廣告運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)行為

廣告運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)研究行為廣告與市場(chǎng)研究的關(guān)系

廣告與市場(chǎng)研究同屬全面營(yíng)銷(xiāo)思想體現(xiàn)的兩個(gè)方面，也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展必然使用的兩種手段。專(zhuān)業(yè)的廣告運(yùn)作,需要市場(chǎng)研究方法與結(jié)論的有力支持廣告的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的績(jī)效，需要市場(chǎng)研究手段的評(píng)估市場(chǎng)研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系專(zhuān)業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡(luò)化、系列化服務(wù)是客戶(hù)需求的發(fā)展趨勢(shì)專(zhuān)業(yè)分工、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各盡所長(zhǎng)是生存與發(fā)展的關(guān)鍵專(zhuān)業(yè)合作的客戶(hù)推廣與服務(wù)，市場(chǎng)前景廣闊市場(chǎng)研究的基本方法與運(yùn)用技巧研究方法 定量（抽樣調(diào)查）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣定性（典型抽樣）小組座談會(huì)典型訪問(wèn)深入訪問(wèn)專(zhuān)家訪談 研究技巧多因素選擇態(tài)度度量語(yǔ)意差別投影技法實(shí)驗(yàn)測(cè)試法跟蹤法網(wǎng)絡(luò)追蹤反證法 訪問(wèn)方式入戶(hù)調(diào)查街頭攔截定點(diǎn)調(diào)查專(zhuān)訪現(xiàn)場(chǎng)跟蹤實(shí)驗(yàn)法座談CAPI（計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查）電話調(diào)查市場(chǎng)研究常用的定性方法-座談會(huì)定義：是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問(wèn)者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。優(yōu)點(diǎn)：研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況。可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)事后分析。溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問(wèn)題。缺點(diǎn)：參加者不具有代表性。在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說(shuō)的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見(jiàn)。適用方面：搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒(méi)有太大要求。市場(chǎng)研究常用的定性方法-二手資料法定義：通過(guò)找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來(lái)搜集相關(guān)資料。優(yōu)點(diǎn)：搜集到的資料范圍廣，可以通過(guò)各種渠道搜集到各種類(lèi)型的資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。缺點(diǎn)：難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。適用方面：項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。搜集來(lái)自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上的資料市場(chǎng)研究常用的定性方法-文獻(xiàn)法定義：通過(guò)找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，是一種間接的非介入式的市場(chǎng)調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類(lèi)很多。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問(wèn)題并解決在市場(chǎng)決策中遇到的問(wèn)題。適用方面：搜集國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門(mén)定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)年鑒。搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門(mén)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介.搜集各種國(guó)際組織、外國(guó)商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。搜集國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)定貨會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)性會(huì)議，以及專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷(xiāo)售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門(mén)有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告。

市場(chǎng)研究常用的定性方法-深度訪談定義：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情.優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問(wèn)題。缺點(diǎn)：由于采用無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，是否成功取決于訪問(wèn)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查對(duì)象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。適用方面：向相關(guān)部門(mén)的官員咨詢(xún)行業(yè)政策。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商搜集資料。對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問(wèn)，如醫(yī)生、教師等。市場(chǎng)研究常用的定量方法-入戶(hù)訪問(wèn)定義：指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢(xún)問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。能夠得到較高的有效回答率。對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正?？捎稍L問(wèn)員控制跳答題或開(kāi)放式問(wèn)題的追問(wèn)。缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。可能出現(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況。對(duì)訪問(wèn)員的要求較高。