職業(yè)業(yè)生生涯涯中中不不斷斷發(fā)發(fā)展展而而進(jìn)進(jìn)行行投投資資。。培培訓(xùn)訓(xùn)與與業(yè)業(yè)績績的的““里里程程碑碑””掛掛鉤鉤制定定培培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)計(jì)劃劃，，使使其其針針對(duì)對(duì)明明顯顯的的技技能能差差距距，，并并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)要要求求那那些些有有技技能能差差距距的的人人員員參參加加培培訓(xùn)訓(xùn)“適適時(shí)時(shí)””培培訓(xùn)訓(xùn)––在在技技術(shù)術(shù)上上有有需需要要時(shí)時(shí)即即提提供供培培訓(xùn)訓(xùn)根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績?cè)u(píng)評(píng)估估或或新新聘聘人人員員的的情情況況、、對(duì)對(duì)培培訓(xùn)訓(xùn)前前需需求求的的診診斷斷、、培培訓(xùn)訓(xùn)后后的的技技能能強(qiáng)強(qiáng)化化/跟跟蹤蹤來來設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)個(gè)個(gè)人人培培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)計(jì)劃劃根據(jù)需要彌補(bǔ)補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式”和和“推動(dòng)式””學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石34培訓(xùn)項(xiàng)目舉例例–一家中中國的領(lǐng)先消消費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力時(shí)間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)共享的公司文文化英語技能基本銷售技能能1周銷售技能培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會(huì)議議學(xué)院II區(qū)域課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)DFR實(shí)際操作中培培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的推推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投訴訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識(shí)銷售點(diǎn)促銷管管理管理產(chǎn)品的貨貨架空間高級(jí)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個(gè)題題目1周1周每月2-3個(gè)培訓(xùn)訓(xùn)每次投放培訓(xùn)訓(xùn)一天形式分銷商管理財(cái)務(wù)營銷溝通35在中國的公司司在中國業(yè)績優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長長期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方法來作評(píng)評(píng)估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然然重要，但出出國培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)會(huì)亦亦同等重要業(yè)績出色的職職員指望公司司對(duì)業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對(duì)待待采用住房獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對(duì)業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時(shí)間機(jī)機(jī)會(huì)仍無改善善的情況下應(yīng)應(yīng)請(qǐng)其離開可選方式/具具體運(yùn)用為各不同層次次確定適當(dāng)?shù)牡哪繕?biāo)確定多長時(shí)間間、由誰，以以何種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績?cè)u(píng)估估應(yīng)用國際通用用的評(píng)估模式式確定獎(jiǎng)勵(lì)措施施的合理搭配配與競爭對(duì)手的的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦辦法進(jìn)行對(duì)比比并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)從一開始就明明確告知對(duì)他他們的期望嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績?cè)u(píng)估薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