市場營銷第六章旅游景區(qū)策劃與營銷

第六章旅游景區(qū)策劃與營銷第一節(jié)旅游景區(qū)策劃的理論基礎第二節(jié)旅游景區(qū)策劃第三節(jié)旅游景區(qū)營銷第一節(jié)旅游景區(qū)策劃的理論基礎一、旅游形象概述（一）幾個專業(yè)術語1.旅游形象（TourismImage）2.旅游地形象（TourismDestinationImage）現(xiàn)階段，我國學術界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景區(qū)形象、旅游產(chǎn)品形象等多種提法。近年來，更是興起了將“形象”替換為“意象”的觀點。（二）旅游形象的概念一般認為，旅游形象（又稱旅游地形象）是旅游地資源、產(chǎn)品、服務等綜合因素在游客心目中的整體反應。具體而言，旅游形象可分為旅游感知形象、旅游資源形象、旅游服務（產(chǎn)品）形象等。（1）Mazanec(1994)提出形象變量可歸結為3個方面，即主體(Subjects)感知(方面Ⅰ)圍繞客體或目的地(Objectives)(方面Ⅱ)的特定屬(Attributes)(方面Ⅲ)進行。（2）李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念結構包括主體(人)、客體(旅游地與媒介信息)和本體(人腦對客體環(huán)境與媒介環(huán)境的感知);（3）楊永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主體、客體及信息媒介三個維度。二、旅游地形象遮蔽理論（一）學術史回顧1.20世紀八十年代末九十年代初，已有學者開始研究相鄰旅游地（景區(qū)）的關系問題。如，張凌云(1989)從經(jīng)濟學角度對旅游地競爭的論述，保繼剛(1991、1994)對景觀類似性較高旅游地競爭的研究，提出了“替代性競爭”概念。代表性文獻：（1）張凌云.旅游地空間競爭的交叉彈性分析[J].地理學與國土研究,1989(1):40-43.（2）保繼剛,梁飛勇.濱海沙灘旅游資源開發(fā)空間競爭分析[J].經(jīng)濟地理,1991(2):83-86.（3）保繼剛,彭華.名山旅游地的空間競爭研究———以皖南三大名山為例[J].人文地理,1994(1):34-36.2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于研究旅游區(qū)的相互影響。其中，王衍用(1993)將鄰近熱點旅游區(qū)的旅游區(qū)定義為“熱影區(qū)”。許春曉(1993)在論述旅游資源非優(yōu)區(qū)時，認為旅游資源之間具有屏蔽現(xiàn)象。代表性文獻：1.王衍用.孟子故里旅游開發(fā)研究[J].地理學與國土研究,1993(2):50-52.2.許春曉.旅游資源非優(yōu)區(qū)適度開發(fā)與實例研究[J].經(jīng)濟地理,1993(2):81-84.3.此后十余年間，國內學者分別提出了與旅游屏蔽較為類似或相關的概念，如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、資源羨余。（詳見表1）代表性文獻：1.楊振之,陳謹.形象遮蔽與形象疊加的理論與實證研究[J].旅游學刊,2003(3):62-67.2.李國平,葉文.游客感知“灰度區(qū)”旅游形象策劃探討[J].人文地理,2002(4):34-37.3.劉睿文.旅游形象不對稱作用理論研究[J].地理與地理信息科學,2006(4):75-79.4.李雪松，田里.旅游形象屏蔽機理解析[J].旅游科學，2009（4）：26-30.（二）旅游地形象遮蔽等的概念1.各種定義和內涵2.總結(1)概念比較混淆,有眾多提法,如“熱影區(qū)”、“旅游資源非優(yōu)區(qū)”、“旅游地屏蔽現(xiàn)象”、“游客感知灰度區(qū)”、“陰影區(qū)旅游地和投影區(qū)旅游地”、“形象遮蔽”、“旅游資源非顯優(yōu)區(qū)”、“邊緣旅游地”、“旅游形象不對稱作用”、“非主流旅游資源”等等。在本課程中，將采用旅游形象遮蔽這一術語。(2)研究角度單一，多半只考慮旅游地屏蔽。從旅游活動的三大要素(旅游主體、客體和介體，即旅游者、旅游資源和旅游業(yè))來看，旅游屏蔽現(xiàn)象是存在于每一要素之中的。綜合定義：旅游形象遮蔽指在構成競爭的一定區(qū)域內，不同競爭區(qū)域之間由于旅游資源級別、特色，產(chǎn)品品牌效應，市場競爭力等因素所形成的旅游者認知偏差效應。