需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員。適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。市場(chǎng)研究常用的定量方法-攔截訪問(wèn)定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短?？梢栽谠L問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。缺點(diǎn)：由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征市場(chǎng)研研究常常用的的定量量方法法-電電話調(diào)調(diào)查定義：：指由訪訪問(wèn)員員通過(guò)過(guò)電話話向被被訪者者詢(xún)問(wèn)問(wèn)問(wèn)題題、搜搜集信信息的的方法法。優(yōu)點(diǎn)：：整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的的訪問(wèn)問(wèn)時(shí)間間短。。節(jié)省費(fèi)費(fèi)用。?？梢越饨獬龑?duì)對(duì)陌生生人的的心理理壓力力。問(wèn)卷較較簡(jiǎn)單單，對(duì)對(duì)訪問(wèn)問(wèn)員的的要求求較低低。缺點(diǎn)：：無(wú)法訪訪問(wèn)到到?jīng)]有有電話話的單單位或或個(gè)人人。只能得得到簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的資料料，無(wú)無(wú)法深深入了了解情情況。。無(wú)法出出示卡卡片、、照片片等相相關(guān)資資料。。無(wú)法了了解被被訪者者當(dāng)時(shí)時(shí)的態(tài)態(tài)度，，難以以辨別別答案案的真真?zhèn)巍?。拒訪情情況較較多。。適用方方面：：樣本數(shù)數(shù)量多多，調(diào)調(diào)查內(nèi)內(nèi)容簡(jiǎn)簡(jiǎn)單明明了，，易于于讓人人接受受。市場(chǎng)研研究常常用的的定量量方法法-郵郵寄調(diào)調(diào)查定義：：指將調(diào)調(diào)查的的問(wèn)卷卷及相相關(guān)資資料寄寄給被被訪者者，由由被訪訪者根根據(jù)要要求填填寫(xiě)問(wèn)問(wèn)卷并并寄回回的方方法。。優(yōu)點(diǎn)：：擴(kuò)大調(diào)調(diào)查范范圍，，增加加樣本本量。。減少了了訪問(wèn)問(wèn)員的的勞務(wù)務(wù)費(fèi)，，免除除了對(duì)對(duì)訪問(wèn)問(wèn)員的的管理理。被訪者者能避避免與與陌生生人接接觸而而引起起的情情緒波波動(dòng)。。被訪者者有充充足的的時(shí)間間填答答問(wèn)卷卷?？梢詫?duì)對(duì)較敏敏感或或隱私私問(wèn)題題進(jìn)行行調(diào)查查。缺點(diǎn)：：?jiǎn)柧砘鼗厥章事瘦^低低。信息反反饋周周期長(zhǎng)長(zhǎng)，影影響收收集資資料的的時(shí)效效。要求被被訪者者有較較好的的文字字表達(dá)達(dá)能力力。問(wèn)卷的的內(nèi)容容和題題型不不能太太困難難。難以甄甄別被被訪者者是否否符合合條件件。調(diào)查內(nèi)內(nèi)容要要求易易引起起被訪訪者興興趣。。適用方方面：：社會(huì)共共性問(wèn)問(wèn)題的的調(diào)查查。市場(chǎng)研研究常常用的的定量量方法法-神神秘顧顧客訪訪問(wèn)定義：：由符合合條件件的調(diào)調(diào)查員員作為為消費(fèi)費(fèi)者，，到指指定場(chǎng)場(chǎng)所消消費(fèi)商商品或或服務(wù)務(wù)，同同時(shí)對(duì)對(duì)商品品、環(huán)環(huán)境、、服務(wù)務(wù)態(tài)度度等各各方面面進(jìn)行行調(diào)查查。優(yōu)點(diǎn)：：可以對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道的各各個(gè)方方面進(jìn)進(jìn)行控控制。。缺點(diǎn)：：真識(shí)性性與調(diào)調(diào)查員員的心心理狀狀態(tài)有有很大大關(guān)系系。在調(diào)查查的當(dāng)當(dāng)時(shí)無(wú)無(wú)法做做記錄錄，可可能產(chǎn)產(chǎn)生細(xì)細(xì)節(jié)的的遺漏漏。適用方方面：：了解各各種類(lèi)類(lèi)型銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)環(huán)境、、服務(wù)務(wù)態(tài)度度、商商品的的鋪貨貨情況況市場(chǎng)研研究常常用的的定量量方法法-日日記式式-計(jì)計(jì)帳式式調(diào)查查定義：：指對(duì)固固定樣樣本發(fā)發(fā)放登登記簿簿或帳帳本，，由被被訪者者逐日日逐項(xiàng)項(xiàng)記錄錄，再再由訪訪問(wèn)員員定期期加以以整理理匯總總的一一種調(diào)調(diào)查方方法。。優(yōu)點(diǎn)：：因?yàn)榕c與對(duì)方方建立立長(zhǎng)期期關(guān)系系，問(wèn)問(wèn)卷回回收率率較高高。能夠比比較詳詳實(shí)、、細(xì)致致的反反映情情況。?？梢詼p減少由由于調(diào)調(diào)查雙雙方交交流產(chǎn)產(chǎn)生的的誤差差。缺點(diǎn)：：只能得得到簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的資料料，無(wú)無(wú)法深深入了了解情情況。。適用方方面：：對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的行為為規(guī)律律進(jìn)行行調(diào)查查。市場(chǎng)研研究常常用的的定量量方法法-產(chǎn)產(chǎn)品留留置訪訪問(wèn)定義：：將某種種產(chǎn)品品給被被訪者者使用用，并并對(duì)其其使用用前后后消費(fèi)費(fèi)行為為及心心理的的不同同進(jìn)行行調(diào)查查。優(yōu)點(diǎn)：：可以了了解產(chǎn)產(chǎn)品使使用前前后情情況的的不同同之處處。缺點(diǎn)：：需要花花費(fèi)較較高的的調(diào)查查費(fèi)用用。訪問(wèn)員員需要要較高高的責(zé)責(zé)任心心，并并與被被訪者者建立立長(zhǎng)期期友好好的關(guān)關(guān)系。。調(diào)查的的周期期較長(zhǎng)長(zhǎng).適用方方面：：新產(chǎn)品品投入入市場(chǎng)場(chǎng)前的的使用用效果果調(diào)查查。市場(chǎng)研研究常常用的的定量量方法法-市市場(chǎng)觀觀察定義：：指直接接感知知與記記錄正正在發(fā)發(fā)生的的一切切同研研究對(duì)對(duì)象與與研究究目標(biāo)標(biāo)有關(guān)關(guān)的事事實(shí)的的一種種調(diào)查查方法法。優(yōu)點(diǎn)：：能夠客客觀的的搜集集資料料。缺點(diǎn)：：不能闡闡述事事實(shí)發(fā)發(fā)生的的原因因和動(dòng)動(dòng)機(jī)。。要求調(diào)調(diào)查人人員有有敏銳銳的觀觀察力力。適用方方面：：產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)后后消費(fèi)費(fèi)者消消費(fèi)行行為的的調(diào)查查。市場(chǎng)研研究常常用的的定量量方法法-網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)調(diào)查定義：：將調(diào)查查問(wèn)卷卷或表表格放放在互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上，，讓被被訪者者自己己填答答問(wèn)卷卷的方方法。。優(yōu)點(diǎn)：：需要的的經(jīng)費(fèi)費(fèi)較少少。能夠在在較大大范圍圍內(nèi)進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查。。能得到到較多多樣本本。時(shí)間較較短。。免除了了由訪訪問(wèn)填填答造造成的的誤差差。缺點(diǎn)：：難以辨辨別問(wèn)問(wèn)卷的的有效效性。。無(wú)法得得到較較為詳詳盡深深入的的資料料?？