)淘汰業(yè)績不佳佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎(jiǎng)勵(lì)程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊(duì)伍36價(jià)值交付：最最佳做法和常常見錯(cuò)誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評(píng)估渠道道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分分工，幫助彌彌補(bǔ)技能差距距以達(dá)到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據(jù)業(yè)績來獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)渠道同等地對(duì)待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補(bǔ)貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進(jìn)進(jìn)行評(píng)估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經(jīng)過過實(shí)際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會(huì)做正確確的事同等地對(duì)待所所有參與者，，鼓勵(lì)無成效效的行為常見錯(cuò)誤選擇管理2.提供價(jià)值37分銷結(jié)構(gòu)——最佳佳做法類型資料來源：麥麥肯錫分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評(píng)注廣度覆蓋大量分銷商(每個(gè)城市市有10家)無獨(dú)家代理權(quán)權(quán)重點(diǎn)覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨(dú)家代理的的可能性獨(dú)家代理每個(gè)城市一個(gè)個(gè)分銷商，或或一組獨(dú)家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場中或或競爭較強(qiáng)的的細(xì)分市場中中的經(jīng)營公司司競爭較強(qiáng)的細(xì)細(xì)分市場中的的經(jīng)營公司最大范圍的覆覆蓋把力量集中于于少量的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)或建立新市市場把力量集中少少量對(duì)高質(zhì)量量服務(wù)有特別別需求的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)廠商在市場上上的有力地位位使其可控制制分銷商獨(dú)家代理權(quán)能能建立強(qiáng)有力力的關(guān)系，但但除非產(chǎn)品對(duì)對(duì)消費(fèi)者有很很強(qiáng)的吸引力力，否則很難難談判建立密切關(guān)系系，但增強(qiáng)了了分銷商對(duì)廠廠商的影響力力。對(duì)和路雪雪來說，因?yàn)闉樾枰慕?jīng)經(jīng)營產(chǎn)品，因因此獨(dú)家代理理權(quán)就變得更更加重要38渠道沖突診斷斷每個(gè)渠道服務(wù)務(wù)于哪些細(xì)分分市場？每個(gè)渠道的價(jià)價(jià)值定位是什什么？每個(gè)渠道中該該供應(yīng)商的份份額是多少？？每個(gè)渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益如何何？又是在如如何改變的？？在中/長期，，渠道發(fā)展的的趨勢是什么么？如果細(xì)分市場場在各渠道有有重疊，會(huì)有有什么影響？？渠道可能會(huì)如如何作出反應(yīng)應(yīng)？主要競爭對(duì)手手可能會(huì)如何何作出反應(yīng)？？此反應(yīng)對(duì)渠道道有什么樣的的經(jīng)濟(jì)影響？？此反應(yīng)對(duì)公司司有什么樣的的經(jīng)濟(jì)影響？？多種渠道瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商商39渠道沖突的補(bǔ)補(bǔ)救方法使產(chǎn)品間有所所區(qū)別(例如，電視視，席夢(mèng)思，，個(gè)人電腦等等)定義獨(dú)家經(jīng)營營區(qū)域(例如，醫(yī)療療產(chǎn)品)使渠道有能力力加強(qiáng)/改變變價(jià)值定位(例如，在價(jià)價(jià)值鏈中發(fā)展展技能、進(jìn)行行分工)改變某渠道的的經(jīng)濟(jì)模式(例如，當(dāng)中中間商達(dá)到某某些項(xiàng)目預(yù)定定要求時(shí)可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對(duì)具體體細(xì)分的模式式(例如，只有有在不直接購購買的前提下下，才可獲得得某些服務(wù))在每況愈下的的渠道中支持持中間商的整整合(例如，汽車車服務(wù)業(yè)，香香煙批發(fā)商，，外部發