廣告策劃市場調(diào)查及其媒體渠道策劃

廣告策劃

央視廣告招標額再創(chuàng)出新高中國經(jīng)濟馬力不減時間：2008年11月19日06:58:18中財網(wǎng)第一章概述廣告的定義：廣告的定義是隨著時代的變遷而不斷演變的。早期“廣告”一詞來源于拉丁語，意為喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定方向所使用的一種手段。漢語的廣告就是廣而告之的意思。廣告的范圍：①狹義：市場學體系中的經(jīng)濟、商業(yè)廣告。②廣義：不僅包括經(jīng)濟廣告，還包括文化廣告、公告、聲明等各種非盈利性廣告。公益廣告公益廣告公益廣廣告告文化宣傳廣廣告商業(yè)廣廣告告廣告的作用用：“通告告”、“誘誘導”、““教育”是是廣告的重重要功能。。廣告經(jīng)營營活動內(nèi)在在的包括了了經(jīng)濟效益益和社會效效益兩項密密不可分的的內(nèi)容。廣告的本質(zhì)質(zhì)特征：廣廣告是對信信息傳播方方式的稱謂謂，廣告的的本質(zhì)特征征就是把有有關(guān)信息廣廣泛的傳遞遞給應該知知道的人。?；谏鲜稣J認識，我們們給出廣告告的定義是是：廣告是是把由廣告告主付出某某種代價的的信息，經(jīng)經(jīng)過藝術(shù)加加工，通過過不同媒介介向大眾傳傳播，達到到改變或強強化人們觀觀念和行為為的目的。。藝術(shù)性是廣廣告的基本本要求，平平鋪直敘未未經(jīng)加工的的廣告不能能稱之為真真正的廣告告。如何做成功功而有效的的廣告？縝密的策劃劃和良好的的創(chuàng)意是成成功廣告的的保證，甚甚至可以說說是廣告的的核心地位位，也是我我國廣告界界最為薄弱弱的環(huán)節(jié)。。第二章廣告告策劃概述述

第一節(jié)節(jié)策劃的定定義一、策劃的的一般定義義近年來，策策劃已經(jīng)成成了“智慧慧和謀略””的代名詞詞，策劃的的涉獵范圍圍極其廣泛泛，無論是是體育盛會會、影視歌歌舞、產(chǎn)品品包裝、形形象推廣等等等。策劃定義：：整合各類類現(xiàn)有資源源和潛在資資源，判斷斷事物的變變化趨勢，，確定可以以實現(xiàn)的目目標和預算算結(jié)果，再再由此來設(shè)設(shè)計選擇能能產(chǎn)生最佳佳效果的資資源配置與與行動方式式，進而形形成決策計計劃的復雜雜思維過程程。二、策劃的的內(nèi)涵從策劃的過過程看，一一個完整的的策劃基本本包括了““預測”和和“決策””兩大步驟驟。從策劃的內(nèi)內(nèi)容看，完完整的策劃劃包括了戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃和和戰(zhàn)術(shù)策劃劃。策劃的性質(zhì)質(zhì)表明它是是一項極其其復雜的綜綜合性思維維過程。策劃的范圍圍表明，策策劃現(xiàn)象普普遍存在于于人們的日日常行為中中，無論是是政治統(tǒng)治治、企業(yè)發(fā)發(fā)展和個人人發(fā)展都要要精心策劃劃和設(shè)計。。第二節(jié)廣廣告策劃劃的概念、、特點、及及作用一、廣告策策劃的概念念微觀：微觀觀廣告策劃劃又叫單項項廣告策劃劃，即單獨獨對一個或或幾個廣告告的運作全全過程進行行的策劃。。宏觀：宏觀觀廣告策劃劃即整體廣廣告策劃，，它是對在在同一廣告告目標統(tǒng)攝攝下的一系系列廣告活活動的系統(tǒng)統(tǒng)性預測和和決策。包包括：市場場調(diào)查、廣廣告目標確確定、廣告告的定位、、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)術(shù)的確定、、經(jīng)費預算算、效果評評估在內(nèi)的的所有環(huán)節(jié)節(jié)進行總體體決策。二、廣告策策劃的要素素一個完整的的廣告策劃劃，基本上上都包括策策劃者、策策劃對象、、策劃依據(jù)據(jù)、策劃方方案和策劃劃效果評估估五大要素素。1,策劃者者即廣告作作者，是廣廣告策劃活活動的中樞樞和神經(jīng)，，廣告策劃劃者必須知知識廣博、、思維敏捷捷、想象力力豐富，并并且通曉市市場、熟悉悉營銷，具具有創(chuàng)新精精神，策劃劃者的素質(zhì)質(zhì)直接影響響廣告策劃劃成果的質(zhì)質(zhì)量水平。。二、廣告策策劃的要素素2，策劃依依據(jù)：策劃劃依據(jù)是策策劃者必須須擁有的信信息息和知識。。其一是策策劃者的知知識結(jié)構(gòu)和和信息儲存存量，其二二是策劃對對象的專業(yè)業(yè)信息。