市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第三章市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)

第三章市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容及其確定第一節(jié)市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研1.政治法律環(huán)境調(diào)研2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研：分析企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一般可從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)特征等方面入手。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是通過調(diào)研國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入，勞動(dòng)手段和勞動(dòng)效率，科學(xué)技術(shù)的普及與應(yīng)用程度，人民受教育水平和健康福利狀況，社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施等因素后，綜合確定的。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)、貿(mào)易方向直接有關(guān)，是決定一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的重要因素。通過對(duì)經(jīng)濟(jì)特征的分析，可以判斷出一國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α⑿枨蠼Y(jié)構(gòu)與特點(diǎn)等，有助于企業(yè)了解一個(gè)國(guó)際或地區(qū)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)。3.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研不同的社會(huì)文化，代表不同的生活模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，因此社會(huì)文化因素會(huì)直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品被接受的程度、信息的傳遞方法、分銷與推廣的措施等。4.技術(shù)環(huán)境調(diào)研科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，新技術(shù)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來威脅的同時(shí)也創(chuàng)造出大量新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5.自然環(huán)境調(diào)研主要調(diào)研那些自然資源短缺、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境污染狀況、目標(biāo)政府對(duì)自然資源的干預(yù)狀況、目標(biāo)市場(chǎng)地理狀況對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響、目標(biāo)市場(chǎng)氣候變化趨勢(shì)等。第二節(jié)市場(chǎng)供求狀況調(diào)研一、市場(chǎng)需求調(diào)研1.市場(chǎng)需求量的調(diào)研2.消費(fèi)者的支出模式調(diào)研3.消費(fèi)者購買行為調(diào)研市場(chǎng)需求量的調(diào)研人口數(shù)量的調(diào)研：要注意人口流動(dòng)狀況和人口增長(zhǎng)趨勢(shì)。社會(huì)購買力調(diào)研：社會(huì)購買力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。它包括：居民購買力調(diào)研：一個(gè)市場(chǎng)居民購買力的大小取決于其居民的現(xiàn)實(shí)支出水平，而其現(xiàn)實(shí)支出水平又是由其收入的變化、個(gè)人投資、個(gè)人儲(chǔ)蓄及借貸等決定的。社會(huì)集團(tuán)購買力調(diào)研：是指社會(huì)集團(tuán)用公款購買公共消費(fèi)品和服務(wù)的貨幣支付能力。生產(chǎn)資料購買力調(diào)研：是各行各業(yè)的企業(yè)用于購買進(jìn)行生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)設(shè)備、房屋、原材料和各種用具等的貨幣支付能力。

其中居民購買力尤其是居民消費(fèi)品購買力是社會(huì)購買力最重要的內(nèi)容，是市場(chǎng)需求量調(diào)研的重點(diǎn)。3.消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)研購買動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)闈M足一定需要而進(jìn)行購買活動(dòng)的愿望和意念。人們的購買動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購買動(dòng)機(jī)又可通過運(yùn)用一些相應(yīng)的手段來誘發(fā)和刺激。馬斯洛的需求層次理論消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，一般可以分為以下三大類：本能動(dòng)機(jī)：是由消費(fèi)者生理本能的需要，如饑渴、寒暖、行止、作息等所引起的購買動(dòng)機(jī)。