赡艹龀霈F(xiàn)一一人多多次填填答問(wèn)問(wèn)卷的的情況況。無(wú)法對(duì)對(duì)不上上網(wǎng)的的人群群進(jìn)行行調(diào)查查。適用方方面：：適于對(duì)對(duì)IT行業(yè)相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品或或在網(wǎng)網(wǎng)上銷(xiāo)銷(xiāo)售的的商品品。對(duì)高層層次消消費(fèi)者者、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)讀讀者及及熱衷衷追求求潮流流的人人群進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查市場(chǎng)研研究常常用的的定量量方法法-鋪鋪貨率率調(diào)查查定義：：對(duì)銷(xiāo)售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的商商品進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查，，包括括商品品品種種、類(lèi)類(lèi)型、、銷(xiāo)售售量、、庫(kù)存存等方方面。。適用方方面：：銷(xiāo)售渠渠道各各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)情況況。研究基基本技技巧-1-多因因素選選擇您想象象中面面膜如如果具具備什什么功功效您您會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)？？（多多選，，限選選五項(xiàng)項(xiàng)）去除黑黑色素素-----------------------------------------------1清除粉粉刺--------------------------------------------------2去除死死皮--------------------------------------------------3改善膚膚質(zhì)--------------------------------------------------4均衡肌肌膚養(yǎng)養(yǎng)分--------------------------------------------5收縮毛毛孔--------------------------------------------------6使皮膚膚細(xì)膩膩-----------------------------------------------7去除油油脂污污垢--------------------------------------------8消除皺皺紋--------------------------------------------------9皮膚收收縮-------------------------------------------------10消炎殺殺菌-------------------------------------------------11增白皮皮膚-------------------------------------------------12拔除面面毛-------------------------------------------------13延緩衰衰老-------------------------------------------------14其他（（注明明：）-----------------------------------15研究基基本技技巧-2-態(tài)度度度量量您認(rèn)認(rèn)為為化化妝妝品品促促銷(xiāo)銷(xiāo)方方法法的的有有效效程程度度如如何何？？一般般有有點(diǎn)點(diǎn)效效果果較較有有效效果果非非常常有有效效不不知知道道廣告告1---------2------------3------------4-------------0促銷(xiāo)銷(xiāo)小小姐姐介介紹紹1---------2------------3------------4------------0直銷(xiāo)銷(xiāo)1---------2------------3------------4-------------0美容容院院推推薦薦1---------2------------3------------4-------------0免費(fèi)費(fèi)試試用用1---------2------------3------------4-------------0派發(fā)發(fā)介介紹紹資資料料1---------2------------3------------4-------------0現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)示示范范1---------2------------3------------4-------------0其他他（（））1---------2------------3------------4-------------0研究究基基本本技技巧巧-3-語(yǔ)語(yǔ)意意差差別別您同同意意下下面面的的一一些些說(shuō)說(shuō)法法嗎嗎？丹芭芭碧碧是是低低質(zhì)質(zhì)量量的的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧碧是是高高質(zhì)質(zhì)量量的的丹芭芭碧碧是是低低檔檔的的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧碧是是高高檔檔的的丹芭芭碧碧是是一一般般企企業(yè)業(yè)(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧碧是是高高科科技技企企業(yè)業(yè)丹芭芭碧碧是是小小企企業(yè)業(yè)(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧碧是是大大企企業(yè)業(yè)丹芭芭碧碧市市場(chǎng)場(chǎng)很很小小(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧碧市市場(chǎng)場(chǎng)很很大大丹芭芭碧碧是是單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧碧是是系系列列化化產(chǎn)產(chǎn)品品。。。。。。。。。。。。。。。(-2)--------(-1)-------0---------1----------2。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。研究究基基本本技技巧巧-4-投投影影技技法法品牌牌人人物物是是什什么么樣樣的的美美麗麗絲寶西西施輝煌富貴貴的美小護(hù)士貂貂禪樸實(shí)純潔潔的美丹芭碧昭昭君清新自然然的美雨水貴貴妃高貴典雅雅的美研究基本本技巧-4-實(shí)實(shí)驗(yàn)測(cè)試試法包裝價(jià)價(jià)格包裝A40元/支包裝B50元/支包裝C60元/支包裝D70元/支市場(chǎng)研究究在廣告告運(yùn)作中中應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)研研廣告整體體策略、、廣告定定位概念調(diào)查查或測(cè)試試廣告創(chuàng)意意與實(shí)現(xiàn)現(xiàn)（文案案、平面面、影視視、SP等）作品測(cè)試試廣告實(shí)施施（媒介介計(jì)劃實(shí)實(shí)施、SP方案實(shí)施施等）媒介評(píng)價(jià)價(jià)、發(fā)布布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)評(píng)估廣告效果果評(píng)估效果調(diào)查查、品牌牌評(píng)估、、企業(yè)形形象評(píng)估估等廣告行為為前的市市場(chǎng)調(diào)研研-1必備的市市場(chǎng)信息息產(chǎn)品特征征價(jià)格特征征渠道特征征促銷(xiāo)推廣廣特征消費(fèi)者特特征競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手狀況------------------信息資料料來(lái)源客戶(hù)方面面行業(yè)管理理部門(mén)各類(lèi)信息息中心專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)研究公公司各類(lèi)媒介介監(jiān)測(cè)機(jī)機(jī)構(gòu)---------------------作用與意意義總體廣告告策略廣告定位位基本的媒媒介策略略基本廣告告概念基本創(chuàng)意意方向------------------XX產(chǎn)品廣告告創(chuàng)意方方向研究究中唐市場(chǎng)場(chǎng)研究1-項(xiàng)目目背景XX生發(fā)產(chǎn)品品準(zhǔn)備在在廣州市市場(chǎng)進(jìn)行行全面的的推廣與與促銷(xiāo)工工作。