3，策劃對對象：是指指廣告所要要宣傳的商商品或服務務。4，策劃方方案：須具具備指導性性、創(chuàng)造性性、可行性性、操作性性和針對性性。5，策劃效效果評估：：用以判斷斷出廣告策策劃活動的的成功與失失敗，為下下一步行動動制定對策策。三、廣告策策劃的特點點廣告策劃具具有目標性性、系統(tǒng)性性、思維性性、智謀性性、操作性性、變異性性和超前行行等特點。。目標性指廣廣告策劃的的定位；系系統(tǒng)性表明明策劃是一一項系統(tǒng)工工程，這是是其區(qū)別于于點子和謀謀略的標志志；操作性性指廣告策策劃是一門門實踐科學學，要能解解決現(xiàn)實中中的許多難難題；變異異性則指廣廣告策劃中中戰(zhàn)術(shù)的變變異性（戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃則則應保持相相對的穩(wěn)定定性）；超超前性是對對組織生存存和發(fā)展的的一種前瞻瞻性運籌謀謀劃。四、廣告策策劃的作用用保證廣告活活動的計劃劃性保證廣告工工作的連續(xù)續(xù)性（案例例：美的““星”系列列、海爾““小”系列列等）保證廣告活活動的創(chuàng)造造性保證廣告活活動的最佳佳效果總之：追求求技術(shù)參數(shù)數(shù)上的最優(yōu)優(yōu)化程度，，保證最佳佳效益，是是廣告策劃劃活動的重重要作用。。案例分析從從吉利利的成功看看廣

告策策劃的長遠遠戰(zhàn)略刀片大王吉吉利的發(fā)跡跡史：1895年美美國人吉利利發(fā)明了刀刀片，1903年成成立“吉利利安全剃刀刀公司”初期由于消消費者缺乏乏了解，第第一年賣出出剃刀53把，刀片片僅僅銷出出170余余件。隨后后雖然作了了大量的廣廣告宣傳，，市場占有有率依然不不高。策略：一戰(zhàn)戰(zhàn)期間，以以成本價將將吉利安全全剃刀供應應盟軍將士士使用。結(jié)果：數(shù)年年毫無盈利利，卻擁有有了大量的的忠實消費費者和義務務宣傳員。。躋身世界界知名企業(yè)業(yè)行列。啟示：1，策劃這這類廣告活活動，必須須目光遠大大，立足長長遠，必要要的時候要要犧牲短期期或局部利利益，換取取產(chǎn)品的長長盛不衰。。2，前期投投入巨大，，廣告主應應有心理和和資金方面面的準備。。3，一定要要以過硬的的產(chǎn)品質(zhì)量量做保證。。同類案例：：美孚石油公公司開拓中中國市場日本家電進進入中國市市場等第三節(jié)、廣廣告策劃的的基本原則則廣告活動是是指廣告人人如何開展展廣告活動動的實踐性性理論，為為了保證廣廣告策劃的的指導性、、操作性，，在進行操操作時必須須遵循以下下基本原則則。一，真實性性原則廣告策劃的的內(nèi)容必須須以事實為為基礎(chǔ)；真真實是廣告告的生命，，也是廣告告策劃的首首要原則。。案例：1，，2006年初歐典典地板的崩崩潰。2，鑰瑪鎖鎖的策劃廣告是一門門藝術(shù)，需需要合理的的藝術(shù)夸張張和渲染，，缺乏藝術(shù)術(shù)感染的廣廣告很難打打動人心，，因此，藝藝術(shù)夸張和和虛假宣傳傳有時成了了難以界定定的難題。。虛假廣告的的表現(xiàn)主要要有：①將劣質(zhì)商商品說成優(yōu)優(yōu)質(zhì)商品，，誘導消費費者購買。。②隱瞞商品品的缺陷，，甚至隱瞞瞞對人體有有害的問題題。③進行不能能兌現(xiàn)或根根本無法兌兌現(xiàn)的承諾諾。了解虛假廣廣告的表現(xiàn)現(xiàn)形式，有有助于保證證廣告策劃劃的真實性性。二、信息量量原則信息量通俗俗地講就是是信息的容容量，廣告告作為一種種信息傳播播活動，無無疑要想消消費者傳遞遞一定的信信息，而廣廣告策劃作作為一項系系統(tǒng)工程，，從廣告前前期調(diào)查活活動、廣告告內(nèi)容的創(chuàng)創(chuàng)作到媒體體的選擇和和發(fā)布，都都要遵循合合理的、科科學的設(shè)計計和安排，，這就要求求廣告策劃劃必須遵循循信息量原原則。廣告策劃的的信息量原原則表現(xiàn)在在：1，提煉廣廣告信息：：廣告信息并并不是顯而而易見的浮浮現(xiàn)在廣告告主體上的的。一般的的說，消費費者接觸到到的廣告信信息都是廣廣告策劃者者分析比較較和評價了了廣告的立立體特點之之后，以及及廣告主對對消費者利利益承諾的的基本情況況后，精心心編制加工工而成的。。案例：中國國聯(lián)通，英英國勞斯萊萊斯。對于聯(lián)通的的意義聯(lián)通A股市市值日減180億元元2008年年06月05日08:11[我來說說兩句][字號：：大中小小]來源：北京京晨報