心理動(dòng)機(jī)：是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)。具體分為：理智動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)3.社會(huì)動(dòng)機(jī)：是指這種后天的，由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)調(diào)研要了解消費(fèi)者潛在的需要，以及刺激這種需要的條件。以下是購買動(dòng)機(jī)調(diào)的常見問題：是否聽說過這種產(chǎn)品是否有意向購買這種產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品各方面特征的要求如何更愿意在什么地方購買消費(fèi)者的支出出模式調(diào)研人口構(gòu)成調(diào)研研：由于消費(fèi)者的的性別、年齡、、職業(yè)、文化化程度、民族族和居住地區(qū)區(qū)的不同，其支支出模式會(huì)有有很大的不同同。家庭生命周期期和家庭的構(gòu)構(gòu)成調(diào)研收入增長(zhǎng)狀況況調(diào)研商品供應(yīng)狀況況以及價(jià)格變變化調(diào)研：一方面可以了了解由于供應(yīng)應(yīng)和價(jià)格的變變動(dòng)會(huì)引起什什么樣的需求求變動(dòng)，另一一方面也可以以為哪些經(jīng)營(yíng)營(yíng)代替產(chǎn)品的的企業(yè)提供有有效的信息。。家庭生命周期期不同發(fā)展階階段及購買行行為收入基本日用品的的需求量可由由人口數(shù)直接接估計(jì)，但對(duì)對(duì)于絕大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者而言言，收入是最能體體現(xiàn)工業(yè)品和和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)潛力的因素素，有助于對(duì)對(duì)市場(chǎng)初步篩篩選。沒有收入，人人們的需要和和欲望就不不能轉(zhuǎn)化為有有貨幣支付能能力的需求求。一定的收入與與人口因素結(jié)結(jié)合，可以預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力力。消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模模式主要受消費(fèi)者者收入的影響響，隨著消費(fèi)者者收入的變化化，消費(fèi)者支支出模式和消消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)會(huì)發(fā)生相應(yīng)變變化。用于考察消費(fèi)費(fèi)支出和消費(fèi)費(fèi)收入之間關(guān)關(guān)系的最著名名的定律就是是恩格爾定律，它指出:“隨著收入的增增加，食物支支出在總支出出中的比例下下降。”具體分析：（1）消費(fèi)者者收入的變化化：——包括個(gè)人工資資、紅利、租租金、退休金金、饋贈(zèng)等收收入，消費(fèi)者的購買買力來自消費(fèi)費(fèi)者收入。（2）消費(fèi)者者支出模式的的變化：——主要受消費(fèi)者者收入的影響響，（“恩格爾定律”）。食物消費(fèi)支出出恩格爾系數(shù)=————————×100%總消費(fèi)支出隨著家庭收入入增加，飲食食支出占家庭庭收入的比重重就會(huì)下降；；文化娛樂等等方面的支出出占家庭收入入的比重上升升。聯(lián)合國(guó)采用恩恩格爾系數(shù)評(píng)評(píng)價(jià)各國(guó)窮富富絕對(duì)貧窮：＞＞60%免強(qiáng)度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：：＜30%目前世界各國(guó)國(guó)，北美、西西歐、北歐、、南歐、日本本、澳大利亞亞、中東、石石油富國(guó)，其其系數(shù)大多在在25%以下下，而發(fā)展中中國(guó)家則大多多數(shù)超過45%消費(fèi)者購買行行為的調(diào)研消費(fèi)者購買行行為調(diào)研包括括購買行為類型型和購買活動(dòng)動(dòng)兩方面的調(diào)研研。消費(fèi)者購買行行為類型調(diào)研研介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購買行為變換型購買行為

品牌差異小協(xié)調(diào)型購買行為習(xí)慣性購買行為復(fù)雜的購買行行為這是指消費(fèi)者者在購買價(jià)格格昂貴、購買買頻率低、不不熟悉的產(chǎn)品品時(shí)，會(huì)投入入很大的時(shí)間間和精力。消費(fèi)者需要花花費(fèi)大量的時(shí)時(shí)間收集信息息，學(xué)習(xí)相關(guān)關(guān)知識(shí)，進(jìn)行行認(rèn)真的比較較、鑒別和挑挑選。同時(shí)營(yíng)銷者必必須使得其品品牌特征與眾眾不同，運(yùn)用用主要的印刷刷媒體和詳細(xì)細(xì)的廣告文稿稿來描述其產(chǎn)產(chǎn)品的好處。。協(xié)調(diào)型購買行行為這是指消費(fèi)者認(rèn)為不不同品牌間的的差異性不大大，但在購買買后容易產(chǎn)生生后悔、遺憾憾。因此消費(fèi)者會(huì)會(huì)收集更多的的信息，試圖圖正視自己購購買決策的正正確性，來達(dá)達(dá)到心理上的的平衡。對(duì)于這種購買買行為，企業(yè)要通過合合理的定價(jià)、、方便的分銷銷網(wǎng)點(diǎn)和積極極的人員推銷銷來影響消費(fèi)者者對(duì)本品牌的的選擇，促成成其購買。同同時(shí)，為消費(fèi)費(fèi)者提供更多多的服務(wù)于信信息，使他們們確信自己的的選擇是正確確的。