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī))利用對(duì)渠道的的影響力來防防止渠道的報(bào)報(bào)復(fù)行為(例如，強(qiáng)大大的品牌)將大批量產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移到成功功的渠道(例如，包裝裝品公司和倉倉庫俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的的毛利率以支支持不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)效益益多種渠渠道瞄瞄準(zhǔn)同同樣的客戶戶細(xì)分分結(jié)果之之一是是渠道道的經(jīng)濟(jì)效效益每每況愈愈下渠道表表現(xiàn)不不佳或報(bào)復(fù)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40渠道管管理––明確確界定定角色色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者者經(jīng)銷商商需求計(jì)計(jì)劃/前期期時(shí)間間管理理運(yùn)輸倉庫管管理從倉庫庫向零零售商商送貨貨覆蓋面面計(jì)劃劃和擴(kuò)擴(kuò)展銷售訪訪問接收和和處理理定單單考查庫庫存水水平和和市場場研究究銷售人人員培培訓(xùn)庫存管管理產(chǎn)品展展示零售商商管理理針對(duì)客客戶的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)提供促促銷材材料零售商商的信信用評(píng)評(píng)估和和控制制回款控控制(早期期支持持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)倉儲(chǔ)和和物流流分銷銷面向顧顧客的的促銷收款銷售商品籌籌劃舉例41積極管管理與與分銷銷商的的關(guān)系系：培培養(yǎng)技技能庫存和和前期期時(shí)間間毛利及及付款款條件件業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及及評(píng)估估培訓(xùn)及及促銷銷支持持詳細(xì)情情況目標(biāo)可靠的的后勤勤運(yùn)作作降低的的信用用風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高水平平的業(yè)業(yè)績，，選擇擇獲勝勝者使相互互發(fā)展展變得得有吸吸引力力，并并對(duì)獲獲勝者者提供供獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)培訓(xùn)一般的的銷售售技能能庫存管管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷禮禮品引介現(xiàn)現(xiàn)有的的或潛潛在的的客戶戶善意的的姿態(tài)態(tài)，例例如，，簡報(bào)報(bào)、娛娛樂、、公司司組織織的外外出活活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銷售量量覆蓋的的銷售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)價(jià)格格的控控制記賬的的精確確性向客戶戶提供供的有有效服服務(wù)與生產(chǎn)產(chǎn)商的的合作作態(tài)度度評(píng)估拜訪客客戶的的頻率率評(píng)估的的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性獎(jiǎng)勵(lì)/處罰罰毛利大大小付款條條件批量折折扣付款期期對(duì)早期期付款款給予予回贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，對(duì)對(duì)遲付付款的的予以以處罰罰庫存由誰保保管庫庫存由誰運(yùn)運(yùn)輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時(shí)時(shí)間處理定定單預(yù)期的的交貨貨時(shí)間間42定價(jià)：：最佳佳做法法和常常見錯(cuò)錯(cuò)誤常見錯(cuò)錯(cuò)誤價(jià)格=成成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價(jià)格由由市場場設(shè)定定價(jià)格由由競爭爭對(duì)手手決定定定價(jià)的的目的的是得得到每每筆清清單客戶只只關(guān)心心低價(jià)價(jià)價(jià)格上上的區(qū)區(qū)別是是非法法的，，每個(gè)個(gè)人的的價(jià)格格都應(yīng)應(yīng)一樣樣提高價(jià)價(jià)格會(huì)會(huì)丟掉掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做做法1.價(jià)價(jià)格格是根根據(jù)提提供給給消費(fèi)費(fèi)者的的價(jià)值值決定定的––而不不是由由成本本和競競爭對(duì)對(duì)手來來固定定的2.在在市市場各各種的的限制制范圍圍內(nèi)，，可以以靈活活管理理價(jià)格格3.