市場營銷重要知識點

1、市場營銷中的核心概念市場營銷者需要欲望需求產(chǎn)品價值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場1/14/2023第二章營銷戰(zhàn)略管理22、聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略

——一體化策略

競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化1/14/2023第二章營銷戰(zhàn)略管理3波士頓矩陣明星

★

問題?現(xiàn)金牛

瘦狗65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場份額1/14/2023第二章營銷戰(zhàn)略管理43、波士頓矩陣使用步驟：第一，建立矩陣：橫坐標為相對市場占有率（0．1的相對市場占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的10%），以1．0為分界線，分為高與低兩個區(qū)域?？v坐標為市場增長率，代表這項業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率，以10%為分界線，分為高低兩個區(qū)域。一項企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個圓圈來表示，圓圈的位置表示該項業(yè)務(wù)在市場增長率與相對市場占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷售額的大小。1/14/2023第二章營銷戰(zhàn)略管理5

波士頓矩陣使用步驟：第二，計算每項業(yè)務(wù)相對市場占有率與確認每項業(yè)務(wù)市場增長率并放入矩陣；第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：問題類→明星類→金牛類→瘦狗類第四，作出決策：發(fā)展—明星、問題類；維持—較大金牛類；收割—小金牛、某些問題及瘦狗類；放棄—瘦狗類；4、導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低

高低

價格1.產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給顧客的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和構(gòu)成。產(chǎn)品組合由一條條產(chǎn)品線構(gòu)成。2.產(chǎn)品線：是指滿足顧客同類需求的相互關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品。譬如，寶潔公司有牙膏、洗發(fā)水、洗衣粉等不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線由一個個產(chǎn)品項目構(gòu)成。3.產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。譬如：寶潔公司的洗衣粉有汰漬、碧浪、奇爾以及奧克西多等多個產(chǎn)品項目，它們構(gòu)成了洗衣粉產(chǎn)品線。4.產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。5.產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目總數(shù)。6.產(chǎn)品組合的深度：是指每條產(chǎn)品線平均擁有的產(chǎn)品項目數(shù)。7.產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營中的相互關(guān)聯(lián)程度。6、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟制定營銷方案尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成概念商業(yè)分析產(chǎn)品實體開發(fā)市場試銷商業(yè)化英特爾公司價格策略思路一：新產(chǎn)品——撇脂價格策略老產(chǎn)品——價格折讓思路二：差別定價策略：顧客差別定價&銷售時間差別定價7、名詞解釋：撇脂價格策略：它是指在新產(chǎn)品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價策略。這種策略含有提取精華之意，所以稱為撇脂定價策略。滲透價格策略：指產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價格定得低于預(yù)期價格，以市場占有率擴大為目標的定價策略。它是利用低價來進行市場滲透，從而達到擴大銷售的目的。滿意價格策略：又稱中間價格策略，它是指將新產(chǎn)品價格定在高價與低價之間，使各方面都滿意的定價策略。