習(xí)慣性購買行行為這是指在購買某些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單商品時(shí)，，由于商品價(jià)價(jià)格低廉、品品牌差異小，，消費(fèi)者的介介入程度會(huì)很很低，消費(fèi)者者對(duì)品牌的選選擇主要是出出于熟悉，且且會(huì)逐漸形成成購買習(xí)慣。對(duì)于這種購買買行為，企業(yè)業(yè)可以利用價(jià)價(jià)格優(yōu)惠或現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促銷等方方式，吸引顧顧客使用產(chǎn)品品，同時(shí)增加加購買的介入入程度和品牌牌的差異性。。變換型購買行行為這是指消費(fèi)者在購買買低廉但品牌牌差異顯著的的產(chǎn)品時(shí)，不不愿意花費(fèi)時(shí)時(shí)間和精力進(jìn)進(jìn)行比較選擇擇，有很大的的隨意性，以以頻繁更換來來減少風(fēng)險(xiǎn)。這類購買者的的品牌轉(zhuǎn)換是是為了尋求多多樣性，而非非有不滿意之之處。對(duì)于這種購買買行為，企業(yè)業(yè)可以依據(jù)市市場(chǎng)地位的不不同而采取不不同的營(yíng)銷策策略。2.消費(fèi)者者購買活動(dòng)調(diào)調(diào)研對(duì)消費(fèi)者購買買活動(dòng)調(diào)查，，即通常所講講的“三W、一H”調(diào)研。了解消費(fèi)者者：何時(shí)購買（when）何處購買（where））誰負(fù)責(zé)家庭購購買（who）如何購買（how）二、市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)調(diào)研市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研研是指對(duì)為本企業(yè)提提供所需產(chǎn)品品的整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)狀況的調(diào)研研。如果說市場(chǎng)需需求是影響企企業(yè)銷售及其其獲利的主要要因素之一，，那么市場(chǎng)供供應(yīng)就是影響企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要要因素之一。尤其是當(dāng)企業(yè)需要做做出商品的采采購決策時(shí)，，市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)調(diào)研起著決定定性的作用。。商品供應(yīng)來源源及其影響因因素調(diào)研商品供應(yīng)能力力調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)調(diào)研一、調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的數(shù)量：：在一個(gè)有限范范圍的市場(chǎng)上上究竟存在多多少競(jìng)爭(zhēng)者，，誰是主要的的競(jìng)爭(zhēng)者，這這是每一個(gè)企企業(yè)在進(jìn)入一一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)時(shí)有限必須要要調(diào)研了解的的。二、調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的激烈程程度：它反映的是市市場(chǎng)上現(xiàn)有的的和潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。三、調(diào)研主要要競(jìng)爭(zhēng)者的狀狀況1.從宏觀層面上，對(duì)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)調(diào)研研以下內(nèi)容：：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況況：企業(yè)發(fā)展歷史史、組織構(gòu)架架、相關(guān)聯(lián)公公司、業(yè)務(wù)組組合、注冊(cè)情情況、企業(yè)法法人代表、股股東構(gòu)成及背背景、企業(yè)組組織形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力分析：：產(chǎn)品在市場(chǎng)上上的地位、生生產(chǎn)能力、營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局局及其特點(diǎn)、、研發(fā)及技術(shù)術(shù)能力、銷售售及渠道管理理能力、企業(yè)業(yè)盈利能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有有戰(zhàn)略分析：：市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略、生生產(chǎn)戰(zhàn)略、品品牌戰(zhàn)略、研研發(fā)戰(zhàn)略、價(jià)價(jià)格戰(zhàn)略、渠渠道戰(zhàn)略、促促銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展展目標(biāo)分析：：企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃劃、長(zhǎng)短期銷銷售目標(biāo)、渠渠道發(fā)展目標(biāo)標(biāo)、利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)目標(biāo)、技術(shù)術(shù)發(fā)展目標(biāo)2.