為為準(zhǔn)確的的把握目目標(biāo)受眾眾（XX產(chǎn)品的潛潛在使用用者，即即目標(biāo)推推廣對(duì)象象）的特特征及該該人群可可以接受受的推廣廣點(diǎn)、推推廣方式式特征等等市場(chǎng)信信息。廣廣州市中中唐市場(chǎng)場(chǎng)研究有有限公司司，進(jìn)行行此次推推廣策略略研究。2-1-研究目目的（一）脫脫發(fā)患者者基本特特征l脫發(fā)患者者的社會(huì)會(huì)背景l(fā)脫發(fā)患者者對(duì)脫發(fā)發(fā)的自我我認(rèn)知（二）脫脫發(fā)者對(duì)對(duì)生發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知l脫發(fā)患者者對(duì)脫發(fā)發(fā)治療方方法的認(rèn)認(rèn)知l不同患者者對(duì)生發(fā)發(fā)產(chǎn)品功功效的的的認(rèn)知（三）目目標(biāo)人群群的媒體體接觸特特征與影影響環(huán)境境l不同患者者接觸治治療信息息的途徑徑l不同患者者對(duì)各類(lèi)類(lèi)信息渠渠道的信信任度分分析l不同患者者對(duì)信息息內(nèi)容的的接受特特征l患者接受受治療信信息的特特征分析析2-2-研究目目的（四）目目標(biāo)人群群對(duì)促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的接受傾傾向與接接受特征征分析l目標(biāo)人群群對(duì)促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的認(rèn)知l患者對(duì)促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的接受受特征（五）生生發(fā)產(chǎn)品品廣告作作品創(chuàng)意意方向、、構(gòu)成元元素分析析l患者對(duì)脫脫發(fā)、脫脫發(fā)產(chǎn)品品及醫(yī)生生的直接接感覺(jué)l患者對(duì)脫脫發(fā)的心心理細(xì)致致程度與與潛在認(rèn)認(rèn)識(shí)患者對(duì)脫脫發(fā)治療療與療效效的心理理期望3-研究究方法備注：目目標(biāo)受眾眾的研究究分為兩兩部分，，一是研研究?jī)?nèi)容容1、2、3項(xiàng)的深入入訪問(wèn)；；二是根根據(jù)結(jié)果果對(duì)研究究?jī)?nèi)容3的進(jìn)行心心理驗(yàn)證證實(shí)驗(yàn)，，樣本分配配比例為為1：1。4-研究究結(jié)論（一）脫脫發(fā)患者者基本特特征1.1、脫發(fā)患患者的社社會(huì)背景景經(jīng)過(guò)對(duì)醫(yī)醫(yī)生的深深訪與對(duì)對(duì)被訪者者背景資資料的初初步分析析可知，，到醫(yī)院就診及及使用治治療脫發(fā)發(fā)產(chǎn)品的的脫發(fā)患患者的年年齡主要要集中在在25-45歲歲，即在在此年齡齡段的脫脫發(fā)患者者較關(guān)注注自己的的形象，，認(rèn)為脫脫發(fā)給其其在生活活與工作作中帶來(lái)來(lái)了不便便，因此此該年齡齡段的患患者應(yīng)為為此次促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的主要要目標(biāo)對(duì)對(duì)象。4-研究究結(jié)論1.2、脫發(fā)患者者對(duì)脫發(fā)發(fā)的自我我認(rèn)知：：在所有被被訪者中中，所有有脫發(fā)患患者均認(rèn)認(rèn)為脫發(fā)發(fā)給其形形象造成成了一定定傷害，，在其心心理中產(chǎn)產(chǎn)生了陰陰影，從從而影響響了其工工作與生生活，即即使沒(méi)有有使用過(guò)過(guò)任何生生發(fā)產(chǎn)品品的脫發(fā)發(fā)者也認(rèn)認(rèn)為，脫脫發(fā)給其其生活與與工作造造成了不不利影響響。因此此脫發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告及促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)不僅應(yīng)應(yīng)體現(xiàn)在在身體的的治療上上，更應(yīng)應(yīng)體現(xiàn)在在對(duì)心理理治療的的作用。4-研究究結(jié)論（二）脫脫發(fā)者對(duì)對(duì)生發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知11、患者（未未使用過(guò)過(guò)生發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品者、、未使用用過(guò)XX產(chǎn)品、使使用過(guò)XX產(chǎn)品）對(duì)對(duì)脫發(fā)治治療方法法的認(rèn)知知：lA：未使用過(guò)過(guò)生發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品者對(duì)對(duì)脫發(fā)治治療方法法的認(rèn)知知：在未使用用過(guò)生發(fā)發(fā)產(chǎn)品的的患者中中，有一一部分人人認(rèn)為脫脫發(fā)是無(wú)無(wú)法醫(yī)治治的，因因此沒(méi)有有采取任任何治療療措施，，也沒(méi)有有使用任任何生發(fā)發(fā)產(chǎn)品。。另一部部分人則則認(rèn)為脫脫發(fā)是可可以醫(yī)治治的疾病病，出于于對(duì)生發(fā)發(fā)產(chǎn)品功功效的不不相信，，不是使使用生發(fā)發(fā)產(chǎn)品，，而采取取了吃中中藥、用用酒精擦擦頭等方方式進(jìn)行行治療。。此類(lèi)患者者作為生生發(fā)產(chǎn)品品的主要要市場(chǎng)推推廣對(duì)象象，既是是市場(chǎng)的的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)也是困困難點(diǎn)，，應(yīng)結(jié)合合XX產(chǎn)品的實(shí)實(shí)際發(fā)展展戰(zhàn)略加加以考慮慮。4-研究究結(jié)論l未使用過(guò)過(guò)XX產(chǎn)品對(duì)脫脫發(fā)治療療方法的的認(rèn)知：：在未使用用過(guò)XX產(chǎn)品的患患者中，，絕大多多數(shù)的被被訪者認(rèn)認(rèn)為生發(fā)發(fā)產(chǎn)品具具有一定定的療效效，同時(shí)時(shí)也認(rèn)為為中藥與與酒精擦擦頭也是是具有一一定的療療效，即即使某一一品牌對(duì)對(duì)其脫發(fā)發(fā)治療無(wú)無(wú)效，并并不會(huì)因因此否認(rèn)認(rèn)別的品品牌或治治療方法法。該類(lèi)類(lèi)患者也也會(huì)對(duì)其其在使用用過(guò)程中中有一定定療效的的產(chǎn)品具具有較高高的品牌牌忠誠(chéng)度度。該類(lèi)患者者已對(duì)脫脫發(fā)產(chǎn)品品的功效效認(rèn)可，，XX可針對(duì)該該類(lèi)患者者，挖掘掘其需求求，促使使部分忠忠于其他他品牌的的患者發(fā)發(fā)生品牌牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移和為為自己的的品牌建建立忠誠(chéng)誠(chéng)度。4-研究究結(jié)論l使用XX的患者對(duì)對(duì)脫發(fā)治治療方法法的認(rèn)知知在使用XX的患者中中，絕大大多數(shù)的的被訪者者認(rèn)為無(wú)無(wú)論任何何治療方方法都有有一定的的療效，，但采用用其他治治療方法法的患者者較其他他兩類(lèi)患患者少。。