（三）形象遮蔽的表現(xiàn)形式1.吸引力遮蔽——旅游客體（1）同一區(qū)域內，旅游資源級別、品質高、富有特色的景區(qū)一般會對其他景區(qū)形成“形象遮蔽”。2.認知遮蔽——旅游主體（1）旅游者自身的知識積累方式和程度（2）旅游營銷活動對游客對旅游地形象構建的影響3.利益遮蔽——旅游介體（1）旅游飯店的選址，影響了游客對景區(qū)的選擇；（2）旅行社的線路安排；（3）旅游規(guī)劃與投資等圖1旅游遮蔽蔽效應的的形成機機理（三）旅旅游地形形象遮蔽蔽的影響響1.對旅游者者、旅游游經(jīng)營企企業(yè)等產(chǎn)產(chǎn)生直接接的影響響；（1）對旅游游決策產(chǎn)產(chǎn)生影響響（2）對旅行行社旅游游線路制制定產(chǎn)生生影響（3）對旅游游景區(qū)價價格以及及營銷策策略產(chǎn)生生影響補充：旅旅游行為為主體的的經(jīng)濟行行為（一）旅旅游者的的消費行行為旅游成本本是影響響游客消消費行為為的決定定性因素素。游客客的旅游游成本包包含三個個方面，，消費前前成本、、消費中中成本和和消費后后成本。。1.消費前成成本主要要是指消消費者的的信息搜搜尋成本本，具體體包括搜搜尋信息息的時間間成本、、旅游決決策的機機會成本本等。因因此，旅旅游景區(qū)區(qū)再提供供旅游信信息時應應該要考考慮如何何能夠讓讓游客方方便快捷捷的獲取取信息。。2.消費過程程中得成成本主要要是指旅旅游者的的購買和和使用成成本，主主要包括括：顯性性的金錢錢費用、、隱性的的時間成成本、精精力成本本（體力力消耗））、心理理成本（（對行程程的不滿滿、心理理容量））等3.游后成本本。如果果涉及到到一些問問題的處處理，需需要消耗耗一定的的時間、、金錢和和精力，，比如處處理旅游游投訴。。2.對旅游地地的性質質（見圖圖2）和旅游游地的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)布局局產(chǎn)生潛潛在的影影響。補充：旅旅游過境境地（TourismTransitVenue）一、基本本概念1.旅游目的的地的概概念旅游目的的地是指指在一定定的空間間范圍內內，以對對客源市市場具有有吸引力力的旅游游吸引物物為基礎礎，形成成旅游業(yè)業(yè)吃、住住、行、、游、購購、娛六六大要素素綜合協(xié)協(xié)調發(fā)展展并能實實現(xiàn)旅游游者最終終目的的的區(qū)域。。2.旅游過境境地的概概念旅游過境境地的概概念是相相對于旅旅游目的的地提出出來的。。一般說說來，旅旅游過過境地是是指在長長線旅游游產(chǎn)品中中，旅旅游者在在達到或或離開主主要旅游游目的地地的過程程中所經(jīng)經(jīng)歷的地地方。在在旅游過過境地，，旅游者者或單純純過境，，或作短短暫停留留并參與與消費，，或順訪訪某些景景點并參參與消費費。二、旅游游目的地地與旅游游過境地地的形成成機制（一）形形成機機制分布在旅旅游線路路上旅游游地的資資源要素素、產(chǎn)品品要素、、可進入入性（包包括區(qū)位位條件））和市場場需求狀狀況將直直接決定定旅游地地在整個個線路上上的地位位及旅游游地的產(chǎn)產(chǎn)品組合合，并決決定這些些產(chǎn)品在在游客行行程中的的日程安安排，同同時還決決定著游游客在整整條線路路中停留留時間的的分配和和消費行行為的變變化。旅旅游地的的性質也也緊跟旅旅游線路路產(chǎn)品組組合的日日程安排排發(fā)生變變化。總總的說來來，在在一條旅旅游線路路上，旅旅游資源源級別最最高、旅旅游產(chǎn)品品的吸引引力最強強、市場場需求最最大的旅旅游地往往往會成成為旅游游目的地地，而其其他旅游游地會成成為過境境地。旅游過境境地一般般有3種情況:（1）線路的的交通通通道；（（單純過過境地））（2）本身不不是景區(qū)區(qū)，只在在線路中中提供餐餐飲等服服務，游游客逗留留時間短短；（3）本身是是景區(qū)，，既提供供相應的的旅游產(chǎn)產(chǎn)品也是是服務中中心，但但旅游游產(chǎn)品不不是核心心產(chǎn)品，，游客逗逗留時間間也不長長，在旅旅游線路路上居于于次中心心地位，，后兩種種情況又又稱為非非完全旅旅游產(chǎn)品品供給中中心。（二）轉轉化機制制影響旅游游過境地地與目的的地之間間相互轉轉化的因因素有很很多，但但概而而言之可可分為兩兩個大的的方面：：即旅游游地自身身的條件件(內因)和客觀外外部環(huán)境境(外因)。