從微觀層面上，對(duì)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)調(diào)研研以下內(nèi)容：：生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品銷售渠道+物流人力資源促銷財(cái)務(wù)價(jià)格四、調(diào)研各類類競(jìng)爭(zhēng)者的市市場(chǎng)地位和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的的地位和戰(zhàn)略略，可將競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分為：市場(chǎng)主導(dǎo)者：：擁有最大市場(chǎng)場(chǎng)份額、在保保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)份額的基礎(chǔ)礎(chǔ)上擴(kuò)大總需需求、擴(kuò)大市市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：：位于二三位的的企業(yè)，想努努力擴(kuò)大自己己的市場(chǎng)份額額市場(chǎng)跟隨者：：位于二三位或或以下的企業(yè)業(yè)，不想打擊擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者的公司市場(chǎng)補(bǔ)缺者：：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈的環(huán)境中中尋找補(bǔ)缺定定位的企業(yè)五、調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者可能的反反應(yīng)六、調(diào)研今后后的競(jìng)爭(zhēng)者可可能是誰完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)是一一種不受任何何阻礙和干擾擾的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)，指那些不存存在足以影響響價(jià)格的企業(yè)業(yè)或消費(fèi)者的的市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)是這這樣一種市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)：在其其中同質(zhì)的商商品有很多賣賣者，沒有一個(gè)賣者者或買者能控控制價(jià)格，進(jìn)入很容易并并且資源可以以隨時(shí)從一個(gè)個(gè)使用者轉(zhuǎn)向向另一個(gè)使用用者。是經(jīng)濟(jì)學(xué)中理理想的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)是指指許多廠商生產(chǎn)產(chǎn)并出售相近近但不同質(zhì)商商品的市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)象。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)產(chǎn)生需具備以以下條件：1.市場(chǎng)中中具有眾多的的生產(chǎn)者和消消費(fèi)者。2.消費(fèi)者者具有明確的的偏好，商品品和服務(wù)是““非同質(zhì)的””。3.自由進(jìn)進(jìn)入。寡頭壟斷寡頭壟斷：一一種由少數(shù)賣賣方（寡頭））主導(dǎo)市場(chǎng)的的市場(chǎng)狀態(tài)。。寡頭壟斷是同同時(shí)包含壟斷斷因素和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因素而更接接近于完全壟壟斷的一種市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。它的顯著特點(diǎn)點(diǎn)是少數(shù)幾家家廠商壟斷了了某一行業(yè)的的市場(chǎng)，這些些廠商的產(chǎn)量量占全行業(yè)總總產(chǎn)量中很高高的比例，從從而控制著該該行業(yè)的產(chǎn)品品供給。寡頭壟斷的形成：首先是是由某些產(chǎn)品品的生產(chǎn)與技技術(shù)特點(diǎn)所決決定的，寡頭壟斷行行業(yè)往往是生產(chǎn)高高度集中的行行業(yè)，如鋼鐵、汽汽車、石油等等行業(yè)；其次，寡頭廠商為為保持自身地地位而采取的的種種排他性措措施，以及政政府對(duì)某些寡寡頭廠商的扶扶持政策等，也可促進(jìn)寡寡頭壟斷市場(chǎng)場(chǎng)的形成。相互依存是寡寡頭壟斷市場(chǎng)場(chǎng)的基本特征征。寡頭廠商可以以通過各種方方式達(dá)成共謀謀或協(xié)作，形形式多種多樣樣，可以簽訂訂協(xié)議，可以以暗中默契。。完全壟斷完全壟斷又稱稱“獨(dú)家壟斷斷”。是整個(gè)行業(yè)的市市場(chǎng)供給完全全為獨(dú)家企業(yè)業(yè)所控制的狀狀態(tài)?？煞譃橥耆畨艛嗪屯耆饺藟艛鄶唷Ｒ话阏f來，在在完全壟斷情情形下，企業(yè)的供給增增加，價(jià)格下下落，需求增增加；反之，企業(yè)供給減少少，價(jià)格上升升，產(chǎn)品需求求減少。供給影響價(jià)格格，價(jià)格與需需求呈反方向向變動(dòng)。完全壟斷的形形成條件：：一是廠商即行業(yè)，整個(gè)行業(yè)中中只有一個(gè)廠廠商提供全行行業(yè)所需要的的全部產(chǎn)品。。二是廠商所生生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何替代代品，不受任何競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅脅。三是其他廠商幾乎乎不可能進(jìn)入入該行業(yè)。在這些條件下下，市場(chǎng)中完全沒沒有競(jìng)爭(zhēng)的因因素存在，廠廠商可以控制制和操縱價(jià)格格。