2，選擇信信息通道信息通道是是指廣告必必須依附的的傳播媒體體。廣告策策劃者了解解和研究廣廣告媒體的的技術(shù)型特特點，目的的是揚長避避短，合理理的選擇組組合，確保保信息有效效傳達。3，確保信信息流向廣告信息的的接受者因因年齡、職職業(yè)、性別別、文化程程度和生活活習慣的差差異，呈現(xiàn)現(xiàn)出各種特特點，因此此廣告策劃劃必須考慮慮到各類消消費者的特特點，確保保信息盡可可能廣泛的的覆蓋到消消費者。應該說，遵遵循信息量量原則，可可以使廣告告策劃活動動表現(xiàn)出一一種更加冷冷靜的經(jīng)濟濟性和科學學的技術(shù)性性，保證廣廣告策劃的的效果。三、針對性性原則因為廣告策策劃的對象象各不相同同，達到的的廣告目的的也不一樣樣，因此廣廣告策劃的的具體內(nèi)容容和廣告策策略也要有有所不同；；針對性即即是保證廣廣告策劃具具有個性的的一個重要要原則。今天，一個個四不像的的牌子很難難立足，因因此廣告策策劃必須具具有針對性性，對癥下下藥，有的的放矢，這這樣才能體體現(xiàn)廣告策策劃的作用用，產(chǎn)生真真正的廣告告效果。如如果不論對對象是誰，，具體情況況如何，而而是一味的的套用一個個模式代替替所有的策策劃活動，，那就失去去了策劃的的意義。案例：開封封市西郊房房地產(chǎn)廣告告。中華系列轎轎車失敗與與成功的啟啟示四、心理原原則“科學的廣廣告術(shù)是依依照心理學學法則的。。”廣告用于消消費者的過過程來看，，消費者接接受廣告信信息要經(jīng)歷歷：引起注注意→激發(fā)發(fā)興趣→刺刺激欲望→→加強記憶憶→誘發(fā)購購買五個階階段，這實實際上就是是反映了消消費者購物物時的心理理活動過程程。廣告策劃的的心理原則則體現(xiàn)在以以下兩個方方面：1，搭配好好廣告信息息的事實部部分和心理理部分。2，廣告策策劃應遵循循人們的認認識規(guī)律和和程序。案例：麥當當勞廣告創(chuàng)創(chuàng)意五、法律道道德原則廣告作為大大眾傳媒行行為，是一一種有責任任的信息傳傳遞。首先，廣告告策劃必須須遵循以法法律為準繩繩，在合法法化的基礎(chǔ)礎(chǔ)上展開廣廣告策劃。。其次，廣告告策劃必須須遵循社會會倫理道德德。最后，廣告告策劃不能能違背人們們的宗教信信仰，民族族情感。案例：醫(yī)藥藥廣告，可可口可樂，，人體彩繪繪廣告，豐豐田，立邦邦漆等。第四節(jié)廣告告策劃的內(nèi)內(nèi)容和程序序廣告策劃的的內(nèi)容主要要有：1，廣告市市場調(diào)查2，市場認認識與細分分3，產(chǎn)品認認識與定位位4，廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃5，廣告媒媒體渠道策策劃6，廣告推推進程序的的策劃7，廣告效效果評估第三章廣告告市場調(diào)查查廣告市場調(diào)調(diào)查是廣告告策劃與創(chuàng)創(chuàng)意的基礎(chǔ)礎(chǔ)。案例：恒基基“連筆王王”、新飛飛冰箱。一、市場調(diào)調(diào)查的特點點1，目的性性，任務是是搜集商業(yè)業(yè)情報和市市場信息。。2，實踐性性，市場調(diào)調(diào)查得出的的結(jié)論要得得到市場經(jīng)經(jīng)濟的實踐踐檢驗。3，相關(guān)性性，市場調(diào)調(diào)查一般是是以某種產(chǎn)產(chǎn)品的營銷銷活動為中中心展開具具體的調(diào)查查工作。新飛促銷廣廣告二，廣告市市場調(diào)查的的目的。廣告市場調(diào)調(diào)查的最總總目的是促促進營銷。。如果具體分分析應包括括以下目的的：1，產(chǎn)品定定位2，選擇廣廣告策略3，確定廣廣告媒體的的方式4，尋求最最佳的廣告告訴求點5，確定廣廣告時機三，廣告市市場調(diào)查的的內(nèi)容和范范圍1，市場環(huán)環(huán)境調(diào)查2，廣告主主企業(yè)經(jīng)營營情況調(diào)查查3，產(chǎn)品情情況調(diào)查4，市場競競爭性調(diào)查查：產(chǎn)品的的市場容量量；競爭對對手的銷售售服務和售售后服務水水平；競爭爭對手的生生產(chǎn)經(jīng)營管管理水平；；競爭者所所采用的廣廣告類型與與支出。