8、、目目標標市市場場策策略略STP分分別別為為：：市場細分目標市場市場定位9、、消消費費者者市市場場細細分分的的標標準準

地理因素地區(qū)城鄉(xiāng)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭人口國籍、民族信仰心理因素個性特征生活方式行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠誠10、市場細細分的程序確定營銷目標標麥卡錫“七步步法”列出需求情況況初步細分市場場篩選為細分市場定定名復(fù)核選定目標市場場，設(shè)計營銷銷策略11、12、目標市市場策略Markettargeting(一)無差異異性營銷UndifferentiatedMarketing(二)差異性性營銷DifferentiatedMarketing(三)集中性性營銷CentralizedMarketing影響目標市場場策略選擇的的因素：市場細分化策策略選擇因素素表13、定價策策略流程圖14、邊際成成本(Marginalcost):增加一一單位的產(chǎn)量量(Output)隨即即而產(chǎn)生的成成本增加量即即稱為邊際成成本。聲望定價：將將價格定得很很高，以維持持高檔產(chǎn)品的的定位形象。。聲望定價對對產(chǎn)品的質(zhì)量量有要求。招徠定價：指指商業(yè)或服務(wù)務(wù)業(yè)企業(yè)有意意將部分熱門門商品的價格格訂得特別低低或?qū)€別商商品價格訂得得特別高，以以吸引顧客的的注意，增加加客流量和總總的銷售額。。促銷組合（Promotionmix)16、應(yīng)具備備以下素質(zhì)：：合理的學(xué)識結(jié)結(jié)構(gòu)——“T”字形知識識結(jié)構(gòu)，健全的心理素素質(zhì)，儀態(tài)和禮儀素素質(zhì)，市場營銷人員員的專業(yè)技能能素質(zhì)，健康的身體素素質(zhì)17、市場及及其相關(guān)概念念市場商品交換場所所交換及其運行行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)學(xué)家經(jīng)營者者管理學(xué)學(xué)家市場及及其相相關(guān)概概念市場是是建立立在社社會分分工和和商品品生產(chǎn)產(chǎn)基礎(chǔ)礎(chǔ)上的的交換換關(guān)系系。2.市市場場的形形成要要素：：消費費者；；產(chǎn)品品或服服務(wù)；；交易易條件件。3.買買方方需求求是決決定性性的。。4.市市場場＝人人口＋＋購買買欲望望＋購購買力力。市場由由一切切有特特定需需求或或欲求求并且且愿意意和可可能從從事交交換來來使需需求和和欲望望得到到滿足足的潛潛在顧顧客所所組成成。12/31/2022第四四章章消消費費者者購購買買行行為為分分析析2418、、消消費費者者購購買買行行為為的的類類型型根據(jù)據(jù)消消費費者者在在購購買買過過程程中中購購買買介介入入程程度度的的高高低低和和品品牌牌差差異異的的大大小小，，消消費費者者購購買買行行為為可可分分為為4種種類類型型：：復(fù)雜雜的的購購買買行行為為化解解不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的購購買買行行為為習(xí)慣慣性性購購買買行行為為尋求求多多樣樣化化的的購購買買行行為為12/31/2022第四四章章消消費費者者購購買買行行為為分分析析25產(chǎn)品品或或品品牌牌差差異異化解解不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)購購買買大小復(fù)雜購買習(xí)慣購買尋求多樣化購買消費者介入程度高低調(diào)研研→→決決策策回訪訪系列列化化鋪貨貨19、、市市場場定定位位策策略略（一一））避避強強定定位位策策略略也叫叫填填補補式式定定位位，，指指避避開開強強有有力力的的競競爭爭對對手手，，在在無無競競爭爭的的市市場場部部分分定定位位的的策策略略。。避避強強定定位位是是一一種種““見見縫縫插插針針””、、““拾拾遺遺補補缺缺””的的定定位位方方法法，，其其優(yōu)優(yōu)點點是是能能夠夠使使企企業(yè)業(yè)遠遠離離其其它它競競爭爭者者，，在在該該市市場場上上迅迅速速站站穩(wěn)穩(wěn)腳腳跟跟，，樹樹立立企企業(yè)業(yè)形形象象，，從從而而在在該該市市場場上上取取得得領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位。。（二二））對對峙峙性性定定位位又稱稱競競爭爭性性定定位位，，迎迎頭頭定定位位、、針針對對式式定定位位，，是是指指企企業(yè)業(yè)選選擇擇靠靠近近于于市市場場現(xiàn)現(xiàn)有有強強者者企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的附附近近或或一一其其重重合合的的市市場場位位置置，，與與強強者者企企業(yè)業(yè)采采用用大大體體相相同同的的營營銷銷策策略略，，與與其其爭爭奪奪同同一一個個市市場場。。對峙峙性性定定位位方方式式要要求求企企業(yè)業(yè)必必須須具具備備與與強強大大競競爭爭對對手手不不相相上上下下的的競競爭爭實實力力。。通通過過競競爭爭只只要要能能達達到到與與其其平平分分天天下下或或被被消消費費者者廣廣為為知知曉曉，，就就是是巨巨大大的的成成功功。。如如：：百百事事可可樂樂和和可可口口可可樂樂。。（三三））初初次次定定位位（四四））重重新新定定位位20、、市市場場營營銷銷觀觀念念的的演演進進市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念一、、生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念時間間：：19世世紀紀末末——20世世紀紀初初。。背景景條條件件：：賣賣方方市市場場，，市市場場需需求求旺旺盛盛，，供供應(yīng)應(yīng)能能力力不不足足核心思想想：生產(chǎn)產(chǎn)中心論論重視產(chǎn)量量與生產(chǎn)產(chǎn)效率。。營銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場場。典型口號號：我們們生產(chǎn)什什么，就就賣什么么。生產(chǎn)觀念念———認認為消費費者喜歡歡那些隨隨處可買買到的價價格低廉廉的產(chǎn)品品。生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向組組織的經(jīng)經(jīng)理會致致力于追追求更高高的生產(chǎn)產(chǎn)效率和和更廣的的分銷范范圍。二、產(chǎn)品品觀念時間間：：19世世紀末——20世世紀初。。背景條件件：消費費者歡迎迎高質(zhì)量量的產(chǎn)品品。核心思想想：致力力品質(zhì)提提高，忽忽視市場場需求營銷近近視癥。。營銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場場。典型口號號：質(zhì)量量比需求求更重要要。產(chǎn)品觀念念———認為為顧客最最喜歡那那些質(zhì)量量最高、、性能最最好的產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向組織中中的經(jīng)理理重點開開發(fā)優(yōu)良良產(chǎn)品并并加以改改進。三、推銷銷觀念時間間：：20世世紀30—40年代。。背景條件件：賣方方市場向向買方市市場過渡渡階段，，致使部部分產(chǎn)品品供過于于求。核心思想想：運用用推銷與與促銷來來刺激需需求的產(chǎn)產(chǎn)生。營銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場場。典型口號號：我們們賣什么么，就讓讓人們買買什么。。推銷觀念念———認為為如果對對消費者者置之不不理，他他們不會會購買本本組織的的產(chǎn)品，，因而組組織必須須進行大大量的推推銷和促促銷努力力。四、市場場營銷觀觀念時間：20世紀紀50年年代。背景與條條件：買買方市場場。核心思想想：消費費者主權(quán)權(quán)論發(fā)現(xiàn)需需求并滿滿足需求求。營銷順序序：市場場→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品品→市場場。典型口號號：顧客客需要什什么，我我們就生生產(chǎn)供應(yīng)應(yīng)什么。。四大支柱柱：目標標市場、、顧客滿滿意、整整體營銷銷和盈利利性。市場營銷銷觀念———認認為達達到組織織目標的的關(guān)鍵在在于正確確確定目目標市場場的需要要和欲望望，比競競爭者更更有效地地提供目目標市場場所要求求的滿足足。五、社會營銷觀觀念時間：20世紀70年代。背景與條件件：社會問問題突出；；消費者權(quán)權(quán)益運動的的蓬勃興起起。核心思想：：企業(yè)營銷銷=顧客需需求+社會會利益+盈盈利目標。。營銷順序：：市場及社社會利益需需求→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品→→市場。社會營銷觀觀念是市場場營銷觀念念的補充和和修正。社會營銷觀觀念——認認為組織織的任務(wù)是是確定目標標市場的需需求、欲望望和興趣，，比競爭者者更有效地地提供滿足足顧客的商商品，提供供商品的方方式應(yīng)能對對消費者和和社會福利利雙重有益益。五種營銷觀觀念的異同同9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:01:1209:01:1209:0112/31/20229:01:12AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:01:1209:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:01:1209:01:1209:01Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:01:1209:01:12December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:01:12上上午09:01:1212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:01上午午12月-2209:01December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:01:1209:01:1231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:01:12上上午9:01上上午午09:01:1212月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:01:1209:01:1209:0112/31/20229:01:12AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:01:1209:01Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:01:1209:01:1209:01Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:01:1209:01:12December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:01:12上上午09:01:1212月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:01上上午午12月月-2209:01December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:01:1209:01:1231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:01:12上上午午9:01上上午午09:01:1212月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書