第四節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)調(diào)研一、產(chǎn)品調(diào)研研當(dāng)企業(yè)需要開開發(fā)新產(chǎn)品或或?qū)ζ洚a(chǎn)品的的價(jià)格、包裝裝、品種等方方面進(jìn)行改變變時(shí)需要進(jìn)行行產(chǎn)品調(diào)研。。產(chǎn)品調(diào)研包括括對(duì)產(chǎn)品實(shí)體體、包裝、產(chǎn)產(chǎn)品使用價(jià)值值和產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周期的的調(diào)研。（一）產(chǎn)品實(shí)實(shí)體調(diào)研產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品的顏色和和圖案產(chǎn)品的樣式和和類型產(chǎn)品的性能（二、）產(chǎn)品品的包裝調(diào)研研銷售包裝產(chǎn)品的包裝與與當(dāng)?shù)氐耐其N銷環(huán)境是否協(xié)協(xié)調(diào)，或是否否顯得突出消費(fèi)者對(duì)何種種包裝圖案或或顏色有特殊殊的偏好在同類產(chǎn)品中中消費(fèi)者認(rèn)為為最好、最受受歡迎的產(chǎn)品品包裝造型是是什么樣的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品采用用什么樣的包包裝包裝上是否需需要詳盡的說說明什么樣的包裝裝能起到保護(hù)護(hù)產(chǎn)品的作用用目標(biāo)客戶對(duì)包包裝的材料有有什么要求2.運(yùn)輸包包裝在運(yùn)輸過程中中，產(chǎn)品包裝裝是否適應(yīng)運(yùn)運(yùn)輸方式的要要求可以保證證產(chǎn)品的使用用價(jià)值不收損損害，包裝材材料不破損。。要對(duì)不同的運(yùn)輸工具具要求的包裝裝形式、裝卸卸方法、防盜盜、防曬、防防潮、倉儲(chǔ)形形式以及包裝裝成本等內(nèi)容調(diào)研。。（三、）產(chǎn)品品的使用價(jià)值值產(chǎn)品的使用價(jià)價(jià)值是產(chǎn)品的的核心功能，，是消費(fèi)者最最關(guān)心的方面面。不同的消費(fèi)者者對(duì)同一種產(chǎn)產(chǎn)品的使用價(jià)價(jià)值有不同的的要求。企業(yè)必須調(diào)研研目標(biāo)市場(chǎng)的的消費(fèi)者對(duì)本本企業(yè)提供產(chǎn)產(chǎn)品的使用價(jià)價(jià)值中最關(guān)注注的方面，并并采取相應(yīng)的的營(yíng)銷策略。。（四、）產(chǎn)品品市場(chǎng)生命周周期調(diào)研企業(yè)首先要明明確自己所生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品處于生命命周期的那個(gè)個(gè)階段，在不不同的市場(chǎng)生生命周期階段段應(yīng)采取什么么樣的營(yíng)銷策策略，因此需要對(duì)產(chǎn)品的銷售量量、利潤(rùn)額、、經(jīng)營(yíng)者和消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的興趣等方面調(diào)研。。二、產(chǎn)品價(jià)格格調(diào)研影響產(chǎn)品價(jià)格格的因素目標(biāo)市場(chǎng)不同同階層顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品的需要要程度競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定定價(jià)水平及銷銷售量采用浮動(dòng)價(jià)格格是否合適，，降價(jià)和降價(jià)價(jià)帶來的反映映目標(biāo)市場(chǎng)不同同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的要要求代替品價(jià)格的的高低展品最適宜的的銷售價(jià)格是是多少企業(yè)在處理定定價(jià)方面常出出現(xiàn)的誤區(qū)有有：經(jīng)常陷入價(jià)格格戰(zhàn)的泥潭定價(jià)時(shí)過多考考慮成本因素素價(jià)格應(yīng)變性差差，不能靈活活地適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)供求的變化化價(jià)格與營(yíng)銷組組合其他因素素的配合不當(dāng)當(dāng)商品價(jià)格構(gòu)成成商品價(jià)格=生產(chǎn)成本本+流通費(fèi)用用+稅金+利利潤(rùn)注意：以上是商品價(jià)價(jià)格的一般公公式，不同的的領(lǐng)域的商品品價(jià)格構(gòu)成會(huì)會(huì)有所不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+稅金+利潤(rùn)潤(rùn)流通領(lǐng)域：商品價(jià)格=商品進(jìn)價(jià)+流流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)潤(rùn)服務(wù)領(lǐng)域：商品價(jià)格=服務(wù)成本+稅金+利潤(rùn)潤(rùn)市場(chǎng)需求產(chǎn)品的最高價(jià)格取決決于產(chǎn)品的市市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決決于產(chǎn)品的成成本。需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。。需求量變動(dòng)百百分比需求的價(jià)格彈彈性=————————————價(jià)格變動(dòng)百分分比E＞1，產(chǎn)產(chǎn)品富有需求求彈性E＜1，產(chǎn)品品缺乏需求彈彈性在以下條件下下，需求可能能缺乏彈性：（1）代用品很少或或沒有，沒有競(jìng)爭(zhēng)者者。