競競爭爭者定定價(jià)是是影響響自己己的價(jià)價(jià)格水水平的的諸多多因素素之一一(包包括顧顧客吸吸引力力，成成本，，產(chǎn)品品/服服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢等等)4.定定價(jià)價(jià)的目目的是是得到到對(duì)自自己最最有利利的訂訂單，，同時(shí)時(shí)有助助于提提高整整個(gè)行行業(yè)的的價(jià)格格水平平5.客客戶戶需要要高價(jià)價(jià)值(利益益減去去價(jià)格格)而而不僅僅僅是是低價(jià)價(jià)6.多多形形式的的價(jià)格格區(qū)別別是合合法的的，價(jià)價(jià)格是是針對(duì)對(duì)具體體顧客客而定定的7.不不積積極現(xiàn)現(xiàn)實(shí)地地管理理價(jià)格格就不不會(huì)有有利潤潤2.提供價(jià)價(jià)值43價(jià)格可變成成本銷量固定成成本確定利利潤關(guān)關(guān)鍵因因素的的價(jià)格格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤潤提高高的幅幅度44美元/可比比單位位市場和和客戶戶對(duì)價(jià)價(jià)格差差異的的不同同看法法，客客戶––競競爭對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格差異異客戶如如何看看待價(jià)價(jià)差顧客如如何看看待價(jià)價(jià)差$7.35競爭者者比客客戶低低競爭者者的價(jià)價(jià)格比比客戶戶高競爭者者與客客戶價(jià)價(jià)格一一樣討論過過的客客戶實(shí)實(shí)例客戶競爭者者45確定品品類定定價(jià)目目標(biāo)的的各種種因素素資料來來源:麥麥肯肯錫分分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的的整體體目標(biāo)標(biāo)競爭對(duì)對(duì)手的的定價(jià)目目標(biāo)品類定定價(jià)目目標(biāo)品類定定價(jià)的的最終終和長期目目標(biāo)是是使價(jià)價(jià)值最大化化，但但是每每年具體的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)受到多種種因素素的制制約和影響響定價(jià)目目標(biāo)隨隨品類類或產(chǎn)產(chǎn)品在在其生生命周周期中中所處處的位位置變變化而而變化化競爭對(duì)對(duì)手的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)通常常給廠廠商造成很很大的的影響響面臨日日益強(qiáng)強(qiáng)大和和成熟熟的消消費(fèi)者者和客客戶，，廠商商一定定要使使定價(jià)價(jià)對(duì)他他們有有吸引引力品類的的年度度整體體目標(biāo)標(biāo)是定定價(jià)目目標(biāo)最最重要要的決決定因因素46不同的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)如果苦苦于生生產(chǎn)能能力過過剩、、競爭爭激烈烈或消消費(fèi)者者需求求的變變化，，只要要價(jià)格格能同同可變變成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品類類的生生存比比利潤潤更加加重要要不論使使用哪哪種獲獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，按照照能產(chǎn)產(chǎn)生最最大利利潤現(xiàn)現(xiàn)金流流量或或投資資回報(bào)報(bào)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來來定價(jià)價(jià)根據(jù)使使銷售售收入入最大大化的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)價(jià)，并并希望望由此此達(dá)到到利潤潤最大大化和和市場場份額額最大大化將價(jià)格格定在在可以以產(chǎn)生生最大大市場場份額額的水水平上上定價(jià)的的目標(biāo)標(biāo)是使價(jià)值值最大大化，，但在具具體情情況下可以以采取取不同的形形式生存利潤最最大化化銷售額額最大大化市場份份額最最大化化資料來來源:麥麥肯肯錫分分析47價(jià)格幅幅度的的區(qū)別別說明明了在在中國國經(jīng)營營方法法的不不同資料來來源：：零售售審計(jì)計(jì)高于大大眾的的價(jià)格格幅度度方便面面美廚牛牛肉面面統(tǒng)一康師傅傅出前一一丁統(tǒng)一淘大鮮鮮李錦記記淘大豆豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市市場開開發(fā)商商精品銷銷售商商遵循““物有有所值值”原原則的的商家家大眾產(chǎn)產(chǎn)品美麗檸檬餅餅干椰子餅餅干嘉道倫倫樂天麥維他他嘉頓洋蔥蔥風(fēng)味申豐奶油油餅干皇品皇品美廚黑胡胡椒牛肉肉面康師傅康師傅淘大金牌牌老蔡(袋袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉肉面統(tǒng)一牌黑黑胡椒方方便面奇寶太平平達(dá)能納貝斯克克樂之納貝斯克克奧利奧奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢(mèng)軟飲料大湖正廣和海口桂格健力寶可口可