市場(chǎng)調(diào)查之定性調(diào)查方法

定性調(diào)查工商管理系黃春艾第一節(jié)定性調(diào)查一、定性調(diào)查——是設(shè)計(jì)問(wèn)題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)小樣本進(jìn)行探索性調(diào)查的一種調(diào)查方式。二、定性調(diào)查方法分類(lèi)：1、觀察法2、小組座談會(huì)法3、深度訪(fǎng)談法4、投射技術(shù)法第二節(jié)觀察法定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考查，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)，避免讓被調(diào)查者感覺(jué)正在被調(diào)查。觀察方法實(shí)例人員觀察人觀察員在超級(jí)市場(chǎng)觀察消費(fèi)者選購(gòu)商品人員觀察現(xiàn)象觀察員在交通路口計(jì)算交通流量機(jī)器觀察人在商場(chǎng)特定位置用攝像機(jī)記錄顧客的行為機(jī)器觀察現(xiàn)象用交通計(jì)數(shù)器監(jiān)測(cè)交通流量觀察方法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷如想知道消費(fèi)者更愿意買(mǎi)電冰箱還是洗衣機(jī)，就無(wú)法利用觀察法得到答案觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁發(fā)生的；否則觀察的成本太高觀察行為發(fā)生的過(guò)程必須是相對(duì)短期的；周期過(guò)長(zhǎng)時(shí)觀察方法成為不可行二、觀察方法的分類(lèi)按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。7觀察方法的分類(lèi)按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。8觀察方法的分類(lèi)按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。

公開(kāi)觀察掩飾觀察

觀察方法的分類(lèi)從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開(kāi)放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記，簡(jiǎn)便操作。結(jié)構(gòu)構(gòu)式式觀觀察察的的步步驟驟：：確定定觀觀察察對(duì)對(duì)象象和和內(nèi)內(nèi)容容確定定觀觀察察變變量量和和指指標(biāo)標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)觀觀察察工工具具和和制制定定觀觀察察計(jì)計(jì)劃劃觀察察實(shí)實(shí)施施統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析觀觀察察記記錄錄觀察察方方法法的的分分類(lèi)類(lèi)按照照觀觀察察的的對(duì)對(duì)象象不不同同，，分分為為直直接接觀觀察察和和間間接接觀觀察察直接接觀觀察察，是是指指研研究究人人員員通通過(guò)過(guò)直直接接觀觀察察以以研研究究行行為為或或現(xiàn)現(xiàn)象象本本身身。。間接接觀觀察察是通通過(guò)過(guò)觀觀察察行行為為或或事事件件發(fā)發(fā)生生的的結(jié)結(jié)果果來(lái)來(lái)研研究究這這一一行行為為或或事事件件。。觀察察方方法法的的分分類(lèi)類(lèi)按照照觀觀察察的的方方式式不不同同，，分分為為人人員員觀觀察察與與機(jī)機(jī)械械觀觀察察人員員觀觀察察是由由研研究究人人員員親親臨臨現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行觀觀察察，，收收集集信信息息資資料料，，是是一一種種主主要要的的觀觀察察方方式式。。機(jī)械械觀觀察察可以以長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間間持持續(xù)續(xù)觀觀察察，，但但它它并并不不能能完完全全替替代代人人的的觀觀察察。。人員員觀觀察察神秘秘購(gòu)購(gòu)物物法法單向向鏡鏡法法顧客客觀觀察察法法人文文觀觀察察法法內(nèi)容容分分析析法法蹤跡跡分分析析商品品審審計(jì)計(jì)單向向鏡鏡法法單向向鏡鏡法法是是調(diào)調(diào)查查人人員員通通過(guò)過(guò)單單向向鏡鏡觀觀察察被被調(diào)調(diào)查查者者的的反反應(yīng)應(yīng)。。單向向鏡鏡法法往往往往與與其其他他數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集方方法法結(jié)結(jié)合合使使用用。。