（2）消費(fèi)者者對(duì)價(jià)格不敏感感。（3）消費(fèi)者者改變購買習(xí)慣慣較慢和尋找較低價(jià)價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲遲緩。（4）消費(fèi)者者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹脹等，價(jià)格較高是應(yīng)應(yīng)該的。如果某產(chǎn)品不不具備上述條條件，那么產(chǎn)品的需求有有彈性，在這種情況況下，企業(yè)應(yīng)采取適適當(dāng)降價(jià)，以以刺激需求，，促進(jìn)銷售，，增加銷售總總收入。二、分銷渠道道調(diào)研產(chǎn)品或者服務(wù)務(wù)由生產(chǎn)者流向向最終消費(fèi)者者和用戶所經(jīng)歷的路徑徑（通路）。。分銷渠道包括括商流、物流、、資金流和信信息流。商流：指商品從生產(chǎn)產(chǎn)者到消費(fèi)者者之間不斷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣的價(jià)值形態(tài)轉(zhuǎn)化化過程，即由若干次次買賣所組成成的序列，是是商品所有權(quán)在在不同的所有有者之間轉(zhuǎn)移移的過程。物流：指由商流所帶帶動(dòng)的商品實(shí)體從生產(chǎn)者手中中向消費(fèi)者手手中的轉(zhuǎn)移過過程，即流通領(lǐng)域的物物質(zhì)運(yùn)動(dòng)。分銷渠道的職職能研究：收集制定計(jì)劃和進(jìn)進(jìn)行交換所必必須的信息。促銷：進(jìn)行關(guān)于所供供應(yīng)物品的說服性溝通。接洽：尋找可能的購買者者并與之進(jìn)行行溝通。配合：使所供應(yīng)的物物品符合購買者的的需要，包括分類、、裝配、包裝裝等活動(dòng)。5.談判：：為了轉(zhuǎn)移所供供物品的所有有權(quán)，就其價(jià)價(jià)格及其有關(guān)關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議議。6.物流：：組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。7.融資：：為補(bǔ)償渠道工工作的成本費(fèi)費(fèi)用而對(duì)資金的取得與與支出。8.風(fēng)險(xiǎn)承承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道的結(jié)結(jié)構(gòu)一個(gè)流程：產(chǎn)品由廠商開開始抵達(dá)消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)過的流流程。兩種選擇：公司有兩個(gè)最最基本的渠道道策略選擇：：自建、委托。。三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是是本國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷渠道；第第二個(gè)環(huán)節(jié)是是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；第第三個(gè)環(huán)節(jié)是是進(jìn)口國(guó)的分銷渠道。分銷渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度與寬度長(zhǎng)度：渠道的層次數(shù)。寬度：每個(gè)層次中同類中間商的的數(shù)量。渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消消費(fèi)者的過程程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品擁有所有有權(quán)或負(fù)有推推銷責(zé)任的機(jī)機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)個(gè)渠道層次。。渠道寬度：是指渠道的每個(gè)層次使用用同種類型中中間商數(shù)目的的多少。短渠道與長(zhǎng)渠渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式式渠道寬窄比較較中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬度決策策廣泛分銷策略略選擇性分銷策策略獨(dú)家分銷策略略就渠道類型選選擇所需要調(diào)調(diào)研的內(nèi)容影響此類商品品分銷渠道選選擇的因素有有哪些？對(duì)于本企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品來說，各各類分銷渠道道有哪些優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)？此類商品最常常見的分銷渠渠道情況，是是直接供應(yīng)用用戶還是通過過中間商？現(xiàn)行分銷渠道道中最成功的的類型。市場(chǎng)上是否存存在分銷此種種產(chǎn)品的權(quán)威威機(jī)構(gòu)，如果果存在，他們們經(jīng)銷的商品品在市場(chǎng)上所所占的份額由由多少？產(chǎn)品在每一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)上的加加價(jià)或折扣是是多少？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是如何對(duì)其其產(chǎn)品進(jìn)行分分銷的？其效效果如何？企業(yè)是否有通通暢的分銷渠渠道？如果不不通暢，其原原因是什么？？分銷渠道中各各個(gè)環(huán)節(jié)的商商品庫存是否否合理？能否否滿足隨時(shí)供供應(yīng)市場(chǎng)的需需要？