從內因因來看，，涉及到到旅游地地資源潛潛質、形形象塑造造與宣傳傳、產(chǎn)品品結構、、產(chǎn)業(yè)(服務)體系、開開發(fā)進程程以及開開發(fā)者的的經(jīng)營管管理水平平等；從從外因來來看，涉涉及到交交通線路路、市場場需求狀狀況、口口碑相傳傳效應、、居民地地社會因因素、宏宏觀政策策引導以以及不可可預見性性的突發(fā)發(fā)事件等等。思考考題題1.如何測度度旅游形形象遮蔽蔽效應的的大小2.旅游目的的地和旅旅游過境境地的關關系3.如何規(guī)避避或調整整旅游地地形象遮遮蔽效應應三、“脈脈”理論論（context）（一）學學術史回回顧1.文脈的英英文是““context”,原意是““上下文文”，指指文章的的前后關關系和來來龍去脈脈。在不不同的學學科中，，context的翻譯有有很多，，如文脈脈、語境境等。2.陳傳康先先生于1996年引入旅旅游規(guī)劃劃，特指指旅游點點所在地地域的地地理背景景，包括括地質、、地貌氣氣候、土土壤、水水文等自自然環(huán)境境特征，，也包括括當?shù)氐牡臍v史、、社會、、經(jīng)濟、、文化等等人文地地理特征征。3.范業(yè)將““文脈””進行細細分，旅旅游目的的地自然然因素稱稱之為地地脈，社社會文文化因素素稱之為為文脈，，“二二脈”理理論由此此形成。。（二）““二脈””理論的的缺陷地脈、文文脈的多多樣性和和多層次次性，導導致目目的地形形象定位位的游移移；二脈定位位是產(chǎn)品品觀念的的體現(xiàn)，，容易復復制，導導致雷同同；地脈、文文脈的疊疊置性容容易給游游客造成成認知上上的混淆淆；地脈、文文脈不能能很好地地融合現(xiàn)現(xiàn)實社會會的特征征。（三）脈脈理論的的發(fā)展1.地格、地地方性理理念的提提出（吳吳必虎、、鄒統(tǒng)釬釬）；2.多脈理論論的提出出：（1）地脈、、文脈、、史脈；；（2）地脈、、文脈、、商脈（3）地脈、、文脈、、商脈、、人脈資料來源源：熊元元斌，柴柴海燕.從二脈到到四脈:旅游目的的地形象象定位理理論的新新發(fā)展[J].武漢大學學學報，，2010年第1期。地脈指一一個地域域的地理理背景，，即自自然地理理脈絡,包括地質質、生物物、氣候候、水體體等自然然資源稟稟賦及交交通區(qū)位位。文脈指一一個地域域的社會會文化背背景，即即社會會人文脈脈絡，包包括旅游游目的地地有形的的歷史文文化遺產(chǎn)產(chǎn)和無形形的非物物質文化化遺產(chǎn)，，是一種種綜合性性的歷史史文化傳傳統(tǒng)和社社會心理理積淀的的組合。。商脈指旅旅游目的的地形象象定位中中的市場場性分析析,即分析潛潛在游客客對目的的地形象象的認知知、認同同和接受受，以及及競爭者者的形象象定位。。人脈指目目的地居居民和其其他利益益相關者者對旅游游目的地地形象的的心理判判斷和接接受度。。思考考題題1.用旅游形形象遮蔽蔽理論解解釋生活活中所遇遇到旅游游形象遮遮蔽現(xiàn)象象，分析析其產(chǎn)生生遮蔽的的原因及及其影響響。2.嘗試運用用“二脈脈”或““四脈””理論設設計吉林林省某一一旅游景景區(qū)的旅旅游形象象。第二節(jié)旅旅游游景區(qū)策策劃一、旅游游景區(qū)策策劃總論論（一）旅旅游景區(qū)區(qū)策劃的的內容1.旅游景區(qū)區(qū)形象策策劃高度凝練練旅游景區(qū)最精華、、最具吸吸引力的的部分2.旅游景區(qū)區(qū)產(chǎn)品策策劃旅游景區(qū)區(qū)形象的的具體化化，旅游游景區(qū)資資源的產(chǎn)產(chǎn)品化3.旅游景區(qū)區(qū)市場策策劃旅游景區(qū)區(qū)形象、、產(chǎn)品要要符合市市場的需需求二、旅游游景區(qū)形形象、產(chǎn)產(chǎn)品與市市場策劃劃的關系系（一）旅游景區(qū)形象是旅旅游產(chǎn)品品特色的的高度凝凝練，是是旅游產(chǎn)產(chǎn)品形象象化、理理念化的的概括；是旅游游景區(qū)市市場策劃劃的基礎礎。（二）旅游產(chǎn)品品則是旅旅游地旅旅游形象象的具體體體現(xiàn)，，是旅游游形象所所依托的的物質載載體，是旅游游景區(qū)市市場策劃劃的結果果；（三）旅旅游景區(qū)區(qū)形象、、產(chǎn)品、、市場策策劃三位位一體、、密不可可分，是是旅游景景區(qū)策劃劃不可或或缺的組組成部分分。旅游地形形象定位位→形象象理念→→形象的的實現(xiàn)→→管理行行為；旅游地形形象定位位→產(chǎn)品品特色定定位→開開發(fā)投資資重點→→品牌產(chǎn)產(chǎn)品。