5，消費者者調(diào)查三，廣告市市場調(diào)查的的方法技巧巧廣告調(diào)查的的基本方法法：1，市場普普查法2，抽樣調(diào)調(diào)查法3，典型調(diào)調(diào)查法4，隨意調(diào)調(diào)查法廣告市場調(diào)調(diào)查的常用用技巧：1，雙項選選擇法2，多項選選擇法3，排序法法4，自由回回答法5，比較法法市場調(diào)查問問卷設(shè)計1，雙項選選擇法你是否喜歡歡喝可口可可樂？A，喜歡B，，不喜歡2，多項選選擇法在購買家用用轎車時，，你最關(guān)心心轎車那種種指標？A，舒適性性B，安全全性C，油油耗D，噪噪音小E，，外形美觀觀F，性能能好G，其其他3，排序法法促使你購買買本品牌手手機的原因因是？（按按重要順序序選擇三個個答案）A，品牌B，價格C，廣告D，顏色E，性能F，售后服服務G，他他人介紹（（第一位位：第第二位：：第第三位：：））市場調(diào)查問問卷設(shè)計4，自由回回答法這種問卷不不擬定答案案，被調(diào)查查者可以自自由的發(fā)表表意見。它它可以縮短短問答者之之間的距離離，但也難難以形成一一般性的結(jié)結(jié)論。如：你喜歡歡那種樣式式的服裝？？你喜歡按重重品牌的化化妝品？5，比較法法喜歡較喜歡一般不喜歡諾基亞飛利浦第四章產(chǎn)產(chǎn)品認識識與定位概述廣告的最終終目的是為為了促進產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售。在現(xiàn)代代廣告活動動中，建立立成功的廣廣告策劃創(chuàng)創(chuàng)意的前提提，首先是是了解產(chǎn)品品，熟悉產(chǎn)產(chǎn)品，準確確的根據(jù)市市場動向，，進行產(chǎn)品品的分析和和研究，并并采取相應應的廣告策策略，以配配合廣告策策劃的實施施。第一節(jié)產(chǎn)品品認識一、產(chǎn)品的的概念：產(chǎn)品不僅是是指產(chǎn)品自自身的有形形物質(zhì)實體體，還包括括一切能夠夠滿足消費費者需求和和利益的無無形服務及及其它因素素，即凡是是能夠滿足足消費者需需求的因素素都屬于產(chǎn)產(chǎn)品范疇。。二、產(chǎn)品細細分整體產(chǎn)品概概念把產(chǎn)品品理解為核核心產(chǎn)品、、有形產(chǎn)品品、延伸產(chǎn)產(chǎn)品三個層層次的組合合。1，核心產(chǎn)產(chǎn)品：廣告告宣傳產(chǎn)品品的根本出出發(fā)點。2，有形產(chǎn)產(chǎn)品：是核核心產(chǎn)品借借以實現(xiàn)的的形式，結(jié)結(jié)合起來宣宣傳會對消消費者產(chǎn)生生巨大的促促買作用。。3，延伸產(chǎn)產(chǎn)品：廣告告訴求的重重要方面。。第一節(jié)產(chǎn)品品認識三，產(chǎn)品的的價值了解產(chǎn)品的的價值，是是產(chǎn)品認識識進一步深深化。1，產(chǎn)品的的使用價值值2，產(chǎn)品的的社會價值值3，產(chǎn)品的的宣傳價值值4，產(chǎn)品的的競爭價值值“即使你所出出售的商品只只是一粒毫不不起眼的石子子，但你仍需需以天鵝絨包包裝?！薄其N界名言言第二節(jié)產(chǎn)品分分析“如果我要給給任何一個人人的忠告的話話，那就是在在他開始工作作之前，先要要徹底的了解解他所要做廣廣告的商品，，你的聰明才才智，你的煽煽動力，你的的想象力及創(chuàng)創(chuàng)造力都要從從對商品的了了解中產(chǎn)生。?！薄げ靼涂丝耍绹鴱V告告思想家）一、產(chǎn)品生命命周期分析典型的產(chǎn)品生生命周期包括括四個階段：：引入期、成成長期、成熟熟期和衰退期期。二、產(chǎn)品形象象分析“不要賣牛排排，要賣燒牛牛排的嗞嗞聲聲”——韋勒勒（美國著名名銷售專家））第二節(jié)產(chǎn)品分分析三、產(chǎn)品物質(zhì)質(zhì)特點分析1，用料2，用途性能能3，產(chǎn)品外觀觀：色彩、規(guī)規(guī)格、款式、、產(chǎn)品配套、、產(chǎn)品工藝與與技術(shù)、產(chǎn)品品服務、包裝裝等四、產(chǎn)品識別別標志分析1，商標———“商標是商商品的臉”從現(xiàn)代廣告策策劃的角度，，對商標分析析主要從以下下方面：①商商標是否獨一一無二②商標標是否將企業(yè)業(yè)與產(chǎn)品的特特點充分表達達出來，并有有一定的意義義③商標是否否美觀大方、、構(gòu)思新穎④④商標是否簡簡潔鮮明，易易看易記。藍天白云組合合成螺旋漿的的感覺，讓人人感受寶馬的的自由,舒適適以及科技含含量。