樂樂百事可樂樂統(tǒng)一48致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價(jià)價(jià)值定位位通過有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價(jià)計(jì)劃劃來交付付這一價(jià)價(jià)值向消費(fèi)者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價(jià)值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評(píng)估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計(jì)劃49具體的““宣傳價(jià)價(jià)值”的的活動(dòng)動(dòng)包裝決定產(chǎn)品品的主要要包裝特特點(diǎn)和需需求管理包裝裝操作廣告選擇廣告告商準(zhǔn)備廣告告內(nèi)容和和其它廣廣告主旨旨為經(jīng)營年年度制訂訂廣告計(jì)計(jì)劃與有關(guān)代代理商就就廣告活活動(dòng)進(jìn)行行合作促銷、公公關(guān)制訂促銷銷計(jì)劃選擇優(yōu)先先渠道組織影響響程度高高的活動(dòng)動(dòng)與銷售合合作以實(shí)實(shí)施促銷銷計(jì)劃執(zhí)行促銷銷售計(jì)劃劃選擇媒體體組織活動(dòng)動(dòng)談判贊助助事宜協(xié)調(diào)與主主要政府府部門的的關(guān)系主要活動(dòng)動(dòng)：3.宣宣傳價(jià)值值50最佳做法法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷、公公關(guān)常見錯(cuò)誤誤制訂有市市場針對(duì)對(duì)性的計(jì)計(jì)劃；自自下而上上來制訂訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)分配經(jīng)經(jīng)費(fèi)制定有市市場針對(duì)對(duì)性的計(jì)計(jì)劃；自自下而上上來制定定衡量每個(gè)個(gè)關(guān)鍵行行動(dòng)，只只重復(fù)那那些效果果已被證證明的行行動(dòng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)分配經(jīng)經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者者中做過過測試與總的價(jià)價(jià)值定位位一致拘泥于傳傳統(tǒng)做法法或聽從從經(jīng)理人人員的突突發(fā)奇想想宣傳價(jià)值值的具體體活動(dòng)：：最佳做做法和常常見錯(cuò)誤誤51確定合適適的包裝裝改進(jìn)包裝裝方法測試和選選擇適合合產(chǎn)品和和細(xì)分市市場的包包裝形式式(運(yùn)用用類似于于價(jià)格測測試的程程序)通過市場場調(diào)查來來評(píng)估消消費(fèi)者及及銷售渠渠道對(duì)不不同包裝裝形式的的態(tài)度目標(biāo)主要活動(dòng)動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品/目標(biāo)市場場細(xì)分估測市場場標(biāo)準(zhǔn)確定具體體細(xì)分市市場的包包裝策略略對(duì)比競爭爭對(duì)手的的方法，，找出限限制條件件和機(jī)會(huì)會(huì)酒瓶、罐罐或桶的的類型/型號(hào)能否循環(huán)環(huán)使用標(biāo)簽特征征(例如如，顏色色、襯底底)運(yùn)輸包裝裝(例如如，塑料料箱或紙紙板箱)3.宣傳價(jià)值值52營銷費(fèi)用用：自下下而上，，而非自自上而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳價(jià)值值總體廣告告/促銷銷組合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花花費(fèi))版本(廣廣告主旨旨)促銷/公公共關(guān)系系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)統(tǒng)才智,從市場場經(jīng)驗(yàn)中中汲取教教訓(xùn)來自中國國市場的的經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)對(duì)廣告支支出提出出嚴(yán)厲挑挑戰(zhàn)充分斟酌酌促銷費(fèi)費(fèi)用所產(chǎn)產(chǎn)生的影影響反復(fù)測試試面向消消費(fèi)者的的有新意意的促銷銷手段根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)形式式和消費(fèi)費(fèi)行為來來精心調(diào)調(diào)整組合合并降低低總的營營銷費(fèi)用用主要問題題每段次費(fèi)費(fèi)用較低低，可以以用較低低價(jià)購買買大量的的GRPs中國的媒媒體良莠莠不齊明確廣告告主旨至至關(guān)重要要培養(yǎng)或改改變飲食食習(xí)慣效效果很有有限(如如，食用用蕃茄醬醬)經(jīng)銷商競競相降價(jià)價(jià)使利潤潤所剩無無幾，進(jìn)進(jìn)而以促促銷款作作為基本本的財(cái)務(wù)務(wù)保證投