一方面，，形象定定位后形形成了形形象理念念，這一一理念必必須要有有一個完完整的視視覺識別別（VI）、理念念識別（（MI）、行為為識別（（BI）、顧客客滿意（（CS）系統(tǒng)去去實現(xiàn)它它，并進進而演化化為這一一系統(tǒng)的的具體和和管理行行動，包包括形象象宣傳和和促銷。。另一方面面，在形形象定位位后，也也就明確確了旅游游地的產(chǎn)產(chǎn)品特色色定位，，產(chǎn)品特特色定位一旦清清晰，旅旅游地的的開發(fā)方方向和投投資重點點也就一一目了然然，通過過項目開開發(fā)和產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)，就必必將為市市場供應應既體現(xiàn)現(xiàn)形象又又滿足市市場需求求的品牌牌產(chǎn)品和和系列產(chǎn)產(chǎn)品。最最終完成成旅游地地形象定定位對旅旅游產(chǎn)品品的回歸歸。三、旅游游景區(qū)策策劃的步步驟第一、對對旅游地地進行充充分旅游游資源普普查，分分析各種種旅游資資源的特特點并確確定其在在旅游地地中的地地位，進進行核心心旅游資資源判讀讀。第二、對對旅游地地地脈、、文脈進進行分析析，為旅旅游地形形象定位位和產(chǎn)品品策劃尋尋找依據(jù)據(jù)。第三、對對旅游地地可能競競爭者的的旅游形形象和產(chǎn)產(chǎn)品進行行比較分分析，以以避免旅旅游形象象和產(chǎn)品品策劃的的雷同化化。第四、在在以上基基礎上，，進行旅旅游形象象USP初次定位位及旅游游產(chǎn)品初初次策劃劃，進而而對旅游游形象USP初次定位位及旅游游產(chǎn)品初初次策劃劃進行潛潛在客源源市場調調查，通通過分析析問卷調調查得出出潛在客客源市場場旅游偏偏好。第五、結合合客源市場場調查，修修正旅游形形象和旅游游產(chǎn)品的初初次策劃，，最終確定定旅游地旅旅游形象USP和旅游產(chǎn)品品圖1旅游景區(qū)策劃的理論框架四、旅游景景區(qū)形象策策劃（一）旅游景區(qū)形形象策劃的的依據(jù)1.文脈與旅游游景區(qū)形象象2.地脈與旅游游景區(qū)形象象3.旅游資源本我特特質的釋放放4.旅游景區(qū)與與競爭者的的比較分析析（二）文脈和地脈脈在旅游景區(qū)定位中的選用大多數(shù)的旅旅游景區(qū)都在地脈和和文脈上具具有優(yōu)勢，，在形象定定位中，經(jīng)經(jīng)常會遇到到割舍不下下的現(xiàn)象。。一般而言言，應選用具有有壟斷性、唯唯一性和排排他性的旅旅游資源來定位旅游景區(qū)形象。思考：1.為什么應該該這么做？？2.這樣做對于一個較較大的旅游游目的地是是否有弊端端？（三）旅游游景區(qū)形象象的構建（（主體、客客體、介體體三個維度度）1.本底形象2.引致形象3.復合形象思考題：試試析如何從從以上三個個維度構建建旅游景區(qū)區(qū)形象圖2基于旅游者者維度的旅旅游景區(qū)形形象構建五、旅游景景區(qū)市場策策劃旅游景區(qū)市場策劃要確定景區(qū)區(qū)的目標市市場，對客客源地市場場進行細分分，并針對對細分市場場設計相應應的次級旅旅游形象，以便開展針針對性的營營銷。旅游地的市市場定位不不能完全靠靠經(jīng)驗和感感覺，主要要依據(jù)是周周密而詳細細的市場調調查和分析析旅游市場場地位，要要經(jīng)過反復復的檢驗和和論證在進行市場場調查時，，就要調查查旅游者的的感知、認認知，同時時也要考慮慮游客的市市場需求和和不同游客客群體（目目標市場細細分）的心心理特征和和消費行為為特征，考考慮到現(xiàn)實實游客和潛潛在游客不不同的心理理需求，當當?shù)鼐用竦牡南M心理理的市場需需求?？傊瑢Σ煌袌鋈后w體的需求都都要進行調調查和研究究。六、旅游景景區(qū)產(chǎn)品策策劃旅游景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品策劃是是根據(jù)景區(qū)區(qū)的資源和和形象開發(fā)發(fā)具有代表表性的產(chǎn)品品；旅游景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品能夠符符合旅游市市場的需求求；旅游景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品能夠與與旅游景區(qū)區(qū)形象相匹匹配。第三節(jié)旅旅游景區(qū)營營銷一、旅游景區(qū)市市場營銷管理的程序序與過程1.分析旅游景區(qū)市場營銷機會

營銷信息調研、營銷環(huán)境分析、旅游者行為分析2研究和選擇旅游景區(qū)目標市場