顧客客觀觀察察法法顧客客觀觀察察法法就就是是調(diào)調(diào)查查員員在在各各種種商商場(chǎng)場(chǎng)秘秘密密觀觀察察、、跟跟蹤蹤和和記記錄錄普普通通顧顧客客的的行行蹤蹤和和舉舉動(dòng)動(dòng)，，以以總總結(jié)結(jié)出出企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)所所需需的的信信息息。。顧客客觀觀察察法法是是一一種種常常用用的的非非參參與與性性人人員員觀觀察察法法，，主主要要適適用用于于超超市市、、購(gòu)購(gòu)物物中中心心等等購(gòu)購(gòu)物物場(chǎng)場(chǎng)所所。。2022/12/3116人文文觀觀察察法法在人人文文調(diào)調(diào)查查中中，，研研究究人人員員需需要要深深入入到到研研究究對(duì)對(duì)象象所所處處的的環(huán)環(huán)境境中中，，仔仔細(xì)細(xì)觀觀察察、、評(píng)評(píng)判判他他們們的的行行為為，，了了解解他他們們的的行行為為和和習(xí)習(xí)慣慣。。人文觀觀察主主要用用于新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)和廣廣告策策劃等等方面面的調(diào)調(diào)查。。內(nèi)容分分析法法內(nèi)容分分析是對(duì)信信息交交流內(nèi)內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行客客觀、、系統(tǒng)統(tǒng)、定定量的的描述述，它它包括括觀察察和分分析兩兩個(gè)方方面。。這種方方法在在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研研中的的運(yùn)用用主要要表現(xiàn)現(xiàn)在觀觀察與與分析析廣告告、報(bào)報(bào)紙文文章、、電視視與廣廣播節(jié)節(jié)目等等內(nèi)容容與信信息。。分析的的元素素可以以是單單詞（（信息息中不不同的的單詞詞或單單詞類(lèi)類(lèi)型））、特特征（（個(gè)人人或物物體的的）、、主題題（建建議））、空空間和和時(shí)間間指標(biāo)標(biāo)（信信息的的長(zhǎng)度度或持持續(xù)時(shí)時(shí)間））或話(huà)話(huà)題（（信息息的題題目））。應(yīng)用實(shí)實(shí)例：：廣告告、報(bào)報(bào)紙文文章、、電視視電臺(tái)臺(tái)節(jié)目目。如如，研研究大大眾媒媒體中中黑人人、婦婦女的的出現(xiàn)現(xiàn)頻率率；跨跨文化化廣告告內(nèi)容容分析析比較較；老老年模模特在在廣告告中出出現(xiàn)的的頻率率等18蹤跡分分析蹤跡分分析的的數(shù)據(jù)據(jù)收集集以過(guò)過(guò)去行行為的的物理理痕跡跡或證證據(jù)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)。博物館館里瓷瓷磚的的選擇擇性磨磨損情情況確確定展展品的的相對(duì)對(duì)受歡歡迎程程度；；一頁(yè)紙紙上不不同指指紋的的數(shù)目目來(lái)衡衡量一一本雜雜志不不同廣廣告的的讀者者人數(shù)數(shù)；汽車(chē)中中電臺(tái)臺(tái)調(diào)頻頻指針針的位位置估估計(jì)不不同廣廣播電電臺(tái)的的聽(tīng)眾眾份額額，以以決定定在哪哪個(gè)臺(tái)臺(tái)做廣廣告一個(gè)停停車(chē)場(chǎng)場(chǎng)上的的車(chē)齡齡和車(chē)車(chē)況估估計(jì)顧顧客的的富裕裕程度度；人們?yōu)闉榇壬粕剖聵I(yè)業(yè)捐贈(zèng)贈(zèng)的雜雜志確確認(rèn)人人們所所喜愛(ài)愛(ài)的雜雜志。。商品審審計(jì)審計(jì)中中，研研究人人員通通過(guò)檢檢查物物理記記錄或或分析析存貨貨清單單來(lái)收收集數(shù)數(shù)據(jù)。。特點(diǎn)：：數(shù)據(jù)由由研究究人員員人工工收集集；數(shù)據(jù)以以數(shù)目目，通通常是是實(shí)物物的數(shù)數(shù)目為為基礎(chǔ)礎(chǔ)重要的的審計(jì)計(jì)方式式：儲(chǔ)儲(chǔ)存室室核查查機(jī)械觀觀察交通流流量計(jì)計(jì)數(shù)器器對(duì)意見(jiàn)見(jiàn)和行行為的的觀察察生理測(cè)測(cè)量交通流流量計(jì)計(jì)數(shù)器器交通流流量計(jì)計(jì)數(shù)器器是最最為流流行和和普遍遍的機(jī)機(jī)械觀觀察法法之一一，它它可以以用來(lái)來(lái)測(cè)量量特定定路段段的人人流量量和車(chē)車(chē)流量量。戶(hù)外廣廣告設(shè)設(shè)計(jì)者者根據(jù)據(jù)交通通流量量計(jì)數(shù)數(shù)器來(lái)來(lái)確定定每天天經(jīng)過(guò)過(guò)某一一特定定廣告告牌的的人數(shù)數(shù)。