入的費(fèi)費(fèi)用不一一定導(dǎo)致致更大的的貨架空空間在引進(jìn)西西方新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，進(jìn)行試試銷是很很關(guān)鍵的的以現(xiàn)場銷銷售為導(dǎo)導(dǎo)向的宣宣傳投入入可對(duì)市市場份額額產(chǎn)生影影響為保持優(yōu)優(yōu)勢必須須不斷更更新大多數(shù)主主流或低低檔啤酒酒是在家家中消費(fèi)費(fèi)的而高高檔啤酒酒則多數(shù)數(shù)在店內(nèi)內(nèi)消費(fèi)營銷組合合可以優(yōu)優(yōu)化從而而以較低低的成本本最大限限度地觸觸及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)3.宣傳價(jià)值值54擴(kuò)展一個(gè)個(gè)新地區(qū)區(qū)的費(fèi)用用為總銷銷售額的的25%“至少將將1/2的費(fèi)用用投入廣廣告，主主要是電電視廣告告”“提供促促銷性交交易條件件以建立立忠誠度度-向經(jīng)經(jīng)銷商提提供小貨貨車、為為零售商商提供冰冰柜”確保營銷銷組合的的每個(gè)方方面都針針對(duì)具體體的營銷銷目標(biāo)對(duì)不同市市場的差差別、品品牌的市市場定位位及競爭爭對(duì)手的的行為給給予充分分考慮針對(duì)具體體市場且且以事實(shí)實(shí)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣告告促銷預(yù)預(yù)算方法法是最佳佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用用x促銷經(jīng)銷商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商的的投入ABC++x面向消費(fèi)費(fèi)者的促促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)數(shù)量每個(gè)零售售點(diǎn)的費(fèi)費(fèi)用x沒有考慮慮以下差差異產(chǎn)品的生生命周期期消費(fèi)者購購買方式式市場對(duì)營銷效效能目標(biāo)標(biāo)未做明明確界定定經(jīng)銷商數(shù)數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法法“僅憑憑經(jīng)驗(yàn)””針對(duì)具體體市場““以事實(shí)實(shí)為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步：：建立市市場份額額目標(biāo)*GRP指對(duì)1%目標(biāo)人人口的一一次印象象資料來源源:麥麥肯錫錫分析一個(gè)以事事實(shí)為基基礎(chǔ)的方方法實(shí)例例描述在5000萬潛潛在消費(fèi)費(fèi)者中有有8%是是忠誠顧顧客，5000X8%=400萬第二步：：確定廣廣告在市市場上的的表現(xiàn)程程度5000萬潛在在消費(fèi)者者的80%知曉曉該產(chǎn)品品，即5000X80%=4000萬知曉者者第三步：：確定知知曉者中中有多少少比例會(huì)會(huì)試用該該產(chǎn)品4000萬知曉者者中的25%會(huì)會(huì)試用該該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬萬試用者者(估計(jì)計(jì)其中40%會(huì)會(huì)成為忠忠誠顧客客，1000X40%=400萬)第四步：：決定接接觸每1%的目目標(biāo)人口口需多少少次廣告告印象估計(jì)40個(gè)廣告告印象可可為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶帶來25%的試試用率第五步：：決定需需要購買買多少個(gè)個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根據(jù)一一個(gè)GRP的價(jià)價(jià)格來估估計(jì)該項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)的的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬萬元舉例56采用以事事實(shí)為基基礎(chǔ)的方方法可以以增加銷銷售額并并降低費(fèi)費(fèi)用百萬人民民幣雖然面向向消費(fèi)者者的促銷銷費(fèi)用增增加了50%,但總的的營銷費(fèi)費(fèi)用降低低了40%通過針對(duì)對(duì)性更強(qiáng)強(qiáng)的面向向消費(fèi)者者的促銷銷，在總總營銷費(fèi)費(fèi)用降低低的情況況下,銷銷售量仍仍有明顯顯增加廣告與促促銷預(yù)算算營業(yè)收入入面向商家家的促銷銷面向消費(fèi)費(fèi)者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式式針對(duì)市場場基于事事實(shí)針對(duì)市場場基于事事實(shí)傳統(tǒng)方式式57致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價(jià)值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