景區(qū)市場預測、市場細分、目標市場選擇

3確定旅游景區(qū)市場營銷策略

景區(qū)形象定位、市場定位、開發(fā)策略、景區(qū)生命周期理論4制定旅游景區(qū)市場營銷活動的管理方案

景區(qū)產(chǎn)品組合、服務項目、價格方案、分銷渠道、促銷方案等二、旅游景景區(qū)目標市場策略1)集中型型目標市場策略。該策略是旅游游景區(qū)在細分市場的基礎上，只選擇一個或幾個個細分市場，集中景區(qū)區(qū)的全部營銷力量，采用用不同的營銷組合來充分滿足游客的消消費需求。2)無差異異目標市場策略。所謂無差異目標市場策略，也叫叫一體化市市場營銷策略，它是是指_企業(yè)把整個市場看作一個大大的市場，以一種產(chǎn)品或單一的促銷手段開展營銷活動。3)差異目目標市場策略。差異異目標市場策略是指旅旅游景區(qū)同同時經(jīng)營若干個細分市場，針對每個細分旅游景區(qū)區(qū)市場設計不同的營銷組合。三、旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌策略略（一）多品品牌策略。。指旅游景景區(qū)采用兩兩個或兩個個以上的品品牌。它針對旅游者的不不同需求和和利益創(chuàng)立不同的品品牌，有助助于提高市市場吸引力；同同時能夠避免“一損俱損”的局面。如如武陵源風景區(qū)下的黃黃獅寨、黃龍洞、十里畫畫廊、寶峰峰湖、西海海等，每一個景點都都能成為一個品牌。。（二）品牌牌延伸策略略。指利用用已成功的的品牌來帶動旅游新品牌牌或改良品品牌。爭取取形成“一榮俱榮”的局面。這樣不僅能夠節(jié)省景區(qū)新產(chǎn)品的營銷費用，還能夠節(jié)省品牌的設計費用（三）全新新品牌策略略。是指旅旅游景區(qū)從從無到有，，創(chuàng)立全新的品品牌。太多多的品牌容容易分散景景區(qū)的資源，所以旅旅游景區(qū)應該在適當時候將景區(qū)的的資金集中于某某一強勢品牌采取主主打品牌策策略。四、現(xiàn)代旅旅游景區(qū)景景區(qū)營銷模模式（一）旅游游體驗營銷銷（二）旅游游情感營銷銷（三）旅游游關系營銷銷（四）旅游游網(wǎng)絡營銷銷（五）旅游游綠色營銷銷（六）旅游游創(chuàng)意營銷銷五、觀看視視頻景區(qū)營銷的的利器——創(chuàng)意思維9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:32:5908:32:5908:3212/31/20228:32:59AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:32:5908:32Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:32:5908:32:5908:32Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:32:5908:32:59December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:32:59上上午08:32:5912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:32上上午午12月月-2208:32December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:32:5908:32:5931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:32:59上上午8:32上上午午08:32:5912月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:32:5908:32:5908:3212/31/20228:32:59AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:32:5908:32Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:32:5908:32:5908:32Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:32:5908:32:59December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:32:59上上午午