該類(lèi)患患者已對(duì)對(duì)XX建立了一一定的品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度，XX應(yīng)進(jìn)一步步滿(mǎn)足該該類(lèi)患者者的心理理需求，，鞏固已已有使用用者對(duì)自自己品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)度。此此三類(lèi)患患者的準(zhǔn)準(zhǔn)確界定定以及長(zhǎng)長(zhǎng)期跟蹤蹤應(yīng)是該該項(xiàng)工作作的重點(diǎn)點(diǎn)。4-研究究結(jié)論2、2、、不同患患者對(duì)生生發(fā)產(chǎn)品品功效的的的認(rèn)知知A：不同患者者對(duì)生發(fā)發(fā)產(chǎn)品功功效的認(rèn)認(rèn)知被訪者普普遍擔(dān)心心生發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品具有有副作用用，含有有激素等等對(duì)身體體有害的的物質(zhì)。。產(chǎn)品療療效的安安全性在在此時(shí)大大于產(chǎn)品品的有效效性。4-研究究結(jié)論有使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的患患者對(duì)不不同品牌牌的生發(fā)發(fā)產(chǎn)品功功效的認(rèn)認(rèn)知：4-研究究結(jié)論（四）、、目標(biāo)人人群對(duì)促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的接受受傾向與與接受特特征分析析1、目標(biāo)人群群對(duì)促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的認(rèn)知在被訪者者中，絕絕大多數(shù)數(shù)的患者者認(rèn)為應(yīng)應(yīng)有醫(yī)生生參加整整個(gè)促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，，醫(yī)生作作為解決決其脫發(fā)發(fā)煩惱的的關(guān)鍵人人物現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推介是是最值得得信賴(lài)的的。促銷(xiāo)廣告告中，應(yīng)傳達(dá)的的主要內(nèi)內(nèi)容有：：關(guān)于產(chǎn)品品本身：主要功功效、有有何副作作用、正正確使用用方法、、使用注注意事項(xiàng)項(xiàng)，對(duì)不不同原因因、不同同類(lèi)型的的脫發(fā)的的適用范范圍。l關(guān)于廣告告承諾：產(chǎn)生效效果的最最短時(shí)間間、無(wú)效效賠償（（如無(wú)效效賠款））、產(chǎn)生生副作用用的賠償償?shù)某兄Z諾。（此此為不可可操作因因素）關(guān)于促銷(xiāo)銷(xiāo)地點(diǎn)：藥店、、醫(yī)院、、公眾場(chǎng)場(chǎng)所在目目標(biāo)人群群中的接接受度并并無(wú)明顯顯差異。。但考慮慮到脫發(fā)發(fā)患者的的心理因因素，建建議促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的推廣工工作重點(diǎn)點(diǎn)放在公公眾場(chǎng)合合，以廠廠家、醫(yī)醫(yī)生與促促銷(xiāo)人員員參加為為主，咨咨詢(xún)?yōu)檩o輔，旨在在提升品品牌形象象與擴(kuò)大大知名度度。促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的咨詢(xún)工工作重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)醫(yī)院與藥藥店，以以醫(yī)生參參加為主主。4-研究究結(jié)論（五）生生發(fā)產(chǎn)品品廣告作作品創(chuàng)意意方向、、構(gòu)成元元素分析析在調(diào)查中中，我們們運(yùn)用了了心理測(cè)測(cè)試的方方法對(duì)患患者的心心理特征征進(jìn)行了了研究與與分析（（第四部部分），，作為心心理測(cè)試試而言，，其問(wèn)題題提問(wèn)及及回答不不在于客客觀正確確與否，，關(guān)鍵在在于探察察患者的的心理特特征。在調(diào)查中中，通過(guò)過(guò)對(duì)患者者的心理理特征研研究，提提供下面面的內(nèi)容容，以備備廣告作作品及廣廣告創(chuàng)意意參考。。1．患者對(duì)脫脫發(fā)、脫脫發(fā)產(chǎn)品品及醫(yī)生生的直接接感覺(jué)4-研究究結(jié)論心理認(rèn)識(shí)識(shí)分析患者心理理壓力大大，成為為一種困困擾，并并且有被被掠奪的的感覺(jué)，，帶來(lái)自自卑與無(wú)無(wú)奈的情情緒。廣告取向向l治療脫發(fā)發(fā)，可防防止脫發(fā)發(fā)l治療醫(yī)生生為專(zhuān)業(yè)業(yè)醫(yī)生l重視被訪訪者的感感受、表表情、情情緒重視品牌牌形象塑塑造與醫(yī)醫(yī)生形象象塑造中中可以參參考。4-研究究結(jié)論患者對(duì)脫脫發(fā)情況況的心理理細(xì)致程程度與潛潛在認(rèn)識(shí)識(shí)4-研究究結(jié)論心理認(rèn)識(shí)識(shí)分析患者認(rèn)為為心情、、起居規(guī)規(guī)律、其其它疾病病、壓力力是非直直接因素素的主體體。并且且顯示出出較為敏敏感。脫脫發(fā)的心心理認(rèn)為為發(fā)生時(shí)時(shí)間為早早上、深深夜。對(duì)于對(duì)治治愈患病病的潛意意識(shí)中，，對(duì)所屬屬地區(qū)有有信心，，說(shuō)明對(duì)對(duì)治愈有有信心。。廣告取向向在廣告創(chuàng)創(chuàng)意、構(gòu)構(gòu)思、作作品中的的背景烘烘托與補(bǔ)補(bǔ)充因素素構(gòu)成上上，可以以考慮患患者對(duì)脫脫發(fā)情況況的心理理細(xì)致程程度與潛潛在認(rèn)識(shí)識(shí)。通過(guò)對(duì)患患者脫發(fā)發(fā)情況的的心理細(xì)細(xì)致程度度與潛意意識(shí)的調(diào)調(diào)查，可可以看出出患者對(duì)對(duì)脫發(fā)的的時(shí)間與與空間及及外部影影響因素素上是較較為關(guān)注注的。那那么，對(duì)對(duì)于廣告告元素與與背景組組合上，，是廣告告應(yīng)予考考慮的。。只有合適適的時(shí)間間、空間間及背景景的組合合，才更更可能觸觸動(dòng)目標(biāo)標(biāo)受眾的的心理期期望點(diǎn)，，有利于于廣告被被關(guān)注。。4-研究究結(jié)論3.患者者對(duì)脫發(fā)發(fā)治療與與療效的的心理期期望4-研究究結(jié)論心理認(rèn)識(shí)識(shí)分析無(wú)治療經(jīng)經(jīng)驗(yàn)者，，心理見(jiàn)見(jiàn)效期偏偏短，而而且因沒(méi)沒(méi)有治療療認(rèn)識(shí)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，看看待治療療脫發(fā)過(guò)過(guò)于感性性，簡(jiǎn)單單基于現(xiàn)現(xiàn)象的感感受，與與功能性性需求。。有治療經(jīng)經(jīng)驗(yàn)者，，心理見(jiàn)見(jiàn)效期相相對(duì)較長(zhǎng)長(zhǎng)，而且且因有治治療經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，看待待治療脫脫發(fā)相對(duì)對(duì)理性，，不僅局局限于現(xiàn)現(xiàn)象，更更為理性性與深刻刻的認(rèn)識(shí)識(shí)其病理理原因。。廣告取向向在廣告訴訴求方式式與功效效解釋上上，要考考慮兩類(lèi)類(lèi)人的不不同認(rèn)識(shí)識(shí)程度與與方式。。廣告概念念調(diào)查或或測(cè)試-2基本流程程提出基本本的廣告告概念或或方向確定目標(biāo)標(biāo)受眾或或重點(diǎn)人人群選擇適當(dāng)當(dāng)調(diào)查方方法與測(cè)測(cè)試方式式實(shí)施依據(jù)調(diào)查查或測(cè)試試結(jié)論進(jìn)進(jìn)行修正正參考方法法小組座談?wù)劮秩簻y(cè)試試情景實(shí)驗(yàn)驗(yàn)“麥芽汁汁”概念念測(cè)試研究案例例中唐市場(chǎng)場(chǎng)研究公公司研究經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)說(shuō)明中唐公司司受某保保健品公公司的委委托，對(duì)對(duì)其新產(chǎn)產(chǎn)品“麥麥芽汁””進(jìn)行上上市前的的測(cè)試研研究，包包括口味味、包裝裝以及容容量等。。