法律界人士就就ＱＱ之爭稱稱——奇瑞難難繞過騰訊2005-12-0201:06:00來來源:北京京娛樂信報(北京)信報訊（記者者賀文華）騰騰訊ＱＱ和奇奇瑞ＱＱ的商商標糾葛備受受外界關(guān)注。。記者昨天采采訪法律界人人士，得到的的觀點是對雙雙方而言最好好的結(jié)局是和和解，因為奇奇瑞轉(zhuǎn)而申請請注冊“奇瑞瑞ＱＱ”商標標，仍然很難難繞過騰訊對對ＱＱ的權(quán)利利。四、產(chǎn)品識別別標志分析2，產(chǎn)品（服服務）標志。。3，口號。。4，產(chǎn)品代代表第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定定位一，產(chǎn)品定位位的概念“為了適應消消費者心目中中的某一特定定地位而設(shè)計計企業(yè)的產(chǎn)品和和市場營銷組組合的行為就就是產(chǎn)品定位位?！薄０枴だ锼购秃徒芸恕で鼊趧谔囟a(chǎn)品定位位策略1，功效定位位——在廣告告活動中突出出產(chǎn)品的特異異功效，使產(chǎn)產(chǎn)品在同類產(chǎn)產(chǎn)品中有明顯顯的區(qū)別。案例：寶潔公公司：海飛絲絲、飄柔2，品質(zhì)定位位——通過強強調(diào)產(chǎn)品具體體的良好品質(zhì)質(zhì)而對產(chǎn)品進進行定位。案例：保健品品廣告、牙膏膏類廣告等3，價格定位位——指因產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)、、性能、造型型等方面與同同類產(chǎn)品相近近似或不占優(yōu)優(yōu)勢，運用價價格定位，使使產(chǎn)品的價格格具有競爭性性。案例：神州電電腦、高路華華彩電4，市場定位位——是市場場細分策略在在廣告中的具具體運用，將將產(chǎn)品定位在在最有利的市市場位置中。。又稱目標市市場定位。5，逆向定位位——是借助助于有名氣的的競爭對手的的聲譽來引起起消費者對自自己的關(guān)注、、同情和支持持，以便在市市場競爭中占占有一席之地地的廣告定位位方法與策略略。案例：美國第第二大出租汽汽車公司———埃比斯公司司案例解析（一一）

百事可可樂改變定位位搶市場對手：可口可可樂——世界界上最強大品品牌的可樂飲飲料。開始策略：定定位廉價的飲飲品，口號““一份錢，兩兩份貨，你的的飲料百事可可樂！”可口可樂對策策：推出同樣樣包裝的飲品品來打壓對手手。改變定位，研研究對手：可可口可樂無比比強大的原因因：可口可樂樂發(fā)明了可樂樂。它的配方方只有7個人人知道，鎖在在亞特蘭大的的保險柜里，，是富有歷史史而地位牢靠靠的品牌。對策：站在完完全相反的一一面，將自己己定位年輕人人的可樂“新新一代的選擇擇”并用年輕輕人的偶像作作廣告代言人人，是可口可可樂成了“老老一輩”的可可樂。從此走走上成功之路路。案例解析（一一）

第一個個吃螃蟹的飲飲料——娃哈哈哈起步：1987年由個人人靠14萬元元起家。市場調(diào)查：國國內(nèi)做營養(yǎng)液液的企業(yè)有38家，均屬屬于老少皆宜宜的全能型產(chǎn)產(chǎn)品。市場細分定位位：市場竟然然沒有一種針針對兒童這一一消費目標的的飲品。廣告策略：挖挖掘“吃飯香香”這一賣點點，不用深奧奧的理性訴求求，而是采用用“喝了娃哈哈哈，吃飯就就是香”這一一感性而直接接的訴求。6，是非定位位——是從觀觀念上人為的的把產(chǎn)品市場場加以區(qū)別的的定位方法。。案例：七喜汽汽水（：：）夾縫中崛起———七喜市場調(diào)查：因因為要在可口口可樂中奪取取已經(jīng)成熟的的消費群體，，百事可樂每每年要付出上上千萬美元的的品牌營銷費費用?？煽谂c與百事就代表表了可樂，人人們想喝可樂樂只會在二者者中選其一，，而在美國人人喝的三瓶飲飲料中，有兩兩瓶是可樂，，這就是七喜喜的市場狀況況。初期策劃：鑒鑒于可樂市場場的巨大，七七喜依然瞄準準了生產(chǎn)可樂樂來與可口和和百事聯(lián)軍對對抗。最終定位：不不含咖啡因的的非可樂。成成為美國飲料料第三品牌。。7,多重定位位——根據(jù)市市場的需求，，可以選擇多多樣的定位理理念，爭取比比較多地占領(lǐng)領(lǐng)市場。案例：奇瑞汽汽車聯(lián)合利華的多多品牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略歷史：在1930年由荷荷蘭的尤尼麥麥格林公司和和英國的利華華兄弟公司合合并成立。