廣告開支動因及效果評估

廣告開支動因和效果評估2010-4-25beijing廣告開支的動因ReasonandCauseofAdvertiserSpending2廣告是企業(yè)成本領先戰(zhàn)略的重要實施工具3銷售單位單位銷售平均營銷成本廣告渠道人員直銷假設在同樣的細分市場或地域范圍內廣告作為主要營銷組合的其他原因企業(yè)營銷管理能力的制約，廣告策略牽涉的人力成本相對固定；建立消費者和其他利益相關者信任的需要；輔助渠道開拓和人員推銷的實施；統(tǒng)一溝通內容和形式的需要；加快溝通速度的需要；直接情感訴求的唯一途徑；4為什么不做廣告？過小的縫隙市場專業(yè)商業(yè)服務特殊人群使用產品產能有限的產品和服務原始制造商來料加工，定牌生產企業(yè)同質商品（原油，炒貨原料）法律法規(guī)限制煙草處方藥品醫(yī)療器械5衰退行業(yè)膠卷打字機市場的先行者藍光播放機中國的游艇市場供不應求的產品春運鐵路2005年的城市房地產廣告的目標實施對消費者態(tài)度和行為(U&A)的改變態(tài)度改變：知曉、友好、熟悉、獲得相關知識、信任、感知、假定、諒解、懷疑競爭品牌。行為改變：購買、更大宗購買、更頻繁購買、購買不同品種、搭配購買、改變購買渠道、改變使用方法、放棄競爭品牌、停止購買。同樣的廣告內容和媒介對不同消費者會產生不同的影響設問：同樣的廣告內容在不同媒介是否對消費者會產生不同的影響？6廣告開支的動因企業(yè)在何種直接動因下決定做廣告？新產品推出（手機，房地產）現(xiàn)有產品尋求新的細分市場（日化）產能峰值下對銷量保持的需求（汽車）對付競爭者（移動通信）保持品牌提及及購買提醒（飲料，運動用品）銷售旺季開始反季節(jié)或處理庫存特定公共關系目標廠商廣告補貼7廣告開支與產品生命周期8廣告開支與競爭9成本領先差異化目標集聚三種基本競爭戰(zhàn)略增加全國性媒體使用減少受眾交叉的媒體使用更多訴求價格或性價比容易卷入廣告戰(zhàn)常用單品牌策略品牌和廣告管理集中只使用符合細分市場要求的媒體（地域或人群）更多訴求產品特征和體驗常用多品牌策略品牌和廣告管理分散只使用符合細分市場要求的媒體（地域或人群）廣告投放規(guī)模有限較少介入廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn)10廣告戰(zhàn)的由來：競爭平價法

CompetitiveParityMethod其他廣告戰(zhàn)緣由：新進入者的挑戰(zhàn)攻擊對手缺陷一方技術突破，帶來更多功能或更低成本20%市場份額2000萬廣告開支30%市場份額3000萬廣告開支任何一方突破平價標準引發(fā)廣告戰(zhàn)廣告開開支與與公關關目標標11有些廣廣告開開支完完全為為公關關目標標支付付：象征意意義的的媒體體投放放（奧奧運會會，建建國60周年，，世博博會））品牌危危機事事件后后的形形象挽挽回（（強生生）為建立立和維維系媒媒體關關系為建立立和維維系政政府關關系（（參考考消息息）為建立立和維維護和和行業(yè)業(yè)社團團的關關系（（官辦辦行業(yè)業(yè)期刊刊，網網站））公關成成就傳傳播（（獲得得獎項項，慈慈善作作為））廣告開開支的的季節(jié)節(jié)因素素12產品相相關的的季節(jié)節(jié)因素素（啤啤酒，，羽絨絨服））通常在在旺季季開始始前1-2月啟動動淡季投投放量量會非非常少少，甚甚至全全部停停止假日因因素每年4月、9月和春春節(jié)前前月份份依然然是總總體廣廣告量量最大大的月月份數(shù)據(jù)來來源：：索福福瑞廣廣告監(jiān)監(jiān)測機機構廣告開開支與與銷售售渠道道13品牌主主中間渠渠道商商零售商商消費者者廣告補補貼常見于于汽車車，家家電，，3C和部分分快消消品廣告效效果評評估MeasureAdvertisingEffectiveness14廣告行行為的的要素素產品媒體信息廣告主主收益成本顯性隱性受眾消費者者隱性媒體能能夠影影響的的廣告告要素素16受眾數(shù)量黏性結構信任度成本平均成本最小成本媒體（形式）定向能力廣告規(guī)格其他價價值鏈鏈特征征…媒體價價值鏈鏈特征征對廣廣告效效果的的影響響最大到到達率率(MaxReach)千人成成本(CPM)定向(Targeting)頻次(Frequency)感官沖沖擊力力(Impact)留置能能力(Duration)信息呈呈現(xiàn)量量(Informative)信任度度(Creditability)速度(Speedtomarket)象征意意義(Symbolic)低準入入(LowBarrier)可衡量量性(Measurability)排他性性(Exclusivity)17媒體的的普遍遍基礎礎價值值媒體的的普遍遍增效效價值值媒體的的選擇擇性價價值廣告效效果研研究概概述傳播效效果測測定感知程程度的的測定定到達率率和頻頻次訃知程程度的的測定定廣告產產品的的知曉曉率理解度度（幾幾乎被被淘汰汰）喜好度度預購率率測定方方法實驗法法（事事前））問卷法法（事事后））18銷售效效果測測定地區(qū)分分組測測量法法廣告費費用占占銷率率或增增量比比較單位廣廣告費費用增增銷法法需求價價格彈彈性系系數(shù)測測量法法媒體應應當主主要對對廣告告效果果中的的傳播播效果果負責責案例–QQ返利19廣告計計價模模式：：CPS評估返返利的的廣告告?zhèn)鞑ゲバЧ弯N銷售效效果。。謝謝您您！209、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:41:3009:41:3009:4112/31/20229:41:30AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:41:3009:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:41:3009:41:3009:41Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:41:3009:41:30December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:41:30上上午午09:41:3012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:41上午午12月-2209:41December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:41:3009:41:3031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:41:30上上午9:41上上午09:41:3012月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:41:3009:41:3009:4112/31/20229:41:30AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:41:3009:41Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:41:3009:41:3009:41Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:41:3009:41:30December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:41:30上午午09:41:3012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:41:3009:41:3031December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:41:30上午午9:41上午午09:41:3012月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:41:3009:41:3009:4112/31/20229:41:30AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:41:3109:41Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。09:41:3109:41:3109:41Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。12月-2212月-2209:41:3109:41:31December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:41:31上上午09:41:3112月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/319:41:3109:41:3131December202217、一一個個人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自自強強不不息息。。9:41:31上上午午9:41上上午午09:41:3112月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝謝您您的的下下載載觀觀看看專家家告告訴訴9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:41:3109:41:3109:4112/31/20229:41:31AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:41:3109:41Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:41:3109:41:3109:41Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:41:3109:41:31December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:41:31上午09:41:3112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:41:3109:41:3131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:41:31上上午9:41上上午09:41:3112月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:41:3109:41:3109:4112/31/20229:41:31AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2209:41:3109:41Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:41:3109:41:3109:41Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:41:3109:41:31December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:41:31上上午午09:41:3112月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:41:3109:41:3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:41:31上上午午9:41上上午午09:41:3112月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:41:3109:41:3109:4112/31/20229:41:31AM11、越是沒有本本