評(píng)估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃58優(yōu)先行動(dòng)需要要通過市場中中的實(shí)際測試試來決定其有有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性小小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗(yàn)性小小組多個(gè)同時(shí)進(jìn)行行的試驗(yàn)小組組著重測試真實(shí)實(shí)生活中需要要提高的部分分適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不不斷的組建新新的試驗(yàn)性小小組不斷地修改和和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制和和測量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場微細(xì)細(xì)分)必要的時(shí)候進(jìn)進(jìn)行推廣59以三組標(biāo)準(zhǔn)來來評(píng)估營銷部部的業(yè)績營銷部對(duì)產(chǎn)品品的贏虧情況況負(fù)直接責(zé)任任。營銷部的的業(yè)績根據(jù)年年度預(yù)算和既既定的指標(biāo)和和成本水平來來評(píng)估。產(chǎn)品的贏虧情情況營銷計(jì)劃的預(yù)預(yù)期成效與實(shí)際成效效對(duì)照其它非財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營銷部對(duì)營銷銷計(jì)劃負(fù)有全全部責(zé)任，以以營銷計(jì)劃的的實(shí)際效果與與預(yù)期效果加加以比較來衡衡量營銷部的的業(yè)績。其它非財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)對(duì)營銷部營銷銷計(jì)劃的有效效性進(jìn)行評(píng)估估。資料來源:麥麥肯錫分析析60一致認(rèn)同的產(chǎn)產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量量目標(biāo)銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損益益表來評(píng)估銷銷售部的業(yè)績績用于評(píng)估的產(chǎn)產(chǎn)品損益項(xiàng)目目年度預(yù)算所用用的價(jià)格X=-=毛利潤-議定的運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用-議定的倉儲(chǔ)費(fèi)費(fèi)用-實(shí)際與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測管理費(fèi)用用-預(yù)測其他一般般費(fèi)用=產(chǎn)品利潤由市場營銷部部確定X銷量由銷售部和營營銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產(chǎn)部與營銷銷部協(xié)定=毛利潤-運(yùn)輸費(fèi)用后勤部與營銷銷部協(xié)定-倉儲(chǔ)費(fèi)用后勤部與營銷銷部協(xié)定-與產(chǎn)品有關(guān)的的營銷費(fèi)用由營銷部確定定-管理費(fèi)用由總經(jīng)理辦公公室作預(yù)測-其它一般費(fèi)用用由財(cái)務(wù)部做預(yù)預(yù)測=產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表資料來源:麥麥肯錫分析析價(jià)格61其它用于對(duì)營營銷部進(jìn)行評(píng)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者的的促銷廣告活動(dòng)新產(chǎn)品投放消費(fèi)者忠誠度度總體除各品牌損益益外，還應(yīng)以以非財(cái)務(wù)性的的衡量指標(biāo)來來考查營銷部部的業(yè)績。營銷計(jì)劃的預(yù)預(yù)期效果是評(píng)評(píng)估營銷業(yè)績績的標(biāo)準(zhǔn)。市場調(diào)研不僅僅對(duì)制定公司司戰(zhàn)略非常重重要，而且對(duì)對(duì)于評(píng)估公司司的主要營銷銷功能(品牌牌管理)尤其其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額的增加加促銷后的重復(fù)復(fù)購買經(jīng)提示和不經(jīng)經(jīng)提示的回想想品牌知名度嘗試率重復(fù)購買率消費(fèi)者忠誠度度(在出現(xiàn)斷斷貨時(shí)的行為為)使用(量及頻頻率)市場份額品牌形象方法一般時(shí)期與促促銷時(shí)期的銷銷售額對(duì)比促銷后的銷售售額營銷審計(jì)(媒媒體活動(dòng)前、、后的調(diào)研)市場調(diào)研銷售趨勢市場調(diào)研市場調(diào)研經(jīng)銷商的信息息資料來源:麥麥肯錫分析析629、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:05:5008:05:5008:0512/31/20228:05:50AM11、以我獨(dú)