市場定位：憑憑借著雄厚的的資金支持，，聯(lián)合利華致致力于滿足人人們的日常需需求，品牌產(chǎn)產(chǎn)品涉及：旁旁氏、力士、、潔諾、奧妙妙、金紡、和和路雪（世界界第一的冰激激淋品牌）等等。現(xiàn)狀：世界上上最大的日用用消費品制造造商之一，在在全球88個個國家和地區(qū)區(qū)擁有300多家分支機機構(gòu)，擁有近近30萬名員員工。多品牌使活力力28失去活活力歷史：80年年代中期瀕臨臨倒閉的湖北北沙市油脂廠廠購買了荷蘭蘭公司提供的的超濃縮無泡泡洗衣粉配方方，經(jīng)過反復復試驗、論證證，向銀行貸貸款打廣告而而迅速暢銷全全國。輝煌：隨著““活力28，，沙市日化””被消費者熟熟知，其產(chǎn)品品也迅速占領(lǐng)領(lǐng)市場，其中中洗衣粉占有有市場2/3的份額。轉(zhuǎn)型：“成功功的時候也就就是危機開始始的時候”沙沙市日化一口口氣引進餐洗洗、洗發(fā)水、、香皂設(shè)備，，開始全面開開發(fā)日化相關(guān)關(guān)產(chǎn)品，后來來斥巨資引進進純凈水生產(chǎn)產(chǎn)線成了沙市市日化的滑鐵鐵盧。思考題同樣是多品牌牌的戰(zhàn)略，為為什么命運卻卻截然相反，，以奇瑞、利利華和活力28為案例分分析其成功與與失敗的原因因。第五章廣廣告戰(zhàn)略策策劃

第一節(jié)節(jié)廣告戰(zhàn)略策策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃劃是廣告策劃劃的中心環(huán)節(jié)節(jié)，是決定廣廣告活動成敗敗的關(guān)鍵，對對廣告推進程程序策劃、廣廣告媒體策劃劃、廣告創(chuàng)意意等都具有統(tǒng)統(tǒng)帥作用和指指導意義。二、廣告戰(zhàn)略略策劃的程序序（一），確定定廣告戰(zhàn)略思思想廣告戰(zhàn)略思想想使廣告活動動的指南。開展廣告活動動首先要解決決“為什么做做廣告”的問問題。即：1，對開展廣廣告活動意義義的認識，要要弄清楚廣告告活動對企業(yè)業(yè)的整個經(jīng)營營會產(chǎn)生什么么影響。2，對廣告預預期達到的效效果要心中有有數(shù)。而解決問題的的關(guān)鍵在廣告告策劃中有明明確的戰(zhàn)略思思想。廣告思想觀念念主要有以下下幾種：（1）積極進進取的觀念（（2）高效集集中的觀念（（3）長期滲滲透的觀念（（4）穩(wěn)健持持重的觀念（（5）消極保保守的觀念案例：哈藥集集團、腦白金金、茅臺集團團（二），分析析環(huán)境：1，內(nèi)部環(huán)境境的分析2，外部環(huán)境境的分析二、廣告戰(zhàn)略略策劃的程序序（三），確定定廣告戰(zhàn)略任任務確定廣告戰(zhàn)略略任務就是要要具體確定廣廣告內(nèi)容、廣廣告受眾、廣廣告效果等項項任務。1，確定廣告告內(nèi)容：如產(chǎn)產(chǎn)品剛上市，，可以以宣傳傳品牌為主；；如果產(chǎn)品為為人所知，可可以宣傳功能能為主；在市市場競爭激烈烈時，以宣傳傳質(zhì)量或服務務為主。2，確定目標標受眾：廣告告的效果主要要體現(xiàn)在與其其產(chǎn)品有關(guān)的的那部分消費費者身上。3，確定廣告告效果：是確確定廣告戰(zhàn)略略實施部署的的主要依據(jù)。。（四），確定定廣告策略廣告策略與廣廣告戰(zhàn)略不同同，廣告戰(zhàn)略略是對廣告活活動在宏觀上上作全局性、、方向性的謀謀劃，廣告策策略則是對實實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略略的廣告活動動過程及具體體環(huán)節(jié)的謀劃劃。第二節(jié)廣廣告戰(zhàn)略設(shè)計計廣告戰(zhàn)略設(shè)計計就是設(shè)計眾眾多廣告戰(zhàn)略略方案，并從從中選擇最能能體現(xiàn)廣告主主戰(zhàn)略思想，，符合廣告產(chǎn)產(chǎn)品及企業(yè)的的實際，適應應市場營銷需需要的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略方案。根據(jù)一般的廣廣告戰(zhàn)略策劃劃經(jīng)驗，可供供選擇的廣告告戰(zhàn)略主要有有以下幾種：：一，從市場角角度設(shè)計廣告告戰(zhàn)略。1，目標市場場戰(zhàn)略：是企企業(yè)把廣告宣宣傳的重點集集中在目標市市場的一種廣廣告戰(zhàn)略。