本案例為此此次研究的的主要過(guò)程程，基于行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以以及市場(chǎng)研研究職業(yè)道道德的要求求，本資料料重點(diǎn)在于于闡述整個(gè)個(gè)研究思想想與研究過(guò)過(guò)程。其中中的數(shù)據(jù)均均經(jīng)過(guò)了一一定的加工工，僅供參參考。1項(xiàng)目目背景XX“麥芽汁”飲飲料作為新新推出的飲飲料產(chǎn)品，，準(zhǔn)備在最最短的時(shí)間間內(nèi)推上市市場(chǎng)。為了了了解各地地市場(chǎng)中目目標(biāo)消費(fèi)者者對(duì)麥芽汁汁產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知及消費(fèi)費(fèi)評(píng)價(jià)，YY公司準(zhǔn)備在在廣州、上上海、武漢漢三城市進(jìn)進(jìn)行有關(guān)““麥芽汁””飲料產(chǎn)品品的概念測(cè)測(cè)試。2研究目的了解消費(fèi)者者對(duì)“麥芽芽汁”的認(rèn)認(rèn)知程度及及了解程度度了解“麥芽芽汁”潛在在的消費(fèi)人人群了解“麥芽芽汁”是否否適宜兒童童飲用了解消費(fèi)者者對(duì)“麥芽芽汁”飲料料屬性的認(rèn)認(rèn)知以及功功能的了解解了解消費(fèi)者者對(duì)“麥芽芽汁”價(jià)格格的接受程程度3研究地區(qū)廣州、上海海、武漢4研究對(duì)象本人及家人人、親密朋朋友沒(méi)有在在飲料、廣廣告、市場(chǎng)場(chǎng)研究行業(yè)業(yè)及電臺(tái)、、電視臺(tái)等等相關(guān)行業(yè)業(yè)工作半年內(nèi)沒(méi)有有接受過(guò)任任何形式的的市場(chǎng)調(diào)查查兒童：年齡齡在12～16歲之間母親：家中中有4～16歲之間的兒兒童家中日常飲飲料購(gòu)買(mǎi)的的主要決策策者本地的常住住居民（在在本地居住住超過(guò)一年年）家庭月收入入在1000元以上5樣本分配定性研究：研究方法：：小組座談?wù)剷?huì)研究范圍：：廣州樣本構(gòu)成：：3～16歲兒童家家長(zhǎng)N=37～11歲兒兒童家長(zhǎng)N=312～16歲兒兒童家長(zhǎng)N=3定量研究：：研究方法：：定點(diǎn)攔截截訪問(wèn)研究范圍：：廣州、上上海、武漢漢樣本構(gòu)成：：母親：3～16歲歲兒童母親親N=30/城市7～11歲兒兒童母親N=30/城市12～16歲兒兒童母親N=30/城市兒童：12～16歲N=30/城市6研究方法說(shuō)說(shuō)明由于本次研研究的重點(diǎn)點(diǎn)在于為““麥芽汁””的上市提提供充分的的市場(chǎng)依據(jù)據(jù)，了解消消費(fèi)者對(duì)““麥芽汁””的認(rèn)知及及接受程度度；因此在在研究方法法的設(shè)計(jì)上上，我們采采取了定性性與定量結(jié)結(jié)合的做法法，具體操操作如下：：1。首先在在“麥芽汁汁”上市的的主要城市市廣州進(jìn)行行針對(duì)母親親的小組座座談會(huì)，以以初步了解解兒童一般般的飲食習(xí)習(xí)慣，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)““麥芽汁””的認(rèn)知程程度以及傳傳統(tǒng)概念中中對(duì)“麥芽芽汁”功能能的理解與與信任程度度；2。從定性性研究的結(jié)結(jié)論中，總總結(jié)出定量量訪問(wèn)所需需驗(yàn)證及了了解的主要要問(wèn)題，針針對(duì)這些問(wèn)問(wèn)題與客戶(hù)戶(hù)進(jìn)行二次次磋商，針針對(duì)定性研研究的問(wèn)題題應(yīng)用定量量方法進(jìn)行行檢驗(yàn)。7部分研究結(jié)結(jié)論1、兒童日常飲飲用飲料類(lèi)類(lèi)別特征根據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)果，不同同年齡段的的兒童日常常飲用的飲飲料也有所所不同，牛牛奶是3-6歲的兒兒童餐桌上上必不可少少的一道營(yíng)營(yíng)養(yǎng)菜譜；；而可樂(lè)是是7-16歲兒童日日常主要飲飲用的飲料料種類(lèi)，占占總提及率率的70%；2、吸引兒兒童選擇飲飲料品牌的的主要因素素口味是影響響兒童選擇擇飲料的主主要因素，，其次為價(jià)價(jià)格。因此此兒童飲料料在進(jìn)入市市場(chǎng)能否被被目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者所接受受，口味是是否能被接接受是至關(guān)關(guān)重要的；；3、影響兒兒童選擇飲飲料的主要要人群同學(xué)是影響響兒童選擇擇飲料的主主要人群。。因此，兒兒童市場(chǎng)的的飲料形成成日常飲用用的潮流最最重要。7-1研究建議產(chǎn)品定位：：所有家長(zhǎng)均均反對(duì)將飲飲料以保健健品的面目目推廣，因因?yàn)閾?dān)心色色素與激素素對(duì)兒童的的生長(zhǎng)發(fā)育育造成不利利，因此應(yīng)應(yīng)作為平時(shí)時(shí)飲用的日日常飲料進(jìn)進(jìn)行推廣；；避免產(chǎn)品的的季節(jié)性作為日常飲飲料，應(yīng)避避免產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生季節(jié)性性。在座談?wù)剷?huì)中，部部分家長(zhǎng)表表示秋冬季季節(jié)不會(huì)讓讓兒童在室室外飲用太太多的飲料料?！胞溠垦恐弊鳛闉樾庐a(chǎn)品可可以考慮開(kāi)開(kāi)發(fā)推出適適宜夏季與與冬季不同同季節(jié)的產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)時(shí)對(duì)于不同同季節(jié)的產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)注意意口味的差差異；7-2研究建建議注重產(chǎn)品的的系列化3-16歲歲之間的兒兒童由于年年齡的差異異以及周?chē)鷩幕諊鷩牟煌?，，?duì)飲料的的判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也有非常常大的差異異。所以針針對(duì)不同年年齡的兒童童，應(yīng)開(kāi)發(fā)發(fā)不同的產(chǎn)產(chǎn)品，特別別是體現(xiàn)在在包裝與推推廣活動(dòng)的的差異化尤尤其重要。。注重產(chǎn)品的的包裝由于兒童的的不同，他他對(duì)于包裝裝的偏好不不同，同時(shí)時(shí)更重要的的是，通過(guò)過(guò)座談會(huì)可可以看出，，在排除包包裝因素時(shí)時(shí)，被訪者者認(rèn)為麥芽芽汁不應(yīng)該該價(jià)格過(guò)高高；而在出出示包裝之之后，依據(jù)據(jù)包裝的設(shè)設(shè)計(jì)，被訪訪者可以棘棘手的價(jià)格格則明顯提提高；案例2：某某香煙品牌牌廣告概念念測(cè)試生死之交：：榮辱與共共，有難共共擔(dān)益友：給予予我?guī)椭c與教誨親密朋友：：重感情，，關(guān)心他人人摯友：心靈靈相通，真真誠(chéng)坦然諍友：真誠(chéng)誠(chéng)相諫，公公正酒肉朋友：：共富貴，，但不能共共患難嬉友：共同同娛樂(lè)，歡歡樂(lè)天使普通朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放蕩不羈的的生活瀟灑風(fēng)流的的生活彷徨猶豫的的生活痛苦不堪的的生活隨心隨意的的生活豐富多彩的的生活平淡普通的的生活從容不迫的的生活忙忙碌碌的的生活悠閑自得的的生活案例2：某某香煙品牌牌廣告概念念測(cè)試紅旗A品牌成龍奧迪B品牌周潤(rùn)發(fā)普通桑塔納納D品牌周星馳廣州標(biāo)致E品牌梁家輝富康F品牌郭富城夏利G品牌張國(guó)榮廣告作品測(cè)測(cè)試-3基本流程準(zhǔn)備作品藍(lán)藍(lán)本（影視視或平面））確定目標(biāo)受受眾或重點(diǎn)點(diǎn)人群選擇適當(dāng)?shù)牡臏y(cè)試方式式實(shí)施依據(jù)調(diào)查或或測(cè)試結(jié)論論進(jìn)行修正正參考方法小組座談分群測(cè)試情景實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)考察護(hù)膚品故事事版測(cè)試案案例中唐市場(chǎng)研研究公司2000年6月研究經(jīng)驗(yàn)說(shuō)說(shuō)明中唐公司受受某化妝品品公司的委委托，對(duì)其其新推出的的系列護(hù)膚膚產(chǎn)品進(jìn)行行廣告制作作前的故事事版測(cè)試，，通過(guò)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)不同同故事版的的評(píng)價(jià)，了了解各自的的優(yōu)缺點(diǎn)，，從而為決決策提供依依據(jù)。