有無積積壓或脫銷狀狀況？分銷渠道中的的每一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)對(duì)商品銷售售提供哪些支支持？能否為為銷售提供技技術(shù)服務(wù)或開開展促銷活動(dòng)動(dòng)？就中間商選擇擇所需要調(diào)研研的內(nèi)容批發(fā)環(huán)節(jié)批發(fā)商分銷渠渠道的參加者者有多少，有有哪些？各個(gè)批發(fā)商的的規(guī)模、信譽(yù)譽(yù)、經(jīng)銷商品品的能力與水水平各個(gè)批發(fā)商之之間的競(jìng)爭(zhēng)狀狀況各批發(fā)商的未未來發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)和經(jīng)銷本企企業(yè)產(chǎn)品的意意愿2.零售環(huán)環(huán)節(jié)調(diào)研經(jīng)銷此類類商品的零售售商參加者的的數(shù)量，具體體有哪些？各零售商的規(guī)規(guī)模、信譽(yù)、、顧客流動(dòng)量量、經(jīng)銷商品品的能力與水水平、各零售售商之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況價(jià)格格策略、特別別是其發(fā)發(fā)展展能能力力和和經(jīng)經(jīng)銷銷本本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的意意愿愿調(diào)研研零零售售商商企企業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)店店的的分分布布調(diào)研研零零售售商商市市場(chǎng)場(chǎng)的的商商品品產(chǎn)產(chǎn)銷銷服服務(wù)務(wù)形形式式批發(fā)發(fā)和和零零售售的的區(qū)區(qū)別別交易易的的對(duì)對(duì)象象不不同同流通通的的過過程程不不同同反映映的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)關(guān)關(guān)系系不不同同交易易的的數(shù)數(shù)量量不不同同設(shè)立立的的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)不不同同中間間商商的的尋尋找找廣義義地地講講，，國(guó)國(guó)際際分分銷銷渠渠道道管管理理包包括括制制定定渠渠道道目目標(biāo)標(biāo)和和選選擇擇渠渠道道策策略略，，尋找找、、選選擇擇、、激激勵(lì)勵(lì)、、控控制制渠道道成成員員及及渠渠道道改改進(jìn)進(jìn)等等。。尋找找中中間間商商之之前前，，企企業(yè)業(yè)首首先先應(yīng)應(yīng)確確定定中中間間商商的的基基本本評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：中間間商商的的效效率率或或銷銷售售量量中間間商商的的財(cái)財(cái)力力管理理的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性和和能能力力中間間商商的的性性質(zhì)質(zhì)和和聲聲譽(yù)譽(yù)選擇擇國(guó)國(guó)際際中中間間商商國(guó)際際中中間間商商的的選選擇擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的狀狀況況地理理位位置置經(jīng)營(yíng)營(yíng)條條件件經(jīng)營(yíng)營(yíng)能能力力與與特特點(diǎn)點(diǎn)（（經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)歷歷史史、、員員工工素素質(zhì)質(zhì)、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)））信譽(yù)譽(yù)合作作態(tài)態(tài)度度三、、促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)調(diào)調(diào)研研企業(yè)業(yè)常常見見的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)有有以以下下幾幾種種類類型型：：廣廣告告宣宣傳傳、、人人員員推推銷銷、、公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)演演示示、、優(yōu)優(yōu)惠惠及及有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷銷售售等等。。不同同的的市市場(chǎng)場(chǎng)、、不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品以以及及同同一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品處處于于不不同同的的市市場(chǎng)場(chǎng)生生命命周周期期階階段段需需要要不不同同的的促促銷銷策策略略。。廣告告調(diào)調(diào)研研：：廣告告訴訴求求調(diào)調(diào)研研廣告告媒媒體體調(diào)調(diào)研研廣告告效效果果測(cè)測(cè)定定2.人人員員推推銷銷、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)演演示示等等其其他他促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)：：企業(yè)業(yè)采采用用人人員員推推銷銷、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)演演示示、、有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷銷售售等等其其他他促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)后后，，消消費(fèi)費(fèi)者者的的反反應(yīng)應(yīng)。。