2，市場滲透透廣告戰(zhàn)略：：是一種占領(lǐng)領(lǐng)鞏固原有市市場，并采取取穩(wěn)扎穩(wěn)打的的方式逐漸開開辟新市場的的戰(zhàn)略。3，市場開發(fā)發(fā)廣告戰(zhàn)略：：企業(yè)在原有有市場基礎(chǔ)上上，將未改變變的原有產(chǎn)品品打入新市場場的戰(zhàn)略。二，從內(nèi)容角角度設(shè)計廣告告戰(zhàn)略1，企業(yè)廣告告策略：以提提高企業(yè)知名名度，樹立企企業(yè)形象，宣宣傳企業(yè)為主主要內(nèi)容的廣廣告戰(zhàn)略。2，產(chǎn)品廣告告策略：以推推銷產(chǎn)品為目目的，向消費費者提供產(chǎn)品品信息，勸說說消費者購買買其產(chǎn)品的廣廣告戰(zhàn)略。三，從時間角角度設(shè)計廣告告戰(zhàn)略1，長期廣告告戰(zhàn)略：2年年以上所實施施的廣告2，中期廣告告戰(zhàn)略：為期期1年所實施施的廣告3，短期廣告告戰(zhàn)略：1年年內(nèi)按季度、、月份所實施施的廣告。四，從空間范范圍角度設(shè)計計廣告戰(zhàn)略1，特定區(qū)域域廣告戰(zhàn)略：：針對某一國國家、地區(qū)或或區(qū)域所做的的廣告。2，全球廣告告戰(zhàn)略：是指指以國際市場場為目標市場場的廣告。五，從媒體角角度設(shè)計廣告告戰(zhàn)略1，多媒體戰(zhàn)戰(zhàn)略：選擇多多種廣告媒體體同時做廣告告，花錢雖多多，但傳播范范圍廣，覆蓋蓋面大，效果果非常好，資資金雄厚的企企業(yè)多采用多多媒體廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。2，單一媒體體戰(zhàn)略：指只只用一種媒體體做廣告的廣廣告戰(zhàn)略。要要特別注意媒媒體的選擇。。如：汽車多多采用印刷廣廣告，化妝品品、食品多采采用電視廣告告。選擇何種媒體體做廣告，根根本上取決于于廣告主的廣廣告預算和支支付能力以及及產(chǎn)品的特點點和市場范圍圍。第三節(jié)：廣告告預算策劃概述：廣告策策劃的中心任任務是以盡可可能少的經(jīng)費費達到最佳的的廣告效果，，廣告預算的的作用就在于于使廣告經(jīng)費費得到科學、、合理的使用用。因此廣告告預算也是廣廣告戰(zhàn)略策劃劃的重要內(nèi)容容。一，廣告預算算的作用：1，控制廣告告規(guī)模2，評價廣告告效果3，規(guī)劃經(jīng)費費使用4，提高廣告告效益?zhèn)渥ⅲ簭V告預預算標志著企企業(yè)對廣告的的投入，因此此在進行廣告告預算策劃是是要注意糾正正一些錯誤的的認識。（1）有了廣廣告投入就會會有效益。這是不一定的的，如果廣告告活動沒有計計劃，缺乏周周密的調(diào)查，，盲目的開展展廣告活動內(nèi)內(nèi)，隨意開支支廣告費，那那么廣告投入入再多，也很很難說會取得得預期的廣告告效果。（2）廣告投投入會增加成成本，削弱企企業(yè)與產(chǎn)品的的競爭力。其實，廣告費費控制在適度度范圍，并不不會增加成本本，影響銷售售，削弱競爭爭力。一般情情況下，企業(yè)業(yè)會把運輸費費、包裝費等等作為成本加加在產(chǎn)品價格格上，但大多多數(shù)產(chǎn)品的廣廣告費只占了了銷售成本的的一小部分，，因此，廣告告投入一般會會增加成本，，但不影響售售價，也不會會削弱企業(yè)的的競爭力。（3）投入廣廣告費是一種種浪費。不做廣告的企企業(yè)是沒有實實力的企業(yè)，，不做廣告的的產(chǎn)品不是好好產(chǎn)品。因此此，通過廣告告及宣傳了產(chǎn)產(chǎn)品，塑造了了企業(yè)形象，，又能獲得收收益，并且使使企業(yè)品牌無無形價值增高高，絕對不是是一種浪費。。二，，廣廣告告預預算算的的內(nèi)內(nèi)容容廣告告預預算算的的內(nèi)內(nèi)容容即即廣廣告告活活動動中中所所需需要要的的各各種種費費用用。。