零零售商商使用用這些些信息息可以以進(jìn)行行零售售店選選址的的決策策。對(duì)意見(jiàn)見(jiàn)和行行為的的觀對(duì)顧客客的意意見(jiàn)和和行為為進(jìn)行行觀察察時(shí)，，常用用到以以下幾幾種機(jī)機(jī)器：：閱讀器器收視計(jì)計(jì)數(shù)器器條碼掃掃描器器生理測(cè)測(cè)量生理測(cè)測(cè)量是是通過(guò)過(guò)機(jī)器器來(lái)測(cè)測(cè)量人人體的的反應(yīng)應(yīng)。當(dāng)當(dāng)一個(gè)個(gè)人受受到刺刺激或或內(nèi)心心感到到緊張張，產(chǎn)產(chǎn)生情情感警警覺(jué)時(shí)時(shí)，身身體會(huì)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)各種種反應(yīng)應(yīng)。常用來(lái)來(lái)進(jìn)行行生理理測(cè)量量的機(jī)機(jī)器如如下：：腦電圖圖、測(cè)測(cè)瞳儀儀、聲聲音高高低分分析器器、皮皮膚電電阻測(cè)測(cè)量?jī)x儀。第三節(jié)節(jié)小小組座座談會(huì)會(huì)一、小小組座座談會(huì)會(huì)——指由一一名組組織者者邀請(qǐng)請(qǐng)一些些人對(duì)對(duì)某些些問(wèn)題題進(jìn)行行自然然和無(wú)無(wú)約束束地探探討，，以期期發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和歸歸納在在常規(guī)規(guī)提問(wèn)問(wèn)調(diào)研研中不不能獲獲得的的意見(jiàn)見(jiàn)、感感受和和經(jīng)歷歷。小組座座談會(huì)會(huì)在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研中中的應(yīng)應(yīng)用了解消消費(fèi)者者有關(guān)關(guān)產(chǎn)品品的知知識(shí)、、偏好好和行行為新產(chǎn)品品概念念的測(cè)測(cè)試對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品品的重重新認(rèn)認(rèn)識(shí)了解對(duì)對(duì)價(jià)格格的看看法了解對(duì)對(duì)某一一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案案的初初步反反應(yīng)……二、小小組座座談會(huì)會(huì)的目目標(biāo)獲取創(chuàng)創(chuàng)意理解顧顧客的的語(yǔ)言言了解顧顧客的的深層層感受受幫助理理解定定量分分析三、小小組座座談會(huì)會(huì)的實(shí)實(shí)施要要點(diǎn)確定主主題和和座談?wù)勌峋V綱確定主主持人人場(chǎng)地準(zhǔn)準(zhǔn)備演示和和記錄錄用具具準(zhǔn)備備邀請(qǐng)參參加者者時(shí)間控控制整理和和分析析記錄錄結(jié)果果第四節(jié)節(jié)深深度訪(fǎng)訪(fǎng)談深度訪(fǎng)訪(fǎng)談——由專(zhuān)業(yè)業(yè)的訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)員員對(duì)調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象進(jìn)進(jìn)行無(wú)無(wú)結(jié)構(gòu)構(gòu)的、、直接接的、、一對(duì)對(duì)一的的訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)，以以深入入揭示示受訪(fǎng)訪(fǎng)者的的潛在在動(dòng)機(jī)機(jī)、態(tài)態(tài)度和和情感感。應(yīng)用：：詳細(xì)了了解復(fù)復(fù)雜行行為、、敏感感話(huà)題題對(duì)企業(yè)業(yè)高層層、專(zhuān)專(zhuān)家等等進(jìn)行行訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)用于獲獲取對(duì)對(duì)問(wèn)題題的理理解和和深層層了解解的探探索性性研究究?jī)?yōu)點(diǎn)：：可以獲獲得比比較全全面的的資料料缺點(diǎn)：：訪(fǎng)問(wèn)難難度大大第五節(jié)節(jié)投投射技技術(shù)法法一、投投射技技術(shù)法法——通過(guò)將將參與與者置置于一一個(gè)無(wú)無(wú)限制制的并并模糊糊的情情景中中，繞繞過(guò)其其心理理防御御機(jī)制制，激激勵(lì)被被訪(fǎng)者者將他他們的的潛在在的意意見(jiàn)表表露出出來(lái)的的一種種間接接調(diào)查查方法法。二、投射技技術(shù)的類(lèi)型型