本案例為此此次研究的的主要過(guò)程程，基于行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以以及市場(chǎng)研研究職業(yè)道道德的要求求，本資料料重點(diǎn)在于于闡述整個(gè)個(gè)研究思想想與研究過(guò)過(guò)程。其中中的數(shù)據(jù)均均經(jīng)過(guò)了一一定的加工工，僅供參參考。1項(xiàng)目背景廣州市XX公司繼YY品牌之后，，即將推出出另一品牌牌。新品牌牌系列包包含了潔膚膚、護(hù)膚等等眾多的品品種和規(guī)格格。對(duì)于新新品牌的推推廣，XX公司制作了了相應(yīng)的故故事版，為為了降低制制作風(fēng)險(xiǎn)，，特通過(guò)消消費(fèi)者測(cè)試試來(lái)對(duì)該故故事版進(jìn)行行篩選，以以確定新品品牌的廣告告方案。2研究目目的了解目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)不不同故事版版元素的記記憶程度了解目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)不不同故事版版制作風(fēng)格格的評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)不不同故事版版?zhèn)鬟f信息息的評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)不不同故事版版創(chuàng)意的評(píng)評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)不不同故事版版的總體評(píng)評(píng)價(jià)3研究對(duì)象本人及家人人、親密朋朋友沒(méi)有在在化妝品、、廣告、市市場(chǎng)研究行行業(yè)及電臺(tái)臺(tái)、電視臺(tái)臺(tái)等相關(guān)行行業(yè)工作半年內(nèi)沒(méi)有有接受過(guò)任任何形式的的市場(chǎng)調(diào)查查年齡：18～25歲本地的常住住居民（在在本地居住住超過(guò)一年年）每周使用潔潔膚品四次次以上；使使用護(hù)膚品品兩次以上上；護(hù)膚品的主主要決策、、購(gòu)買(mǎi)者使用的護(hù)膚膚品檔次與與本產(chǎn)品相相近家庭人均收收入在1500元/月以上上5研究范圍及及方法研究范圍：：廣州市研究方法：：小組座談?wù)剷?huì)18-22歲N=823-25歲N=86部分研究結(jié)結(jié)論在四個(gè)故事事版中，由由于A所營(yíng)造的氛氛圍及背景景與現(xiàn)實(shí)生生活非常接接近，起訴訴求的功效效（去除塵塵埃）也是是消費(fèi)者所所追求的，，并且由于于它獨(dú)特的的創(chuàng)意和表表現(xiàn)（以卡卡通人物作作為主角））使得廣告告容易被消消費(fèi)者記憶憶。因此該該廣告必然然使消費(fèi)者者主動(dòng)注意意產(chǎn)品，從從而產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)或嘗試試的欲望；；B廣告的清新新，健康，，回歸自然然（以茶園園為背景））則是現(xiàn)代代都市人所所追求的，，從古流傳傳至今的護(hù)護(hù)膚方法也也較能使消消費(fèi)者信任任，加上其其優(yōu)美的田田園畫(huà)面和和清純的意意境，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)廣告告本身的認(rèn)認(rèn)同也促成成了對(duì)產(chǎn)品品的關(guān)注；；被訪者在對(duì)對(duì)廣告與銷(xiāo)銷(xiāo)售的評(píng)估估上，首先先是基于對(duì)對(duì)廣告的喜喜好程度和和信任程度度而言的，，廣告表現(xiàn)現(xiàn)獨(dú)特，能能引起注意意，是其影影響銷(xiāo)售的的前提；而而廣告貼近近生活，真真實(shí)合理，，則是取得得消費(fèi)者信信任的關(guān)鍵鍵。案例3：現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)考察記憶元素回回憶記憶內(nèi)容回回憶好感與喜好好度評(píng)價(jià)創(chuàng)意共鳴程程度有效傳播比比例記憶人群特特征*************案例3：情情景實(shí)驗(yàn)主題統(tǒng)覺(jué)法法：圖中有有一人正準(zhǔn)準(zhǔn)備考慮購(gòu)購(gòu)買(mǎi)“偉哥哥”，您設(shè)設(shè)想一下他在在想什么？？媒介評(píng)價(jià)、、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)評(píng)估-4基本流程基本媒介策策略選擇合適的的評(píng)價(jià)人群群選擇適當(dāng)?shù)牡恼{(diào)查方式式實(shí)施依據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)論進(jìn)行修修正參考方法分群測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)考察抽樣調(diào)查參考媒介監(jiān)監(jiān)測(cè)資料案例4-戶(hù)戶(hù)外媒介的的評(píng)估評(píng)估內(nèi)容受眾媒介的的接觸率與與接觸程度度受眾媒介的的記憶率與與記憶周期期媒介的有效效覆蓋與有有效傳播經(jīng)濟(jì)評(píng)估媒介的千人人成本媒介的有效效千人成本本對(duì)比其他媒媒介的有效效千人成本本特定跟蹤特定客戶(hù)投投放效果評(píng)評(píng)估運(yùn)用方法樣本點(diǎn)跟蹤蹤研究人流量、車(chē)車(chē)流量測(cè)試試定點(diǎn)的街頭頭攔截調(diào)查查效果調(diào)查、、品牌評(píng)估估、企業(yè)形形象評(píng)估-5傳播效果知名度、美美譽(yù)度的變變化情況傳播覆蓋程程度、到達(dá)達(dá)率及有效效到達(dá)率記憶、認(rèn)知知程度**************經(jīng)濟(jì)評(píng)估千人成本及及有效千人人成本等***********************銷(xiāo)售效果廣告銷(xiāo)售比比指牌購(gòu)買(mǎi)率率XX品牌廣告投投放效果評(píng)評(píng)估中唐市場(chǎng)研研究公司項(xiàng)目背景：：XX品牌電器為為國(guó)內(nèi)知名名品牌，其其每年在中中央電視臺(tái)臺(tái)均投入大大量的廣告告，并且在在今年奪的的了央視廣廣告標(biāo)王，，為了能準(zhǔn)準(zhǔn)確探察其其廣告投放放的效果，，決定對(duì)其其新老兩則則廣告進(jìn)行行廣告作品品測(cè)試以及及廣告效果果評(píng)估研究目的ＢＢＧ前后后電視廣告告的廣告記記憶度、認(rèn)認(rèn)知度評(píng)價(jià)價(jià)北方三城市市受眾對(duì)ＢＢＢＧ廣告告模特的評(píng)評(píng)價(jià)北方三城市市受眾對(duì)ＢＢＢＧ前后后廣告內(nèi)容容的評(píng)價(jià)北方三城市市受眾對(duì)ＢＢＢＧ前后后廣告影響響力評(píng)價(jià)研究地區(qū)沈陽(yáng)、南京京、武漢研究方法沈陽(yáng)、南京京、武漢樣樣本分布與與訪問(wèn)方式式對(duì)照表注：每個(gè)城城市分區(qū)分分層抽樣，，主要目的的在于樣本本分散,并并且與人口口密度相符符。