開展展上上述述活活動(dòng)動(dòng)后后有有多多少少使使用用其其他他企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者改改用用本本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品？？他他們們的的反反應(yīng)應(yīng)如如何何？？促銷銷活活動(dòng)動(dòng)開開展展以以后后企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率的的變變化化，，在在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中是是否否發(fā)發(fā)生生變變化化？？四、、商商圈圈調(diào)調(diào)研研當(dāng)一一個(gè)個(gè)投投資資者者或或投投資資機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)要要投投資資建建立立一一個(gè)個(gè)商商業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)時(shí)時(shí)，，必必須須進(jìn)進(jìn)行行商商圈圈調(diào)調(diào)研研。。商圈圈是是一一個(gè)個(gè)地地理理概概念念。。從行行業(yè)業(yè)角角度度講講，，不不同同業(yè)業(yè)種種和和業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的的零零售售業(yè)業(yè)者者在在一一個(gè)個(gè)相相對(duì)對(duì)集集中中的的區(qū)區(qū)域域從從事事經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)，，這這個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域的的范范圍圍就就叫叫做做商商圈圈。。商圈圈調(diào)調(diào)研研主主要要調(diào)調(diào)研研以以下下內(nèi)內(nèi)容容：：商圈圈確確定定商圈圈概概況況消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)研研人流流調(diào)調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)調(diào)調(diào)研研綜合合分分析析第五五節(jié)節(jié)確確定定市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容的的依依據(jù)據(jù)根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的主主題題，，確確定定全全面面的的市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容依據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)研研時(shí)時(shí)間間的的規(guī)規(guī)定定，，選選擇擇調(diào)調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容的的多多少少依據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)研研費(fèi)費(fèi)用用的的預(yù)預(yù)算算，，確確定定調(diào)調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容依據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)研研精精確確度度的的要要求求，，確確定定恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡恼{(diào)調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:04:4009:04:4009:0412/31/20229:04:40AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:04:4009:04Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:04:4009:04:4009:04Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:04:4009:04:40December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:04:40上上午午09:04:4012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:04上上午12月-2209:04December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:04:4009:04:4031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:04:40上上午9:04上上午09:04:4012月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:04:4009:04:4009:0412/31/20229:04:40AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:04:4009:04Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:04:4009:04:4009:04Saturday,Dec