（一））聯(lián)想法2、詞語(yǔ)聯(lián)想想測(cè)試——呈現(xiàn)一系列列圖片或詞詞語(yǔ)，讓受受訪(fǎng)者說(shuō)出出由此引發(fā)發(fā)的聯(lián)想內(nèi)內(nèi)容。1、圖片聯(lián)想想測(cè)試（二）完成成法——提供不完整整的句子、、故事或情情景等材料料，要求被被測(cè)試者完完成。1、句子完成成法2、故事完成成法3、漫畫(huà)測(cè)試試法4、敘述故事事法5、第三人稱(chēng)稱(chēng)法（三）歸類(lèi)類(lèi)法——讓受測(cè)試者者從眾多圖圖片或形容容詞中挑選選與所描述述的事物相相匹配的照照片或詞語(yǔ)語(yǔ)。（四）構(gòu)造造法——要求被測(cè)試試者根據(jù)圖圖片等刺激激進(jìn)行創(chuàng)造造。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)研者的意意圖藏而不不露，創(chuàng)造造了較為客客觀的調(diào)研研條件，使使調(diào)研的結(jié)結(jié)果比較真真實(shí)心理活動(dòng)了了解得比較較深入缺點(diǎn)：分析難度較較大第六節(jié)固固定樣本連連續(xù)調(diào)查——是在隨隨機(jī)抽樣的的基礎(chǔ)上，，對(duì)抽取戶(hù)戶(hù)或個(gè)人進(jìn)進(jìn)行長(zhǎng)期追追蹤調(diào)查。。作用：1、了解品品牌的市場(chǎng)場(chǎng)情況2、了解消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣3、了解營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的效果果Thankyou！謝謝12月-2209:05:4409:0509:0512月-2212月-2209:0509:0509:05:4412月月-2212月月-2209:05:442022/12/319:05:449、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:05:4409:05:4409:0512/31/20229:05:44AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月-2209:05:4409:05Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:05:4409:05:4409:05Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:05:4409:05:44December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20229:05:44上上午午09:05:4412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:05上上午12月-2209:05December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:05:4409:05:4431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線(xiàn)向前前。。9:05:44上上午9:05上上午09:05:4412月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。09:05:4409:05:4409:0512/31/20229:05:44AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:05:4409:05Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。09:05:4409:05:4409:05Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:05:4409:05:44December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:05:44上上午09:05:4412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。十二月229:05上午午12月-2209:05December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:05:4409:05:4431December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。9:05:44上午9:05上上午09:05:4412月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。