1，，廣廣告告調(diào)調(diào)查查費費（（5%））2，，廣廣告告制制作作費費（（10%））3，，廣廣告告媒媒體體費費（（80%））4，，廣廣告告行行政政管管理理費費（（5%））三，，廣廣告告預預算算的的方方法法1，，根根據(jù)據(jù)營營銷銷情情況況而而定定的的預預算算方方法法（1））銷銷售售百百分分比比法法：：廣廣告告費費用用=銷銷售售總總額額××廣廣告告費費用用與與銷銷售售額額的的百百分分比比（2））銷銷售售單單位位法法：：廣廣告告費費用用=每每件件產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告費費××產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售數(shù)數(shù)2，，根根據(jù)據(jù)競競爭爭對對抗抗而而定定的的預預算算方方法法（1））市市場場占占有有率率法法：：廣廣告告費費用用=對對手手廣廣告告費費/對對手手市市場場占占有有率率××本本企企業(yè)業(yè)預預期期市市場場占占有有率率（2））競競爭爭比比照照法法：：廣廣告告費費用用=本本企企業(yè)業(yè)上上年年廣廣告告費費××（（1±±競競爭爭對對手手廣廣告告費費增增減減率率））這種種方方法法強強調(diào)調(diào)在在與與對對手手競競爭爭和和比比較較中中來來動動態(tài)態(tài)的的確確定定廣廣告告預預算算。。第六六章章：：廣廣告告媒媒體體渠渠道道策策劃劃概述廣告媒體體渠道是是廣告者者用來進進行廣告告活動的的物質(zhì)技技術(shù)手段段和廣告告信息傳傳播渠道道。主要要有：報報紙、雜雜志、廣廣播和電電視、互互聯(lián)網(wǎng)五五大媒體體。廣告告媒體渠渠道策劃劃就是選選擇恰當當而有效效的廣告告媒體與與組合方方式，適適時而準準確地將將廣告信信息傳播播給廣告告對象。。它是現(xiàn)現(xiàn)代廣告告策劃中中的重要要環(huán)節(jié)，，對廣告告宣傳的的得失成成敗具有有重要意意義。第一節(jié)：：廣告媒媒體渠道道的特性性比較報紙、雜雜志、電電視、廣廣播、互互聯(lián)網(wǎng)等等廣泛使使用的廣廣告媒體體渠道，，統(tǒng)稱為為五大媒媒體，其其中互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)已初初見規(guī)模模，被稱稱為第五五媒體。。一，廣告告媒體渠渠道的特特征比較較1，報紙紙媒體報紙是用用作廣告告的最早早的大眾眾傳播媒媒體，也也是世界界上目前前公認的的最主要要的廣告告媒體。。優(yōu)勢（1）報紙紙的版面面大，篇篇幅多，，可供廣廣告主充充分的進進行選擇擇和利用用。（2）傳傳播面廣廣，傳播播迅速。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意一一，兒童童廣告有關(guān)兒童童廣告，，我國《《廣告審審查標準準》第三三十七條條給出了了一個明明確的定定義：““兒童廣廣告，是是指兒童童使用的的產(chǎn)品或或有兒童童參加演演示內(nèi)容容的廣告告?！逼淦浒肆藘蓚€方方面的內(nèi)內(nèi)容，一一是專供供兒童使使用的或或以兒童童為主要要消費對對象的產(chǎn)產(chǎn)品廣告告，如兒兒童玩具具、兒童童食品等等；二是是雖非宣宣傳上述述產(chǎn)品，，但卻在在廣告中中由兒童童形象來來擔當主主要演示示角色的的廣告，，這些產(chǎn)產(chǎn)品并無無特定的的范圍，，只需廣廣告創(chuàng)意意中適合合兒童演演示即可可。兒童廣告告之所以以受到廣廣告主和和制作者者的青睞睞，主要要有以下下幾個方方面的原原因。１.巨大大的兒童童消費市市場。２.兒童童在家庭庭中的支支配地位位。３.兒童童意見具具有較強強的間接接影響力力。４.利于于長遠品品牌的培培養(yǎng)。５.兒童童形象具具有較強強的親和和力，易易于化解解人們對對廣告的的警惕，，被人們們所接受受。６.兒童童受眾的的消費辨辨析能力力低，更更易被廣廣告打動動。７.大眾眾媒體是是兒童了了解外部部信息的的主要渠渠道之一一，對兒兒童有著著強大的的影響力力。８.兒童童廣告制制作的低低成本。。推銷員的的素質(zhì)推銷人員員是企業(yè)業(yè)開拓市市場的先先鋒，使使企業(yè)形形象的代代表，因因此推銷銷員要具具備以下下基本素素質(zhì)：1，強烈烈的敬業(yè)業(yè)精神2，充滿滿自信3，寬闊闊的知識識面4，良好好的職業(yè)業(yè)道德5，健康康的體魄魄和優(yōu)雅雅的風度度。謝謝謝12月-2209:49:0709:4909:4912月-2212月-2209:4909:4909:49:0712月月-2212月月-2209:49:072022/12/319:49:079、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:49:0709:49:0709:4912/31/20229:49:07AM11、以我獨沈沈久，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