研究結(jié)論：：研究結(jié)論ＢＢＧ超級(jí)級(jí)VCD電視廣告記記憶情況在不提示狀狀態(tài)下，在在被調(diào)查的的受眾中，，ＢＢＧ廣廣告人物李李連杰的回回憶率較高高為66%，不記得得或記成其其他人物的的較少，說(shuō)說(shuō)明總體上上：ＢＢＧＧ廣告模特特李連杰的的記憶度較較好。研究結(jié)論受眾對(duì)廣告告畫(huà)面的記記憶：在ＢＢＧ畫(huà)畫(huà)面的回憶憶情況中，，可以看出出：沙漠片片中的“沙沙漠舞刀””是記憶最最高的，其其次為“李李連杰救小小孩”,其其他畫(huà)面的的回憶率均均不顯著。。受眾回憶廣廣告畫(huà)面情情況(不提提示)畫(huà)面練武機(jī)器人有人玩游戲戲畫(huà)面靜止按下暫停鍵鍵模特講VCD女孩遇險(xiǎn)模特騰空其他李連杰救小小孩沙漠舞刀Count5004003002001000Percent10050078168研究結(jié)論不提示狀況況下ＢＢＧＧ電視廣告告記憶元素素對(duì)比分析析從上面廣告告人物、畫(huà)畫(huà)面、情節(jié)節(jié)、背景音音樂(lè)的回憶憶情況來(lái)看看，突出的的記憶點(diǎn)是是明顯的，，”沙漠片片中的畫(huà)面面”；”街街頭片中的的情節(jié)”，， 并且無(wú)無(wú)論“沙漠漠片”與““街頭片””均沒(méi)有歧歧異與過(guò)多多噪音，一一個(gè)以畫(huà)面面形成明顯顯記憶；一一個(gè)以情節(jié)節(jié)形成明顯顯記憶。研究結(jié)論ＢＢＧ超級(jí)級(jí)VCD電視廣告體現(xiàn)內(nèi)容情況對(duì)比三個(gè)廣告片片體現(xiàn)內(nèi)容容對(duì)比從上表可以以看出，街街頭片的評(píng)評(píng)價(jià)是最高高的，其中中得到明顯顯體現(xiàn)的方方面為：關(guān)心社會(huì)有有愛(ài)心、高高科技產(chǎn)品品、現(xiàn)代企企業(yè)、有實(shí)實(shí)力的企業(yè)業(yè)。研究結(jié)論ＢＢＧ超級(jí)級(jí)VCD電視廣告體體現(xiàn)風(fēng)格情況對(duì)比三個(gè)廣告片片風(fēng)格差異異對(duì)比情況況（注：本表表中數(shù)據(jù)取取指標(biāo)差異異值）從上邊的圖圖表中可以以看出，街街頭片的廣廣告風(fēng)格高高過(guò)沙漠片片與游戲片片，并且在在親切程度度、現(xiàn)代感感、人情味味方面遠(yuǎn)高高過(guò)沙漠片片，游戲片片的高科技技感、現(xiàn)代代感較強(qiáng)，，其他風(fēng)格格差過(guò)沙漠漠片。（見(jiàn)見(jiàn)上圖及下下圖）（沙沙漠片播放放時(shí)間長(zhǎng)，，可能是減減低作用的的一個(gè)原因因）研究結(jié)論ＢＢＧ超級(jí)級(jí)VCD電視廣告模模特使用情情況分析受眾對(duì)ＢＢＢＧ廣告模模特的認(rèn)知知情況在ＢＢＧ電電視廣告中中，有80.26%的被訪者者知道是廣廣告模特為為李連杰；；13.95%的人人不知道廣廣告模特是是哪一位；；其他為少少量噪音元元素，如：：周潤(rùn)發(fā)、、普通演員員、成龍等等。研究結(jié)論受眾對(duì)李連連杰在ＢＢＢＧ廣告片片中形象評(píng)評(píng)價(jià)李連杰形象象評(píng)估情況況對(duì)比在受眾對(duì)李李連杰形象象本身的評(píng)評(píng)估中，正義、親切切、現(xiàn)代、、智勇雙全全是較為贊同同，反而對(duì)對(duì)“李連杰杰只能演古裝裝片，只能能代表過(guò)去去，武功高高強(qiáng)的英雄雄，穿上西西裝不倫不不類(lèi)”的說(shuō)法不是是很贊同。。但同時(shí)，被被訪者也認(rèn)認(rèn)為“片中如果果不出現(xiàn)李李連杰就沒(méi)沒(méi)有什么意意思的說(shuō)法，也也不贊同。。研究結(jié)論幾點(diǎn)建議作為ＢＢＧＧ總體廣告告的策劃與與創(chuàng)意是成成功的，不不論是沙漠漠片及街頭頭片均有效效的形成記記憶，并且且對(duì)企業(yè)的的形象提高高也是明顯顯的。但就就目前而言言，ＢＢＧＧ的家庭擁?yè)碛辛吭谌齻€(gè)城市并并沒(méi)有絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)，可可能應(yīng)該在在市場(chǎng)其他他因素方面面進(jìn)行全面面考慮。作為廣告片片對(duì)受眾而而言始終是是被動(dòng)接受受，一個(gè)非非常成功的的廣告片均均有其刺激激下降或減減弱的過(guò)程程，如：沙沙漠片刺激激強(qiáng)度的減減弱，街頭頭片未來(lái)勢(shì)勢(shì)必有同樣樣的過(guò)程。。在采用明星星的策略上上，不論沙沙漠片還是是街頭片均均取得了成成功，但作作為受眾而而言：“在在廣告片中中使用明星星”也并不不是絕對(duì)不不可缺少的的。并且在在有效提高高知名度后后，明星的的作用會(huì)有有所下降。。從總體廣告告策略上，，ＢＢＧ已已經(jīng)取得的的非常高的的知名度，，廣告提升升品牌的作作用已經(jīng)基基本達(dá)到，，如何進(jìn)一一步加強(qiáng)廣廣告的直接接促銷(xiāo)作用用是下一步步廣告策略略的關(guān)鍵。。關(guān)于盲試操作要領(lǐng)目目的方法一無(wú)差別盲試試：去除品品牌、包裝裝的產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)了了解本身身口味、色色澤等差異異方法二交叉品牌包包裝盲試：：交換品牌牌包裝的產(chǎn)產(chǎn)品評(píng)價(jià)了了解解品牌、包包裝對(duì)產(chǎn)品品的影響程程度方法三假設(shè)背景盲盲試：提供供假設(shè)背景景下的產(chǎn)品品評(píng)價(jià)了了解背景渲渲染對(duì)產(chǎn)品品的影響程程度方法四教育盲試：：通過(guò)教育育說(shuō)服后的的產(chǎn)品評(píng)價(jià)價(jià)消消費(fèi)者者成熟與被被教育對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的影響響方法五環(huán)境盲試：：通過(guò)教轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換環(huán)境的的產(chǎn)品評(píng)價(jià)價(jià)飲飲用或或購(gòu)買(mǎi)環(huán)境境對(duì)產(chǎn)品的的影響市場(chǎng)研究與與廣告創(chuàng)意意誤區(qū)-6廣告創(chuàng)意的的一般過(guò)程程創(chuàng)意目的與與要求---------------------------核心思思想與目標(biāo)標(biāo)創(chuàng)意元素(產(chǎn)品/市市場(chǎng)/品牌牌等特征)------基本本條件與素素質(zhì)創(chuàng)意方向------------------------------------思思維與創(chuàng)作作之窗創(chuàng)意構(gòu)思------------------------------------閃閃光的瞬間間創(chuàng)意表現(xiàn)------------------------------------理理想的描繪繪市場(chǎng)研究與與廣告創(chuàng)意意誤區(qū)-6可能出現(xiàn)的的盲區(qū)好的作品不不等于好的的廣告;(奧妮瀑布布)消費(fèi)者喜歡歡的廣告不不等于好的的廣告;(中國(guó)聯(lián)通通CALL我)沒(méi)有創(chuàng)造性性的廣告不不一定不好好;(維維維豆奶健康康片)市場(chǎng)研究與與廣告創(chuàng)意意誤區(qū)-6廣告作品的的全面測(cè)量量知覺(jué)測(cè)量（（刺激強(qiáng)度度）---眼球運(yùn)動(dòng)動(dòng)測(cè)定(eyecamera)、瞬間顯露器器感情測(cè)量（（映像效果果）---尺度法（（SD法測(cè)量感情情狀態(tài)）情緒測(cè)量（（情緒變化化）---儀器測(cè)量量、問(wèn)卷測(cè)測(cè)量態(tài)度測(cè)量（（改變印象象）---雪林法（（schwerinmethod)學(xué)習(xí)記憶（（事后測(cè)驗(yàn)驗(yàn)）---效果調(diào)查查思考測(cè)量（（事后測(cè)驗(yàn)驗(yàn)）---理解度調(diào)調(diào)查行動(dòng)測(cè)量（（行為效果果）---觀察記錄錄法（VTR）謝謝！希望能夠?qū)?duì)您的工作作有所幫助助9、靜靜夜夜四四